Clase 1 2016-I Introducción General al Curso.pdf

7/25/2019 Clase 1 2016-I Introduccin General al Curso.pdf

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CURSO: MARKETING

SOCIAL

Prof. Jorge Luis Escalante FloresMail:[email protected]

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

INTRODUCCIN GENERAL
mailto:[email protected]:[email protected]


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Objetivo del Curso:Objetivo general:

Objetivos especficos:

1 Conocer las principales caractersticas del marketing social.2. Reconocer la importancia del marketing social y su aporte al

desarrollo de las sociedades.

3. Aplicar las principales herramientas del marketing social a unaproblemtica especfica


El alumno, al finalizar el curso, deber estar en condiciones de

disear y aplicar herramientas de Marketing Social para enfrentarsituaciones de vulnerabilidad de poblaciones afectadas por diversas problemticas sociales:

Universidad de Lima

Escuela Universitaria de NegociosFacultad de Administracin

Carrera de Marketing


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Programacin de ActividadesSemana Tema Evaluacin

05/04 y 07/04 Introduccin, concepciones de desarrollosocial

12/04 y 14/04 Gestin del desarrollo social. Programas y

proyectos sociales

Learning by doing, Caso 1 y

Trabajo aplicado a empresa 1(14/04)

19/04 y 21/04 Diseo de la intervencin del marketingsocial

Prctica Calificada 1*(21/04)

26/04 y 28/04 Identificacin del problema social: causas yconsecuencias.

Caso 2 y trabajo aplicado aempresa 2 (28/04)

03/05 y 05/05 Caracterizacin de audiencias Prctica Calificada 2* (05/05)

10/05 y 12/05 Identificacin de la competencia directa eindirecta


17/05 y 19/05 Diseo estratgico: Cuadro decomportamientos

Entrega y exposicin (15 min.

por equipo) del avance del

Plan de Mercadeo Social

(Cap.I Diagnstico) (17 y 19/5)

23/05 Materiales de lectura, presentaciones enclase, materiales adicionales.

Examen Parcial

Profesor Jorge Luis Escalante Flores* La fecha definitiva se acordar con los alumnos.


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Semana Tema Evaluacin

31/05 y 02/06 Diseo estratgico: La mezcla delmercadeo en el marketing social

07/06 y 09/06 El precio. Valor y costo financiero y nofinanciero para el beneficiario


14/06 y 16/06 La plaza: socios estratgicos y canalespara lograr cobertura


21/06 y 23/06 La promocin: diseo de mensajes .

Validacin de mensajes.

28/06 y 30/06 Las polticas. Influencia en lasintervenciones de mercadeo social.

Evaluacin: seleccin deindicadores: establecimiento de

metas


05/07 (2 equipos porsorteo) y 07/07 (2

equipos porsorteo)

Entrega de trabajos, presentacin ysustentacin de trabajos

grupales finales (Plan de MercadoSocial).

Examen FinalSustentacin trabajos

finales (05/07 y 07/07)

12/07 (2 equipos porsorteo y 14/07 (2

equipos porsorteo)

Presentacin y sustentacin detrabajos grupales finales (Plan de

Mercado Social).

Examen Final

Sustentacin trabajos

finales (12/07 y 14/07)Profesor Jorge Luis Escalante Flores

* La fecha definitiva se acordar) con los alumnos.

Programacin de Actividades


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Metodologa

Combinacin de clases dictadas por elprofesor con activa participacin de losalumnos.

Desarrollo y sustentacin de trabajos deinvestigacin (asesoras).

Revisin, anlisis , presentacin ysustentacin de casos y trabajos de discusin.

Exposicin de invitados.

Anlisis de videos.



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Criterios y Tipos de Evaluacin

Criterios de Evaluacin Fundamentacin conceptual Consistencia y coherencia en la argumentacin Representacin grfica e interpretacin de

resultados.

Tipos de Evaluacin Tareas acadmicas (30%): 4 CL (15%) y 5 casos

(15%).

