IDENTIFIYING GLOBAL AND CULTURESPECIFIC DIMENSIONS OF HUMOR INADVERTISING : A MULTINATIONAL
ANALYSIS
DANA L. ALDEN, WAYNE D. HOYER, and CHOL LEE
THE JOURNAL OF MARKETINGVolume 57, Number 2, April 1993
11
BAB I
RANGKUMAN
1.1 MASALAH YANG D1TEL1T1
Saat ini untuk pengenalan akan suatu produk perlu untuk tidak
hanya sekedar memberikan mformasi yang ada pada produk tapi dalam
pengiklanan juga ada unsur-unsur tambahan dimana mungkin saja
terlewatkan. Para peneliti menemukan bahwa unsur humor yang sukses
sebagai alat komunikasi dalam periklanan di Amerika juga bisa sukses di
negara-negara yang lainnya. Karena humor ini bersifat universal, itu
sebabnya perlu bagi para manajer intemasional untuk bisa mempelajari
aspek-aspek komunikasi penuh humor yang bisa diterima secara global
namun harus disesuaikan dengan kebutuhan lokal. Untuk itu perlu
dibedakan mana yang dapat di standartisasi secara global dan mana yang
harus di sesuaikan dengan kebutuhan lokal.
1.2 TUJUAN PENELITIAN
Ada dua tujuan penelitian yaitu : pertama ialali untuk
mengidentifikasikan prinsip global yang mendasari nya yang nantinya
akan dapat memberikan pengertian lebih dalam terhadap struktur dasar
12
13
daya tank humor. Kedua ialah untuk mengidentifikasikan dimensi-
dimensi dari isi iklan dimana kebudayaan di suatu negara mungkin
berbeda-beda. Dimensi-dimensi tersebut ialah : adanya perbandingan
aktual/tidak aktual, diharapkan/tidak diharapkan, dan mungkin/tidak
mungkin. Penelitian dilakukan di 4 negara : Thailand, Korea, Jerman, dan
Amerika.
1.3 HIPOTESA YANG DIUJI:
Hipotesa 1 dan 2 : Prinsip - Prinsip Global
Sekalipun humor itu bersifat universal tapi nampaknya akan ada
perbedaan - perbedaan sehubungan dengan kebudayaan di suatu negara.
Maka hipotesa pertama ialah :
HI : Sebagian besar iklan televisi dari berbagi niacam pasar
yang mana bertujuan untuk humor menunjukkan adanya
perbandingan keanehan.
Jika teori Raskin adalah relevan untuk iklan internasional, satu
atau lebih perbandingan - perbandingan yang diperkirakan seharusnya
dapat dikenali secara luas di iklan televisi dari betbagai macam negara.
Maka hipotesa yang kedua menyatakan bahwa 3 perbandingan yang
diperkirakan oleh Raskin semuanya dapat dikenali dalara iklan televisi
dari negara yang berbeda.
14
H2 : Melalui negara - negara yaiig berbeda, 3 jenis
perbandingan
(aktual/tidak aktual,diharapkan/tidak diharapkan,dan mungkin
/tidak mungkin) semuanya dapat dikenali dalam Man televisi
yang bertujuan humor.
Hofstede menemukan bahwa kebudayaan suatu negara dapat
dibedakan dalam beberapa dimensi. 2 dimensi yang diidentifikasi olehnya
adalah "kolektifisme - individualisme" dan "kekuatan jarak". Tujuan dari
individu menuju ke tujuan kelompok yang lebih besar merupakan
kebudayaan kolektif. Kebudayaan individu, sebaliknya cenderung
mempuvai sifat yang dimiliki oleh banyak orang tetapi dalam jumlah kecil
dan tidak terlalu menuntut.
Dalam iklan humor, pada kebudayaan yang kolektifitasnya tinggi
seharusnya melibatkan rekan kerja yang besar. Sedangkan yang dari
kolektifitas rendah melibatkan sedikit rekan kerja atau bahkan tidak sama
sekali. Oleh karena itu hipotesa selanjutnya :
H3 : Banyaknya individu atau karakter yang berperan dalam
iklan
humor lebih banyak pada kebudayaan dengan kolektifitas
tinggi (individualisme rendah) daripada pada kebudayaan
dengan kolektifitas rendah (individualisme tinggi).
