Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing. Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing...

Carlos Freire2012

Planejamento de Marketing

Carlos Freire2012


Seminários

4 grupos

Capítulos 1 a 4 Kotler – Marketing para o século XXI

.www.complementares.wordpress.com

Apresentação: 3 e 17/09

1a NPC: 10/09/2013

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Dentre as opções abaixo, a que mais me define é:

A.Sou sonhador (a)

B.Sou consumista

C.Sou responsável

D.Sou batalhador

E.Sou comunicativo (a)

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A.Estou mais ligado aos discursos coletivos

B.Estou mais ligado aos discursos individuais

C.Estou mais ligado à discursos moderados

Pesquisa

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A.Penso em fazer algo pela sociedade, desde que tenha algum

benefício próprio

B.Eu me sinto na obrigação de fazer algo pelo coletivo em meu

dia- a- dia

C.Eu concordo em utilizar parte de meu tempo para ajudar a

sociedade

Pesquisa

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A.Eu já faço algo concreto pela sociedade;

B.Eu ainda não faço algo concreto pela sociedade;

C.Eu penso em fazer no futuro algo concreto pela sociedade;

D.Eu não penso em fazer no futuro algo concreto pela sociedade.

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Participo ou quero participar de projetos coletivos ligados à:A.Cultura/ Arte (teatro, cinema, dança)B.Meio ambienteC.EducaçãoD.TecnologiaE.Ética/ Responsabilidade socialF.ReligiãoG.PolíticaH.Economia

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Com relação ao meu bem estar:

A.Tenho que primeiro pensar no meu bem estar, para depois pensar nos outros;

B.O meu bem estar depende do bem estar da sociedade em que vivo

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Posso considerar as seguintes afirmações como sendo minhas:

A.Agir pelo coletivo só se tiver algum benefício próprio;B.Quem tem que cuidar do coletivo é o governo;C.Atuação coletiva é assistencialismo;D.Fazer pelo outro é fazer por si mesmo e vice-versa;E.O Brasil deve ajudar outros países ao mesmo tempo em que cuida das questões internas;F.Não abro mão de algo para realizar ações pelo coletivo;G.Penso primeiro em mim e depois nos outros;

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H. Ou eu me preocupo comigo ou me preocupo com os outros;I.O Brasil deveria cuidar de seus problemas e não dos outros países;J. Não vejo boas perspectivas futuras para o Brasil;L. Sinto-me obrigado a fazer algo pelo coletivo;M. Vejo boas perspectivas no futuro, para o Brasil;N. Eu utilizaria parte do meu tempo em prol da sociedade;O. Pensar no coletivo não exclui pensar em mim mesmo;P. Existe uma inter-relação entre o bem estar individual e o bem estar da sociedade.

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A.Eu não sonho com nenhuma revolução de parar a cidade. Enxergo meus sonhos muito no contexto do dia- a- dia.B.Eu tento não ter sonhos inalcançáveis. Eu tenho que ter um rumo, mas um rumo que dê pra chegar. C.Daqui a pouco vai se começar a questionar isso, sabe, “até onde você precisa disso pra viver?”. É só esse jeito o jeito de ser feliz? É ter grana?

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Eu mantenho um relacionamento regular com:A.Minha família;B.Meus colegas de trabalho;C.Meu grupo de estudos.

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Além destes – família, trabalho e estudo – ainda mantenho relacionamento/atividade regular com outros grupos ligados à:A.Cultura/ Arte (teatro, cinema, dança)B.Meio ambienteC.EducaçãoD.TecnologiaE.Ética/ Responsabilidade socialF.ReligiãoG.PolíticaH.Economia

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Roteiro de Planejamento Estratégico

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Etapas do Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Diagnóstico

Histórico

1. Histórico

•O primeiro passo do Planejamento Estratégico é verificar o histórico da empresa ou instituição.•Devem constar do histórico as seguintes informações:

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Planejamento Estratégico


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• Data e motivo da fundação;• Composição societária inicial;• Localização;• Linha de produtos/serviços;• Número de empregados;• Área de atuação;• Participação em eventos;• Patrocínios;• Ações de comunicação e resultados• Alterações ocorridas ao longo dos anos em cada um dos itens

anteriores;• Situação atual em relação aos itens anteriores.

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Diagnóstico

Histórico

Avaliação da Estratégia Vigente

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2. Avaliação da Estratégia Vigente

•Toda empresa tem uma estratégia, ainda que esta não seja explicitada ou reconhecida pelos administradores;

•Quem somos, qual é nosso negócio, quem são nossos clientes?

•Quem queremos ser, qual será o nosso negócio, quem serão nossos clientes?

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A estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para

posicionamento no mercado.

Cada empresa tem uma estratégia que é única.

De forma geral, existem três estratégias genéricas que são

adotadas pelas empresas.

Estratégias Genéricas

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. Liderança no Custo Total: baseada na curva de experiência,

perseguição de redução de custo, controle rígido de custo e despesas.

