7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

1/14

CURSO

BSICO

MARKETINGDE SERVICIOS

Mdulo 8

Qu es el marketing relacional?- Segunda parte -

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

2/14

2

CURSOBSICO

MARKETING

DE SERVICIOS

Edicin especial en colaboracin con

Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008)

www.marketingdeservicios.com

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

3/14

3

Contenido del Mdulo 8

8.1. Tercer factor clave: la actitud proactiva-el modelo CIF

8.2. Cules son las 10 reas clave que se deben fortalecer?

8.3. El esquema integral del marketing relacional

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

4/14

4

Mdulo 8

Qu es el marketing relacional?Segunda parte

RESUMEN

En este Mdulo completamos los planteamientos bsicos en los que sesustenta la implantacin en una empresa del marketing relacional,completando as las explicaciones expuestas en el Mdulo 7.

Para tales fines, primero completaremos los tres factores clave en los quese basa la adopcin del marketing relacional, luego de que, en el Mduloanterior, vimos los dos primeros factores.

Luego analizaremos las diez reas clave de la empresa a las que se debeprestar especial atencin si se pretende que la adopcin del marketingrelacional incremente sus posibilidades de xito, para concluir con la visindel esquema integral en que se enmarca el marketing relacional en sus tres

vertientes: captacin, mantenimiento y gestin de las relaciones con losclientes.

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

5/14

5

Mdulo 8

Qu es el marketing relacional?Segunda parte

8.1. El tercer factor clave: la actitud proactiva El modelo CIF

Un eficaz enfoque relacional implica, adems, que la empresa tome lainiciativa en la relacin empresa-cliente. Entre las diferentesactividades que integran la relacin empresa-cliente, la comunicacinocupa un puesto de primer orden.

Dicen Christopher, Payne y Ballantine (Relationship Marketing,

Butterworth-Heinemann, Ltd., Londres, 1994) que:

"Debido a las pobres comunicaciones que se establecen con losclientes, muchas veces estos exageran las deficiencias queexisten en la calidad percibida e, incluso, las mismas seperciben antes de obtener el producto o recibir el servicio.Esto sucede, con frecuencia, cuando la comunicacin con losclientes no se gestiona de forma proactiva, sino que se realizade forma reactiva."

Cuando las empresas mantienen comunicaciones nicamente

reactivas se limitan a reaccionar o responder a los requerimientos quereciben de sus usuarios o clientes (por ejemplo, solicitudes deinformacin, pedidos, quejas) "en vez de tener un programa,debidamente gestionado, de comunicacin con los clientes", tal ysealan los tres autores antes citados.

Las empresas pueden adoptar muchas formas para establecer unagestin proactiva de sus comunicaciones; por ejemplo:

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

6/14

6

Telfono de atencin al cliente disponible las 24 horas,preferiblemente a cobro revertido (cdigo 900).

Visitas "relacionales" (no de ventas) a las instalaciones de losclientes.

Envo de informacin peridica a los clientes. Seminarios y talleres para los clientes. Elaboracin de manuales de los productos o servicios para uso

de los clientes. Llamadas telefnicas peridicas de los directivos a los clientes

slo para preguntar "cmo lo estamos haciendo?". Reuniones entre el personal de los distintos departamentos de la

empresa y sus "contrapartidas" en las empresas clientes; por

ejemplo, contabilidad de la empresa y contabilidad del cliente,entrega y compras, produccin y compras, etctera.

Boletines "extraordinarios", por ejemplo, para informarprximas rupturas de existencias.

Llamadas a los clientes antes de despachar los pedidos parainvestigar si desean algo ms, ofrecer una oferta reciente,etctera.

Llamadas a los clientes, inmediatamente despus de lainstalacin o entrega de equipos o productos de cierto valor ocomplejidad de uso, para preguntar si todo est bien, si hay

algn problema, etctera. Y similares.

En realidad, no existen recomendaciones "nicas" que tengan carcteruniversal. Las nuevas tecnologas de la comunicacin ofrecen muchasy nuevas alternativas:

Telfonos mviles (mensajes SMS). Internet: sitios web, e-mails, FAQ, etctera. Blogs. Centros de respuesta informatizados. Centros de llamadas o call centers. Etctera.