Examen Parcial (30%):Primera parte del curso (hastasemana 7). Examen Final (40%): presentacin, entrega y

sustentacin de trabajos grupales finales sobre laaplicacin del plan de mercadeo social).



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Qu se espera del alumno/alumna?

Inters en el curso.

Participacin activa en clase.

Cumplimiento con las lecturas del curso.

Respeto a los compaeros y a la profesora:puntualidad, uso de celular.

Cumplimiento de las normas de honestidad.



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Qu se espera del profesor?

Inters en el aprendizaje del equipo!!!!

Preparacin de las clases.

Elaboracin de materiales acorde con el

equipo de trabajo. Entrega de evaluaciones corregidas a

tiempo.



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NO SE CONSIDERARNJUSTIFICACIONES POR

INASISTENCIAS BAJO NINGUNACONSIDERACIN, EXCEPTOPOR AUTORIZACIN DE LA

ESCUELA DE NEGOCIOS.


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Preguntas para guiar el Anlisis What is social marketing?

What social issues can benefit from social marketing?

Who does social marketing differ from commercial social marketing?

What are other approaches to influencing public behavior?

When is used and for what purpose?



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BIENVENIDOS

AL

CURSO


Universidad de Lima

Escuela Universitaria de NegociosFacultad de Administracin

Carrera de Marketing


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Semana1

Introduccin y Concepciones de Desarrollo

Social

Profesor Jorge Luis EscalanteFlores


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SOCIAL MARKETING:

Es una disciplina de las ciencias sociales y

econmico-admini strativas que estudia e incide en

los procesos de intercambioen beneficio de las

partes involucradas y de la sociedad en general:

este intercambio se presenta entre el agente de

cambio, quien identi f ica el problema social , estudiala poblacin objetivo y detecta sus necesidades

para disear, planear, administrar e implementar

de manera solidaria y coparticipativa los

programas sociales, en beneficio de la persona

afectada y los beneficios en general .

Social marketing is the use of marketing principles

and techniques to infl uencea target audience to

voluntari ly accept, reject, modify, or abandon a

behavior of the benefi t of individuals, groups, or

society as a whole.

Phil ip Kotler , Ned Roberto, Nancy Lee

Improving TheQuali ty Of Life


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MARKETING SOCIAL Actividades de marketing

encaminadas a cambiar una

actitud o comportamiento deun grupo determinado con elobjetivo de producir beneficiossociales.

- Ejms:

La campaa de Danone,construyamos sus sueos, lleva15 aos en el mercado y est

enfocada a los consumidores dela marca. A travs de ella, sedona un porcentaje de la ventade cada yogurt para apoyar anios con cncer.

Profesor Jorge Luis Escalante Floreshttps://youtu.be/b5dloQivHoo

La Campaa de McDonalds, el McDa Feliz, selleva a cabo en varios pases del mundo donde la

marca tiene presencia. Las causas son locales yla mecnica consiste en donar todo lo recaudadode la venta de Big Macs en un determinado da alao.

https://youtu.be/PauQ3QD7Gms
https://youtu.be/b5dloQivHoohttps://youtu.be/PauQ3QD7Gmshttps://youtu.be/PauQ3QD7Gmshttps://youtu.be/PauQ3QD7Gmshttps://youtu.be/b5dloQivHoo


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Education-Social Marketing



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MARKETING VERDE

La American Marketing Association define Green Marketing como el

marketing de productos que son seguros para el medio ambiente.Adems el marketing verde incorpora actividades como: modificacionesal producto, el proceso productivo, cambios en el empaque y embalaje

as como en la comunicacin.


https://youtu.be/1XLeb5wBlX0

La responsabilidad social empresarial (RSE) esun modelo de Gestin Empresarial; queintegra armnicamente al desempeo

econmico, el respeto por los valores ticos, lacomunidad y el medioambiente. Adems implicauna actitud estratgica de la empresa que semanifiesta en la capacidad de sta para or,comprender y satisfacer las expectativas eintereses legtimos de sus diversos pblicos

