DECISIONES DE MARKETING INTERNACIONAL

Los resultados de la investigacin de un determinado mercado nos ofrecen perspectivas muy favorables. Vemos oportunidades en ese mercado, consideramos que nuestra empresa tiene ventajas competitivas que nos harn obtener resultados exitosos, observamos que hay espacios del mercado que no estn cubiertos y que todos los condicionantes del entorno son favorables a nuestros intereses.

Es el momento de parar, analizar todos los factores y tomar decisiones que afectarn al conjunto de la estrategia de internacionalizacin.

A qu segmento del mercado nos vamos a dirigir?

Qu estrategia vamos a seguir para llegar a ellos?

Cmo nos van a percibir nuestros potenciales clientes?

SEGMENTACION DEL MERCADO

El mercado est formado por grupos de personas que tienen necesidades que satisfacer. Dependiendo del tipo de producto o servicio que ofrezcamos, estaremos enfocados a un segmento del mercado u a otro. Salvo casos muy puntuales, siempre se produce una segmentacin del mercado. Dos fabricantes del mismo producto pueden tener mrgenes de beneficio, redes de distribucin o campaas de publicidad totalmente diferenciados. Por qu? Pues porque su pblico objetivo es totalmente diferente, dado que pertenecen a diferentes segmentos del mercado.

Despus de haber analizado el mercado y, una vez analizados los factores internos y externos que van a influir en la internacionalizacin de tu empresa, hace falta identificar al pblico objetivo, es decir, definir el posicionamiento. El posicionamiento nacional e internacional no tienen porqu ser lo mismo. Las diferencias culturales, de hbitos de consumo, de nivel de vida, etc. pueden provocar que un determinado producto se dirija a segmentos diferentes en los distintos mercados.

La identificacin del segmento al que nos vamos a dirigir no es un hecho con repercusiones aisladas. La optimizacin de la campaa de comunicacin, la eleccin del canal de distribucin ms adecuado o la estrategia de precios, son factores ntimamente ligados con el pblico al que nos dirigimos.

No olvidemos que la estrategia de internacionalizacin es un todo formado por diferentes elementos. El xito de la misma depende de que todos esos elementos (precio, imagen, producto, punto de venta, etc.) estn coordinados y sean coherentes entre s. La coherencia de la estrategia y el marketing internacional son imprescindibles.Por qu es importante segmentar el mercado?

Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus caractersticas podran necesitar o preferir mas su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentacin de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en partes lo ms parecidas posibles.

Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes caractersticas:

Geogrficas: Regin o pas del mundo Regin del pas Tamao de la ciudadDemogrficas: Edad Sexo Tamao de la familia Ingresos Ocupacin Educacin Religin Raza Nacionalidad

Psicogrfica

Clase social Estilo de vida Personalidad Conductuales Ocasiones Beneficios Posicionamiento ndice de utilizacin Actitud hacia el productoEL POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es la imagen que la empresa o sus productos ocupan en la mente del consumidor. Que una empresa disfrute de un determinado posicionamiento en su pas de origen no quiere decir que vaya a haber una correlacin automtica en el pas de destino. Los factores del entorno, el conocimiento de la marca, la imagen del pas de origen o la percepcin de la competencia influyen en el posicionamiento.

Una vez identificado el segmento del mercado al que nos vamos a dirigir, se puede tratar de influir en nuestro propio posicionamiento a travs de una campaa de comunicacin. Lo primero que tenemos que hacer es identificar:

Quin es el consumidor potencial. Es decir, quin es el usuario del producto.

Quin toma la decisin de la compra. No tiene por qu coincidir con quien lo consume.

Quin efecta realmente la compra. Los dos factores anteriores no condicionan necesariamente quin realiza compra.

Para hacer una campaa de publicidad efectiva trataremos de involucrar estos tres factores o, al menos, identificar cual de los tres tiene ms peso en la decisin de compra. Pero el posicionamiento no se consigue slo a travs de una campaa de publicidad. Toda la estrategia de internacionalizacin debe dejar claro cul es el posicionamiento que se quiere conseguir.

