РАЗДЕЛ 5. ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА

ЛЕКЦИЯ 13. EMAIL-МАРКЕТИНГ

План лекции

13.1. Зачем компании email-маркетинг

13.2. Сбор адресов для рассылок

13.3. Стратегия рассылок

13.4. Контент писем

13.5. Частота рассылок, аналитика.

13.6. Создание рассылки в сервисах Getresponse, MailChimp и полезные советы

13.1. Зачем компании email-маркетинг

Емейл-маркетинг позиционируется как недорогая альтернатива прямым почтовым

рассылкам. Конкретные предложения конкретным людям срабатывают лучше, чем

имиджевые публикации, размещённые на различных интернет-ресурсах. В то же время

это более перспективное направление, чем баннерная реклама, которая в последнее время

теряет свою эффективность – браузеры всё чаще предлагают пользователям возможность

блокировать баннеры и не показывают рекламные объявления.

Когда идёт речь о емейл-маркетинге, очень важно чувствовать грань между

спамом и маркетинговыми рассылками. Спам-это корреспонденция с рекламой товаров

или услуг, на которую вы согласия не давали, но регулярно получаете. Получать или не

получать письма в рамках маркетинговых рассылок пользователь вправе решать

самостоятельно.

Email маркетинг обладает следующими преимуществами:

Доступные цены массовых почтовых рассылок.

Возможность создать собственную базу потенциальных клиентов или

воспользоваться готовыми.

Эффективный канал коммуникации производителя (продавца) и

потребителя (покупателя).

Привлечение пользователей к интерактивным действиям (просмотр услуг

или товаров, оценка качества, участие в опросах и др.).

Возможность полной автоматизации на основе клиентской базы.

Повышение эффективности рассылок за счёт персонализации

(использования точной информации об адресатах).

Сокращение времени на рассылку за счёт специализированных сервисов

(например, сервиса Pechkin Mail).

Чтобы повысить эффективность емейл-маркетинга, нужно отправлять предложения

тем пользователям, которым они буду действительно интересны и полезны. Для этого в

сервисах почтовых рассылок имеется функция создания групп адресов. Кроме того,

пользователям нужно оставлять возможность отписываться от корреспонденции, иначе

она вызовет обратную реакцию. В конце писем необходимо указывать действительный

контактный адрес, переписку следует вести честно и открыто. Только в этом случае ваши

электронные письма будут читать, на них будут реагировать, а вы очень быстро добьётесь

поставленных целей.

13.2. Сбор адресов для рассылок

Для начала вам нужно продумать, за счет чего вы будете убеждать своих клиентов

подписаться.

Убеждения оставить почту:

1. Полезный бесплатный контент.

Не хотим мы малознакомым людям давать свои емэйлы. Еще чего! Но если нас

заинтересовать, то пожалуйста – оставим не задумываясь. Создавайте полезные

материалы и давайте к ним доступ за оставленный адрес. Видео, мини-книги, статьи и т.д.

2. Анонс рассылки.

Расскажите клиенту, чем вы будете с ним делиться. Он должен понимать, что ваши

материалы будут ему полезны. Это может быть архив прошлых рассылок, основные

тезисы из рассылки, часть текста или что-то другое.

3. Видеоролик.

Пользователи охотно смотрят видеоролики. Мы склонны больше доверять

реальному человеку, а не тексту. Вы можете встроить его в форму подписки или создать

отдельную страницу подписки.

4. Место и время.

Важно определять момент, когда вы уже точно понимаете, что посетитель

заинтересован в вашем контенте и с большой вероятностью подпишется на рассылку.

5. Отзывы.

Если вы уже имеете подписчиков, собирайте их отзывы. Не безызвестный факт,

что отзывы фантастически влияют на нас. Поскорее добавьте их на свою страницу

подписки. В Примере ниже представлен синтез видео и отзывов.

6. Счетчик подписчиков.

Представьте, вы видите две формы подписки. В одном случае написано – «у нас

много читателей», в другом – «Уже 5672 счастливых читателя». По-моему, выбор

очевиден. Цифры – это сильный аргумент.

Теперь необходимо понять, как вы будете собирать базу. Вот несколько отличных

способов.

1. Форма на сайте.

Самый распространенный вариант — форма в боковой колонке меню. Она должна

быть заметной, как рекламный баннер. Чем она ближе к шапке сайта, тем лучше.

Конверсия составит 1-5%.

2. Всплывающие окна.

Знаем-знаем. Всплывающие окна раздражают. При этом, неоднократно доказанный

факт, что pop-up в 5-6 раз лучше собирает адреса, чем простая форма на сайте. Конверсия

составит 20-40%. Замечательный показатель, а пользователи могут и потерпеть.

3. Подписка в вашем личном письме.

Задумайте, сколько писем в день вы отправляете? Встройте в конце своих писем

подпись с предложением подписаться на рассылку. Вы можете использовать такую

подпись не для всех, ведь не все собеседники – это ваша целевая аудитория.

