Een marketingcommunicatiestrategie voor jouw bedrijf

Robrecht Van Goolen

Innovatieacademie Een Innovatieve Toekomst voor de Meubelretailer Sessie 2

Robrecht Van Goolen

Extensive lecturing experience through current education staff role at University Colleges

Leuven-Limburg, but also via experiences as guest lecturer and in-company trainer

– University Colleges Leuven-Limburg, Head of Services to Companies (2015-Current)

– University Colleges Leuven-Limburg, Coordinator of International Innovation Labs & Innovation Academies (2008-Current)

– University Colleges Leuven-Limburg, Lecturer at Faculty of Management & Technology. Teaching Marketing Innovation, Marketing Segmentation,

Marketing & Sales and other. Researcher within research unit Marketing Communication – Business Modelling – Innovation Online and Social Media

and other (2008-current)

– University Colleges Leuven-Limburg, Researcher at Faculty of Management & Technology within research unit Marketing Communication. Research

on Retail Design – Business Modelling – Innovation – Online Strategies, Social Media– (Rural) Entrepreneurship and other (2008-current)

– Catholic University Leuven, Teaching Assistant for General Marketing, Industrial Marketing, International Marketing Business-to-Business

Marketing Special Topics (2004-2008)

Strong academic background both in Economics and Communication Sciences with extra

research focus as PhD candidate in Strategic Marketing

– Catholic University Leuven, Ph.D. Candidate in Marketing/Applied Economics at K.U.Leuven. Topic: Loyalty Programs in the Airline Industry

– Catholic University Leuven, Doctoral Programme at the Faculty of Business and Economics, Department of Applied Economics (2005)

– Catholic University Leuven, Masters degree in Advanced Business Economics, Faculty of Business and Economics, (2004)

– Catholic University Leuven, Masters degree in Communication Sciences, Faculty of Social Sciences, Catholic University Leuven (2003)

Een proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend

optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen

Een strategie?

Mission, vision and market definition

Internal analysis External analysis

SWOT

Organizational goals and strategies

Marketing goals and strategies

Market strategies Marketing execution

Buyer’s analysis

Industry analysis

Competitor analysis

Distribution analysis

Supplier analysis

Een missie, een visie, een strategie?

What’s in a name?

In haar missie definieert de organisatie haar bestaansgrond, haar waarden en identiteit.

De visie een blik werpt op de toekomst en beschrijft de gewenste situatie op lange termijn.

De strategie verduidelijkt dan weer hoe het toekomstbeeld, dat in de visie staat beschreven, bereikt zal worden.

De zeven kernuitspraken van Siemens: deze vormen de motor achter de

strategie, structuur en managementstijl van het bedrijf

Een missie

Marktdefinitie: Model van Abell

– Situatieanalyse: • Analyse van de micro-omgeving

• Analyse van de meso-omgeving

• Analyse van de macro-omgeving

– SWOT-analyse

– Strategische opties bepalen

Stappen strategische doorlichting

Situatieanalyse

Wat ? = bestaande positie v/d onderneming ?

Nut ? – Cfr. “Je kunt niet vanuit het niets binnen twee

maanden tenniskampioen zijn of met een minimale conditie de marathon in een wereldtijd lopen …”

– M.a.w. de uitgangspositie v/d onderneming bepaalt mee wat binnen bepaalde tijdsspanne bereikt kan worden!

(Historisch) kader v/d onderneming

Gegevens mbt de totale markt • cfr. Aard - omvang - recente ontwikkelingen - …

Doelstellingen • Cfr. Financiële & niet-financiële

Informatie mbt de segmenten • Cfr. Profiel – koopgedrag - marktposities binnen de

segmenten

Bereikte resultaten • Cfr. Omzet – afzet – winst - …

Beschrijving van de: • Missie cfr. uitgangspunten, aspiraties, principes • Business definition Cfr. Model van Abell

