8/20/2019 Le Marketing Sensoriel Comment La Maitrise Des Cinq Sens Constitue-elle Un Avantage Concurrentiel http://slidepdf.com/reader/full/le-marketing-sensoriel-comment-la-maitrise-des-cinq-sens-constitue-elle-un 1/71 Institut Supérieur de Commerce et d’Admin istration des Entreprises Centre de Casablanca MEMOIRE DE FIN D ’ ETUDE O PTION M ARKETING Le m arketing sensoriel : "Comment la m aitrise des cinq sens constitue- elle un avantage concurrentiel pour la marque?" Cas de CITROEN REALISE PAR : SANBI SARA ENCADRE PAR : M. SKALLI Année u niversitaire : 2012/2013 ww w.memoiregratuit.com
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8/20/2019 Le Marketing Sensoriel Comment La Maitrise Des Cinq Sens Constitue-elle Un Avantage Concurrentiel
RemerciementCe travail n’aurait pu aboutir sans une réelle collaborationet un échange d’idées entre tous ceux qui y ont participé,
c’est la raison pour laquelle je tiens à les remercier.
Ainsi, je tiens à exprimer ma profonde gratitude à mon
encadrant Mr. Skalli pour les conseils qu’il m‘a prodigué,son judicieux encadrement ainsi que son assistance tout aulong de ce travail.
Je tiens plus particulièrement à remercier Mme AlaouiFatimaZahra, chef de clientèle chez Klem et Mme
Mohsen Zakia chef de publicité chez Klem pour leurs
précieuses informations. Mme Bandoss Imane , Responsable communication chezCitroën pour avoir assuré la partie empirique de ce travail.
Je présente également mes remerciements à mes chers parents, mes sœurs pour leur soutien permanent,
Et enfin à mes camarades avec qui j’ai travaillé dans unesprit de coopération et de fraternité : El Mejjarmi Hajar , Abboubi Sara et Bajaja Zineb ainsi que toute personne
ayant contribuée de prés ou de loin à l’élaboration du présent mémoire de fin d’étude.
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PARTIE I : CADRE THEORIQUE DE LA RECHERCHE ............................................................................................. 6
CHAPITRE I : LES 5 SENS AU SERVICE DE LA MARQUE ....................................................................................... 7
SECTIONI : LEMARKETING SENSORIEL ......................................................................................................... 7SECTIONII : LE MARKETING SENSORIEL APPLIQUE A LA MARQUE .................................................................... 16
CHAPITRE II : EN QUOI LE MARKETING SENSORIEL FOURNIT – IL UN AVANTAGE CONCURRENTIEL POUR LAMARQUE ? ..................................................................................................................................................... 27
SECTIONI : ORIENTATION VERS LE MARKETING SENSORIEL POUR L’OBTENTION D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL… 31 SECTIONII : PROCESSUS D’INTEGRATION DU MARKETING SENSORIEL DANS L’ENTREPRISE ............................... 36
PARTIE II : PARTIE EMPIRIQUE ........................................................................................................................ 40
CHAPITRE I : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE ET METHODE DE RECHERCHE ....................................... 41
SECTIONI : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE................................................ ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. SECTIONII : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE .......................................................................................... 44
CHAPITRE II : LE MARKETING SENSORIEL COMME ELEMENT ESSENTIEL DE LA NOUVELLE STRATEGIE DE
SECTION1 : LA NOUVELLE STRATEGIECITROËN COMME REPONSE A CETTE EVOLUTION ...................................... 46SECTION2 : LE MARKETING SENSORIEL COMME COMPOSANTE ESSENTIELLE DE LA NOUVELLE STRATEGIECITROEN..................................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. SECTION3 : LE MARKETING SENSORIEL COMME SOURCE D’AVANTAGE CONCURRENTIEL POURCITROEN ....ERREUR !
SIGNET NON DEFINI.
CONCLUSION ....................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 61
Il nous est nécessaire de commencer par définir le concept clé que nous utiliserons dans le
reste du mémoire .En effet, on entend souvent parler de marketing sensoriel, mais que
signifie réellement ce concept ?
Nous nous sommes posé plusieurs questions, auxquelles nous allons essayer de répondre tout
au long dans ce chapitre :
Quesque c’est que le marketing sensoriel ? son historique et ses objectifs ?
Quel est l’outil de mesure du marketing sensoriel ?
Comment les cinq sens sont-ils employés au service de la marque ?
Section I : Le Marketing sensoriel
1. Définition
Le marketing sensoriel peut être défini comme : « une déclinaison du marketing qui vise àstimuler les achats et à conforter le lien entre la marque et ses clients grâce à la
sollicitation des 5 sens dans le cadre des actions menées sur le produit, la distribution et
la communication. Le marketing sensoriel permet, entre autres, une hédonisation des
produits les plus banals, ce qui augmente l'implication émotionnelle » 2
« Le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d'utiliser les facteurs
d'atmosphère d'un lieu de vente (musique, odeurs, sensations tactiles, gustatives et
visuelles) afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives (plaisir, bonne
humeur), cognitives (pensées) et / ou comportementales (temps passé, vitesse de
circulation, interactions sociales etc.) favorables à l'acte d'achat » 1
1Bruno Daucé, Delphine Dion, Karine Gallopel, Virginie Maille, Eric Rémy, Sophie Rieunier, Bernard Roullet et Edouard Siekierski(2006) , Le marketing sensoriel du point de vente , coordonné par Sophie Rieunier, 2eme édition, Dunod
2Body L., Giboreau A., Le marketing sensoriel : De la stratégie à la mise en œuv re, Vuibert, 2007
Il s’agit donc d’un ensemble de Techniques visant à solliciter un ou plusieurs des cinq sensdans le but de stimuler l’acte d’achat chez le consommateur en jouant sur son environnementsensoriel (odorat, ouïe, vue, gout, toucher ).
Il s’agit pour le distributeur ou le producteur de créer autourdu produit ou du point de vente
une atmosphère multi sensorielle. Il permet aussi la fidélisation du client grâce à son influence
sur l’expérience de consommation.
L'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants
ont commencé à s’intéresser aux deux autres sens- à savoir l’odorat et l’ouïe- pour leurs
produits, leurs points de vente et plus récemment leur communication et qui avant étaient
marginalisés par le marketing traditionnel.
Le marketing sensoriel est venu remédier aux failles du marketing traditionnel. En effet, le
marketing traditionnel évalue les caractéristiques fonctionnelles du produit, aussi, le
consommateur choisit le produit qui répond le mieux à ses besoins contrairement au
marketing sensoriel qui est plus focalisé sur les expériences vécues par le consommateur.
L’ensemble de ces expériences a des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives,
comportementales, relationnelles et non plus seulement fonctionnelles.. Il faut toutefois
souligner que la frontière est étroite entre le marketing sensoriel et le marketing expérientiel
En réalité, le marketing sensoriel est une des 5 facettes du marketing expérientiel .
Aussi, dans le marketing traditionnel La concurrence s’exerce également à l’intérieur de lacatégorie étroite du produit (exemple : Mc Donald rivalisera avec Burger King, Quick, et non
avec Dominos pizza ou Pizza Hut). Les consommateurs sont aussi définis comme étant des
agents rationnels qui s’engagent dans une série de pensée et plusieurs étapes de raisonnementavant de choisir le produit.
Kotler, en 1973, à travers un article précurseur, était le premier à souligner l’importance del’atmosphère dans un magasin de vente pour inciter à l’achat. Il aborde aussi le besoin desentreprise de se positionner autrement que par le prix ou les qualités intrinsèques du produit .il
définit l’atmosphère comme étant« la création d'un environnement d'achat produisant
des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation,
susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat » 3. En 1992, Bitner vient pour appuyer la
théorie de Kotler et l’importance de l’ambiance dans le point de vente sur le comportement
d’achat du consommateur.
