Strategie dance4life int.

Strategisch Advies

dance4life international

richting agents4life

dance4life int.

Eveline Aendekerk, managing director en

Susan van Esch, brand & communications manager

opstellers

Ernst Tegel, Schalk Stalman en Tjerk Potma

juli 2010

Strategisch advies dance4life int.; agents4life

“Tell me and I will forget

Show me and I may remember

Involve me and I will understand

Bond me and I will stay” (Tegel, Stalman, Potma; 2010)

Strategisch advies dance4life int.; agents4life 2

Introductie

Dit document bevat een strategisch advies van vijf pagina’s en een vijftal bijlagen. Het strategisch advies gaat in op de door dance4life int. voorgelegde probleemstelling en stelt, op grond van een analyse, een aantal strategische veranderingen voor. De bijlagen bestaan uit een uitgewerkte omgevingsanalyse, een tweetal uitgewerkt strategische modellen, het uitgewerkte strategisch advies en een user case. In de user case laten we de verschillende facetten van het advies terugkomen. Tenslotte hebben we nog de opdrachtformulering vanuit de MBA toegevoegd en een toelichting over de presentatievorm.

Probleemstelling

dance4life int. weet goed jongeren te activeren en als agents4change te betrekken bij dance4life int. events en educatieve momenten. Daarna blijkt dat dance4life int. deze agents4change uit het oog verliest. dance4life int. heeft moeite om agents4change voor langere tijd aan zich te binden en actief te houden om meer te doen voor het gezamenlijke doel; een krachtige sociale (jongeren)beweging worden gericht op het tegengaan van HIV/AIDS.

Klantbehoefte dance4life int.

Hoe houdt dance4life int. haar agents4change langdurig(er) gebonden aan haar organisatie? Adviseer dance4life int. over hoe dit structureel in te bedden in de dance4life int. organisatie. Lever dance4life int. een strategie aan die de richting en route bevat om de probleemstelling aan te pakken.

Het betreft hier dus niet de vraag om mee te denken over de werving van de agents4change en de onderliggende acties hiervan. Het dient geen communicatie- of activiteitenplan te zijn, maar het advies dient zich te richten op het abstractieniveau van een strategie.


Advies

Op dit moment is de focus binnen dance4life int. gericht op het behalen van 1 miljoen agents4change op wereld aidsdag in 2014; een van de belangrijkste organisatie doelstellingen.

Deze doelstelling is ambitieus en zinvol en heeft ook zeker effect op het gebied van social change. Echter, het doel op zichzelf is niet voldoende gericht op een meer langdurige relatie met deze agents4change. Het worden van een agent4change is op dit moment meer een beloning en draagt daarmee het karakter in zich van afronding. Onze strategie is er op gericht meer te doen met de agents4change.

Binnen dance4life int. is de behoefte aan een meer langdurige relatie met de agents4change; behoefte aan ‘bonding’. Met langdurige relaties is de verwachting dat er ook eerder sprake zal zijn van een meer structurele social change.

De doelstelling van 1 miljoen agents4change is dus eigenlijk een subsidiaire doelstelling; een middel om concrete resultaten te meten en te laten zien. Daarboven zit een andere doelstelling: Het zoveel en zolang mogelijk binden en betrokken houden van de agents4change aan het idee/programma/gedachte van dance4life int. met het oog op social change.

Wij stellen voor om drie wijzigingen door te voeren in de strategie:

1. Het uitbreiden van het 4-step schoolmodel naar het 5-step Bonding model

2. Het toevoegen van de rol agent4life naast de rol van agent4change

3. Het toevoegen van een extra doelstelling gericht op de agents4life

Ad 1. Het 5-step Bonding model

Het huidige 4-step schoolprogramma eindigt met een beloning; het celebrate moment. De uitdaging is om een continue positief vicieuze cirkel van activation te creëren. Zodra je klaar bent met een activiteit word je daarvoor beloond en ontvang je een nieuwe incentive/uitdaging voor het vervolgtraject. Om de activation te blijven inspireren stellen wij voor om het huidige 4-step-schools programme, inspire, educate, activate en celebrate uit te breiden met een vijfde stap; ‘bonding’. Wij noemen dit ‘Bonding to inspire change’. Zie hieronder de uitwerking in bijlage 2.

Ad 2. Agent 4 Life


Het doel is dat de geworven en geactiveerde agents4change langdurig(er) betrokken en actief blijven en daarmee een agent4life worden. De agent4life creëert daardoor nog sterker en intenser zijn/haar social change. De exacte invulling van wanneer je een agent4life bent, kan dance4life int. het beste zelf invullen, maar de strekking van het element van langdurig in tijd zou er in moeten zitten; bijv. minimaal drie jaar zichtbaar actief zijn. De zichtbaarheid kan fysiek maar ook online zijn.