Situatieanalyse

BEDRIJF

M

0

100

1e

kwrt

3e

kwrt

Technologie

Toeleveranciers

Politiek

Economie

Vakbonden

Demografie

Afnemers

Shareholders

Financial world Concurrenten

Ecologisch

Cultuur

MARKETING

Lokale

overheid

MACRO

MESO MICRO

Verschillende omgevingen

De macro-omgeving

= de grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden

DESTEP

is onbeheersbaar en voor een onderneming onbeïnvloedbaar

biedt (markt)kansen en (markt)bedreigingen

De macro-omgeving

De macro-omgeving: bronnen

Statistische bureaus: – http://statbel.fgov.be/nl/statistieken – http://www.cbs.nl – http://epp.eurostat.ec.europa.eu

Centrale banken (ECB), OECD Ministeries Wetenschappelijke onderzoeksinstituten

– economische ontwikkelingen – technologische ontwikkelingen – …

Sectororganisaties Banken Trendwatchers (mode, smaak) Kranten, tijdschriften, journals etc. …

De zes belangrijkste krachten zijn:

– demografisch

– economisch

– sociaal/cultureel (of socio-cultureel)

– technologisch

– ecologisch

– politiek-juridische

De macro-omgeving

Demografische factoren

Bestudering van de bevolking naar … • Grootte

• Dichtheid

• Plaats

• Leeftijdsverdeling

• Geslacht

• Ras

• Bezigheid/beroep

• Opleidingsniveau

• …

Belangrijkste trends:

– Trends in bevolkingsgrootte en -groei

– Veranderende leeftijdsopbouw v.d. bevolking

– Veranderingen in de gezinsopbouw

– Aandrang tot migratie

– Stijgend aantal opgeleide mensen

– Toenemende culturele verscheidenheid

Demografische factoren

Gevolgen: – Toename in de te bevredigen behoeften

– Kleiner wonen / co-housing

– Meer welgestelde en actievere 55-plusser – Marktopportuniteiten

• Nieuwe ontwikkelingen van producten en diensten • Vraag naar kwaliteitsproducten blijft bestaan

– Elke generatie bouwt zijn eigen voorkeuren & consumptiepatronen op

– Merken moeten trachten elke generatie iets te bieden (Douwe Egberts)

– Internationalisering: gigantische uitdaging

– ‘Standaardisering’ zorgvuldig aanpakken en uitvoeren

Demografische factoren

Demografische factoren

Alle factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument beïnvloeden

• de besteedbare inkomens

• inkomensverdeling

• inflatie

• consumentenvertrouwen

• prijspeil van producten

• werkloosheid, …

Economische factoren

Belangrijke trends:

– Inkomensverdeling & veranderingen in de koopkracht • Verschuiving van het economische machtsevenwicht

van het ‘Westen’ (econ. groei 2%) naar ‘Oosten’ / ’gebied rond Stille oceaan’ (econ. groei +7%) !

• Economische bovenlaag: doelgroep v. dure luxeproducten

• Middengroep: voorzichtiger met uitgaven

• Lagere inkomens: vooral basisbehoeften bevredigen

• ‘Onderklasse’: leven onder de armoedegrens

– Veranderd bestedingspatroon bij de consument

Economische factoren

Rubrieken1978/1979

(a)

1995/1996

(a)2000 2004

Voeding, dranken, tabak 22,20% 17,50% 15,60% 15,80%

Kleding, schoeisel 7,90% 6,10% 4,90% 4,70%

Bruto huur 17,70% 21,20% 20,80% 21,00%

Verwarming, verlichting, water 6,50% 5,20% 5,30% 4,90%

Meubelen, huishoudtoestellen 8,60% 6,70% 6,60% 5,70%

Gezondheid 3,30% 4,50% 4,20% 4,70%

Vervoer 10,10% 10,90% 14,00% 13,40%

Communicatie 1,10% 1,70% 2,30% 2,90%

Cultuur en vrije tijd 7,30% 8,10% 8,80% 8,60%

Horeca 3,90% 4,90% 5,00% 5,10%

Toeristische reizen 3,90% 3,30% 3,00% 2,90%

Financiële diensten, verzekeringen 3,70% 4,90% 4,70% 4,70%

Overige 4,00% 5,00% 4,80% 5,60%

Gezinsuitgaven (1978/1979 - 2004)

