DECISIONES EN MARKETING INTERNACIONAL 1. MARKETING INTERNACIONAL Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales." En contraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales. El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos.
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DECISIONES EN MARKETING INTERNACIONAL
1. MARKETING INTERNACIONAL
Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas
transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una
ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Según de la
American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional
de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de
las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales u organizacionales." En contraste de la definición de marketing solamente la
palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es
la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo
hay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y
marketing global las cuales son palabras iguales.
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores
americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de la
exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta
manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el
marketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y
se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y
segmentos.
Similar a otros elementos del marketing no hay una definición sola por el marketing
internacional. Además algunos autores definen el marketing internacional y el marketing
global diferentemente:
"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un
o más decisiones de la mezcla de mercadotecnia a través de las fronteras
nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas
de la producción al extranjero y coordinando estrategias del marketing a través del
mundo."
"Marketing internacional es la prestación de las actividades comerciales que dirige
el flujo de las mercaderías y los servicios de la empresa a los consumidores o
usuarios en más que una nación por la ganancia."
"Marketing internacional es la aplicación de la orientación y de las capacidades del
marketing a los negocios internacionales."
"El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportación y lo
envuelve más en el entorno del marketing en las países en que lo hace negocios."
"Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones,
los productos a la experiencia de una empresa a un nivel mundial y además lo
adapta lo que es realmente único y diferente en cada país."
"Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y
integrado a través de mercados múltiples de las países."
Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto
simplemente a varios países. Las empresas necesitan cuidar a la barrera lingüística, las
ideales y los hábitos en los mercados en lo que se acercan. Adaptar las estrategias del
marketing para atraer un grupo específico a lo que se está tratando de vender es muy
importante y puede ser la causa número uno de un fracaso o de un éxito.
2. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING DOMÉSTICO Y EL MARKETING
INTERNACIONAL
Hay muchas diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional como
diferencias culturales, políticas, religiosas, habituales, ideológicas y más. A causa de las
barreras lenguajes es más difícil para obtener e interpretar informaciones de la
investigación en marketing internacional. Los mensajes de la publicidad tienen que cuidar
numerosas diferencias culturales entre los países. Eso incluye las diferencias en los
lenguajes, expresiones, hábitos, gestos, ideológicas y más. Por ejemplo en los Estados
Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo índice significa "okay" mientras
el mismo signo en países mediterráneos representa "cero" o "lo peor". En Túnez lo es
comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japonés el gesto significa
"dinero".
3. DECISIONES CLAVES EN LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS EN MARKETING
INTERNACIONAL.
3.1 DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL
Una adecuada estrategia de negocios globales se apoya en seis elementos: un programa
de marketing, investigación y desarrollo, planificación y diseño, fabricación o localización y
recursos humanos y financieros. Es decir, en la formulación de estrategias para los
mercados internacionales aparecen una serie de decisiones claves, centradas en
aspectos específicos y críticos para el futuro de la organización.
La dirección de marketing internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso
de intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificación, la
ejecución y el control de actividades y decisiones de marketing.
A medida que la empresa incrementa su compromiso internacional se enfrenta a
incertidumbres ocasionadas por rápidos cambios en el entorno de los mercados, de la
competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuación de monedas extranjeras, las
alteraciones políticas cambiantes y las complejidades de la expansión de mercados
múltiples, se vuelven necesarias la planificación estratégica formal y la reestructuración
organizacional. Aunque es cierto que la planificación no tiene muchos adeptos (si los hay
por el pensamiento estratégico), sin embargo, existe una necesidad real por contar con
los planes para hacer frente a la dura competencia global. Entrevistas realizadas a 18
corporaciones globales (Keegan, 1996) de todo el mundo han puesto de manifiesto que
cuando existen problemas serios en la planificación, a menudo, vienen derivados de la
rigidez en la estructura organizativa.
El proceso de planificación de marketing internacional sigue iguales pautas que el de
marketing en general con las diferencias de los aspectos que separan el marketing
domestico del internacional.
Destacaremos en primer lugar los parámetros que caracterizan la formulación de la
estrategia en marketing internacional, pues la naturaleza de estos cambian según la etapa
del proceso de internacionalización en la cual se encuentra la empresa en ese momento.
Es una realidad que la empresa no se plantea los mismos objetivos cuando considera los
mercados internacionales como secundarios a los domésticos que cuando dichos
mercados adquieren gran importancia para el futuro de la organización. Por otro lado, los
motivos que llevan a una empresa a operar en los mercados internacionales no son los
mismos que le llevan a permanecer en ellos, ya que las circunstancias de la empresa y
del entorno se ha modificado. Evidentemente cada uno de estos aspectos afectara a la
estrategia definida.