Ad 3. Een extra doelstelling

De focus van dance4life int. zou niet alleen gericht moeten zijn op het behalen van 1 miljoen agents4change, maar ook op het behalen van agents4life. Het aantal geworven agents4change is eigenlijk voor het langere structurele verhaal minder van belang. Het aantal agents4life zal (een stuk) lager liggen dan het aantal agents4change. Het is bijv. een goede uitdaging om van de 1 miljoen agents4change twee jaar na de deadline in 2014 nog 100.000 agents4life te hebben!

2. Open source of closed engineering?

Als we het hebben over open source organiseren in de zin van ‘loslaten ter vrije invulling’ en closed organiseren in de zin van ‘centraal geregisseerd en aangestuurd’, maken wij een onderscheid tussen de brandcommunicatie en de operationele processen. Voor wat betreft de branding, de internationale events, de traffic/communicatie platformen, de sjablonen en standaarden is het verstandig dat dance4life int. centraal richtlijnen opstelt en keuzes maakt. Dit is van belang voor de mondiale professionele uitstraling en de uniforme benadering van media, lokale partners (NCO’s) en overheden en ambassadeurs. Hiervoor is een closed aanpak gewenst

Voor wat betreft de operationele processen, de uitvoering door de jongeren, denken wij dat dance4life int. op dit moment nog te strak lijkt te zijn ingericht op de wijze hoe je een agent4change kan worden en wat het inspire en educate programma is. Wij zijn van mening dat dit een van de oorzaken is dat jongeren niet ‘inspired’ blijven en dus niet ‘activated’ blijven. Door de invulling meer open te laten en meer gebruik te maken van open source, denken wij dat je meer interactie en verbondenheid kan creëren met de jongeren. Bovenstaande geldt niet voor alle landen.

Allereerst is het van belang aan te geven dat het een open source movement moet worden. Om de jongeren echt betrokken te houden bij het programma, moeten ze zelf vrijheid hebben om inhoud toe te voegen aan het bestaande programma.


De volgende stap is de beweging een continu karakter te laten geven; de agents4change moeten nu zelf actief blijven en zorgen voor het in stand houden van de beweging of zelf de beweging gedeeltelijk vorm gaan geven. Deze lijn volgend kan een doel voor dance4life int. zijn om na wereld aidsdag 2014 een groot deel van de organisatie over te dragen aan de jongeren zelf!

Door de invulling meer flexibel te organiseren, creëer je onder de jongeren meer de mogelijkheid voor allerlei creatieve uitspattingen en inbreng. Dit brengt jongeren eerder in beweging en herkennen daardoor ook meer hun eigen ingrediënten. De acties worden dan meer van henzelf, gaan meer leven en worden langduriger.

dance4life int. zou zich hierin het beste kunnen richten op het faciliteren van deze activiteiten en de platformen. Ook moet dance4life int. zich blijven richten op het hippe imago van dance4life int. zodat jongeren zich daaraan willen verbinden; hier spelen de (internationaal lokale) ambassadeurs een grote rol net zoals de (internationale) events en media aandacht. Het is belangrijk voor de jongeren om de ambassadeurs als iets ‘hogers’ neer te zetten en niet als één van hun. Anders is de beloning ook minder aantrekkelijk als de ambassadeurs langskomen. Het is aan dance4life int. om dit te blijven stimuleren en communiceren.

Bovenstaande insteek strookt ook met de trend van personal (individuele) branding die vooral gaande is op de social networks. Jongeren zullen niet snel een brand/product zich eigen maken als er weinig ruimte is voor persoonlijke invulling. Door het vrijgeven creëer je de uitdaging voor jongeren om zelf creatief bezig te zijn en kan er ook een competitief element naar voren komen.

Ook is het verstandig om het aantal events en celebrate-momenten te verhogen; zonder aan de exclusiviteit te veel in te boeten.

De criteria om een agent te worden kunnen nog eens nader worden bekeken en misschien ruimer worden geïnterpreteerd. Als een jongere op een geheel eigen, unieke en creatieve wijze betrokken raakt bij het dance4life int. gedachtegoed en zich hiervoor concreet inspant, is het goed om zo’n persoon ook tot agents4change te benoemen. Ook al heeft hij/zij niet een School programma bijgewoond. Zonder het Educate deel uit het oog te verliezen. Dit zou ook online op afstand kunnen.

dance4life int. kan het beste beginnen met spelenderwijs (trial and error) beginnen met het uitschrijven van opdrachten, prijsvragen, events en incentives via de social media platformen. Vanaf daar gaat het zelf lopen. In onze use case in bijlage 4 geven we een voorbeeld van hoe je deze incentives het beste zou kunnen lanceren per regio.