4. Подписка в блоге.

«Если вам понравилась эта статья, то вас обязательно заинтересует и наша

еженедельная рассылка для маркетологов из сферы туризма» и ниже кнопка подписаться.

Конверсия составит 1-5%. При комментировании статьей, клиенты так же могут оставлять

свои емэйлы, не забывайте про это.

5. Онлайн-чат.

Собирайте адреса клиентов в своем чате. Мы пропагандируем вежливое отношение

к пользователю. Поэтому спрашиваем у него емэйл только когда он уже что-то написал:

задал вопрос, сказал «привет» и т.д. Это не раздражает пользователя необходимостью

оставить почту, чтобы что-нибудь спросить. Одновременно это увеличивает конверсию в

оставленный емэйл.

6. Форма в социальных сетях.

Если у вас есть группы в социальных сетях, говорите о рассылке и там. Например,

в Facebook есть возможность сделать это в виде ссылки под шапкой группы.

7. Целевая страница.

Полноценная страница, на которую вы можете приводить аудиторию хоть откуда.

Это может быть контекстная реклама, баннеры, внешние статьи, блог и т.д. Наполните

такую страницу разными убеждениями и она станет серьезным помощником в сборе

качественной базы подписчиков.

8. Ремаркетинг.

Вы можете предлагать подписаться на рассылку тем, кто уже ушел с сайта и может

никогда не вернуться. За счет контента вы их вернете и проведете до покупки.

Ретаргетинг уже давно набрал обороты. Часто этот инструмент используется для рекламы

продуктов и услуг, а вы будете предлагать полезный материал. Это обязательно «зацепит»

ваших клиентов.

9. Ссылка в презентации.

Вы часто проводите презентации? Обязательно вставляйте ссылку или QR-код в

конце своих презентаций. Скажите, что слушатели по ним смогут получить вашу

презентацию и дополнительные материала. За них вы, конечно, попросите их емэйлы.

10. Партнерка.

Вы можете попросить знакомых анонсировать вашу email-рассылку. Они могут

сделать это в собственной рассылке, в своих статьях на блоге и т.д. В своей рассылке вы

так же можете просить читателей ее распространять среди друзей и коллег.

11. Сбор офлайн.

Вы можете собирать базу в офлайне. Не забывайте об этом. Можно собирать

визитки клиентов с их адресами и именами. Делать анкеты у себя в офисе, кафе, ресторане

и т.д. В зависимости от того, где скапливается ваша аудитория.

13.3. Стратегия рассылок

Задачи, решаемые с помощью email-маркетинга, разнообразны, поскольку

грамотное письмо в нужное время побуждает пользователя к нужным действиям и

чувствам. Разве что email-маркетинг весьма ограничен в средствах привлечения новых

пользователей. Но кроме этого, вот далеко не полный список задач, которые можно

решить с помощью электронных писем:

конверсия: сопровождение клиента на всех этапах покупки триггерными

письмами (регистрация, брошенная корзина, просьба оценить покупку...);

удержание: обеспечение повторных продаж благодаря программам

лояльности, акциям, бонусам, скидкам.

Помимо этого для интегрированного маркетинга электронная почта дает новый

канал коммуникаций для распространения контента и получения обратной связи от

клиентов.

Стратегия

1. Анализ конкурентов

Строите ли вы email-маркетинг с нуля или уже несколько лет планомерно им

занимаетесь, в обоих случаях будет полезна простая рекомендация — посмотреть

рассылки конкурентов.

2. Аудит конкурентов нужно делать, не исходя из ощущений, а сравнивая их

в соответствии с выбранной сеткой параметров. В итоге анализа должен быть не набор

мыслей в голове, а электронная таблица с заполненными полями для каждого из

конкурентов и для своей компании.

3. Целевая аудитория. Работа с массами или индивидуально

Важный вопрос для любой маркетинговой задачи — целевая аудитория и стратегия

взаимодействия с ней. В идеальном случае знание сегментов аудитории, их приоритеты и

особенности спроса, «спускаются» из стратегии комплексного маркетинга и на уровень

email-маркетинга.

4. Массовая рассылка

Если вы впервые запускаете email-рассылку, то лучше стартовать с одного

«письма-на-всех» и единых триггерных писем.

+ Быстрый старт: никаких сложных настроек.

- Сравнительно небольшой отклик.

- Высокий процент отписок и жалоб из-за нерелевантного контента.

5. Сегменты

Переходя для более высокий уровень email-маркетинга, формируем сегменты

аудитории и готовим разные выпуски рассылки для них. Помимо социально-

демографических характеристик, мощным подходом к сегментации в бизнесе является

RFM-анализ для действующих клиентов, в соответствии с которым разные сообщения

направляются пользователям в зависимости от того, насколько давно сделана последняя

покупка (recency), как часто он покупает (frequency) и насколько он выгоден компании с

точки зрения прибыли (monetary).

