페이스북 광고 캠페인 구매방식 & 캠페인 목적별 입찰방식

Facebook Korea | 2016 Feb

페이스북 광고 캠페인 구매방식

페이스북 광고 구매방식

IO 상품 구매 (Instagram Marquee)

도달 및 빈도 구매 (Reach & Frequency)

경매 (Auction)

광고주, 대행사에서 광고 캠페인을 구매하는 방식은 총 세가지로 나눌 수 있으며 각 구매방식마다 이용 가능한 캠페인 목적이 다릅니다 (각 캠페인 목적에서 사용 가능한 광고는 페이스북 광고 가이드 참고 : https://www.facebook.com/business/ads-guide)

-  인스타그램 브랜드 인지도

-  웹사이트 클릭 / 전환 -  페이지 게시물 참여 -  동영상 조회 -  모바일 앱 설치 -  브랜드 인지도

-  웹사이트 클릭 / 전환 -  페이지 게시물 참여 -  페이지 좋아요 -  동영상 조회 -  모바일 앱 설치 / 참여 -  잠재 고객 확보

-  데스크탑 앱 설치 / 참여 -  쿠폰발급 -  이벤트 참여 -  제품 카달로그 판매 -  브랜드 인지도

IO 상품 구매 (Instagram Marquee)

- Marquee는 인스타그램 피드 상단에 광고를 노출시켜 단시간에 큰 성과를 올릴 수 있는 일일 (One day) 캠페인 입니다

- Marquee 캠페인은 하루동안 한 사람에게 최대 3회까지 노출되며, 인스타그램에서 가장 눈에 잘 띄는 피드 상단에 브랜드 소식이 위치하게 되므로 브랜드 인지도와 광고 상기도를 단시간에 효과적으로 향상시킬 수 있습니다

체크사항 설명

구매 유형 IO

캠페인 기간 1일

형식 이미지, 슬라이드, 링크, 동영상 (캠페인당 한 가지만 가능)

노출 위치 피드 상단 노출

노출 빈도 일일 최대 3회

가격 고정 CPM (페이스북 담당자와 확인 필요)

타게팅 국가, 성별 (All or Women)

광고 소재 요건 광고 소재 3개 제출

성과 측정 Nielsen Brand Effect (진행 가능 조건 및 여부는 페이스북 담당자와 확인 필요)

IO 상품(Instagram Marquee)의 특징

1) 고정 CPM 페이스북 담당자와 일자, 상품, 타겟 상담을 통하여 CPM 확인 가능하며 부킹시 CPM으로 고정

2) 노출 보장 캠페인 부킹 시 보장된 노출횟수가 다 채워지지 않을경우 페이스북에서 추가 노출로 보상

3) 캠페인 booking 및 캠페인 세팅 세부사항이 결정되면 페이스북 내부에서 해당 캠페인 부킹 완료 및 IO 대행사로 전달, 이후 대행사에 전달된 소재를 바탕으로 캠페인 세팅 완료

4) 수수료 지급 수수료가 지급되지 않은 다른 상품들과는 달리 IO 상품은 페이스북에서 대행사에 수수료 직접 지급

5) Invoice 거래 Invoice를 통한 후불 거래로만 광고비 지급이 가능하므로 페이스북으로부터 크레딧을 지급받아 후불로 광고캠페인 운영중인 대행사 또는 랩사를 통해서만 상품 구입 가능 (크레딧은 내부심사 후 지급 가능)

•  Marquee에 대한 보다 자세한 안내는 FBKR Agency Hub의 인스타그램 소개 장표에서 확인하실 수 있습니다 FBKR Agency Hub 바로가기 링크 : https://www.dropbox.com/sh/im115swqayrw9nc/AAC032fS0XX9wcBQ6cUteUUoa?dl=0

도달 및 빈도구매 (Reach & Frequency) •  파워에디터를 통해 원하는 기간, 도달범위, 노출빈도를 직접 세팅하고 고정된 CPM으로 진행할 수 있는 구매방식 •  도달과 빈도를 보장하지는 않으나 높은 달성율로 효과적인 캠페인 진행 가능 •  Sequencing 기능과 Frequency Interval Cap 기능을 조합하여 효과적인 스토리텔링 지원