De invulling van meer closed voor de ondersteunende processen en meer open voor de operationele processen wordt hieronder nog ondersteund in onze organisatieanalyse.

3. Briefing landenorganisaties

De bovenstaande drie strategie aanvullingen kunnen goed in het netwerk van dance4life int. worden gecommuniceerd via de NCO’s, de internationale events, de dance4life int. landen coördinatoren, de dance4life Youth Counsil en het intranet.

Omdat de cultuur en technische mogelijkheden verschillen in de landen waar dance4life int. actief is, kan voor de implementatie van de bonding strategie het beste worden samengewerkt met de lokale partners; de NCO’s. De NCO’s vormen het lokale communicatie platform en faciliteren de incentives ten behoeve van het bonden. dance4life int. kan hier echter wel in ondersteunen en coachen via de landen coördinatoren. Door de globalisering en steeds beter wordende netwerken/platformen in die landen wordt het wel steeds meer mogelijk om centraal vanuit Amsterdam bonding activiteiten te lanceren.

Om de normen en afspraken ook internationaal meer kracht bij te zetten, zou dance4life int. gebruik kunnen maken van een zogenaamde ‘verbindingsofficier’ in ieder dance4life int. land. Zoals Judith in Zuid-Afrika. Er zijn genoeg jonge enthousiaste mensen te vinden die zich hiervoor een jaar willen inzetten. dance4life int. zou haar internationale partner bedrijven kunnen benaderen voor de sponsoring hiervan.

4. Organisatieanalyse

Als dance4life int. kwantitatief en kwalitatief wil blijven groeien de komende jaren, dan zal het een onevenredig marktaandeel moeten krijgen in de Non-Profit sector. Strategische vernieuwing is nodig voor dance4life int. om herkenbaar en versterkt in de markt te blijven en de ‘sponsor/subsidie-strijd’ te winnen van de andere goede doelinstellingen.

De bonding strategie is hiervoor de juiste strategie omdat het is gebaseerd op de maatschappelijke ontwikkelingen binnen de mogelijkheden en cultuur van de netwerkorganisatie die dance4life int is.


De organisatievorm waarmee dance4life int. zich het best laat typeren is de netwerkorganisatie. Een netwerkorganisatie is gebaseerd op georganiseerde relaties tussen autonome of semi-autonome onderdelen gericht op het leveren van een complete dienst voor een klant.

Het is voor dance4life int. van belang dat de normen in deze netwerkorganisatie internationaal worden gestandaardiseerd. Als de NCO’s, partners en medewerkers wereldwijd een gelijke set aan overtuiging delen, dan kunnen zij zich hierop richten. Bijvoorbeeld; als iedere medewerker van dance4life int. gelooft in het belang van het behouden van agents4change, dan zullen zij samenwerken om dit doel te bereiken.

De maatschappelijke ontwikkelingen geven aan dat je steeds meer moet samenwerken. Ontwikkelingen als open source, cloud computing, social media en crowd sourcing worden steeds sterker. Hierbij past een strategie gericht op flexibiliteit en ‘involvement’. De jongeren betrek je door ruimte te geven tot waardecreatie, inbreng en ‘personal branding’. Het model dat hiervoor geschikt is, is het ‘grassroots model’. Gebruik de groepen, trek de energie die hier zit naar binnen via je ‘social platforms’. We hebben dit uitgewerkt in de Omgevingsanalyse in bijlage 3. dance4life int. moet hierin echter haar visie op de groei en het inregelen van kaderafspraken niet uit het oog verliezen.

Voor dance4life int. kan je het beste werken met een regulated grass-roots model. Dit wil zeggen dat dance4life int. wel een kader schept met de spelregels over hoe om te gaan met bijv. media, fundraisers en andere partners (zoals hierboven bij paragraaf 2 beschreven), maar daarbinnen ruimte schept voor eigen ideeën van jongeren en innovatieve toepassingen die lokaal in samenwerking met NCO’s kunnen uitgroeien tot local practices.

