internationalehogeschoolBreda

De rol van communicatiestrategie

in de marketingmix

Door Viktor SteijgerBreda, 21 maart 2003

internationalehogeschoolBreda

Positivo’s?

Ja-knikkers? Klagers?

Zelfgenoegzamen?

Samen

Passief en onzeker

Actief en vol zelfvertrouwen

Solitair

internationalehogeschoolBreda

Strategie

“Beheers de kunst en kunde om de beschikbare middelen zodanig te bundelen en te

manoeuvreren dat ze geconcentreerd worden gericht op een van belang zijnde zwakke plek

van de tegenstander, zonder de eigen posities in de waagschaal te stellen.”

Antoine-Henri de JominiNapoleon-kenner

internationalehogeschoolBreda

Reclamebranche: een cokesnuivend sigarengilde?

•Reclame als smeermiddel •De reclamemaker in de pikorde…•Ik-vind-vak •‘T is net werk•Een patent op “triviant” …•Survival of the fittest....

internationalehogeschoolBreda

Het bekende liedje...

•“Alles draait om reclame”•“We willen een A-merk worden” •“mensen kiezen bewust voor merken aan de

hand vanaankoopcriteria”

•“De merkkeuze is een rationeel proces”

internationalehogeschoolBreda

Operatie Kameleon

Of hoe ‘Kameleon’ in 2002 een EFFIE wint

internationalehogeschoolBreda

Een praktijkvoorbeeld: De ‘zaak’ onbemand tanken

‘de aanval op Tango.....’

internationalehogeschoolBreda

Markt

• Nieuwe toetreders op volwassen markt• Relatief nieuw fenomeen• Eerste netwerk met landelijke dekking (5%)• Benzineprijzen hot issue• Prijsboxer (infiltrant) krijgt sympathie• Relatie met Shell?• Overheidsbeleid gericht op concurrentie

internationalehogeschoolBreda

Ontwikkelingen

•Keuze vrijheid van de consument•Tweedeling:• gemak, eenvoud, bare essence• maatwerk, service, product+

•Dichterbij huis zoeken, cirkel 10 KM

internationalehogeschoolBreda

Positionering ‘Kameleon’

Producteigenschappen

Voordelen

Gevolgen

Benefits

Waarden

A

B

C

A = Instrumenteel

B = Emotioneel

C = Tweezijdig

internationalehogeschoolBreda

Positionering (2)

Producteigenschappen:

•Netwerk•Onbemand, geen loyalty, beperkt assortiment•Blijvend lage prijzen•Alleen met card betalen•In de buurt, modern en veilig (locatie)

internationalehogeschoolBreda

Positionering (3)

Voordelen/gevolg/benefit:“Snel en voordelig”

Waarden:Slimmer zijnBare essence‘Een pot nat’, doe je zelf niets tekort

internationalehogeschoolBreda

Positionering (4)

• Kiezen voor emotionele positionering• Kiezen voor “Slimmer zijn”• Is sympathiek/complimenteus• Opwaardering van doelgroepen• Duidelijke reason why in zich• Zowel intrinsieke als extrinsieke motivatie• Tanken bij Kameleon is een “intelligent deal”

internationalehogeschoolBreda

Communicatiestrategie

Benefit: snel en voordelig

Positionering: slimmer zijn

Taktiek: uw voordeel

internationalehogeschoolBreda

Creatieve strategie

•Vertalingen maken van “uw voordeel”•Vertalingen maken van doelgroep slimme

mensen•“Gratis naar de Efteling”

internationalehogeschoolBreda

Kiezen van een (sterke) merknaam

Randvoorwaarden:

•Descriptieve naam, associatieve naam•Merkmogelijkheden, conceptmatig•Persoonlijk, slim•Onderscheidend, beklijvend•Passend bij product•Netwerk, groot, modern

internationalehogeschoolBreda

Namen in de brainstorm

Geeft het beestje “Kameleon” een naam...

Pitz?Mylo?Rato?Tankx?Kloek?

internationalehogeschoolBreda

Wat komt er uit de pijplijn?

internationalehogeschoolBreda

.......................................

Tank Tinq. Dat is snel verdiend.

internationalehogeschoolBreda

internationalehogeschoolBreda

Introductiestrategie

“Fuel injection theorie”

internationalehogeschoolBreda

t = 1: Local marketing

internationalehogeschoolBreda

t = 2: Local marketing

internationalehogeschoolBreda

t = 3: Regional marketing

internationalehogeschoolBreda

t = 4: National marketing

internationalehogeschoolBreda

Local marketing

In directe omgeving van locatie:

•Advertentie-campagne in huis aan huis bladen•Persbericht/Advertorial naar huis aan huis

bladen•Moving billboards op aanrijroutes

(jaarcontracten)•Locale radio/tv/beeldkrant

internationalehogeschoolBreda

Local marketing (2)

•Promoteam eerste week (boeken voor een heel jaar)

•Eventueel sandwichmannen en verspreiding leaflets op zaterdagen

•Driehoeksborden in kernen

internationalehogeschoolBreda

Local marketing (4)

• Wel direct landelijk netwerk communiceren• Internet speelt ook bij locale marketing een rol

(vertrouwen)• Mogelijkheden jointpromotion onderzoeken

(autodealers, supermarkt)• Baliefoldertje bij banken over betaalwijze

(betrouwbaarheid)

internationalehogeschoolBreda

Local marketingacties

•Iedere honderste tanker krijgt (deel) aankoopbedrag terug gestort

•Tegen inlevering van vandaag-bonnetje met minstens 20 liter ….

•Het slimme Kameleon bezuinigingsspel

internationalehogeschoolBreda

Local marketingactie (2)

De grote scoor voor je club actie:

•Mailing naar bestuur•Reclamebord langs het veld•Juniorleden langs de deur ‘cards’ verkopen•Voor iedere liter op deze cards getankt een cent

naar de club: uw voordeel...

internationalehogeschoolBreda

Regional marketing

•Busreclame•Regionale dagbladen, locale edities•Bijlage in ANWB Kampioen•Spectaculars

internationalehogeschoolBreda

National marketing

•Abri-netwerken (McDonalds, supermarkten)•Billboards•Landelijke dagbladen•Landelijke promo-acties•Wegenkaart met alle locaties samplen/mailen

internationalehogeschoolBreda

Internet

•Vanaf het begin inzetten•Informatiekanaal•Spreekbuis•Vertrouwen geven, vragen beantwoorden

internationalehogeschoolBreda

Content site

• Filosofie/onderneming• Prijsvoordeel/formule• Netwerk/spreiding• Kwaliteit (brandstoffen)• Veiligheid• Milieu• Betalingen/afhandeling/cards• Fleet owners• Acties/club

internationalehogeschoolBreda

Interne communicatie

•Hoe reageert de Shell-franchisenemer op de Kameleon pomp aan de andere kant van het dorp?

•Introductiemotivators naar Kameleon-deelnemers (teambuilding, succesfacilitator)

internationalehogeschoolBreda

Observatie in de praktijk

Operaties zijn te vaak God zegene de greep.

internationalehogeschoolBreda

Tot slot, de essentie....

De vragen WAAR STAAN WE? en WAAR WILLEN WE HEEN? kan de doorsnee marketeer

beantwoorden.

Waar wie de HOE-vraag kan oplossen kan zich terecht STRATEEG noemen ...

Succes!