파워에디터에서 캠페인 생성시 구매유형을 “도달 및 빈도”로 세팅

광고세트에서 노출위치와 타겟그룹 선택 후 기간, 노출빈도, 도달범위, 예산 세팅

광고세트에서 도달 및 빈도 구매 세팅 완료 후 광고 업로드

도달 및 빈도 구매에 대한 자세한 내용은 FBKR Agency Hub의 도달 및 빈도 구매 소개 장표에서 확인하실 수 있습니다 FBKR Agency Hub 도달 및 빈도 구매 소개 장표 다운로드 받기 : https://www.dropbox.com/sh/b0yh6mkwxz8y3mj/AADgwntqoNZDAHqVLyw4FfiNa?dl=0

도달 및 빈도구매 세팅 방법

1)  파워에디터에서 캠페인 생성시 구매유형을 “도달 및 빈도”로 설정하고 광고세트에서

기간, 도달범위, 노출빈도를 세팅합니다. (그래프의 파란색 Bar를 좌우로 움직이면서 도달범위와 예산, CPM 확인 가능)

2)  기간은 1일~90일, 타겟모수 30만 (도달가능 모수 20만) 이상일때 도달 및 빈도 구매 가능합니다.

3)  도달범위와 노출빈도에 따른 예산과 CPM은 해당 기간의 예상 경쟁상황 등을 고려해 계속해서 변동되나

한번 구매한 도달 및 빈도구매 캠페인의 CPM은 변동없이 그대로 캠페인 종료시까지 적용됩니다.

따라서 도달 및 빈도 캠페인을 일찍 구매할수록 낮은 경쟁상황일 가능성이 높아

보다 저렴한 CPM으로 캠페인을 구매하실 수 있습니다. (캠페인 종료일로부터 8주 이전부터 부킹가능)

4)  이후 광고까지 세팅해두면 정해진 일자에 캠페인이 자동으로 온라인되어 진행됩니다.

만약 캠페인 중간 광고를 변경해야 하는 경우 동일한 광고세트 내 새 광고를 추가한 후 기존 광고를 일시 중단합니다.

5)  캠페인 시작 후 도달과 노출빈도 등 다른 조건들은 변경 불가합니다. 부득이한 경우 캠페인을 중단해야 한다면 캠페인을 삭제해주세요.

캠페인이 삭제되어도 광고데이터는 보고서에서 확인 가능합니다.

6)  도달 및 빈도 구매 캠페인은 시작 전 취소가 가능하지만 만약 캠페인 취소를 자주하는 광고주 또는 대행사는

도달 및 빈도 구매 옵션 제공 대상에서 제외될 수 있습니다.

경매방식 (Auction) 언제든지 세부사항 변경을 통한 캠페인 최적화가 가능하여 비용대비 효율성이 높은 구매방식

광고관리자 (Ads Manager) 파워에디터 (Power Editor)

광고관리자를 통해 생성된 캠페인은 Default로 경매방식으로 진행됩니다

파워에디터로 캠페인을 세팅하실 때 구매방식 옵션에서 경매를 선택하시면 됩니다

** 광고관리자와 파워에디터는 비즈니스 관리자를 통해 광고계정에 접근하신 후 사용하실 수 있습니다

페이스북 광고 캠페인 목적 및 광고형태

페이스북 광고를 위한 캠페인 목적 (광고관리자)

“캠페인 목적에 따라

이용할 수 있는 기능과 입찰방식이

달라지므로 캠페인의 주요 KPI에

맞는 캠페인 목적을 세팅하시는

것이 중요합니다”

게시물에 대한 좋아요, 댓글, 공유가 주요 KPI일 경우 선택

페이지 좋아요 늘리기가 주요 KPI일 경우 선택

웹사이트 클릭유도가 주요 KPI일 경우 선택

웹사이트에서 발생하는 전환을 최적화 할 경우 선택

모바일 앱 설치가 주요 KPI일 경우 선택

게시물의 동영상 조회가 주요 KPI일 경우 선택

모바일 앱 활성화 및 트래픽 유도가 주요 KPI일 경우 선택

이벤트 광고를 진행할 경우 선택

쿠폰 광고를 진행할 경우 선택

오프라인 샵 홍보를 위한 캠페인일 경우 선택 (런치 예정)

페이스북 광고를 위한 캠페인 목적 (파워에디터)

“캠페인 목적에 따라

이용할 수 있는 기능과

입찰방식이 달라지므로

캠페인의 주요 KPI에 맞는

캠페인 목적을 세팅하시는

것이 중요합니다”

