8 Il Marketing Dei Diritti Televisivi Strategie Di License Stretching

Prof. Carlo Nardello

Il marketing dei diritti televisivi: strategie di license stretching


Aspetti generali

Anni ’30: la moderna attività di concessione legata ai diritti televisivi inizia quando Herman Kay Kamen si assicurò la possibilità di utilizzare il marchio Disney per fini commerciali

Anni ’50: con l’avvento della televisione, la concessione dei diritti legati ad un prodotto televisivo si sviluppa in maniera più consistente soprattutto negli Stati Uniti, favorendo il mercato del merchandising legato ai cartoni animati

Anni ’90: svolta de Il Re Leone, che ha consentito alla Disney di guadagnare circa 313 milioni di dollari, di cui gran parte provenienti da attività diverse dalla vendita dei biglietti al botteghino


Aspetti generali

Alla luce di tali comportamenti , messi in atto inizialmente in ambito cinematografico, le imprese televisive hanno cominciato a dedicare una maggiore quantità di risorse e di tempo alla ricerca di best practices finalizzate alla valorizzazione dei diritti legati ai programmi televisivi.

Necessità di attuare strategie di marketing finalizzate alla promozione e alla vendita dei prodotti televisivi e, di conseguenza, di individuare nuove e maggiori fonti di entrate.


Aspetti generali

Gli operatori del settore intravedono nel merchindising e nel licensing opportunità di fatturato addirittura maggiori rispetto a quelle tradizionali


Il mercato dei diritti televisivi: definizione e attori

Mercato dei diritti legati ai programmi televisivi: attività di brand/product licensing in cui il proprietario dei diritti connessi alla marca o al prodotto televisivo (licenziante licensor) consente a terzi (licensee licenziatario) la possibilità di utilizzare in parte o in tutto tali diritti in associazione o meno con altri prodotti, per un periodo di tempo definito, con modalità chiaramente identificate e in uno specifico territorio a fronte del pagamento di una specifica licenza d’uso.



Dalla definizione emergono alcuni elementi distintivi:

Marca/prodotto televisivo: rappresenta di fatto l’oggetto della transazione, (Rai Due, Rai Uno, La prova del cuoco, film o fotogrammi)

Licensor e licensee: anche legalmente, esprimono le parti coinvolte nel contratto e fungono da attori principali del processo di cessione e di acquisto dei diritti televisivi

Vincoli spaziali, temporali e di utilizzo: delimitano le modalità attraverso cui gli attori coinvolti (soprattutto il licensee) dovranno utilizzare i diritti connessi al marchio/prodotto televisivo

Corrispettivo: per l’utilizzo del marchio



Può essere venduto anche il diritto a utilizzare un’idea legata al prodotto originario; in particolare, nel cosiddetto format licensing, la concessione delle licenze riguarda la vendita di diritti per utilizzare in un altro paese un format televisivo consolidato

Si possono immaginare situazioni in cui sia stato ceduto soltanto qualche elemento del prodotto televisivo (singole immagini, musiche o spezzoni di film) o altre in cui elementi di quest’ultimo (marchio, trama ecc.) vengano utilizzati per lo sviluppo del merchandising



Nel mercato europeo, soprattutto in sede di commercializzazione, si è soliti distinguere i diritti televisivi in due macrocategorie:

diritti primari: quelli di prima trasmissione e/o di un determinato numero di repliche, oltre ai servizi di catch up, ossia di ritrasmissione su canali slave (canali che risiedono sotto lo stesso marchio ombrello), incluso lo streaming simultaneo su altre piattaforme, e ai diritti sul format nel mercato di riferimento

diritti secondari o residuali: includono lo sfruttamento su altre piattaforme, quali cavo, satellite, pay-per-view e video on demand, la mobile tv, l’home video, o ancora il licensing e il merchandising.



