INFORME FINAL - Plan de marketing

PLAN DE MARKETING

TEMA Nº 7

Ing. Romina Daza Ramos

ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS


2016

El producto

•El producto, junto con la distribución, lacomunicación y el precio, constituyen lasvariables controlables del proceso decomercialización.

•Se deriva de la estrategia de marketing ycompone la estructura de oferta con la queuna empresa opera en el mercado para eldesarrollo de sus negocios.

El producto

•Todo producto está compuesto por unconjunto de atributos tangibles e intangiblesentre los que se incluye packaging(empaque), color, marca, precio, prestigio delfabricante, diseño, etc.

•Pero también, por servicios adicionales ycuestiones simbólicas que se espera quebrinden satisfacciones al cliente.

•El producto es la materialización concreta dela estrategia competitiva de la empresa.

El producto

PRODUCTO: CUALQUIER OBJETO TANGIBLE

QUE SE ENCUENTRE EN EL MERCADO PARA

SU ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO Y QUE

SE SUPONE, PUEDE SATISFACER UNA

NECESIDAD.

El producto

LOS PRODUCTOS INCLUYEN:

•Bienes físicos, (automóvil, edificio)

•Servicios, (mantenimiento, reparaciones)

•Experiencias, (asesoramiento, abogados)

•Eventos, (paquetes de quinceaños, matrimonio)

•Personas, (Ricardo Arjona)

• Lugares, (villas de descanso)

•Propiedades, (terrenos)

•Organizaciones, (clubes cívicos)

• Información, (bases de datos

• Ideas (campañas sociales)

Necesidades Básicas, según Maslow

Auto rrealización

Reconocimiento

Filiación

Seguridad

Fisiológica

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ELEMENTOS QUE COMPONEN AL PRODUCTO

•Elementos intrínsecos: Materia Prima

• Elementos de presentación: Packaging, envase,diseño, etiqueta, etc.

• Elementos funcionales: Aquellos que permiten suuso y aplicación.

• Elementos de identificación: Marcas, patentes,logos.

• Elementos de imagen: Beneficios esperados,prestigio, satisfacciones, diferenciación,posicionamiento.

MARCA (branding)

MARCA

•Es un nombre, termino, signo, símbolo o

diseño o una combinación de los anteriores

cuyo propósito es identificar los bienes o

servicios de un vendedor o grupo de

vendedores y diferenciarlos de la

competencia.

MARCA

Las mejores marcas comunican una garantía de

calidad, características y beneficios.

Creación de un Nombre DE MARCA

•Métodos creativos Analogía: surge a partir de la relaciónentre nombre y entidad.

• Extrañeza: factores de sorpresa, contraste, incoherencia oesnobismo. Contrarios a los caracteres directos, analógicoso descriptivos. Evocación: Situación emotiva creada entreel producto, marca o empresa y sus atributos. Marcas deperfumaría o cosmética. Idealización. Amplificación:valoración superlativa. Nombres evocadores degigantismo con miras a crear una imagen de alta potenciay universalidad. “Inter”; “Royal” o “Champions”Confiabilidad: sujetos encuadrados en el concepto delbien común. Importantes los factores de confianza ysolvencia. Combinatoria: Combinación de nombres, letras,números… “3M”

•Mecanismos Lingüísticos.

•Descriptivos: enunciación sintética de los atributos de unainstitución. “Banco Interamericano de Desarrollo” o“Museo Español de Arte Contemporáneo” Simbólicos:alusión a la institución mediante una imagen literaria.“Camel”, “Omega” o “Nestlé” Patronímicos: alusión a lainstitución mediante el nombre propio de unapersonalidad clave de la misma. “Lacoste”, “Johnson&Johnson” o “Mercedes Benz” Topónimos: alusión al lugarde origen o área de influencia de la institución. “BancoSantander” o “Aerolíneas Argentinas” Contracciones:construcción artificial mediante iniciales o fragmentos depalabras. “IBM” o “AEG”.

EMPAQUE Y ETIQUETADO

El empaque incluye las actividades de

diseñar y producir la envoltura de un

producto.


212 de CAROLINA HERRERA

•Empaque primario: botella redonda

•Empaque secundario: estuche plástico

•Empaque de embarque: caja de cartón


•Al diseñar sus envases, los especialistas en

marketing deben buscar un equilibrio entre

distintas exigencias.

PACKAGING

•El packaging o empaque es un elementoutilizado básicamente para proteger físicamenteal producto y presentarlo al mercado.

• En algunos casos su función consiste sólo encontener al producto, envolverlo o protegerlo.

• Hoy en día el packaging se utiliza como unimportante medio de diferenciación y decomunicación, a partir del uso de colores,diseños, formatos y materiales atractivos paraestimular la compra.