15
Dirnensi ke 2 menyinggung tentang kekuataii jarak. Jika
kebudayaan suatu negara memiliki kekuatan jarak yang besar maka
cenderung menjadi hirarki dalam hubungan antar pribadi dan pengambilan
keputusan. Sedangkan yang kekuatan jaraknya kecil cenderung lebih
egalitarian ( seseorang yang percaya bahwa semua orang sederajat). Maka
hipotesa yang ke 4 :
H4 : Hubungan antara karakter - karakter utama dalam iklan
humor biasanya tidak seimbang dalam kebudayaan kekuatan
jarak besar daripada kebudayaan kekuatan jarak kecil yang
mana dalam hal ini hubungannya lebih seimbang.
1.4 ASUMSI
Dalam jurnal penelitian, untuk H3 diasumsikan baliwa sebagian
besar iklan dalam kebudayaan kolektif akan berisi 3 karakter atau lebih,
dan iklan dalam kebudayaan individuaiis berisi 2 karakter atau kurang dari
itu. Sedangkan pada H4 diprediksikan bahwa kebudayaan dengan
kekuatan jarak yang besar mempunyai iklan yang berisi individu-individu
dengan status tidak seimbang jika dibandingkan dengan kebudayaan
dengan jarak kekuatan yang kecil yang mana iklan tersebut berisi individu-
16
individu dengaii status yang seimbang. Dan dari liasi! penelitian sernua
asumsi ini benar,
1.5METODE PENELITIAN
Penelitian domestik
Humor dapat meningkatkan keefektian sebuah iklan. Dan jika
pesan humor itu sesuai dengan tujuan iklan maka hal itu dapat
meningkatkan daya ingat, evaluasi, dan keinginan membeli.
Penelitian iklan di Amerika menitik beratkan pada 3 topik yaitu
yang pertama : analisa efek humor pada daya ingat, evaluasi, dan
keinginan membeli. Kedua : studi tentang faktor media seperti
pengulangan iklan, latar belakang masyarakat dimana iklan itu dilihat atau
didengar, dan perilaku sebelumnya terhadap merek. Ketiga : penelitian
apakah humor mempengaruhi konsumen lewat proses kesadaran seperti
peningkatan daya ingat dan pengurangan argumen balik atau lewat
mekanisme pengaruh seperti oemindahan dari kesukaan akan sebuah iklan
ke sebuah merek/produk.
Penelitian antar negara
Para peneliti telah meneliti iklan cetak dan televisi dari berbagai
pasar nasional untuk kemiripan dan perbedaannya dalam:
1. Tingkat dan jenis informasi.
17
2. Gambaran sikap - sikap kebudayaan terhadap konsumsi.
3. Gambaran dan perananjemskelamin.
Peneliti yang lainnya telah mendokumentasikan cara - cara
perusahaan multinasional untuk menstandarisasikan iklan secara global.
Ada yang membedakan antara penggunaan standarisasi "bentuk
,asli/prototipe" (iklan yang sama tapi dengan perubahan bahasa dan
ngkapan-ungkapan jika diperlukan) dan standartisasi "pola" (misal :
tetna).
Perbedaan iklan humor di Amerika dan di Inggris sangat besar. Di
Inggris iklan yang bersifat humor lebih besar (35,5 % melawan 24,4 %).
Di kedua negara itu humor yang dipakai lebih banyak untuk produk
dengan "keterlibatan rendah/perasaan" dan sedikit sekali yang
menggunakan humor dengan "keterlibatan tinggi/perasaan". Namun ada
dimensi lain yang belum diteliti yaitu kemiripan yang potensial dalam
stuktur kesadaran yang mendasari iklan humor televisi diseluruh dunia.
Meyers - Levy dan Tybout menemukan bahwa proses untuk
mengatasi keanehan diaiiggap suatu hal yang nienguntungkan dan juga
bisa sebagai kontribusi utituk hasil pengaruh yang positif. Hasil temuan
ini hampir sama dengan iklan yang diprediksi oleh teori psikologi dan
liguistik yang menyatakan bahwa keanehan dan pemecahan keanehan
18
sebagai pusat imtuk menghasilkan pengaruh positif yang biasanya
menyertai humor.