+ Увеличение отдачи от рассылки: обращения с сайта/продажи.

+ Снижение процента отписок и жалоб на рассылку.

- Более сложная реализация: настройка сегментов в базе подписчиков; создание

разных вариантов писем для каждого сегмента.

6. Индивидуальные предложения

На следующем этапе подключаем персонализацию рассылки. Она заключается не

только в обращении к пользователю по имени, но и в предложении ему индивидуального

контента. Например, cross-sell в зависимости от того, что он уже купил; подборки товаров

в зависимости от того, что недавно просматривал на сайте и т. п.

+ Высокая конверсия: при умелой настройке вплоть до 100%.

- Требуется сторонний сервис или собственная надстройка для сайта, которая

позволит реализовать тонкую персонализацию, автоматически формировать

индивидуальные письма.

7. Метрики эффективности

Метрики эффективности критичны для любого маркетингового инструмента. Как

правило, они задаются единой стратегией интегрированного маркетинга и согласуются с

метриками других инструментов, ей охватываемых.

8. База рассылки

Информацию о рассылках целесообразно разместить на сайте компании, а также по

возможности во всех каналах коммуникации с пользователями (социальные сети,

цифровые и печатные рекламные материалы и пр.)

9. Коммуникационные идеи

Эффективность email-коммуникации зависит от качества контента.

10. Благодарность за покупку и скидка на следующую.

Рассылка портфолио, особенно для тематик, связанных с дизайнерскими

решениями. Подборка товаров в тему, например, «чем заняться в дождливый день»,

«товары к осеннему сезону». Идеи триггерных, то есть выполняемых по определенному

событию, писем одной строкой.

Не привязанные к покупкам письма

1. Welcome-письма (приветственные письма при регистрации, подписке на

рассылку и т.д.).

2. Серия welcome-писем (с промежутками по времени, например: 1-й день

после подписки, 3-й день после подписки, 7-й день после подписки).

3. Поздравления с праздниками и событиями (день рождения клиента или

компании, Новый год, первый день весны и др.).

4. Уведомление о новых скидках, акциях, бонусах, специальных условиях.

5. Уведомление о новой коллекции, расширении ассортимента.

6. Специальное предложение для пользователя, который смотрит сайт, часто

посещает, но не покупает.

7. То же, с предложением о конкретных просматриваемых товарах.

8. Реанимация пользователей, которые давно не посещали сайт.

9. Реанимация пользователей, которые давно не совершали покупок.

10. Реанимация пользователей, которые не читают и/или не открывают письма.

11. Специальные предложения для пользователей, которые проявили

определенный интерес (просмотрели видео до конца, скачали презентацию или прайс-

лист).

До и во время покупки

1. Специальные предложения с целью продажи более дорогой (up-sell) или

сопутствующей продукции (cross-sell).

2. Уведомление об изменении цены.

3. Уведомление о появлении товара на складе.

4. Напоминание о брошенной корзине на сайте.

5. Письмо с содержанием заказа сразу после оформления заказа.

После покупки

1. Благодарность за отзыв + просьба о share в соц. сетях.

2. Запрос отзыва о товаре/отдыхе/услуге.

3. Запрос отзыва о магазине/компании.

4. Специальное предложение после первой покупки.

5. Годовщина первой покупки и/или первого иного взаимодействия с

компанией.

6. Достижение клиентом определенной суммы покупок и его перевод в новый

статус.

7. Благодарность, поздравление с n-ной (например, пятой) покупкой.

11. Макеты писем

Правила формирования макета письма — это тоже тема для отдельной публикации.

12. Сервис для email-рассылок

Рассылку можно вести со своего . Однако с точки зрения доставляемости писем и

получаемой статистики предпочтительным выбором являются специальные почтовые

сервисы.

13. Сервисы для рассылки email

Почтовых сервисов много, причем разброс стоимости их использования также

велик. Понять, насколько необходимы те или иные функции сервиса и стоит ли за них

переплачивать, можно во время бесплатного тестового периода.

Правила эффективного email-маркетинга

В email-маркетинге есть свод правил хорошего тона, соблюдения которых

пользователи ждут от каждой из рассылающих компаний, а также ряд деталей, делающих

рассылку более эффективной. Ниже некоторые из них.

1. Необходимо настроить аутентификацию домена, с которого ведется рассылка.

Каждый сервис рассылок предоставляет уникальный ключ аутентификации — SPF-

запись, которую нужно внести на домен. Эта запись дает понять почтовым клиентам, что

домен осуществляет легальную рассылку, и письма не будут попадать по этому признаку

в спам.

2. В каждом письме должны быть две обязательные фразы. Первая напоминает

подписчикам, почему они получили это письмо; вторая дает возможность отписаться.