Tutti i soggetti coinvolti nel processo appaiono fortemente interconnessi tra loro


Obiettivi, benefici e rischi del marketing dei diritti

Attraverso il licensing si possono:

Creare nuove opportunità in relazione alle fonti di ricavo

Ottimizzare le iniziative di marketing aumentando la visibilità del prodotto

Creare delle sinergie tra le differenti azioni di marketing e in tal modo ridurre eventualmente i costi di marketing ->nei cartoni animati si possono vedere sugli scaffali i personaggi molto prima del lancio

Avviare partnership di valore->McDonald’s e Disney

Incrementare la fiducia dei consumatori verso l’azienda , beneficiando del prestigio e della notorietà del marchio di cui si acquistano i diritti


Obiettivi, benefici e rischi del marketing dei diritti

Rischi per entrambe le parti:

Terminare l’accordo che ha dato i suoi frutti ,o, clausole di esclusività che non permettono di cedere ad altri il diritto

Incremento dei costi organizzativi->spese aggiuntive per la direzione ed il coordinamento, gestione non ottimale dei flussi finanziari

Limitazione dell’autonomia decisionale e un conseguente rallentamento dei tempi di reazione, con un impatto negativo sul time to market

Rischi per il licenziante (licensor): possibilità di compromettere in tutto o in parte la reputazione del prodotto

Rischi per il licensee (licenziatario): consistenti rischi economici, non riuscire a far percepire al target il valore dell’unione


La gestione della gamma dei diritti televisivi: le azioni di license stretching

Il top management riconosce alle risorse intangibili presenti nel portafoglio aziendale ( marche, immagine di un prodotto, ecc) un forte ruolo di generatore di valore per i propri azionisti

Nel settore dei prodotti cine-televisivi i film o i programmi di maggiore successo sono in grado di generare valore per l’80% del loro fatturato complessivo attraverso attività distanti dal prodotto core , e soltanto per il 20% sfruttando al meglio i diritti connessi alla proiezione in altri territori/piattaforme



Per comprendere quanto un prodotto televisivo possa generare valore e’ opportuno valutare la sua capacità di “estensione’

Si tratta di adottare un approccio bidimensionale dove il prodotto viene associato a considerazioni sia interne (cosa accomunare al prodotto televisivo) sia esterne (gli ambiti competitivi dove poter operare e attraverso quali modalità)

Keller ritiene che il processo di estensione della propria marca (brand leverage) ad altri prodotti non solo rappresenti una enorme opportunità da sfruttare , ma che si possa attuare in numerosi modi

Si ritiene che un approccio utile per analizzare la capacita’ di estensione di un prodotto televisivo possa essere espresso da 2 dimensioni:



Si ritiene che un approccio utile per analizzare la capacità di estensione di un prodotto televisivo possa essere espresso da 2 dimensioni:

Il livello di astrazione dal prodotto primario

Il mezzo di fruizione attraverso cui trasmettere o commercializzare il prodotto stesso (o i suoi diritti)


Il livello di astrazione

In origine i prodotti televisivi avevano un livello molto basso di astrazione, se non inesistente

->un film era pensato per rimanere tale in tutto il suo ciclo di vita e di conseguenza anche gli elementi ad esso associati (titolo, marca, produttore) erano pensati esclusivamente per la finalità audiovisiva

Non era prevista la possibilità di “riutilizzare” i prodotti

Nel corso del tempo alcune imprese televisive o cinematografiche hanno rivisto il proprio modello di business riuscendo a trasformare alcune loro offerte in prodotti-tematici;

In pochi anni sono riuscite a far diventare le licenze praticamente indipendenti dal prodotto originario il quale tende ad incarnare una idea, un concetto o un’immagine e ad assumere il massimo livello di astrazione



In termini generali , la variabile “astrazione” può andare da un livello quasi nullo (mantenimento della core version) ad un massimo livello di estensione

I livelli sono 3:

1: Core version: i diritti riguardano il prodotto originario che rimane inalterato

2: Gruppi e contenuti dei prodotti: il licenziatario prevede la cessione di alcuni elementi originari del prodotto. Due macrocategorie: la prima cessione del format, della trama, sceneggiatura: la seconda e’ rappresentata da elementi di dettaglio->fotogrammi, immagini, musiche,altro



3: Valori ,temi o stili di vita: la massima astrazione si verifica quando il produttore cede i diritti connessi ad un film ad un’altra impresa che li utilizzera’ in contesti assolutamente distanti da quello televisivo.