Keanehan menipakan keadaan yang perlu dan dibutiihkan untuk
menghasilkan humor. Dan humor terjadi jika keanehan sudah
terpecahkan, yaitu kata - kata pokok terlihat masuk akal dalam level
tertentu dengan kata - kata sebelumnya pada lelucon tersebut. Keanehan
tanpa pemecahan akan membuat pendengar bingung dan frustasi karena
mereka tidak "mengerti leluconnya".
Pencetus teori pemecalian keanehan menemukan bahwa respon
humor bergantung pada:
1. Kecepatan pemecahan keanehan.
2. Konteks "melucu". Maksudnya ialah bahwa informasi yang diberikan
jangan dianggap terlalu serius.
3. Suasana hati dari pendengarnya.
Dari sudut pandang linguistik, teori linguistik menyatakan bahwa
komunikasi verbal atau tertulis diaggap sebuah lelucon jika teksnya sesuai
dengan 2 naskah yang jelas dan 2 naskah yang berlawanan dalam suatu
keadaan yang sudah pasti sepetti misalnya : baik - burak, seks - tidak ada
seks, atau nyata - tidak nyata.
19
Menurut Raskin perbedaan seperti itu dapat dikategorikan sebagai:
1. Aktual / ada dan tidak aktual / tidak ada.
2. Normal / diharapkan dan tidak normal / tidak diharapkan.
3. Mungkin / masuk akal dan benar - benar sebagian tidak munglcin atau
kurang masuk akal.
Teori luimor naskah berdasar milik Raskin bersama - sama dengan
teori keanehan dan pemecahan keanehan dapat membantu iintiik
memahami struktur kesadaran yang ada dalam Man humor yang ada di
seluruh dunia.
1.6 PENGUMPULAN DATA
Sampel kebudayaan suatu negara
Dipilih 4 negara yaitu: 2 negara Barat yang berkembang dan
mempiinyai nilai tinggj dalam dimensi individualisme - kolektifisme
(yang kolektifismenya rendah) dan mempunyai nilai rendah dalam dimensi
kekuatan jarak yaitu negara Jerman dan Amerika (tabel 1).
20
TABEL1
Nilai dan Peringkat Dari Negara Berdasarkan Dimensi Kolektif
dan Kekuatan Jarak
Amerika
Jerman
Thailand
Korea
Kekuatan Jarak
Nilai Peringkat
40 16
35 10
64 31
60 27
Individuals /
Kolektif
Nilai Peringkat
91 50
67 36
20 13
18 11
Sumber : Jumal of Marketing, Identifying Global and Culture-
Specific Dimensions of Humor in Advertising : A Multinational Analysis,
Halaman 69, Vol. 57, April 1993.
Sedangkan 2 negara lainnya merupakan negara Asia, negara
sedang berkembang yang mempunyai nilai tinggi dalam kolektifitas dan
kekuatan jarak. Pada kekuatan jarak, nilai untuk negara Amerika dan
Jerman lebih kecil daripada negara Thailand dan Korea. Hal ini
menunjukkan bahwa di kedua negara tersebut memiliki kekuatan jarak
yang kecil. Sedangkan untuk individualis/kolektif negaia Amerika dan
21
Jerman memiliki nilai yang lebih besai' daripada negara Thailand dan
Korea. Hal itu rneniinjukkan bahwa kedua negara individualisnya tinggi
sedangkan negara Thailand dan Korea individualisnya rendah.
Sampel iklan dalam suatu negara
Sampel iklan dipilih secara random dengan mengambil iklan lokal
dan duplikat iklan merek nasional yang disisihkan bersama-sama dengan
iklan yang berisi lebih dari 50% informasi promosi penjualan.
Sampel di Amerika dilakukan lebih. dari 3 hari pada awal bulan
November 1990. Tiap hari, satu dari 3 jarmgan tv nasional milik pribadi
direkam (dari jam 6 pagi sampai tengah malam, dipilih acak) dan di dapat
497 iklan bukan duplikat dari merek nasional di 3 jaringan besar Amerika.
Di Thailand dan Korea juga dilakukan sama. Rekaman dan master dari
iklan kelompok sampel didapat dari perusahaan riset pasai' yang
memonitor iklan tv dan radio (3 hari dari 3 stasiun yang dipilih secara
random tiap hari).