Отсутствие данных фраз также может стать весомым признаком для попадания писем в

спам.

3. Целесообразно составить график рассылок и подготовить контент на месяц или

два вперед. График не только не позволяет расслабиться автору, но и приучает, в хорошем

смысле, пользователей к чтению писем с определенной периодичностью.

4. Базу подписчиков стоит наращивать естественным образом и только в крайних

случаях покупать базы, принимая во внимание риски. Риски связаны с ухудшением

репутации, упущением прибыли из-за попадания писем в спам, наложением фильтров на

сайт, вплоть до судебного преследования по причине получения пользователями писем

без их письменного согласия.

5. Соблюдайте разумный баланс между рекламной составляющей и полезностью

контента. Современный тренд email-маркетинга — продажи сквозь призму интересной и

полезной информации.

6. Важно уделить внимание темам рассылаемых писем, поскольку именно тема

подталкивает пользователя прочесть email или наоборот, удалить его, не открывая.

7. Сейчас половина всех email читаются на мобильных устройствах. Поэтому в

качестве правила нужно принять либо адаптивность шаблона, либо ширину шаблона не

более 650 пикселей. Другие следствия из требования дружественности мобильным

устройствам: кнопки конверсий должны быть крупными, элементы стоит располагать в

одну-две колонки.

8. В email-коммуникацию в ряде тематик вводится персонаж, от лица которого

будет вестись рассылка. Этот ход помогает выстроить живую коммуникацию с

пользователем.

9. Необходимо следить за отписками и анализировать их причины с целью

оптимизации маркетинга, причем не только онлайн. Так, причиной отписки могут быть

назойливость рассылок, ухудшение уровня контента, а также плохой сервис в оффлайн-

магазине, невыполнение сотрудниками компании на одном из этапов своих обязательств и

др.

10. Аккуратный сбор статистики по проводимым рассылкам позволит оценить

эффективность данного инструмента. Особенно важны следующие показатели и также их

динамика: прочтения, переходы, отписки и попадания в спам. Если после определенной

рассылки данные показатели стали хуже, нужно проанализировать причины и внести

необходимые коррективы.

13.4. Контент писем

По исследованиям Якоба Нильсена, специалиста в области юзабилити, прочтению

электронного письма человек готов уделить в среднем 51 секунду, предварительно

пробежав глазами по содержимому и оценив письмо в целом.

Важно при составлении письма

создавать интересную и актуальную для получателя информацию;

писать лаконично — чем короче, тем проще пробежать его глазами;

структурировать информацию — использовать заголовки, подзаголовки,

списки, изображения;

избавиться от вступлений — 67% читателей пропускают «воду» в начале

письма.

Регулярные анонсы мероприятий

Большинство ваших постоянных рассылок в основном посвящено проходящим у

вас мероприятиям, но не делайте ошибку публикуя просто короткий анонс и время шоу с

призывом купить билетик.

Постарайтесь, чтобы каждый ваш емейл содержал убедительную причину посетить

ту постановку, про которую вы пишете. И не повторяйте одни и те же тексты и

маркетинговые ходы в каждой рассылке — это не будет работать. Постарайтесь быть

оригинальным и находить уникальные причины посещать ваши мероприятия. Помните ,

что рассылка это все еще ваш маркетинговый инструмент.

Не пишите письмо в формате новостной рассылки

Большинство шаблонов рассылаемых писем по умолчанию сформированы как

новостная рассылка. То есть в них присутствует типовой заголовок, который похож во

всех рассылаемых письмах, а также стандартное оформление информации, как подборки

новостей.

Лучше не использовать этот формат постоянно и разработать собственный шаблон

более оригинальный по дизайну и содержанию.

Идеи для успешной email-рассылки

Письма с промокодами или акциями — хороший вариант для мотивации продаж

тех мероприятий, билеты на которые продаются медленнее всего.

Письма с видео-контентом — присылайте ссылки на небольшие промо-видео и

трейлеры (возможно даже снятые на смартфон), в которых рассказывается о ваших

постановках или сами актеры рассказывают о своем участии.

Письмо с загадкой или конкурсом — популярный развлекательный контент с

вовлечение зрителя.

Можно выпустить интересное интервью либо с участниками коллектива, в

которой они делятся своими мыслями и впечатления о работе над какой-либо

постановкой. Добавьте фото или видео, чтобы сделать материал еще увлекательнее.

Устройте лотерею среди подписчиков — выберите наугад одного пользователя и

предоставьте ему бесплатный или билет на вип-места, после чего снимите его посещение

на фото или видео, и обязательно опубликуйте отзыв в следующей рассылке.

Попросите людей, посетивших ваши постановки, оставить отзывы , которые вы

можете добавлять в рассылку в качестве дополнения. Не забудьте дать им какой-нибудь

бонус за это!

13.5. Частота рассылок, аналитика.

