Caz de Marketing

CuprinsI. Prezentarea companiei.........................................................................................................................3

II. Segmentul de piaţă vizat:....................................................................................................................4

III. Mixul de Marketing..........................................................................................................................4

IV. Campanii de Marketing:..................................................................................................................5

Catalogul IKEA..................................................................................................................................5

IKEA Guerilla New York....................................................................................................................6

IKEA Facebook.................................................................................................................................6

IKEA Monorail..................................................................................................................................6

IKEA Brooklyn..................................................................................................................................6

ABSOLUT NEW YORK.......................................................................................................................7

IKEA 40th!........................................................................................................................................7

IKEA “SIMS 2 – Home Stuff Pack”.....................................................................................................7

IKEA Malaysia..................................................................................................................................8

IKEA România...................................................................................................................................8

IKEA RESTAURANT...........................................................................................................................8

V. Concluzii..............................................................................................................................................9

Bibliografie..................................................................................................................................................9

2

I. Prezentarea companiei

IKEA este un lanţ de magazine originar din Suedia ce are ca domeniu principal de activitate comercializarea produselor de design interior şi exterior. Înregistrată în anul 1943, marca IKEA se răspândeşte cu uşurinţă datorită fiabilităţii şi neconvenţionalităţii produselor. IKEA inoveaza piaţa mobilierului casnic prin introducerea conceptului de asamblare a produsului de către consumator ulterior achiziţiei. Succesul a fost datorat în principiu strategiilor de marketing folosite prin aceea că cercetarea de piaţă IKEA a evaluat nevoile existente în rândul consumatorilor şi le-a valorificat în mod exemplar. Varietatea oferită de IKEA se adaptează perfect cerinţelor tuturor categoriilor de vârstă: de la copii la tineri şi adulţi.

Istoric:- Anii '20: Ingvar Kampard, fondatorul companiei, îşi începe o mică „afacere”

la vâsta de numai 5 ani vânzând chibrituri, seminţe de flori, felicitări şi decoraţiuni;

- Anii '40-'50 cunosc pioneratul în privinţa designului viitoarei game de mobilier IKEA şi al tuturor facilităţilor ulterioare;

- Anii '60-'70: Începe să se contureze conceptul IKEA şi se fabric aşa numitele produse-erou (fotoliul POANG şibiblioteca BILLY);

- Anii '80: IKEA se extinde pe pieţele din SUA, Italia, Franţaşi Anglia;

- Anii '90 – prezent: Dezvoltarea şi perfecţionarea diverselor secţiuni, extinderea gamei de produse oferite şi cucerirea de noi pieţe (Rusia, Japonia).

Viziune IKEA este aceea de a crea o viaţă de zi cu zi mai bună pentru cât mai mulţi oameni. Cum face acest lucru? Oferind o gamă largă de produse de mobilier, accesorii şi soluţii funcţionale şi cu un design de calitate, la preţuri atât de scăzute încât cei mai mulţi oameni să şi le poată permite.

3

Originea suedeză este o piatră de temelie a gamei de produse deoarece atât designul, cât şi funcţionalitatea pieselor de mobilier sunt inspirate din stilul de viaţă suedez.

Strategia de marketing IKEA vizeaza acele subiecte de tip pillow-talk – dorintele nestiute si pregnante la care persoanele se gandesc adesea inainte de culcare. Acestea stau la baza viitoarei decizii cu efecte pe termen mediu si lung.

II. Segmentul de piaţă vizat:

Publicul ţintă orginal al IKEA se constituie din consumatorii adulti din mediul urban, cu venit mediu, familisti, cu copii, orientaţi spre calitate şi confort, segment ce se adapteză contextului economico-social din fiecare ţară. Nevoia identificată era aceea că oamenii doreau să îşi mobileze complet căminul. Această categorie era sensibilă la preţ şi la condiţiile unei achiziţii.