Di Thailand iklan - iklan direkam selama bulan April 1990,
menghasilkan 351 iklan bukan duplikat. Di Korea rekaman diselesaikan
pada bulan Febuari 1990, menghasilkan 520 iklan bukan duplikat.
Di Jerman pada awalnya 2 chanel tv dikuasai oleh pemerintah
sehingga frekuensi dan isinya sangat terbatas. Tapi setelah kini ada tv
kabel maka untuk menghasilkan sampel yang tepat, 3 chanel yang
22
dioperasikan dan dimiliki oleh swasta yang menyiarkan iklan bermerek
nasional dipakai sebagai sampel untuk 3 hari lebih selama Oktober 1990.
Semua iklan telah dicatat dan iklan duplikat, iklan promosi dan
iklan merek lokal telah disisihkan, sehingga tinggal 244 iklan yang
dianalisa.
Identifikasi iklan hiunor
Tiga orang penilai dari penduduk asli yang bisa 2 bahasa di Jerman
dan 4 orang disetiap negara lainnya teal diberi instruksi dengan bahasa
niereka dan bahasa Inggiis tentang bagaimana menilai iklan yang bersifat
humor.
Sebuah iklan dianggap berisi sifat humor jika sedikitnya 3 orang
penilai menyetujuinya. Di Amerika, 80 iklan telah diteliti oleh 3 atau 4
orang penilai untuk menilai humor dalam iklan. Di Jerman 48 iklan dan
baik di Thailand maupun di Korea ada 51 iklan yang dinilai oleh 3 orang
atau lebih penilai.
Prosedur penilaian secara mendalam
Semua penilai diberikan latihan dalam bahasa asal penilai. Bentuk
penilaian yang aslinya berbahasa Inggris kemudian diterjemah sebanyak 2
kali untuk memastikan ketepatannya secara maksimal, kecuali di Jerman
yang mana tim penilai memiliki kecakapan bahasa Inggris diperbolehkan
untuk mempergunakan bentuk asli. Masing -masing iklan yang bertujuan
23
humor dililiat 2 atau 3 kali dan setiap penilai menilai iklan tersebut masing
- masing. Untuk semua iklan di semua sampel tiap negara, persetujuan
antar pemlai melebihi 85% dan itu tanpa ada campur tangan dari para
peneliti.
Ukuran - ukuran
Pertama, para pemlai di minta untuk menentukan (ya atau tidak)
apakah iklan tersebut berisi perbandingan-perbandingan seperti yang telah
dikemukakan oleh Raskin. Kedua mereka diminta untuk menentukan
perbaiidingan yang ada dalam iklan. Jika ada lebili dari satu perbaiidingan
maka ditentukan mana yang lebili menonjol (misalnya jenis yang utama).
Ukuran tersebut digunakan untuk mengevaluasi penelitian dari 2 bipotesa
(HI dan H2).
Selanjutnya penilai diminta untuk meughitung juinlah para orang
atau karakter yang berperan dalam iklan secara aktif. Sebab dalam
kebudayaan kolektif lebih ditekankan pada orangnya dari pada aktifitas
yang dilakukan dan juga sebaliknya untuk kebudayaan individualis. Dalam
H3 diasumsikan bahwa jika iklan dalam kebudayaan kolektif (Thailand
dan Korea) maka akan berisi sedikitnya 3 karakter atau lebih. Sedangkan
iklan dalam kebudayaan individualis (Amerika dan Jerman) akan berisi 2
karakter atau kurang.
24
Dan akbimya para peneliti diminta untuk menentukan apakali
karakter yang berperan dalam iklan digambarkati mempunyai status yang
seimbangatau tidak seimbang. Perbadaan ini dipakai untuk melihat
perbedaan antara 2 atau 3 karakter yang mencakup usia, kekayaan,
pendidikan, kekuatan, dan pengetahuan umuui.
Berdasarkan H4 di prediksikan bahwa kebudayaan dengan
kekuatan jarak yang besar (Thailand dan Korea) mempunyai iklan yang
berisi individu - individu dengan status yang tidak seimbang daripada
kebudayaan dengan kekuatan jarak yang kecil (Amerika dan Jerman)
dimana berisi individu - individu dengan status seimbang.