Objetivos del packaging

• Contener y proteger al producto.

• Diferenciar al producto de la competencia.

• Llamar la atención.

• Facilitar su uso y exhibición.

• Describir las características del producto.

• Crear confianza del consumidor.

• Generar una impresión favorable de laempresa.

Diseño del packaging

a) Descripción de la marca y/o producto:

Nombre y definición

Personalidad dela marca y/o producto

Imagen actual de la marca y/o producto

Posicionamiento

Otros productos bajo la misma marca


b) Público objetivo

Definición del comprador y consumidor

Hábitos de compra y de consumo

c) El mercado

Principales mercados

Objetivos de marketing a corto plazo

Canales de distribución


d) Competencia de la marca y/o producto

Productos competidores

Similitudes y diferencias con otras marcas

Ventajas y desventajas sobre competidores

e) Comunicación

Estrategia general de comunicación

Publicidad y promociones


f) Información técnica

Tipos de envase y embalaje

Dimensiones y capacidades

Sistemas de impresión e identificación

Número de colores y tratamientos especiales

Marco legal y aspectos ecológicos

Manipulación y transporte

La rueda de color en branding y el envasado

•ROJO:

•Es un color poderoso que simboliza energía,pasión, e incluso peligro.

•Funciona mejor para productos o marcasorientados a la acción, productos asociadoscon la velocidad o la energía, o marcasicónicas o dominantes.


•ANARANJADO:

•Suele connotar aventura y diversión. Como elrojo, es un captador de atención y se piensaque estimula apetitos, pero es menosagresivo que aquel.

•Se ha utilizado para comunicar valor ydescuentos y últimamente ha generadoasociaciones con la juventud y el estilogracias a la industria de la moda.


•AMARILLO:

• Equivale al calor del sol y la alegría. Sustonos más vibrantes evocan sentimientos debienestar y se dice que estimulan la actividadmental, así que este color suele asociarse conla sabiduría y el intelecto.

•El amarillo funciona bien para los productoso marcas vinculados con los deportes oactividades sociales, o para productos ocontenido que quiere llamar la atención.


•VERDE:•Tiene connotaciones de limpieza, frescura y

renovación, y por supuesto, nos recuerda el respetoal medio ambiente, pero los expertos advierten quese ha utilizado de manera excesiva en el mercado.

•Es uno de los colores más predominantes y que seencuentran naturalmente con frecuencia, de modoque se le asocia con atributos saludables.

•Funciona bien para productos orgánicos yreciclados, o para las marcas relacionadas con lasalud y el bienestar.


•AZUL:

•Es otro color predominante en la naturaleza, yque casi siempre se asocia con la seguridad, laeficacia, la productividad y claridad en la mente.

•Es un color que se ha vuelto popular en elmundo corporativo, en particular en la industriade alta tecnología.

•El azul también simboliza limpieza, apertura,relajación, funciona para productos de limpiezay cuidado personal.


•MORADO O VIOLETA:

•Ha simbolizado nobleza y riqueza, y estasasociaciones siguen siendo válidas hoy.

•Se trata de un color poderoso para las marcasy productos de lujo o para las empresas quequieren dar un aire de misterio o exclusividaden sus productos.


•ROSA:

•Es un color esteriotipado de niñas, que seasocia adornos y tibieza y, según algunostiene cualidades reconfortantes ytranquilizantes.

•El rosa funciona para productos de cuidadopersonal y marcas relacionadas con bebés.

•También se asocia con la dulzura y funcionabien para los especialistas de marketing queanuncian golosinas.


•CAFÉ O MARRÓN:

•Es un color fuerte y terroso, conconnotaciones de honestidad y fiabilidad.Muchas veces se cita como un color favoritoentre los hombres.

•Sus tonos más oscuros son más suntuosos ysólidos, mientras que funcionan bien comobase. El café da los mejores resultados enconjunto con otros colores.


•NEGRO:

•Es el clásico y fuerte, y forma parte de laspaletas de color de los especialistas enmarketing como componente principal ocomo color de énfasis en tipografía y gráficos.

•El negro puede transmitir lujo, poder,sofisticación y autoridad, y es posible usarlopara comercializar todo, desde automóviles yelectrónicos hasta hoteles de lujo y serviciosfinancieros.


•BLANCO:

•Es el color de las nubes esponjosas y de lanieve fresca, así que lógicamente comunicapureza y limpieza.

•A menudo se utiliza como color de fondo oénfasis para iluminar una paleta de color,pero también puede usarse libremente paracrear asociaciones de limpieza.

•Innovación y modernidad

DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOSIng. Romina Daza Ramos

2015

Características de los servicios

• INTANGIBILIDAD:

Los servicios no se pueden ver, saborear, sentirse,escucharse u olerse al comprarlos.