. Produz retornos acima da média em sua indústria;

. Dá à empresa uma defesa contra a rivalidade dos concorrentes;

. Proporcionam barreiras de entrada substanciais;


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. Diferenciação: baseada na criação de produtos ou serviços que sejam

únicos.Pode se dar em diversos níveis:

. Imagem da marca;

. Tecnologia;

. Peculiaridades;

. Customização;

. Rede de Fornecedores.

Quando atingida, a diferenciação proporciona altas margens de lucro.


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. Enfoque: Enfocar um determinado grupo comprador, uma

determinada região, uma determinada linha de produtos.

A empresa passa a contar com grande conhecimento sobre o

segmento escolhido e assim, atendê-lo melhor.


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Diagnóstico

Histórico


Premissas Básicas

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3. Premissas Básicas(Código Genético)

•Missão – razão de ser da empresa

•Visão – como a empresa se projeta no futuro

•Valores – aspectos reconhecidos positivamente pela empresa

•Negócio – o que gera receitas para a empresa

•Clientes – quem utiliza os produtos/serviços da empresa

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Diagnóstico

Histórico


Premissas Básicas

Macroambiente

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4. Análise dos Ambientes

•A empresa tem 3 ambientes a analisar:

• Ambiente Externo • Macroambiente – Fora do controle• Microambiente – clientes e fornecedores – Controle

relativo

• Ambiente Interno – totalmente sob controle

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Macroambiente

•Economia – PIB, Taxa de Inflação, Índice de Desemprego, Projeções oficiais;

•Clima/ Solo – aspectos ligados ao clima/solo que possam interferir nos negócios da empresa;

•Ambiente Natural – aspectos relativos ao ambiente que interfiram, positiva ou negativamente no negócios, legislação específica, perspectivas;

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Macroambiente

•Cultura – aspectos culturais dos mercados em que a empresa atua, diversidade, peculiaridades, religião;

•Política – aspectos políticos relacionados à atuação da empresa;

•Tecnologia – interferências dos aspectos tenológicos;

•Demografia – grandes características dos mercados;

•Legislação – leis específicas para a área de atuação.

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Diagnóstico

Histórico


Premissas Básicas

Macroambiente

Microambiente

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Microambiente

•Clientes: análise da carteira de clientes; tipos de clientes, segmentação, pulverização, características demográficas, características psicográficas, histórico de compras/ segmento, utilização, organização.

•Fornecedores: Análise da carteira de fornecedores; opções de fornecedores; políticas de negociação; organização dos fornecedores.

•Concorrentes: Estrutura de concorrência na área de atuação, força dos concorrentes, percepção do mercado, investimento em captação de mercado.

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Ambiente Interno

•Recursos Necessários x Recursos Disponíveis

• Pessoas• Recursos Tecnológicos• Recursos Financeiros• Recursos Naturais

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Diagnóstico

Histórico


Premissas Básicas

Macroambiente

Microambiente

5 forças que regulam o mercado

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As 5 forças que regulam o mercado - Porter

EntrantesSubstitutos

ConcorrentesPoder dos Clientes

Poder dos Fornecedores

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Diagnóstico

Histórico


Premissas Básicas

Macroambiente

Microambiente


Pontos Fortes e Fracos

Problemas, ameaças e

oportunidades

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Análise S.W.O.TForças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses,

Oportunidades (Oportunities) e Ameaças (Threats)

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Ambiente InternoPontos Fortes: são aqueles em que a empresa tem excelência, que executa com perfeição, que lhe confere um diferencial competitivo.Devem ser ampliados e aprimorados ainda mais.

Pontos Fracos: aqueles em que a empresa apresenta dificuldades e que devem merecer atenção especial para solução e transformação em Pontos Fortes.

Análise S.W.O.T

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Ambiente ExternoAmeaças: Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A perspectiva de surgimento dos emails, quando da popularização da Internet, representava uma ameaça aos serviços dos correios.

Análise S.W.O.T

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Ambiente ExternoProblemas: Ocorrências que se concretizaram trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A ameaça da Internet ao serviço de correio se concretizou quando as pessoas começaram a enviar emails ao invés de cartas, tornando-se um problema.

Análise S.W.O.T

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Ambiente ExternoOportunidades: Situações ou ocorrências que podem melhorar o desempenho da empresa seja com a atual linha de produtos, seja com nova linha de produtos ou diversificação de mercados.P.Ex.: O serviço de transporte e entrega de mercadorias compradas pela Internet foi uma oportunidade que surgiu para os correios.

Análise S.W.O.T

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Diagnóstico

Histórico


Premissas Básicas

Macroambiente

Microambiente




oportunidades

Fatores limitadores da produção

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Fluxo da Produção

Matéria Prima Recebimento Estoque Produção Contr. Qualid.

EmbalagemEst. VendasVendaDistribuiçãoMercado

GARGALOS

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Análise do Fluxo de ProduçãoAvaliação dos gargalos existentes no fluxo do processo produtivo.Pode ser em todas as etapas da produção.Devem ser avaliadas e verificadas as possibilidades de aumento da capacidade.