(stakeholders) .
https://youtu.be/1XLeb5wBlX0https://youtu.be/1XLeb5wBlX0


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Evolution of the Social Marketing Concepts


PECHMANNPAUL BLOOMANDERSON

-

RANGUS &

KARIM

KOTLER &

ZALTMAN

KOTLER &

ROBERT

Cambioactitudes,

creencias y

comportamientos indiv. yorganizac.:beneficiosociedad

Org. conduceesfuerzos hacia

grupo (Agente deCambio), intentapersuadir otros

(Target) acepten,cambien oabandonen

actitudes ideas,comportamientos

Adaptacin delMarketingComercial a losprogramasdiseados parainfluir en elcomportamientovoluntario deltarget paramejorar subienestar y el dela sociedad

Iniciativa en elcual el personalde marketingtrabaja condevocin yesfuerzo con elfin de persuadir

a la persona deque adopte uncomportamientoen beneficiopropio y de lasociedad

Proceso de

promocin paracambiar elcomportamientoindividual con elfin de aliviar losproblemassociales.Proceso incluye

las 4ps,investigacin deltarget,segmentacin,competencia eintercambio

Aceptacin deIdeas Sociales

Journal of

Marketing:Marketing Social:Un acercamiento

Hacia la Planeacinde Los Cambios

Sociales

Transformacin

social propsito dela campaa

Marketing Social:aceptar ideas

sociales no essuficiente

- Ideas,- Actitudes- Creencias-Comportamiento

Journal PublicPolicy andMarketing:

Marketing Social:

Definicin yDominio

Journal MarketingManagement:Beneficiando La

Sociedad y Ms All

Filosofa queintegra el MS al

proceso

administrativo

1971 1991 1992 1994 1995 2002

https://youtu.be/4PPttvl5HYw
https://youtu.be/4PPttvl5HYwhttps://youtu.be/4PPttvl5HYwhttp://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.actiweb.es/tdm/imagen2.jpg&imgrefurl=http://www.actiweb.es/tdm/&usg=__gcAlb37OFwLD6PhkeXxbBXsdWRw=&h=294&w=500&sz=16&hl=es&start=24&tbnid=DRP9W7hcph3vCM:&tbnh=76&tbnw=130&prev=/images%3Fq%3Dsatisfacer%2Bnecesidades%2Bde%2Bclientes%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D20http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.actiweb.es/tdm/imagen2.jpg&imgrefurl=http://www.actiweb.es/tdm/&usg=__gcAlb37OFwLD6PhkeXxbBXsdWRw=&h=294&w=500&sz=16&hl=es&start=24&tbnid=DRP9W7hcph3vCM:&tbnh=76&tbnw=130&prev=/images%3Fq%3Dsatisfacer%2Bnecesidades%2Bde%2Bclientes%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D20


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Es una disciplina de las ciencias el diseo, implementacin ycontrol de programas que buscan incrementar la aceptacin

de una idea social o prctica en un grupo objetivo.

Marketing Social

Es un complejo proceso que incluye la planificacin,

desarrollo, mantenimiento y/o regulacin de relaciones deintercambio deseadas con relevancia pblica.

Marketing Social


Proporcionar informacin. Llevar a cabo programaseducativos.

Estimular acciones beneficiosas para la sociedad

Cambiar comportamientos nocivos

Cambiar los valores de la sociedad

Kotler

Mushkat

Objetivos


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Profesor Jorge Luis Escalante

Gasto incurre el targetEjm: gasto del transporteCostos para adquirir productoCosto psquico (temor,Tensiones y emociones)

Costo de esperarCosto de energa gastada

Tienen contactodirecto con target

Pulcritud de las instalacionesLugares fsicos que se harla prestacin de serviciosApariencia personal

BienServicioIdea: Pocos hijos para

darles mucho

Valor

La Mezcla del Marketing Social

Medios necesarios para

Facilitar adquisicin deProductos sociales

Informar, educar,

persuadir y recordarMedios de comunicacin

Presentacin del o losservicios o bien la formaadquiere productosservicios sociales