Los compradores buscan evidencia del nivel decalidad a partir de:

• Lugar

• Personas

• Material de comunicaciones

• Símbolos

• Precio


•INSEPARABILIDAD:

Los servicios generalmente son producidosy consumidos de manera simultánea.

La interacción entre el proveedor y elcliente es una característica especial delmarketing de servicios.


•VARIABILIDAD:

La calidad de los servicios es altamente variable.

Para mejorar las garantías de servicio las empresaspueden tomar en cuenta:

1. Invertir en buenas prácticas de contratación ycapacitación.

2. Estandarizar el proceso servicio-desempeño entoda la organización.

3. Supervisar la satisfacción del cliente.


•CADUCIDAD:

Los servicios no pueden almacenarse, asíque su caducidad puede ser un problema.

Es fundamental que los servicios correctosestén disponibles para los clientesadecuados, en el lugar apropiado, en elmomento oportuno y a los precios justospara maximizar la rentabilidad.

DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE FIJACIÓN

DE PRECIOS

Ing. Romina Daza Ramos – 2015

PRECIO

•El precio es el elemento de la mezcla de marketingque produce ingresos, los demás producen costos.

•También es unos de los elementos más flexibles: sepuede modificar rápidamente, a diferencia de lascaracterísticas de los productos y los compromisoscon el canal.

•Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.

PRECIO

Segmentación

Entorno

Ciclo de vida del producto

Costos

Valor percibido por el cliente

Competencia

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el cliente

PRECIO Y VALOR

Compradores de solo precio

Comprador de conveniencia

Comprador leal

Comprador de valor

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el cliente

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO VS PRECIO

Disminución del precio

Diferenciación

REBAJA

POSITIVA NEGATIVA

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el entorno

INFLACIÓN

GOBIERNO (ESTADO)

COMPETENCIA

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la demanda

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Demanda elástica

Demanda inelástica o rígida

Elasticidad cruzada

Demanda Unitaria

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde los costos

Costos fijos Costos variables Costo Total

Precio mínimo

Costo Variable Unitario

Precio Técnico


Costo fijo Unitario

Precio con sobreprecio

Costo Unitario Costo Fijo

Ventas Unitarias


SobreprecioCosto Unitario

(1 – rendimiento sobre ventas esperado)

DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE

MARKETING

LOS CANALES DE MARKETING Y LAS REDES DE VALOR

•Son pocos los fabricantes que venden susproductos directamente a los usuariosfinales, generalmente existen intermediariosentre ellos.

•Estos intermediarios conforman los canalesde marketing (canales comerciales, canalesde distribución)


•Los canales de marketing son conjuntos deorganizaciones interdependientes queparticipan en el proceso de poner adisposición de los consumidores un bien o unservicio para su uso, consumo o adquisición.


•Algunos intermediarios (mayoristas ominoristas) compran (se apropian de lamercadería)y la revenden, en este caso s lesdenomina comerciantes o distribuidores.

•Otros buscan clientes y tienen la facultad denegociar en representación del fabricantes,pero no compran el productos, se losdenomina agentes.


•Empresas de transporte, los almacenesindependientes, los bancos, agencias depublicidad, colaboran con la distribución,pero no compran la mercancía ni negocian sucompraventa; en este caso reciben el nombrede facilitadores.

LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES

La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a promoción comercial u otros

medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el

producto a los consumidores finales.

La estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de

comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los

intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos.

Canales híbridos y marketing multicanal

NIVELES DE CANAL

Gestión de las comunicaciones personales: marketing directo e interactivo, recomendación de

boca en boca y ventas personales


MARKETING DIRECTO

•Implica el uso de canales directos alconsumidor para llegar a los consumidores yentregarles bienes y servicios sin utilizarintermediarios de marketing.

• El marketing directo tiene un grancrecimiento como medio de atención aclientes.

Los beneficios del marketing Directo

Desmasificación del mercado.

Clientes

Vendedores

Llegar a los clientes potenciales en elmomento en que deseen hacer un pedido.

Hace que la oferta y la estrategia de marketingdirecto sean menos visibles para lacompetencia.

Capacidad de medir las respuestas de suscampañas y decidir cuáles han sido másrentables.

Marketing por catálogo

Catálogos de línea completa de mercancías.

Catálogos de especialidades de consumo.

Catálogos de negocios.

Se debe tener cuidado en no duplicar el envíode catálogos, deudas incobrables, control deinventario, ofrecer mercadería en buenestado.

Telemarketing

Es el uso del teléfono y de centros dellamadas telefónicas para atraer clientespotenciales.

Vender a los clientes actuales.

Dar servicio de pedidos respondiendopreguntas.

