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CONCEITOS DE MARKETING
Lisboa, Setembro de 2007����� ��� ��� �� ������� �� � ������ � ��������� 1-2Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn.
Introdução ao Conceito de Marketing
Objectivos:• Compreender a evolução do conceito de
marketing • Compreender a importância do marketing • Analisar várias definições de marketing
Familiarizar com os elementos chave do conceito de marketing
• Introduzir os principais componentes de umaestratégia de marketing e do marketing mix
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DEFINIÇÃO DE MARKETING (1)
“O marketing consiste em actividades, de indivíduos ou organizações, que facilitamrelações de troca num ambiente dinâmicoatravés da criação, promoção, distribuição e atribuição de preços a produtos (i.e. bens, serviços e/ou ideias).”
- Adaptado de Dibb, Simkin, Pride e Ferrell (2001) -
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A definição de Dibb et al explorada
• O marketing consiste em actividades
• O marketing é desenvolvido porindividuos e organizações
• O marketing facilita trocas satisfatórias
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A troca entre comprador e vendedor
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A definição de Dibb et al explorada
– O Marketing ocorre num meio dinâmico– O Marketing envolve Produtos,
Distribuição/ Place, Promoção, Preço e Pessoas
– O Marketing foca-se em Bens, Serviços e Ideias (Produtos)
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DEFINIÇÃO DE MARKETING (2)
“O conceito de marketing defende que o alcance dos objectivos organizacionaistem como base (1) a determinação das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e (2) a capacidade de satisfazeressas necessidades e desejos maiseficientemente e eficazmente do que a competição”- Philip Kotler -
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DEFINIÇÃO DE MARKETING (3)
“Marketing é um processo de gestãoresponsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos vários públicos da empresa de forma a se obter uma boa performance.”- Adaptado da AMA/ Chartered Institute of Marketing -
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Evolução do conceito de marketing
• Produção– O que se produz vende-se
• Vendas– Técnicas de Venda / distribuição (push)
• Marketing– Orientação para o mercado
• Marketing Social– Preocupação com o impacto da empresa na sociedade
• Marketing Relacional– Fidelização de Clientes
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A Era da Produção
2ª metade do séc. XIX - inícios do séc. XX
Revolução Industrial (caminhos de ferro, electricidade, linhas de produção + eficientes, etc. ). Produção em massa / economias de escala
A Procura dos “novos” produtos pelosconsumidores é maior que a oferta
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A Era das Vendas
• 1920s – 1950s• A procura do consumidor diminuiu• Não chega produzir, é também
necessário “vender” para aumentarlucros
• Orientação para as vendas (vendapessoal/publicidade)
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A Era do Marketing
• 1950s-1990s
• Procura menor que oferta
• Empresas aprendem a identificar as necessidades/desejos consumidorantes de produzir
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A Era do Relationship Marketing
Performance a longo-prazo: conquistar a lealdade dos consumidores existentes, i.e., repeated selling
Investir em relações favoráveis com todosos públicos internos e externos àempresa (não só com consumidores). Ex: responsabilidade social, green marketing
Novo focus: relacionamentos
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• Em que fase se encontra o marketing na vida empresarial cabo verdiana?
• O conceito de relationship marketingé visível nas empresas caboverdianas?
• Se sim, em que empresas?
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Marketing versus (Vendas & Publicidade)
• Vendas (push)– A Arte de Vender dois pentes a um Careca
porque o primeiro se pode gastar
• Publicidade (pull)
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Sucesso
• Sucesso– Planeamento de Marketing– Competências – Compromisso / Envolvimento
• Crescimento– Objectivos de Marketing– Longo Prazo
• Lucro– Objectivos Financeiros– Curto Prazo
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Orientação de Marketing
• Sucesso• Organização• Necessidades dos Clientes• Competitividade – Vantagem
Competitiva– Valor Percebido = Utilidade - Preço
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Figure 1.3
A envolvente de mkt, a estratégia de mkt, &o marketing-mix
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Análise Situacional
• Meio Envolvente• Concorrência• Mercado• Empresa• SWOT
– Oportunidades e Ameaças– Pontos Fortes e Pontos Fracos
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Factores:Político-legaisEconómicosSocio-culturaisTecnológicos
• Forças interdependentes e sujeitas a rápidas flutuações• Mudanças na envolvente criam incertezas & oportunidades
de marketing• Organização tem pouco ou nenhum controle sobre as
forças macro• Têm impacto sobre todas as organizações a operar num
mercado particular, desde o fornecedor ao consumidor final
Análise Meio Envolvente Macro
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Análise Meio Envolvente Micro
•Análise dos compradores•Análise dos fornecedores e intermediários•Análise dos concorrentes•Análise dos públicos (ex: comunidade local)
•Forças que interagem com a instituição no desenvolvimentoda sua actividade•Organização tem controle sobre os actores da envolventemicro•Têm um impacto específico na organização, dependendodas características individuais do negócio
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Estratégia de Marketing
• Desenvolvimento do “triânguloestratégico”: segmentação, targeting e posicionamento
• Criação do marketing mix para o mercado-alvo: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação.
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Estratégia de marketing (cont.)
Segmentação: agrupar os consumidores emmercados mais pequenos com características / necessidades homogéneas paraposteriormente seleccionar os mercados-alvode interesse para a empresa.
Posicionamento: criar uma imagem para o produto na mente desses mercados-alvo;Diferenciação: processo de criar vantagemcompetitiva através da criação de atributos quesejam únicos de um produto.
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Componentes do marketing-mix: Produto
Variável do Marketing-mix que lida com:– o estudo dos desejos do consumidor, – a concepção do produto com as características
desejadas pelo consumidor.
Variáveis de decisão de Produto incluem, por ex.: – qualidade– embalagens– nomes de marcas– design – garantias e serviços de reparação
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Componentes do marketing-mix: Preço
Variável do marketing-mix que lida com: • determinação de políticas de preço para produtos.
Importância do Preço: • como arma competitiva. • como reflexo da imagem de um produto• como indicador de valor obtido na troca
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Componentes do marketing-mix: Distribuição
Variável do Marketing-mix que lida com:• Disponibilização dos produtos nas quantidades
necessárias ao maior número possível de consumidores,
• Controle de sistemas de inventário, transporte e armazenamento ao menor custo possível
Variáveis de decisão de Distribuição (Place) incluem, por ex.:
• Sistema de distribuição• Rede/canais de distribuição• Tipos de transporte utilizado
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Componentes do marketing-mix: Comunicação
Variável do marketing-mix que lida com: – actividades de comunicação utilizadas para informar um
ou mais grupos de pessoas sobre a organização e osseus produtos.
Variáveis de decisão de Comunicação (Promotion) incluem, por ex.: – Publicidade– Relações públicas– Promoções– Marketing directo– Merchandising– Patrocínios
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Componentes do marketing-mix: People/ Pessoas
• Variável do Marketing-mix que lida com:– contactos de pessoal da empresa com consumidores e com
membros dos canais de distribuição• Variáveis de decisão de People incluem, por ex.:
– nível de serviço ao consumidor (ex. informação e aconselhamento)
– apoio às vendas– apoio pós-venda
• A variável Pessoas tem um impacto enorme na qualidade/imagem do produto oferecido muito para além das suas atribuições físicas.