Существует три варианта частоты рассылок::

1. Отправлять письма каждый день.

2. Отправлять часто (1-3 раза в неделю).

3. Отправлять так, как придется.

Каждый день. Ежедневные рассылки хороши и в случае, если у вас очень много

разных продуктов или услуг. Если вы в состоянии писать каждый день, все время сообщая

своим адресатам что-то ценное, – делайте это. Ваши продажи вырастут буквально за ночь.

Один-три раза в неделю. Это лучше всего подходит, если вы чувствуете, что не в

силах придумать, о чем писать каждый день (трудно только сначала, а потом само

пойдет), или если ваш потенциальный клиент – чрезвычайно занятый человек. Если вы

владелец магазина eCommerce и рассылаете рекламу каждый день, вас, скорее всего,

сочтут назойливым. В этих ситуациях частота 1-3 раза в неделю представляется лучшим

вариантом.

Оправлять спорадически. Если к услугам прибегают нечасто, я бы посоветовал

давать о себе знать, как минимум, раз в месяц (письмо в формате бюллетеня, можно и

печатного – подойдет лучше всего), но не чаще двух раз в неделю.

Определение правильной частоты рассылок, которая подходит именно для вашего

случая, требует вдумчивого подхода и взгляда на себя глазами нынешних и будущих

клиентов.

Изучение статистики почтовых рассылок — это, без преувеличений, важнейшая

часть email-маркетинга: аналитика результатов помогает найти слабые места в

коммуникациях с клиентами и оперативно принять меры. Ниже представлены основные

метрики email-маркетинга.

Open Rate

Процент открытых писем от числа доставленных. Чем выше Open Rate, тем больше

подписчиков ознакомятся с вашим предложением. Этот показатель часто связан с темой

письма и уровнем доверия к вашей компании.

Open Rate в 20% является хорошим показателем. Однако все зависит от рынка.

Например, на рынке e-commerce высока конкуренция за внимание подписчика в его

почтовом ящике. Поэтому Open Rate будет невысокий.

Как увеличить Open Rate?

Остерегайтесь всего того, что способно привести ваши письма в спам: особый

лексикон («Бесплатно», «Бонус», «Срочно» и т. п.), заглавные буквы в теме письма,

неуместные значки. Пишите в теме то, чего люди ждут от вас. Иногда простота — это

лучшее решение.

Не забывайте про А/В-тестирование — оно поможет найти такой заголовок,

который заставит открыть письмо.

Click-to-Open Rate (CTOR)

Процент переходов из писем от числа открытых писем. Чем выше CTOR, тем

больше подписчиков перейдут на вашу посадочную страницу и совершат покупку, если

контент лендинга их заинтересует. Этот показатель связан с качеством контента как

письма, так и посадочной страницы, а также с их релевантностью.

Как увеличить Сlick-to-Open Rate?

Обратите внимание, соответствует ли содержание письма заявленной теме. Бывает,

что именно неоправданные надежды заставляют после прочтения сразу закрыть письмо.

Убедитесь, что контент посадочной страницы соответствует содержанию и call to

action письма.

Убедитесь в релевантности ваших сообщений: что мужчины не получили писем,

например, о распродаже балеток. Или ваше письмо с предложением подарков на День

святого Валентина было разослано слишком поздно. Главные помощники в увеличении

Click-to-Open Rate — сегментация и автоматизация (использование триггеров).

Наконец, присмотритесь к вашему call to action. Действительно ли он призывает к

действию?

Конверсия

Процент подписчиков, совершивших целевое действие: переход на посадочную

страницу, покупку, регистрацию, ответы на вопросы.

Как увеличить показатели конверсии?

Регулярно проверяя этот показатель, вы можете понять, какой тип контента и

креатива более эффективен среди вашей целевой аудитории. Но лучше не дожидаться

результатов больших рассылок, а воспользоваться инструментами A/В-тестирования.

Returning on investments (ROI)

Возврат инвестиций. Означает отношение прибыли, полученной от продажи

товаров/услуг, к затратам на привлечение клиентов по определенному каналу

коммуникаций.

Как правило, ROI email-маркетинга достаточно высок и может достигать 4000%. И

все благодаря тому, что email остается одним из самых дешевых способов

коммуникации и при этом невероятно эффективным.

Как увеличить ROI?

Главные помощники в увеличении ROI — это сегментация, триггерные рассылки,

А/В-тестирование (темы писем, содержание, время отправки) и креатив.

Unsubscribe Rate (UR)

Количество отписавшихся. Со временем некоторые адресаты могут устать от

ваших рассылок и отписаться от них. Это, к сожалению, ведет к уменьшению базы

данных.

Желание отписаться может возникнуть потому, что:

вы слишком часто рассылаете сообщения,

ваши письма нерелевантны или попросту неинтересны адресатам.

0,5% и менее — это нормальный показатель числа отписавшихся. Хотя статистика

по отраслям может отличаться.