Depuis lors, de nombreux auteurs se sont intéressés à d’autres éléments relatifs aux points de
vente qui peuvent influencer l’action d’achat à savoir : l’éclairage, l’odeur, la musique, lescouleurs … mais en n’étudiant généralement qu’un seul facteur à la fois .Les résultats obtenus
ont permis de démontrer l’aspect positif d’une bonne atmosphère dans un point de vente mais
pas son influence sur la quantité d’achat ou la somme dépensée.
Ce n’est qu’aux années 2000 que le marketing sensoriel commencer à prendre de l’ampleur etdevient un élément nouveau à explorer pour les grandes entreprises.
Aujourd’hui, Le marketing sensoriel permet aux entreprises de se différencier et d’attirerdifféremment l’attention du consommateur en stimulant des zones inconscientes ou
instinctives du cerveau.
Par ailleurs, l’avancée technologique a permis aux entreprises d’être plus créatives .Ainsi , on peut remarquer la diffusion d’odeurs de manière subtil dans les points de vente , de modifierles couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un système d’éclairage ou même d’adapterl’ambiance de ce magasin selon ses rayons à travers la musique. Cet éventail de technologies
permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, de renforcer le confort d’achat et decommuniquer de manière ciblée.
2
3 Philip Kotler, atmospherics as a marketing tool ,volume 49, number 4 winter 1973-1974
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Le marketing sensoriel a pour but de mettre en valeur le produit en s’adressant aux sens duconsommateur, à ses émotions et à son inconscient. Il s’agit d’une approche moderne de lasatisfaction client orientée vers plaisir et sensualité plutôt que sur le prix ou les caractères
fonctionnels du produit. En effet, le marketing sensoriel touche l’individu dans ce qu’il ya de plus profond : son inconscient, son processus de décision se fait plus émotionnel que
rationnel. Il est plus réceptif aux facteurs extérieurs, aux stimuli sensoriels.
Par ailleurs, il est de plus en plus difficile pour les produits d’interpeller les consommateurs etde se démarquer par le seul registre le la vue .D’où la nécessité de travailler sur tout les sensde manière cohérente afi n d’être positionnée de manière subtil dans l’esprit desconsommateurs.
3.1. Répondre aux besoins du consommateur
Le marketing sensoriel stipule que le consommateur peut dépenser plus ou passer plus de
temps au point de vente s’il se sent bien .Ceci peut être l’effet d’une odeur, musique ou d’uneambiance conviviale en général. Dans le même sens, le consommateur s’intéresse plus aux produits enclins de lui procurer ce sentiment de bien être. L’hédonisme devient donc uncritère non négligeable dans la décisio n d’achat.
Afin de pouvoir mettre au point des produits qui répondent aux attentes du consommateur, Il
faut étudier les stimuli qui conditionnent le précédé de perception sensoriel chez lui. En
effet, l’individu choisit, organise et interprète des éléments d’information extérieurs pour
construire une perception sur le monde qui l’entoure. Le processus de perception dépend descaractéristiques des stimuli mais également des caractéristiques de l’individu et sesrécepteurs.
Il convient donc aux industriels de connaitre précisément les sensations générées par leur
produit afin de définir objectivement par la suite les caractéristiques sensorielles du produit.
On obtient ainsi le « profil sensoriel » qui permet de comparer les produits d’un point de vue
sensoriel mais que l’on peut aussi utiliser pour la mise en place d’une stratégie marketing pertinente.
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En somme, ces études permettent aux entreprises de proposer des produits qui répondent au
mieux aux attentes des consommateurs, à leur désir hédoniste et à leur besoin émotionnel.
3.2 Se différencier
Le marketing sensoriel - synonyme d’innovation et de recherches poussées – s’avère unmoyen indispensable pour les entreprises désireuses de se démarquer dans un environnement
de concurrence accrue.
En effet, Le marketing sensoriel permet aux entreprises de se différencier et de créer un lien
affectif voire intime avec le consommateur, devenu saturé et plus résistant envers les
messages publicitaires traditionnels axés uniquement sur le prix ou les caractéristiques
intrinsèques du produit ou les services offerts.
Il est donc vital aux industriels de creuser et de chercher de nouvelles réponses relatives aux
dimensions sensorielles : gouts, sonorités, touchers, couleurs... Tous ces éléments ont un
impact sur le comportement du consommateur et constituent un nouveau levier de
différenciation pour les entreprises afin de doper leurs ventes.
4. L’analyse sensorielle : outil de mesure du marketing sensoriel
Afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs, les industriels font appel à l’analyse
sensorielle. « L'analyse sensorielle est un ensemble de méthodes permettant de mesurer les
perceptions sensorielles (vue, ouïe, o dorat, goût, toucher) lors de l’ élaboration d’ un
nouveau produit, l ors d’ un contrôle de fabrication "routine", ou bien encore, afin
d’ évaluer de manière systématique la qualité des produits fabriqués . »4
L’analyse sensorielle est présente durant toute la durée de vie du produit, Lors de sa mise au point pour définir le mode fabrication idéal, pour comparer ses caractéristiques avec des
produits Concurrents... L’analyse sensorielle est donc un outil de prise de décision ou aide à ladécision.il permet d’apporter les réponses nécessaires aux décideurs afin de mieux 3
4 Analyse sensorielle : AFNOR, 7eme édition , Avril 2007
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communiquer avec les équipes de production grâce à un référentiel commun de qualification
des produits et leurs caractéristiques.
Le principe de l’analyse sensorielle est le suivant : Il s’agit d’organisation de séances pendantlesquelles les participants sont confrontés à des produits et doivent les décrire et les évaluer sur
un ensemble de critères sensoriels. En fonction des objectifs poursuivis, ces testeurs ou juges
peuvent être des experts (ayant fait l’expérience d’évaluation de produits) ou des sujets novices
ou naïfs.
4.1 L’épreuve de reconnaissance des saveurs :
L’objectif est de vérifier la mémorisation et la différenciation des saveurs pas les testeurs. Il
s’agit donc tout d’abord d’initier les testeurs aux différentes saveurs en lui présentant untémoin (Amer : endives, pamplemousse, cacao non sucré / Acide : agrumes, vinaigre /Salé :
fromage, produit de la mer /Sucré : bonbons, boissons / Autres : piquant, métal..) .Par la suite,
Les mêmes échantillons sont présentés mais codés, et les testeurs ont pour tache de les
identifier.
4.2 L’épreuve de reconnaissance des odeurs :
Même principe que le test précédent. Il s’agit de proposer aux testeurs une séried’échantillons d’odeurs et des termes respectifs pour chacun d’eux. Dans un second temps,
les testeurs auront pour mission de les grouper.
4.3 L’épreuve discriminative :
L’objectif est de repérer les différences entre deux ou plusieurs produits afin de mettre en place
les changements nécessaires en terme de production (ingrédients, matériaux utilisés..) et qui permettra de modifier le perception du produit par le consommateur.
Les tests discriminatifs sont généralement faciles à mettre en œuvre et à interpréter. Ils reposentsur des questionnaires simples.
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o Le test triangulaire : il permet de repérer la différence d’un produit par rapportà 2 autres identiques .Le testeur doit gouter 3 échantillons, dont 2 sont
identiques et indiquer lequel est différent.
o Le test duo – trio : il permet d’évaluer l’évolution d’un produit donné au fildu temps. (fromage, vin, produits surgelés) .Le testeur de déguster un
échantillon témoin en premier lieu, ensuite on procède à la dégustation de 2
échantillons codés .Le testeur devra reconnaitre l’échantillonidentique au
témoin.
Ex : veuillez gouter le camembert suivant (témoin) et le mémoriser.
Parmi les 2 échantillons suivant, lequel ne correspond pas à l’échantillon témoin ?