Telemarketing de entrada

Telemarketing de salida

Otros medios para marketing de respuesta directa

• Infomerciales.

• Diarios, revistas.

MARKETING INTERACTIVO

Los canales más nuevos y de crecimiento

más rápido para comunicar y vender

directamente a los consumidores son los

electrónicos.

Online

Opciones de comunicación interactiva de marketing

•Sitios Web

• Anuncios de búsqueda

• Anuncios en display

• Correo electrónico

• Marketing móvil

PUBLICIDAD DE BOCA EN BOCA

•Encuentra formas de hacer que los clientesparticipen de manera que elijan hablar conlos demás sobre productos, servicios ymarcas.

• El marketing boca a boca se ve cada vez másimpulsado por los social media, en forma decomunidades, blogs y foros. Redes socialescomo Facebook, twitter o YouTube.

Marketing viral y de rumor

• Marketing de rumor genera emoción, creapublicity y comunica información nueva yrelevante a la marca a través de mediosinesperados o incluso escandalosos.

• Marketing viral anima a los consumidores acompartir online productos y serviciosdesarrollados por la empresa.

GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES

MASIVAS


PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD

a) Anunciante

b) Agencias de publicidad

c) El público objetivo

d) Las empresas

e) Las organizaciones no lucrativas


a) Anunciante

•Que paga la publicidad.

EMISOR


b) Agencias de publicidad

•Las agencias de publicidad elaborar losmensajes.

•Buscan las mejores ideas y las transforman enanuncios para TV, prensa, radio u otros mediosque son los vehículos para llevar lainformación.


c) El público objetivo

•El grupo poblacional que deseamos sea el

receptor del mensaje.


d) Las empresas

•La mayor parte de la publicidad es pagadapor empresas que tratan de promover susproductos o servicios.


e) Las organizaciones no lucrativas

•No tratan de obtener beneficios empresarialessino promover iniciativas y necesitancomunicarse con la sociedad.

•PROPAGANDA


El proceso publicitario


1.

Planificación

2.

Desarrollo creativo

3.

Decisión

4.Exposición de la campaña y respuestas

CÓMO CREAR UN STORYBOARD PARA UNA

PUBLICIDAD

¿Qué es un storyboard?

•El Storyboard es un conjunto imágenesmostradas en secuencia, con el fin deprevizualizar una animación o cualquierotro medio gráfico o interactivo.

¿Qué es un storyboard?

•Básicamente el storyboard es un guióngráfico, que nos permite la previsualizaciónde nuestra multimedia antes de que seterminada.

•En este se plantean las ideas principales denuestro guion técnico y literario, en este sedejan en claro los detalles de cada escena.

Usos para el storyboard

•Spots Publicitarios

•Afiches

•Trípticos

•Páginas Web

•Posters

•Videos

Ejemplos


Ejemplos


Promoción de ventas

•Incentivos sobretodo a corto plazo, diseñadospara incentivar y estimular la compra mayor omás rápida de productos o servicios específicospor parte de consumidores o intermediarios.

Promoción de ventas•La promoción de ventas ofrece un incentivo, lapublicidad ofrece una razón para comprar.

•La publicidad empuja al consumidor alproducto, la promoción jala consumidor alproducto.

Promoción de ventas

•La promoción de ventas incluye herramientaspara:

Promoción al cliente (cupones, muestras,ofertas, descuentos, obsequios, premios)

Promociones comerciales (descuentos, ajustespor publicidad)

Promoción para la fuerza de ventas (feriascomerciales, concursos para representantes deventas)

Eventos y experiencias

Son medios para convertirse en parte demomentos especiales y personalmenterelevantes en las vidas de los consumidores.


Los eventos pueden ampliar y profundizar larelación del patrocinador con su mercadometa, pero solamente si se gestionaadecuadamente.


Objetivos de los eventos:

1. Para identificarse con un mercado meta oestilo de vida en particular.

2. Para aumentar el prestigio de la empresa odel nombre del producto.

3. Para crear o reforzar percepciones deasociaciones fundamentales de imagen demarca.


Objetivos de los eventos:

4. Para mejorar la imagen corporativa

5. Para crear experiencias y evocarsentimientos.

6. Para expresar compromiso con la comunidado con asuntos sociales.

7. Para entretener a clientes clave orecompensar a empleados clave.

8. Para permitir oportunidades decomercialización o promoción.

Relaciones Públicas

•Las relaciones públicas incluyen variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales.

Relaciones Públicas

•Las relaciones públicas de marketing paraapoyar al departamento de marketing en laspromoción corporativa o de productos, y lacreación de imagen, pueden afectar laconciencia del público por una fracción delcosto de la publicidad y con frecuencia tienemayor credibilidad.

Date post:	10-Jan-2017
Category:	Marketing
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