Отдельное внимание нужно уделить подпараметру Spam Complain Rate (SCR) —

количество пожаловавшихся на спам. Среди них люди, которые, не найдя кнопку

«отписаться», перетащили ваше сообщение в спам или нажали на кнопку «Спам» в

интерфейсе своего почтового ящика.

Показатель SCR считается приемлемым в диапазоне 0,03−0,09%. Если он выше

крайнего значения, это серьезный повод задуматься о качестве своих рассылок. В

противном случае ваши рассылки всегда будут приходить в папку «Спам».

Как уменьшить число отписавшихся?

Если подписчик нажал на кнопку «Отписаться», не дайте ему просто уйти.

Предложите индивидуальный график получения писем или иные способы коммуникации

с вашим брендом. Например, социальные сети.

Если же подписчик уходит от вас из-за неудовлетворенности качеством контента, в

форме отписки уточните этот факт небольшим опросом. Его результаты помогут вам

понять причины недовольства и исправиться.

Ошибки в доставке

Ошибки доставки бывают двух типов: «легкие» и «критические».

К «легким» ошибкам доставки относятся:

почтовый ящик переполнен,

ошибки в маршрутизации (переадресации на почтовый ящик).

К «критическим» относятся:

сообщение расценено как спам (как правило, бывает на корпоративных

доменах, однако случаются прецеденты с Mail.Ru, yandex.ru),

почтовый ящик не существует.

Наличие «критических» ошибок в доставке — это сигнал к проверке базы и своего

контента.

Более 4% «критических» ошибок в доставке требует немедленного принятия мер.

Если вы проигнорируете этот показатель, то в лучшем случае email-провайдер направит

ваши письма в папку «Спам», а в худшем — заблокирует хождение писем от вас совсем.

Как снизить число ошибок в доставке?

Sendsay уже позаботился о частичной автоматической гигиене email-листа.

«Несуществующие адреса» — это первые кандидаты на удаление из базы. Если после

первой рассылки адрес определился как «несуществующий», следующую рассылку

Sendsay на этот адрес не отправит, даже если он снова случайно окажется в базе.

Попадание в спам требует выяснения причины: это ошибка email-провайдера или,

однажды переместив ваше письмо в спам, подписчик таким способом хотел отписаться от

ваших рассылок. И уже после выяснения деталей принять решение о сохранении или

удалении подписчиков.

13.6. Создание рассылки в сервисах Getresponse, MailChimp и полезные советы

Создание первой рассылки в GetResponse

Первым дело регистрируемся и выбираем план. Навигация на сайте удобная и

понятная — он доступен на 19 языках, в том числе на русском. У сервиса есть 30-дневная

бесплатная версия, до 250 email-адресов. Самые доступные тарифы — $15 за 1000

подписчиков и $25 за 2500. $250 в месяц, если у вас 50 000 контактов.

Для первой рассылки достаточно бесплатного аккаунта. Кликаем Попробовать,

заполняем заявку и подтверждаем подписку.

Вы получаете письмо со ссылкой на активацию аккаунта, переходите по ней,

заполняете 8 обязательных полей, но еще не готовы работать с сервисом. Еще необходимо

подтвердить номер телефона и, наконец, можете приступить к созданию рассылки.

Первый шаг — импорт базы

В GetResponse есть 3 способа добавления контактов:

Ввод контактов вручную (Копировать и вставить)

Импорт файла в формате CSV, TXT, VCF, XLS, XLSX или ODS (Загрузить

файл)

Загрузка базы из учетной записи Google docs, Google Contacts, Magento,

Salesforce.com и других сервисов (Другая служба)

Как только вы загрузили базу, можете переходить к следующему этапу — создание

письма.

Второй шаг — создание шаблона письма

На выбор два способа создать шаблон — HTML-редактор для продвинутых

пользователей и drag-and-drop редактор для тех, кто хочет обойтись без кода.

Мы рассказываем о том, как быстро и просто запустить первую рассылку, поэтому

воспользуемся вторым вариантом.

Нажимаем Новый конструктор писем и попадаем на страницу, где вводим имя и

электронный адрес отправителя, тему письма и персонализируем рассылку (например,

можно вставить имя получателя в тему).

На этой же странице вы можете включить автоматическую публикацию в

социальных сетях, отслеживание статистики в Google Analytics и A/B-тестирование:

Вводим данные, нажимаем Следующий шаг и попадаем в галерею готовых

шаблонов писем:

На выбор их более 500. Выбираем один и попадаем в drag-and-drop редактор:

В редакторе есть базовые блоки (текст, изображения, кнопки, разделители) и

дополнительные (интеграция с PayPal, кнопки социальных сетей). В редакторе можно

увидеть, как письмо отобразиться на экране мобильного. Когда шаблон письма готов,

переходите к следующему действию. Также есть встроенный предпросмотр в 20 почтовых

клиентах и тестовая отправка.