Economische factoren

Economische factoren

Instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, de perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden

CULTURELE OMGEVING

Waarden Subculturen Verschuiving

Sociaal-culturele factoren

Kenmerken v/d culturele omgeving Continuiteit van culturele waarden

Elementaire waarden & overtuigingen: zeer stabiel

Geloof, huwelijk, eerlijkheid, goede doelen, …

Vaak van ouder op kind doorgegeven

Verschuivingen in secundaire culturele waarden

• Hoe mensen zichzelf zien (materialisme => voorzichtig koopgedrag)

• Hoe mensen anderen zien (ik-maatschappij => wij-maatschappij)

• Hoe mensen organisaties zien (wantrouwen & dalende loyaliteit)

• Hoe mensen de maatschappij zien (openlijke luxe-consumptie)

• Hoe mensen de natuur zien (natuur = eindig & kwetsbaar)

• Hoe mensen het heelal zien (hernieuwde belangstelling voor religie)

Sociaal-culturele factoren

Personalisatie is zeer belangrijk Geef de consument inspraak

Sociaal-culturele factoren

Krachten die leiden tot nieuwe technologieën en zo nieuwe kansen creëren voor producten en markten.

Zowel positief als negatief!

Verandering Kansen R&D

TECHNOLOGISCHE OMGEVING

Verbetering Regulering

Technologische factoren

Trends:

– De snelheid van technologische veranderingen • Nieuwe technologie creëert kansen … (e-commerce, social

media, 3D printing)

• Nieuwe technologie bedreigen echter ook een oudere …

Technologische levenscycli worden steeds korter

– Hoge kosten voor R&D • Bedrijven zoeken samenwerkingsmogelijkheden

– Concentratie op kleine verbeteringen van bestaande

producten

– Toenemende regulering

Technologische factoren

Technologische factoren

Technologische factoren

De natuurlijke bronnen die marketeers nodig

hebben als input of die door marketing-activiteiten beïnvloed worden

NATUURLIJKE OMGEVING

Grondstoffen Energie kosten Vervuiling Ingrijpen

Ecologische factoren

Trends:

– Tekort aan grondstoffen Via R&D nieuwe grondstoffen & materialen ontwikkelen

– Stijging van de energiekosten

– Toenemende vervuiling • Bedreiging: hoge kosten van ‘saneringen’

• Opportuniteit: recyclage

– Ecolabels

– Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Ecologische factoren

Ecologische factoren

Ecologische factoren

Doobi

De politieke omgeving bestaat uit wetten, overheden & actiegroepen die organisaties en individuen in een maatschappij beïnvloeden en beperken

POLITIEKE OMGEVING

Wetgeving Dwang Belangen-groepen

Politiek-juridische factoren

Trends:

– Toename van wetgeving Wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven

• Om bedrijven te beschermen tegen elkaar

• Consumenten beschermen tegen oneerlijke praktijken

• De samenleving beschermen

– Groei van maatschappelijke belangengroepen (bv. boycot)

– Sterkere nadruk op codes, beroepsethiek & sociale verantwoordelijkheid (ook goede doelen imago)

Politiek-juridische factoren

Marktsegmentatie

─ Geografische segmentatie

─ Demografische segmentatie

─ Psychografische segmentatie

─ Gedragssegmentatie

─ Meerdere variabelen

Keuze van de doelgroep

Wat is belangrijk?

1.Omvang en groei van het segment

2.Structurele aantrekkelijkheid van het segment

3.Sterkte van het bedrijf: bedrijfsdoelen en -middelen

Wat is een merk?

Definitie Positionering

= een complex samenspel van percepties, indrukken en gevoelens die de consument/afnemer ervaart én dit in vergelijking met de concurrerende producten/merken

= antwoord op de vraag: “Waarom zou ik dit kopen?”

