Mercadotecnia - Uni - 2013

8/16/2019 Mercadotecnia - Uni - 2013

http://slidepdf.com/reader/full/mercadotecnia-uni-2013 1/181

MERCADOTECNIAFIIS - UNI

Expositor: Ing.Carlos Flores Bashi Msc.



OBJETIVOSOBJETIVOS

Que el participante: Conozca y comprenda los principios y evolución del

marketing estratégico. Comprenda el marketing como mentalidad y como

conjunto de técnicas. Reconozca el proceso de desarrollo de un plan de

Marketing. Sea capaz de realizar investigación de mercados Comprenda la importancia de las estrategias de marketing

en el cumplimiento de los objetivos de la empresa.



1a Sesión Contenido

Defniciones Precisión Semantica Evolución del marketing arketing estrategico vs marketing

operativo! Dirección Estrategica "adena de valor Plan de marketing

#nalisis situacional atri$ F%D#



¿Qué es el marketing estrategico?

DEFINICIONESDEFINICIONES



MARKETING ESTRATEGICOEl marketing estratégico es el proceso que nos

obliga a rele!ionar sobre los valores de lacompa"#a$ saber dónde estamos y dónde

queremos ir$.

Rafael Muñiz Gonzales CEF Marketing XXI




MARKETING

El marketing es un proceso social yadministrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y deseana través de generar$ orecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes

hilip !otler . "#irecci$n %e Merca%otecnia&' (cta)a

E%ici$n' *g. +




MARKETING, MERCADOTECNIA, YMERCADEO

Marketing es sinónimo de los castellanos

%mercadotecnia& y %mercadeo& . 'ambién se (atraducido por %comercialización& con pocaortuna ya que este solo es una parte del

concepto global de marketing.

PRECISION SEMANTICA



NECESIDADES

Estados de una privación e!perimentada

DESEOSForma que adoptan las necesidades humanas

según la cultura y personalidad individual.

DEMANDALa demanda es el deseo de adquirir un

producto, pero con el agregado de que setiene que tener la capacidad de adquirirlo

hilip !otler . "#irecci$n %e Merca%otecnia&' (cta)a

E%ici$n





VALOR PARA EL CLIENTE

)enéicio que el cliente obtiene porposeer y usar un producto$ encomparación con el costo de obtenerlo.

SATISFACCION DE LOS CLIENTES

*epende de cómo se percibe que unproducto proporciona valor$ relativo a lase!pectativas del comprador. Est+ ligadacon la Calidad y con la ,dministraciónde la calidad total -'M/.



Evolución del Marketing




• 00

ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIAGENERAL

GERENCIAADMINISTRAT

GERENCIAPRODUCCION

DEPARTAMENTOVENTASSe vendía lo

!od"#$do



• 01

DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIAGENERAL

GERENCIAADMINISTRAT

GERENCIAPRODUCCION

GERENCIAVENTAS

De%$do a #!e#$en&e#o'e&en#$a ("!)eLa Inv de M#do #o'o*"n#$+n de aoo

INVESTIG-MERCADO



• 02

POSTERIOR DESARROLLO

GERENCIAGENERAL

3ERE4'E5E4',S

ADM- DEVTAS

PROMOC645ES'.*E MC*7

VENTAS

I'o!&an#$a de la Inv-de Me!#ado( a!a#ono#e! ne#e($dade(

del #on("'$do!



• 08

TENDENCIA ACTUAL

GERENTEGENERAL

GERENCIAVENTAS

GERENCIAMARKETING

TRADEMARKETING

ADM-VENTAS

Aa!$#$+n del a!ea deT!ade Ma!.e&$n) en#a!)adadel a(e#&o !o'o#$onal-A(í #o'o el de(l$nde de laG- MKT de la G- VTAS



MARKETING /-0

MARKETING 1-0

2o#aa#&"al

TRES PERIODOS EN LA VIDA DEL MARKETINGTRES PERIODOS EN LA VIDA DEL MARKETING

MARKETING 3-0

E( la 4o#a del

de(#"%!$'$en&o dela (a&$(*a##$+n del

#on("'$do!'ed$an&e

%ene*$#$o(*"n#$onale(

e'o#$onale( a!a 4l#o'o "n&o de

a!&$da de la

#on#e#$+n de lao*e!&a.

E(&a 4o#a 'a!#a la!$'a#ía del

!od"#&o, el #"al e(o!&ado! de &oda( la(v$!&"de( #aa#e( o!(í (ola( de !ovo#a!

"na d$*e!en#$a

#o'e&$&$va o%5e&$va-

De("4( de la3 da G"e!!aM"nd$al

An&e( de la3da G"e!!aM"nd$al

E( la o#a de la (o#$edada#&"al, a!&$#"la!'en&e(en($%le a la( o*e!&a( 6"e&$enen "na d$'en($+n&!a(#enden&al7 a(e)"!a! el

%$ene(&a! !e(en&e *"&"!ode la 8"'an$dad al!o&e)e!la #on&!a &odo( lo(!$e()o( e#on+'$#o(,e#ol+)$#o( (o#$ale( , de(e! o($%le, #ond"#$!la8a#$a el 'e5o! '9(la#en&e!o de lo( '"ndo(($n a*e#&a! la l$%e!&ad

$nd$v$d"al-

9na combinaciónde éstos

conceptos'en#$onado(-

:Geolo#al$;a#$+n,!eal$dad a"'en&ada 'a!.e&$n) v$!&"al<- La(

e'!e(a( dea!&a'en&o( de'a!.e&$n) (e van a

&ene! 6"e $! ada&andoa e(&o( n"evo(

#a'%$o( van a &ene!6"e "&$l$;a! '"#8o '9(

la( Te#nolo)ía( a!aode! o*!e#e!

campa"as demarketing quesean e!itosas

MARKETING =-0

•

(ttp:;;<<<.google.com.pe;url=sa>t?rct>j?q>realidad@



Mktg 1.0

arca la primac&a del producto' el cual esportador de todas las virtudes capaces por s&solas de provocar una di(erencia competitivao)*etiva!

web 1.0

+a ,poca de los )uscadores' la comunicación es

unilateral!

Mktg. 2.0Es la del descu)rimiento de la satis(acción delconsumidor mediante )enefcios (uncionales emocionales para ,l como punto de partida dela concepción de la o(erta!

web 2.0

.a interacción entre los e/tremos del e*e decomunicación0 emisores receptores'productores consumidores

Mktg. 3.0

Es el de la sociedad actual' particularmentesensi)le a las o(ertas 1ue tienen unadimensión trascendental: asegurar el)ienestar presente (uturo de la 2umanidadal protegerla contra todos los riesgoseconómicos' ecológicos sociales ' de serposi)le' conducirla 2acia el me*or m3splacentero de los mundos sin a(ectar lali)ertad individual!

web 3.0

Es la ,poca de las comunidades sociales conintercam)ios plurilaterales de pala)ras'im3genes' ideas' a(ecto valores!

MARKETING CIBERNETICA

LAS SOCIEDADES SE MUEVEN PARA LACIBERNETICA Y EL MARKETINGLAS SOCIEDADES SE MUEVEN PARA LACIBERNETICA Y EL MARKETING

F"en&e7 >SM- Fo!o M"nd$al de Ma!.e&$n) ? Ven&a( :3@1VI/0, M4$#o-Con*e!en#$a P8$l$ Ko&le!7 Ma!.e&$n) 1-0<



Mientras que el 'a!.e&$n) e(&!a&4)$#o nosobliga a rele!ionar sobre los valores de lacompa"#a$ saber dónde estamos y dónde

queremos ir$ el 'a!.e&$n) oe!a&$vo nos invitaa poner en marc(a las (erramientas precisasdel marketing mix para alcanzar los objetivosque nos (ayamos propuesto. Ae compete$ por

tanto$ al marketing operativo o t+ctico planiicar$ejecutar y controlar las acciones de marketing

del cómo llegar .

MARKETING ESTRATEGICO VS MARKETINGOPERATIVO

MARKETING ESTRATEGICO VS MARKETINGOPERATIVO



De*$n$#$+n deO%5e&$vo(

E(&!a&4)$#o(

D$!e##$+ne(&!a&4)$#a

LA DIRECCION ESTRATEGICALA DIRECCION ESTRATEGICA

Plan$*$#a#$+nE(&!a&4)$#a

I'le'en&a#$+nE(&!a&4)$#a

5isión y Misión

7bjetivos de corto ylargo plazo

Bormulaciónestratégica

Estructura7rganizativa

,ctividadesnecesarias

Controlar eicacia



PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING



ANALISIS SITUACIONALANALISIS SITUACIONAL

•1

•1

El Entorno General

-Político /Legal .- Incrementos salario mínimo,estabilidad democrática, TLC, etc.

- Económico .- PBI, Inflacin , !"ficitfiscal, Balan#a Comercial, Comercio $lobal.

• -Sociocultural .- %as m&'eres en el mercadolaboral, (ensin )*, +ida sana, se&ridadci&dadana , adicciones a droas , internet, etc.

- Tecnológico .- Ineniería en"tica, TV Led

! , (antalla táctil , +irt&alidad,transenicos, etc.

- Ecológico y Ambiental / Contaminacin,des0ec0os, animales en (eliro de e1tincin ,

calentamiento lobal



El Entorno Competitivo




11

OPORTUNIDADES

AMENAAS

PONDERACINVALORPESO

=- Re(onde '" %$en

1- Re(onde %$en

3- Re(onde !o'ed$o

/- Re(onde 'al

Matriz Evaluación de Factores Externos (EFE)

/-0




•12

•12

Situación Interna

Producto : la cartera de producto! re"le#a la! nece!idade! del

mercado$%Cómo !e compara con la competencia$& etc'

Canale! de (i!tribución:Cuenta con intermediario!$&Aplica

el merc)andi!ing$& etc'

Cliente! : Cu*l e! la ba!e actual del cliente por tama+o&

ubicación & y categoría$& ,ay cliente! en crecimiento'etc'

-rgani.ación Comercial: (e ue manera e!ta organi.ada ycoordinada la actividad de mar0eting de la empre!a$E!t*n

bien de"inida! lo! nivele! de autoridad y re!pon!abilidad$&etc''

Imagen : La empre!a cuenta con (pto' de 11PP'$&Participa

activamente en evento! !ociale!$ etc'

Precio!: Cu*l e! la ba!e de la política de "i#ación de precio!$&Son competitivo! lo! precio! actuale!$

Promoción : 1eali.a campa+a! promocionale! $2rinda alg3n

incentivo a la "uer.a de venta!$& etc'

Publicidad: Por ue medio! reali.a publicidad$ & Traba#a

con alguna agencia de publicidad$& etc'



18

FORTALEAS

DEBILIDADES

PONDERACINVALORPESO

=- Re(onde '" %$en

1- Re(onde %$en

3- Re(onde !o'ed$o

/- Re(onde 'al

Matriz Evaluación de Factores Internos (EFI)

/-0



• 1D

Matriz FODA

• OPORTUNIDAD

ES• /-

• 3-

• 1-

• =-

• AMENAAS• /-

• 3-

• 1-

• FORTALEAS

•/-

• 3-

• 1-

• =-

• DEBILIDADES

•/-

• 3-

• 1-

• FO

• Elo&e

• FA

• Con*!on&e

• DA

• Ev$&e

• DO

• B"(6"e



• 1

La Mati! "ODA

• Estategias DA

• Minimicedebilidades y evite

amenazas

• Estategias "A

• Use fortalezas para• evadir amenazas

• A#ena!as$A

• Liste lasamenazas

• Estategias DO

• upere lasdebilidades

tomando venta!ade las

oportunidades

• Estategias "O

• Use las fortalezas para tomar venta!ade las oportunidades

• O%ot&nidades$O

• Liste lasoprtunidades

• Debi'idades$D

• Liste lasdebilidades

• "ota'e!as$"

• Liste las fortalezas



2a Sesión Contenido "artera de negocios En(o1ue 4oston "onsulting 5roup atri$ #tractivo "ompetitividad





1F

ATRIZ DE CRECI IENTO PARTICIPACION

? ? ?

Alta

El En"oue 2o!ton Con!ulting Group

Ba'a

Alta

Ba'a

C&ota de %ercado 2elati+a

3 n d i c

e d e

c r e

c i m

i e n t o

d e

l m

e r c a

d o

4567 485 486 487



2

LA 4AT1I5 AT1ACTI6- 7C-4PETITI6I(A(

,tractivo del Mercado de la 6nd.