1.7 KESIMPULAN PENELITIAN
Disemua 4 negara sebagian besar iklan humor berisi satu
perbandingan keanehan atau lebih seperti yang telah dijelaskan dalam
dalam teori Raskin. Hal ini berarti sangat menunjang baik HI dan H2.
Pada tabel 2 iklan dengan perbandingan-perbandingan ditemukan lebih
banyak di Jennan (92%) dan Thailand (82%) daripada di Amerika (69%)
dan Korea (57%).
Dilakukannya tes chi square terhadap perbedaan - perbedaan
banyaknya jumlah iklan yang memilikii satu atau lebih perbedaan adalah
penting, untuk membandingkan ke 3 pasang dari 6 negara (p<.05). Hampir
25
60% Man humor di keempat negara berisi perbandingan-perbaudingan
seperti yang dikemukakan oleh Raskin. Ini berarti bahwa struktur
kesadaran keanehan dapat digunaka secara global dalam Man televisi
yang bertujuan humor.
TABEL 2
Jumlah Iklan Dengan Tiga Kontras Oleh Negara
Jumlah
Jumlah
Persen
Jumlah
Jumlah
Persen
Total
Amerika Jerman
Persentasi
36
69
Persentasi
16
31
52
Pada Tiga Kontras
44
92
Tanpa Kontras
4
8
48
Thailand
42
82
9
18
51
Korea
29
57
22
43
51
Sumber : Jurnai of Marketing, Identifying Global and Culture-
Specific Dimensions of Humor in Advertising : A Multinational Analysis,
Halaman 70, Vol. 57, April 1993.
26
Pada tabel tiga menunjukkan adanya tiga perbandingan yang
ditemukan (aktiiai / tidak aktual, diharapkan / tidak diharapkan dan
miingkin / tidak mungkin)pada ikian humor. Untuk H2, jenis perbandingan
yang diteorikan oleh Raskin telah ditemukan di 4 negara dan hanya ada
sedikit variasi dalam jumlah jenis-jenis perbandingan di tiap negara.
Daiam sampei keempat negara, ada ditemukan perbandingan
aktual/tidak aktual sebanyak 15% atau kurang. Meskipun di Jerman 70%
perbandingan adalah diharapkan/tidak diharapkan, prosentase dari
diharapkan/tidak diharapkan dan mungkin/tidak mungkin adalah tetap dan
terbagi sama rata di 3 negara lainnya.
Hal ini disebabkan karena pertama sangat sedikit sekali
perbandingan aktual/tidak aktual yang didefinisikan sebagai jenis
perbandingan yang utama disetiap negara (kurang dari 10%). Kedua,
penyebaran dari jenis perbandingan utama pada iklan-iklan di Amerika,
Thailand, dan Korea tidak bervariasi (p>.96).
27
TABEL3
Tipe Humor Dari Empat Negara
Amerika
Aktual / Tidak Aktual
Nomer 4
Persen 7
Diharapakan / Tidak Diharapkan
Nomer 26
Persen 48
Mungkin / Tidak Mungkin
Nomer 24
Persen 44
Total jumlali 54
Jerman
8
14
40
71
8
14
56
Thailand
4
8
28
56
18
36
50
Korea
4
12
16
48
13
39
33
Sumber : Jurnal of Marketing, Identifying Global and Culture-
Specific Dimensions of Humor in Advertising : A Multinational Analysis,
Halaman 70, Vol. 57, April 1993.
Secara keseluruhan, penyebaran dari jenis perbandingan utama di
keempat negara sampel adalah tergantung dari negara tersebut ( x2 [ 6 ] =
21,61 , p<.001). Hasil tersebut disebabkan oleh adanya fakta baliwa
28
kebanyakkan perbandingan diharapkan/tidak diharapkan merupakan
perbandingan yang utama dalam iklan di Jerman. Sedangkan perbandingan
diharapkan/tidak diharapkan dan mungkin/tidak mungkin dibagi rata di 3
negara sampel lainnya (tabe! 4).
