Marketing Deportivo. ¿De qué esta-mos hablando?

Tenemos que diferenciar el marketing del deporte, que lo promociona en sus distintas facetas y el marketing en el de-porte, que desarrollamos para marcas que lo usan de forma comercial o de imagen. Pero retrocedamos un poco para ver de dónde venimos. La práctica del deporte, desde su origen en el juego, ha tenido una evolución que lo ha conformado en una

-sarrollos que han condicionado, a su vez, su puesta en escena. Los distintos formatos y su consumo tanto de forma individual como compartida o colectiva han ido con-formando mercados compuestos por pú-blicos que, no solo consumen con la pro-pia práctica deportiva, sino que además participan de la actividad como especta-dores de los retos, los enfrentamientos y la habilidad de los deportistas y los equipos en sus distintas disciplinas.De esta forma, el deporte alcanza una di-mensión económica en el momento que surgen los distintos formatos de explota-

comercialización. Es decir, se convierte en un producto. Y no solo el propio deporte, sino también como forma de llevar otros productos a una gran masa de público que

En el marketing deportivo alineamos los intereses del deporte con los de los públi-cos y los de las empresas. Para ello utiliza-mos las estrategias y las herramientas del marketing para poder llevar los productos

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Usted ha introducido en España el término Sportainment. ¿Cómo lo

Nos encontramos en la segunda evolución del deporte. La importancia de los escena-rios deportivos y la forma de disfrutarlos, junto con las nuevas expectativas de los públicos, dentro de una cultura cada vez más audiovisual y de espectáculo, ha he-cho que también el deporte se haya teni-do que adaptar a esta demanda creciente. Y esto no supone desvirtuar la actividad deportiva, por el contrario, la ensalza y

deporte, sino que disfrute inmerso en una experiencia. El deporte, en su formato

el concepto Sportainment. Así llevamos al marketing deportivo a una nueva for-ma de explotación comercial y mediática donde tanto los deportistas, las entidades deportivas, los eventos, las instituciones, así como los públicos y las marcas salen fa-vorecidos. El Sportainment es una forma

de presentar el deporte que tiene su cuna en EE.UU. con las grandes ligas, donde el

de una experiencia que comienza antes del propio evento y que continúa después de este. Debemos tener en cuenta que el entrete-nimiento es un sector global con una pre-visiones de crecimiento muy altas en los próximos años. Acercar el deporte a este formato asegura, no solo nuevas posibi-lidades, sino un crecimiento mas estable e inmune a otros factores de riesgo en el propio sector que pueden provocar un es-tancamiento de la industria deportiva.

Aunando estos conceptos nos queda claro: el deporte, en la actualidad, va más allá de lo puramente depor-tivo. Es espectáculo; evento; mar-ca…

Sin lugar a dudas. Las actividades de ac-tivación y animación dirigidas a los pú-blicos, y sigo mencionando a EE.UU. como referencia, son lanzadas tanto por las propias ligas como por los equipos, los eventos y los patrocinadores, y se llevan a cabo a través de múltiples canales con-vencionales y digitales, alcanzando niveles

pabellones – están preparados para una

auténtica estimulación sen-

elaborada arquitectura, unida a un equipamiento audiovisual de última tecnología que con-vierte el evento en un espectá-culo tanto deportivo como de entretenimiento. La cancha o la pista de un encuentro de la NBA o de la NHL se convierte en un autentico plató de tele-visión con un estudiado guión de los tiempos y las actividades que se intercalan entre los es-pacios deportivos. El nivel de atención y de estimulación es tan intenso que la satisfacción del público siempre está ase-gurada, independientemente del éxito o fracaso deportivo de su equipo. Mascotas que interactúan, cheerleaders y dancers, sorteos, promociones con interactuación en las re-des sociales, mensajes en los inmensos scoreboards o mar-cadores y multitud de pantallas perimetrales de alta resolución, mas muchas otras acciones in-tercaladas en el juego, predis-

-nado a todos los mensajes de las marcas y aseguran el mayor de los entretenimientos. Solo mencionar, como ejemplo, los nuevos supermarcadores de los Jacksonville Jaguars en su esta-dio EverBank Field: dos mega pantallas de 18 metros de alto por 110 metros de ancho y con una resolución de 35,5 millo-nes de LEDs.Y en este concepto integral de entretenimiento quiero desta-car algo muy importante: es compartido. El evento depor-tivo es un acontecimiento de disfrute familiar y de amistad que hace más satisfactoria, si cabe, la experiencia. Por ello el Sportainment, puede ofrecer a todos los miembros de la fami-lia, independientemente de su

de espectáculo que desean.