Если A/B-тестирование включено (на этапе ввода имени отправителя и темы

письма), то вы перейдете к его настройке. Тестируются 4 вида данных (тема письма, поле

«от», текст сообщения и время доставки), количество тестируемых вариантов — до 5.

Помните: для того, чтобы результаты теста были статистически значимы, у

рассылки должно быть минимум 100 получателей. Мы обойдем тестирование стороной.

Третий шаг — выбор кампании и получателей

Здесь можно настроить рассылку по сегментам, включить и отключить

получателей. После настройки вы готовы к первой рассылке. Можете запланировать

отправку или выполнить её мгновенно.

Нажимаете отправить и всё — рассылка выполнена.

Дополнительные возможности

В GetResponse широкий функционал для проведения эффективных email-кампаний

и их анализа.

Для сбора подписчиков в сервисе можно создавать формы подписки. Здесь тоже

есть шаблоны (больше 500) и HTML-редактор.

Платформа даёт подробную статистику по открываемости, кликабельности,

доставляемости и другим показателям.

Есть возможность отслеживать активность получателей в режиме реального

времени:

В GetResponse можно создать целевую страницу (landing page) в drag-and-drop

редакторе. Доступно больше 100 готовых шаблонов.

Плюсы и минусы

Плюсы:

Предварительный просмотр писем в 20 почтовых клиентах: Gmail, Outlook,

Yahoo и других

Интеграция c Google Analytics

Широкие возможности A/B-тестирования

Возможность создания посадочных страниц (landing page)

Возможность проведения интернет-опросов

Настройка времени рассылки с учётом часовых поясов

Встроенная галерея стоковых фотографий

База знаний на русском языке

Минусы:

Долгая проверка импортированной базы адресов — до 7 часов.

Конструктор посадочных страниц и конструктор писем имеют разный

интерфейс — требуется время, чтобы привыкнуть.

Отсутствие карты кликов

Поддержка на английском языке

Длительная регистрация — необходимо заполнить 8 полей формы,

подтвердить email и номер телефона.

Создание первой рассылки в MailChimp

Зарегиcтрируйте аккаунт в почтовом сервисе

Для рассылки вам нужны три пункта: почтовый сервис, база получателей и

контент.

У сервиса MailChimp два плюса для новичков:

Интуитивно понятный интерфейс, как у айфона;

Сервис бесплатный для базы на 2000 подписчиков. Для малого бизнеса на

первых порах хватит с головой.

Но есть и минус — язык интерфейса только испанский и английский. Не

переживайте, вы быстро освоитесь и будете верстать рассылки с закрытыми глазами.

Для начала работы с сервисом зарегистрируйтесь на сайте https://mailchimp.com/.

Будьте внимательны: у вас должен быть email с доменом вашей компании,

регистрация на Gmail не пройдет. Еще нужно заполнить на латинице все поля. Я из-за

спешки дважды пропустила индекс и специализацию компании. Сервис терпеливо

подсвечивал блоки красным до тех пор, пока все не было сделано правильно.

Удобно, что сразу после регистрации MailChimp пришлет вам серию обучающих

уроков (если вы отметили соответствующий чек-бокс).

Подготовьте базу подписчиков

После регистрации войдите в учетную запись. Затем импортируйте CSV-файл с

почтовыми адресами подписчиков.

Оформите список контактов получателей в отдельную Google-таблицу и сохраните

как CSV-файл. Вы можете загрузить несколько таких списков — например, для клиентов,

партнеров и сотрудников.

Важно: Не загружайте список email-адресов (от отдела работы с клиентами,

например) без предварительной проверки. В одной ячейке могут оказаться и email, и имя

контакта. Система рассылок примет это как ошибку.

При сегментации списка подписчиков у каждого адреса должно быть поле, в

котором прописано необходимое значение для сегмента. Это может быть имя, должность,

город. Ориентироваться «на глаз» в этом вопросе нельзя.

Если система не поддерживает автозаполнение таких полей, то важные подписчики

без заполненного значения в нужной ячейке не получат рассылку. А если автозаполнение

присутствует, даже малая часть пользователей, которая получит рассылку с

автоматически подставленным «name» вместо своего имени, скорее всего, сделают

выводы о вас как профессионале.

Наконец надо просто проверить, чтобы в полях, которые подписчики заполняют

сами, был вменяемый текст, а не маты. Такое тоже часто встречается.

Если на сайте вашей компании нет скрипта для сбора контактов, заполните таблицу

вручную. Как правило, столбцов всего два: Name и Email. Для примера рассылки

книжного издательства я просто собрала почтовые адреса в один столбец.

Сначала укажите имя отправителя. Например, имя редактора рассылки или

название компании. Потом — адрес отправителя и причину, по которой пользователь

получает рассылку.

