INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Realizado por:

TSU.WILLIAM E SOCORRO P.

Índice

1. Introducción.2. Definición De Mercadotecnia.3. Orígenes De La Mercadotecnia.4. Importancia De Su Estudio.5. Componentes De La Mezcla De Mercadotecnia.6. Conclusión.7. Bibliografía.

1. Introducción.

En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común que las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, un claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa.

La mercadotecnia ha existido como proceso social puesto que implica introducir un producto o servicio en el mercado. En los países con la conciencia de la práctica de la mercadotecnia, se comienza con la determinación de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de la misma por medio de un producto o servicio que pueda utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un precio razonable.

Sin embargo, y pese a que el impacto de la mercadotecnia ha logrado cambiar la vida de las personas y el estilo de dirección de las empresas y organizaciones, todavía existen algunos conceptos erróneos acerca de lo que significa realmente y su verdadero alcance.

Concepto erróneo Nro.1.-

La mercadotecnia es sinónimo de venta; lo cual, es un terrible error porque la venta es una consecuencia o resultado de las actividades de mercadotecnia.

Concepto erróneo Nro. 2.-

La mercadotecnia es sinónimo de publicidad; lo cual, también es un error conceptual porque la publicidad es una de las tantas herramientas que tiene la mercadotecnia, como también lo es la fuerza de ventas, las relaciones públicas, el telemercadeo, etc.

Concepto erróneo Nro. 3.-

La mercadotecnia es necesaria cuando existe un producto para ofrecer al mercado; lo cual, también es erróneo porque en la práctica la mercadotecnia empieza sus actividades antes de que exista un producto pues participa activamente en la identificación de necesidades y/o deseos para luego buscar la manera de satisfacerlos mediante un producto o servicio.

Concepto erróneo Nro. 4.-

La mercadotecnia representa una serie de items que terminan siendo un gasto para la empresa; lo cual, es un concepto erróneo porque la mercadotecnia tiene el objetivo de entregar valor y satisfacción a los clientes pero de una forma rentable para la empresa. Por lo tanto, la mercadotecnia no representa un gasto sino una inversión.

El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.

2. Definición De Mercadotecnia

La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la identificación de una necesidad o deseo y terminan cuando éste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organización.

La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos.

La mercadotecnia es una función de la empresa que enfoca su atención en los clientes, pero de una forma rentable.

3. Orígenes De La Mercadotecnia.

La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.

Pero no fue sino desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción.

Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos.

No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.

La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.

Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que la de los competidores.

4. Importancia De Su Estudio.

El concepto de mercadotecnia hace referencia al proceso mediante el cual una colectividad satisface sus necesidades a través del intercambio de bienes y servicios. Pero el flujo de la mercadotecnia no sólo se dirige en una dirección única, el consumidor, sino que se basa en la retroalimentación. Es decir, la información relativa a los deseos y necesidades de un grupo social se intercambia con la organización empresarial para que ésta, además de satisfacer estas aspiraciones, a su vez, sirva de guía para identificar estas necesidades de la propia sociedad.

Y así, a través de este mecanismo de comunicación en ambos sentidos, se pretende beneficiar a ambas partes. El grupo social objetivo define sus deseos y los satisface, gracias a la oferta empresarial que previamente ha tenido en cuenta estas premisas sociales.

Por estos motivos, la mercadotecnia es relevante, sobre todo, en lo referente a que se trata de un proceso de comunicación que sirve de nexo entre la sociedad con todos sus elementos culturales y/o educacionales, y

la empresa, que ha de tener en todo momento una orientación hacia los primeros.

De este modo, podemos afirmar que la mercadotecnia consiste en el estudio de las diferentes técnicas que analizan este proceso de interacción y comunicación que se produce en el mercado entre los diferentes grupos sociales de consumidores y las empresas, con el objetivo de tener la capacidad de regular la demanda y conseguir el liderazgo en el mercado.