4.4 L’épreuve hédonique :
Il a pour but de classer un produit avec justification en fonction des attentes et préférences
du testeur.
o Le test par Paires :
Les produits sont présentés par paire au testeur, il doit donner son avis sur l’échantillonqu’il préfère le plus ou qui correspond le plus à une caractéristique donnée (croquant,
moelleux..).Ce test permet de comparer 2 produits de même nature avec un processus de
fabrication différent.
o Le test par classement :
Il s’agit de demander au testeur de classer par ordre une série d’échantillons proposés.
Ex : Veuillez déguster ces 4 échantillons de yaourt, classez les du plus sucré au moins
sucré et indiquez celui que vous préférez le plus.
o Le test d’évaluation hédonique :
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Il permet de réaliser le degré d’appréciation d’un produit donné par letesteur. 3 types d’échelles peuvent être utilisés : échelle structurée simplifiée ou
sommaire :
.Ex : Veuillez gouter au échantillon proposé et indiquez son caractère selon l’échelle suivante
4.5 L’épreuve descriptive :
Il s’agit de l’utilisation d’un vocabulaire pour décrire un produit donné. Le but n’est plus declasser ou de comparer mais de connaitre l’ensemble des perceptions vis-à-vis du produit. Ce
test peut être divisé en 2 Méthodes :
o Méthode descriptive avec l’utilisation d’une échelle :
Ex : Veuillez gouter cet échantillon de café et le classer à l’aide de l’échelle
suivante : 0 : Caractère absent / 6 : caractère très fort
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o Méthode descriptive avec utilisation du vocabulaire personnel :Cette méthode permet d’expliquer le caractère plaisant ou déplaisant d’un produitet exprimer les sensations reçues .le plus délicat est de posséder un répertoire de
vocabulaire précis et suffisant qui revient avec la majorité des participants.
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1. Le marketing sensoriel du point de venteLa distribution fait l’objet d’une multiplication des canaux de distribution et uneconcurrence féroce, particulièrement après l’avènement du e-commerce ou le commerce
électronique. Les distributeurs sont donc amenés à adopter des techniques de marketing
innovantes afin de renforcer la fidélité des consommateurs pour une marque ou une
enseigne donnée.
Par ailleurs, le comportement des consommateurs dans les points de vente a beaucoup
évolué : outre la nature utilitaire de leur achat, les consommateurs sont à la recherche d’uneexpérience ludique et sociale lors de l’acte d’achat, c’est la qu’apparait la problématique dela thématisation du point de vente comme un mode incontournable de différenciation.
1.1 La vue : gérer les couleurs et les lumières
« La vue est sans doute le sens le plus sollicité en marketing, et ce, depuis son
avènement. En effet, les couleurs et le design ont été les premiers composants à être
réellement penser dans un point de vente ensuite vient l’éclairage et les matières » 5
1.1.1 Les couleurs
Les couleurs servent à donner une âme et une identité au point de vente, à l’humaniser. Eneffet, les couleurs peuvent arrondir les formes, les angles d’un magasin, ou les ressortirdavantage et inspirer par conséquence différentes sensations aux consommateurs.
Par exemple, les jeunes ont des préférences pour les couleurs qui transmettent de L’énergie etqui sont éclatantes alors que les personne s âgées s’inclinent plus vers des palettes de couleursatténuées.
5 :4
5l’influence de la couleur en marketing : vers une neuropsychologie du consommateur , bernard roullet , décembre
2004
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Aussi, dans des climats chauds, la préférence porte vers des couleurs chaudes, tandis que
dans le nord on préfère les couleurs froides. Le symbole des couleurs joue aussi un rôle de
différenciation (Les différents symboles des couleurs se trouvent en annexe).
1.1.2 Les lumières
La lumière est un complément de couleur, Il joue un rôle fondamental d’organisation et peutaller de l’espace de la vitrine jusqu'au moindre coin du point de vente.
On parle aujourd’hui du marketing « lumière », qui regroupe un ensemble d’éléments :
l’intensité de la lumière, sa position, sa direction, la présence de miroirs ... et qui représenteun moyen incontournable d’attirer l’attention des consommateurs et d’influencer leur étatsd’esprit en leur procurant un sentiment de bien être qui va les conduire à passer plus detemps dans le point de vente .
Exemple : Dans la dernière boutique inaugurée par Zara à New York, un système de
détecteur est installé dans le point de vente pour augmenter ou réduire l’intensité del’éclairage jusqu'à 80% en fonction du trafic des clients. Aussi, Grâce à un éclairage étudié,
des codes de couleurs forts et une présentation de parfum comme dans un musée, les
magasins Séphora ont pu révolutionner le mode de conception des magasins de cosmétique.
1.1.3 Le mobilier
Le choix du mobilier et son agencement est un facteur non négligeable dans l’attractivité d’un point de vente.
Exemple : les magasins Phildar qui ont adopté un aménagement tout en rondeur afin d’évoquerl’idée d’un nid et de protection, des armoires de rangement en bois et des matériaux doux autoucher pour rappeler la douceur de la laine.
1.2 L’odorat : l’odeur qui fait vendre
Une investigation de l’Université de Rockefeller qui révèle notre capacité de mémorisation des
odeurs en concluant que « l’être humain se rappelle seulement 5% de ce qu’il voit, 2% de
ce qu’il entend, 1% de ce qu’il touche contre un 35% de ce qu’il sent »6.
Le marketing olfactif revêt donc une grande importance dans la création d’un réel impact pourle consommateur. Aussi, l’ambiance olfactive est remarquée par les 2 tiers des clients et 97%
l’apprécient. Le marketing olfactif se caractérise dans les points de vente par la création et le
déclenchement d’odeurs dans les points de vente .Il s’agit d’une stratégie qui vite à toucherl’inconscient du consommateur en évoquant chez des souvenirs rattachés à au produit, à sontutilisation.
Le but ultime est d’apporter ce sentiment de confort et de bien être mais aussi d’influencer lecomportement de l’individu.Pour accentuer cette sensation de confort, certains points de vente utilisent des senteurs de
gazons dans le coin nature, de la senteur café dans la partie réservée aux machines à café, ou
une senteur de fraicheur et de linge propre dans la partie réservée aux machines à laver.
Exemple : les Galerie Lafayette proposent des senteurs de sapin à Noel, et de monoï en été.
Dans le même sens, les agences de voyage diffusent des senteurs en fonction des destinations
qu’ils proposent : sucrées, épicées... .Chez Abercrombie & Fitch où l’odorat constitue un aspecttrès important, les vendeurs vaporisent les vêtements du parfum de la marque toutes les heures.
Compte tenu de la mémoire olfactive, la seconde raison qui pousse les marques à adopter le
marketing olfactif dans leur point de vente est le besoin d’avoir une signature olfactive parlaquelle cette marque sera identifiée et mémorisée. Nous p ouvons déduire donc que l’odorat,au même titre des autres sens, jour un rôle fondamental dans le choix d’un produit ou d’unemarque.
1.3 L’ouïe : l’ambiance sonore
Le fond sonore sert à personnaliser une marque de telle manière à créer une ambiance
unique au sein du point de vente.
Le marketing auditif est basé sur des études qui déterminent quel genre de music pour quelle
cible, on segmente généralement par âge, sexe ou secteur d’activité.
6 5
6"Multisensory Experiential Marketing". Experient ial Marketing B log. Eventige Media Group . Retrieved 2012-09-10.
La musique a pour but d’influencer la variable situationnelle ou ‘ l’humeur’ qui joue unrôle déterminant dans la décision d’achat. Elle sert donc à procurer un sentiment de gaieté etde plaisir chez le visiteur.
o Les objectifs cognitifs :
La musique diffusée sert à donner une indication sur l’image du magasin ainsi que la ciblevisée, sexe ou catégorie professionnelle .Ainsi, les personnes âgées peuvent donc éviter
certains magasins car ils sont gênées par la musique forte, les femmes quand à elles sont
plus sensibles aux musiques calmes.