->caso Disney che lega al gioco e al divertimento il proprio marchio indipendentemente dal bene o servizio commercializzato


Il mezzo di fruizione

La seconda dimensione del processo di license stretching riguarda il mezzo .

In passato un unico mezzo di trasmissione (prima cinema o la tv, poi l’home video, a seguire la pay tv, internet, ecc) magari in contesti territoriali diversi

Oggi le case produttrici e le imprese televisive analizzano attentamente la capacità di un prodotto di allontanarsi dal mezzo tradizionale e di essere quindi fruibile anche attraverso modalità differenti



5 modalità di diffusione:

1: Core media: trasmissione su mezzi analoghi a qualli per cui il prodotto era stato realizzato. Ritrasmissione su altre piattaforme/canali. Prima Raiuno->Raisport; Rai Gulp

2: home video media: distribuzione dei prodotti attraverso canali di noleggio (Blockbuster) e/o vendita

3: Online media:crescente visione di un prodotto sulla webtv o sul cellulare

4: consolle: consolle interattive per videogiochi

5: Extended media: massimo livello di estensione: abbigliamento, libri, giocattoli, gioielli, automobili, prodotti alimentari



E’ possibile ottenere una matrice che identifica il “licensing space” che e’ lo spazio concettuale all’interno del quale l’impresa può muovere i prodotti televisivi



3 differenti aree di license stretching

Estensione classica (area A) : il prodotto puo’ essere ceduto senza alcun adattamento oppure con modifiche riguardanti la lingua

Area dell’Edutainment (Area B) :l’impresa televisiva verifica che i prodotti/marchi posseduti penetrino nel mercato dei servizi connessi al mondo del divertimento e dell’apprendimento

Area del merchandising (Area C): piano di sfruttamento dei diritti legati ad un prodotto televisivo in un contesto di natura diversa. Abbigliamento, libri, giocattoli, gioielli, automobili, prodotti alimentari


Le dinamiche di movimento nel license space

Le strategie di movimento sono fortemente legate alla natura e alle caratteristiche del singolo prodotto televisivo

Un film drammatico avrà una minore possibilità di estensione rispetto ad un film di animazione

Un documentario sugli animali avrà maggiori potenzialità rispetto ad una partita di sport marginale


Le dinamiche di movimento nel license space

Ciclo di vita di un film realizzato dalle principali major: gran parte del valore e’ nell’area classica dove il botteghino pesa per un 15% e la cessione dei diritti su altri mezzi per il restante 85%


Processo di estensione di un prodotto televisivo

Nel verificare la capacità di estensione e’ possibile procedere attraverso un processo a 3 fasi:

Fase 1: determinare le principali associazioni connesse al prodotto e alla marca televisiva: attraverso ricerche qualitative (focus group) si ricostruisce il ritratto della marca e del prodotto -> si analizzano le associazioni chiave fatte dai clienti riguardo ai contenuti televisivi (genere, trama, attori, scenografia)

Si ricorre anche lla tecnico del laddering: intervista qualitativa in profondità one-to-one che rappresenta graficamente la mappa cognitiva delle relazioni tra prodotti, attributi,benefici e valori



Fase 2: identificare i contenuti di prossimità alle associazioni.

Bisogna costruire un continuum di attributi (funzionali, tangibili o intangibili) e/o di benefici (psicologici, emotivi o altra natura) ai cui estremi si collocano quelli strettamente connessi (core product connected) e dall’altro quelli percepiti come distanti (no product connected)

Ok per prodotti molto vicini (pupazzi dei personaggi) e altri lontani (arredamento)



Fase 3: verificare la reale capacità di estendibilità del prodotto televisivo si torna ai clienti per rilevare il loro orientamento dopo le analisi effettuate precedentemente.