TABEL 4
Tipe Kontars Pada Iklan Negara - Negara
Aktual / Tidak
Nomer
Persen
Diharapakan /
Nomer
Persen
Amerika
Aktual
2
6
Tidak Diharapkan
16
44
Mungkin / Tidak Mungkin
Nomer
Persen
Total jumlah
18
50
36
Jerman
4
9
37
84
3
7
44
Thailand
2
5
22
52
18
43
42
Korea
2
7
14
48
13
45
29
Sumber : Juraal of Marketing, Identifying Global and Culture-
Specific Dimensions of Humor in Advertising : A Multinational Analysis,
Halaman 71, Vol. 57, April 1993.
29
Hal itu berarti baliwa Man yang bertujuan humor temyata
memiliki jenis-jenis perbandingan yang lebih banyak dan ada di semua
negara.
Pada tabel 5, 2 negara dengan dimensi kolektif tinggi (Thailand
dan Korea) mempunyai bayak sekali iklan humor dengan 3 tokoh utama
atau lebih, Sementara 2 negara lainnya (Amerika dan Jerman) yang rendah
kolektifitasnya mempunyai lebih sedikit iklan dengan 3 tokoh utama atau
lebih.
TABEL 5
Jumlah Individu Pada Man di Televisi
Iklan Dengan
Nomer
Persen
Iklan Dengan
Nomer
Persen
Total
Amerika
Dua Atau Kurang
38
73
Tiga Atau Lebih
14
27
52
jerman
36
75
12
25
48
Thailand
10
20
41
80
51
Korea
16
31
35
69
51
30
Sumber : Jurnal of Marketing, Identifying Global and Culture-
Specific Dimensions of Humor in Advertising : A Multinational Analysis,
Halaman 71, Vol. 57, April 1993.
Dalam setiap sampel negara yang cocok tidak ada perbedaan yang
berarti antara banyaknya iklan dengan 3 tokoh atau lebili dengan
banyaknya iklan dengan 2 tokoh atau kurang. Dengan menggabungkan
hasil dari Korea dan Thailand, 75% dari sampel iklan berisi 3 karakter atau
lebih, dan 25% berisi 2 atau kurang. Sebaliknya hanya 26% dari sampel
iklan Amerika dan Jerman berisi 3 karakter atau lebih dan 74% berisi 2
atau kurang. Analisa chi square menunjukkan bahwa hubungan nya sangat
p e n t i n g ( X 2 [ l ] = 47,53 , p < . 0 0 1 ) .
Pada tabel 6 membuktikan H4, yaitu bahwa banyak iklan humor
yang mempunyai status tidak seimbang diantara karakter-karakter
utamanya pada 2 negara yang mempunyai dimensi kekuatan jarak besar
(Thailand dan Korea) daripada di 2 negara lainnya.yang kekuatan
jaraknya kecil (Amerika dan Jerman).
Narnun demikian ada perbedaan penyebaran yang sangat mencolok
pada iklan dengan status yang tidak seimbang antara Jennan dan Amerika
(X 2 [ 1 ] = 9,32 , p < .003 ) yaitu : 85% dan 58% (lebih besar Jerman)
Hasil dari iklan di Korea dan Thailand sebanyak 63% berisi
hubungan antara kerakter yang tidak seimbang. Sedangkan di Anierika dan
31
Jerman sebanyak 71%. Analisa chi square menmijukkan baliwa
hubungan mi tidak berdiri sendiri
(X2[ 1 3 = 23,15 , p<.001).
TABEL6
Status Dari Karakter Individu Pada Man Televisi
Amerika
Iklan Dengan Dua Atau Kurang
Nomer 30
Persen 58
Man Dengan Tiga Atau Lebih
Nomer 22
Persen 42
Total 52
Jerman
41
85
7
15
48
Thailand
20
39
31
61
51
Korea
18
35
33
65
51
Sumber : Jurnal of Marketing, Identifying Global and Culture-
Specific Dimensions of Humor in Advertising : A Multinational Analysis,
Halaman 71, Vol. 57, April 1993.