Si lo que se pretende es ser percibido como fabricante de artculos de lujo, tiene que reflejarse en la poltica de precios, en el tipo de publicidad que se haga, en los establecimientos donde se vende, y en la calidad del propio producto.

PENETRACIN

En funcin del segmento del mercado al que se dirige la empresa, habr que buscar una manera de llegar, tanto en el sentido fsico, como en lo que atae a dar a conocer los productos.

La estrategia de penetracin estar condicionada por el segmento al que se dirige la empresa. No se usarn el mismo canal de distribucin ni el mismo tipo de publicidad para un mismo producto dirigido a dos segmentos del mercado diferentes. Por lo tanto, en funcin del segmento del mercado y del posicionamiento que se quiere conseguir habr que elegir una estrategia de penetracin u otra. Lo mismo sucede con la penetracin en imagen. Para posicionarnos en un segmento alto del mercado, nuestra campaa de comunicacin tendr que enfocarse a ese grupo en concreto.

PRODUCTO INTERNACIONAL

La situacin actual del comercio internacional nos obliga a tomar decisiones importantes, dentro de nuestra poltica de marketing, acerca del producto que queremos comercializar en el exterior. El producto no es slo el conjunto de caractersticas fsicas y tcnicas, es tambin el conjunto de utilidades que aprecia el cliente. La percepcin de estas utilidades vara segn las exigencias de cada mercado.

Como primer paso deberemos dar respuesta a las siguientes:

Qu productos queremos vender y en qu pases?

Lo primero que tenemos que indagar es qu "podemos" vender. Este aspecto viene determinado por las exigencias de cada pas. Las exigencias tcnicas de los gobiernos o la composicin del producto, pueden determinar que sea inviable venderlo en determinados pases. En el sector de la alimentacin este aspecto es primordial.

Las exigencias tcnicas tienen como objetivo proteger al consumidor final. Sin embargo, tambin son utilizadas por los gobiernos como barreras a la importacin. Ejemplo de estas barreras artificiales son las sofisticadas normas sanitarias y de calidad que existen en algunos pases. Al ser diferentes de las del resto del mundo, impiden la venta en el interior de productos que no sean fabricados expresamente para el pas.

Despus de verificar que nuestro producto cuenta con las exigencias tcnicas y de composicin exigidas en el pas, debemos valorar las posibles modificaciones. Tenemos que analizar el mercado para determinar si las caractersticas de nuestro producto se adaptan al consumidor final.

Dependiendo del producto, puede ser necesario obtener homologaciones y certificaciones en el pas donde pretendemos comercializarlo. Estas homologaciones y certificaciones muestran el reconocimiento de organismos de prestigio y que nuestro producto cumple con los niveles de calidad exigidos. La obtencin de estas homologaciones y certificaciones facilita la entrada de nuestro producto en el pas extranjero.Qu modificaciones tenemos que hacer en el producto?

En lo relativo a este aspecto debemos decidirnos por una poltica de marketing de estandarizacin o adaptacin del producto. Estandarizar supone la venta del producto con los mismos atributos que en el mercado nacional. Por el contrario, adaptar el producto implica modificarlo adaptndolo a cada uno de los mercados al que se va a dirigir.

Ser necesario que analizar cada una de las posibilidades, atendiendo a las ventajas de cada una de las opciones:

Ventajas de la EstandarizacinVentajas de la Adaptacin

La fabricacin estandarizada reduce costes de produccin y promocinAdaptando el producto cumpliremos mejor con los requerimentos y normativas exigidas por el gobierno del pas

Facilita el reconocimiento a nivel mundial del productoFacilita la obtencin de certificaciones de calidad en el pas destino

Se reducen los costes estructuralesNuestro producto ser ms competitivo, porque se adaptar mejor a la demanda del consumidor final de cada mercado

Resulta ventajoso en productos industrialesResulta ventajoso en productos de consumo

Productos industriales: atienden las necesidades globales y las especificacins tcnicas. No varan mucho entre pases. Esto hace que la estrategia de marketing que empleamos en el mercado local pueda ser extrapolada a mercados exteriores.

Productos de consumo: estn muy afectados por las costumbres y tradiciones de cada pas. Esto hace muy probable que tengamos que realizar modificaciones que no debern afectar a la esencia del producto.Qu marca comercial emplearemos?

