MARKETING DE SERVICIOSMg. Maritza Matos

FACULTAD DE ADMINISTRACION

EP: ADMINISTRACION PRIVADA

ESPECIALIDAD DE MARKETING

INTRODUCCION

Las compañías exitosas de hoy tienen algo en común: al igual que Patrimonio Hoy, están muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing.

Estas compañías comparten una pasión por entender y satisfacer las necesidades del cliente en mercados meta bien definidos. Motivan a todos en la organización a ayudar a construir relaciones duraderas con el cliente creando valor.

Las relaciones y el valor de los clientes son muy importantes en la actualidad. A medida que la mayoría de las economías del mundo se han recuperado después de la peor crisis desde la Gran Depresión, los consumidores más frugales gastan su dinero con más cuidado y reconsideran sus relaciones con las marcas. A su vez, es más importante que nunca establecer relaciones sólidas con los clientes, basadas en un valor real y duradero.

Comencemos por situar este sector…

El sector servicios (o sector terciario) es uno de los tres sectores que conforman la economía, junto al primario (agricultura, ganadería y pesca) y el secundario (industria)

“Una actividad económica que implica desempeños basados en tiempo que buscan obtener o dar valor a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo sin implicar la trasferencia de propiedad” (Christopher Lovelock)

Pero… ¿qué es un servicio?

“Actividades, beneficios y satisfacciones que se ofrecen a la venta o se proveen en conexión con la venta de productos tangibles (pre-venta, post- venta…)” (Asociación Americana de Marketing)

Pero… ¿qué es un servicio?

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede

ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico.

Pero… ¿qué es un servicio?

Componente

tangible

Componente

intangibleCama

Tv

Coches

Billete de avión

Teléfono

Restaurantes

Cía. aérea

Publicidad

Consultoría

Inversiones Guiado

Contacto

elevado

Contacto

débil

Agencias de viajes

Hoteles

Transporte

Restaurantes

Correos Bienesduraderos

La cultura de servicio tiene que empezar por la alta dirección y continuar hasta el resto de empleados de la empresa.

La cultura de los servicios

se centra en atender y satisfacer al cliente.

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO

Intangibilidad

A diferencia de los bienes físicos no se pueden experimentar por los sentidos antes de la compra. Por ejemplo:

Antes de embarcar en un avión , los pasajeros no tienen mas que un billete de avión y la promesa de entrega segura a su destino.

Todo servicio es un intangible

Los servicios no son productos físicos y, por lo tanto, no pueden ser objeto de posesión. Dado que no pueden ser vistos o tocados, identificar su calidad y su valor es una tarea difícil.

Este concepto puede sub dividir en: Servicios que

proporcionan intangibles puros

Servicios que dan un valor agregado a un tangible

Servicios que ponen a disposición un tangible

Servicio de vigilancia

Telefonía

Hoteles restaurantes

Características

El servicio puede variar: De empresa prestadora para

empresa prestadora De consumidor para consumidor Día para día La heterogeneidad de los servicios

esta vinculada al hecho que existe una variabilidad en la ejecución y performance de los servicios, lo que dificulta tener la estandarización.

Los servicios se producen y se consumen de manera simultanea y muy variable, su calidad depende de:

Quien brinda el servicio

Cuando se da el servicio

Donde se da el servicio

Características:

La producción del servicio depende de cómo interactúen el comprador y el proveedor.

La calidad puede verse afectada por factores no controlables por el proveedor del servicio o por imprevistos

El riesgo percibido por los consumidores suele ser mas alto que con los bienes.

La calidad y consistencia de los servicios está sujeta a gran variabilidad debido a que son prestados por personas y el comportamiento humano es difícil de controlar. El rendimiento personal de cada uno depende de infinidad de factores, tales como la hora del día, la carga de trabajo, experiencia, conocimiento sobre la materia.

En las empresas de servicios:

El servicio primero se vende para luego ser consumido simultáneamente.

En la mayoría de los servicios turísticos, tanto el suministrador del servicio como el cliente deben estar presentes para que la operación tenga lugar.

Los empleados que atienden al cliente forman parte del producto.

La comida de un restaurante puede estar bien cocida, pero el personal de servicio tiene una actitud fría u ofrece un servicio poco atento, los clientes concederán menor valor al restaurante y no quedaran satisfechos con su experiencia.

Entre la empresa de servicio y el consumidor existe un alto grado de contacto.

El conocimiento, la habilidad y la cooperación del consumidor influyen en el costo del servicio prestado.

Muchos servicios exigen la participación directa del consumidor en el acto de la producción, permitiendo la influencia de este en el resultado final de la transacción.

PERECEDERO La caducidad de los

servicios viene de la imposibilidad de ser estoqueados.

Esta imposibilidad genera el carácter perecedero, este hecho hace que las compañías se preocupan por las fluctuaciones de la demanda.

PERECEDERO Los servicios no pueden ser almacenados,

guardados, devueltos o revendidos una vez se hayan usado. Una vez prestado a un cliente un determinado servicio, éste se consume completamente y no puede ser prestado a otro cliente.

Acciones que alteran la demanda son:

Acciones que alteran la demanda son:

Desarrollar la demanda por medio de promociones como, por ejemplo la oferta de paquetes especiales como efectúan los hoteles

Acciones que alteran la demanda son:

Puede ser difícil sincronizar la oferta con la demanda

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. El precio es difícil de fijar.

Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio.

Variabilidad o heterogeneidad

Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido.

Caducidad Los servicios no pueden inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda.

Ausencia de propiedad

Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.

LAS 8 Ps DEL MARKETING DE SERVICIOS

Elementos del producto

Los productos de servicios consisten en un bien fundamental, que responde a una necesidad primaria del cliente, y en un conjunto de elementos del servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el producto fundamental de manera eficaz, así como a agregar valor por medio de mejoras bien aceptadas.

Lugar y tiempo

La entrega de elementos de productos a los clientes implica decisiones sobre dónde y cuándo debe entregarse, así como los canales empleados.

La entrega puede incluir el uso de canales físicos o electrónicos (o ambos), dependiendo de la naturaleza del servicio.

Lugar y tiempo

El uso de servicios de planeación de mensajes y de Internet permite que los servicios basados en la información sean entregados en el ciberespacio para ser recuperados en el lugar y en el momento más convenientes para los clientes.

Lugar y tiempo

Lugar y tiempo

Precio y otros costos para el usuario

Debe abordar las perspectivas afines de la empresa de servicios y de sus clientes.

Al igual que el valor del producto, el valor inherente de los pagos es fundamental para el papel que desempeña el marketing al facilitar el intercambio de valor entre la empresa y sus clientes

Precio y otros costos para el usuario

Para los proveedores, la estrategia de fijación de precios es el mecanismo financiero a través del cual se genera el ingreso, con el fin de compensar los costos del encuentro del servicio y crear un excedente de ganancia

La estrategia de fijación de precios es muy dinámica, porque los niveles de éstos se ajustan con el paso del tiempo de acuerdo a 4 factores:

Tipo de cliente

El momento y el lugar de entrega