A continuación pondremos de manifiesto la importancia que tiene la polémica
estandarización – adaptación de las estrategias de marketing internacional en el éxito o
fracaso de los negocios internacionales. Por tanto, lo que analizaremos serán aquellos
factores claves en los cuales se asienta la filosofía de la estandarización analizando
también los argumentos a favor y en contra de la misma. A su vez, dichos factores nos
permitirá conocer bajo que situaciones es más efectiva la aplicación de un enfoque
estandarizado en las prácticas de marketing en los mercados exteriores.
Es decir, el desarrollo de estas actividades de marketing internacional exige, previamente,
un proceso de formulación de las estrategias de marketing internacional, dentro del cual
hay que tomar una serie de decisiones relativas a la orientación estratégica (etnocentrica,
policentrica, geocéntrica) de la empresa, a la forma en que asignara cada variable de
marketing entre los mercados exteriores (estandarización o adaptación entre los
mercados nacionales) y el contenido de la estrategia (grado de estandarización de cada
variable de marketing). Estas tres decisiones se sienten afectadas por factores que
condicionaran el grado y amplitud de la estandarización, entre los cuales se destaca:
situación interna de la empresa, estructura de la empresa y del mercado, variables de la
estrategia y el producto. La relación entre ellos la esquematizamos en la figura1.
Para finalizar se pone de manifiesto que hay actividades de marketing que son más
susceptibles que otras a ser estandarizadas, convirtiéndose el problema en una cuestión
de grados. Por ello, en el último epígrafe se aplica la cadena de valor como un
instrumento de gran valía para determinar cómo contribuye cada actividad a los
resultados globales de la empresa.
Figura 1: Determinantes en la formulación de las estrategias de marketing
internacional.
3.2 PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING INTERNACIONAL
Las estrategias de marketing se encuentran encuadradas dentro de un marco más
general como son las estrategias de la empresa que a su vez están condicionadas por la
orientación seguida. La formulación de estrategias para los mercados internacionales
conlleva una gran complejidad y son objeto de un enorme dinamismo. De hecho, las
decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplia sus
operaciones: con lo cual gana experiencia y conocimiento sobre aquellos mercados en los
que ha decidido comprometerse y asumir determinados riesgos.
La empresa, según avanza en su posición de internacionalización, pasa por diferentes
etapas, cada una de ellas, caracterizadas por una orientación, un enfoque comercial y una
estrategia de marketing. Por ello, es lógico pensar que para cada una de estas etapas las
prioridades e imperativos estratégicos serán diferentes y, por tanto, la formulación de
estrategias va sufriendo un proceso evolutivo que exige conocer la etapa del proceso de
internacionalización y el grado de experiencia acumulado por la empresa.
El propósito de esta parte es examinar cada una de estas fases en relación a las
estrategias de marketing internacional junto con las fuerzas que empujan a la empresa a
moverse desde una etapa hacia la siguiente, analizando las implicaciones que dichas
fuerzas tienen en la formulación de estrategias de marketing internacional.
Para llevar a cabo este análisis, hemos adoptado una perspectiva de evolución en cuanto
a la internacionalización de las empresas. Para ello nos hemos basado en una serie de
aportaciones realizadas por los autores más relevantes en la materia. Estas aportaciones
son las que citamos a continuación.
Teoría del ciclo de vida del producto internacional de Vernon y otros autores, estos
identifican una serie de fases en el proceso de internacionalización de la empresa
basándose para ello en la localización de la producción.
Teoría del proceso de internacionalización de la empresa de Johanson y Vahlne,
estos han analizado el proceso de internacionalización basándose en que este es
gradual y que el compromiso en el exterior va aumentando de forma paulatina, a
medida que se adquiere experiencia y conocimiento en el exterior. La crítica que
se le hace es que está dirigido, sobre todo, a las primeras etapas de la
internacionalización de la empresa.