Est demostrado que el valor de la marca y nombre comercial es uno de los mayores atributos intangibles con los que contamos en nuestra empresa. En el momento de decidir si utilizamos la misma marca o la cambiamos deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

Optaremos por un nombre fcil de pronunciar en el idioma local evitando confusiones y connotaciones negativas en la cultura del pas de destino. Debemos prestar atencin a este aspecto, pues uno de los errores ms frecuentes es querer mantener la marca a toda costa a pesar de resultar impronunciable en el idioma del pas destino.

Est nuestra marca registrada en el pas al cual vamos a dirigirnos?

La marca con la que decidamos dirigirnos a otros mercados debe estar registrada en el pas donde la vamos a comercializar. El registro de la marca es una forma de protegernos frente a posibles copias realizadas por terceros. Para obtener ms informacin visita a seccin de propiedad intelectual e industrial.

Est el embalaje, envase y diseo del etiquetado, adaptado al pas de destino ?Los daos ms frecuentes que sufre el producto son producidos por las vibraciones y movimientos peridicos durante el transporte y almacenaje de las mercancas. Por este motivo es de suma importancia elegir un envase y embalaje que proteja debidamente nuestra mercanca. En la eleccin del tipo de envase y embalaje deberemos tener en cuenta:

El medio de transporte de mercanca (martimo, areo, por carretera o por ferrocarril)

La duracin del transporte

Las caractersticas y el tiempo que nuestra mercanca va estar almacenada en origen y en destino

Los medios de carga y descarga

Las condiciones climticas durante el transporte, distribucin y almacenaje

El diseo del envase es un aspecto clave en la promocin del producto en el punto de venta al cliente final. En lo tocante al tamao y la forma, existen grandes diferencias en todo el mundo. En pases muy desarrollados donde el nivel de renta es alto, es aconsejable utilizar envases mayores y con mayor nmero de unidades por envase. Por el contrario en pases poco desarrollados donde el nivel de renta es menor, sera mejor utilizar envases ms pequeos, o incluso vender por unidades.

Otros aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases transparentes, materiales, etc. pueden cambiar de manera significativa de un pas a otro. Desde el punto de vista de la productividad, lo idneo sera que estandarizramos formas, tamaos y materiales, colores, anagramas y smbolos exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores anagramas y smbolos que iran en el etiquetado puede realizarse con un bajo coste.

El etiquetado de nuestro producto est afectado por 3 factores:

El idioma: la informacin fundamental para la utilizacin del producto deber ofrecerse en el idioma local. Si la informacin no es muy extensa tenemos la posibilidad de utilizar varios idiomas que cubran un grupo de pases.

La legislacin del pas: donde se estipula el contenido de la etiqueta. Como norma general se exige que aparezca el pas de origen, el nombre del fabricante, el peso, la descripcin del contenido y los ingredientes.

La informacin dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo de comunicacin directa con el consumidor final en la que podemos indicar promociones, premios obtenidos..., y otra informacin que consideremos relevante.

Qu garantas y servicio postventa vamos a ofrecer?

Las garantas y servicio postventa que ofreceremos vendrn determinadas por las caractersticas de nuestro producto y la distancia con el pas de origen. En todos los casos es recomendable sealar un telfono nacional en el que se recojan los posibles incidentes y sugerencias.

En caso de que operemos mediante un intermediario comercial, este aspecto de garantas y servicio postventa deber estar reflejado en el contrato, pudiendo ser el propio intermediario el que realice el servicio postventa. Para ms informacin visita la seccin de modelos de contrato.

FIJACIN DE PRECIOS

En el marco del marketing internacional, como empresa que operamos en el mercado global, tenemos que hacer frente a la elaboracin de una poltica de precios internacionales coherente con las caractersticas del pas y del mercado al que nos dirigimos y nuestros productos o servicios. El establecimiento de precios internacionales viene principalmente determinado por los siguientes factores:

Factores de la empresa

Objetivos de la empresa en el pas extranjero: Depender de los objetivos que pretendemos conseguir, buscando siempre el mayor beneficio de las ventas. Como empresa podemos fijar un precio bajo para introducirnos en el mercado y una vez establecidos subirlo, todo depender de la estrategia por la que optemos.