6nvertir Equilibrar Retirarse

Alta %edia Ba'a

B a

' a

% e d

i a A

l t a

G o s i c i ó

n C o m p e t i t i v a

d e 9 E 4



20

Atractivo del 4ercado de la Indu!tria 8E9terno

7Tama9o del mercado - 2entabilidad de la ind&stria

-Precios - Ni+el tecnolico-Crecimiento del mercado - Im(acto ambiental-!i+ersidad del mercado - Entorno (olítico, social-Intensidad de la com(etencia leislati+o econmico

Po!ición Competitiva de la ;E<8Interno- Partici(acin en el mercado - Imaen de marca- Costos &nitarios - Calidad (rod&cto o ser+icio-Canales de distrib&cin - Ca(acidad (rod&cti+a

-Ca(acidad de los (ro+eedores - Ca(acidad erencial- :ortale#as debilidades ;EN - Ni+el tecnolico



CAS- : PISC- P1E4I;4

;na empre!a acopiadora de pi!co & ubicada en Ica e!ta intere!ada en medir

el Atractivo = Competitividad del mercado lime+o para !u producto Pi!coPremium para lo cual cuenta con la !iguiente in"ormación para con!truir la!

tabla! de valoración:

Atractivo del 4ercado de la Indu!tria

>actore!

• Tama+o del mercado• Crecimiento del mercado• 1entabilidad de la Indu!tria

Pe!o!

(eben !umar ?

Cali"icación

(e ? a @ 8 ? para muy poco atractivo y @ para muy atractivo



22

Tabla de Valoración para la

dimensión Atractivo del Mercado

Fa#&o!e( Pe(o Cal$*$#a#$+n Valo!

Ta'ao 0-3H =-00 /-00

C!e#$'$en&o 0-3H 1-00 0-H

Ren&a%$l$dad 0-H0 H-00 3-H0

/-00 =-3H



28

Po!ición Competitiva de la ;nidad E!tratgica de <egocio!

>actore!:

• Canales de !istrib&cin

• Calidad del (rod&cto ser+icio

•

Imaen de la marca• Ni+el tecnolico



2D

Tabla de Valoración para la

dimensión Posición Competitiva

Fa#&o!e( Pe(o Cal$*$#a#$+n Valo!

Canale( 0-30 =-00 0-0

Cal$dad 0-=0 1-00 /-30

I'a)en 0-10 1-00 0-0

N$velTe#nolo)$#o 0-/0 =-00 0-=0

/-00 1-10





3a Sesión Contenido +as 6 Ps del marketing +as 6 "s del marketing El producto El comportamiento del consumidor

MECLA DE MERCADOTECNIA



Las Ps! del Mar"etin#

/- P!od"#&o3- P!e#$o

1- Pla;a

=- P!o'o#$+n

H- Pe!(ona(- Po(& Ven&a

MECLA DE MERCADOTECNIAMECLA DE MERCADOTECNIA

MECLA DE MERCADOTECNIA



Las Cs! del Mar"etin#0. C"al$dade(: ue beneician alconsumidor.1. Co(&o: Gara el consumidor

2. Conven$en#$a: *el lugar de adquisición8. Co'"n$#a#$+n: Con el consumidor D. Con("'$do! : Satisec(o. Con*$an;a: En el producto

MECLA DE MERCADOTECNIAMECLA DE MERCADOTECNIA







• 81

CLASI>ICACI-< (E P1-(;CT-S

En >unción del ;!o del Producto

7 Producto! de Con!umo

7 Producto! de Inver!ión o Indu!triale!

En >unción de la 1entabilidad

7 (e acuerdo a matri. 2CG

7 En "unción del ciclo de vida'



82

!inero

Tiem(o

D i n e r o

6ida del Producto

Lan.am Crecimt' 4adure. (ecadencia

Vol&men de Venta

Beneficios

Incl&sinde n&e+os

(rod&ctos

CICL- (E 6I(A (E ;< P1-(;CT-



CALIDAD DEL PRODUCTO

EMPACADO

LA MARCA

DISEO

DELPRODUCTO

CARACTERISTICAS DELPRODUCTO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTOATRIBUTOS DEL PRODUCTO





L M



47

La Ma)a Una marca es un nom)re ' termino ' letrero '

s&m)olo o dise7o' o una com)inación de ellos ' 1ueidentifca al (a)ricante o al vendedor de unproducto!

+a marca puede a7adir valor a los productos ! Pore*emplo la maor&a perci)ir&a un (rasco de per(ume"2anel>s como costoso de calidad! Pero seconsiderar&a 1ue el mismo per(ume ' en un (rascosin marca ' es de una calidad in(erior' incluso si la(ragancia es id,ntica!

#ctualmente no 2a casi nada sin marca' la marcaauda a los compradores en muc2as (ormas:

- #udan a identifcar productos 1ue podr&an)enefciarlos! - .a)lan de la 2istoria del producto - Dicen acerca de la calidad del producto - Proporciona protección legal - Permite lealtad del cliente! El valor de la marca ' se relaciona con la lealtad '

conciencia del nom)re calidad perci)ida ' esdi(&cil medir el valor de una merca 'pero algunosc3lculos indican 1ue por e*emplo 1ue el valor de lamarca "oca "ola es de 9?'=== millones de dólares'el de I4 es de @A'=== millones de dólares el deBodak es de @C'=== millones de dólares!



48

Se'e))ión de' no#be de 'a #a)a Un )uen nom)re puede contri)uir al ,/ito de un producto ! Sin em)argo ' sin em)argo no es tarea (3cil ' entre las cualidades desea)les de una marca

est3n las siguientes :

@ De)e sugerir algo acerca de los )enefcios las cualidades del producto!E*! 5igante ' aestro' +impio' etc!C De)e ser (3cil de pronunciar 'reconocer recordar ' los nom)res cortos

audan! E*! 4im)o' Banu' #ce' Sedal' etc!9 El nom)re de la marca de)e ser distintivo! E*! Nissan' Bodak ' E//on' etc! El nom)re de)e traducirse (3cilmente a idiomas e/tran*eros! Se de)e poder registrar o(recer protección legal ! E*! ! En PerG se

encarga Indecopi!

Estategia de Ma)a

E-tensión de 'a #a)a: El empleo del nom)re de una marca e/itosapara lan$ar al mercado productos nuevos o modifcados en una nuevacategor&a!

M&'ti#a)as : cuando se desarrollan dos o mas marcas para unamisma categor&a de productos : +u/ 'He/ona Dove marcas de *a)onese tocador de Unilever!



49

Empacado Son las actividades de dise7ar

producir el recipiente o laenvoltura de un producto!

El pa1uete puede incluir elrecipiente principal del producto el tu)o 1ue contiene eldentr&fco "olgate 0 unempa1ue secundario 1ue sedesec2a cuando se va a utili$ar

el producto la ca*a de cartón1ue contiene el tu)o de "olgate el empa1ue de env&o unaca*a corrugada 1ue contiene seisdocenas de tu)os de dentr&fco"olgate! El eti1uetado tam)i,nes parte del empacado

consiste en la in(ormaciónimpresa 1ue aparece en odentro del pa1uete!



• D

(od&)t Manage 8am)i,n denominado *e(e de producto o

gerente de marca es el responsa)le demarketing de una determinada gama deproductos' dependiendo directamente deldirector de marketing! Esta fgura se dacuando la compa7&a tiene en principio un granvolumen de (acturación o mercados

di(erentes! las (unciones 1ue reali$ar3 el product manager

so)re el an3lisis' planifcación desarrollo denuevos productos' vendr3n marcadas en las

siguientes etapas:◦ "reación clasifcación de nuevas ideas!!

◦ Desarrollo del proecto!◦ Producto piloto!

◦ +an$amiento!



• D0

Co#%ota#iento de' Cons&#ido

+a ra$ón de ser delmarketing es a partirde las necesidades

del consumidor' a fn

de )uscar productos1ue la satis(agan ! Por lo tanto es

a)solutamente

necesario conocerel comportamientodel consumidor!



• D1

TE-1IAS (EL C-4P-1TA4IE<T- (EL C-<S;4I(-1

?'7 Teoría Económica 84ar!)all

El ob'eti+o del 0ombre es b&scar a>&ello >&e le de maor &tilidad cada +e# >&e com(ra el cons&midor 0ace cálc&los econmicos re- lacionando calidad, cantidad, rendimiento (recio. Los demás

factores tienen menor im(ortancia relati+a.B'7 Teoría del Aprendi.a#e 8Pavlov

La ente a(rende a cons&mir &n (rod&cto o marca es leal a ella , es m& difícil (ero no im(osible cambiar esa lealtad . E1isten t"cnicas (ara lorarlo.'7 Teoría Sicoanalítica 8>reud

Lo >&e realmente moti+a al 0ombre como cons&midor son losim(&lsos se1&ales aresi+os.D'7 Teoría Socio7P!icológica 86evlen

Las teorías de com(ra se e1(lican básicamente a factores sociales %oda.



D2

FACTORES UE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR

Fa#&o!e( e&e!no(:- Cultura-Clase social-3rupos de reerencia-4Hcleo amiliar

Fa#&o!e( $n&e!no(7-Motivación-Gercepción- GersonalidadI ,ctitudes

S$&"a#$+n e!(onal:-Ciclo de 5ida- 7cupaciónI Estilo de vida

Co'o!&a'$en&oDel #on("'$do!



• D8

Seg3n 4a!lo :

FAparecen nece!idade! en "orma e!calonada!& Primero el

)ombre !ati!"ace la! nece!idade! b*!ica! para luego pa!ar

a otra e!cala'

@'7 <ece!idade! de Autorreali.ación

D'7 <ece!idade! de pre!tigio y re!peto'7 <ece!idade! de pertenencia a"ecto

y amor

B'7 <ece!idade! de protección y

!eguridad

?'7 <ece!idade! >i!iológica!



• DD

Segmentación

a@ $eoráfica b@ !emoráficac@ Psicoraficad@ Cost&mbre de ;so

Per"il del Con!umidorPi!co Premium / E'. ombres m&'eres de 47 a9os amas de los NSE A B de Lima %etro(olitana >&e&stan de las acti+idades sociales donde cons&men

de (referencia bebidas de alta calidad deri+adas de la

destilacin de la &+a.



a Sesión Contenido Investigación de mercados'

defniciones %)*etivo tipos de I!! Proceso de la I!! Po)lación o)*etivo

8ama7o de muestra +a encuesta!



• 57

INVESTIGACION DE MERCADOS

1.$ De/ni)ión

Hecolección' ta)ulación an3lisis sistem3tico dein(ormación re(erente a laactividad de

mercadotecnia' 1ue se2ace con el propósito deaudar al e*ecutivo a tomardecisiones 1ue resuelvansus propósitos de negociosA#ei)an MaketingAsso)iation



• 58

INVESTIGACION DE MERCADOS

2.- Neceidade de

Información

- "onocer caracter&sticas delcomprador Jo usuario

- "aracter&sticas del mercado - "aracter&sticas de la me$cla de

mercadotecnia - "aracter&sticas de la competencia - #n3lisis del am)iente interno - #n3lisis del am)iente e/terno - 8oma de decisiones - Disminuir riesgos

Inestiga)ión de Me)ados + Co#o "&ente de



Inestiga)ión de Me)ados + Co#o "&ente deRes%&estas de Me)adote)nia

"omo se7ala 82eodore +evitt : K Me)adote)nia &ieede)i )onseg&i etene )'ientes todo esto se logra atrav,s de la investigación de mercados 1ue responder3las incógnitas relacionadas con las propias estrategiasmercadologicas por e*emplo:

4Se debe 5a)e %&b'i)idad o no6 4Se debe des)ontin&a e' %od&)to o sei)io6 4Se debe )onsidea enta a &n n&eo #e)ado6 4 Se debe )a#bia e' siste#a de distib&)ión6

4Se debe )a#bia 'a %o',ti)a de %e)ios6 4Se debe )a#bia 'a 7o#&'a6



Ob*etios de 'a Inestiga)ión de Me)ados

Ob*etio so)ia': +ain(ormación o)tenida es las&ntesis de lo 1ue la colectividadespera 'desea o necesita amanera de satis(acer 0

asimismo ' el producto' servicioo empresa de)e estardisponi)le al completar su ciclode mercadeo llegar a manosde los consumidores!

En este sentido constitue unmedio de comunicación entreconsumidores productores



Ob*etio e)onó#i)o: Permiteconocer las posi)ilidades de ,/itoeconómico 1ue podr&a tener unaempresa en el mercado al cual vadirigida con esto puede decidir si

conviene o no el negocio

Ob*etio ad#inistatio: #uda alproceso de planeación de laempresa auda a marcar el

camino )asado en lo 1ue desean'esperan necesitan losconsumidores

Obetivos de la !nvestigación de "ercados





• 63

TI OS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Inve(&$)a#$+n

Elo!a&o!$a

Re#ono#e! de*$n$!

el !o%le'a de de#$($+n

Iden&$*$#a! #"!(o de

a##$+n

Inve(&$)a#$+n

Con#l"en&e

Eval"a! #"!(o( de

A##$+n

Sele##$ona!

#"!(o de a##$+n

Inve(&$)a#$+n de

Mon$&o!$o del de(e'eoI'le'en&a!

• #etroalimentación



• 8

Tipo! de Inve!tigación de 4ercado!- Inve!tigación con an*li!i! cuantitativo

- Entre+ista correo, tel"fono, (ersonal, Internet@- Paneles cons&midor, alacena, de(osito de bas&ra, de esta- blecimiento a&ditoria de tiendas@-Inve!tigación con an*li!i! cualitativo'

- Entre+ista de (rof&ndidad - Sesiones de r&(o - bser+acin directa- Tcnica! e!peci"ica! de Inve!tigación de

4ercado!'