El esquema EPRG desarrollado por Perlmutter y otros, también identifican cuatro
etapas en la evolución de la corporación multinacional, cada una de ellas
caracterizadas por diferentes orientaciones. Así tenemos, que en la primera etapa,
etnocentrismo, las operaciones exteriores están subordinadas a las operaciones y
estándares domésticos. En la segunda, policentrismo, la empresa se orienta hacia
las diferencias locales encontradas en los mercados exteriores, actuando cada
subsidiaria de forma independiente. En la tercera etapa, regiocentrismo, la
organización enfoca el flujo de información y autoridad sobre una región
determinada. En la cuarta etapa, geocentrismo, se sigue una orientación global,
dirigida a la colaboración entre la central y las subsidiarias, con el objeto de
identificar aquellos estándares que permitan satisfacer, tanto los objetivos locales
como los globales de la corporación.
Tomando como base, las aportaciones realizadas por los anteriores autores, admitimos
que en la mayoría de los casos, las empresas pasan por una serie de fases claves, las
cuales inciden, considerablemente, en las estrategias de marketing internacional que
serán formuladas y aplicadas.
Parámetros de la formulación de estrategias del marketing internacional.
Esta formulación está caracterizada por una serie de parámetros cuya naturaleza e
impacto depende de la etapa de internacionalización y del grado de experiencia
acumulado, destacamos los siguientes:
Impulsores, son aquellos factores provocadores de que una empresa se desplace
de una fase a otra. Pueden ser tanto internos (declive de las ventas, iniciativas por
parte de los directores, etc.) como externos (tendencias industriales, presiones de
la competencia, etc.)
Orientación estratégica, determina la dirección que seguirá la empresa, el campo
en el que va competir y las prioridades estratégicas. La extensión y dirección
geográfica de las operaciones son aquí de crítica importancia y varían según la
fase de internacionalización.
Factores de apoyo internacional, ayudan a redefinir la dirección de los esfuerzos
y a determinar las prioridades para las inversiones en cada momento de la
internacionalización.
Decisiones estratégicas, las cuales vienen determinadas por la orientación
seguida por la empresa en cada fase, así como por los factores en los que se
apoya para tomar ventaja.
Aunque en la práctica, esta evolución de las estrategias, de la que damos constancia, es
un proceso continuo, nosotros vamos a identificar tres fases (además de una previa a la
internacionalización) con el propósito de una simplicidad analítica y expositiva. Estas
fases son:
Entrada inicial en mercados internacionales
Expansión en aquellos mercados locales que se han ahondado
Racionalización global
En las figuras 2 y 3 exponemos los factores que inciden en el desarrollo de la estrategia
global de marketing internacional, así como las fases en la evolución del proceso de
formulación de estrategias.
3.3 LA DECISION DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING INTERNACIONAL
Con la internacionalización de la economía mundial y al surgir la idea de globalidad, que
considera el mundo como único mercado, se modifica y amplia el campo de aplicación y
actuación del marketing. La conceptualización del marketing como un problema local
aparece ahora en entredicho. Los principales motivos de ello son la interdependencia de
los mercados mundiales y la homogeneización de la población mundial, en términos de
preferencias de compra, mejoras en los estándares de vida, mayor acceso a la
información así como una mayor movilidad. A todo esto ha ayudado la caída de muchas
barreras comerciales y la mejora en las tecnologías. Dichas mejoras han reducido las
distancias geográficas y psicológicas contribuyendo a esa homogeneización de los
deseos y comportamientos de compra que no puede ser atribuido únicamente a un efecto
de la moda.
Estrategia de estandarización y estrategia de adaptación. Un grupo de decisiones típicas
del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del
producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de
empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los
ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que
realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e
incluso el sabor de Coca Cola varían de un mercado a otro. En el caso de McDonals que
es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en
algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una
serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o adaptación.
Factores que favorecen la estandarización:
Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible
para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos
márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad
fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de
cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevas
tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite
producir a bajo coste en instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un
tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato,
en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con
una gran demanda para colocar la producción. Por ejemplo la fabricación de
automóviles con bajo coste, requiere de factorías que producen 200 o 300 mil
vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado
Español de un millón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender
los 300 mil automóviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza,
por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción.
La homogeneización de los gustos de los consumidores. Al igualarse los
gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la
fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.
La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido una
importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países.
Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las
inversiones internacionales.
Los procesos de integración económicas. Los procesos de integración
económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al
eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el
intercambio de bienes y servicios.
Factores que favorecen la adaptación:
Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los
envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender
en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de
los productos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones
legales que afectan al producto y a las actividades de comercialización fuerzan la
adaptación.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en
los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la
adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en
qué momento se utiliza favorecen la adaptación.
Tecnologías de producción flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñas
series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento
que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen
las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder
competitividad.
Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se
facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales
como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias
en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos
fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que
pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.