Tal y como está el mundo de la publicidad, ¿es esta la nueva forma de llegar al público?; ¿es el nuevo

-ción?

No solo es nuevo, sino que diría que “es” el camino. El proble-

proviene de un esquema don-de, salvo en los deportes me-diáticos que permiten fuentes

los presupuestos han sido sinó-nimo de “¿Cuánta subvención tenemos este año?”, y ha favo-recido un sector con entidades y federaciones dependientes y reactivas. La desaparición

tragedias de gestión donde no se conoce la proactividad, y donde el marketing ha sido un concepto inexistente. Nadie se plantea en una entidad depor-tiva la existencia de un director deportivo para la gestión de lo-gros y éxito en su gestión para que haga crecer el palmarés. Pero de la misma forma, la casi totalidad de estas entidades tampoco se plantean la exis-tencia de un director de mar-keting para la gestión de éxito en la explotación comercial y de imagen. Hay un problema claro de profesionalización y hasta que no se incorpore una cultura del marketing en el deporte, seguiremos teniendo

-tamos hablando que esto suce-de en una industria que aporta en torno a un 3 por ciento al PIB de España.

Es cierto que cada disciplina deportiva tiene unas carac-terísticas que condicionan la posibilidades de explotación comercial, publicitaria y de patrocinio, y no todo es fútbol evidentemente, pero la singu-laridad de cada deporte hace que ofrezca posibilidades de explotación concretas e igual-mente efectivas. La profesionalización pasa por la capacitación y formación adecuada de los profesionales. En ESIC, Business & Mar-keting School, por ejemplo, conscientes de esta necesidad, hemos creado el Centro de Especialización en Marketing y Deporte CDM que, dentro de sus diversas actividades de difusión de conocimiento y networking profesional, desa-

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rrolla un programa especializado de Mar-keting Deportivo y Sportainment que es único en Europa y que en sus cuatro ediciones ha preparado profesionales del sector para afrontar los nuevos retos que el Sports Business nos presenta.

¿Cuáles son las claves del éxito en cualquier campaña?

En primer lugar debemos entender que, una campaña en marketing deportivo es una gestión de co-branding, es decir, unir mi marca a la marca del deporte, del evento, del club o del deportista y la cla-ve reside en dar el fondo y forma a esa acción. En mi día a día como consultor, tanto de entidades deportivas, como de eventos o de marcas comerciales que se acercan al deporte puedo comprobar la heterogeneidad de casos y distintas razo-nes por las cuales se desarrolla una cam-paña o acción de marketing deportivo. El éxito, en marketing, esta directamente conectado a la consecución del objetivo, siempre y cuando este se conozca. Esto, que puede parecer una obviedad, puedo

asegurar que es una de las primeras cues-tiones que planteo en mis desarrollos y al que ocupo gran parte del tiempo antes de trazar cualquier estrategia, ¿Cuál es nues-tro objetivo?Una clara formulación permitirá su men-

-mente se ha alcanzado o no. He ahí el éxi-to. No es lo mismo un posicionamiento de marca en un entorno de reconocimiento de imagen por asociación a un deporte, que una acción de patrocinio activada mediante una promoción cuyo objetivo es un aumento de ventas o un lanzamiento en mercado. Asimismo un evento puede plantearse un objetivo de crecimiento y necesita confeccionar un programa de patrocinio para conseguir marcas que le permitan mayor visibilidad. El éxito tie-ne las claves que se ajustan al objetivo, siempre con una estrategia adecuada y con una implementación de la acción op-timizada en herramientas, canales, presu-puesto y timing.

El deporte es, por tanto, un soporte perfecto desde el que enviar men-

sajes comerciales de una manera muy efectiva. ¿Cómo funciona el tándem empresa-deporte?