Recursos: Si como empresa contamos con muchos recursos para iniciar nuestra internacionalizacin, podremos fijar el precio del producto en el mnimo establecido para asumir los costes de produccin, a la espera de rentabilizarlo ms adelante.

Segmentacin y posicionamento: El posicionamiento de nuestra empresa en el mercado es fundamental para determinar el precio. El posicionamiento en otro pas no tiene porqu ser lo mismo que en el mercado local. Dependiendo de las caractersticas de nuestro producto en otro mercado podremos posicionarnos de manera distinta al mercado nacional. Puede resultar necesario posicionarnos como alta gama mientras que en el mercado local estamos como gama media o viceversa.

Control sobre los canales de distribucin: De controlar la distribucin del producto en el pas extranjero, conoceremos los incrementos del precio del producto a medida que pasa por los distintos intermediarios. Si nuestro producto pasa por demasiados intermediarios puede encarecer demasiado el precio con el que se presenta ante el consumidor final.

Factores del producto

Grado de diferenciacin: Si nuestro producto se diferencia claramente del resto, resulta difcil de sustituir, bien por el precio o por la calidad que presentan los posibles sustitutivos. Estar bien diferenciado nos concede ms libertad en el momento de fijar el precio.

Etapa de ciclo de vida: En la fase de introduccin del producto podremos tener mayor libertad para fijar el precio del producto. Sin embargo a medida que avanzamos en el ciclo de vida del producto, el precio vendr prcticamente fijado por el mercado en el que se comercialice.

Localizacin del producto: El origen del producto tambin influye en la fijacin del precio. Si la imagen que perciben en el pas extranjero de nuestro pas es favorable, un precio bajo del producto indicar al consumidor final una buena relacin calidad precio. Si la imagen de nuestro pas es favorable y el precio que fijamos es alto, estamos transmitiendo al consumidor final que se trata de un producto de alta calidad. Por el contrario, si la imagen que perciben de nuestro pas es desfavorable, un precio alto del producto se percibira cmo una mala relacin calidad precio.

Factores del entorno

Nivel adquisitivo, necesidades y gustos del cliente final: El primero paso en el momento de implantar nuestros productos en el extranjero es conocer los ingresos, las necesidades y los gustos del consumidor final. Tendremos que determinar a qu sector de la poblacin nos vamos a dirigir y si el producto que les vamos a ofrecer atiende a sus gustos, necesidades y capacidad econmica.

Coste de regularizacin del producto: Las homologaciones requeridas y las tasas aplicables pueden encarecer nuestro producto. Antes de fijar un precio definitivo, tenemos que conocer todas las homologaciones necesarias, tasas e impuestos especiales que soportar el producto.

Productos de la competencia: Los precios de la competencia nos ayudarn a fijar el precio de nuestro producto. Si el precio de nuestro producto se diferencia del precio de la competencia, tal diferencia debe estar justificada ante el cliente final (como por ejemplo que el cliente perciba que nuestro producto es de ms alta calidad).

Precios del mercado: El precio del producto en el mercado global tambin es un factor a tener en cuenta. Se trata de un valor indicativo, pero no tan relevante como el precio de los productos que son competencia directa de los nuestros.Factores determinantes en la fijacin del precio del producto

CANALES DE DISTRIBUCIN

El siguiente pilar del marketing mix que tenemos que analizar es la distribucin de nuestros productos o servicios. La distribucin internacional es la estructura formada por la empresa productora junto con cada uno de los intermediarios por los que pasa el producto hasta llegar al consumidor final.

En la distribucin, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

El tipo de productos que vamos a distribuir

El segmento del mercado al que nos dirigimos

La cuota de mercado

La primera decisin que tenemos que tomar es si vamos a llevar a cabo la distribucin de nuestros productos directamente o a travs de un intermediario. La venta internacional directa implica una capacidad logstica enorme: hacen falta almacenes, sistemas de control y tratamiento de pedidos, etc.