Argumentos a favor y en contra de la estandarización de las estrategias de
marketing internacional.
Factores que potencian:
Costes más bajos
Mayor rapidez de aprendizaje
Reducción de los costes de transporte y distribución
Aparición de segmentos globales
Imagen global consistente
Mejora de la planificación y el control
Mejor explotación de las buenas ideas
Internacionalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos
Barreras y límites a la estandarización:
Externos:
Restricciones gubernamentales e institucionales
Coste de los transportes
Diferencias por países en las infraestructuras de Marketing
Diferencias en las características de los mercados
Diferencias en gustos y comportamientos de compra
Diferencias en el entorno competitivo
Internos:
Filosofía y estrategia de la empresa
Estructura organizacional
Existencia actual de determinadas operaciones internacionales
Motivación y actitud de los gerentes locales
3.4 LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS Y DE TOMA DE
DECISIONES EN MARKETING INTERNACIONAL
Tras realizar un análisis de los argumentos a favor y en contra de la estandarización se
ha podido comprobar que la globalización esta, aun, lejos de ser universal. Esto lleva a
pensar que aunque existen importantes ventajas en el desarrollo de una estrategia de
estandarización también es cierto que las restricciones a la misma exigen ciertas
condiciones mínimas para una implantación efectiva.
La estrategia de estandarización, por tanto, es apropiada y más efectiva cuando
elementos tales como los sectores industriales, los mercados, las empresas o los
productos cumplan una serie de características muy concretas. Al mismo tiempo, se
expone que dicha estrategia de estandarización es más fácil de desarrollar en ciertas
actividades de marketing que en otras.
La mayoría de los investigadores que han participado en el debate están de acuerdo, al
menos, en una cosa: ni un enfoque totalmente estandarizado ni un enfoque totalmente
adaptado tiene sentido. Un enfoque localizado perdería las potenciales economías de
escala, de aprendizaje o de compartir el conocimiento propio de operar en diferentes
mercados con diferentes condiciones ambientales. Por otro lado un enfoque totalmente
estandarizado no parece práctico ni viable debido a las diferencias evidentes que aun
existen entre los países.
El punto ideal viene dado por el equilibrio entre dos extremos. Dicho equilibro estará en
función, como se ha mencionado anteriormente, de la industria y de los mercados, desde
un punto de vista externo, y de la empresa, producto y actividad concreta de marketing de
la que se está tratando, desde un punto de vista interno. Estos son los condicionantes que
hay que tener en cuenta a la hora de determinar el grado de estandarización más propicio
a nuestras circunstancias.
A este respecto, la pregunta clave que se debe hacer no es si estandarizar o no las
actividades de marketing internacional, sino. ¿Qué elementos o actividades de la
estrategia de marketing deben estandarizarse y en qué grado? La naturaleza y objetivos
propios de las diferentes funciones de marketing nos llevan a defender que hay algunas
de estas funciones con una mayor propensión a ser desarrolladas bajo un enfoque de
estandarización. Un apoyo a esta afirmación lo encontramos en diversas investigaciones
empíricas, entre las cuales destacamos los resultados alcanzados por Sorenson Y
Wiechman en 1975, esquematizados en la tabla:
Estos resultados permiten observar y corroborar como determinadas funciones muestran
un mayor porcentaje de estandarización, entre las cuales se destacan las características
físicas del producto, el nombre de la marca, el embalaje y la importancia del papel que
desempeña el intermediario. Todo ello son elementos del producto de los cuales es
posible obtener enormes beneficios al ser estandarizados, mientras que no ocurre lo
mismo con otras características o componentes del producto, tales como la promoción o
los precios al detalle.
La conclusión a la que se llega es que cada uno de los elementos que componen el
marketing tiene un potencial diferente para la estandarización y que, a su vez, este se
encuentra matizado por el sector industrial, los mercados, los productos y por las
peculiaridades internas de la empresa. Con el propósito de visualizar los puntos de
conexión de cada uno de estos elementos partimos de la estrategia global.
Una empresa puede considerarse como el conjunto de una serie de operaciones distintas,
colocadas entre las que realiza el proveedor y las que realiza sus clientes o distribuidores.
En este sentido, la empresa ocupa un lugar en la cadena de valor añadido desde el origen
de las materias primas hasta el consumidor final. En el sector del automóvil, los
fabricantes de automóviles se encuentran en una posición intermedia entre, por un lado,
las empresas mineras y siderúrgicas y, por otro, los concesionarios y consumidores
finales.