La ventaja del deporte es su poder emo-cional y por tanto la posibilidad de reali-zar un “marketing de pasión”, ahora bien, lo que lo hace perfecto es que, tal como hemos comentado, existan unos objetivos

tándem debe ser simbiótico, me explico, debe haber una transferencia de activos entre la empresa y el deporte, sea even-to, club o deportista. Ambos deben dar y recibir y ambos deben salir favorecidos de caminar en un mismo rumbo. Existe un argumento recurrente de asociación al deporte muy utilizado y que es fácil de encontrar en muchas notas de prensa de marcas que acuden al deporte en sus es-trategias de imagen: los valores. El depor-te tienen los mismos valores que cualquier otro tipo de actividad y estos no se poseen por defecto, hay que demostrarlos. Cuan-tos patrocinios que se han fundamentado en los valores del deporte y sus iconos (clubes y deportistas), que soportan y pro-

yectan la imagen de la marca, tienen un

culto a la ostentación, malas formas, ges-

forma también existen clubes, entidades eventos y deportistas que son ejemplo y proporcionan a las marcas la mejor pla-taforma de asociación de imagen y fun-cionan perfectamente en la alineación de

Hay que saber con quién nos subimos al tándem y tener claro hacia dónde que-remos ir y, siguiendo con el símil, que el tándem esté en buen estado claro.El deporte ofrece a las empresas un alto grado de “humanización” de marca. Nunca la marca va a estar tan cerca del consumidor en un escenario tan favora-ble para sus mensajes, y eso es uno de los elementos que mejor pueden aprovechar las empresas para desarrollar actividades dirigidas a los públicos en los entornos deportivos.

Patrocinio. ¿Qué hay que ofrecer?; ¿cómo funciona realmente este sis-tema? ¿Qué ventajas tiene?

La publicidad convencional tiene un problema de dispersión de audiencias y la efectividad es, por regla general, di-rectamente proporcional al presupuesto asignado. El deporte, con el formato de patrocinio permite una diferenciación clara, si elegimos el deporte adecuado y además no es intrusiva, es decir, las mar-cas se perciben de forma natural en un

sabe que, gracias a ese patrocinador, pue-de disfrutar de ese evento. Los patrocinios funcionan y pueden obtener un retorno por encima del 50%. La contraprestación

-tos básicos a tener en cuenta.En primer lugar ser conscientes que el patrocinio no es pedir, sino ofrecer y me satisface que la pregunta esté planteada con ese verbo. No se puede esperar que el patrocinador, además de dinero tenga adivinar los recursos y soportes a su al-cance y lo que puede hacer en el evento o en la entidad o con el deportista. El pa-trocinado conoce mejor que nadie las po-sibilidades y la diferenciación que puede poner a disposición de la marca.En segundo saber y prever que el patro-

cinio supone activación. El logo en una valla y una camiseta está muerto y los so-portes estáticos deben ser el complemen-to, no el objeto principal del patrocinio (exceptuando en retransmisiones de gran audiencia). La activación supone desarro-

tanto presencialmente como en entornos digitales o mediáticos. Supone conseguir que la experiencia deje huella y que ancle la marca asociada a la satisfacción de la actividad. En un presupuesto de patroci-nio hay que prever un presupuesto am-plio de activación.

¿Podría ponernos un ejemplo?

Comentaré dos casos tanto en golf como en otros deportes. Me gustaría centrarme en uno que considero “el ejemplo” de patrocinio tanto a nivel estratégico como de implementación global, es el caso del Banco Santander. Aquí podemos ver la

-cionado/consumidor. La apuesta del San-tander con la F1 y con el Fútbol en Lati-noamérica a respondido a unos objetivos muy claros apoyados en las acciones de

patrocinio. En primer lugar el refuerzo de posicionamiento de marca en nuevos mercados y en la expansión internacio-nal del banco a través de su asociación a la F1, Ferrari, grandes premios y pilotos. Esta acción se complementa de forma continua con acciones los clientes en forma de promociones, tarjetas y pro-

de RSC con becas a estudiantes con la imagen de Fernando Alonso y otras muchas activaciones. Es una es-trategia integral que ha supuesto para el Santander un índice de retorno de patrocinio de 5 a 1. Es de especial mención, en esta estrategia del Santander, su pa-

Rory McIlroy como comple-mento en su presencia de marca en Gran Bretaña, aunque en este caso Nike ha capitalizado más la imagen del top. En el golf destaco al gran patrocinador internacional HSBC, que como el Santander, ha apostado por posicionarse

-nanciera en mercados estraté-gicos apoyando con la esponso-rización de torneos en Brasil, Shanghai o Abu Dhabi con propio naming, ade-más del Open Británico entre otros. Su objetivo es acercarse al cliente y lo en-

y buscan un alto nivel de retorno y una clara medición de este.

