Date post: | 09-Jan-2023 |
Category: |
Documents |
Upload: | khangminh22 |
View: | 0 times |
Download: | 0 times |
27 Universitas Kristen Petra
3. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Riset
Secara umum pendekatan peneltian atau yang juga disebut paradigma
penelitian terbagi menjadi dua macam yaitu penelitian kuantitatif dan kualitatif.
Malhotra (2007) menjabarkan tiga jenis penelitian yang terdapat dalam riset
pemasaran, yaitu:
1. Jenis eksploratif
Riset ini digunakan untuk menggali data, tanpa mengoperasionalisasi
konsep atau menguji konsep pada realitas yang diteliti. Ini merupakan
bentuk riset yang paling sederhana dan pada jenis riset ini periset
langsung terjun ke lapangan tanpa adanya desain riset, data juga
merupakan sumber teori yang juga dikembangkan atau didapatkan dari
hasil analisa lapangan.
2. Jenis deskriptif
Jenis riset ini bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis,
fakual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek
tertentu. Riset ini merupakan jenis riset konklusif yang tujuannya
meguraikan sesuatu.
3. Jenis eksplanatif
Dalam riset jenis ini, dijelaskan hubungan sebab-akibat dan hubungan
dari variabel-variabel yang diteliti. Periset juga perlu melakukan
kegiatan berteori untuk menghasilkan dugaan awal atau hipotesis.
Berdasarkan pengertian tersebut, dalam penelitian ini penulis menggunakan
jenis penelitian kualitatif deskriptif, karena penulis ingin melihat bagaimana
penempatan produk dalam film Iron Man ini ditempatkan sesuai sehingga dapat
menciptakan kesan nyata pada cerita film ini. Selain itu penulis juga ingin
menguraikan apakah penempatan produk di dalam film Iron Man 1 dan 2 ini
efektif berdasarkan principles of effective in-program placement yang sebelumnya
telah diterapkan dalam penelitian terdahulu.
28 Universitas Kristen Petra
3.2 Definisi Operasional Variabel
Dalam penelitian ini penulis menggunakan variabel berikut ini:
1. Principle of effective in-program placement (Parker& Karrh, 2007, p.18)
Asosiasi merek terhadap cerita dan karakter tokoh.
Keterlibatan merek dalam dialog suatu acara.
Tingkat pengulangan dan lamanya waktu penayangan suatu merek.
Program yang dapat menciptakan mood yang baik bagi penonton.
Penempatan produk disertai dengan media iklan atau media
promosi lainnya.
Penempatan yang terlihat menonjol dalam suatu program.
Pengetahuan konsumen akan produk tersebut dan bagaimana
mendapatkannya.
Pemahaman yang baik dari perusahaan untuk menyampaikan pesan
melalui product placement
2. Peranan product placement dalam menciptakan kesan nyata film (Waldt
et al, 2007, p.22)
Kehadiran merek membuat film lebih realistis
Penggunaan merek yang asli lebih baik dibanding dengan merek
palsu atau fiktif
Merek atau produk yang asli seharusnya tampil untuk membuat
film tampak nyata.
Jenis produk atau merek yang ditempatkan sesuai dengan film
Film sebaiknya menggunakan merek buatan atau fiktif dbanding
dengan merek asli
3.3 Populasi dan Unit Analisa
3.3.1 Populasi
Menurut Mc Griven (2007) populasi dalam penelitian diartikan sebagai
wilayah generalisasi dapat berupa organisasi, komunitas, atau suatu objek lain
yang relevan dengan masalah penelitian. Pengertian lain menurut Sugiyono (2005,
p.57) “populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
29 Universitas Kristen Petra
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Dari pengertian tersebut penulis
dalam penelitian ini memilih mahasiswa Universitas Kristen Petra Surabaya
sebagai memiliki relevansi yang sesuai dengan target Audience dari objek
penelitian yaitu film lingkup populasi penelitian. Dengan pertimbangan bahwa
mahasiswa petra Iron Man, dimana mahasiswa atau responden dengan rentang
usia antara 19 sampai dengan 24 tahun memiliki ketertarikan untuk menonton
film, atau menjadikan acara menonton sebagai acara hiburan, seperti yang
seringkali dilakukan mahasiswa berakhir pekan misalnya. Selain itu, penulis juga
memilih mahasiswa yang dalam kurikulumnya telah mendapatkan pengetahuan
seputar periklanan, komunikasi media massa, atau komunikasi pemasaran, dengan
tujuan bahwa responden telah memiliki pemahaman yang lebih baik dibanding
masyarakat umum. Sehingga penulis dapat melakukan penelitian dengan lebih
spesifik dan meneliti tentang efektifitas penempatan produk ini dari sudut
pandang mahasiswa yang berwawasan akan periklanan ataupun komunikasi
pemasaran.
