MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 1

7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 1

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MARKETING ET STRATEGIE

DE LA BANQUE

Dr. Karim Kobeissi

Universit Libanaise - 2013


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Objective du Cours

L'objectif principal de ce cours est

d'expliquer pour les tudiants, les

types diffrents de produits

financier et comment ceux-ci

doivent tre commercialiss.


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Chapitre 1: Evolution du Marketing des Services Bancaires


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Comment Peut on Dfinir le Marketing

Il existe plusieurs dfinitions du concept

Marketing". En voici une qui a t presente par

Kotler (2006):

Le marketing est la science et l'art d'explorer, de

crer et de livrer de la valeur pour satisfaire les

besoins d'un march considr un profit.


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Le Role Du Marketing

Le marketing identifie les besoins et les dsirs non

raliss. Il dfinit, mesure et quantifie la grandeur

du march identifi et le potentiel de profit. Il

indique exactement quel segment du march la

compagnie est capable de servir le mieux et il

conoit et commercialise les biens et les services

appropris.


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Les Notions de Produit, Service et Bien- Un produit est dfinit comme un bien ou un service que

l'entreprise propose sur le march pour rpondre un ou

plusieurs besoins identifis.

- Un bien est un lment matriel tangible qui donne lieu un

transfert de proprit.

- Un service est une activit ou une prestation soumise un

change essentiellement intangible et qui ne donne lieu

aucun transfert de proprit (Kotler,2003).

N.B. Selon Rathmell (1966), si un produit est achet, cest un

bien (ex., achat dune voiture personnel); mais, si le produit

est lou ou crdit bail (ex, location dune voiture), cest un

service.


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Bien Service1 Tangibilit Intangibilit2 Homognit Htrognit3 Sparabilit La production

et la distribution sontspares de la consommation

La production, la distributionet la consommation se fontsimultanment Insparabilit4 Imprissabilit Prissabilit(ne peut tre stock)

5 Un objet Une activi

6 Valeur principale produite

dans lusine

Valeur principale produite par

l interaction entre le client etle fournisseur

7 Les clients ne participent pasau processus de fabrication

Les clients participent auprocessus de fabrication

8 Transfer de possession Pas de transfer depossession


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Le Concept d'Offre GlobaleIl est trs rare, en ralit, qu'une offre se limite un service seul ou un bienseul. Dans la pratique, l'entreprise propose une combinaison plus ou moinsimportante de biens et services, pour mieux rpondre la demande et sediffrencier de la concurrence. L'offre globale comprend alors :

-le bien ou le service de base qui correspond la vocation premire del'entreprise et qui rpond au besoin principal de la clientle.

-les services associs qui sont ajouts pour augmenter la valeur de l'offre et

procurer l'entreprise un avantage concurrentiel. Les services ajouts sont soitncessaires, soit complmentaires l'offre principale.

- Bien ou service de base d'une part, services ou biens associs d'autre part,

constituent l'offre globale de l'entreprise. C'est une combinaison cohrente, plusou moins riche de biens et de services.


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Section 1: Dveloppement du Marketing des Services


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Le Marketing Mix des Services

Definition du marketing mix:

Cest lensemble des outils dont lentreprise dispose

pour atteindre ses objectifs auprs du march

cible (Kotler, 2002).


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Le Marketing Mix des Services (con)

Les 8 P du marketing mix des services:1) Produit

2) Prix

3) Place4) Promotion

5) Personnel en contact

6) Processus7) Preuves matrielles

8) Productivit et Qualit


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Produit

En cas des services, 'le produit' estquivalent loffre qui est htrogne.

Ainsi, il est possible daccomplirun service

sur commande selon les exigences du

client. En consquence, les directeurs

doivent tre attentifs tous les aspects dela performance du service qui ont le

potentiel daccorder de la valeur pour les

clients.


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PrixLa fixation de prix des services est plus difficile que la fixation

de prix des produits parce que vous pouvez souvent indiquerexactement le cout de production dun produit physique maisil est plus subjectif de calculer la valeur d une activit ouune prestation.

Les facteurs que nous devrions considrer en essayant dedterminer quel prix il faut vendre un service:

Couts (directes et indirectes)

Le prix des concurrents

La marge du profit

La valeur perue par le consommateur


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Place

Puisque la livraison du service estsimultane avec sa production et ne

peut pas tre conserve ou

transporte, l'endroit de sa productiondevient primordial. Les fournisseurs

de service doivent bien penser au lieu

dans lequel le service serait produit et

fourni.


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Promotion

Puisqu'une offre de service peut tre facilement

copie, la promotion devient essentielle dans le

fait de diffrencier une offre de service dans

l'esprit du consommateur.


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P l C t t


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Personnel en Contact

Les gens sont un facteur crucial dans le

processus de dlivrance des services,

puisqu'un service est insparable de

la personne qui le produit.


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Processus

La cration et la livraison des servicesaux clients exigent la conception et

l'implmentation de processus

efficaces qui dcrivent les mthodeset l'ordres d'actions dans lesquels les

systmes d'exploitation du service

fonctionnent. Un processus mal conuva certainement ennuyer les clientslors de la livraison du service.