Dynamic Product Ads를 진행할 경우 사용

모바일 앱이 아닌 데스크탑 용 앱 설치를 유도하는 캠페인의 경우 사용

모바일 앱이 아닌 데스크탑 용 앱의 참여를 유도하는 캠페인의 경우 사용

게시물에 대한 좋아요, 댓글, 공유가 주요 KPI일 경우 선택

페이지 좋아요 늘리기가 주요 KPI일 경우 선택

모바일 앱 설치가 주요 KPI일 경우 선택

모바일 앱 활성화 및 트래픽 유도가 주요 KPI일 경우 선택

이벤트 광고를 진행할 경우 선택

쿠폰 광고를 진행할 경우 선택

게시물의 동영상 조회가 주요 KPI일 경우 선택

웹사이트 클릭유도가 주요 KPI일 경우 선택

웹사이트에서 발생하는 전환을 최적화 할 경우 선택

잠재 고객 DB 확보가 주요 KPI일 경우 사용

오프라인 샵 방문 유도용 캠페인의 경우 사용 (런치 예정)

브랜드 인지도 향상이 주요 KPI일 경우 선택 (런치 예정)

링크 광고슬라이드 �광고

동영상 �광고

이미지 �광고

모바일 �앱 설치 �광고

모바일 �앱 참여 �광고

페이지 �좋아요 �광고

데스크탑 �앱 �

설치 광고

데스크탑 �앱 �

참여 광고

이벤트 �광고

쿠폰 광고잠재 고객 광고

주변 지역 홍보 광고

웹사이트 클릭 ✔ ✔ 웹사이트 전환 ✔ ✔

제품 카탈로그 판매 ✔ ✔ 페이지 게시물 참여 ✔ ✔ 페이지 좋아요 ✔ 모바일 앱 설치 ✔ 모바일 앱 참여 ✔ 데스크톱 앱 설치 ✔ 데스크톱 앱 참여 ✔ 쿠폰 발급 ✔

이벤트 참여 ✔ 동영상 조회 ✔

주변 지역에 홍보 ✔

잠재 고객 확보 ✔

브랜드 인지도 ✔ ✔

캠페인 목적에 따른 추천 광고형태 한눈에 보기 광고 형태

캠페인 목적

** 위의 표는 각 캠페인 목적에 부합하는 최적의 광고형태를 추천해드리는 것이며 캠페인 목적에 따라 진행이 가능한 광고형태는 더 다양할 수 있습니다

페이스북 광고가이드에서 각 캠페인 목적에서 사용가능한 광고형태를 확인하실 수 있습니다 페이스북 광고가이드 링크 www.facebook.com/business/ads-guide/

페이스북 광고 캠페인 목적별 입찰방식 경매(Auction)로 광고 캠페인 구매시 적용되는 입찰방식

페이스북 광고캠페인 입찰방식 선택 Tip 1)  입찰방식은 광고세트에서 세팅 가능하며 한 광고세트안에 있는 광고들은 동일한 입찰방식을 적용받게 됩니다