Si devono comprendere le reali motivazioni per cui il prodotto televisivo possa o meno essere associato a un’altra entità (prodotti, persone, luoghi)


Valorizzazione delle diverse tipologie di licensing

Vale la regola generale per cui, nelle strategie di valorizzazione dell’offerta,

“i limiti superiore e inferire entro i quali situare il prezzo ottimale fissato dal venditore, tenuto conto della concorrenza, sono:

il prezzo non dovrebbe superare il beneficio che esso apporta al compratore, ne scendere al di sotto del costo di realizzazione e distribuzione del prodotto/servizio”

Le politiche di pricing relative alle cessioni delle licenze possono essere:

Prezzo differenziato: prezzi differenti ai diversi segmenti di clientela

Prezzo negoziato: sono personalizzati sulla base di un accordo

Prezzo scontato: lo sconto può essere legato in base alle quantità acquistate, alle modalità, ai tempi

A pacchetto (price bundle): prezzo unico per la vendita congiunta di una serie di prodotti televisivi



Le politiche di pricing possono essere influenzate da alcune variabili:

Natura del Mercato ->presenza di più operatori; potenziali telespettatori

Profilo organizzazioni: se il licenziatario/ licenziante e’ una major il potere contrattuale e’ maggiore

Durata del contratto

Numero di repliche previste

Possibilità di sub-licenza a televisioni minori

Utilizzo su canali distributivi diversi-. Web tv, mobile tv

Genere del prodotto e potenzialità di audience



Un contratto standard prevede un prezzo fisso predefinito ed eventualmente royalties calcolate attraverso 2 approcci:

% fissa legata all’ammontare degli incassi dei biglietti o spazi pubblicitari venduti e correlati all’audience del programma (free to air) o numero di abbonati (paytv)

% variabile che si traduce in una scala di valori calanti nel tempo: regola del 90/10 dell’accordo->nelle prime settimane il licenziante avrà il 90% delle entrate del biglietto ( deducendo i margini del proprietario e pertanto rimane il 70%); la percentuale diminuisce del 10% lontano dal lancio


La promozione e la vendita dei diritti televisivi

La strategia di comunicazione e vendita e’ una delle componenti fondamentali del marketing mix del mercato dei diritti televisivi

Occorre informare i potenziali acquirenti dei diritti, convincerli o ricordare loro il servizio offerto dal licenziante

La comunicazione in questo contesto e’ del tipo B2B (business to business) in quanto gli attori sono le imprese

3 categorie di comunicazione:

1. Vendita diretta

2. pubblicità su media specializzati

3. Propaganda e pubbliche relazioni


La promozione e la vendita dei diritti televisivi

La maggior parte dei diritti televisivi viene commercializzati nelle numerose fiere di settore

->Mipcom e Miptv per cinema e fiction

->New York o London Licensing marketing per il merchandising


Fattori critici di successo nelle azioni di cessionedei diritti

E’ necessario che fin dall’inizio del processo di alleanza, siano chiari gli obiettivi da raggiungere, le attività da svolgere, le risorse da impiegare e i controlli da realizzare. I soggetti coinvolti devono impegnarsi a:

Definire le caratteristiche e le potenzialità di utilizzo nel mercato

Valutare la percezione delle eventuali estensioni del prodotto/marchio in altri settori

Mantenere i nuovi prodotti coerenti con quello oggetto della licenza rispettando gli elementi chiave (qualità, prezzo, ecc)

Costruire un nuovo prodotto in grado di fornire reali vantaggi ai consumatori

Garantire i requisiti di qualità e sicurezza incrementando la fiducia dei consumatori

Investire nella commercializzazione del brand

Intrattenere un forte rapporto comunicativo tra licenziante e licenziatari


Conclusione

Molte ricerche dimostrano che il peso della cessione dei diritti e’ progressivamente cresciuto nel tempo fino ad arrivare a oltre l’80% del fatturato complessivo generato da un prodotto televisivo

Le imprese televisive, con la crescita dei canali di trasmissione e delle ore di palinsesto , avendo necessità di riempire lo schermo, hanno iniziato a utilizzare programmi realizzati anche da altre imprese televisive

Molti operatori si occupano dei diritti televisivi dopo la prima proiezione e l’obiettivo e’ quello di vendere al maggior numero possibile di operatori i diritti di un programma

Le opportunita’ di massima valorizzazione si avrebbero


Conclusione

Le opportunità di massima valorizzazione si avrebbero se si decidesse di ribaltare il modello di business tradizionale e la relativa catena del valore.

Le imprese che hanno coinvolto il marketing dei diritti già nella fasi iniziali della catena del valore hanno evidenziato fatturato e margini superiori alla media-> vedi cartoni animati e altri di successo

Date post:	21-Nov-2014
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