La posición ocupada por la empresa, no es sin embargo, un punto homogéneo, sino que
está constituida por toda una serie de operaciones que realiza la empresa, añadiendo
valor a las materias primas que compra del exterior. El valor más importante puede
añadirlo al diseñar, fabricar, vender o distribuir sus productos, dependiendo de las
ventajas de las que disfrute la empresa así como de la estructura del sector en el que
compite.
Según Porter (1986), el marketing internacional es un elemento clave en la determinación
de la estrategia global de la empresa cuyo punto de comienzo para la determinación de la
misma es la distinción entre industrias multidomesticas e industrias globales. La
característica esencial de las industrias multidomesticas es que la competencia en cada
país es independiente de la competencia en los demás; es decir, sería igual a la
competencia domestica con la complejidad añadida de hacerlo en el extranjero. En esta
situación el marketing internacional debería adaptarse a las condiciones locales al igual
que lo hacen otros aspectos de la estrategia como son la producción.
Por el contrario, en las industrias globales la competencia en un país está fuertemente
influenciada por la competencia en los otros; por tanto, la estrategia internacional de la
empresa tiene que considerar la interdependencia entre las actividades desarrolladas en
los diferentes países/mercados. En estas condiciones el marketing internacional
desempeña un papel preponderante en relación al desarrollo de la estrategia internacional
de la empresa y en relación a su potencial contribución a la ventaja competitiva, siempre y
cuando esta sea dirigida bajo una perspectiva global.
Para analizar el papel del marketing en la estrategia internacional se comienza
comprendiendo y aceptando que el diseño de una estrategia internacional parte de un
estudio cuidadoso del sector, sobre todo de sus aspectos territoriales. En relación a este
aspecto, hay que determinar, por un lado, el tamaño mínimo eficiente para competir y por
otro; las oportunidades de diferenciación que ofrecen cada uno de los territorios. Sin
embargo, las cosas no son tan sencillas e incluso puede no tener sentido hablar de la
estructura de un sector en su conjunto.
Con gran frecuencia ocurre que las diversas actividades de la cadena de valor de una
empresa tienen características estructurales muy distintas, especialmente en su aspecto
territorial: el tamaño mínimo eficiente es, normalmente, muy diferente entre unas
actividades y otras; del mismo modo que son muy distintas las exigencias de localización.
De hecho, para los fabricantes de automóviles el tamaño mínimo eficiente en diseño es
muy superior al tamaño mínimo eficiente en producción. En el negocio de las tarjetas de
crédito, está claro, que para ser verdaderamente útil, una tarjeta de crédito debe poder
utilizarse en el mayor número posible de tiendas en todos los países del mundo. En
principio, es un sector intrínsecamente global, en cuanto a los mecanismos de
compensación y cobro; sin embargo, la emisión de tarjetas y el soporte del crédito se
realiza por entidades locales, siendo los bancos locales los que emiten las tarjetas de
crédito internacionales.
Es decir, las diferentes actividades de la cadena de valor pueden requerir estrategias
radicalmente distintas. Por ejemplo, investigación y desarrollo, en sus aspectos más
básicos, tiende a estar centralizada o, si se realiza en varios países distintos, está muy
coordinada, de modo que pueda servir a toda la empresa. Es lógico, pues estos gastos
son, por su propia naturaleza, fijos, y se amortizan mejor cuanto mayor sea el número de
unidades sobre las cuales se aplican. La fabricación esta con frecuencia algo más
localizada: una multinacional suele tener y, con frecuencia, adapta, al menos en las
características superficiales, sus productos a los diferentes mercados. En cuanto al
marketing, suele ser una de las actividades de la cadena de valor de menor potencial en
cuanto a la centralización, como consecuencia de las diferencias de idiomas, culturas,
infraestructuras, etc. En estas afirmaciones, estamos ante una generalización pues el
mapa de actividades varía mucho de sector a sector, incluso dentro de un mismo sector,
pues depende de las diferentes estrategias que esgriman. Lo importante en relación a
ello, es tomar decisiones de localización/coordinación de forma coherente y consciente.
De hecho, el análisis se tiene que realizar a un nivel más profundo, pues incluso dentro de
una determinada actividad, como es el marketing, las características territoriales de las
distintas subactividades, son extraordinariamente diferentes. En este sentido, el nombre
de la marca es mucho más susceptible de ser estandarizada que el precio y el papel de
los intermediarios mucho más que la asignación de los diferentes medios de
comunicación.