Fatores Limitadores da Produção

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Diagnóstico

Histórico


Premissas Básicas

Macroambiente

Microambiente




oportunidades


Análise Portfólio de Produtos

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É necessária a avaliação do portfólio de produtos/serviços pois, as

companhias podem possuir uma diversidade de produtos que terão

ameaças e oportunidades diferentes, de acordo com o mercado em

que atuam.

Análise do Portfólio de Produtos/Serviços

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General Eletric

Lâmpadas

Utensílios domésticos

Equipamentos Médicos

Tomógrafos Computadorizados

Turbinas Aeronáuticas

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Segundo Peter Drucker os produtos e serviços podem ser divididos em

6 categorias:

1.Os ganha-pães de hoje: geram lucros e contribuem

significativamente para o fluxo de caixa e lucros;

2. Os ganha-pães de amanhã: podem não estar contribindo no

presente mas estão em crescimento em mercados atraentes;

3. Desenvolvimento: desenvolvidos recentemente e que parecem ser

promissores;


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Segundo Peter Drucker os produtos e serviços podem ser divididos em

6 categorias:

4. Dorminhocos:já estão no mercado há algum tempo , mas não

decolaram;

5. Ego gerencial: produtos com baixa contribuição mas contam com

fortes defensores entre os gerentes;

6. Fracassos: produtos que não conseguiram desempenhar um papel

significativo e que não têm possibilidade de melhorar.


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Atratividade do Mercado

Alta

Baixa

Participação no MercadoAlta Baixa

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Matriz de BCG – Boston Colsunting Group

Cre

scim

ento

do

Mer

cado

Alto

Baixo

Fluxo de Caixa

Alta Baixa

+ -

Participação no MercadoFl

uxo

de C

aixa

+

-

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Vaca Leiteira: Grande Participação em Mercados maduros, baixo

investimento, alta lucratividade e fluxo de caixa;

Bichinho de estimação: pequena participação em mercados de

pequeno crescimento.

Estrela: boa participação em mercados com alto crescimento. Têm

certo poder de negócio (alta participação) mas com baixa lucratividade

devido à necessidade de investimento.

Criança problema: pouca experiência em um maercado de alto

investimento = fluxo de caixa negativo. O dobro ou nada.


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Fluxo do Fracasso

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Fluxo do Sucesso

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A maior virtude e o maior problema da Matriz de BCG é a simplicidade.

. Por um lado torna-a de simples compreensão e entendimento;

. Por outro, analisá-la de forma simplista pode levar a grandes

fracassos.


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Ciclo de Vida do Produto

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. Planejamento: processo de criação do produto, realização de

pesquisa de mercado, análise de viabilidade econômica, definição de

público alvo, preço etc;

. Lançamento: todo projeto relativo à comercialização e

disponibilização inicial do produto, neste estágio o lucro tende a ser

inexistente;

. Crescimento: produto mais conhecido e mais aceito. Empresa faz

adaptação de estratégias, fase de reinvestimento dos lucros.

Ciclo de Vida dos Produtos

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. Maturidade: maior desafio para as empresas. Saturação do mercado,

baixo crescimento vendas, maior concorrência, tendeência de lucros

em queda.

. Declínio: caem as vendas por motivos diversos ligados à tecnologia,

ambiente, moda. Cessam os investimentos no produto.

Ciclo de Vida dos Produtos

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Diagnóstico

Histórico


Premissas Básicas

Macroambiente

Microambiente




oportunidades


AtributosAnálise

Portfólio de Produtos

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Atributos do Produto/Serviço

Aspectos específicos indispensáveis a produtos e serviços;São aqueles que agregam valor ao produto ou serviço,

Automóvel: durabilidade, confiabilidade, rede de assistência técnica;

Hospital: confiança, segurança, credibilidade, reputação

Celular: tecnologia, design, acessórios

São os fatores que fazem com que o cliente escolha aquele produto em detrimento dos demais.

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Atributos do Produto/Serviço

Produto Genérico: é o produto em sua concepção básica.

Exemplo:

Produto Ampliado: é o produto genérico acrescido de acessórios e/ou serviços que agregam valor e o diferenciam dos demais.

Exemplo:

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Diagnóstico

Histórico


Premissas Básicas

Macroambiente

Microambiente




oportunidades


Atributos PolíticasAnálise

Portfólio de Produtos

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Políticas

É o conjunto de “protocolos” de trabalho das empresas, o modus operandi, os parâmetros para tomada de decisão.

Estão diretamente ligadas às premissas básicas que são quem as orienta.

Política de RH, política comercial, política de cobrança, política de clientes.

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Políticas

Pessoas: Empregaremos somente pessoas talentosas e orientadas para ideias, com elevados padrões, que amam publicidade, que demonstram respeito por outras pessoas, que demonstram um sentido de orgulho competitivo e vontade de se superar, e que colocam os interesses dos clientes acima dos seus próprios. Ambiente: Vamos manter um clima, em termos de condições de trabalho, relações humanas, oportunidades de crescimento, auto-expressão e recompensa monetária, que irá atrair as melhores pessoas e lhes prover a mais estimulante e compensadora carreira no negócio da publicidade.

Date post:	07-Apr-2016
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