2)  각 캠페인 목적별로 사용가능한 입찰방식 갯수와 종류가 다르기 때문에 캠페인 레벨에서 정확한 캠페인 목적 세팅이 필요합니다

3)  2015년 11월부로 입찰방식 업데이트가 적용되었으며 그 내용은 다음과 같습니다

- 클릭최적화 방식이 링크 클릭을 최적화하는 것으로 변경되었습니다

- 위의 변경으로 인하여 기존 oCPM 방식과 CPC 방식이 중복되는 부분을 정리하여 최적화 목적과 청구되는 경우로 나누었습니다

4)  각 캠페인 목적별로 “추천” 입찰방식을 사용해보시길 권장드립니다

입찰방식 종류 중 “추천”이라고 기입된 방식을 선택하고 청구되는 경우를 “노출”로 선택하시면 기존에 oCPM과 동일한 방식이 됩니다

추천 입찰방식 + 노출 청구는 CPM으로 과금이 되지만 캠페인 목적에 부합하는 액션을 할 가능성이 높은 유저들에게

노출을 더 많이, 공격적으로 진행함으로서 비용 대비 광고 효율을 올려줄 수 있는 입찰방식입니다

또한 이미 액션을 취한 유저에게는 노출을 제한하고 액션을 취할 가능성이 낮은 유저에게는 노출을 덜하는 방식으로 광고효율을 높여주게 됩니다

5)  청구되는 경우에서 노출이 아닌 링크 클릭당 과금 / 모바일 앱 설치당 과금 / 동영상 10초 조회당 과금 / 게시물 참여당 과금 /

페이지 좋아요당 과금을 선택할 경우 이 액션을 취할 가능성이 매우 높은 유저들 위주로 광고를 노출하며 액션이 일어날 경우에만 과금이 됩니다

이 경우 입찰가를 낮게 세팅하게 되면 타겟모수와는 상관없이 노출이 매우 제한되어 Under-delivery가 될 가능성이 높아집니다

6)  추천입찰가는 과거 데이터를 바탕으로 제안되기 때문에 실시간의 경쟁상황을 반영하는데 한계가 있습니다

입찰가를 어떻게 세팅해야 할지 고민이 되신다면 일단 “추천” 입찰방식의 “최적화된 가격” 세팅으로 캠페인을

진행해보신 후 노출, 클릭볼륨 그리고 CPM 또는 CPC가 어떻게 형성되는지 먼저 확인해보실 것을 권장드립니다

캠페인 목적에 따른 입찰방식 한눈에 보기 ** 노란색으로 표시된 입찰방식이 가장 효과적인 캠페인을 위해 추천드리는 입찰방식입니다

캠페인 목적새로운 입찰방식�

캠페인 목적새로운 입찰방식�

광고 게재를 위한 최적화 청구되는 경우 광고 게재를 위한 최적화 청구되는 경우

웹사이트 클릭

웹사이트 링크 클릭수 -�추천노출

웹사이트 전환

전환 -�추천 노출

링크�클릭�(CPC)� 웹사이트 링크 클릭수 링크�클릭�(CPC)�

일일 고유 도달 노출 일일 고유 도달 노출

노출수 노출 노출수 노출

동영상 조회동영상 조회수 -�추천

노출

게시물 참여

게시물 참여노출

10초 동영상 조회 게시물 참여

일일 고유 도달 노출 일일 고유 도달 노출

모바일 앱 설치

앱 설치 -�추천노출 노출수 노출

앱 설치

모바일 앱 참여

링크 클릭수 -�추천노출

링크 클릭수노출 링크�클릭�(CPC)�

링크�클릭�(CPC)� 일일 고유 도달 노출

잠재 고객 확보잠재 고객 -�추천 노출 앱 이벤트 노출

링크 클릭수 링크�클릭�(CPC)�브랜드 인지도

브랜드 인지도 -�추천 노출

제품 카달로그 판매

링크 클릭수 -�추천노출 도달 노출

링크�클릭�(CPC)� 주변 지역에 홍보 일일 고유 도달 노출

노출수 노출

쿠폰 발급

쿠폰 발급 -�추천 노출

제품 카탈로그 판매 노출게시물 참여

노출

이벤트 참여

이벤트 응답 -�추천 노출 게시물 참여

게시물 참여 게시물 참여페이지 좋아요 페이지 좋아요

노출

일일 고유 도달 노출 페이지 좋아요

노출수 노출

새로운 입찰방식 : 광고 게재를 위한 최적화

추천

링크 클릭

일일 고유 도달

노출수

게시물 참여

전환 (제품 카탈로그 판매

/ 앱 이벤트)

캠페인 목적에 맞는 액션을 일으킬 가능성이 높은 유저들을 찾아 공격적으로 광고 노출하여 캠페인 목적을 가장 효과적으로 달성할 수 있도록 최적화

광고에 대한 클릭수 (좋아요, 댓글, 공유 제외)를 극대화하여 광고 클릭당 단가를 최적화

하루에 한번 광고의 타겟 그룹에 해당하는 사용자에게 도달하여 도달당 비용을 최적화

타겟그룹에 속하는 사용자에게 노출을 극대화 함으로서 노출당 비용을 최적화 (한 사람에게 중복노출 가능)

좋아요, 댓글, 공유 등 광고에 대한 반응을 최적화 (링크클릭 제외)

제품 카탈로그 판매와 모바일 앱 참여 목적에서 보다 세부적인 전환 (액션)을 최적화 할 수 있도록 지원

새로운 입찰방식에서의 광고 게재를 위한 최적화 기준은 6개로 나눌 수 있습니다 광고 캠페인의 가장 중요한 KPI가 무엇인지 확인하고 광고 게재를 위한 최적화 기준을 선택합니다