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2. Le marketing sensoriel appliqué à la communication
L’utilisation du marketingsensoriel en publicité a pour but de provoquer un effet de surprise,d’être un facteur de différenciation, de générer une meilleure mémorisation du message et du
nom qui y est associé.
En général, les deux sens monopolisés par la publicité sont la vue et l’ouïe. Cependant,
depuis quelques années, la publicité « odorante » fait son apparition.
2.1 Dans le domaine visuel
Autrefois, les couleurs étaient utilisées pour un objectif d’esthétique, aujourd’hui les marquessont conscientes de la valeur qu’occupent les couleurs et qui peuvent constituer un véritablefacteur d’identification pour la marque. (Le rouge pour Coca Cola, le bleu pour Pepsi).Lescouleurs altèrent aussi nos perceptions et peuvent même servir de trompe- l’œil parfois. Les outils les plus utilisés pour avoir une véritable identité visuelle sont :
La charte graphique : il s’agit d’un style graphique, d’un ensemble de couleurs quela marque s’approprie et reproduitdans toute sa communication.
Le logo : peut être un dessin, une écriture, un symbole .C‘est un élément trèsimportant dans l’identification de la marque .Il est aussi repris sur tous les supports decommunication de la marque.
2.2 Dans le domaine olfactif
De nos jours, le marketing olfactif est aussi important que le marketing visuel ou auditif.
L’élément principal qui caractérise le marketing sensoriel dans la communication est le panneau affichage équipé de diffuseurs d’odeurs. Cette nouvelle technologie permet de
diffuser des parfums dans un rayon de 2 mètres autour de l’affiche grâce à un système deventilation caché.
Exemple : « Au moment de la fête des pères, une centaine de panneaux publicitaires ont
parfumé les gares parisiennes de la fragrance Titanium. Pendant cette période, les
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De même, pour faire connaitre ses petits pains, la marque Harry’s a équipé ces panneaux
publicitaires du métro de Paris d’un diffuseur d’odeurs .Près de 4 millions de voyageurs ont pu ainsi respirer l’odeur du pain chaud. À Chartres et Valenciennes, les bus de ville émettentune odeur de sable chaud qui rappelle les vacances.
On peut parler aussi de catalogues parfumés pour certaines marques : Avon, 3 suisses…ou ilsuffit de gratter une zone d’une page pour dégager le parfum.Les odeurs permettent aussi àla marque de créer une identité au même titre que le logo ou le Jingle .De plus la marque
pourra par la suite décliner sa signature olfactive à d’autres objets de la marque : Cartes devœux parfumées, Clés USB, Calendriers...
Toutefois, Il faut utiliser les odeurs avec prudence et sans excès sous la peine d’être rejeté par
le consommateur. En effet, les odeurs évoquent des souvenirs différents selon les personnes et
peuvent s’avère très fluctuants.
2.3 Dans le domaine sonore
La musique est omniprésente dans le domaine de la publicité, ceci facilite la mémorisation
du message publicitaire de la marque et peut même influencer l’attitude à l’ égard de la
marque en fonction des sensations évoquées par la musique.
Aujourd’hui, on parle d’identité musicale de la marque, par laquelle elle exprime sonmessage, les valeu rs qu’elle veut véhiculer...cette identité sonore peut être déclinée sur
plusieurs supports : Site internet, Spot télé ou Radio, événementiel...
L’identité musicale permet aussi au consommateur de reconnaitre la marque uniquementgrâce à la musique qui lui est associée .En effet, selon les études les consommateurs se
rappellent plus et sont plus influencés par le son que par l’image, mais rares sont lesmarques qui jouissent d’une véritable identité sonore. 8
8 la polysensorialité : les sensation qui font vendre , Sophie.T , 2006
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Il s’agit de faire découvrir aux consommateurs le produit à travers les campagnesd’affichage .C’est le cas deSunsilk, qui, pour promouvoir sa nouvelle gamme de shampoing
, a collé des mini bouteilles directement sur les affiches dans le métro ,ce fut un vrai succès
avec plus de 25.000 échantillons distribués en une semaine.
3. Le marketing sensoriel appliqué au produit
3.1 Le marketing visuel
La vue est le sens le plus sollicité chez le consommateur, les marques jouent sur la vue à
travers l’utilisation d’un code de couleur et des formes précises appliquées au produit permettant de l’identifier et de le différencier par rapport aux concurrents.
Les couleurs peuvent être utilisées pour transformer un produit banal en accessoire à la
mode.
« pour lancer sa dernière gamme de rasoirs pour femme Soleil, Bic a opté pour des
couleurs flashy translucide ce qui lui a permis de gagner 2 points de parts de marchéet réaliser 42% des ventes de rasoirs féminins. » 9
Plusieurs facteurs influencent le choix de couleurs pour un produit donné :
Le sexe
L’âge : Les seniors ont une préférence pour les couleurs discrètes, sobres, alors que les
couleurs favorites des jeunes sont vives.
Les régions
Le niveau de vie : les gros revenus préfèrent le noir, le gris, le bleu foncé, tandis que lesfoyers plus modestes optent plus pour les couleurs vives.
Outre son caractère pratique, la forme du produit, peut porter plusieurs significations (voir
annexe : signification des formes) et facilite de reconnaitre le produit aussi.
9
9 Le Marketing Sensoriel Dans Le Mix , Bernard Coralie , 2005
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Aujourd’hui, les designers essayent d’allier le beau au fonctionnel et ceci, dans tous les
secteurs d’activité, effet, le design n’est plus réservé aux fabricants de meubles, d’articlesde décoration, de parfums ou aux constructeurs d’automobiles mais également au plusmodeste fabricant d’articles ménagers. Il s’agit d’attirer l’attention sur le produit et le rendre
plus agréable à l’œil.
3.2 Le marketing tactile
La prise en main du produit est devenue un geste incontournable dans le processus d’achat,ceci constitue le premier contact entre le produit et le consommateur. Cette tendance
conduit les fabricants à se focaliser plus sur les matériaux utilisés et les formes adoptées.
Les consommateurs sont en effet, très sensibles à la matière de surface .Un choix judicieux
de matières donne envie de s’approprier le produit, de le consommer.
Exemple : Microsoft a mis au point une souris et clavier recouverts de similicuir, qui est
beaucoup plus agréable au toucher que le plastique et procure une sensation de douceur et de
confort .Aussi, Arthur Martin propose des produits électroménagers avec une poignée en
bois pour une saisie naturelle et agréable.
La même tendance se développe dans le domaine de l’emballage, notamment dans le secteurde l’agroalimentaire et de la cosmétique, le consommateur ne pouvant ni gouter ni sentir le
produit, la forme, les coule urs et les matériaux de l’emballage devront faire en sorted’attirer le produit vers le consommateur.
3.3 Le marketing olfactif
Le marketing olfactif est très en vogue, il permet de donner une dimension affective au
produit, et procure un sentiment de bien – être qui peut inciter à la consommation. Le
marketing olfactif peut s’avérer très utile pour les produits en perte de vitesse. L’utilisationdes odeurs est très fréquente en produits d’entretien. Exemple : Le fabricant Henkel a lancé
un produit de vaisselle « MIR Vinaigre de fruits » aux aromes de framboise, pomme,
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mangue, pêche ou ananas afin de distinguer la marque et rajeunir son image. Aussi, 3M a
développé des post- it sous différentes formes (bouche et feuille d’arbre) parfumés de
différents aromes.
3.4 Le marketing gustatif
Le marketing gustatif du produit rentre dans les caractéristiques intrinsèques du produit et
concerne principalement les produits agroalimentaires. Il vise à améliorer le gout du produit,
affiner sa saveur naturelle, ou imaginer de nouveaux mélanges d’arômes .Le gustatifconcerne également la texture du produit .En effet, les marques sont de plus en plus
nombreuses à mettre en avant des différentes textures des produits : onctueux, craquant ou
mousseux en fonction de la nature du produit.