Los medios digitales son el com-plemento perfecto para hacer efectiva cualquier campaña. ¿Ha-cia dónde vamos en este sentido?

Las estrategias on y off line tienen que

ser complementarias. Marketing, pese a tener muchos apellidos, solo hay uno y utiliza distintas herramientas y medios, entre ellos los digitales, pero la estra-tegia aúna a todos. Los medios digita-les han cambiado la forma de relación con los públicos en varios sentidos. Ha posibilitado una interactuación que los medios convencionales no permite, a través del mismo canal y contando con un feedback inmediato que nos ofrece

una monitorización, incluso en tiempo real, de una campaña o acción. Además abre posibilidades de conexión directa personalizadas por la información que tenemos de los públicos y de sus gustos, con lo que permite adecuar los mensa-jes, la oferta y por lo tanto el nivel de satisfacción y el retorno. Esto hace que la relación de las marcas con los consu-midores sea horizontal, con sus ventajas e inconvenientes. Otra cuestión muy importante es la multitud de posibilida-des que se abren para el deporte en las distintas aplicaciones, sobre todo para

soportes móviles con herramientas útiles de información sobre eventos, geolocali-zación de y en espacios deportivos, ren-dimiento en la práctica deportiva, salud y deporte… que permiten además la suma de marcas y prescriptores. Y esta va a ser la tendencia, Apps móviles con alto nivel de usabilidad y que nos facili-ten nuestra experiencia de ocio y entre-tenimiento en el entorno deportivo.En otro sentido, los medios digitales

están en am-plia expansión con la second screen, donde esa experien-

deportiva en el disfrute de un evento depor-tivo se amplía en smarphones y tablets, com-plementando o incluso sus-tituyendo a la retransmisión convencional. Y eso también es Sportainment,

y es una realidad que ya nos rodea.

Centrándonos en el golf. ¿Qué oportunidades ve en este deporte desde el punto de vista del marke-ting?

El auge del golf es un hecho y su de-sarrollo imparable. A ello añadimos

permite concentrar las actividades de marketing de las marcas con estrategias

“CIDER”, los 5 elementos del Sportainment

elementos principales:1- CONTENIDOS, que generan todas las actividades y que per-miten los mensajes a los públicos.2- INMERSIÓN en los estímulos que percibe el público dentro de una experiencia de una actividad deportiva en el formato de Spor-tainment.3- DIFUSIÓN de la actividad, el evento y la experiencia a través de los medios convencionales, segundas pantallas y redes sociales. En el Sportainment la difusión es “transmedia”.4- EXPLOTACIÓN de las distintas unidades de negocio a nivel comercial y mediático que genera la actividad de Sportainment y

5- RETORNO en términos cualitativos y cuantitativos para los pú-blicos, los agentes deportivos y las marcas en base a los objetivos marcados.

interesante y sobre todo y por todo ello, con una segmenta-

debemos añadir, en el otro lado de la balanza, el condicionante de la gran oferta de espacios, la cual exige una estrategia de di-ferenciación, que deberá estar directamente relacionada con la satisfacción del cliente, es decir, una vez mas el concepto de ex-periencia como valor comercial. Trabajar en una experiencia grata

y por tanto contar con una estabili-

que captar nuevos públicos y la clave está en desarrollar un marketing que no solo cubra sus necesidades deportivas, sino también de entretenimiento y ocio más allá del propio juego, teniendo presente el componente emocional que esto conlleva y sus ventajas.En otra línea, los eventos de golf tienen muchas ventajas para la implementación de campañas y patrocinios. Es un hecho que la estética del golf es impecable, en su puesta en escena, la vistosidad del entorno, la limpieza del juego, la concentración del jugador, el tiempo de duración y el “tem-po” de su práctica. Estas características po-sibilitan un marketing muy detallista que proporciona una atmósfera que permite a las marcas destacar y ser protagonistas distinguidas con una visibilidad muy espe-cial. Los soportes estáticos en golf tienen gran relevancia porque no padecen de sa-turación y permiten formatos singulares y las posibilidad de relaciones públicas y ac-tivación promocional en espacios ad hoc

s o n innumerables. Por todo ello

entorno del golf alcanza un nivel de retor-no muy alto para las marcas y los espacios que lo desarrollan.