Важный момент: переключайтесь между полями с помощью курсора. Я из-за

спешки лупила enter’ом после каждого заполнения поля. Поэтому список сформировался с

пропущенными полями данных. Пришлось возвращаться и делать заново.

Следующий шаг — настройте уведомления о подписке/отписке. Для новичков

удобнее всего оповещения общей активности. Выберите первый чек-бокс. Затем нажмите

кнопку «Создать список и перейти к импортированию».

В следующем окне отметьте первый чек-бокс и продолжайте.

Загрузите CSV-файл с адресами подписчиков, подтвердите пользовательское

соглашение и нажмите «Далее».

В следующем окне просто подтвердите все, как есть. Поле с восклицательным

знаком на желтом фоне новичкам можно в первых рассылках пока не трогать.

В будущем при обновлении базы подписки не нужно перезаливать заново всю базу,

а можно добавить отдельных пользователей.

Создайте новую кампанию

Откройте вкладку «Campaigns» (Кампании) и создайте новую.

Выберите в следующем окне «Регулярная кампания». Это обычная рассылка. В

будущем сможете запускать А/Б тестирование — отправлять двум группам получателей

рассылки с отличиями (например, с разным текстом или дизайном) и анализировать, у

какой больше процент открытия.

Выберите весь список подписчиков и нажмите «Далее».

Назовите рассылку (1) для внутреннего отчета. Главное, не запутайтесь, когда

рассылок будет много. Потом придумайте тему рассылки (2). Будьте внимательны — это

поле увидят читатели. Имя отправителя и почта заполнятся автоматически. Другие поля

можете пока не заполнять. Жмем «Дальше» (3).

Продумайте структуру и контент

Хорошая рассылка всегда красивая и полезная. Передаю привет учительнице

украинской литературы и Максиму Рыльскому.

Самый трудозатратный момент — создание и продумывание контента. Если готова

база подписчиков, шаблон рассылки и текст с иллюстрациями, то вы «соберете» выпуск за

10-20 минут.

По опыту моих коллег из отдела маркетинга, важно вовлекать пользователей уже в

заголовке и описании, тогда процент открытия будет выше.

Совет для экономии времени: пишите текст сразу в конструкторе рассылок, а не

в Google-документе. Так вам будет легче представить, как в итоге будет выглядеть

рассылка. Я заметила, что текста в заголовке, описании и подписи не должно быть много.

Иначе читателю сложно сфокусировать внимание.

Сверстайте выпуск

Напоминаю, мы сейчас на вкладке «Campaigns» > «Create new». Дальше два пути.

1) На вкладке «Basic» выберите один из 23 вариантов верстки. Затем внешний вид

можно персонализировать: задать ваши фирменные цвета через #, добавить логотип и

прочие элементы фирстиля.

Конструктор автоматически подбирает шаблон письма. Блоки можно менять

местами или удалять по своему усмотрению.

2) На вкладке «Themes» выберите шаблон цветовой темы. Мне кажется он самым

легким для новичка: сразу видно, какой будет готовая рассылка.

Я выбрала верстку в одну колонку и первую попавшуюся тему. Просто заполнила

текст во всех полях и нажала «Сохранить и закрыть». Вы можете загружать

брендированные изображения, экспериментировать со стилями, типографикой,

расположением и количеством блоков.

Уделите особое внимание шапке рассылки. Например, когда мы в Netpeak

составляли интригующий заголовок и первый абзац, читатели отвечали сразу в письме

или в личных сообщениях, что классная рассылка, подводка и т.д.

Отправьте рассылку

Почти готово. Осталось только проверить все данные и можно отправлять. Если

все ок, кнопка будет ярко-голубой.

Обратите внимание, как отобразится элемент в почте у получателя:

Теперь отправьте тестовое письмо. Нажмите в нижнем правом углу экрана кнопку

«Schedule».

Дальше следуйте инструкции. Отправить тестовое письмо можно сразу нескольким

адресатам.

Готово! Если вы сделали все правильно, после отправления откроется такая

милота. Жмем «Отправить сейчас».

Отложенный постинг настраивается с помощью кнопки Schedule.

Выберите необходимую дату отправки. Подтвердите действие.

Если вы Все сделали правильно, мартышка MailChimp будет давать Вам «пятюню».

Проанализируйте отчет

Проверяем, что получилось. Пока что письмо от неизвестного отправителя попало

получателю в папку «Промоакции». В следующий раз попросите, чтобы читатели

добавили вас в список контактов — тогда рассылка будет попадать во входящие.

После отправки подождите, например, сутки и просмотрите отчет. Перейдите на

вкладку кампании или отчеты (1). Самые важные данные (показатель открытия и кликов)

будут видны сразу в предпросмотре. Для подробного отчета жмите (2) «Просмотреть

отчет».

Но можете просто зайти на главную административной панели и увидеть весь срез

данных последней рассылки.