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P M t i ll


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Preuves Matrielles

Puisque les services sont impalpablesdans leurs nature, la plupart des

fournisseurs de service s'efforcentdincorporer certains lments

tangibles dans leur offres pour

amliorer l'exprience du client et

prsenter des signes de qualit.


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Productivit et Qualit

La productivit se rapporte aux moyens parlesquelles les apports sont transformes enproduits qui seront values par lesconsommateurs, alors que la qualit fait

allusion au degr auquel un service satisfaitles clients en entrecroisant leurs besoins etperspectives. Le fait d'investir dans

l'amlioration de qualit sans comprendrel'change entre les couts incrmentiels etles revenus incrmentiels peut faire mal la rentabilit.


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1.2: Les Consquences et Solutions

L'intangibilit des services entranequelques problmes au niveau marketing:

1) Problmes de communication (les caractristiques du

service aux clients).

2) Problmes rapportant la fixation des prix.

3) Problmes de rplication (les services ne sont pasbrevetables).

4) Problmes de stockage.


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Solutions Pour Minimiser l'Impact de L'intangibilit

1)Utiliser des indications tangibles pour influencer

les perceptions des clients.

2)Dvelopper des plans promotionnels qui

accentuent les sources d'information

personnelles par opposition aux annonces non

personnelle (exemple: dvelopper un rseau de

client satisfait).

3)Dvelopper l'image de l'organisation pour rduire le

niveaux de risque peru par le client

(organisation honnte et forte).


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L insparabilit des services entrane quelques


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L insparabilit des services entrane quelquesproblmes qui sont directement lis :

1)La performance des actions du fournisseurdevant le client (les erreurs ne peuventtre corriges facilement).

2)La participation du client dans le processusde livraison de service.

3)L'impact des autres clients qui partagentl'exprience de service; et la difficultimplique dans la production en sriecentralise de services.


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Solutions Pour Minimiser l'Impact de L' insparabilit

1) La slection prudente et l'entranementconsciencieux des personnels de contact.

2) Former et informer le client de faon amliorer sa participation au processus deprestation de services.

3) L'utilisation de multiple lieux de productionpour augmenter l'avantage de la socitde service et surmonter les difficultsfrquentes lors dune production en sriecentralise.

L htrognit des services entrane


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L htrognit des services entranequelques problmes au niveau marketing:

La standardisation et le contrle dequalit sont difficiles de fournir surune base rgulire pour la socit

de service.


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Solutions Pour Minimiser l'Impact de L htrognit

La standardisation peut tre accomplie vial'automation (remplaant le travail humain avec lesmachines).

Au contraire, beaucoup de socits deservice profitent de la variabilit qui estinhrente dans la livraison de service enoffrant des services fabriqus sur

commande. Les changes associs auxprfrences de client et la fabrication surcommande avec la standardisation incluentle prix et la vitesse de livraison.

La prissabilit des services entrane


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La prissabilit des services entranequelques problmes au niveau marketing:

Il est impossible d'inventorier les services.

En raison du manque d' inventaire, le seultemps que la demande correspondvraiment aux rserves dans le secteur de

services est par hasard.


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Solutions Pour Minimiser l'Impact de la prissabilit

1) Strategies de demande:

Dvelopper des stratgies innovantes de fixation de prix.

Utiliser des systmes de rservation.

Dvelopper des services complmentaires.

2) Strategies doffre:

Utiliser des employs temps partiel

Partager la capacit avec d'autres fournisseurs de service

Prparer l'avance tout ce qui concerne l'expansion future

Augmenter la quantit de participation de client pendant leprocessus de service.


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Section 2: Le Marketing Pour la Banque


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2.1 La Nature du Marketing Bancaire

Comment dfinir une banque?

Une banque est une entreprise qui fait lecommerce de l'argent.Une banque peut exercer diffrentes activits:recevoir et garder pour le compte de ses clients

leurs fonds, proposer divers placements (pargne),fournir des moyens de paiement (chques, cartebancaires, etc.) et de change, prter de l'argent(crdit), intervenir sur les marchs financiers pourson compte ou celui de sa clientle et plusgnralement se charger de tous servicesfinanciers. Le consommateur bancaire peuttre une personne physique (lesparticuliers) ou morale (entrprise,association) qui souscrit un ou plusieurs

services offerts par la banque.


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Fonctions de la Banque

La banque excute deux fonctionsdistinctes, le rle de mdiateur

financier entre les fournisseurs etdemandeurs de fonds (l'intermdiation

financire) et le rle de producteur de

services pour les dposants et les

emprunteurs.


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Intermdiation et Dsintermdiation Financire

L'intermdiation financire dsigne le fait qu'une entreprise

choisit de faire appel pour son propre compte destablissements faisant fonction d'intermdiaire

financier (essentiellement des banques) pour trouver les

fonds qui lui sont ncessaires, plutt que de s'adresser

elle-mme en direct aux dtenteurs de capitaux(notamment par souscription d'actions ou d'obligations).