La política de producto suele determinarse teniendo en cuenta los intereses globales de la
empresa, de un modo bastante centralizado, por lo que su estandarización es fácilmente
alcanzable, mientras que la expresión creativa de la publicidad se adapta a las diferencias
locales, aunque solo sea por las diferencias idiomáticas. Sin embargo, este punto también
ha de ser considerado de forma crítica pues los actuales sistemas de información y
comunicación internacional están haciendo más compleja las diferencias en las
campañas; la prueba de ello lo tenemos en las enormes audiencias de las distintas
cadenas de televisión, de alcance internacional, la prensa internacional, las cadenas de
radio que emiten para varios países, las agencias internacionales de publicidad, etc. En
Europa está el Sky Channel que es recibido en 13 países, lo cual obliga a quienes se
insertan en dicho soporte a que sus anuncios no tengan contradicciones entre ellos, pues
podrían confundir al consumidor.
Las promociones se suelen decidir a nivel muy local, para regular los stocks en momentos
muy determinados, con menos relación con el resto de la empresa. Ello hace que las
posibilidades de estandarizar esta subactividad de marketing sea mucho menor que la
estandarización del material promocional, el cual sí que es objeto de alcanzar potenciales
economías de escala en su manipulación a nivel internacional.
Las implicaciones de estas diferencias en las características territoriales de las distintas
actividades y subactividades de la cadena de valor son muy importantes a la hora de
determinar el enfoque comercial que se aplicara en los mercados internacionales.
Determinando, en última instancia, si la estrategia, para cada una de las funciones de
marketing, deberá hacerse sobre una base global o sobre una base de país a país. En
relación a ello, se menciona la famosa frase sobre “pensar globalmente y actuar
localmente”.
Un ejemplo a propósito de lo comentado anteriormente se encuentra (Jarillo, 91) en
SEAT, la cual se encontraba con una peculiar cadena de valor, pues estaba muy bien
posicionada en el mercado nacional en algunas actividades, tales como el ensamblado y
la comercialización, y absolutamente falta de tamaño en otras, tales como la investigación
y desarrollo y el diseño. La estrategia que se adopto consistió en estructurar la empresa
alrededor de las actividades en que si podía ser competitiva, subcontratando el resto,
aunque finalmente se opto por la venta de la empresa a Volkswagen (Jarillo, 91).
En la figura 4, se muestra distintas características territoriales de algunas actividades y
subactividades (marketing) de la cadena de valor así como el proceso de
internacionalización, más corriente, que sufren las actividades de la cadena de valor.
La necesidad de obtener el tamaño mínimo necesario para competir fuerza a la empresa
a buscar mercados con mayor volumen y, por tanto, a plantarse la posibilidad de vender el
mismo producto en todos sus mercados con la menor variación posible.
A la vista de ello, se considera de gran utilidad realizar un análisis de las diferentes
actividades que conforman la empresa y concretamente las que componen el marketing
determinado cuál de ellas es objeto de ciertas ventajas en el caso de ser estandarizadas y
que otras reciben ventajas en el caso de ser adaptadas a las circunstancias locales. La
cadena de valor se erige como un instrumento de enorme utilidad en cuanto permite
analizar de forma desglosada, no solo cada una de las actividades de la empresa, sino
que también permite determinar el papel que el marketing internacional desempeña en el
enfoque de la estrategia internacional de la empresa, así como, el grado más adecuado
de estandarización de cada actividad. Determinando donde y como desempeñar de forma
más eficiente las funciones de marketing.
En la figura 5, se muestra el potencial de estandarización de cada una de las diferentes
actividades que conforman la cadena de valor. Se observa que mientras el servicio post-
venta es una de las primeras actividades que se llevan a los mercados internacionales, la
investigación y desarrollo es la ultima.
4. ETAPAS DE PROCESO DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
La empresa que decide internacionalizarse, rara vez lo hace creando subsidiarias
comerciales o de producción (plantas), lo normal es que sea un proceso que se haga
gradualmente, normalmente comienza con exportaciones, además algunas empresas no
alcanzan las últimas etapas del proceso, las Pymes, normalmente se quedan en la tercera
etapa.
Las exportaciones pasivas: Pedidos esporádicos que vienen de clientes
extranjeros. Una forma semiactiva que consiste en responder a los pedidos, pero
ya hemos hecho algo para conseguir estos clientes (ferias internacionales,
ayudas,...). La empresa no lleva a cabo ninguna estrategia comercial, solo
responde a los pedidos. Aún no existe ningún departamento de marketing
internacional.