III. Mixul de Marketing

„Point of difference”: IKEA se diferenţiază pe piaţă prin aceea că oferă mobilă de calitate şi cu un design modern la preţuri foarte accesibile.

Mixul de Marketing conţine:

Produs:

IKEA oferă o paletă foarte generoasă de piese de mobilier (de la camera pentru copii,la bucătării, dormitoare, camere de zi şi băi), cât şi diverse accesorii şi produse pentru depozitare, organizare sau design interior. Produsul IKEA este util, minimalist, ambalat în mod practic, în pachete plate uşor de transportat. Este vândut împreună cu instrucţiuni de utilizare pentru ca asamblarea produsului să fie rapidă şi la îndemâna oricui.

Preţ:

Preţurile mici sunt o componentă de bază în viziunea IKEA din dorinţa ca produsele să fie accesibile unei categorii cât mai mari de persoane. Acest fapt implică o utilizare eficientă a resurselor şi un continuu efort pentru inovare pentru reducerea costurilor.

Plasament sau distribuţie:

Cele peste 300 de magazine de retail IKEA sunt situate de obicei la ieşirea din oraşe, fiind singulare în locaţiile respective. Produsele oferite sunt organizate într-un showroom-labirint

4

ce recreează diverse încăperi ale unei case, oferind idei şi soluţii potenţialilor clienţi. Pe lângă showroom, unele magazine găzduiesc şi restaurante, locuri de joacă şi alte facilităţi. După orice achiziţie, majoritatea clienţilor aleg să îşi transporte singuri produsele şi să le asambleze la domiciliu, lucru ce reduce costurile aferente distribuţiei. Desigur, există şi opţiunea livrării, însă aceasta se taxează separat.

Promovare:

IKEA a apelat la numeroase tehnici de marketing pentru stârnirea curiozităţii şi interesului potenţialilor consumatori. Obiectivul pe care îl urmăreşte este acela de a ajunge la cât mai mulţi oameni în fiecare din pieţele locale. Construirea brandului şi motivarea oamenilor să viziteze magazinul sunt esenţiale pentru promovare. În capitolele ce urmează vom analiza câteva dintre campaniile desfăşurate de acest gigant.

IV. Campanii de Marketing:

Catalogul IKEA

Principalul instrument de marketing folosit de companie este catalogul IKEA ce reuneşte întreaga gama de produse oferite sub un impact vizual puternic. Spre deosebire de majoritatea cataloagelor de prezentare, ce sunt greu de urmarit şi monotone, fiecare pagină din catalogul IKEA surprinde nu numai produsele propriu-zise ci şi întregul ambient într-o manieră armonioasă. Produsele IKEA se caracterizează prin aceea că se completează reciproc şi pot fi integrate în orice mediu în combinaţii diverse.

IKEA ţine pasul cu tehnologia! Politica inovatoare a companiei se resimte şi la nivelul reînnoirii catalogului IKEA, fiecare an aducând cel puţin un element de noutate. Spre exemplu, în ediţia din 2013 a fost adăugat un simbol ce, odată scanat cu telefonul sau tableta, poartă potenţialul consumator în lumea IKEA plină de idei şi inspiraţie. De asemenea, IKEA dispune şi de un website propriu ce facilitează alegerea personalizată a produselor de către consumator.

5

Pe lângă aceste metode, IKEA iese din tipare prin campanii de marketing remarcabile În continuare vom enumera câteva dintre acestea:

IKEA Guerilla New York

Ceea ce a impresionat a fost faptul că IKEA s-a depărtat de la tradiţia împărţirii materialelor printate (flyere, afişe) şi a ales o abordare neconvenţională. Campania stradală din New York a implicat amplasarea de produse pe străzile oraşului, în staţii de autobuz, în parcuri, permiţând trecătorilor să trăiască experienţa IKEA în circumstanţe surprinzătoare. Principiul din spatele acestei campanii este unul străvechi şi binecunoscut : „Dacă nu se duce Mohamed la munte, vine muntele la Mohamed”, cu referire la timpul limitat al persoanelor ce trebuie să se împartă între mai multe activităţi ceea ce face o vizită la IKEA mai dificil de realizat.