3.3.2 Unit Analisa
Menurut Malhotra (2007, p.364) “sampel adalah subkelompok elemen
populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi”. Pengertian lain menurut
Churchil dan Brown (2005,p. 402) sampel merupakan sebuah kelompok anggota
yang menjadi bagian dari populasi sehingga juga memiliki karakteristik populasi.
Dalam penelitian ini unit analisa yang digunakan adalah orang-orang yang
menjadi target Audience dari film Iron Man, yaitu mahasiswa Universitas Kristen
Petra Surabaya, baik laki-laki maupun perempuan yang masih aktif, dengan
rentang usia antara 19 tahun sampai 24 tahun dan berasal dari jurusan manajemen
pemasaran, manajemen bisnis, desain komunikasi visual, atau jurusan ilmu
komunikasi.
Mengenai banyaknya jumlah responden, mengacu pada saturation theory
memang dalam penelitian kualitatif tidak mempersoalkan jumlah sampel,
informan dapat sedikit atau banyak tergantung dari tepat atau tidaknya pemilihan
informan kunci dan kompleksitas serta keragaman fenomena yang diteliti. Dalam
mengumpulkan data, jumlah sampel yang digunakan adalah rentang antara 4-10
informan dengan melihat apakah data sudah tersaturasi(Moleong, 2004), akan
30 Universitas Kristen Petra
tetapi dalam penelitan ini penulis memilih menggunakan sampel sebanyak 30
orang, hal ini penulis dasarkan pada beberapa penelitian terdahulu yang juga
menggunakan metode penelitian kualitatif dengan menggunakan sampel hingga
30 responden (Kerlinger, 2001). Selain itu penulis juga menginginkan agar data
yang diperoleh benar-benar lengkap serta dapat meninjau dari sudut pandang
responden. Meski penulis menggunakan 30 responden, penulis juga tetap
memperhatikan masalah kesesuaian sampel yang harus mewakili populasinya.
3.3.3 Teknik Pengambilan Unit Analisa
Teknik pengambilan unit analisa dalam penelitian ini adalah dilakukan
dengan menggunakan non-probability sampling, yang artinya dalam teknik
sampling ini tidak menggunakan prosedur pemilihan peluang melainkan
meggunakan penilaian atau judgement pribadi peneliti, sehingga dalam penelitian
ini unit analisa kemudiana akan dibagi menjadi beberapa kelompok yang terdiri
dari 3 sampai dengan 5 orang yang merupan mahasiswa manajemen pemasaran,
desain komunikasi visual, dan mahasiswa ilmu komunikasi. Pengelompokan ini
dilakukan dengan tujuan agar diperoleh data berdasarkan kriteria responden yang
sama atau responden focus group tersebut memiliki pengetahuan seputar
komunikasi pemasaran dengan latar belakang pengetahuan yang sama.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Ada beberapa jenis metode dalam penelitian kualitafif, antara lain focus
group discussion, In depth interview, observasi, dan etnografi. Dalam hal ini
penulis menggunakan metode focus group discussion, menurut Malhotra (2007,
p.164) focus group diartikan sebagai sebuah wawancara yang dilakukan oleh
moderator terlatih dalam suasana yang alami dan tidak terstruktur terhadap
sekelompok kecil responden.
Kelebihan penggunaan focus group discussion (Malhotra, 2007, p. 167):
1. Synergism (Sinergi)
Menyatukan kelompok orang akan menghasilkan informasi, wawasan,
dan gagasan dengan kisaran yang lebih luas dibandingkan dengan
tanggapan perorangan dalam wawancara individu.