- In+estiacin (&blicitaria - Pr&ebas oranol"(ticas



• 65

Em!rea er"ana de In#e$i%ación de Mercado

#nalistas "onsultores #poo S!#! ""H "ompa7&a Peruana de Investigación de ercados

"PI! 5empi Ikon S!#! Imasen a,utica ic2elsen "onsultores L de arketing S!#! Saminp #rellano



• 66

&ANEACION DE &A INVESTIGACION DE

MERCADOS

- Defnición del Pro)lema %)*etivo- Investigación Preliminar- Formulación de la .ipótesis- Necesidad de la investigación- Fuentes primarias secundarias

- Po)lación %)*etivo- Sondeo- 8ama7o de muestra- ,todo de recolección de datos- Ela)oración de la encuesta- Planeación de la muestra- 8ra)a*o de campo ta)ulación- #n3lisis estad&stico- In(orme Final





• 68

Inestiga)ión (e'i#ina+a empresa ' revisa si 2a

antecedentes de estudios anterioresdel tema en cuestión' para ellorecurre a in(ormación interna e/terna a la empresa!

"o#&'a)ión de 'a 8i%ótesis En )ase a la in(ormaciónpreliminar ' se plantea la 2ipótesis!E*em!

K +a ra$ón del )a*o nivel denutrición de los ni7os de los olivos 'de de)e a 1ue consumen alimentospoco nutritivos como )e)idas

gaseosas' principalmente en la edadescolarM!

$esarrollo del Proceso de la !nvestigación de"ercados



• 69

Ne)esidad de 'a Inestiga)ión Se de)e precisar ' los re1uerimientos

de in(ormación 1ue nos auden aresolver o nos den respuestas alpro)lema:

E*em! Para el caso anterior dedesnutrición en ni7os de los %livos ' se

re1uiere in(ormación de posi)lesalternativas de )e)idas nutritivas'pre(erencias de los estudiantes' opiniónde las madres de (amilia!

"&entes (i#aias Se)&ndaias +as (uentes primarias est3n dadas por

los consumidores las (uentessecundarias por investigacionesanteriores' o de instituciones pu)licas privadas

E*.INEI9CONASE:9Ministeios9E#ba*adas9Di$aios9;niesidades9Reistas9 C<#aasde Co#e)io!






• 71

Sondeo Es no estad,sti)o 9 )onsiste en ea'i!a

&na %eg&nta e'a)ionado )on 'ainten)ión de )ons&#o de' %od&)to ?osei)io .

Se e)o#ienda &n n&#eo de 100enteistados

◦ E*e#%'o 1+ 4;ti'i!a )ea %aa %isos6Si @ 0 =%@ 0.0> No @ 30 [email protected]>

◦ E*e#%'o 2+ 4B&sta de 'a )o#idaIta'iana6

Si @ 0 =%@0.0> No @ 0 [email protected]>

p pro)a)ilidad a (avor 1 pro)a)ilidad en contra

"uando no se tiene idea clara de lasituación respecto a la pro)a)ilidad delevento se puede utili$ar p=!= 1=!=




• 72

Ta#ao de M&esta =n> 8ama7o de uestra para Po)lación Finita

NO o =='===!

n @ 2 -%--N E2=N$1> F 2-%-

8ama7o de uestra para Po)lación Infnita N=='===

n @ 2-%- E2

De/ni)ión de 'as aiab'es

◦ N : Po)lación %)*etivo' defnida de acuerdo al perfl delconsumidor!

◦ n : 8ama7o de muestra

◦ : @!?6 para un nivel de confan$a del ?R

◦ p : Pro)a)ilidad a (avor

◦ 1 : Pro)a)ilidad en "ontra◦ E : Error recomenda)le entre 9R - 6R




• 73

La En)&esta +a Encuesta es uno de los principales instrumentos de la

investigación de mercados' para la o)tención de in(ormación delmercado!

Ti%os de (eg&ntas+ (eg&ntas Abietas :

De*an li)ertad de respuesta al entrevistado' al no e/istircondicionamiento alguno ' estas pueden proporcionar una granin(ormación!

E*emplos!- K"uando oe usted 2a)lar de productos de (a)ricación

nacional Qu, piensa en primer lugarT- KDe todas las marcas comerciales 1ue conoce o recuerda '

"u3l le parece 1ue suena me*orT- :enta*a

- Permite averiguar el grado de conocimiento del entrevistadoen torno a la cuestión 1ue se indaga!

Desenta*a

- El an3lisis de resultados ' 1ue e/ige una codifcaciónposterior ' resulta mu la)orioso' so)re todo cuando se tratade muestras amplias

- En ocasiones el entrevistado divaga largamente so)re eltema ' sin llegar a dar una respuesta concreta defnida so)reel tema o)*eto de la pregunta!




• 74

La En)&esta (eg&ntas Ceadas :

Son a1uellas en 1ue las posi)les contestaciones se limitan ' porcontener en su te/to ' muc2as veces ' las posi)les alternativasde respuestas por las cuales de)e pronunciarse el entrevistado!

E*emplos:

a 8iene usted una lap topT

Si No

)4e)e usted vino durante las comidasT

Siempre

Nunca

Solo a veces

- :enta*a

- Sencille$ ' (3cil de ta)ular' permito un alto porcenta*e de

respuestas ' poca posi)ilidad de con(usión al trascri)ir einterpretar respuesta !

Desenta*a

-No es adecuado para el an3lisis de cuestiones comple*as opoco conocidas

Todo esto se eita )on 'a %&eba %i'oto




• 75

La En)&esta (eg&ntas de es%&esta #G'ti%'e :

Son a1uellas en 1ue las respuestas se 2allan casie/2austivamente previstas ' pero de*an a)iertas la posi)ilidadde 1ue el entrevistado se refera a un e/tremo distinto de lospredeterminados!

E*emplos: a Dónde acostum)ra comprar su crema de a(eitarT

4odegaFarmacia

Supermercados

#m)ulantes

%tros especifcar

(eg&nta H"i'toM

Se caracteri$a en 1ue las respuestas o)tenidas permitenesta)lecer una selección cualitativa o una clasifcación de laspersonas interrogadas

a .a tomado alguna pastilla antigripal en el ultimo mesT

Si No




(eg&ntas <si)as



77

(eg&ntas <si)asde 'a En)&esta Me)ado (oten)ia' @!;ti'i!a )ea %aa %isos 6

Si !!!! No !!!!

2.4Con &e 7e)&en)ia ad&iee )ea%aa %isos6 Diario !!!! - Quincenal !!!! - %tros !!!!! Semanal !!!! - ensual ....

3. 4J&e )antidad )o#%a %oe!6 C= cc !!!! - A= cc !!!! == cc !!!!! == cc !!!! - @=== cc !!!!

Mi- de Me)adote)nia



78

Mi- de Me)adote)nia(od&)to

.4J&e %esenta)ión de )ea %e/ee6

Co*,n .... idón ... a'de .... Lata ...

(e)io

K. 4C&anto %aga %o e' %od&)to6 ...................................................

('a!a =(&nto de :enta>. 4Donde Ad&iee e' %od&)to6

odega .... "eete,as ....Me)ado Abasto .... A&tosei)ios ....A#b&'antes .....



• JF

•Promoción y Publicidad

• = ' Ku le agradaría ue !e ad#untara al producto

• como o"erta gratuita$

• ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''

• ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''

• 7'7 En ue medio recuerda )aber vi!to publicidad

• del producto$

Co#%eten)ia. 4J&e #a)a de )ea &ti'i!a6



80

J 2onson !!!!! Emperatri$ !!!! Poli;or !!!!! 8eckno !!!! %tro ....

10.4J&e enta*as obsea en 'a #a)a e'egida6............................................................................11. 4J&e desenta*as obsea en 'a #a)a e'egida6............................................................................

Estategia12. 4J&e a'oa en ;d. de' %od&)to6 Hendimiento !!!! #roma !!!!! %tro !!!!! 4rillo !!!! ariedad !!!!



81

Preguntas de Estrategias de arketing

◦ +a encuesta permite o)tener in(ormaciónpara crear la imagen 1ue mas (avore$ca alnegocio!

◦ Dentro del marco de estrategias la deposicionamiento es la mas recomenda)leal inicio del negocio' se )asa en crearuna imagen propia ' a trav,s de mensa*es

simples' sinceros originales!



• 82

PLA<EACI-< (E LA 4;EST1A

4ET-(-S (E 4;EST1E-

P1-2A2ILISTIC-:ALEAT2I SI%PLEALEAT2I SISTE%ATICEST2ATI:ICA!CN$L%E2A!S

A2EAS<- P1-2A2ILISTIC-

P2 C;TAS

P2 ITINE2A2ISP2 G;ICIBLA !E NIEVE

Teorema del Límite Central

4;EST1E- P1-2A2ILISTIC-



• 83

4;EST1E- P1-2A2ILISTIC-

4;EST1E- ALEAT-1I- SI4PLE

En este m"todo , la seleccin de los elementos del &ni+erso >&econfi&raran la m&estra se lle+a a cabo se?n el si&iente (rocedimiento- En (rimer l&ar se asina &n n&mero a todos cada &no de los

elementos >&e forman (arte del &ni+erso ob'eto de est&dio .- En se&ndo l&ar se confecciona &na lista de n?meros aleatorios

con tantos n?meros como indi+id&os deban confi&rar lam&estra . Estos n?meros deben adema ser diferentes debenestar com(rendidos en el inter+alo en >&e se 0an n&merado loselementos del &ni+erso ob'eto de est&dio

- En tercer l&ar se identifican en el &ni+erso los elementos c&on&mero coincide con los del listado de n?meros aleatorios (re+iamente confeccionado.

- E'e .- S&(onamos >&e 0a >&e interroar a 5< est&diantes de &ncoleio entre 777< c&os nombres fi&ran en &n reistro /n&meraremos (rimero cada nombre , rec&rriendo (osteriormentea enerara &na lista de 5< n?meros aleatorios diferentes einferiores a 774.

- !e esta forma todos tienen la misma (robabilidad de ser

seleccionados.



• 84

Principale! inconveniente!- S& &tili#acin esta s&(editada a la e1istencia

de &na base de datos , donde se (&edanen&merara todos los elementosconstit&entes del &ni+erso ob'eto deest&dio.

- La e1traccin al a#ar dis(ersa totalmente alos com(onentes de la m&estra . Imainemoslo costoso >&e seria ir a Talara a 0acer &naentre+ista a &na sola (ersona , a otra a Tr&'illo otra a &ara#'

No tiene en c&enta criterios de

0omoeneidad80eteroeneidad entre con'&ntosde elementos del &ni+erso.- Es &n m"todo lento, sobre todo c&ando eln&mero de elementos >&e constit&en el&ni+erso ob'eto de est&dio 8o m&estra esele+ado.

4;EST1E- ALEAT-1I- SI4PLE



• 85

En este m"todo , los elementos del &ni+erso >&e confi&raran la m&estra se seleccionanse?n &n (rocedimiento m& similar al &tili#ado (or el m&estreo aleatorio sim(le , la?nica diferencia es >&e (ara seleccionar a los elementos de la m&estra se &tili#a el saltosistemático

) M < 8 Salto Si!tem*tico

n!onde / N/ Poblacin b'eti+o nD tama9o de m&estraSe toma &n n&mero aleatorio menor a 0 como ' de allí en adelante se selecciona la&nidad m&estran con el n&mero de serie corres(ondiente a cada &nidad .En el e'em. anterior

) M NNH/BH M ?JDSea ' D 445 obtenido aleatoriamente . Entonces los 5< elementos a seleccionar serian/445H4454F6D<)H445514F6 D *<< JJ4454F14F6D=F7Venta'a / E+ita o(erar con n?meros aleatorios!es+enta'as / Las mismas >&e el aleatorio sim(leCondiciones (ara el m&estreo sim(le o sistemático /

- ;ni+erso (e>&e9o, tener listado del &ni+erso.

4;EST1E- ALEAT-1I- SISTE4ATIC-



• 86

4;EST1E- ALEAT-1I- EST1ATI>ICA(-

Consiste en tomar el &ni+erso ob'eto de est&dio del >&e se 0a de e1traer lam&estra s&bdi+idirla en +arios r&(os o clases llamados Kestratos cada &node los c&ales incl&irá a &n con'&nto de elementos >&e será lo mas 0omo"neo (osible entre si.En cada estrato , las &nidades a entre+istar deben tomarse al a#ar (or el metodoaleatorio sim(le o (or el m"todo aleatorio sistemático.

Los criterios de estratificacin (&eden ser se1o, edad , NSE, #onaeorafica,ti(o de 0abitat,(osesion de &n atrib&to, etc .