Inicio de las exportaciones activas: La empresa busca nuevos mercados,
esfuerzos constantes de la dirección, aunque los resultados sean a largo plazo.
Expansión a mercados cercanos culturalmente y políticamente, Las ventas
exteriores no son muy importantes, se venden los excedentes. Se crea un
departamento o un subdepartamento dentro del departamento comercial.
Consolidación de las exportaciones: Una parte significativa de las ventas
totales, van al exterior. Las nuevas modalidades que se plantea para entrar en
diferentes mercados (relación con distribuidores internacionales, se pueden crear
alianzas con otras empresas) son modalidades que no exigen mucho dinero. Ya
existe un departamento que asume todo lo relacionado con el marketing
internacional, llevando una política activa. Las PYMEs terminan aquí su
internacionalización, no tienen la dimensión para pasar a las siguientes fases.
Establecimiento de subsidiarias comerciales: Solo las grandes empresas,
exige un gran esfuerzo financiero y humano. Control del marketing, del producto,
precio, distribución y marca, exige una organización compleja, pero hay un
acercamiento al cliente.
Establecimiento de subsidiarias de producción: Se crean plantas de
producción, se combinan diferentes formas de entrada ( joint-ventures,
subsidiarias comerciales,...). El control y coordinación comercial es muy
importante.
5. DECISIONES BÁSICAS DE LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
Antes, las empresas estadounidenses prestaban muy poca atención al comercio
internacional. Hoy, la situación es muy diferente. Los productos desarrollados en un
país están encontrando entusiasta aceptación en otros países. La competencia global
del presente se intensifica. La empresa que se queda en su país, para jugarla a la
segura, no sólo podría perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino que
también corre el riesgo de perder su mercado nacional.
Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización
internacional:
1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional.
2. Decidir si sale al exterior.
3. Decidir a qué mercados entrar.
4. Decidir cómo entrar al mercado.
5. Decidir el programa de mercadotecnia.
6. Decidir la organización mercadotécnica.
5. 1. ANALIZAR EL ENTORNO MERCADOTÉCNICO INTERNACIONAL
La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior, debe entender a fondo el
entorno de mercadotecnia mundial.
Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentará diversas
restricciones comerciales. Las más comunes son la tarifa (un impuesto), la cuota
(establece límites en cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos
(prohíben totalmente algunos tipos de importaciones), los controles cambiarios (limitan
la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera, y las barreras
comerciales no arancelarias (prejuicios y normas restrictivas para ciertos productos).
También existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre países como las zonas de
libre comercio o comunidades económicas (grupos de países que se han organizado
para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio internacional).
Cada país tiene características singulares que se deben entender:
El entorno económico. Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de
un país como mercado: La estructura industrial y su distribución del ingreso.
La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y
servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro tipos de
estructuras industriales serían: economías de subsistencia (la gran mayoría de
las personas se dedican a la agricultura simple), economías exportadoras de
materias primas (son ricas porque tienen un recurso natural o varios, pero son
pobres en otros sentidos), economías en vías de industrialización (las
manufacturas representan entre el 10 y el 20% de la economía del país), y las
economías industriales (son grandes exportadoras de bienes manufacturados y
fondos de inversión).
La distribución del ingreso del país puede encontrarse entre cinco: (1) ingreso
familiar muy bajo; (2) ingreso familiar en su mayor parte bajo; (3) ingreso
familiar muy bajo/muy alto; (4) ingreso familiar bajo/mediano/alto; (5) ingreso
familiar en su mayor parte medio.
El entorno jurídico-político. Se deben estudiar cuando menos cuatro factores
jurídico-políticos:
La actitud ante las compras internacionales . Algunos países reciben muy bien
a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.
La estabilidad política . Los gobiernos cambian. Los bienes de la sociedad
extranjera pueden ser incautados, sus posesiones monetarias bloqueadas o se
le pueden fijar nuevas cuotas para importaciones o aranceles. La situación
cambiante afectará la forma en que se manejen los asuntos comerciales y
financieros.
Los reglamentos monetarios . La mayor parte del comercio internacional se
hace con transacciones monetarias. Sin embargo, muchos países tienen muy
poca liquidez, lo que ha llevado al contracomercio, que adopta varias formas: el
canje (intercambio directo de bienes y servicios), la compensación (el vendedor
de equipo acepta el pago con los productos que resulten), la contradquisición
(el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de
ese dinero en el país, en un tiempo determinado).
La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anfitrión ayuda a
las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal eficiente, buna
información sobre mercados, etc.