Producto Precio Plaza Promocin Proceso Personal

Presentacin

https://youtu.be/QtBTVE7ewVA

NECESIDADES EXISTENTES LATENTES E INCIPIENTES EN EL
https://youtu.be/QtBTVE7ewVAhttps://youtu.be/QtBTVE7ewVA


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NECESIDADES EXISTENTES, LATENTES E INCIPIENTES EN ELMARKETING SOCIAL

MKTSOCIAL

Target

DemandaSocial

Necesidades

ExistentesLatentes

Incipientes

SIIM

F

Concepto delServicio

ConfianzaServicios

Satisfactores

OfertaSocial

MercadoSocial

Fuerzas

Microambientales

Fuerzas

Macroambientales

SIIM

ONGs

Investigar poblacin objetiva y del entorno Identificar el problema social Estrategias de MKT

Finanzas Administracin

Tangibilizar el servicio RRHH



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Evaluacin de las necesidadesPresentes y Futuras de la Poblacin

Consumidor tiene deSatisfactoresampliamente

conocidos y que seencuentran de manera

inmediata

Ejm: Persona alcohlica quetiene la necesidad de encontrar un

apoyo para luchar contra suenfermedad y que puede acudirA centro de salud o Asociacin

de Alcohlicos Annimos

Necesidad que tiene elConsumidor de satisfactores demejor calidad en el MP. Y LP., enfuncin de mejor nivel de vida

Ejm: persona alcohlica quebusca apoyo para combatir su

enfermedad pero no desea

atenderse en institucionespblicas sino en institucionesprivadas

Perspectiva sociolgica, econmica y psicolgica

Necesidad que la persona otarget no siente ni percibe y porlo general se presenta cuando

Existe un cambio en el entorno

Ejm: alto ndice de contaminacinde ruido y aire

ciudades estn gestando lasnecesidades del maana

o sern perceptibles en MP.Terrorismo, al atentar laSeguridad en general.

Adelanto en la tecnologa: cirugas

Necesidad Existente Necesidad IncipienteNecesidad Latente


F t d l M k ti S i l


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Factores del Marketing Social

BeneficioSocial

ProductoPrecio

ProcesoPersonal

Presenta

cin

PlazaPromocin

Estado

ONGs

SectorPrivadoDonadores

Entorno

demogrfico-econmico

Entorno

tecnolgico-natural

Entornopoltico-

legal

Entornosocio-

cultural

M k ti Mi i P j t L i b D i


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Marketing Mini-Project: Learning by Doing1. Working as a team with four or five other students in your class, select an

organization in your community that practices social marketing. It may befor improving public health, preventing injuries, protecting the environment,

and engendering community involvement. Then schedule a visit withsomeone in the organization who is involved in the social marketingactivities. Ask for an amount of time in which the person can give yourgroup a tour of the facilities and explain the organizations marketingactivities.

2. Divide the following list of topics among your team, and ask each person tobe responsible for developing a set of questions to ask during the interviewto learn about the companys social marketing program.

What consumer segments the company targets. How it determines customer needs and wants. What products it offers, including features, benefits, and goals for society

satisfaction. What its pricing strategies are, including any discounting policies it has. What promotional strategies it uses and what these emphasize to position

the product(s).



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Social Marketing Mini-Project: Learning by Doing

How it distributes products and whether it has encountered anyproblems.

How social marketing planning is done and who does it. Whether social responsibility is part of the marketing program

and if so, in that ways.

3. Develop a team report on your findings. In each section of the

report, share what you learned that is new or surprising to youcompared to what you expected.

4. Develop a team presentation for your class that summarizesyour findings. Conclude your presentation with comments on

what your team believes the company was doing that wasparticularly good and what was not quite so good.