IKEA FacebookIKEA cunoaşte nevoile clienţilor săi şi pasiunile lor, şi de aceea îi ajută să îmbine utilul cu plăcutul prin integrarea în viaţa lor cotidiană a produselor companiei. Departe de a fi un clişeu, compania a recurs la cea mai populară reţea de socializare într-un mod inedit. Acesta a constat în încărcarea unei fotografii ce ilustra o cameră complet mobilată, în mod periodic. Primele persoane ce se etichetau pe un obiect de mobilier sau design din poză urmau să fie câştigătorii produsului respectiv. Reacţia utilizatorilor

Facebook a fost una de proporţii, IKEA primind aprecieri continue privind creativitatea campaniei.

IKEA Monorail

Călătoreşte cu stil! Pentru a fi mai aproape de clienţi, IKEA reinventează călătoria cu metroul din New York. Aceasta campanie a presupus înlocuirea pieselor mohorâte, ce definesc aspectul metroului clasic, cu produse de mobilier IKEA ce au adus un plus de culoare şi prospeţime acestora, spre deliciul călătorilor. Încă odată, compania a dovedit

6

perfecta adaptabilitate a produselor sale ce au fost puse in contact cu potenţialii cumpărători în diferite împrejurări imprevizibile.

IKEA Brooklyn

Casă, dulce casă! Această campanie a avut loc in 2008 în Brooklyn. Cu ocazia deschiderii unui nou magazin, compania a amplasat pe stradă mici apartamente făcute din carton ce erau mobilate cu produse marca IKEA. Astfel, toţi trecătorii puteau viziona piesele de mobilier expuse şi mai mult, îşi puteau face o imagine mai clară asupra design-ului interior al unui potenţial apartament. Ideea de bază a fost determinarea clientului să-şi dorească achiziţia întregului ansamblu şi nu a elementelor individuale, spiritul IKEA reuşind astfel să pătrundă în casa acestuia.

ABSOLUT NEW YORK

IKEA cunoaşte ABSOLUT-ul! Anul 2006 aduce un co-branding între IKEA şi celebra vodkă ABSOLUT, publicul fidel al celor doua mărci fiind astfel reunit. Pentru impactul vizual au fost montate panouri ce conţineau camere de forma unor sticle ce erau mobilate cu produse IKEA tridimensionale. Puntea de legatura dintre cei doi giganţi a fost cu siguranţă reprezentată de gustul pentru rafinament, calitate şi prestanţă.

IKEA 40th!

La mulţi ani IKEA! La împlinirea a 40 de ani de existentţă a magazinului din Stockholm, acesta a fost decorat sub forma unui tort uriaş. Astfel, a fost atrasă atenţia clienţilor ce au putut constata că, după 40 de ani, IKEA încă există pe piaţă şi continuă să inoveze şi să atragă.

IKEA “SIMS 2 – Home Stuff Pack”

IKEA face jocul! Intrând şi în lumea jocurilor video, IKEA a negociat un contract cu jocul SIMS 2 în urma căruia a fost introdus un „pachet”

7

pentru decorarea casei din joc cu produse de mobilier din gama IKEA. Publicul vizat de către această campanie a fost reprezentat de copii, pentru că IKEA are grijă şi de nevoile acestora. Popularitatea jocului a asigurat un succes pentru companie, aceasta fiind a doua firmă ce foloseşte jocul SIMS pentru promovare, după H&M.

IKEA Malaysia

Un pas mic pentru om, un salt uriaş pentru IKEA! Pentru a promova ideea că organizarea poate salva spaţiul, IKEA a transformat scările principale dintr-un magazin din Malaysia în sertare pentru depozitare. Astfel, au dorit să sugereze faptul că produsele lor optimizează spaţiul folosit şi că ideile practice sunt cele ce caracterizează politica companiei.