Lo ms normal es, sin embargo, que haya intermediarios. Las dos figuras predominantes en la cadena de distribucin son la figura del mayorista y minorista.

En las economas ms desarrolladas, los mayoristas son empresas de tamao medio-grande, muchas veces especializadas en determinadas reas y que prestan servicios de apoyo a sus clientes.

Los minoristas varan tambin mucho de un mercado a otro y dependen de factores como los hbitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco poltico-legal, etc. La tendencia es que en los mercados menos desarrollados nos encontremos con un mayor nmero de minoristas.

Funciones y estructura de los canales de distribucin internacional

Su funcin es introducir el producto en el pas de destino de exportacin y ponerlo al alcance del consumidor final. Dependiendo de que intervengan ms o menos agentes en la estructura del canal, podremos hablar de los siguientes tipos de distribucin:

Distribucin larga: Cuando son muchas figuras las que conforman la cadena, es decir, hay muchos intermediarios o cuando conocemos poco el mercado o nuestra presencia no est muy consolidada, la tendencia es a usar un canal de distribucin de este tipo. En la etapa de introduccin inicial es una frmula ms cmoda para el exportador.

Distribucin corta: Cuando ya eliminamos uno de los intermediarios de la cadena y ganamos en contacto con el cliente final tendremos un tipo de distribucin corta. Las ventajas que obtendremos sern una reduccin de mrgenes comerciales de intermediarios. Es decir, distribuiremos directamente a mayoristas o centrales de compras. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esto requiere tambin desarrollar la capacidad de llegar a todos ellos, que es el papel que jugaba el minorista.

Distribucin directa: Si llegado el momento conseguimos un conocimiento del mercado suficiente, podremos adoptar frmulas de distribucin directa. Nosotros, como exportadores, trataremos directamente con el cliente final, lo que nos permitir tener un control absoluto sobre el marketing. Sin embargo, hay que tener en cuenta que todo esto implica tambin mucho ms trabajo. Debemos ser capaces, por nuestros propios medios, de abastecer el mercado.

La eleccin del canal de distribucin ms idnea depender de las caractersticas del mercado, del producto, de las relaciones con los intermediarios y de su capacidad de suministrar el producto hasta el cliente final.

El canal de distribucin que elijas debe ser lo ms restringido posible, evitando intermediarios que encarezcan innecesariamente el producto. Ser necesario conocer la estructura del canal de distribucin de cada mercado, puesto que puede cambiar de uno a otro.

Para conocerlo, cambia el sentido de la distribucin, es decir, ponte en el lugar del consumidor final, indagando en qu puntos de venta adquiere el producto y despus localiza al minorista hasta llegar al importador.

Longitud de la cadena de distribucin

COMUNICACIN INTERNACIONAL

La comunicacin y promocin son elementos muy importantes de la estrategia de internacionalizacin. Podemos fabricar productos de alta calidad y ponerlos en el mercado. Pero, es suficiente para garantizar el xito?

Es evidente que no. Adems de estar en el mercado, hace falta transmitir a nuestros posibles consumidores la informacin y persuasin suficientes para que decanten su decisin de compra hacia nuestros productos. Sin embargo, la comunicacin no es un elemento aislado del marketing internacional. Tiene que formar parte de una estrategia coherente y coordinada, que responda a los objetivos de la empresa en el mercado. La comunicacin no incluye, por lo tanto, solamente las campaas de promocin y publicidad que hagamos en un pas determinado. La presentacin de los productos, la eleccin de los puntos de venta, el posicionamiento en precios, el etiquetado y embalaje de los productos o la propia fuerza de ventas transmiten en conjunto una idea, instalan en la mente de los consumidores una imagen sobre nosotros mismos y nuestra actividad. Es decir, nos posiciona en el mercado.

La comunicacin que hagamos a nivel internacional deber, por lo tanto, estar en consonancia con los objetivos de posicionamiento que nos marquemos. Nuestro cometido ser transmitir al consumidor final los objetivos que nos hemos trazado para ese mercado.

