凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 732

媒體專題 Media Report

孫莉萍、黃慧娜

媒體專題 Media Report

小雜誌新風潮

• 近幾年的時間，有一類型的雜誌悄悄地佔據了書店一個小區塊，就跟它們的風格一樣，沒有聳動

的創刊口號，只是靜靜的躺在雜誌區。這類型刊物，現在有了名字叫做「小雜誌」。而「小雜誌」

的出現，也引起了讀者的共鳴，在景氣不佳、媒體市場供過於求的逆境中，創下近年來非主流雜

誌的銷售奇蹟，並顛覆傳統出版思維。

• 而關於這一波的「小雜誌」的分眾出版潮，背後的社會意涵究竟為何？本期凱絡週報將對「小雜

誌」這一類型的出版刊物，觀察其內容並解析讀者輪廓，一起來了解這股風潮。

前言：小，是故意的

資料來源：自由時報(2012/07/11)、聯合報(2012/12/29)

• 小雜誌的定義：傳達的是比較簡單、沒有負擔、軟性的主題，關心面從「大我」轉向「小我」。

是重視每個『我』的個體讀者為出發，內容與主流市場有著風格強烈的分眾化。博客來分析，小

雜誌不一本正經談人生展望或時事趨勢，只求一般人都能理解的生活態度，吸引讀者目光。

何謂「小雜誌」

生活風格

設計

飲食

音樂

人文

電影

藝文活動

資料來源：中國時報(2012/03/24) ；圖片來源：http://jonesmagazine.com/

• 台灣繼「微網誌」之後，「微電影」也跟著興起，2012年春天開始，台灣的出版界突然颳起一

陣「小雜誌」旋風。先是詹偉雄推出《Soul》、《短篇小說》，接著又有《練習》、《小日子》

等問世，就連零售通路也推出專題來推薦，一時間好不熱鬧。「小雜誌」之名的公開提出，來自

先後推出數本小雜誌的詹偉雄、黃威融及黃俊隆等人。他們曾在公開座談會中提出幾個小雜誌的

特色：雜誌社比較小、發行規模比較小、比較關心小我的議題。

「小雜誌」的背景

• 目前台灣主流雜誌如《商業周刊》、《壹週刊》主

題定位清楚，訴求大眾讀者，符合集體閱讀的需

求；但「小雜誌」的陸續創刊，透露出人們的閱讀

世界似乎已經改變，傳統財經新聞雜誌處理大我的

議題或八卦雜誌提供的資訊已無法滿足讀者需求，

未來雜誌的走向會愈來愈強調特殊讀者品味，雖然

市場變小，但鎖定更精準的族群，更容易得到新時

代讀者的共鳴。

資料來源：台灣出版資訊網(2012/04/13)、中國時報(2012/03/24)、聯合報(2012/12/29)；圖片來源：http://www.corbisimages.com/

「小雜誌」種類介紹

sense好感 小日子 蘑菇手帖 短篇小說 練習

2011年12月創刊，每月5日出刊。有販售廣告。

2012年4月創刊，每月1日出刊。有販售廣告。

2004年1月創刊，不定期出刊。無販售廣告。

2012年6月創刊，雙數月1日出刊。有販售廣告。

2012年8月創刊，現已停刊。無販售廣告。

是一本生活風格雜誌，是新生活時代讀者的隨身嚮導，幫助讀者發現平凡生活中的新創意、新點子。運用新創意、新點子以及新商品，勾勒出「觸手可及」的優質生活。

屬於生活風格雜誌，內容涵蓋設計、建築、飲食、音樂、電影、閱讀等。編輯呈現給對於簡單美好生活有渴求的讀者，在意知性閱讀的質感，也積極追求感官的愉悅靈敏。

是一本完全不提供任何資訊、單純描繪生活周遭微小事物的小雜誌。主題定調為緩慢，表達蘑菇崇尚單純、細嚼慢嚥的生活態度。

用現代人可以接受的文章篇幅呈現文學作品。提升文學在社會的觸面，以精緻的設計給讀者新的文學感受。蒐羅華文文學家的精選且未發表作品。單純呈現好看的文本，詮釋權交給讀者。