As, por ejemplo, Greg Gianforte (Proactive Customer Service: Seizingthe Initiative to Excede Customer Expectations, Cut Costs and Out-Service the Competition, en Right Now Technologies Newsletter, 2003)llama la atencin respecto a que, entre otras cosas, las empresas:

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

7/14

7

Utilizando los canales que ofrece Internet para gestionarproactivamente los temas del servicio, las empresas puedenen la prctica reducir el cmulo de trabajo que entra en la

organizacin. Este enfoque proactivo permite:

Exceder las expectativas de los clientes al darlesrespuestas incluso antes de que planteen laspreguntas.

Consolidar y fortalecer las relaciones con los clientesal demostrar tangiblemente el compromiso de laempresa con sus niveles de satisfaccin.

Reducir los costes al reducir la carga de trabajo queentra a la empresa como resultado del trfico de

llamadas telefnicas y correos electrnicos. Permitir la gestin de un nmero mayor de clientes y

productos con el mismo personal. Generar ventajas competitivas respecto a los

competidores no-proactivos.

En la prctica, cada empresa deber, en funcin de las caractersticasdel rea de negocios en que opere, encontrar la mejor forma decomunicarse con sus clientes. Lo importante es:

Primero Comunicarse con los clientes antes de que ellos lohagan con la empresa.

Segundo Lograr que la mayor cantidad posible del personalde la empresa establezca contacto directo con elpersonal de los clientes.

El problema con muchos de los sistemas de comunicacin utilizadospor las empresas es que tienden a ser percibidos por los clientescomo actividades formales, carentes del elemento personal queconduce a crear un vnculo emocional (uno-a-uno) en la relacin yvinculacin con la empresa.

Adems, en muchas ocasiones, tienden a convertirse en accionesrutinarias, repetitivas, mecanicistas, sin ningn atractivo ni valoraadido para los clientes.

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

8/14

8

EL MODELO CIF

El modelo CIF (Comunicacin Informal Frecuente) que hemosdesarrollado en el Instituto Marketing de Servicios (IMdS) adopta un

enfoque diferente y se basa en la siguiente premisa:

La razn del escaso xito de algunas acciones de fidelizacinse debe a la percepcin de banalizacin de las mismas yde que no aportan valor al cliente, sino que proyectan laimagen de que la empresa simplemente quiere vender ms.

Para evitar estos efectos, el modelo CIF del IMdS se sustenta en treselementos clave: formalidad+informalidad, multi-herramientas ypersonalizacin.

Formalidad+Informalidad

Comunicaciones que, adems de losmensajes formales e institucionales,incluyan una amplia profusin demensajes informales (noinstitucionales), personales (persona a-persona), por parte de los directivos,comerciales u otras personas conresponsabilidades en los clientes.

Multi-herramientas

A modo de lluvia fina, la empresa y supersonal utilizan todas las herramientas asu alcance para impactar al cliente con lafrecuencia que, en funcin de cadanegocio, se determine como interesante.

Personalizacin

La comunicacin es frecuente y no

exclusivamente comercial, sino que sebuscan contactos en los que la percepcinde one to one sea alta, dandoinformacin, aportando valor de algnmodo (pero no intentando vender encada ocasin), con mensajes diseados ala medida de cada cliente individual.

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

9/14

9

UN PROGRAMA FORMAL DECONTACTOS Y COMUNICACIONES

El objetivo del modelo CIF: Comunicacin Informal Frecuente es elde generar hbitos de fidelidad desde la lgica del one to one. Para

ello, a pesar de que debe proyectar la imagen de informalidad yespontaneidad, es fundamental tener siempre presente que:

Para que el modelo CIF resulte realmente eficaz y altamenteproductivo debe sustentarse en un programa debidamenteplanificado de los contactos y comunicaciones que habrnde dirigirse a los clientes, en el que se incluyan tanto losmensajes formales como los informales.