• 87

4;EST1E- ALEAT-1I-

EST1ATI>ICA(-El re(artir la m&estra entre los diferentes estratos se llamaafi'acinLas afi'aciones mas &s&ales son/-A"i#ación Simple/ Consiste en re(artir la m&estra total en (artes i&ales (ara cada estrato.- A"i#ación proporcional/ Se trata , como s& nombre

indica , de di+idir la m&estra total en (artes (ro(orcionales al &ni+erso ob'eto de est&dio.7 A"i#ación -ptima / Lo >&e se 0ace es re(artir la m&estra ,no solo teniendo en c&enta el &ni+erso ob'eto de est&dio decada estrato,, sino tambi"n la dis(ersin de res&ltados >&e (&eda e1istir.



• 88

4;EST1E- ALEAT-1I-

EST1ATI>ICA(-E'em(lo/ KComerciali#acin de Sanría.

NSE A

NSE B

NSE C y D

5%

30%

65%

Fuente : INEI

%!"A & 'S( n )*++

20

120

260

S(,O

H (50% ! (50%

10 10

60 60

130 130

($A$H !

18-35 18-3536 " # 36 " #

(65% (35% (60% (40%

7 3 6 4

39 21 36 24

85 45 78 52

-eorema del %imite Central: $e&e'" un)"'ent"* )e 'ue+t&e ,&".*.+t./N+ ,e&'.te 'e).& e* e&&& 'ue+t&"*y )e'ue+t&" ue *" ).+t&.u/.n 'ue+t&"* )e *" 'e)." e+ n&'"* /u"n): 1 " ).+t&.u/.n )e *" ,*"/.n e+ n&'"* ,"&" t)+ *+ t"'"+ )e !ue+t&" y 2 E* t"'" )e *" 'ue+t&" "u'ent" (n30 ,"&" ).+t&.u/.ne+ )e ,*"/.ne+ n n&'"*e+



• 89

4;EST1E- P-1 C-<GL-4E1A(-S

El m"todo de m&estreo (or conlomerados es &n m"todo de m&estreo (robabilístico >&e se caracteri#a (or el 0ec0o de >&e, (ara efect&ar lamedicin de la +ariable a est&diar , se est&dian r&(os de elementosdel &ni+erso ob'eto de est&dio, a los >&e se denomina ,conlomerados, en l&ar de est&diar a los indi+id&os aislados. Ejemplo : en vez de tomar una casa de cada diez o una familia de

cada diez , se consideran diez casas consecutivas o diez familias deuna casa.

Para ello , en primer lugar se dividirá al universo objeto de estudio

en conglomerados que sean mutuamente excluyentes, una vez dividido

el universo en conglomerados se procederá a seleccionar mediante

un procedimiento aleatorio y se procede de una de estas formas :

- Todos los elementos integrantes de los conglomerados seleccionados formaran parte de la muestra. Este es el caso del

muestreo por conglomerados simple o de una etapa.

- - entro de cada conglomerado seleccionado se eligen ,al azar, los

elementos que deberán formar parte de la muestra .Este es el

muestreo por conglomerados polietapico.



• 90

4;EST1E- P-1 A1EAS

El m&estreo (or áreas es &n caso (artic&lar del m&estreo (orconlomerados, en el >&e los conlomerados están constit&idosc"l&las eoráficas o áreas .Al i&al >&e el caso anterior, tambi"n (&ede ser sim(le o (olieta(ico.El (rocedimiento de seleccin de los interantes de la m&estras&(one , en este caso >&e/- En (rimer l&ar , la s&(erficie total sobre la >&e se +a a reali#ar la

in+estiacin se s&bdi+ide en (e>&e9as áreas >&e se n&meranconsec&ti+amente.La delimitacin de estas áreas es fle1ible, En &nos casos se tomaran&na o +arias man#anas de casas o se tra#aran las c&adric&las coninde(endencia del tra#ado de las man#anas , en c&o caso estas (&eden >&edar framentadas.- En se&ndo l&ar , &na +e# n&meradas las áreas , se +an

seleccionando las áreas >&e deberán interar la m&estra , (or mediode al?n (rocedimiento >&e arantice la aleatoriedad.

- - En tercer l&ar , (ara cada &na de estas áreas (re+iamenteseleccionadas , o bien se interroara a todos s&s interantes sim(leo de &na eta(a@ o bien se determinaran las (ersonas >&e deberánser interroadas en el ámbito de estas áreas, &tili#ando &n m"todo

aleatorio.



• 91

4;EST1E- <- P1-2A2ILISTIC-

4;EST1E- P-1 C;-TASSe basa en &n (rinci(io instinti+o/ constit&ir &na m&estra (arecida al &ni+erso ob'etode est&dio es recomendable en las em(resas >&e tienen s& (ro(io de(artamento dein+estiacin e mercados o en los des(ac0os de cons&ltoría , a >&e se basa en la (ractica e1(eriencia de los entre+istadores.El in+estiador determina el n?mero de entre+istas los entre+istadores elien a s&sentre+istados libremente, con base en s&s conocimientos , e1(eriencia .El tama9o delas c&otas debe ser (ro(orcional al tama9o de la localidad.

4;EST1E- P-1 ITI<E1A1I-SEste m"todo se basa en la elaboracin de r&tas o itinerarios dentro de &n barrio oci&dad con &n (&nto de (artida aleatorio .Posteriormente en cada encr&ci'adacr&cede calles ,(la#a,etc@, la r&ta se marca se?n &na direccin >&e debe tambi"n escoerse (or (rocedimientos aleatorios. Los domicilios a considerar se obtienen se?n &nasnormas >&e (ermiten definir edificios&no cada M@ dentro de el , la +i+ienda ,

tambi"n se?n &nas normas >&e (ermitan &n ran a&tomatismo. :inalmente , si la r&tase termina (or Ksalida del barrio o la localidad se?n los casos@ sin concl&ir eln&mero de entre+istas deseado , se inicia de n&e+o con otro (&nto de (artida aleatorio.



• 92

4;EST1E- <- P1-2A2ILISTIC-

4;EST1E- P-1 O;ICI-Es &n m"todo en el >&e la m&estra se constr&e a (artir de criterios licos en base alas nociones datos dis(onibles sobre la nat&rale#a com(osicin del &ni+erso enrelacin al tema ob'eto de est&dio tambi"n (&ede elaborarse en base a los '&iciosemitidos (or e1(ertos en la materia. Eje. En los pueblos del Per! se eligiese un centenar de ellos al azar se incurrir"a en el

peligro de no ver en el resultado ninguna ciudad grande o ning!n pueblo de Piura o

de #uzco, o ninguna ciudad mar"tima, etc. es mejor $acer una elecci%n razonada para

asegurarse que los varios tipos de distrito est&n representados en al muestra con ladebida proporci%n.

, 4;EST1E- (E 2-LA (E <IE6EEs &n m"todo en el >&e la m&estra se constr&e (artiendo de &n n&mero red&cido deinterantes del &ni+erso ob'eto de est&dio a los c&ales , &na +e# entre+istados , se lessolicita >&e s&ministren el nombre de otro & otros interantes del &ni+erso ob'eto de

est&dio, así s&cesi+amente 0asta conse&ir tantos nombres como re>&iera el tama9ode m&estra.Este es &n m"todo m& &tili#ado en los casos en >&e , las características del &ni+ersoob'eto de est&dio de la in+estiacin , 0acen >&e este tena tama9o red&cido. Ej. 'na investigaci%n en la que el universo este constituido por las personas de rentas

mas altas .el solicitar al entrevistado el nombre de otro integrante de dic$o universo

facilitar"a completar la muestra.



• n.e&+.)") N"/.n"* )e Inen.e&." -Se//.n )e +t&")

• 93

%A .!C/A -(C'!CA

Ante+ )e &e"*."& e* e+tu). )e 'e&/") e+.',&t"nte&e/.+"& *" ./;" t</n./" = ue &e>ne *"+,&.n/.,"*e+/"&"/te&?+t./"+ )e *" .ne+t."/.n /': - DEN@!INACI@N DE ES$DI@

- A FECHA - @DC$@ A INES$IA - @BACI@N @BE$I@ (N - $A!A@ DE !ES$A (n - NIE DE C@NFIABIIDAD (G - E@ !ES$A (E

- @BABIIDAD A FA@ (, - @BABIIDAD EN C@N$A ( - !E$@D@ DE !ES$E@ - $I@ DE INES$IACI@N - ES@NSABE



• 94

TA2;LACI-<

La tab&lacin es (re+ia al analisis estadístico (ermiterdenar la informacin (ara el analisis estadístico.Se recomienda la re(resentacin rafica de los res&ltadosPara +is&ali#ar as(ectos de inter"s (ara el mercadoloo.

E'. /Cual e! !u "recuencia de a!i!tencia a un gimna!io$

!iario *< 43nter diario 47< 6*Cada dos días 4*< 7;na +e# (or semana 5< 6Total 6<< 4<<

?

D@N

D





Ka Sesión Contenido #nalisis de Precios

Factores 1ue in;uen Punto muerto Factores estrategicos odelos de determinación de precios

P!e#$o(El i i bl d l k ti i i t ti



El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar$en gran nHmero de casos$ la pol#tica comercial de laempresa. Gor un lado$ tenemos las necesidades delmercado$ ijadas en un producto$ con unos atributos

determinadosK por otro$ tenemos el proceso de producción$con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidadijados. Gor eso deber+ ser la empresa la encargada$ enprincipio$ de ijar el precio que considere m+s adecuado

Gara el cliente potencial$ el valor del producto se maniiestaen términos objetivos y subjetivos$ ya que tiene una escala

muy particular a la (ora de computar los dierentes atributosde los que est+ compuesto$ de a(# la denominación de caro obarato que les da. Sin embargo$ para la empresa el precio esun elemento muy importante dentro de su estrategia demarketing mix $ junto con el producto$ la distribución y lapromoción.

Gor tanto$ podemos deinir el precio como la estimacióncuantitativa que se eectHa sobre un producto y que$traducido a unidades monetarias$ e!presa la aceptación o nodel consumidor (acia el conjunto de atributos de dic(oproducto$ atendiendo a la capacidad para satisacernecesidades.

Fa#&o!e( 6"e $n*l"en en la *$5a#$+n de !e#$o(



Fa#&o!e( 6"e $n*l"en en la *$5a#$+n de !e#$o(

!ea( de Bene*$#$o(

eas intenas eas e-tenas

Costes. Cantidad. (e)ios.

ene/)ios /*ados. Medios de

%od&))ión!

Me)ados. Ti%os de )'ientes. onas Beog</)as.

Cana'es dedistib&)ión.

(o#o)ión.

ANALISIS DE LOS (RECIOS



• FF

Se b&s)a de/ni e'

%e)io %aa e' %od&)to?o sei)io9 %aa e''o sedebe tene en )&entadiesos as%e)tos )o#o+◦ Le de 'a De#anda◦ Ti%os de Me)ado s&

e'a)ión )on 'os%e)ios

◦ Siste#as de %e)ios

basados en 'as;ti'idades◦ "i*a)ión de (e)ios en

7&n)ión de "a)toesEstatgi)os!



Co#%eten)ia (e7e)ta !- uc2os



101

Co#%eten)ia (e7e)ta ! uc2oso(ertantes muc2os demandantespuede ser el caso de una (eriaartesanal!

En este caso ni los o(ertantes ni losdemandantes puede in;uir

individualmente en los preciosMono%o'io!- E/iste un Gnico o(erente

1ue ostenta una situaciónpredominante en el mercado!

El precio se f*a en (unción del costodel producto 'la renta)ilidad glo)al de laempresa ' sus planes de e/pansión '

etc

O'igo%o'io.$ "oncurrencia de pocos



102

g % p potentes o(ertantes!

E/iste cierto sentido corporativo entre sus

integrantes con acuerdos entendimientosmas o menos t3citos 1ue todos respetan!

Co#%eten)ia Mono%o',sti)a!- Es unmercado intermedio entre la competencia

per(ecta el monopolio! Su principal caracter&stica es la (uerteimagen de marca como determinante de lademanda' e*emplo mercado de *a)ones detergentes ' la estrategia se )asa enutili$ar varias marcas asumir costos altosa fn de desanimar a posi)lescompetidores!

Mtodos de /*a)ión de (e)ios



103

A> Mtodo de' Mak$;%E*emplo: Suponga 1ue un (a)ricante de cierto

producto tuviera los siguientes costos capacidad de producción real !

"osto aria)le Unitario "U : soles"osto Fi*o 8otal "F8 : C='=== soles"apacidad Producción Heal : @=' === unid!argen de Utilidad so)re el costo : CR

"osto Fi*o Unitario : "osto Fi*o 8otal J "apacidad de Producción Heal"osto 8otal Unitario "8U : "U X "FU

D t i l i l ,t d k



104

Determine el precio por el m,todo ark-up

Precio ark -Up "osto 8otal Unitario @ - argen de Utilidad so)re el "osto

Precio ark YUp SJ! A!== SJ!?!9 @- =!C

b> Mtodo de 'a Co#%eten)ia



105

b> Mtodo de 'a Co#%eten)ia $ En este #todo 'as e#%esas /*an e'

%e)io segGn 'as )ondi)iones &e s&s)o#%etidoes 5an dete#inado en e'#e)ado.