內容跨界多領域，有作家、歌手等名人的生活分享，及固定的專欄與小說發表；每期為命題式的集體創作，非資訊性的用過即丟，而是透過更深度的內容主題來吸引讀者。

發行量：40,000份 售價：99元/本 通路：誠品、金石堂、博客來、7-11、全家、萊爾富便利商店、一般書店等各大通路。

發行量：80,000份 售價：100元/本 通路：7-11、全家、OK、萊爾富等便利商店、誠品、金石堂、新學友、何嘉仁、法雅客、敦煌、紀伊國屋等書店。

發行量：4000份 售價：100元/本 通路：誠品、博客來、全省蘑菇直營店家。

發行量：20,000份 售價： 250元/本 通路：(國內)全台各大書店暨連鎖書店、書報點、直銷商；(國外)香港、大陸及華文地區。

2012年4月試刊號、2012年8月創刊號、2013年1月停刊號。售價：280元/本。

「小雜誌」對大社會的逆襲！ • 或許我們應該更深入追問的，是為什麼在2012年的這個時間點，突然又出現了另外一波的「小

雜誌」創刊熱潮？這樣的出版現象必須放入宏觀的社會脈絡來解析。「小雜誌」之所以不約而同、

成群結隊的問世，是出版人嗅到了社會上一股對「大社會」、「大歷史」、「大企業」、「大趨

勢」等等「大議題」的無能為力，厭膩、抗拒，逃避無解大議題的集體氛圍之下，出現了一批以

生活美學風格撫慰人心之不安的「小雜誌」。

• 既然外在大世界我們無力改變，不如讓「靈魂」遠離大社會的是非塵囂，隔絕外界的紛亂，「練

習」好好過自己的「小日子」吧？！仔細翻看最近一波創刊的「小雜誌」，本本美學風格明確，

照片美、文字輕柔，翻讀起來非常舒服，而且對於改善生活的不美好之處十分有幫助，令人的憂

愁煩惱全都得到了「療癒」！

• 「小雜誌」的創刊，不砸大錢、不強調大眾與多元，

僅追求個人化的分眾市場，不談國家大事而聊生活小

事；他們說，這是一場「小雜誌的逆襲」。

資料來源：台灣出版資訊網(2012/04/13)、中國時報(2012/03/24) 圖片來源：http://okapi.books.com.tw/index.php/p3/p3_detail/sn/1154

