Parte I. Tema 1. Marketing y comportamiento del consumidor

Objetivos de conocimiento.

• Recordar algunos conceptos de marketing.

• Situar al consumidor en el proceso de marketing.

• Comprender y asumir el interés por el estudio del• Comprender y asumir el interés por el estudio delComportamiento del Consumidor.

• Configurar el escenario en que debe desarrollarse el estudio.

• Identificar las dificultades y los principales beneficios de suestudio.

• Realizar una breve aproximación a la evolución y situaciónactual de la disciplina.

• Plantear el esquema de trabajo a seguir.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6ª Edición. Esic Editorial

La actividad empresarial y el intercambio

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El papel del marketing

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El proceso de marketing

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El estudio del comportamiento del consumidor es complejo e interdisciplinar

Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones…

• Económicas: satisfacción de necesidades;necesito lavar ropa sucia.

• Sociológicas: contagios o influencias deotras personas; mis vecinos tambiéntienen ese modelo.

• Psicológicas: predisposiciones, actitudes;• Psicológicas: predisposiciones, actitudes;me gustan las lavadoras alemanas.

• Antropológicas: modelos de conductasocial; en mi Sociedad todo el mundotiene lavadora-secadora cuando sealcanza mi estatus.

• Marketing: influencia de los vendedores;el precio del producto es muy atractivo yla publicidad, muy convincente.

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Enfoque integrador del comportamiento del consumidor

Psicología Economía

Sociología

Antropología

Marketing

Comportamiento del consumidor

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Qué estudia el comportamiento del consumidor

• El comportamiento del consumidor estudia lasconductas de la personas que se relacionancon la obtención, uso y consumo de bienes yservicios.

• Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia yen qué condiciones.

• Trata de comprender, explicar y predecir lasacciones humanas relacionadas con elconsumo.

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Beneficios esperados del conocimiento. Perspectiva empresarial

• Un mejor conocimiento de la necesidades de losconsumidores e identificación de oportunidadesde mercado.de mercado.

• Conocer la estructura del consumo y lascaracterísticas de los consumidores para eldiseño de estrategias segmentación yposicionamiento.

• Diseñar estrategias de mix de marketing.

• Evaluar la efectividad de las decisiones tomadas.

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Beneficios esperados del conocimiento. Perspectiva macroeconómica.

• Comprensión de cómo unasociedad satisface las necesidadesde sus miembros.de sus miembros.

• Tomar decisiones de políticaeconómica una vez conocido elcomportamiento de losconsumidores en materia de gastoy ahorro.

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Pasado, presente y futuro del comportamiento del consumidor.

• Fase empírico inductiva: entre 1930 y 1950.

• Fase formativa: años 50.• Fase formativa: años 50.

• Fase de teorización parcial: años 60.

• Fase integradora: años 70 y posteriores.

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Fase empírico inductiva 1930-1950

Se realizan estudios empíricos para,

Conocer resultados de decisiones de marketing, y

• Son estudios descriptivos.

• Son estudios macro, miden respuestas colectivas.

• Se aplican técnicas de investigación motivacional.

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Fase formativa 1950 -1960

Avances …

• Verdadera fase de formación.

• Enfoque interdisciplinario.• Enfoque interdisciplinario.

• Enfoque microeconómico, se centra en la persona.

• Se estudian los problemas de elección, se modelizan.

• Se tienen en cuenta las influencias del entorno; estratificación social y grupos.

• Se construyen los primeros modelos de respuesta.

• Se realizan estudios empíricos.

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Fase de teorización parcial: 1960 - 1970

Avances …

• La disciplina se identifica.

• Surgen explicaciones de comportamientos basadas enaprendizaje, personalidad, riesgo percibido, percepciones,grupos referenciales y estilos de vida.

• Se construyen modelos globales de comportamiento;complejos, formales, realistas e inductivos.

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Enfoque integrador: 1970 …

PsicologíaEconomía

Comportamiento MedicinaSociología

AntropologíaEstadística, econometría, investigación operativa, informática …

Comportamiento del consumidor

Medicina

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Una propuesta de trabajo y estudio

• Aprender conceptos básicos yproposiciones.

• Desarrollar un análisis crítico de loaprendido.aprendido.

• Integrar todos los conceptosaprendidos.

• Interpretar las realidades y abrirnuevas rutas de estudio einvestigación.

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