Elk merk heeft een positionering (ook niet-sterke merken)

Marketingmix wordt afgestemd op de positionering

Differentiatie en positionering

Oefening

Wat is volgens u de positionering

van uw bedrijf/merk?

Differentiatie en positionering

Concurrentievoordeel

niet alleen in reclame en slogans, ook woord houden

Verschilpunten vinden

klantenervaring kennen!

1.Product

2.Service

3.Kanaal

4.Mensen

5.Imago

Functionele voordelen

Emotionele voordelen

10 positionering strategieën

Product/service features

Design/style

Experiental stimulation

Values/personality

User image

Price

Saliency

Channel choice

Customer service

Customer intimacy

Positionering van bedrijf of merk wordt samengevat in een positioneringsverklaring

Constructie:

Voor (doelgroep en behoefte) is (merk) het (concept) dat (verschil)

Voor drukke, mobiele professionals die op de hoogte moeten blijven in Blackberry een draadloze connectiviteitsoplossing waarmee je onderweg verbonden kunt blijven met data, mensen en middelen – beter dan met concurrende technologieën.

Differentiatie en positionering

Gevaren bij positionering

Onderpositioneren

Overpositionering

Verwarde positionering

Ongeloofwaardige positionering

Differentiatie en positionering

SWOT-analyse

SWOT-analyse

Sterkten vs Kansen

Positief aanvallen!

Zwakten vs Kansen

Verbeteren / zwakte wegwerken!

Sterkten vs Bedreigingen

Verdedigen!

Zwakten vs Bedreigingen

Kernprobleem!

Strategische opties bepalen

O.b.v. SWOT-matrix opties bepalen

Selecteren v/d ‘meest interessante’ opties

Welke product-marktcombinaties gaat de onderneming benutten ?

Vragen :

Moeten er bestaande producten worden geëlimineerd?

Moeten er nieuwe producten worden toegevoegd ?

Moeten bestaande producten aangepast worden ?

Groeistrategieën van Ansoff

Wat maakt een merk succesvol?

Merken bieden kwaliteit en vertrouwen Merken bieden gemak

Merken bieden innovatieve oplossingen Merken bieden status

Een merk = WAARDE voor de consumenten/klanten

Tastbare functies

– Snelle aflevering: DHL & Mc Donalds

Ontastbare (psychologische en sociale) functies

– Veiligheid: Volvo

– Sportieve levensstijl: Adidas

Brand identity prism (Kapferer)

Voorbeeld: Brand identity prism

Financiële voordelen

• Meer verkopen, hogere marges, …

• Waarde voor de toekomst

Strategische voordelen

• Vs. competitie: creatie van entreebarrières

• Vs. handelaar: lokken klanten naar de winkel

• Vs. arbeidsmarkt: aantrekken van talentvolle werknemers

Management voordelen

• Extensie mogelijkheden

• Endorsement

• Global branding

Een merk = WAARDE voor de merkeigenaar

Compensatie om te belonen

Mensen kopen ook niet-essentiële dingen: wijn, chocolade, champagne, …

Mensen zoeken naar compensatie,

naar plezier en ervaringen

Compensatie om te belonen

Meer consumenten kopen online

Experience marketing in retail

Opdracht

Hoe kan je je merk verder ontwikkelen? Welke complementaire producten of diensten kan je nog aanbieden?

Belangrijk voor een hoge brand equity

1. Betrokkenheid van het top management

2. Einde van de fragmentatie

3. Innovaties

4. Meer visie en identiteit (belang van imago daalt)

4 tips:

Ook communicatie rond merken is veranderd!

- Geïntegreerde marketing communicatie - Offline en online worden gecombineerd - Concurrentiestrijd in e-commerce - Communities rond merken - Co-creatie - Creativiteit - …

Bedankt! Vragen?

Robrecht Van Goolen E-mail: robrecht.vangoolen@ucll.be Telefoon: 016/375.329