새로운 입찰방식 : 입찰 금액 각각의 청구되는 경우에 대한 자동입찰가 또는 수동입찰가를 지정할 수 있습니다 액션 당 단가를 정확히 가늠할 수 없지만 예산 내에서 최대한 액션을 확보하고자 한다면 자동입찰가, 정확히 원하는 액션 당 단가가 있고 그 안에서 액션을 최대한 확보하고자 한다면 수동입찰가를 이용하세요

자동 입찰가 수동 입찰가

자동 입찰가를 선택하면 광고 게재를 위한 최적화 기준과 타겟팅, 노출위치 등 여러 조건들을 고려하여 예산 내에서 가장 최적화된 가격으로 노출과 도달, 클릭, 액션을 최대한 확보할 수 있도록 시스템이 자동으로 최적화합니다 일예산이 높은 경우 자동입찰가 보다는 수동입찰가를 선택하실 것을 권장드립니다 예상 가격을 가늠하기 어려울 경우 캠페인 초반에 자동입찰가를 통하여 어느정도의 가격이 형성되는지 참고할 수 있습니다

수동 입찰가를 선택하면 해당 입찰가를 넘지 않는 선에서 광고 게재를 위한 최적화 기준과 타겟팅, 노출위치 등 여러 조건들을 고려하여

예산 내에서 노출과 도달, 클릭, 액션을 최대한 확보할 수 있도록 시스템이 최적화 합니다

낮은 입찰가는 Under-delivery 이슈의 원인이 될 수 있으며 최적화 기준과 청구방식을 고려하여 입찰가를 설정해야 합니다

수동입찰가를 설정하실 때에는 시스템에서 제안하는

추천입찰가를 참고하시면 좋습니다

새로운 입찰방식 : 청구되는 경우 새로운 입찰방식에서의 청구되는 경우는 크게 세가지로 나눌 수 있습니다

노출

노출 청구 방식은 광고가 노출될 때마다 비용을 청구하는 방식 (CPM)으로 광고 게재를 위한 최적화 기준에 따라 시스템을 통해 캠페인을 최적화 할 때 가장 효과적입니다

링크 클릭

링크 클릭 청구 방식은 광고에 대한 클릭을 통해 웹사이트 또는 앱이나 앱 설치 화면으로 트래픽이 유도될 경우 광고비를 지급하는 방식 (CPC)이며 좋아요, 댓글, 공유 등 광고 목적에 맞지 않는 클릭은 과금대상에서 제외됩니다

액션

액션당 청구 방식은 동영상 조회 / 모바일 앱 설치 / 게시물 참여 / 페이지 좋아요 목적하의 입찰방식에서 제공되는 옵션으로 해당 액션이 발생한 경우에만 과금되는 방식 (CPA) 특히 동영상 조회의 경우 10초 이상 동영상 조회에만 과금됩니다

새로운 입찰방식 : 게재 유형 게재 유형 선택을 통해 광고비가 소진되는 속도를 조절할 수 있습니다

기본 빠른 게재

입찰가

캠페인 기간

입찰가

캠페인 기간

캠페인 예산

기본 게재 유형은 캠페인 기간과 예산, 입찰가를 고려하여 예산이 캠페인 기간동안 골고루 소진되도록 조절합니다

그리고 이 과정에서 저렴한 노출이 최대한 많이 포함되어 예산 대비 원하시는 최적화 기준을 최대치로 끌어올릴 수 있습니다

빠른 게재 유형은 입찰가와 예산을 고려하여 입찰가 내에서 예산을 가장 빨리 소진할 수 있도록 합니다

따라서 설정하신 캠페인 기간보다 일찍 예산이 소진될 수 있습니다

** 파란색 점은 노출기회를 의미합니다

입찰방식 세팅을 어떻게 하느냐에 따라 캠페인 퍼포먼스가 달라집니다

최적화 기준 노출 링크클릭 게시물참여 전환

입찰가 설정

청구되는 경우 링크클릭

게재 유형

일일고유도달

자동입찰가

노출

빠른 게재

추천

수동입찰가

액션

기본 게재

공격적 보수적

** 위 도식은 일반적인 경우에 해당하며 각 항목을 세부적으로 어떻게 세팅하느냐에 따라 결과는 달라질 수 있습니다