2. Snowballing (Bola salju)
31 Universitas Kristen Petra
Efek ini bekerja dalam wawancara kelompok, dimana jawaban satu
orang akan memicu reaksi berantai dari para peserta lain.
3. Stimulation (Stimulasi)
Biasanya setelah periode perkenalan, responden bersedia
mengungkapkan gagasan dan perasaan mereka bersamaan dengan
meningkatnya ketertarikan kelompok terhadap topik yang dibahas.
4. Security (Keamanan)
Karena perasaan seorang peserta serupa dengan anggota kelompok yang
lain, mereka merasa nyaman dan karenanya bersedia mengungkapkan
gagasannya.
5. Spontaneity (Spontanitas)
Karena peserta tidak diminta untuk menjawab pertanyaan spesifik,
tanggapan mereka bisa bersikap spontan dan tidak biasa dan karenanya
perlu mendapatkan gagasan yang tepat dari pandangan mereka.
6. Serendipity (Kebetulan)
Besar kemungkinan gagasan akan muncul diluar dugaan dalam
wawancara kelompok dibanding wawancara perorangan.
7. Specialization (Spesialisasi)
Karena sejumlah responden dilibatkan secara bersamaan, penggunaan
pewawancara yang terlatih dapat dibenarkan.
8. Scientific Scrutiny (Pemeriksaan Ilmiah)
Wawancara kelompok memungkinkan pemeriksaa proses pengumpulan
data secara cermat, yang didalamnya peneliti dapat menjadi saksi sesi
diskusi dengan merekam diskusi untuk keperluan analisis.
9. Structure (struktur)
Wawancara kelompok memungkinkan fleksibilitas dalam cakupan
topik.
10. Speed (Kecepatan)
Karena sejumlah orang diwawancarai dalam waktu bersamaan,
pengumpulan data berjalan relatif cepat.
Kekurangan focus group discussion(Malhotra, 2007, p.169):
1. Misuse (Salah Guna)
32 Universitas Kristen Petra
Focus group dapat digunakan dengan cara yang salah dengan menganggap
bahwa hasil focus group lebih konklusif dibandingkan riset eksploratif.
2. Misjudge (Salah Nilai)
Hasil focus group dapat mudah mendapatkan kesalahan penilaian
dibandingkan teknik pengumpulan data lainnya. Focus group rentan
terhadap bias klien dan peneliti.
3. Moderation (Peran Moderator)
Focus group sulit untuk dimoderatori, kualitas hasil sangat bergantung
pada moderator.
4. Messy (Tidak teratur)
Respon yang tidak terstruktur menyebabkan pengkodean, analisis, dan
interpretasi sulit dilakukan. Data focus group cenderung tidak teratur.
5. Mispresentation (Salah Tafsir)
Hasil focus group tidak mewakili populasi umum dan tidak dapat
diproyeksikan. Konsekuensinya, hasil focus group tidak boleh menjadi
satu-satunya dasar pembuatan keputusan.
Dengan demikian, dalam penelitian ini penulis memilih menggunakan focus
group discussion agar penulis mendapatkan informasi, berupa gagasan atau
tanggapan responden terhadap aplikasi penempatan produk. Untuk menghindari
kesalahan dalam penilaian ataupun kurangnya informasi yang didapatkan penulis
membentuk kelompok diskusi sebanyak 5 orang untuk setiap wawancara yang
dilakukan, dengan demikian diharapkan penulis dapat berkonsentrasi serta
mendapatkan hasil diskusi yang sesuai dengan kebutuhan penelitian.