Une des mises en œuvre les plus fréquentes dans le marketing gustatif est la dégustation des produits. E lle a lieu dans les supers et hypermarchés (fromage, charcuterie, pain, boisson …)et permet de créer un contact avec le consommateur en lui permettant de rendre compte
directement des caractéristiques gustatives du produit.
Le marketing gustatif concerne aussi les produits non alimentaires quand le produit est portéà la bouche du consommateur .c’est le cas des produits dentaires par exemple, ou des rougesà lèvres .Le gout représente un élément de plaisir déterminant mais aussi un levier majeur de
différenciation pour la marque.
Dans ce sens, L’oréal a sorti un nouveau Gloss : « Glam Shine Sorbet » aux saveurs
délicieuses qui pare les lèvres d’une couleur translucide ultra brillante et un gout acidulé.Aussi, Après les plantes aromatiques, l’univers dentaire attaque de nouveaux parfums comme
l’eucalyptus, la framboise ou encore le gout ‘malaber’.
Le marketing gustatif a pour objectif d’augmenter la qualité perçue du produit en régalant les papilles des consommateurs. Toutefois, il reste indissociable du marketing olfactif car notre
perception des saveurs est étroitement liée aux aromes et donc les parfums dégagés par les
produits, doivent concorder aux produit ou aliments.
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Auparavant, les produits devaient faire le moins de bruit possible, aujourd’hui, les fabricantscherchent à ce que le son ou le bruit émis par le produit lors de son utilisation soit agréable.
Ainsi, après avoir attaqué le design et la forme du produit, le s industriels s’intéressent au« Design sonore ou musical ».
Il s’agit d’une nouvelle tendance par laquelle le fabricant tente desusciter plusieurs émotions
chez le consommateur l’incitant à l’achat à travers l’utilisation de certains sons ou bruits.
Le consommateur est à la recherche constante de produit susceptible de lui procurer des
sensations de plaisir ou de divertissement lors de son utilisation. Ceci peut concerner tout les
produits : ainsi, les industriels peuvent se demander quel bruit du cl apet d’un téléphoneinfluencera le choix du client dans un magasin ou quel bruit devrait avoir une portière de
voiture pour donner l’impression de confort et de luxe ? de même, l’industrie alimentairetravaille depuis longtemps sur les sons comme le bruit de mastication, le craquement d’unechips...
Dans ce sens, « Electolux a réalisé un système d’ouverture silencieux pour les tambours
de ses lave- linge au lieu d’un bruit métallique peu rassurant .Aussi, la marque Dior a
travaillé le son de la brosse d’un mascara sortant de son étui. » 10
Depuis peu, Les constructeurs d’automobiles ont aussi compris l’importance du son, c’est lecas de BMW qui emploie 60 salariés uniquement pour ajuster le bruit de chaque élément de la
voiture. Chez Audi, ce sont 45 ingénieurs acousticiens qui travaillent sur la signature sonore
des différents modèles de la marque.
Une attentions toute particulière est portée donc au marketing auditif, car le premier réflex
consommateur et de toucher le produit, l’essayer avant de l’acheter.
Un bruit désagréable, un grincement peut être une source d’hésitation pour le consommateuret peut freiner l’acte d’achat.
10 60 Millions De Consommateurs, N°423, Janvier 2009
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Chapitre II : En quoi le marketing sensoriel constitue
– il un avantage concurrentiel pour la marque ?
Comme cité auparavant, Le marketing sensoriel n’est qu’une des nombreuses facettes dumarketing expérientiel. Les entreprises ont recours à ce type de marketing pour 2 raisons :
Un souci de différenciation car les marques jouent de plus en plus sur la poly-
sensorialité de ses produits.
Un seul type d’expériences n’est plus suffisant : En effet, le consommateur n’arrive plus à être séduit par un seul sens mais d’une combinaison harmonieuse de sesexpériences ou sens pour accroître l’attrait du produit. Exemple du géant Coca Cola
qui s’est repositionné sur l’expérience et la sensation que la consommation du produit procure : ouvre un Coca cola, ouvre du bonheur.
Afin de répondre à notre problématique, nous allons aborder en premier lieu la notion de la
différenciation du produit comme source incontournable d’avantage concurrentiel. Nousverrons dans un deuxième temps les nouvelles attentes des consommateurs et la réorientation
vers le marketing sensoriel comme réponse à cette évolution.
Section I : Comment construire un avantage concurrentielavec le marketing sensoriel ?
1. Stratégies de différenciation et avantage concurrentiel
Toute entreprise doit avoir comme objectif d’acquérir une position de force sur son marchéqui lui permettra de se distinguer par rapport à ses concurrents. Cette position sera remportée
grâce à une caractéristique distinctive ou différenciatrice
qui constituera son avantage concurrentiel.
1.1 Définition d’un avantage concurrentiel
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Michael Porter définit l’avantage concurrentiel comme : « la valeur qu’une firme peut
créer pour ses clients en sus des coûts supportés par la firme pour la créer ». 11
L’avantage concurrentiel assure à l’entreprise une position de force sur son marché .Cet
avantage doit être constant ou difficilement remis en cause, défendable face aux menaces des
concurrents et aisément identifiable.
Pour que l’avantage concurrentiel soit durable, il doit être difficile à contrefaire, néanmoins,
l’avantage concurrentiel est souvent temporaire et peut disparaitre pour de nombreusesraisons : de nouveaux produits plus compétitifs font surface, ce dernier devient mature ou en
phase de déclin, l’obsolescence...
Selon Porter, l’entreprise peut opter pour 3 différents types d’avantages concurrentiels :
Différenciation : C’est une stratégie ou la société vise à devenir uniquesur son
secteur .Cette différenciation permet à l’entreprise de adopter des prix plus élevés et
de fidéliser ses consommateurs (cette stratégie sera traitée de manière détaillée dans la
section suivante).
Leadership par les coûts : c’est une stratégiedont le but est de produire à coût bas.
Les sources de gains de coûts, et qui change en fonction des différents secteurs sont :
les économies d’échelle et le savoir faire, les synergiescommerciales ou
technologiques.
Ciblage ou niche : il s’agit de rechercher un avantage compétitif sur un segment ou ungroupe de segment sur le marché visé. Cette stratégie consiste à choisir des segments
spécifiques non exploités par la concurrence ou ceux sur lesquels cette dernière a du
mal à satisfaire de manière efficace les besoin des consommateurs.
Porter, décrit aussi la chaîne des valeurs au travers de la quelle l’entrepriseest divisée dans
ses activités de base (recherche et développement, production, commercialisation et services)
ce qui facilite identification des origines des avantages concurrentiels et la recherche de
moyens pour les intensifier.
11 L’avantage concurrentiel de Michael Porter 1986 ,Dunod, page 13
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Constitue l’une des trois stratégies développées par Michael Porter : « C’est la capacité àdévelopper une offre spécifique et différente qui soit valorisée par le client, ce qui
permet de bénéficier d’un avantage concurrentiel en vendant le produit plus cher et en
bénéficiant de marges plus importantes. » 12
La différenciation permet de prévenir de faire un produit de commodité qui se différencie de
ses concurrents strictement par son prix. La méthode traditionnelle consiste en l’utilisationdes caractéristiques intrinsèques du produit, toutefois, de nombreuses entreprises adoptent de
nouveaux axes de différenciation tels que la différenciation par le personnel, les points de
vente, o u par l’image.
1.2.1 La différenciation par le produit :
Cet axe de différenciation varie selon la nature de produit. Ainsi, on retrouve des catégories
de produits ou la marge de différenciation basée sur le produit lui-même reste très limitée :
Le sel de table, le ciment...contrairement à d’autres produits comme les meubles,
l’électroniquequi peuvent être déclinés de mille façon.