• 由於目前所出版的小雜誌皆未參與第三公正單位媒體調查，因此我們以出版者所設定的閱讀對象

做設定，並運用凱絡CCS調查系統去解析閱讀者的概略輪廓。而依據小日子創辦人黃威融所述：

「我們的目標族群，是每個強烈渴望個人風格的新時代讀者，對他們來說，看似鬆散卻言之有物

的『偏見』，更容易得到共鳴。 」

「小雜誌」讀者樣貌

小雜誌讀者特質

年齡分層觀察

讀者輪廓

尼爾森媒體大調查

重視精神生活

常思索生活的意義

會探討生命存在的價值

20-34歲讀者 35-44歲讀者

勇於追求自我 樂於自在簡樸

勇於追求自我 25~34歲讀者輪廓

作家/跑者-歐陽靖

歌手-張懸

知名Lomograhper-叮咚

把握當下，及時行樂

• 重視物質享樂（64% / i 124）

• 錢花在休閒娛樂多過於存起來（64% / i 128）

• 及時行樂比未雨綢繆更重要（60% / i 123）

勇於創新，享受改變

• 喜歡嘗試沒接觸過的事物（82% / i 122）

• 渴望和目前不一樣的生活（80% / i 124）

• 經常有創新的想法或點子（76% / i 124）

• 喜歡享受冒險和刺激的感覺（66% / i 128）

呼朋引伴，樂於矚目

• 常跟朋友碰面聚會（79% / i 121）

• 喜歡成為團體中大家注意焦點（67% / i 131）

追求特立，不甘從眾

• 會花很多時間在外表打扮（57% / i 130）

• 喜歡與眾不同（63% / i 125）

• 比別人更早使用新產品（54% / i 124）

追求完美，積極自信有想法

• 相信自己的看法通常都是對的（84% / i 117）

• 不管做什麼，我都要自己表現的比其他人好（83% / i 114）

資料來源：尼爾森媒體大調查/註：i為index值，表示與20-44歲全體相較下顯著的強度 圖片來源：圖片來源： (歐) http://www.van698.com(張) http://www.onebandoneday.com/ (叮) http://solomo.xinmedia.com

樂於自在簡樸 35~44歲讀者輪廓

美術設計人-蕭青陽

模特兒/主持人-孫正華

作家/主持人-蔡康永 回歸簡樸，居家王道

• 喜歡在家中勝過外出（81% / i 123）

• 如果可選擇，喜歡住在鄉村勝過都市（76% / i 121）

勇於創新，享受改變

• 渴望一個和目前不一樣的生活（81% / i 125）

• 經常會有創新的想法或點子（75% / i 122）

崇尚天然，健康至上

• 主動閱讀或蒐集有關健康、醫療報導（79% / i 121）

• 會優先購買天然或有機產品（68% / i 121）

• 會定期做健康檢查（62% / i 128）

明瞭品質追求，無財不能

• 除存錢，我會使用其他投資理財工具（78% / i 124）

• 會主動蒐集理財資訊（75% / i 125）

• 會使用高風險但高獲利的投資工具（32% / i 135）

追求完美，積極自信有想法

• 相信自己的看法通常都是對的（86% / i 120）

• 不管做什麼，我都要自己表現的比其他人好（73% / i 111）

資料來源：尼爾森媒體大調查/註：i為index值，表示與20-44歲全體相較下顯著的強度 圖片來源：(蕭)聯合報 記者林秀明／攝影 (蔡)http://big5.xinhuanet.com(孫)http://www.sogi.com.tw

• 讀者習慣的改變：雜誌與一般媒體相較，最突出的特性就是分眾鮮明，每本雜誌皆設定明顯定

位，例如：財經、娛樂、時尚、3C、旅遊、汽車、健康等主題。因應時代潮流，國人開始重視

生活品質，追求精緻生活，各主流媒體也嗅到了讀者閱讀喜好的轉變，除較生硬的國家社會議題

外，也會關心生活周遭軟性議題，於是商周開始新增了「alive」單元、今周刊也出現「Life

Style」單元，小雜誌更是打破傳統，全書直接以生活小議題作為主軸編輯，並於競爭激烈的市

場中突圍，再次證明讀者的口味已經改變。

• 閱讀環境的轉變：相較於20世紀追求標準化的「大」，21世紀更重視個性化的「小」；比起成

功，大家更想做自己、過獨一無二的生活。在這股從「大」到「小」、「普及」到「客製」的社

會風潮下，於是小雜誌順勢而生。小雜誌如種子發芽深根般，挖掘出一般傳媒鮮少觸及到的小眾

主題，進而吸引一群志同道合的讀者。小雜誌也不求大，只發行一定數量，讓盈餘得以繼續精進

雜誌的內容。

• 風格強烈，讀者群明確：小雜誌讀者特質為-「強烈自我意識，重視精神生活、消費能力高的生

活物質享樂者」。讀者同質性相當高，雖然小雜誌走向分眾化市場，發行量較少，但在媒體廣告

投放上，卻可做精準的接觸。

結語

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有六大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)以及專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)。

偉視捷媒體 凱絡媒體 安索帕台灣 安布思沛 博仕達 集思媒體

台灣安吉斯媒體集團

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