32
Perbedaan isi yang ditemukaii mungkin dikaienakan oleh
perbedaan - perbedaan dalam produk yang diiklankan. Untuk menguji
kemungkinan ini, 3 penilai dari penduduk asli di setiap negara
mengkategorikan produk - produk tersebut menjadi 3 dimensi. Pertama :
penghindaran barang tidak dapat tahan lama (barang-barang yang
berhubungan dengan peristiwa yang tidak dikehendaki misalnya aspirin),
pendekatan barang tidak tahan lama (barang-barang yang berhubungan
dengan peristiwa yang dikehendaki), atau jasa.
Kedua : keterlibatan tinggi, sedang atau rendah, dan ketiga :
produk yang berorientasi pada kesenangan, fungsi atau keduanya.
Persetujuan yang dicapai yaitu 80% atau lebih di setiap negara,
dan perbedaan persetujuan juga diselesaikan melalui diskusi. Perbedaan
pada tiap dimensi produk di tiap negara tidak banyak. Misalnya : di setiap
negara konsumen mendekati barang yang tidak tahan lama yang terdiri
dari kategori modal (50% atau lebih). Sedangkan produk dengan
keterlibatan lebih rendah menjadi dominan di tiap negara (50% atau lebih)
dan 3 dari 4 kategori modal terdiri dari produk - produk yang berorientasi
kesenangan,
Jadi meskipun perbedaan jenis produk yang ada dalam iklan
mungkin memberikan kontribusi dalam melakukan penelitian terhadap
perbedaan - perbedaan kolektif-indi\idualis dan ukuran status, tapi hal
33
itu tidak berarti bahwa perbedaan yang berhubungan dengan produk dapat
dipakai untuk tingkat variasi sistematis dalam iklan yang diteliti.
Implikasi terhadap kebijakkan pemerintah dan para pelaku
ekonomi tidak ada, sedangkan terhadap para produsen : penelitian ini bisa
digunakan sebagai dasar untuk membantu para produsen untuk memaliami
dan sekaligus bisa menciptakan bentuk iklan efektif, dengan jangkauan
global yang bisa diterima oleh banyak negara.
BAB II
KRITIKAN
KELEBIHANNYA:
1. Data yang didapat akurat walaupun sampelnya sedikit (hanya iklan
dari televisi), dan juga para peneliti telali dibekali dengan berbagai
latihan.
2. Asumsi sedikit tetapi tepat.
3. Adanya saran penelitian lebih lanjut.
KELEMAHANNYA:
1. Penelitian ini tidak membahas mengenai keefektifan iklan.
2. Adanya batasan - batasan dalam melakukan penelitian yaitu teknologi,
informasi dan diperlukan kesepakatan antar penguji/peneliti.
3. Sanipel terbatas hanya pada televisi. Seharusnya juga diuji pada
populasi lain seperti: radio.
4. Tidak dijelaskan bagaimana proses pengolahan data dan
perhitungannya (dalam statistik) dan kebanyakan data diambil / dikutip
dari penelitian yang sebelutnnya.
5. Pembahasan banyak sehingga diperlukan model konseptual yang
sederhana.
34
BAB III
SARAN PENELITIAN LEBIH LAIN JUT
Penulis menyarankan penelitian lebih lanjut yaitu mengenai
keefektifan iklan dan penelitian untuk prinsip-prinsip global dan
kebudayaan tertentu dalatn komunikasi pasar internasional.
Pertama mengenai keefektifan iklan, perlu diteliti lebih lanjut
dengan mengambil sampel yang lebih luas yaitu televisi, koran, majalah,
radio dan internet. Perlu juga untuk diteliti bagaimana bentuk iklan yang
sesuai untuk internet. Metode penelitian yang digunakan oleh para petieliti
pada jurnal ini bisa digunakan lagi yaitu dengan mengambil beberapa
sampel dari sumber-siunber iklan yang ada dan juga bisa dengan membuat
kuisioner untuk mengetahui reaksi konsumen terhadap beberapa iklan
tertentu. Untuk sumber data bisa menggunakan fasilitas internet.
Kedua, untuk penelitian prinsip-prinsip global dan kebudayaan
tertentu dalam komunikasi pasar intemasional perlu adanya kerjasama
yang lebih luas antar peneliti. Untuk metode penelitian penulis
menyarankan untuk melakukan studi literatur, dan membuat beberapa
hipotesa sedangkan imtuk informasi data, bisa menggunakan internet
untuk mengetahui berbagai ragam kebudayaan.
35