$ Es de)i no se to#a en )&enta 'os )ostos o'a de#anda %e)isa#ente %o&e a e)es

'a e'asti)idad de 'a de#anda es di7,)i' dedete#ina. $ (&ede &e #&)5as e#%esas %e&eas

)a#bien de %e)io %o&e 'as e#%esas'idees de eses #e)ado as, 'o 5a)en.

$ En este sentido es indis%ensab'e )onto'aa&e' %&nto en e' &e e' %e)io no sea#eno &e e' )osto de %od&)i e' bien.

Polí&$#a de !e#$o( !a#$onal



Polí&$#a de !e#$o( !a#$onal

• 7bjetivos de la empresa.

• Costes.• Elasticidad de la demanda.

• 5alor del producto ante los clientes.

• Aa competencia

O%5e&$vo( de la e'!e(a



O%5e&$vo( de la e'!e(a

4ormalmente$ la ijación de los

precios est+ en interacción con otroselementos del marketing mix $ talescomo objetivos de distribución$ depublicidad$ inancieros$ y que son:

LSe persigue un incremento a corto

plazo a costa de la tasa depenetración=

LSe desea dar prioridad a unproducto concreto de la gama yprovocar la obsolescencia de otros=

LSe quiere una penetración r+pida enel mercado y renar posiblescompetidores=

Co(&e(



Suponen la determinación de unosl#mites ineriores por debajo de los

cuales no se debe descender$ so penade poner en peligro la rentabilidad delnegocio. , no ser que$ perjudicandoesta rentabilidad$ la empresa desee queel precio juegue un papel estratégico$ yLcómo= , través de:

• Genetración r+pida en el mercado.

• Conseguir establecer relaciones conun nuevo cliente o nuevos segmentos.

• Conseguir e!periencia atendiendo a lademanda y capacidad de producción$en relación con la competencia.

El &$ $d d d l d d



Ela(&$#$dad de la de'anda

Es el conocimiento del grado desensibilidad de la venta de unproducto$ entre cambiose!perimentados por alguno de losdistintos actores internos que actHan

sobre ella. Su an+lisis aportar+inormación sobre posiblesoscilaciones en el volumen de ventasde un producto$ cuando el precio var#a

en un determinado porcentaje ocuando se incrementa un presupuestocomo$ por ejemplo$ el de publicidad

Valo! del !od"#&o en lo(#l$en&e(



#l$en&e(

Gara establecer una pol#tica de

precios es preciso un buenconocimiento de los comportamientosde compra de los clientes$ del valorque para ellos representa el productovendido y su traducción en elprecioN$ as# como la imagen que setenga de ellos. 4o se vendenproductos$ sino contribuciones a laactividad del clienteN. Esta percepcióndepende$ como (emos dic(oanteriormente$ de actores objetivos y

subjetivos y permite la pr+ctica deprecios dierenciados$ atendiendo alvalor atribuido al producto por losdierentes segmentos del mercado

Co'e&en#$a



Aas empresas$ adem+s de

considerar otros actores$establecen sus precios enunción de las acciones oreacciones de la

competencia. 'emas como elalza o baja de preciosalcanzan su importanciaestratégica en unción de lasposibles reacciones de loscompetidores y productossustitutivos y de la elasticidad

de la demanda



FACTORES DE FIJACION DE PRECIOS

Bactores internos: O Costes de abricación m+s costes.

O C+lculo del punto muerto.

O Rentabilidad capitales invertidos.

Bactores e!ternos:

O Elasticidad demanda;precio.

O 5alor percibido por el cliente.

O Competencia.

.



Al)"no( 'odelo( de de&e!'$na#$+n de !e#$o(



/- La *$5a#$+n del !e#$o a&end$endo a lo( #o(&e( de !od"##$+n

/-/- El !e#$o 'ed$an&e '9!)ene(

/-3- El !e#$o 6"e o%&$ene "na &a(a de !en&a%$l$dad



6

Consiste en ijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen deventas esperadoK posteriormente$ ijar el precio que para esas ventas

proporciona la rentabilidad buscadar > )eneicios > )

Capital invertido P

El beneicio viene dado por la dierencia entre ingresos totales -G/ y elcoste total$ es decir$ el coste variable -CvQ/ m+s el coste ijo -C/$ dondeCvQ es el coste variable medio o unitario$ y el volumen de producción oventas: Gor tanto:

) > GI CvQI C r > GI CvQI C

P

El Grecio sera :

G > C P!r CvQ

Ma!)en "n$&a!$o P @ CvQ C* K!

EJEMPLO 3



EJEMPLO 3

9na empresa que tiene unos costes ijos de 1D. euros$ unos costes variablesde D euros y quiere obtener una rentabilidad del 1 por 0 para un capital

invertido de D. euros. Si estima sus ventas anuales en 1. unidades deproducto$ puede calcular el margen de la siguiente orma:

Ma!)en > C* K! 3H-000 H00-000 :0,30< 3,H0

3-000

el precio de venta ser+ :

P CvQ ' H00 3,H H3,H

Aa cr#tica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de lademanda para calcular el precio$ y la realidad es que la cantidad demandadavendr+ dada en unción del precio.

La e(&!a&e)$a de !e#$o(



En este apartado estudiaremos algunas cuestiones espec#icas de lasdecisiones de precios$ como son su determinación rente a la competencia$la ijación de precios en una l#nea de productos y la incidencia del ciclo devida del producto.

*enominamos ijación del precio$ en unción de la competencia$ al (ec(o deque las empresas determinen su precio$ no por sus costes o demanda$ sinoen relación al precio medio de las empresas competidoras. Aa decisiónpuede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadasdierencias al alza o a la baja. En estos casos$ los movimientos de precios se

producen al mismo tiempo$ o con pocos d#as de dierencia entre las distintasempresas.

Estas actitudes responden a acuerdos impl#citos o e!pl#citos entre las irmascompetidoras y se producen en un mercado oligopol#stico$ es decir$ conpocos productores$ como es el de la mayor#a de los bienes de consumoduradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra

de precios entre las empresas que contribuir#a a una disminución de losbeneicios de todas ellas y a desplazar la competencia (acia otras variables$como son calidad del producto$ comunicación$ servicio técnico y log#stica.



La ene&!a#$+n del 'e!#ado



Esta pol#tica$ de corte m+s bien conservador$ tiene como alternativa la depenetración en el mercado$ que supone un riesgo muc(o m+s alto.Consiste en ijar un precio lo suicientemente bajo para asegurar una uerte

demanda que permita conquistar el m+!imo de segmentos del mercadoKpara ello deben darse las siguientes circunstancias:

• 9na demanda el+stica al precio.

• E!istencia de econom#as de escala -reducción del coste medio alaumentar la producción/ que compensen la bajada de precios.

• Aa no e!istencia de empresas competidoras que dispongan demayores medios económicos y pol#tica comercial agresiva.

• 'ener canales de distribución con unas grandes y estrec(asrelaciones comerciales

P!e)"n&a( 6"e &end!9 6"e !eal$;a! la PYME an&e( de la *$5a#$+n de



P!e)"n&a( 6"e &end!9 6"e !eal$;a! la PYME an&e( de la *$5a#$+n de!e#$o(

En un mercado de oerta y demanda$ donde el precio juega una gran baza a la

(ora de comercializar el producto$ el empresario y el proesional de marketingtendr+n que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios enel valor dado al producto:

• LAos precios ijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para estea"o=

• L*ebemos revisar la pol#tica de descuentos antes de tocar el precio=

• Lué reacción tendr+ la competencia rente a nuestros nuevos precios=

• LElaboramos otro envase con dierente capacidad para no variar el precio=

• LCómo ser+ aceptada por el canal de distribución la nueva taria=

• LReducimos la inanciación de nuestros productos antes de cambiar los

precios=• LEl precio ijado es co(erente con el resto de la gama y el posicionamiento que

queremos darle=

• L4os permitir+ posteriormente el precio marcado una le!ibilidad comercial=

La F$5a#$+n de P!e#$o( en F"n#$+n de



La F$5a#$+n de P!e#$o( en F"n#$+n de

lo( Fa#&o!e( E(&!a&4)$#o(-

P!e#$o de Lan;a'$en&o.I Gara productos nuevos.

La( P!$'a( .I Son los descuentos como boniicaciones$rebajas $ oertas

P!e#$o de Co'e&en#$a .I Es importante conocerlos

La( Ma!#a(.IGermiten un amplio margen de maniobra$ porla idelidad de los consumidores.

La Cal$dad.I El cliente esta dispuesto a soportar subidas deprecio por la calidad.

La P!o'o#$+n.I Germite ijar un precio distinto sobre aquel

que no (a realizado promoción.

a Sesión Contenido



a Sesión Contenido Division del mercado "anales de Distri)ucion 8rade marketing Punto de venta

erc2andising

D$v$($+n del Me!#ado



D$v$($+n del Me!#ado

Me!#ado( de %$ene( de #on("'o: inmediato - pan$ lec(e$ detergenteT/ oduradero-video $mesa $ camisaT/

Me!#ado( de %$ene( $nd"(&!$ale( comercializan bienes que sirven paraproducir otros bienes.

Me!#ado( de Se!v$#$o( : sanidad $ banca $educación $ turismo $transporte$

etc.

Canale( de d$(&!$%"#$+nSon los que deinen y marcan las dierentes etapas que la propiedad de un producto



Son los que deinen y marcan las dierentes etapas que la propiedad de un productoatraviesa desde el abricante al consumidor inal. Gor ello los cambios que se est+nproduciendo en el sector indican la evolución que est+ e!perimentando el marketing$ ya

que junto a la log#stica ser+n los que marquen el é!ito de toda empresa.En cualquier caso$ debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que$independientemente de ser b+sicos para entender la iloso#a de los canales$ aHnabarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal dedistribución$ lo podr#amos deinir como 9!ea( e#on+'$#a( &o&al'en&e a#&$va(, a&!av4( de la( #"ale( el *a%!$#an&e #olo#a ("( !od"#&o( o (e!v$#$o( en 'ano( del

#on("'$do! *$nal- ,qu# el elemento clave radica en la transerencia del derec(o opropiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado #sico. Gor tanto$ no e!istecanal mientras la titularidad del bien no (aya cambiado de manos$ (ec(o muyimportante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los



El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos loscomponentes del mismo: abricante$ intermediario y consumidor. SegHn sean lasetapas de propiedad que recorre el producto o servicio (asta el cliente$ as# ser+ ladenominación del canal. Aa estructuración de los dierentes canales ser+ lasiguiente:

Cuando una empresa o abricante se plantee la necesidad deelegir el canal m+s adecuado para comercializar susproductos$ tendr+ en cuenta una serie de preguntas que ser+n



p p g qlas que indiquen el sistema m+s adecuado$ en razón a suoperatividad y rentabilidad:

Lué control quiero eectuar sobre mis productos=L*eseo llegar a todos los rincones del pa#s=

Luiero intervenir sobre la ijación inal del precio=

L5oy a intervenir en todas las actividades promocionales=

L'engo gran capacidad inanciera=L*ispongo de un gran equipo comercial=

LMe interesa introducirme en otros pa#ses directamente=

LCómo es mi inraestructura log#stica=

Lué nivel de inormación deseo=

Etcétera.



D & ll$ & M $ &



De&all$(&a( Mao!$(&a(

Aos detallistas son las personas$ #sicas o jur#dicas $ que venden

al consumidor inalK establecerse en el mundo del minorista odetallista es relativamente +cil $ pero no muy aconsejable desdeel punto de vista de la rentabilidad.

Aos mayoristas son aquellas personas$ jur#dicas o #sicas $ quecompran a abricantes $ con objeto de volver a vender el articuloa un detallista para obtener un beneicio. Son varias las razones

por las que el abricante debe considerar el uso de unalmacenista principalmente destacaremos aquella que lepermite llegar a un mayor numero de puntos de venta$ conmenor costo operativo$ una mejor rentabilidad y aprovec(amientodel equipo (umano del abricante consiguiéndose asi aumentarla cira de ventas

.

Marketing on – demand "



servicios adaptados para el pe#ue$o comercio y desconocidos parala mayor%a" #ue les permiten poder seguir siendo competitivos"

analizando la situación en la #ue se encuentran y conociendo sus posibles &reas de me!ora'

( través de la auditor%a de marketing" realizaremos una radiograf%ade la situación de la empresa #ue nos permitir& conocer las &reasde me!ora y realizar un plan de viabilidad #ue nos indicar& el presente y el futuro del negocio'

¿por #ué el sector fran#uicia puede competir con é)ito con lasgrandes super*cies?''' in duda por#ue las fran#uicias cuentan conun fran#uiciador #ue les da soporte y les trans*ere su kno+ ,o+'¿-or #ué no entonces sustituir a la fran#uicia por un outsourcing demarketing?