El entorno cultural. Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. El
vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso
que dan a ciertos productos, antes de planear un programa de mercadotecnia.
5.2. LA DECISIÓN DE SALIR AL EXTRANJERO
No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para
sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y actuar
en términos globales.
Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al ruedo internacional. Los
competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa, ofreciendo
productos de más calidad o precios más bajos. La empresa podría encontrar
mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades más altas. El
mercado nacional de la empresa podría estar encogiéndose.
5.3. LA DECISIÓN DE INGRESAR A CIERTOS MERCADOS
Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y políticas de
mercadotecnia: decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el exterior; elegir
cuántos países constituirán su mercado; decidir a qué tipos de país ingresará.
5.4. LA DECISIÓN DE CÓMO INGRESAR AL MERCADO
Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país, debe determinar cuál será
la mejor manera para ingresar en él. Sus opciones son: las exportaciones, las
empresas en participación y la inversión directa.
Las exportaciones. Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en
tiempo o puede adoptar una actitud activa para expandirse. La empresa produce
todos sus bienes en su país y puede modificarlos para el mercado de exportación o
no.
Exportaciones indirectas . Trabajando por medio de intermediarios
internacionales independientes para la comercialización.
Exportaciones directas . Manejando sus propias exportaciones.
Las sociedades en participación. Significa unirse a sociedades extranjeras para
producir o comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio para
vender o comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en
participación:
Las licencias . Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los mercados
internacionales. La empresa firma un contrato con un licenciatario en un
mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o regalía, adquiere el
derecho de usar el proceso de producción, la marca registrada, la patente, el
secreto comercial o cualquier otro valor de la empresa.
La producción por contrato . La empresa contrata fabricantes del mercado
exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio.
El contrato para la administración . La empresa nacional proporciona la
administración y la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital.
Las sociedades en participación . Aquellas donde una empresa une fuerzas con
inversionistas extranjeros para constituir una empresa local, compartiendo con
ellos el dominio y el control del negocio.
La inversión directa. Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producción
en el país extranjero.
5.5. CÓMO ELEGIR EL PROGRAMA PARA UNA COMERCIALIZACIÓN MUNDIAL
Se debe decidir si se adaptarán o no, las mezclas de mercadotecnia en las condiciones
locales. Se puede utilizar una mezcla de mercadotecnia estándar para todo el mundo (así
se pueden reducir costos de producción, distribución, comercialización y administración).
O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que el productor adapta los elementos de la
mezcla de mercadotecnia a cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando
costos más altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participación en el
mercado, así como rendimiento).
El producto. Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior:
La extensión simple del producto. El producto se comercializa en el mercado
exterior sin cambio alguno.
La adaptación del producto. Entraña hacer cambios al producto para que satisfaga
las condiciones o los anhelos locales.
La invención del producto. Consiste en crear algo nuevo para el mercado exterior.
La promoción. Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que
usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras
empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios
también se deben adaptar, por la disponibilidad.
El precio. Las empresas también tienen muchos problemas cuando estableces sus
precios internacionales. Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero
podría ser muy alto para países pobres y muy como para los ricos. Podría cobrar lo que
aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta los
costos reales entre países. La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus
costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia.
Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping.
Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados grises, elevando los precios
para los distribuidores que tiene costos más bajos y eliminando a los que hacen trampas o
alteran el producto en diferentes países.
Los canales de distribución. La empresa internacional puede adoptar la visión de un
canal entero ante el problema de la distribución de productos para los consumidores
finales. Los canales de distribución de los países varían mucho de un país a otro. Están
las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior.
Otra diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta al detalle en el
exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en pequeñas cantidades.
5.6. COMO ELEGIR EL TIPO DE ORGANIZACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA
MUNDIAL
Las empresas administran sus actividades de mercadotecnia internacionales, cuando
menos de tres maneras:
El departamento de exportaciones. La empresa entra a la comercialización
internacional simplemente enviando sus bienes al exterior. Si sus ventas internacionales
aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones, con un gerente de
ventas y unos cuanto asistentes.
La división internacional. Una empresa puede exportar a un país, otorgar licencia a otro,
constituir una sociedad en participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un
cuarto. Entonces se creará una división o subsidiaria internacional para que se encargue
de todas sus actividades internacionales.
La organización global. Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que
venden al exterior y empiezan a verse como comercializadoras mundiales. Dependen
directamente del ejecutivo máximo o del comité ejecutivo de la organización y no del