3.5 Sumber Data
Menurut Zikmund (2003, p.63), jenis data dibedakan menjadi dua yaitu: data
kualitatif dan data kuantitatif, sedangkan sumber data dibedakan menjadi dua
yaitu: data primer dan data sekunder. Jenis data yang digunakan dalam penelitian
ini menggunakan data kualitatif. Berdasarkan cara memperolehnya, data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Data Primer
33 Universitas Kristen Petra
Data primer yaitu informasi khusus yang dikembangkan atau dikumpulkan
oleh penulis untuk kepentingan proyek penelitian (Burns dan Bush, 2007,
p.152). Data primer yang dipakai oleh penulis adalah data kualitatif, dimana
data tersebut diperoleh dari hasil focus group disscussion (wawancara). Data
ini digunakan untuk menganalisis apakah penempatan produk dapat
meningkatkan kesan nyata pada film Iron Man dan juga untuk mengetahui
apakah penempatan produk dalam film Iron Man efektif.
b. Data Sekunder
Menurut Malhotra (2007, p.37), data sekunder adalah data-data yang diperoleh
dari sumber data, yang tidak diperoleh secara langsung oleh penulis. Data
sekunder yang dikumpulkan penulis pada penelitian ini adalah data eksternal,
dimana data ini diperoleh dari artikel dan jurnal penelitian terdahulu yang
mendukung penelitian ini.
Beberapa cara yang digunakan penulis dalam melakukan pengumpulan data
untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Studi Pustaka
Dilakukan untuk memperoleh sumber-sumber berupa teori tentang product
placement serta data yang relevan mengenai objek penelitian, dan berguna
bagi penelitian ini.
2. Observasi
Penulis mengamati bentuk-bentuk product placement yang diterapkan
dalam film Iron Man, serta melihat bentuk promosi lain yang digunakan
selain product placement.
3. Wawancara
Penulis mengumpulkan informasi dan data yang merupakan data primer
karena diperoleh dengan melakukan wawancara dengan responden atau
informan untuk mendapatkan data yang diperlukan dalam penelitian ini.
3.6 Instrumen Pengumpulan Data
Instrumen pengumpulan data didalam penelitian digunakan oleh penulis
sebagai alat bantu atau sarana yang dapat diwujudkan, agar data yang
34 Universitas Kristen Petra
dikumpulkan mendapat hasil yang baik dan benar. Instrumen pengumpulan data
yang akan digunakan oleh penulis yaitu:
1. Pre-survey data
Pre-survey data ini dilakukan oleh penulis untuk mendapatkan informasi
mengenai profil responden yang tepat sebelum melakukan focus group
discussion untuk memastikan bahwa responden memiliki keseragaman
sesuai dengan criteria penggunaan metode focus group discussion dan
menghindari tekanan sosial karena adanya perbedaan dalam responden.
2. Focus Group Disscussion
Setelah penulis memastikan bahwa responden telah memenuhi ketentuan,
penulis melakukan wawancara terstruktur untuk mendapatkan informasi
guna menganalisa pendapat yang disampaikan sesuai dengan kebutuhan
penelitian.
3.7 Teknik Analisa Data
Teknik analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Reduksi data
Reduksi data merupakan proses pemilihan, pemusatan perhatian pada
penyederhanaan, pengabstrakan, transformasi data kasar yang muncul dari
catatan-catatan lapangan (Miles, 1992, p.16). langkah-langkah yang
dilakukan adalah:
Menajamkan analisis
Menggolongkan atau pengkategorisasian ke dalam tiap
permasahalan melalui uraian singkat
Mengarahkan dan membuang data yang tidak dibutuhkan
Mengorganisasikan data sehingga kesimpulan-kesimpulan finalnya
dapar diverifikasi
35 Universitas Kristen Petra
Gambar 3.1 Ilustrasi Reduksi Data dalam Penelitian Kualitatif
Sumber : Pengolahan Data Kualitatif, 2010, Bab 7
Berdasarkan gambar diatas, diperlihatkan penulis emperoleh data yang
dituangkan dalam bentuk catatan lapangan. Data tersebut diilustrasikan
dalam symbol symbol (1a234567890bc@^&%$*#><.,!) kumpulan simbol
tersebut belum memperlihatkan makna yang berarti sehingga penulis peru
melakukan reduksi data dengan cara sebagai berikut:
a. Memilih data yang dianggap penting
Pada ilustrasi diatas dipilih data yang dinyatakan dalam bentuk huruf
dan angka, sebagai data yang dianggap penting. Sedangkan data
lainnya yang tidak dibutuhkan dapat dieliminasi.
b. Membuat kategori data
Pada ilustrasi diatas dibuat tiga kategori , atau dimaksudkan untuk
megkategorikan data sesuai dengan maksud dan tujuan penelitian.
c. Mengelompokan data dalam setiap kategori
Setelah kategori dibuat barulah data yang telah direduksi, kemudian
dimasukan dan digolongkan sesuai dengan kategori tersebut.