En otras palabras, as como se planifican y programan, por ejemplo, la

publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, etctera,de la misma forma:

Debe programarse y planificarse el plan de contactos con losclientes (incluidos los informales, que, en apariencia, debenparecer que son espontneos e improvisados sobre lamarcha).

Es decir, para la elaboracin del programa de contactos previsto en laimplantacin del modelo CIF, es necesario considerar aspectos comolos siguientes:

ObjetivoComo es sabido, todo mensaje tiene unpropsito: provocar una reaccin determinadapor parte del receptor del mismo. En el ModeloCIF es fundamental determinar con precisin,caso por caso, y como primer elemento, cul es lareaccin deseada.

Qu Qu se debe comunicar en cada caso? Cul serel contenido de los mensajes?

QuinQuin, en cada caso, debe emitir el mensaje? Elcomercial, el Director de Ventas o Marketing, losDepartamentos Tcnicos, el Director General dela empresa, otros directivos de la empresa?

Cmo Cmo se producir el mensaje, quin loelaborar, con qu criterios, quin ser elresponsable de su confeccin, quin de su envo?

Cundo Cul ser el programa de mensajes, en qufechas concretas durante el ao?

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

10/14

10

A quinA quin deben hacerse llegar los mensajes? Porejemplo, en el caso de organizaciones que operande empresa-a-empresa, ser necesario prever la

inclusin de todos aquellos que inciden eintervienen en el proceso de decisin de compra,personalizando los diferentes contenidos.

Con qumedios

Qu medios se van a utilizar para hacer llegarlos mensajes a los destinatarios? Carta, boletn,memos, e-mail, llamadas telefnicas, visitaspersonales, otros? Tal y como sealamos, en laactualidad las empresas disponen de un amplioabanico de opciones.

Con qu

secuencia

Caso por caso, destinatario por destinatario, qu

se dir primero, qu se dir despus? Qucontenidos y argumentos se utilizarn en uno yotro caso?

Con qufrecuencia

La frecuencia del contacto estar determinadapor el sector de negocios, las necesidades deinformacin de los clientes, y factores similares.Sin embargo, ntese que los mensajesinformales no deben proyectar la percepcin deque responden a una secuencia rgida, rutinaria,ya que perderan la sensacin de espontaneidad

(aunque la misma s est debidamente pre-establecida por la empresa).

8.2. Cules son las diez reas claveque se deben fortalecer

Para lograr la eficaz implantacin del marketing relacional, los

responsables de la empresa deben ser clara y decididamenteconscientes de que, tal y como sealaron los resultados de un amplioestudio de campo realizado por Stephen K. Pinto, de MercerManagement Consulting, los principales obstculos al xito del mismose centran en diez reas clave especficas que deben ser debidamenteconsideradas y fortalecidas.

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

11/14

11

DIEZ REAS CRTICAS

1 LiderazgoSin una clara visin en lo ms alto de la jerarquasera imposible introducir cambios tan drsticosen la orientacin y gestin de la empresa (muyposiblemente ser, incluso, necesario que seproduzcan cambios en la cultura de laorganizacin).

2 Visin estratgica Incorporar el marketing relacional en la visinestratgica de la empresa.

3 ArquitecturaDisear la arquitectura global del sistema: lossistemas requeridos por el marketing relacionalpueden ser realmente complejos, tanto desde elpunto de vista tecnolgico como organizativo.

4 Informacin Garantizar la recopilacin de informacinsuficientemente amplia de los usuarios y clientes.

5 Habilidadesy sistemas

Potenciar las habilidades y sistemas quepermitirn sustentar las nuevas funciones delmarketing.

6 Pblicos objetivo Implantar tcnicas suficientemente potentes ysofisticadas para la identificacin y seleccin delos pblicos objetivo (targets).

7 CustomizationOptimizar las estrategias de customization, o"diseo a la medida", en el contenido de los

mensajes y en la gestin de los canales decomunicacin.

8 Integracinde funciones

Integrar todas las funciones del rea de marketingen una nica unidad operativa; es decir, eliminarlos compartimientos estancos que pudiesen existiren el rea.