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CURSO: MARKETINGSOCIAL

Profesor Jorge Luis Escalante FloresMail: [email protected]

APLICACIN PRCTICA AEMPRESAS: Caso Yanacocha



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Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a una Empresa La aplicacin de temas de marketing social (previa lectura de las separatas de la

semana 1 y de lo entendido en clase) se entregarn al trmino de la clase y cadaequipo responder en clase las preguntas dejadas por el profesor y lo

demostrar/fundamentar/explicar en la pizarra.

1. PREPARACIN INDIVIDUAL Leer el trabajo dejado por el profesor

Preparar el trabajo: Aplicacin de conceptos/teoras a una situacin particular (de acuerdo acada empresa)

2. PREPARACIN EN EQUIPO Intercambiar experiencia

Intercambiar puntos de vista

Intercambiar anlisis

Nota: NO ES UNA CONCLUSIN DEL EQUIPO

3. PLENARIA Cada participante de manera particular defiende su punto de vista el anlisis que ha hecho.

4. REFLEXIN INDIVIDUAL Para que aprend el trabajo dejado por el profesor



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Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a unaEmpresa

Introduccin

Se presenta la problemtica

Contexto

empresa: que hace, actividades, tiempo que se desarrolla, breve anlisisde la industria

Describir el problema: Qu ocurri en el rea de marketing social?,personajes, problema.

Conclusiones



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1. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa analizadalos principales componentes de la investigacin exploratoria y

descriptiva para disear la investigacin de la problemtica social.Fundamente su respuesta

2. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa analizadacada una de los elementos de la mezcla de marketing social.Fundamente su respuesta?

3. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa analizadalas principales fuerzas del macroentorno y microentorno que influyenfavorablemente o negativamente. Fundamente su respuesta

4. Como gerente de mercadeo social que tipo(s) de necesidades semanifiestan en la poblacin objetiva o mercado meta en la empresaanalizada. Fundamente su respuesta.


Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a una Empresa


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5. Como gerente de mercadeo social cite y aplique en la empresaanalizada los conceptos de: servicio, demanda social, oferta social y

mercado social Fundamente su respuesta

6. Como gerente de mercadeo social Cules son las principales tareasque se presentan en la empresa analizada?. Fundamente su respuesta

7. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa elegida elmodelo de interaccin del marketing social. (marketing externo,marketing interno, marketing interactivo y marketing de relaciones).Fundamente su respuesta

8. Como gerente de mercadeo social Qu camino(s) influyen en elcomportamiento del pblico de acuerdo a la empresa analizada?Fundamente su respuesta


Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a una Empres


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LECTURA RECOMENDADAS

Lectura obligatoria: Prez Romero, Luis Alfonso. (2004). Marketing Social. Teora y Prctica.

Mxico. Pearson Educacin, (pp. 1-35).

Lecturas recomendadas: Moliner, M. (1998). Marketing Social: La Gestin de las Causas Sociales.

Madrid. Esic Editorial. (pp. 23-42).

Kotler P., Roberto N. y Lee N. (2002). Social Marketing. Improving The

Quality of Life. USA. Sage Publications. (pp. 3-19). Cabal, J. (1991). Mercadeo Social. Programa de Gerencia Social. Cali.

(pp. 7-18).



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RECURSOS A TRAVS DE INTERNET

http://promocinsalud.ucaldas.edu.co/index.php?option=content&task=view&id=48

http://www.globalhealthcommunication.org/tool docs/40/socialmarketing lite.pdf

http://investigacionessolidariasadar.org/files/08.pdf

http://promocinsalud.ucaldas.edu.co/index.php?option=content&task=view&id=48http://promocinsalud.ucaldas.edu.co/index.php?option=content&task=view&id=48http://www.globalhealthcommunication.org/tool%20docs/40/social%20marketing%20lite.pdfhttp://www.globalhealthcommunication.org/tool%20docs/40/social%20marketing%20lite.pdfhttp://investigacionessolidariasadar.org/files/08.pdfhttp://investigacionessolidariasadar.org/files/08.pdfhttp://www.globalhealthcommunication.org/tool%20docs/40/social%20marketing%20lite.pdfhttp://promocinsalud.ucaldas.edu.co/index.php?option=content&task=view&id=48


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