Obiectivul tuturor acestor campanii era acela de a aduce mai aproape de consumator produsele IKEA, de a le sublinia funcţionalitatea şi practicabilitatea, de a le arăta experienţa unică IKEA. Pentru a-şi atinge ţelul, compania a apelat la creativitate şi inovaţie, aducând un plus de noutate şi entuziasm vieţii cotidiene. Reacţia publicului a fost în majoritatea cazurilor peste aşteptări, feedback-ul primit fiind flatant. Prin toate aceste demersuri s-a obţinut fidelizarea clienţilor, precum şi atragerea de noi consumatori, creşterea vânzărilor, o mai bună vizibilitate şi îmbunătăţirea „brand awareness-ului”.

IKEA RomâniaAjunsă şi în România, IKEA a demarat campanii menite a atrage atenţia consumatorilor, prin promovarea produselor în catalogul anual, pe website şi prin materiale printate.

Totodată, responsabilitatea social este importantă pentru companie, motiv pentru care a apărut Campania “Jucariilor de Pluş”. Aceasta presupune donarea unui euro la fiecare achiziţie a unei jucării cu scopul ajutorării copiilor prin proiecte educaţionale şi sociale. Primul an în care acest proiect a avut loc, anul 2003, a adus sume consistente pentru cauza IKEA, în speţă 35.2 milioane de euro, care au ajutat peste 8 milioane de copii să aibă profesor săli de clasa, cărţi şi rechizite mai bune.

IKEA RESTAURANT

8

IKEA este conştientă că satisfacţia clienţilor trece prin stomac, aşa că nu se limiteaza doar la mobilier şi decoraţiuni, oferind şi bucate alese, perfecte după o sesiune de cumpărături. Având grijă de clienţii săi, IKEA le pune la dispoziţie un loc confortabil unde îşi pot incărca

bateriile şi de asemenea, pot încerca delicatesele suedeze. Rolul IKEA FOOD este acela de a atrage vizitatorii în magazine şi de a îi încuraja să îşi petreacă timpul în acestea. O contribuţie majoră este şi aceea a creşterii vânzărilor, precum şi motivarea clienţilor să îşi planifice o nouă vizită la IKEA în viitorul apropiat.

V. Concluzii

Din cele spuse mai sus, IKEA este, fără îndoială, o companie pentru care strategia de marketing este calea spre succes. Conştienţi de puterea exemplului, compania vine cu o mentalitatea aparte astfel încât:

mizează pe aspectul practic al fiecărei piese de mobilier pentru facilitarea vieţii cotidiene;

preţul reprezintă pentru IKEA un factor prioritar ce stă la baza deciziei creării fiecărui produs;

vine cu soluţii ce se adaptează nevoilor tuturor categoriilor de vârstă; sprijină contactul direct cu publicul său în încercarea de a-l integra în lumea IKEA; aduce marketingul în casele oamenilor prin materialele promoţionale distribuite

gratuit; implementează o împachetarea compactă a produselor ce permite cumpărătorilor

chiar şi transportul volumelor mari în maşina personală, lucru ce reduce costurile de distribuţie suplimentare suportate de aceştia;

se afirmă pe piaţă prin varii metode ingenioase: promovare online (website, facebook, twitter) şi offline (campanii stradale ieşite din tipare, materiale promoţionale ce stârnesc curiozitatea oamenilor, panouri publicitare, catalog IKEA ş.a).

Bibliografie

http://www.ikea.com

http://www.marketingteacher.com/case-study/ikea-case-study.html

http://www.facebook.com/IKEAUSA?ref=ts&fref=ts

9

http://www.mrlukeabbott.com/marketing/15-ikea-marketing-examples/

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/35501/Reteta-succesului-IKEA-in-pasi-de-marketing.html

http://www.citeman.com/990-points-of-parity-and-points-of-difference.html

10