Exemple : Rigana propose des cosmétiques frais comme les fruits et légumes le sont, qui sont
100 % naturels et sans conservateurs et 100 % principes actifs .Ceci dit, ils ont une date de
péremption qui est nettement plus courte que les cosmétiques courants qui peuvent être
conservés jusqu'à trente mois.
On identifie neuf axes de différenciation fondés sur le produit :
1. La forme du produit
2. Les fonctionnalités
3. La performance
4. La conformité
5. La durabilité
12 Mercator, Mercator 10 e édition, p. 689
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Il s’agit de recruter et de constituer un personnel dequalité.
Exemple : Singapore Airlines, met en avant l’amabilité de ses hôtesses et stewards .De même,
Disneyland Paris accorde une grande importance au profil de son « cast ».
Se différencier au moyen de son personnel implique des améliorations à mettre en place en
terme de :
1. Compétence : le savoir-faire requis
2. Courtoisie : respect et considération client
3. Crédibilité : être digne de confiance
4. Fiabilité : régularité des prestations
5. Serviabilité : prise en charge des problèmes clients
6. Communication sens de l’écoute et clarté d’expression
1.2. 3 La différenciation par le point de vente
Une entreprise peut également de différencier à travers son réseau de distribution,
spécialement, sa couverture, son niveau d’expertise et de performance.
Exemple : Dell a su percer en se basant uniquement sur un système de vente téléphonique
puis par internet avec du personnel compétent.
1.2.4 La différenciation par l’image
Il faut faire la distinction entre image et identité : L’identité est la façon dont l’entreprisedésire se présenter sur le marché tandis que l’image correspond aux associations faites par le
public concernant la marque.
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Les entreprise tendent plus vers les caractéristiques porteuses de valeur, originales et au fort
pouvoir affectif. Une fois déterminée, l’identité est véhiculée à travers tous les supports decommunication.
Exemple : Les jeans de la marque Diesel sont positionnés comme des produits de luxe et
fondent leur image, surtout, sur des publicités à l’humour décalé, dont celle de 2000 quimettait en scène une fausse star, Joanna, dont les frasques inventées de toutes pièces étaient
relatées dans des affiches des tracts et des tabloïds financés par la marque : bagarre avec une
femme enceinte, dépression, alcool … Un canular auquel tout le monde, dont le New York
Times, a cru pendant six mois, jusqu’à ce que Diesel dévoile la duperie lors d’une conférencede presse.
1. Les nouvelles attentes des consommateurs et réorientation desméthodes marketing
Une fois le prix ou la qualité deviennent des variables acquises par le consommateur, Le
responsable marketing cherche de nouvelles pistes valorisantes commençant par l’observationdu changement d’attitude chez le consommateur afin de lui proposer une offre encore plusadaptée à ses attentes et besoins. Ces pistes de différenciation peuvent être - comme
souligné dans la section précédente- relatives aux produits, aux points de ventes, à l’image...
2.1 Orientation vers un besoin d’expérience
Georges Ritzer résume parfaitement la problématique des efforts à fournir pour adapter les
systèmes d’offres : « Les nouvelle formes de consommation sont devenues de plus en plus
spectaculaires en augmentant le nombre et la taille des extravagances et des simulations
(…) qu’elles proposent.
Ces spectacles servent à ré enchanter les cathédrales de la consommation, de sorte
qu’elles seront une attraction continue pour des consommateurs de plus en plus blasés
(…) Finalement, les espaces sont utilisés comme outils du ré enc hantement pour créer du
sens et pour donner toujours et encore l’envie à des consommateurs de revenir vers nos
cathédrales de la consommation ». 13
13 Sociology: Experiencing Changing Societies ,5th edition, Georges Ritzer,Kenneth Kammeyer and Norman Yetman.
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Au fil du temps, on peut remarquer que l’innovation, la création et l’imagination se sontétalées du secteur secondaire vers le secteur tertiaire.
Dans celui- ci, la forte part qu’occupe l’immatériel implique de placer le consommateur aucentre d’intérêt et de trouver des axes de stimulation pertinents. L’idéal serait d’impliquer leconsommateur et de fa ire de lui un acteur qui définit le processus de création de l’offre.
Pine et Gilmore vont plus loin dans cette réflexion : « la société dans laquelle nous vivons
entre dans l’ère de l’expérience après être passée par celle de l’agriculture, l’industrie et
des services .Cette nouvelle étape est caractérisée par la création d’une offre au moyen
du développement de vie des consommateurs. 14
D’une autre part, il faut prendre en considération que nous vivons dans une économie ou lademande est impératrice, les attentes des consommateurs sont étudiées au moindre détail et
des analyses de marchés accompagnées d’action marketing sont indispensables pour restercompétitifs.
« L’entreprise d oit être agile face à un consommateur blasé » 15. En développant cette
idée, on se rend compte qu’elle est liée à la notion de la valeur et que le consommateurattribue plus d’intérêt à l’entreprise qui développera une offre expérientielle. On peut donc
affirmer que la création d’une offre expérientielle est capable d’accroîtr e de manièresignificative la création de valeur des entreprises.
2.2 La dualité des attentes du consommateur
La dimension affective occupe une place prépondérante dans l’esprit des consommateurs. Eneffet, on peut remarquer que de plus en plus, apparait chez lui le besoin de coexister la
rationalité économique et l’irrationalité émotionnelle.
L’individu est guidé dans son processus d’achat par un calcul économique rationnel parlequel il évalue l’offre et ses différentes composantes : caractéristiques du produit, rapport
qualité prix... mais aussi par un coté affectif qui le guide inconsciemment vers les offres
intégrant cette dimension émotionnelle.15
14 Pine, J. And Gilmore, J. (1999) The Ex peri ence Economy , Harvard Business School Press, Boston, 1999.
15 Olivier Badot ; 2000.
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En effet, des variables telles que le prix ou la qualité du produit sont considérées comme
acquises par le client et le progrès technique rend facile à égaler les avantages techniques des
différentes marques.
Fabricants et distributeurs doivent répondre à ces nouvelles exigences. L’individu face à laconsommation a besoin d’être considéré comme un être à part et le marketing doit satisfaire
ces nouvelle attentes :
Le besoin de création d’expérience : réenchantement d’un monde de consommationdésenchantée . Activité de création, d’imagination de développement de nouveautésétendues du secteur secondaire au tertiaire. Le marketing secondaire répond à des
nouvelles attentes en faisant participer et rêver le consommateur.
La recherche de l’esthétique : il s’agit d’un phénomène nouveau, et qui consiste en
l’accélération de l’obsolescence perçue des produits, c’est pourquoi le design estdevenu un facteur essentiel dans la constitution de l’offre. D’autre part, le simple jugement du consommateur sur l’esthétique perçu du produit lui permet de trouver un
moyen d’évaluation simple de l’offre lorsque celle-ci s’avère difficile et qui relèved’une technologie trop complexe pour son niveau de compétence et même à niveautechnique comparable, l’esthétique reste un moyen de différenciation couramment
adopté.
La véritable question causée par le rôle grandissant de l’esthétique est la déterminationles groupes de personnes ainsi que les occasions pour lesquels cette dimension sera
prépondérante lors de la décision d’achat ; encore plus, quels sont les types de produits
qui peuvent être concernés par ce phénomène.
La recherche d’une dimension affective : Il s’agit d’allier l’utile à l’agréable, larationalité économique à l’irrationalité ludique et de créer un sens nouveau au besoin quise traduit pas une force psychologique généralement inconsciente qui pousse à l’achat.Ces nouvelles formes de consommation sont classées par :
o Besoin hédoniste : motivation tournée vers soi, plaisir et satisfaction personnelle
o Besoin oblative : besoin tourné vers le plaisir d’autrui.
o Besoin d’auto-expression : besoin tourné vers une image sociale que l’on veut
donner de soi, ou préserver.