En effet, les agents conomiques disposent de deux techniques

pour obtenir des ressources extrieures:

1) Emprunter auprs des intermdiaires bancaires ou non

bancaires : il s'agit d'intermdiation financire .

2) mettre des actions et des obligations sur le march

financier : il s'agit de dsintermdiation financire .


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Comment Dfinir le Marketing Bancaire

Le marketing bancaire est tout ce qui

nous permet d'attirer, prserver et

satisfaire les clients de la banque

Badoc, 2004.


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Les Caractristiques du Marketing Bancaire

En plus des quatre caractristiques majeurs qui sont communesa touts les activits de service, il existe septcaractristiques additionnelles qui sont spcifiques ausecteur financier:

1) Intangibilit2) Htrognit3) Insparabilit4) Prissabilit5) Un systme marketing fortement individualis (la relation

personnelle avec la clientle est extrmement importantedans certaines cas).6) Absence d'identit spcifique (la diffrenciation entre lesbanques est difficile a percevoir par la clientle).7) Dispersion gographique de l'activit (national et

internationale).


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Les Caractristiques du Marketing Bancaire (con)

8) Arbitrage entre la croissance et le risque.9) Fluctuation de la demande (Activit bancaire fortementsoumise aux variations de l'activit conomique).10) Responsabilit fiduciaire (respect des intrts des

consommateurs au niveau macroconomique).11) Intensit de la main duvre dans les processus: la mainduvre a une incidence particulire sur les coutsopratoires et rend plus sensibles larbitrage standardisation

/personnalisation du service et les choix technologiques(mise en place dautomates).

G ti d l R l ti Cli t ( )


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Gestionde la Relation Client (CRM)La gestion de la relation client

est UNE STRATGIE(ensemble de dcisionsd'actions et d'oprationsprises afin d'aboutir laralisation des objectifs

assigns) DE GESTION desactions rciproques d'unecompagnie avec ses clients.

Elle implique d'utiliser la

technologie pour organiser,automatiser et synchronisernon seulement les activitsdu marketing mais aussiceux du service de client

aprs vente et du soutientechnique.


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Principes de la Gestion de la Relation Client

Slectionner les consommateurs en fonction de

leur profil et de la valeur quils sont susceptiblesde dgager.

Retenir le consommateur durablement en

dveloppant avec lui une relation personnelle deconfiance.

Traiter le consommateur individuellement en

adaptant les biens et services ses prfrences et ses comportements. Consommation de masse(biens et services standardiss) Consommationpersonnalise (biens et services individualiss).

Les 10 Elments de la Gestion de la Relation Client ou les 10 I de la CRM


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A cause de la forte concurrence, les banquiers ont adopt le

CRM qui profite de plus en plus des nouvelles technologiespour recrer le contact humain . Cette approche originaledans la gestion de la relation client repose sur les lmentssuivants:

1) InformationPour lentreprise,cest la valorisation des donnes client, la collecte,

lanalyse , lexploitation, le datamining des donnes collectes descots de plus en plus bas.

2) ImmdiatetDe linformation en temps rel et libre service permanent (2424 et 77).

3) InteractivitPartage et change dinformation entre les clients et les employes

(ex: change dopinion, rclamation de nouveaux besoins).



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4) Individualisation

Par une connaissance fine de ses clients, une banque peut aller au-

del de la simple segmentation de ses clients et leur parler de faon

personnalise, adapter style de communication et offres leur profil et

leur cycle de vie. Ex., proposer un client extraordinaire (100 M $) un

niveau d intrt exceptionnel ou de voyager chez lui.

5) Interconnexion

Dvelopper tous les structures (hardware) et programmes (software)pour offrir au client la possibilit de se connecter par nimporte quel

moyen (par Internet, par telephone mobile, par ATM, par cran plasma).

Cette Interconnexion offre non seulement continuit et permanence

des contacts, mais aussi partage et circulation des informations.



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6) IntgrationUne nouvelle logique de communication qui permette dintgrer,

la consultation, la transaction, l image, texte, son, sur unseul mdia (ex. nouvelles ATM).

7) Itration (marketing de mmoire)Tenir compte des contacts prcdents et des informations dj

acquises pour rpter la procdure de vente MAIS avec le butde rectifier les erreurs dj commises.

8) InnovationTous les jours, des nouveauts technologiques apparaissent. Lemarketing doit les prendre en compte pour faire de nouvellesoffres ou simplifier des procdures. EX., paiement partlphone mobile en lieu et place de la carte ATM.



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9) IntermdiationMise en relation et ventes croises. Elle permet daugmenter

le chiffre daffaire tout en augmentent la satisfaction desclients. Par exemple, lors de lachat dune nouvelle voiturepar un crdit bancaire, on propose au client une assurancevoiture. La connaissance des besoins des consommateurs

permet du coup de leur proposer de nouveaux produits etservices.

10) InvitationEn permettant d'inverser le processus de communication, les

nouveaux mdias lectroniques redonnent le pouvoir auconsommateur qui se voit proposer des messages et peut lesrefuser. Selon le nouveau concept du on demand , il va lui-mme chercher les informations, quand il le souhaite.

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