.o ,ay #ue olvidar #ue al igual #ue en las grandes compa$%as" elmodelo de negocio del pe#ue$o comercio precisa de una

reorientación permanente" enfoc&ndose ,acia el cliente" focuscustomer" y ,acia las nuevas situaciones de mercado' -or ello" yendo de la mano del marketing es muc,o m&s f&cil para elcomercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias'

Los cambios en la distribución"



En cuanto a la tendencia futura en la distribución se prevén fuertesmodi*caciones y para ello sólo ,ay #ue realizar un an&lisiscomparativo con el mercado en Europa y EE UU principalmente'

Mayor potenciación de canales especializados como los ,ard discount/descuento duro0 y las category killers /asesinos de categorias0

1omercio electrónico" verdadero protagonista de los pró)imos a$os'

2ncremento del poder de concentración de las ventas'

3enc,marking" lo m&s interesante es observar y estudiar lo #ue,acen las me!ores y ponerlo en pr&ctica en nuestra compa$%a'

1onsolidación del sector fran#uicias" para ello ,a de potenciar lagestión profesional de sus protagonistas o actores del sector'

4abricación por terceros" el é)ito de la cadena de muebles 25E( ,ace presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crearmarcas comerciales de distribución" cuya fabricación sea dada aterceros en régimen de outsourcing" principalmente en el mercado

asi&tico'6 frente a la globalización de mercados no ,ay #ue olvidar una de lasm&s importantes m&)imas del marketing7 8piensa global" act9alocal:'

Category killers



g y

;randes espacios comerciales superespecializados #ueofrecen la m&s amplia y variada gama de productos en

su segmento' Los asesinos de categor%as cuentan con precios ganc,o para atraer al p9blico y operan en muydistintos sectores7 deporte" ocio" inform&tica" etc'

<enta!as7

= M&)ima oferta de productos" incluidas las 9ltimas

novedades'= (tractivas ofertas'

>esventa!as7

= .o todas las redes cuidan de igual modo laespecialización de su personal'

= La mayor%a obliga a desplazamiento en coc,e'E!emplo7 oys 8@: Us /absorbe el ABC de las ventas del

!uguete en EE UU0" 2kea" 4nac" >ecat,lon o Media Markt

D$(#o"n& En el mercado espa"ol$ se identiica con lossupermercados especializados en la alta rotación de un

d d t l l it ll l



escaso rango de productos$ lo que les permite llegar alconsumidor inal con unos precios sin competencia. Secaracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse

en precios ganc(o. Este modelo (a encontrado una r+pidaidentiicación en un determinado pHblico. Uoy algunasredes est+n esorz+ndose por mejorar sus puntos débiles.Ven&a5a(:

O Grecios. O )enepl+cito del pHblico.

O Suelen estar asociados a marcas o empresasmultinacionales. O Gotenciación de la marca blanca$ productos elaborados yenvasados por terceros con la marca del establecimientoen el que se van a comercializar.De(ven&a5a(7

O Cat+logo de productos escasos.

O Aa especial atención en el a(orro de costes va$ enmuc(os casos$ en detrimento de otros valores comercialescomo la atención al cliente o la pol#tica de personal.

O Merchandising descuidado.Ejemplo: la cadena de distribución rancesa *ia@ y laalemana Aidl son los mejores e!ponentes de esta órmula.

F!an6"$#$a(SegHn la ,sociación Espa"ola de Branquiciadores-,EB/$ para que un negocio pueda serconsiderado ranquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto e!perimentado con



é!ito mediante centros pilotos dirigidos por el ranquiciadorK poseer un saber (acer propio$dierenciado y transmisibleK y comprometerse a dar a su red de ranquiciados ormación yasistencia técnica.

Ven&a5a(:

O ,tractiva órmula de autoempleo.

O En general$ no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.

O En teor#a$ invertir en ranquicias es apostar por una órmula de é!ito ya comprobada.

De(ven&a5a(

O 'u é!ito est+ condicionado a la propia marc(a de la casa central.

O 6niciativa propia limitadaK la central controla todos los procesos.

O Renovación periódica del contrato..



Con#e($ona!$o

Comercio distribuidor en e!clusiva de una marca. Aa nueva normativa comunitariasobre comercio pro(#be la e!clusividad$ por lo que en este momento el sector vive



sobre comercio pro(#be la e!clusividad$ por lo que en este momento el sector vivetiempos de incertidumbre. 'odo indica que tendr+n que convertirse enestablecimientos multimarca.

Ven&a5a(: O Su especialización. O 3ran apoyo de la casa matriz: el marketing$ la publicidad y la ormación vienendados por la casa central.

O Aas marcas que se comercializan por esta v#a suelen tener un gran reconocimientopor parte del consumidor.De(ven&a5a(:

O Aa inestabilidad actual sobre el uturo del sistema. O Supeditación de la empresa a la marca en concesión. ,l no actuar en su propionombre$ la marca del propietario del concesionario es muy débil$ rente a la ruptura delcontrato su ondo de comercio tendr#a escaso valor.

O Aos m+rgenes comerciales tienden a reducirse y las e!igencias de la marca soncada vez m+s uertes.

Ejemplo: los establecimientos que venden ve(#culos...

Co'e!#$o ele#&!+n$#oEs toda transacción comercial que se realiza a través de 6nternet.E!isten tiendas on line en todos los sectores$ pero en algunos destacan m+s que enotros



otros.

Ven&a5a(7

O 6nmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. O Grecios competitivos$ gracias a que los costes de personal e inraestructuras sonm#nimos.

O 7perar desde cualquier ubicación. O 4o e!iste limitación de espacio en la oerta de productos. O Germiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.

De(ven&a5a(7 O Aas plataormas de pago on line todav#a despiertan recelo entre los consumidores. O El coste del env#o del producto al domicilio del comprador. O 3arant#as en la devolución del producto. O 4o e!iste cultura de compra en 6nternet. ,lgunos productos$ sobre todo los quenecesitan del e!amen sensorial$ tienen escasa acogida.

O Carencia de trato personal.Ejemplos: <<<.barrabes.com -la reerencia espa"ola de e-commerce $ su oerta deproductos especializados en nieve y aventura (a alcanzado gran popularidad en EE99. <<<.amazon.com -la cibertienda de ocio m+s grande/..

D$(&!$%"$do!e(

I *istribuidores 3enéricos .I *istribuyen para varias empresas$ Ej.u#mica Suiza.



u#mica Suiza.

I *istribuidores E!clusivos.I Conocidos como concesionarios $ o

stockistas$ distribuyen para una sola empresa $ e!cepcionalmente auna mas. Ej. *EU7C,.

No D$(&!$%"&$vo(

Cuando el cliente es del sector publico es preerible que ladistribución este a cargo de la empresa $ también se le conoce como4*'.

B!o.e!

Se les conoce como comisionistas $ son importantes en nuestromedio

-

P;<T- (E 6E<TA

L&ar donde los cons&midores com(ran losd i f id d



• 02V

(rod&ctos >&e satisfacen s&s necesidades.

4E1C,A<(ISI<G

Es la t"cnica >&e est&dia las moti+aciones el com(romiso de los cons&midores en los

(&ntos de +enta.

Esta t"cnica (retende incrementar los deseosde com(ra sobre los ob'etos (rod&ctos >&e

(&edan com(rarse en dic0os (&ntos.Se conoce >&e la decisin de com(ra de &n

(rod&cto se reali#a en mas de &n )< de loscasos en el (&nto de +enta.Esta es la ra#n (or la >&e los fabricantesl&c0an en losA&toser+icios centros comerciales (or &n

a Sesión Contenido



(o#o)ion

(&b'i)idad Helaciones Pu)licas %rgani$ación del e1uipo comercial

8ecnicas de ventas Fases de la negociación arketing Industrial

LA PROMOCION



• 08

Con'&nto de acti+idades diriidas a im(&lsar

los (rod&ctos de &na em(resa en el mercado,diriidas a a&mentar las +entas.

Accione! dirigida! a lo! (i!tribuidore! y

4inori!ta! -

Entrea de m&estras ratis del (rod&cto.- Concesin de bonificaciones.- 2ealos de ob'etos (&blicitarios- rani#acin de demostraciones.- :acilidades crediticias- rani#acin mantenimiento- %antenimiento de (&blicidad en folletos

catáloos- Concesin de sistemas de distrib&cin

e1cl&si+os.

Accione! dirigida! a lo!

C id



• 080

Con!umidore!- (cin mediante la com(ra de

+ales de desc&ento- 2ealos- Sorteos conc&rsos- fertas

- Vinc&laciones al ocio- b'etos (&blicitarios.

Accione! dirigida! a lo! propio!

6endedore!

-C&rsos de ca(acitacin- Partici(acin en e+entos de

traba'o Oor s0o(@- Premios.

&a "'licidad

+ )li id d l tili ió d *



142

+a pu)licidad es la utili$ación de unos mensa*esin(ormativos a trav,s de unos medios de

comunicación con el fn de in(undir en las audienciasel deseo de poseer utili$ar determinadosproductos!

Heglas para la con(ección de mensa*es pu)licitarios: - Ser impactante

- Ser cre&)le - Ser memora)le

- Ser proectiva - Ser claraJcomprensi)le

- Ser persuasiva!

Lo! 4edio! y la PublicidadAos son la v#a por la que llegan los mensajes



• 082

Aos son la v#a por la que llegan los mensajespublicitarios a la

audiencia . Se les conoce también comomedios de masa.IAa Grensa y RevistasIAa RadioIAa 'elevisión-

Aa 6nternet- Aa Gublicidad E!terior - Aa Gublicidad *irecta- Aa Gublicidad en los Guntos de 5enta

Ca'aa( P"%l$#$&a!$a(: Conjunto de

acciones publicitarias dirigidas a laconsecución de un objetivo previamenteseleccionado.Lo( e*e#&o( de la P"%l$#$dad: Sondecrecientes y para un mayor eecto requiere

mayor inversión

La! 1elacione! P3blica!Se entiende (or relaciones (&blicas al con'&ntode acti+idades >&e tiene (or ob'eto la creacin



• 088

> ( 'estable de &na imaen de la em(resa en lamente de los cons&midores.;na b&ena imaen instit&cional o cor(orati+ase obtiene c&ando los miembros de lacom&nidad tienen manifiestan &na b&enao(inin de la em(resa. Para ello las accionesmas eficaces son/

-2elaciones con los medios informati+os-2elaciones con las a&toridades locales-2elaciones con las a&toridades (olíticas econmicas- In+ersiones en obras de carácter c&lt&ral

social- Patrocinio de actos de(orti+os , artísticos

c&lt&rales .

Or%anización del E("i!o Comercial ) T*cnica de

Ven$a



145

"rear organi$ar un e1uipo comercial supone

esta)lecer una estructura apta para la e*ecución de loso)*etivos de venta 1ue se le asignen en la empresa porlo tanto: Se de)en defnir comunicar claramente los o)*etivos

empresariales' departamentales e individuales! Se de)e delegar' tanto como sea posi)le' la

responsa)ilidad necesaria autoridad para laconsecución de resultados!

+as personas en las 1ue se 2a delegado el poder 2an

de ser capaces de e*ercerlo creer en lo 1ue est3n2aciendo' a 1ue en caso contrario ningunaestructura organi$ativa servir3 para nada!

Estructura "omercialSe crea en (unción de los siguientes puntos:



146

Se crea en (unción de los siguientes puntos:@!- Sa)er 1ue se va a venderC!- Selección del personal comercial con el perfl

idóneo!9!- Heali$ación de unas la)ores de (ormación

adiestramiento!

!- Determinación del material au/iliar para ele1uipo de vendedores

!- Nom)ramiento de un responsa)le encargadode supervisar el desarrollo de las acciones

comerciales!

El en(o1ue tradicional indica 1ue los o)*etivos comercialesapuntan a :

@!- antener a los clientes actualesC li



• 08J

C!- .acer nuevos clientes Pero en la actualidad un nuevo en(o1ue denominado

arketing @ to @ o "H ' 2ace ,n(asis en mantener nonecesariamente a todos los clientes sino a los mas valiosos!

A)tiidades Co#e)ia'es Seguimiento de la clientela

"aptación de nuevos clientes "on(ección del fc2ero de clientes

La Die))ión Co#e)ia'

"&n)iones b<si)as de' die)to)o#e)ia'



)o#e)ia' #nali$ar desarrollar la metodolog&a de

tra)a*o incluida en el Zmanual de ventas[! Determinar el potencial de compra de las

di(erentes categor&as de clientes! Ela)orar las previsiones de venta de

comGn acuerdo con el departamento demarketing!

Planifcar los o)*etivos estrategias de sue1uipo!

Desarrollar una estructura organi$ativa deventa capa$ de alcan$ar los o)*etivos!

Heclutar seleccionar al personal deventas' o contri)uir a ello!