En la actualidad, y como consecuencia de la Globalización y el ritmo frenético al que funcionan los mercados, la mercadotecnia se amplía a otros sectores no económicos, como son las organizaciones sin ánimo de lucro, o los partidos políticos. Esto es debido al éxito en su aplicación, llegando a ser considerada como indispensable para que las empresas tengan una rápida capacidad de respuesta a la demanda de los consumidores y sean adaptables a las mismas. Lo que es necesario para que las organizaciones sean competitivas, siendo preciso asimismo que sean capaces de adaptarse a las variaciones de la demanda de forma casi automática, y así, mantenerse en el mercado, además de, por supuesto, lograr sus objetivos económicos.

Sin embargo, también en el marco de estudio de la mercadotecnia surgen opiniones divergentes en cuanto a la ética de la disciplina, pues se considera que la mercadotecnia tiene la capacidad de crear necesidades ficticias manipulando a los consumidores.

Por todo ello, debemos concluir, que se deben considerar las estrategias de mercadotecnia como algo imprescindible para la competitividad del negocio en particular, aunque también para la estabilidad de la economía en general.

5. Componentes De La Mezcla De Mercadotecnia.

Mercadeo es el conjunto de técnicas, que como consecuencia del estudio de mercado, intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto. Mediante el marketing identificaremos al segmento del mercado, en el cual, debemos dirigir todos nuestros esfuerzos de promoción. La actividad primordial del mercadeo, es la satisfacción de las necesidades del consumidor, potencial o actual. A través de la mercadeo, estableceremos las estrategias propicias, mediante las cuales, proyectaremos nuestro producto/servicio, estableceremos su precio, elegiremos los canales de distribución y las técnicas de comunicación adecuadas. La mezcla de mercadeo o “marketing mix”, en inglés, es la herramienta que utilizan las empresas, para combinar las tácticas de mercadeo, que nos conllevarán a alcanzar los objetivos establecidos.

¡Estas herramientas son conocidas también como las cuatro “P” del marketing!

Muchos Autores difieren en cuanto al número de elementos que componen la mezcla de mercadeo. Kotler y Armstrong exponen que las variables son 4, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambian las cuatro “P” tradicionales “Precio,

Plaza, Promoción y Producto” y toman en cuenta otros aspectos que influencian el mercado, tales como, las personas y los procesos. Estos dos últimos factores, poseen aspectos netamente administrativos, pero forman parte en las decisiones del mercadeo.

“Producto”, es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca a un mercado o segmento de mercado, para su adquisición o uso, para que satisfaga una necesidad, de los consumidores de ese bien.

La doctrina de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

La cartera de productos

La diferenciación de productos

La marca

La presentación

“Precio”, es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Al lanzamiento del artículo al mercado, se fija su precio de venta, a razón de precio introductorio y con él, la empresa lo adapta rápidamente al mercado. Su establecimiento es el producto de estudios y

no es tentativo o lanzado al azar. Es otro de los elementos de la mezcla o “marketing mix”

El precio se distingue del resto de los elementos de la mezcla de mercadeo, porque es el único que genera ingresos, los otros elementos, generan costos. Para determinar el precio, es sumamente importante, que la empresa tome en cuenta, “Los costos de producción, de distribución, de publicidad, el margen de utilidad que desea obtener, los elementos del entorno, principalmente la competencia, las estrategias de mercadeo adoptadas y los objetivos establecidos”.

“Plaza o Distribución”, es otro de los factores de la mezcla, Es la manera que utilizamos para conseguir, que un producto llegue a manos del consumidor final.

Cuatro elementos configuran la estrategia de distribución:

Canales de distribución: Son los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificación de la distribución: Se trata de la toma de decisiones para implantar una metodología que facilite la manera de hacer llegar los productos a los consumidores y a los agentes que intervienen en la distribución, mayoristas, minoristas, etc.

Distribución física: Son los métodos de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

Técnicas de comercialización o “Merchandising”: Son las técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto dentro del establecimiento, así como de la publicidad y la promoción desplegada en el lugar de comercialización del bien o del servicio.

Cuando hablamos de place, nos referimos a un término en ingles que en el idioma español, representa “Lugar”. En mercadeo, también se le conoce como evidencia física del lugar o punto de venta. Algunas influencias sobre los factores atmosféricos son sumamente importantes para el mercadeo. Inducir al cliente a percibir con los 5 sentidos el punto de ventas, con el “olor, color, vista, gusto y tacto”. En la medida que nuestro consumidor capte y fije en su mente, en un todo o en parte los factores atmosféricos, mayor será el grado de captación que nuestra empresa logrará en el mercado, mejora la aceptación en su “Top of Mind”, que el consumidor, tenga a nuestra empresa, presente en su mente.