2. Penyajian data
Setelah data direduksi, langkah analis selanjutnya adalah penyajian atau
display data. Penyajian data merupakan analisis merancang deretan dan
kolom sbuah matriks untuk data kualitatif dan menentukan jenis serta
bentuk data yang dimasukan kedalam kotak-kotak matriks (Miles, 1992,
p.17-18). Pada langkah ini, penulis berusaha menyusun data yang relevan
sehingga menjadi informasi yang dapat disimpulkan dan memiliki makna
tertentu. Prosesnya dapat dilakukan dengan cara menampilkan dan
Data atau catatan
dilapangan
Hasil Reduksi
1a234567890bc
@^&%$*#><.,!
24351
edbac
E D B A C
36 Universitas Kristen Petra
membuat hubungan antar temuan untuk memaknai apa yang sebenarnya
terjadidan apa yang perlu ditindak lanjuti untuk mencapai tujuan
penelitian.
Gambar 3.2. Ilustrasi Penyajian Data dalam penelitian Kualitatif
Sumber : Penglahan Data Kualitatif, 2010, Bab 7
Hasil reduksi pada ilustrasi diatas memperlihatkan data yang telah
dikelompokan berdasarkan kategori tertentu. Kumpulan data yang telah
dikategorikan tersebut belum memiliki pola tertentu, sehingga kemudian
penulis melakukan display data dengan cara menyajikan data berdasarkan
pola tertentu. Hasil display data dengan cara menyajikan data berdasrkan
pola tertentu adalah adanya tiga kelompok data seperti yang tergambarkan
dalam ilustrasi diatas berdasarkan urutannya. Penyajian data dalam suatu
pola tertentu akan memberikan kemudahan bagi penulis untuk
mendapatkan temuan.
3. Menarik kesimpulan atau verifikasi
Menurut Miles (1992,p.20) kesimpulan adalah tinjauan ulang pada catatan
di lapangan atau kesimpulan dapat ditinjau sebagai makna yang muncul
dari data yang harus diuji kebenarannya, kekuatannya, dan kecocokannya,
yaitu yang merupakan validitasnya.
3.8 Alat Penggalian Data
Ada beberapa cara dalam melakukan penggalian data seperti etnografi,
grounded theory, phenomenology, content analysis dan historical research, dalam
penelitian ini penulis menggunakan content analysis yang mengukur isi semantik
atau aspek dari suatu pesan. Sebagai teknik riset untuk mendeskripsikan tujuan,
Hasil reduksi
24351
edbac
E D B A C
Display data
12345
abcde
A B C D E
Display
37 Universitas Kristen Petra
susunan, dan banyaknya isi yang nyata dari suatu komunikasi. Definisi ini
mencakup isi yang tersembunyi dan juga isi yang nyata, makna simbolis dari
pesan, dan analisa kualitatif, bukan sekedar menghitung aspek-aspek pesan yang
jelas seperti menghitung kata atau atribut. (Cooper & Schindler, 2006, p. 449).
Content analysis dipilih karena metode ini merupakanalat yang fleksibel untuk
menganalisis data teks (Cavanagh, 1997, p.9), serta dapat mendeskripsikan
hubungan susunan pendekatan analitik dari impresionistik, intuitif, interpretive
yang sistematik, dan analisis tekstual yang mendalam (Rosengren, 1981).