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De manière plus globale, on peut affirmer que ces dimensions font entrer dans notre
problématique une nouvelle manière d’appréhender le consommateur .Pour les entreprises,
Des éléments intangibles viendront s’ajouter a l’offre non pas seulement pour répondre à un
besoin précis mais pour séduire le client et parler à son inconscient.
On peut déduire donc que le désir émotionnel l’emporte sur les motivations utilitaires oufonctionnelles du produit lors de l’acte d’achat .Un champs d’action important s’ouvre alorsaux entreprises et concerne tous les éléments immatériels qui se greffent aux éléments
matériels de l’offre : on rentre donc dans l’ère de la consommation loisir ou la consommationhédonique.
2.3 Le marketing sensoriel comme réponse a cette évolution
La relation entre ces nouveaux besoins de consommation et le marketing sensoriel
correspond à la recherche d’expérience pour le consommateur.Pour provoquer la bonne humeur et les émotions positives, il faut dépasser la
fonctionnalité de l’offre qui est loin de répondre aux nouveaux besoins du
consommateur : faire intervenir la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat et le gout du
consommateur : il s’agit de jouer sur ses émotions passées.
Le marketing expérientiel a pour outil principal le marketing sensoriel. Le but recherché
reste d’enrichir l’expérience sensorielle, émotionnelle des clients lors de l’acte d’achat oul’utilisation du produit. Ce marketing s’est développé face à une offre peu différenciée, unennui et un « déjà vu ».
Selon Holbrook : « La valeur pour le consommateur réside dans l’expérience de
consommation et d’achat qu’il vit à cette occasion» 16
16
16 Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings
and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140.
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Section II : Processus d’intégration du marketing sensorieldans l’entreprise
Le marketing expérientiel ne se limite pas à une série de techniques à appliquer dans telle ou
telle situation, c’est une nouvelle approche de rentrer en contact avec les consommateurs. Ondistingue sept étapes essentielles pour la mise en place du marketing sensoriel dans
l’entreprise :
1. Analyse de la situation actuelle
Avant d’entamer une démarche de marketing sensoriel, il est essentiel de procéder à unerecherche d’informations. Cette recherche devrait permettre d’appréhender en profondeur laconcurrence, les consommateurs ainsi que l’entreprise au cœur du processus. Après analyse dela situation présente, le dirigeant et son équipe devraient être en mesure de répondre aux
questions suivantes:
• Qui sont nos concurrents? Quelles sont leurs for ces, leurs faiblesses? Quel est leur
positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel?
Si oui, comment?
• Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins insatisfaits? Leursmotivations? Leurs usages et leurs attitudes? Leurs préférences et leurs tendances en matière de
consommation?
• Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre positionnement? Nos
valeurs? Notre notoriété et notre image de marque?
2. Définir les objectifs à atteindre
Avant d’aller plus loin dans leurdémarche de marketing sensoriel, il est essentiel que le
dirigeant et son équipe s’interrogent sur la problématique à laquelle ils doivent faire face. Selon
la problématique, différents méthodes seront adéquates pour la résoudre. Il existe trois grands
types de problématiques.
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La problématique d’innovation : est rencontrée quand l’entreprise veut innover ets’interroge sur le chemin à parcourir pour agir en conséquence. L’entreprise peut doncêtre à la recherche de besoins sensoriels insatisfaits ou inexplorés par les concurrents ou
en quête de nouveaux marchés ou segments.
La problématique de développement : . Il s’agit d’une phase de transition entre le concept et
le produit final. Par exemple, l’entreprise s’interroge sur les meilleurs choix sensoriels à
faire afin de rejoindre la clientèle ciblée ou sur les directives sensorielles à donner à
l’équipe de développement afin que le produit corresponde parfaitement au concept.
La problématique de pilotage : est rencontrée au cours de la vie du produit. L’entreprise sedemande si le produit qu’elle offre correspond toujours auxdemandes sensorielles des
consommateurs ou s’il doit être amélioré. L’entreprise peut vouloir ainsi contrôler la
qualité sensorielle de son offre, conserver sa part de marché ou étendre la gamme de ses
produits.
De plus, il lui faut voir si la démarche s’inscrit dans une stratégie plus généralede fidélisation de
la clientèle ou dans une stratégie de stimulation de la demande par la création d’une offre orientéeclient. Plus précisément, l’entreprise doit se demander si elle veut :
• débanaliser un produit;
• augmenter le plaisir lié à la visite en magasin ou à la consommation d’un produit ou levisionnement et l’écoute d’une publicité;
• enrichir ou renforcer l’image de marque de l’enseigne ou du produit;
• attirer l’attention sur le produit;
• favoriser la création de liens sociaux avec la marque ou avec les employés;
• accroître ou diminuer le temps passé et perçu sur le lieu de vente.
Aussi, le dirigeant devra s’interroger sur le type de marketing sensoriel qu’il désire aborder dans
sa démarche. Veut-il stimuler le sens du toucher, de la vue, de l’ouïe, de l’odorat ou du goût?De
plus, désire-t-il adopter une approche unisensorielle ou multisensorielle?
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La troisième étape consiste à déterminer comment se déclineront les objectifs de marketing en
terme sensoriels. En d’autres mots, quels types de stimulus tactiles, visuels, auditifs, gustatifs ou
sonores l’entreprise sélectionnera-t-elle afin d’atteindre ses objectifs? Par exemple, choisira-t-elle
des couleurs vives ou plus sombres pour l’emballage de son produit? Utilisera-t-elle un matériel
souple ou rigide? Quel style musical diffusera-t-elle en arrière-plan de sa capsule interactive ou de
sa publicité?
4. Respecter les contraintes juridiques et éthiques
Si la sélection des stimulus sensoriels est une étape importante en soi, elle ne doit pas se faire à
l’encontre des contraintes légales et éthiques. En effet, il s’agit d’un domaine relativementréglementé. Pour la diffusion de musique, les entreprises doivent, la plupart du temps, obtenir des
licences afin de faire jouer librement certaines compositions musicales dans leurs magasins ou
dans leurs publicités.
5. Valider la formule sensorielle
La cinquième étape consiste à effectuer un pré-test en contexte naturel de consommation auprès
de la clientèle cible afin de vérifier si cette dernière adopte la formule sensorielle retenue. Il est
également essentiel de s’assurer que les valeurs et l’image véhiculées par la formule sensoriellesont cohérentes avec le positionnement de l’entreprise.
6. Mettre en œuvre le concept
Dans le cas où les résultats du pré- test s’avèrent positifs, il est justifié deme ttre en œuvre leconcept à grande échelle. Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicité et la nouvelle
ambiance seront mises en place à tous les points de distribution prévus.
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L’entretien d’un concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de marketing sensoriel.Ce post-test a pour but de mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus et guidera
l’entreprise sur la nécessité d’ajuster ou non l’offr e. Les indicateurs classiques suivants peuvent
être utilisés afin de se faire une idée sur l’efficacité de la stratégie :
• taux d’essai • taux de rachat
• satisfaction générale de la clientèle • sommes dépensées par achat
• taux de prescription • duréeentre deux achats
Pour conclure cette partie, on peut dire que l a dimension sensorielle est aujourd’hui primordiale.
C’est un véritable passage obligé pour les produits comme pour les enseignes et de plus en plus
pour la communication. Le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation
pour les marques et les enseignes et constitue comme conséquent un véritable avantage
concurrentiel. Il renforce l’identité du produit et de la marque, et le différencie par une esthétique
et un style sensoriel unique.
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La partie empirique a pour but d’appuyer la partie théorique et de valider empiriquement notre problématique qui est la suivante : « comment la maitrise des cinq sens constitue-elle un
avantage concurrentiel pour la marque ?
Nous essayerons donc de démontrer dans cette partie comment le marketing sensoriel a permis a
CITROEN d’acquérir un avantage concurrentiel sur son marché à l’ombre des différentes
mutations que connait le secteur automobile.