Las estrategias de comunicacin internacional son similares a las nacionales. Hay que tener en cuenta el producto, el pblico objetivo, los objetivos de la comunicacin, los medios y soportes para llevar a cabo esa comunicacin, etc. Sin embargo, a nivel internacional hay una serie de factores que no podemos perder de vista:

El idioma.- Poner mucha atencin a la cuestin idiomtica. Una traduccin literal de una campaa de comunicacin puede dar lugar a errores o malinterpretaciones en otras lenguas. No vayamos a estropear una estrategia internacional por detalles tan bsicos como escoger una marca con asociaciones negativas o malsonantes.

La organizacin social.- La organizacin familiar, la distribucin por edades y gnero de la poblacin, influyen en el pblico objetivo al que enfocamos las campaas de comunicacin.

El desarrollo econmico del pas.- En los pases poco desarrollados econmicamente, habr que adaptar la campaa publicitaria a los medios que haya disponibles. No tendr sentido, por ejemplo, hacer una campaa a travs de Internet en un pas en el que el grado de penetracin de las TIC sea muy bajo.

Nivel educativo.- Las normas socioculturales del pas y nivel medio de estudios de la poblacin van a influir en nuestro mensaje publicitario. Hay que acordarse de adaptar el mensaje al nivel educativo medio de la poblacin para hacerlo comprensible y efectivo.

El acceso a los medios de comunicacin.- Puede que nos encontremos con diferencias en cuanto a la efectividad de los medios de unos pases a otros. La comprensin e interpretacin de la campaa de comunicacin por parte del consumidor es fundamental para el xito de la empresa.

Las restricciones legales en la publicidad.- Todo lo referente a la normativa legal sobre publicidad no se nos puede escapar.

Las actuaciones de la competencia.- De la competencia siempre se aprende mucho, sobre todo cuando somos nuevos en el pas. Podemos estudiar los medios que ellos utilizan y aprender de sus xitos o fracasos.

La imagen del pas de origen.- No slo las empresas tienen una imagen hacia sus clientes. Los pases tambin la tienen. La Consellera de Innovacin e Industria trabaja para que la imagen de Galicia en el exterior apoye el quehacer de nuestras empresas. Se trata de un esfuerzo conjunto para conseguir que estemos donde estemos presentes nos perciban con una imagen competitiva y de calidad.

En lo referente a la comunicacin, debemos apoyarnos en los efectos positivos de esa imagen y tratar de potenciarla para favorecer nuestros objetivos de comunicacin.

Tenemos que analizar todos estos factores y tomar una determinacin en cuanto a la estrategia que queremos seguir en nuestra poltica de comunicacin:

La estandarizacin, que supone sigamos las mismas directrices en todos los mercados. Si los factores que acabamos de analizar tienen un peso no muy importante ser posible aprovecharse de las ventajas que supone la estandarizacin.

La adaptacin, que supone elaborar una estrategia concreta para cada uno de los mercados. Cuando las diferencias entre los mercados son muy importantes o las estrategias que perseguimos en cada uno de ellos son muy diferentes, lo ms probable ser que tengamos que adoptar este tipo de estrategias.

Ventajas e inconvenientes de utilizar un mismo sistema de comunicacin en el mercado local y en un mercado externo

Las ventajas e inconvenientes de aplicar en los mercados exteriores el mismo sistema de comunicacin que el empleado en el propio pas son:

Ventajas

Mayor rentabilidad de las inversiones en publicidad

Unidad en la imagen del producto

Reduccin de costes de implantacin exteriores

Menos confusin para los consumidores

Inconvenientes

No se adapta a la idiosincrasia del pas

Mayor riesgo de interpretaciones errneas por parte de los potenciales clientes

Necesidad de trabajar con agencias que trabajen a nivel mundial

Optar por un nico posicionamiento en todos los mercados del mundo

Ventajas frente a inconvenientes de la publicidad internacional

Objetivos

Recursos

Segmentacin o posicionamiento

Control sobre canales de distribucin

Factores de

Empresa

Ingresos necesidades , gustos del cliente

Costes de Regularizacin del producto : tasas, homologaciones, etc.

Precios del Mercado

Grado de diferenciacin

Etapa del ciclo de vida

Localizacin del producto

Factores de

Producto

Factores de Entorno

PRECIOS