Como experto, ¿cómo valoraría el Circuito de Golf de La Revista de Sotogrande desde el punto de vista del marketing deportivo? (es un en-cuentro deportivo que se juega en distintos campos de prestigio y es apoyado por grandes marcas, con

-les).

En primer lugar tengo que elogiar la la-bor del grupo HCP en la organización de este Circuito y el mérito que supone poder contar con el apoyo de grandes marcas,

disponiendo también de los entornos privi-legiados de los mejores campos del sur de Europa. Debo destacar, y es sintomático,

juventud del Circuito, a las que se suman nuevas entidades de muy alto prestigio en los distintos niveles y categorías de patroci-nio. Haciendo un análisis de oportunidad de marketing deportivo, me atrevo a decir que es el status perfecto de prueba depor-tiva para el desarrollo de una acción para las marcas, en el entorno deporte y dentro de su segmento, y hay varias razones. En primer lugar, y ya lo he mencionado, la or-ganización y los espacios donde se lleva a cabo a los que se suma la solvencia profe-sional del grupo organizador y la categoría y referencia de los campos donde se lleva a cabo la competición. En segundo lugar, el plus que supone que los propios organiza-dores sean un grupo mediático global que facilite y asegura la difusión de la prueba y de todas las actividades y presencia de los sponsors, garantizando al 100% el retorno de visibilidad de marca y de contenido re-daccional de alto nivel cualitativo y un apo-

grupo, por otra parte, que posee una larga experiencia en eventos y foros empresaria-les y que asegura al profesional del mar-keting y patrocinio de una marca, poder hablar en los mismos registros y conocer de antemano sus necesidades para poder llevar a cabo la mejor acción en el Circuito. A todo ello sumaría las actividades promo-cionales y de relaciones públicas que supo-nen una plataforma ideal tanto comercial como de imagen y networking.He comentado al principio de la entrevista que el deporte es un producto y sin lugar a dudas, el Circuito de Golf de la Revista de Sotogrande es un producto Premium en el amplio sentido tanto por su calidad depor-tiva, su nivel organizativo y su oportunidad de marketing.

Sports marketer, consultor de mar-keting deportivo, profesor y confe-renciante, Lacasa cuenta con 30 años de experiencia profesional en el entorno del marketing y la comu-nicación, además de la formación y la divulgación profesional.

En su función de consultoría, desa-rrolla proyectos estratégicos y ges-tiona implementaciones de marcas en entornos deportivos, campañas y patrocinios de entidades depor-tivas y gestión integral de eventos deportivos.

Ha sido Director de Comunicación y Marketing en UNIPUBLIC dentro del Gru-po ANTENA 3 y Director de Marketing, Comunicación y Prensa de La Vuelta

oiratisrevinU etabeD ed lanoicaN agiL al ed omoc ́ísa ,roinuJ atleuV y añapsE aLNDU. Ha trabajado como PR Manager en Warner Bros Park y como asesor técnico de Comunicación y Marketing en proyectos sectoriales estratégicos para el Cabildo de Tenerife. En el entorno de los macro eventos ha ostentado las posi-

ciones de Director de Comunicación y Prensa del Mundial de Gimnasia Rítmica 2001 y Coordinador General de los Campeonatos Mundiales de Ciclismo 2005, además de otras competiciones deportivas nacionales e internacionales. Es di-rector del evento profesional Spots Marketing Fórum y organizador de distintos foros profesionales.

Es miembro del Staff y Comité Académico del Centro de Especialización en Marketing y Deporte CMD en ESIC Business & Marketing School. Director del Programa Especializado en Marketing Deportivo y Sportainment en ESIC Exe-cutive y del Programa Especializado en Gestión de Marketing del Entertainment Business.

Realizó estudios de Psicología en el CEU en Madrid y es Técnico en Publicidad y Relaciones Públicas por esta misma entidad. Es Máster in Business Communi-cation MBC por el CIDC - Missouri School of Journalism UM, Máster MDC en Marketing y Dirección Comercial y Diplomado MGC en Marketing y Gestión Comercial por ESEM

Es autor del libro “Gestión de la Comunicación Empresarial” de la Editorial Deusto - Gestión 2000 y de numerosos artículos profesionales en publicaciones del sector empresarial y especializadas. Ha sido distinguido con la “Medalla de Oro” de la Escuela Internacional de Protocolo.

Antonio Lacasa y Blay