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Nous avons décidés de porter nos observations sur la marque CITROEN qui nous semble en
adéquation avec nos objectifs de recherche.
2. Le choix de la démarche qualitative
C’est la démarche qualitative qui estretenue dans le cadre de cette recherche.
La méthode qualitative ne cherche pas à quantifier ou à mesurer, mais elle consiste le plussouvent à recueillir des données verbales. De façon plus générale, la recherche qualitative
permet de répondre aux q uestions de type ‘ pourquoi ? ‘ou ‘ comment ? ‘.Cette dernière s’intéresse particulièrement aux déterminants des comportements des acteurs:
C’est-à-dire comprendre.
3. La collecte des données
La collecte des données était faite auprès du responsable Communication et Veille chez
CITROEN SOPRIAM : Imane Bandosse. Nous avons utilisé un guide d’entretien semi-
directif ouvert.
L’entretien a été conduit en face à face de manière individuelle, semi directive et a duré 45
minutes. Il s’est déroulé dans les lieux de travail. .
Le guide d’entretien(en annexe) est axé sur 4 variables essentielles :
Axe I : La nouvelle stratégie CITROEN
Axe II : La ligne DS
AXE III: Le marketing sensoriel dans la stratégie CITROEN
Axe IV: le marketing sensoriel comme source d’avantage concurrentiel
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Si le chercheur désire étudier un phénomène dans toute sa complexité, selon une méthodecompréhensive et une description riche en prenant en compte un grand nombre de facteurs.
L’étude de cas constitue la méthode de recherche appropriée lors de l’étude de phénomènecomplexe et permet d'obtenir une connaissance approfondie du sujet étudié et si possible d'en
tirer des enseignements pour l'ensemble de l'évaluation.
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3.1. Répondre aux besoins du consommateur .................................................................................... 10 3.2 Se différencier ............................................................................................................................ 11
4. L’analyse sensorielle : outil de mesure du marketing sensoriel ........................................................... 11 4.1 L’épreuve de reconnaissance des saveurs : .................................................................................. 12
SECTIONII : LE MARKETING SENSORIEL APPLIQUE A LA MARQUE ..................................................................... 16 1. Le marketing sensoriel du point de vente ............................................................................................ 16
1.1 La vue : gérer les couleurs et les lumières ..................................................................................... 16 1.1.1 Les couleurs ...................................................................................................................................... 16 1.1.2 Les lumières ..................... ...................... ..................... ...................... ...................... ..................... .... 17 1.1.3 Le mobilier ........................................................................................................................................ 17
1.2 L’odorat : l’odeur qui fait vendre .................................................................................................. 17
2. Le marketing sensoriel appliqué à la communication ......................................................................... 21 2.1 Dans le domaine visuel ................................................................................................................ 21 2.2 Dans le domaine olfactif .............................................................................................................. 21 2.3 Dans le domaine sonore .............................................................................................................. 22 2.4 Le test de produit à travers la publicité ........................................................................................ 23
3. Le marketing sensoriel appliqué au produit ........................................................................................ 23 3.1 Le marketing visuel ...................................................................................................................... 23 3.2 Le marketing tactile ..................................................................................................................... 24 3.3 Le marketing olfactif .................................................................................................................... 24 3.4 Le marketing gustatif ................................................................................................................... 25 3.5 Le marketing auditif .................................................................................................................... 26
CHAPITRE II : EN QUOI LE MARKETING SENSORIEL CONSTITUE – IL UN AVANTAGE CONCURRENTIEL POUR LA
SECTIONI : ORIENTATION VERS LE MARKETING SENSORIEL POUR L’OBTENTION D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL. 271. Stratégies de différenciation et avantage concurrentiel .................................................................... 27
1.1 Définition d’un avantage concurrentiel ........................................................................................ 27 1.2 Les stratégies de différenciation ................................................................................................... 29
1.2.1 La différenciation par le produit : ................................................................................................. 29
1.2.2 La différenciation par le personnel .............................................................................................................. 30 1.2. 3 La différenciation par le point de vente ..................................................................................................... 30 1.2.4 La différenciation par l’image ...................................................................................................................... 30
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2. Les nouvelles attentes des consommateurs et réorientation des méthodes marketing ................ 31 2.1 Orientation vers un besoin d’expérience ...................................................................................... 31 2.2 La dualité des attentes du consommateur .................................................................................... 32 2.3 Le marketing sensoriel comme réponse a cette évolution ............................................................ 34
SECTIONII : PROCESSUS D’INTEGRATION DU MARKETING SENSORIEL DANS L’ENTREPRISE ................................ 36
1. Analyse de la situation actuelle........................................................................................................... 36 2. Définir les objectifs à atteindre ................................................................ ........................................... 36 3. Traduire les objectifs en termes sensoriels ......................................................... ................................ 38 4. Respecter les contraintes juridiques et éthiques ........................................................... ..................... 38 5. valider la formule sensorielle ......................................................... ..................................................... 38 6. Mettre en œuvre le concept ............................................................................................................... 38 7. Entretenir le concept .......................................................................................................................... 39
PARTIE II : PARTIE EMPIRIQUE ........................................................................................................................ 40
CHAPITRE 1 : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE ET METHODE DE RECHERCHE ..................................... 41
SECTIONI : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE................................................ ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. SECTIONII : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE .......................................................................................... 441.Observer qui ? ............................................................................................................................................ 44 2.Le choix de la démarche qualitative .......................................................................................................... 44
3.La collecte des données ....................................................................................................................... 44 4. Pourquoi l’étude de cas ? ............................................................... ..................................................... 45
CHAPITRE II : LE MARKETING SENSORIEL COMME ELEMENT ESSENTIEL DE LA NOUVELLE STRATEGIE DE
SECTION1 : LA NOUVELLE STRATEGIECITROËN COMME REPONSE A CETTE EVOLUTION ...................................... 461. Un nouveau positionnement.......................................................................... Erreur ! Signet non défini. 2. Une identité redéfinie .................................................................................... Erreur ! Signet non défini. 3. Un système marque/produit global et cohérent............................................ Erreur ! Signet non défini. 4. Le déploiement de l’expérience sur l’ensemble des points de contact .......... Erreur ! Signet non défini.
SECTION2 : LE MARKETING SENSORIEL COMME COMPOSANTE ESSENTIELLE DE LA NOUVELLE STRATEGIECITROEN..................................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
1. Le marketing sensoriel dans les points de vente ............................................ Erreur ! Signet non défini. 2. Le marketing sensoriel appliqué à la ligne DS de CITROEN ........................... Erreur ! Signet non défini.
2.1 Le marketing visuel ................................................................................. Erreur ! Signet non défini. 2.2 Le marketing auditif ......................................................... .......................... Erreur ! Signet non défini. 2.3 Le marketing olfactif ................................................................................ Erreur ! Signet non défini.
2.4 le marketing tactile .................................................................................. Erreur ! Signet non défini. 2.5 Le marketing gustatif ............................................................................... Erreur ! Signet non défini.
3. Le marketing sensoriel appliqué à la stratégie de communication de Citroën .. Erreur ! Signet non défini. 3.1 L’identité visuelle de la marque .............................................................. Erreur ! Signet non défini. 3.2 L’identité sonore appliquée à la communication ...................................... Erreur ! Signet non défini.
SECTION3 : LE MARKETING SENSORIEL COMME SOURCE D’AVANTAGE CONCURRENTIEL POUR CITROEN ....... ERREUR !
SIGNET NON DEFINI.
CONCLUSION ....................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
ANNEXES ........................................................................................................................................................................ 65TABLES DES MATIERES..................................................................................................................................70
8/20/2019 Le Marketing Sensoriel Comment La Maitrise Des Cinq Sens Constitue-elle Un Avantage Concurrentiel