Qualitative content analysis didefinisikan sebagai metode riset untuk
interpretasi subjektif dari isi data teks melalui proses klasifikasi yang sistematis
melalui pengkodean dan identifikasi theme atau pattern. Tujuan dari content
analisis adalah untuk menyediakan pengetahuan dan pemahaman dari fenomena
yang dipelajari (Downe-Wamboldt, 1992). Keluasannya menjadikan alat ini
sebagai alat yang fleksibel dan memiliki rentang luas yang dapat digunakan
sebagai metodologi yang berdiri sendiri atau sebagai teknik bagi masalah spesifik
(Cooper & schindler 2006, 449). Dalam penelitian ini content analysis digunakan
sebagai metode kualitatif, dengan mengkodefikasikan data ke dalam kategori-
kategori yang tegas dan lalu digambarkan dengan statistik, sehingga
pendekatannya disebut sebagai analisis kuantitatif dari data kualitatif (Morgan,
1993).
Menurut Kondracki dan Wellman (2002) unit data terdiri atas empat jenis:
1. sintaksis (dapat berupa kata, frasa, kalimat, atau alinea)
2. referensi (unit dapat berupa obyek, kejadian, orang, dan sebagainya, yang
dirujuk oleh ekspresi verbal atau tulisan)
3. proposisi (asersi atau penegasan megenai suatu obyek, kejadian, orang,
dan sebagainya)
4. tematik (topik yang terkandung di dalam dan lintas teks).
Data teks sendiri dapat berbentuk verbal, print atau electronic form, yang
dikumpulkan dari respon narrative, open-ended survey questions, interview, focus
group, observasi, atau media cetak seperti artikel, buku, atau manual, yang
didalam penelitian ini penulis menggunakan data teks melalui focus group
discussion.
38 Universitas Kristen Petra
Tahap peng-kode-an dalam content analysis menurut Kondracki dan Wellman
(2002)
Analisis data dimulai dengan membaca keseluruhan data secara berulang-
ulang untuk mendalami (immersion) dan mendapatkan pengertian secara
keseluruhan
Data dibaca kata per kata, kemudian menggarisbawahi kata yang muncul
untuk menangkap kunci pemikiran atau konsep yang digunakan sebagai
kode awal dan kode ini dilengkapi dengan catatan dari first impression,
pemikiran, dan analisa awal
Kode awal yang muncul dibagi menjadi beberapa jenis subkategori
berdasarkan link.
Mengkombinasikan dan mengorganisir subkategori berdasar relationship
antar subkategori, menjadi kategori.
Proses pengkodean dapat dimulai dengan membaca kemudian meng-
highliting kode yang muncul dengan menggunakan kode yang sebelumnya
sudah ada.
Kode yang tidak bisa dikelompokkan diidentifikasi dan dianalisis kembali,
apakah data tersebut memang kategori baru atau subkategori yang sudah
ada.
Mengidentifikasi keywords sebelum analisis
Identifikasi frekuensi keywords yang muncul pada teks yang bertujuan
untuk untuk memahami kontekstual penggunaan kata atau content
Frekuensi tersebut kemudian di kalkulasikan dengan menggunakan
komputer atau manual
Penghitungan digunakan untuk mengidentifikasi pola data dan
kontekstualisasi kode
Interpretasi dari kontekstualisai kode menggunakan kata atau frase,
peneliti mencoba untuk mengesplor penggunaan kata atau menemukan
pemahaman bahwa kata dapat digunakan dalam penggunaan normal
Kelemahan content analysis menurut Kondracki dan Wellman (2002):
39 Universitas Kristen Petra
Kegagalan untuk mengembangkan pemahaman lengkap dari konteks dan
kegagalan untuk mengidentifikasi kategori-kategori kunci, ini dapat
membuat penemuan menjadi tidak akurat dalam mewakili data.
Dibingungkan dengan metode kualitatif lain seperti Grounded Theory
method atau phenomenology
Menggunakan teori membatasi pendekatan data sehingga memunculkan
bias
Cenderung mencari bukti yang mendukung teori yang sudah ada
Dalam menjawab pertanyaan partisipan cenderung untuk memilih jawaban
pasti atau setuju dengan pertanyaan peneliti.
Penekanan teori dapat membutakan peneliti pada aspek nyata dari
fenomena.
Meski terdapat beberapa kelemahan content analysis merupakan penelitian yang
fleksibel dan juga metode pragmatik untuk pengembangan dan perluasan
pengetahuan.