Formar a estos e1uipos comerciales conarreglo a los conocimientos otras

t,cnicas necesarias para el desarrollo desus (unciones! otivarlos dinami$arlos para 1ue

desempe7en su tra)a*o lo me*or posi)le! alorar controlar su la)or para

asegurarse de 1ue alcancen los o)*etivosprevistos!

TECNICAS DE :ENTAS



149

+a venta es un proceso de interacción :por unlado e/isten unos consumidores con unos deseos necesidades por el otro unos vendedoresrepresentantes de las empresas 1ue les o(recenlos productos 1ue pueden resolver pro)lemasrelacionados con deseos necesidades!

Por lo tanto la acción de vender es un proceso2umano en el 1ue dos partes intercam)ian susopiniones puntos de vista para satis(acer suspersonales intereses !

Entre los vendedores se 2a)la del arte de vender

' 1ue en realidad es una manera 23)il satis(actoria de conducir este proceso 1uere1uiere de un cierto grado de aprendi$a*e

"ASES DE LANEBOCIACION DE



150

:ENTAS

@!- Preparación de la entrevistaC!- "oncertación de la entrevista9!- Presentación toma de contacto!- Descu)rimiento de necesidades!- #rgumentación6!- 8ratamiento de las o)*ecionesA!- "ierre de la entrevista\!- Despedida

?!- #n3lisis de la entrevista

Maketing Ind&stia' Este tema considera las



• 0D0

caracter&sticas especiales delarketing aplicado a los mercados

industriales la di(erencia e/istenteentre el arketing dirigido a unmercado de consumidores !

Es importante 1ue los estudiantescono$can las di(erencias entre lapractica de arketing Industrial al consumidor ' como varia elen(o1ue en la me$cla demercadotecnia la investigación demarketing!

] el es(uer$o interno e/terno 1uede)e reali$ar la organi$ación parasatis(acer las necesidades de uncliente mas pro(esional e/igente!

Di7een)ias ente Maketing deCons&#o e Ind&stia'



Marketing de Consumo

(mplia gama de productos" con una fuerterenovación de sus e)istencias'

Utilización" en su mayor%a" de los diferentescanales de distribución'

E)istencia de fuerte competencia en lamayor%a de los sectores'

4uerte implantación de compa$%asmultinacionales'

-ol%ticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y me!or comercialización'

Mercado muy agresivo y de fuertecompetitividad'

Mayor protagonismo #ue ,a ad#uirido ladistribución sobre la fabricación'

Mercado #ue ,a de saber convivir con lainDuencia asi&tica'

Etcétera'

Maketing Ind&stia'

Proceso de comerciali$ación generalmentelargo comple*o!

ercado 1ue re1uiere grandes conocimientost,cnicos a la ve$ 1ue comerciales!

Utili$ación de canales cortos de distri)uciónen la maor&a de los casos!

Fuerte correlación con la demanda derivada'a 1ue su comerciali$ación depender3 de la

demanda 1ue pueda darse por determinadossectores! "omo e*emplo podr&amos citar elmercado del vidrio su dependencia con elde la construcción de viviendas ofcinas!

Productos 1ue generalmente llevan unproceso de (a)ricación ciclo de vida largo!

enor utili$ación de las di(erentesestrategias del marketing en sus planes de

via)ilidad!Necesidad de (uertes inversiones en IXDXi!Etc,tera!



• 0D2

El mercado industrial esta conormado por el conjunto de empresas quecompran bienes $ insumos$ materias primas o bienes intermedios para luegotransormarlos o incorporarlos como parte del bien inal y orecerlos nuevamenteal mercado1



• 0D8

Ca!a#&e!í(&$#a(:

a/ Gresenta una demanda industrial derivada

E5e'lo: Empresa que vende llantas para automóviles $ se vera aectada sudemanda en unción del crecimiento del parque automotor.

b/ El numero de compradores industriales tiende a ser menor Ejemplo : empresa que abrica tintes cuenta con un numero menor declientes industriales mayormente por las empresas del sector te!til

c +os compradores o clientes del mercado industrial tienden a estarconcentrados en un 3rea geogr3fca especifca!

E*emplo : ercado o par1ue industrial de 8ru*illo concentra al

mercado industrial de cal$ado!

d +os clientes o compradores industriales suelen ser pro(esionales

e +os compradores industriales tienden a identifcarse en un centrode compras

1*avid Mayorga y Gatricia ,raujo % Aa ,dministración Estratégica de lamercadotecnia en la Empresa Geruana& 0ra edición 9niversidad del Gaciico

Centro de 6nvestigación I 0FFF

>

(od&)tos en e' #e)ado ind&stia' +os productos del mercado industrial son



• 0DD

a1uellos 1ue pueden (ormar parte del productofnal ' e/perimentando trans(ormaciones o no

a1uellos 1ue sirven para apoar la reali$aciónde actividades industriales!

a> Las #ateias %i#as

Son a1uellos )ienes 1ue van a (ormar partedel producto fnal est3n su*etos a procesos detrans(ormación (&sica o 1u&mica por parte de la

empresa! E*emplo : trigo algodón! b> Las %ates

Son a1uellos )ienes 1ue ' si )ien van a (ormarparte del producto fnal ' no van a e/perimentaralguna trans(ormación fsica o 1uimica! E*emplo :)u*ias ' fltros' etc! en un ve2iculo!

)> Los bienes de )a%ita''

"omo son: ma1uinarias' plantas' edifcios(a)riles o industriales' e1uipos de ofcina ein(orm3tica' los utili$ar3 la compa7&a para



• 0D

(a)ricar o procesar sus productos! Estos )ienestendr3n una vida Gtil de tra)a*o 1ue variar3

segGn su naturale$a el uso a 1ue se destinen d> S&#inistos o )ons&#ib'es

Son )ienes 1ue se utili$an durante el procesode producción de un producto pero no entodas las etapas de dic2o proceso' sino de(orma general en las distintas 3reas

(uncionales de la empresa! E*emplos:Papeler&a' com)usti)les' material de limpie$a'servicios de mantenimiento' etc!

e> E' e&i%o a))esoio

Esta con(ormado por a1uellos )ienes 1ue nopueden ser califcados ni como instalaciones 'pues se trata de a1uel e1uipo 1ue

complementa el desarrollo de las actividadesde la empresa!

e*emplo : computadoras ' mue)les'escritorios' etc



a Sesión Contenido arco estrategico del marketing Estrategia de segmentación Estrategia de posicionamiento Estrategia competitiva Estrategia de Desarrollo

E' Ma)o Estatgi)o de' Maketing



• 0DV

El proceso de marketingimplica cuatro tipos deestrategias cuatro tiposde operaciones!

Estategias+ - Segmentación

- Posicionamiento - "ompetitiva - Desarrollo

O%ea)iones+ - Producto - Precio

- Distri)ución - Promoción

+as estrategias no representan acciones en simismas ' sino constituen gu&as para determinar lasoperaciones a ser e*ecutadas como parte del



159

operaciones a ser e*ecutadas como parte delproceso de marketing' adem3s de cumplir la (unciónde integrar el con*unto de estas operaciones!

• EST1 ATEG I AS

•

P 1 - ( ; C T

-

•

P 1 E C I

-

•

( I S T 1 I 2 ;

C '

•

P 1 - 4 - C I -

<

• LAS -PE1ACI-<ES S-< LA 2ASE

• PA1A LAS EST1ATEGIAS (E 4A17

• QETI<G'

ESTRATEBIAS BENERICAS DE (ORTER



160

•(I>E1E<CIACI-<

LI(E1A5G-

E< C-ST-S

SEG4E<TACI-<

6enta#a e!tratgica

Por e9clu!ividad

6enta#a e!tratgica

por co!to!

4ercado Total

Parte del

mercado

1.$ Estategias de Seg#enta)ión de Me)ados1.1. Nat&a'e!a de 'os #e)ados



• 00

E#' Todo! auello! ue cumplen con la

condición anterior y de!ean un Station

• 4E1CA(- 1EAL M 9 4E1CA(- 4ETA

8E#' Todo! auello! ue llegaron a comprar un Station

• 4E1CA(- T-TAL

• 4E1CA(- P-TE<CIAL

• 4E1CA(- 4ETA

E#' Todo! auello! ue de!ean un automóvil

E#' Todo! auello! ue tienen dinero y laedad para aduirir un ve)ículo

@!C. Va!$a%le( de Se)'en&a#$+n deMe!#ado(

a/ Va!$a%le( de'o)!9*$#a(: edad$se!o poder adquisitivo proesión u



• 01

se!o$ poder adquisitivo $proesión uocupación$ procedencia $aspecto #sico$estado marital$ etc

b/ Va!$a%le( )eo)!9*$#a(: distrito$ciudad$ región $ pa#s $ clima $ altura $ tipode zona urbana o rural

c/ Va!$a%le( P($#o)!a*$#a(:Gersonalidad$ estilo de vida $ actitudes.

d/ Va!$a%le( #ond"#&"ale( de#o'!a #on("'o: Wndice deconsumo $ marca (abitual de compra $lealtad de marca$ lugar de compra $ lugarde consumo$etc.

e/ Va!$a%le( !ela#$onada( #onen&$dade( : el giro o rubro $ tama"o de laempresa o institución

1.3. En7o&es Estatgi)os deSeg#enta)ión de Me)ados

a> Seg#enta)ión Indi7een)iadaE l ( di i id i l



• 02

En este caso la o(erta esta dirigida por igual ados o mas segmentos' sin di(erenciarcaracter&sticas de producto' promoción'

distri)ución o precios E*! "2ampG al 2uevo en co*in 1ue se vend&a para

toda la (amilia! b> Seg#enta)ión di7een)iada Este en(o1ue implica seleccionar a m3s de un

segmento como mercado meta ' pero adecuar lao(erta a cada segmento' lo cual lleva a reali$ardi(erenciaciones en el producto ' la promoción' ladistri)ución Jo o los precios en (unción de lascaracter&sticas de cada segmento!

E*! a)ón de tocador' 1ue se especiali$a enadultos ni7os es mas de acuerdo al tipo de pielpueden ser suaves' cremoso ' 2umectantes'anti)acterial' etc!

)> Seg#enta)ión Con)entada En este caso ' se selecciona como mercado meta

a un solo segmento se especiali$anpro(undamente los productos ' su promoción 'distri)ución precio de acuerdo con la naturale$adel segmento!

E*! "anal por ca)le 1ue se especiali$a enprogramas para ni7os tipo Discover Bid^s las C2oras del d&a!

1. Estategias de (osi)iona#iento Se refere a la imagen signifcado 1ue se desea proecte una entidad' una

l&nea de productos o un producto individual ! El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente



164

p p pde las personas 1ue con(orman un mercado o en la del pG)lico en general !

Re&isitos de %osi)iona#iento

a> asase en signi/)ados es%e),/)os +as ideas a trasmitir se de)en simplifcar lo m3s posi)le ' por medio de

defniciones en t,rminos precisos ' concisos espec&fcos ! E*! ! +os *a)ones de tocador )uscan posicionarse destacando cualidades

especifcas del producto como : Suavidad per(ume : "ama +u/ "remosidad : Dove 8ama7o : Hosas ] +imón

#nti)acterial : Dr! Bau_man ' He/ona' Neko' etc! b> Se C&#%'ib'e Para proectar contundentemente una imagen ' lo comunicado por la

comunicación de)e plasmarse en la realidad! E*! Si un )anco desea posicionarse como mu amiga)le cordial en ello

)asa su pu)licidad es imperativo 1ue esto sea si! o "uando un centro de estudios destaca 1ue la capacidad de alumnos por

aula no supera los C= alumnos ' esto de)e verifcarse en la realidad!

)> Di7een)ia' El posicionamiento es mas e(ectivo cuando se es di(erente a la competencia o

se de)e ser original ' es as& 1ue en el caso de los ca(,s algunos como NESB#FEdestacan el rendimiento ' BIH# destaca el aroma #+8%#]% su

naturalidad!

Las 'ees in#&tab'es de' #aketingLas deno#inadas Veintidós leyes inmutables del marketing 7&eon es)itas %o Pa)k To&t A' ies %&b'i)adas %o M)Baw$8i''+



'Ley del liderazgo' Es me!or ser el primero #ue ser el me!or'

F'Ley de la categor%a' i usted no puede ser el primero en

una categor%a" cree una nueva en la #ue pueda serlo'G'Ley de la mente' Es me!or ser el primero en la mente #ueen el punto de venta'

H'Ley de la percepción' El marketing no es una batalla de productos" sino de percepciones'

A'Ley del enfo#ue' El principio m&s poderoso en marketinges poseer una palabra en la mente de los clientes'

I'Ley de la e)clusividad' >os empresas no pueden poseer lamisma palabra en la mente de los clientes'

J'Ley de la escalera' La estrategia #ue ,ay #ue utilizar

depende directamente del pelda$o #ue se ocupe en laescalera'

K'Ley de la dualidad' ( la larga" cada mercado se convierteen una carrera de dos participantes'

'Ley de lo opuesto' i opta al segundo puesto" su estrategiaest& determinada por el l%der'

B'Ley de la división' 1on el tiempo" una categor%a se dividir& para convertirse en dos o m&s'

'Ley de la perspectiva' Los efectos del marketing sonvisibles a largo plazo'

@C!+e de la e/tensión de l&nea! E/iste una presiónirresisti)le para e/tender el valor de la marca!