Vista: La “comercialización visual”, es decir los factores visuales que afectan la percepción que tiene el cliente de la organización, tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta. Trata de asegurar que siempre que esté un cliente en la organización se logren estas dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente esté en alguna dependencia de la empresa, se continúe construyendo venta e imagen. La iluminación, distribución y color son evidentemente parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes para una empresa de servicios.

Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer los clientes hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmósfera especial.

Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación de la atmósfera. Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmósfera más dinámica. Además, el ritmo del tráfico de la tienda se ve influenciado por el tipo de música tocada, llegando incluso a afectar el total de ventas.

Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a la atmósfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados y la habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas.

La atmósfera puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada cuando existe un gran número de competidores, o cuando las diferencias de los productos y/o precios son pequeñas, o si dichos productos están dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vida diferente.

Promoción, es la comunicación que persigue difundir nuestro mensaje a una audiencia determinada o segmento de mercado, con el objeto de que éste, logre una respuesta favorable de nuestro consumidor. Sus principales propósitos son, comunicar las características y beneficios, que nuestro producto les puede proporcionar y que nuestra marca o imagen, se mantenga en la mente de los consumidores.

La comunicación no es sólo publicidad, otros instrumentos, sirven de marco para la difusión de los elementos de mercadeo, también, entre otros, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción en el punto de ventas y el mercadeo directo, boca a boca, juegan un papel determinante, para el logro de nuestros objetivos.

6. Conclusión.

Como se mencione con anterioridad, los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando necesitamos algo o deseamos algo, siempre entablamos una relación comercial o de servicio con otras personas.

Esto no era la excepción en épocas pasadas, que fue cuando nacieron los tianguis o plazas en donde se comercializaban toda clase de productos.

Pero con el paso del tiempo, los mercados han tenido que ser más especializados, ya que las necesidades, deseos y características de las personas nunca son iguales, por lo que el mercado debe satisfacerlas mediante la creación de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores.

Con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y deseos.

A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolución del mismo no ha parado, pues siempre se está adaptando a las necesidades humanas y empresariales. He ahí su importancia, pues sin necesidad de saber cuál es la evolución de una empresa o país, estas reconocen que es fundamental para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de sus objetivos deberán ser apegadas a un plan de mercadotecnia específico.

Creo que la mercadotecnia, como materia dentro de un plan de estudios universitarios, es de mucha importancia ya que como futuros profesionales podemos enfrentarnos a la necesidad de crear nuestra propia empresa o simplemente a un empleo donde se requiera de conocimientos básicos de mercadotecnia, pues nos brinda las herramientas teóricas y prácticas para desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de nuestra área de trabajo.

7. Bibliografías.

Schiffman, León (2005). Comportamiento del consumidor (8ª edición). Pearson Educación. p. 688. 

Cortina, Adela (2002). Por una ética de consumo (1ª edición). Taurus. p. 349. 

Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V. p. 712.

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Picon, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria (6ª edición). Mc Graw Hill. p. 449.

Kolter, Philip (2005). Los 10 pecados capitales del marketing: indicios y soluciones. Ediciones gestión 2000. p. 155.

Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernués, Esmeralda Díaz-Aroca, Roberto Espinosa, Rafael Muñiz, Christopher Smith (2013). Marketing y Pymes (1ª edición). p. 132. 

Plana, J.R.. (1999) Los sueños venden más, el viaje de incentivo, una bomba del marketing en Bayón, F. (Ed.) 50 años del turismo español, un análisis histórico y estructural, (pp. 686-692), Madrid: Centro de Estudios Ramón Areces. 

Villaseca, David (2014). Innovación y Marketing de Servicios en la Era Digital. ESIC Editorial.

Delgado, Juan Jose (2015). El nuevo consumidor Digital: El cubo Noriso. Circulo Rojo Editorial.