9 Cambiosorganizativos

Mantener el ritmo y el impulso de los cambiosorganizativos y gerenciales a la misma velocidadcon que se producen en el entorno de negocios.

10 Inversiones

Prever importantes inversiones en tiempo ydinero: "en nuestro estudio encontramos que

muchas empresas subestiman los obstculosinternos que existen en sus organizaciones a laimplantacin del marketing relacional" (Pinto).

LA ARQUITECTURA DEL SISTEMA

Entre las 10 reas anteriores, en particular, Pinto seala la especialatencin que es necesario dedicar a la arquitectura del sistema, esdecir, a la "construccin" de la estructura operativa y funcional en quese sustentar la implantacin del marketing relacional.

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

12/14

12

Dicha estructura implica que se tomen en consideracin los nuevesiguientes elementos:

1 La propia estrategia del marketing relacional(debidamente integrada en las estrategias de negociosglobales de la empresa).

2 La base de datos de marketing, que es, en la prctica, elcorazn del marketing relacional.

3 El sistema de apoyo para la toma de decisiones del rea demarketing.

4 Los sistemas para la evaluacin y calificacin deprospectos, usuarios y clientes.

5 La metodologa para el desarrollo de nuevos productos oservicios (los propios usuarios determinen suscaractersticas).

6 El personal de contacto con usuarios o clientes (unelemento clave en todo el sistema).

7 Los modelos para el desarrollo de contactos hechos a lamedida que garanticen que el "valor correcto" le llegue alos "clientes correctos".

8 Los enfoques que permitan optimizar la gestin de loscanales de comunicacin con el mercado.

9 Los sistemas para la medicin de la productividad directade las actividades de marketing (criterio uno-a-uno demedicin).

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

13/14

13

8.3. El esquema integral del marketing relacional

Ahora podemos estructurar una visin integral del marketingrelacional en la que se representen las tres grandes funciones que

cumple:

1 Creacin o captacin de nuevos clientes.2 Mantenimiento de los clientes captados.3 Gestin de las relaciones con los clientes.

Veamos el esquema.

VISIN DE LARGO PLAZO DE LA RELACIN EMPRESA-CLIENTES

ESTRUCTURA OPERATIVA DEL MARKETING RELACIONAL

Realimen- Nuevos Realimentacin Ms altos Realimen-tacin clientes y actualizacin niveles de tacin

continua satisfaccin

USUARIOS Y CLIENTES

CREACINDE CLIENTES

- Marketingtradicional

- Marketing directo- Mensajes a la

medida de cadaprospecto

- Evaluacin yclasificacin deprospectos

- Productividaddel marketing

MANTENIMIENTODE LOS CLIENTES

- Databse marketing

- Programas ycampaas defidelizacin

- Rentabilidad porcliente

- Gestin de la basede datos de losclientes

- Anlisis diario de labase de datos

- Valor de vida de losclientes

GESTIN DELAS RELACIONES

- Contactosgestionados con

base enestndares- Personal de

contacto con losclientes

- Gestin de loscontactos concriterios demarketing

- Relaciones a largoplazo

7/31/2019 Curso Marketing de Servicios (7)

14/14

14

Al visualizar el esquema anterior, no debe llevarse a engao por elcarcter necesariamente esttico de todo diagrama y recordar que elsistema que se muestra en l es altamente dinmico y que se sustentaen:

1 Flujo de informacin

Existe un flujo continuo de informacin que se mueve en dossentidos: desde la empresa hacia los integrantes del mercado ydesde estos hacia la organizacin.

2 Gestin

El sistema opera mediante la integracin y gestin armnica,interactiva e interdependiente de las tres vertientes (creacin,mantenimiento y gestin de las relaciones con los clientes) que semantienen en un continuo proceso de realimentacin recproca.

Como puede verse, la eficaz adopcin del marketing relacional no esfcil ni est exenta de obstculos y peligros. Sin embargo, esimportante que:

Antes de rechazar su adopcin, se evale en profundidad suposible implantacin ya que en muchos sectores de negocios

el enfoque relacional puede llegar a ser la verdadera y nicaventaja competitiva que garantizar el xito de la empresa a

largo plazo.