@9!+e del sacrifcio! Se de)e renunciar necesariamentea una cosa para conseguir otra!@!+e de los atri)utos! Para cada atri)uto e/iste otroopuesto' igual de e(ectivo!@!+e de la (ran1ue$a! "uando admita algo negativo' elcliente potencial le conceder3 a cam)io algo positivo!@6!+e de la singularidad! En cada situación'Gnicamente una *ugada producir3 resultadossustanciales!@A!+e de lo impredeci)le! Salvo 1ue escri)a los planesde sus competidores' usted no podr3 predecir el (uturo!@\!+e del ,/ito! El ,/ito suele preceder a la arrogancia' la arrogancia al (racaso!@?!+e del (racaso! El (racaso de)e ser esperado aceptado!C=!+e del )om)o! # menudo' la situación presenta una(orma di(erente a como se pu)lica en la prensa!C@!+e de la aceleración! +os planes 1ue triun(an no seconstruen so)re novedades' sino so)re tendencias!CC!+e de los recursos! Sin los (ondos adecuados'ninguna idea despegar3 del suelo!

3. ESTRATEBIAS COM(ETITI:AS

A.$ E-%ansión de' #e)ado#plica)le a situaciones de amplio a)soluto



• 0

#plica)le a situaciones de amplio a)solutolidera$go en participación de mercado o en todo casoen circunstancias de monopolio!

Si una marca tiene el =R del mercado el resto se loreparten otros competidores' le conviene impulsar elcrecimiento de la demanda ' a pesar de 1ue con estose )enefcien el resto ' pero de este incrementoseguramente ellos captaran la maor parte !

E*! #graria el Escorial 1ue impulso el consumo deogurt en el PerG!

4elltsout2 ' con los celulares Pre-pago!.$ De7ensa Es pertinente cuando se cuenta con lidera$go

signifcativo con mas de un producto en un ru)ro 'tam)i,n se le denomina (ortifcación o auto- ata1ue 'consiste en contar con mas de un producto condi(erencias sutiles !

E*! Nesca(e Birma am)os son de Nestle Sedal' Dove' Dimensión pertenecen a

UNI+EEH#riel #ce a #licorp

C.$ Con7onta)ión

Se refere a una con(rontación reali$ada conca)allerosidad consiste en )uscar venta*a donde elcompetidor tiene de)ilidades!

E*! .IPEHEH"#D%S E8H% P# E# 4#N"% "%N8INEN8#+ ] 4#N"% DE "HEDI8% #]%NES# .E++#NN>S ] #+#"EN#

D> Seg&i#iento Se refere a reali$ar acciones de marketing

similares a las 1ue e(ectGa un competidor'



• 0J

1 p 'siempre dentro de lo legal!

E*! agia 4lanca seguidor de #"E

Bola Heal seguidor de Inka BolaE> "'an&eo "onsiste en dirigirse a segmentos espec&fcos : E*! Helo*es Hole/ es un ;an1ueador por precio

alto! #utomóviles 8I"% ' ;an1ueador de precio )a*o ercede$ 4en$ ;an1ueador de precio alto!"> Los g&ei''eos

Esta postura es conveniente para a1uellasempresas pe1ue7as 1ue tienen 1uecompetir con empresas medianas grandes!

E*! endedores am)ulantes ' cam)istascalle*eros' etc!

B> Co#binando %ost&as )o#%etitias Distintos productos de una misma empresa

pueden utili$ar posturas competitivasdi(erentes en (unción de su situación en el

mercado ! Inclusive un producto puede aplicar mas

de una estrategia en (unción de la e/igenciadel mercado!

8.I ES'R,'E36,S *E *ES,RR7AA7

A- De(a!!ollo In&en($vo



• 0V

La 4atri. de E9pan!ión del Producto 74ercado

?' Penetración

(e mercado

. (e!arrollo

(el producto

5. (e!arrollo

(el mercado

• 6. (iver!i"icación

Producto!

E9i!tente!<uevo!

Producto!

4ercado!e9i!tente!

<uevo!

mercado!

.$ Desao''o diesi/)ado Implica el lan$amiento de nuevos productos ! a> Diesi/)a)ión )onegente

+ d i il l



• 0F

+os nuevos productos son similares a los ae/istentes se dirigen a uno o mas segmentosactuales!

b> Diesi/)a)ión )on)nti)a +os nuevos productos son similares a lose/istentes ' pero van dirigidos a nuevossegmentos!

)> Diesi/)a)ión 5oi!onta' +os nuevos productos son distintos a los

previamente

E/istente pero est3n dirigidos a uno o variossegmentos actuales d> Diesi/)a)ión )ong'o#eada +os nuevos productos son distintos de los

e/istentes est3n dirigidos a nuevos segmentos C. Desao''o Integado Para este tipo de estrategia de desarrollo' la

organi$ación integra sus operaciones : las 1uereali$an proveedores integración 2acia atr3s 0sus intermediarios integración 2acia delante 0 osus mismas operaciones integración en paralelo! Esta modalidad implica crear otra empresasimilar o ad1uirir una empresa competidora!



a Sesión Contenido enta*a competitiva "H arketing Internacional Estrategias 5lo)ales

:ENTAPA COM(ETITI:A Por venta*a competitiva se entiende las caracter&sticas o atri)utos detentados por un

producto o una marca 1ue le da una cierta superioridad so)re sus competidoresinmediatos!a> :enta*a Co#%etitia E-tena



171

a> :enta*a Co#%etitia E-tena "uando se (undamenta en cualidades distintivas del producto 1ue constituen un valor

para el comprador ' a sea disminuendo sus costos de uso ' o aumentando surendimiento de uso !

E*! Filtros de aire originales 8oota ' permiten al usuario un a2orro en el consumo degasolina!

El detergente #riel 1ue )asa su estrategia en el rendimiento del producto su poder)lan1ueador !Permite 1ue el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario 1ue notiene esta cualidad =(ode de Me)ado' la estrategia de di(erenciación es distintiva deeste tipo de venta*a competitiva !

b> :enta*a Co#%etitia Intena "uando se apoa en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de

(a)ricación' de administración o de gestión del producto 1ue aporta un valor al producto 'd3ndole un costo in(erior al del competidor prioritario!

E*emplo : Bola Heal con sus precios mas )a*os por costos!Una venta*a competitiva interna es el resultado de una me*or productividad' permitiendouna maor resistencia a una )a*a de precio de la competencia!

El siguiente grafco re;e*a las dos dimensiones de la venta*a competitiva' 1ue se puede

e/presar )a*o la (orma de las siguientes preguntas: $ (ode de Me)ado : "omo se compara nuestro precio de venta m3/imo acepta)lepor el mercado ' en relación al de nuestro competidor prioritario T

$ (od&)tiidad : cómo se comprar nuestro costo unitario en relación al denuestro competidor prioritarioT

` Co#%etido (ioitaio : Se refere al competidor mas peligroso' o al me*or situado enel producto Ymercado!



CRM =C&sto#e Re'ations5i%Manag#ent>@!- Defnición Qu, esT Fue en los inicios del a7o C=== cuando surgió un nuevo concepto 1ue

i ió l , i d d " l i ,i



173

pronto se erigió en el t,rmino de moda: "H 1ustomer @elations,ipManagement o gestión de las relaciones con el cliente! "H es partede una estrategia de negocio centrada en el cliente! Una parte(undamental de su idea es' precisamente' la de recopilar la maorcantidad de in(ormación posi)le so)re los clientes' para poder darvalor a la o(erta!%tros signifcados:

- La ad#inista)ión basada en 'a e'a)ión )on 'os )'ientes:arketing @ to @' arketing Helacional! arketing de )ase de datos!

- La ad#inista)ión de 'a e'a)ión )on 'os )'ientes :Servicio alcliente o gestión de clientes! -So7twae %aa 'a ad#inista)ión de 'a e'a)ión )on 'os

)'ientes :Sistemas in(orm3ticos de apoo a relación con clientes eldata are2ouse!

Se dice 1ue el "H es una evolución del tradicional data)ase

marketing 2acia una visión muc2o mas moderna del marketing! Sin em)argo' este concepto m3s 1ue una novedad es una evoluciónnatural de otro concepto mu asumido dentro del 3m)ito delmarketing: el marketing relacional!

Di7een)ias de En7o&e

Maketing Tadi)iona' Maketing 1to1

Productos est3ndar - Productos servicios personali$ados



174

Productos est3ndar Productos servicios personali$ados "lientes compartidos - "liente tratado como individuo

ensa*es 2acia los clientes - Dialogo permanente b/ito #d1uisición de un gran - b/ito #d1uisición retención de

volumen de clientes clientes renta)les de por vida

• 4AT1I5 (E (I>E1E<CIACI-< (EL CLIE<TE

• Altamente



175

•III

• I6

• I • II

• <ece!idade! de cliente!

• Altamente

• (i"erenciada!

• ;ni"orme!

Altamente

•(i"erenciada

• ;ni"orme

!

• 6aluacione!

• (el cliente

• 4ercadeo de Cta'

Clave!

• 4ercadeo 4a!ivo

• 4ercadeo ?to?

• 4ercadeo Segmentado

• E!trategia 1ecomendada

Identi"icar (i"erenciarCli t



176

Cu!tomi.ar Interactuar

Cliente!

6alio!o!

>eedbac0

Loop

>ASES (E LA EST1ATEGIA

C14

Cliente!

Individualment

e

Por valor y nece!idade!

y recordarProducto/!ervici

o

Canal& men!a#e

8 1etroalimentación



Gara que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa$ es

An<'isis de' #e)ado %aa 'ae-%ota)ión



q g p p $importante considerar los costes que dic(a acción va a representar$ no sólo a corto

sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una pol#tica depenetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar losmercados que permitan minimizar los costes citados. Aa identiicación de losmercados con dic(as caracter#sticas pasa por tres etapas dierentes:

6dentiicación del mercado con mayor potencial e interés. Ej. I Estudios de las principales

ratios económicas: renta per c+pita$ G4)$ desempleo$ etc.I Método de los actores clave: pol#tica$ econom#a$ estabilidad$ culturaT

,uditor#a del mercado en gabinete -desk work /.Ej Se proundiza en los aspectos pol#ticos $ económicos y sociales

,uditor#a del mercado sobre el terrenoN -ield work /.Se env#a personas que (ayan participado en las ases anteriores a los pa#ses en estudio

6ntentar vender primero a través de internet!

E' tino#io %od&)to?#e)ado?seg#entoSe de)e comen$ar este punto defniendo el producto 1ue se va ae/portar' el mercado en el 1ue se va a introducir el segmento delmercado al 1ue se va a dirigir!



An<'isis de 'a )o#%eten)ia

"onocer la competencia a la 1ue 2a)r3 1ue en(rentarse' su participaciónen el mercado' su estructura de producción' de costes' sus puntos (uertes d,)iles nos dar3 una idea de nuestras posi)ilidades en el mercado!

E!trategia! Globale!?'7 E!trategia Internacional

Las Cias , tratan de crear +alor al transferird t 0 bilid d li d



• 0V

(rod&ctos 0abilidades +aliosas a mercados

e1tran'eros , donde los com(etidores locales carecende a>&ellas 0abilidades (rod&ctos/ E'. L$,SA%S;N$, NQIA,etc (resin d"bil de ace(tacin local red&ccin encostos@

B'7 E!trategia 4ultidom!tica

Las Cias, tienden a establecer &n con'&ntocom(leto de acti+idades de creacin de +alor , >&eincl&e (rod&ccin, maretin, desarrollo, estaestrateia tiene sentido c&ando e1isten altas

(resiones (ara lorar ace(tacin local ba'as

(resiones (ara alcan#ar red&ccin en costos. C&andola (resin en costos se incrementa se 0ace (oco+iable esta estrateia . E'. Ambe+ c&ando inreso almercado (er&ano tra'o todo s& e1(eriencia loística (ara com(etir con Bac&s.

3.$ Estategia B'oba' +as "ias se concentran en el incremento

de la renta)ilidad al o)tener lasreducciones en costos 1ue provienen de



reducciones en costos 1ue provienen delos e(ectos de la curva de e/periencia

de las econom&as de locali$ación! Esta estrategia es importante cuando

e/isten presiones para el logro dereducción de costos donde lase/igencias de aceptación local sonm&nimas: E*! uguetes te/tiles c2inos!

.$ Estategia Tansna)iona' +as "ias sostienen 1ue el ;u*o de

2a)ilidades o(ertas de productos node)e encontrarse en una sola v&a ' desdela "ia! +ocal a la su)sidiaria e/tran*era!

Por el contrario el ;u*o de)e partir de lasu)sidiaria en el e/terior al pa&s local de

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Mercadotecnia - Uni - 2013

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