Het gaat bij dance4life int. om het vinden van de juiste balans tussen ‘overglobalizing’ en ‘underglobalizing’; de balans tussen enerzijds het centraal aansturen en in de hand houden van de normen en uitstraling en anderzijds de lokale invulling hiervan aangepast aan de cultuur en de gewoonten van dat land.

dance4life heeft een global strategy die meer uitgaat van een core strategy, meestal vanuit het basecamp land, en product standardization, activity concentration en uniform marketing. De core strategy moet via internationale activiteiten en aanpassing worden overgenomen en vervolgens worden globalised door integrating the strategy across countries. Binnen deze strategie is wel ruimte tot lokale invulling.

De rol van dance4life int. hierin is om lokale ontwikkelingen ideeën te herkennen op hun belang en waar mogelijk bij te sturen of te ondersteunen. Een gevolg kan zijn dat deze innovaties worden opgepakt en geformaliseerd in de standaard en worden uitgezet in anderen landen met een collectieve actie. Indien is gebleken


dat lokale strategieën succesvol zijn, is het zaak de processen waarop ze werken op te pakken in het management. Bouwstenen voor opkomende strategieën zijn: nieuwe gezichten/geluiden, nieuwe gesprekken, nieuwe passies, nieuwe perspectieven en nieuwe experimenten.

Als input voor de organisatie analyse hebben we twee modellen ingevuld; een op grond van de huidige situatie van dance4life int. en een volgens de invulling van het bonding model. Deze staan hieronder opgenomen in bijlage 4.


Bijlage 1

Opdrachtformulering MBA

Maak een presentatie van maximaal 10 pagina’s tekstuele ondersteuning voor de leiding van dance4life int., waarin een beschrijving wordt gegeven van het programma voor het continue activeren van de bestaande agents4change en de onderliggende “rode draad” in dat programma.

De presentatie moet kunnen worden gebruikt om de landenorganisaties te briefen om zelf (lokaal) een tactisch/operationele invulling te kunnen maken.

Geef aan of voor een programma gebaseerd op een ‘open source movement’ of ‘closed engineered movement’ wordt gekozen en waarom.

Presentatievorm

Twee presentatie momenten; één voor dance4life int. en één voor de MBA.

Voor dance4life int. is er een persoonlijke en schriftelijke toelichting van de strategie op het kantoor van dance4life int. in Amsterdam. Voor dance4life int. is de praktische toepasbaarheid van de strategische route van belang. In de opbouw van het advies hebben we geprobeerd hier rekening mee te houden.

Voor de MBA is er alleen een schriftelijke presentatie. Naast de praktische toepasbaarheid is de beheersing van de lesstof en de achtergronden van de keuzes, de analyses, van belang. De inhoud van de MBA opdracht is daardoor inhoudelijk uitgebreider en bevat, naast het advies voor dance4life int., een aantal bijlagen welke niet is overhandigd aan dance4life int.


Bijlage 2

dance4life int. Bonding Model

‘Bonding to inspire change’

dance4life int. activeert jongeren middels het schools4life programma om een actieve bijdrage te leveren aan het terugdringen van AIDS/HIV in de wereld. Het is een succesvol programma dat vier stappen doorloopt; inspire, educate, activate en celebrate. Wanneer een jongere de eerste drie stappen heeft doorlopen wordt hij/zij een agent4change, wat vervolgens in de laatste stap ‘celebrate’ wordt beloond.

In ons model willen we een vijfde element toevoegen aan het bestaande dance4life int. model binnen de normen van het internationale netwerk. Benadrukt moet gaan worden; het element ‘bonding’.

De kracht, of anders gezegd het DNA van dance4life int. bestaat uit de vier stappen en zou uitgebreid moeten worden met een element dat deze meest inspirerende ervaring omarmd. In het onderstaande model is dit verwoord als bonding. Bonding vertegenwoordigt het element in de strategie van dance4life int., dat zal gaan zorgen voor een langdurige relatie.

Cirkel van Change


Inspire (inspire4life)

dance4life int. start met een ‘connection-tour’ (schools4life) waarbij door middel van entertainment en een interactieve ervaring aan jonge mensen op een energieke en enthousiaste manier bewustwording rondom het onderwerp HIV/AIDS wordt overgedragen. Het hart van de tour is een persoonlijk verhaal van iemand met HIV besmetting.

Educate (skills4life)

Een volgende fase van het programma is skills4life, waarin diepgaander wordt ingegaan op levensvaardigheden; een seksualiteit onderwijsprogramma. Dit vindt plaats op scholen of jeugdcentra bij jonge mensen die al hebben geparticipeerd in de ‘heart connection tour’ (Inspire).

Activate (act4life)

Wanneer er echt over wordt gegaan tot actie is er sprake van ‘activate’, dit kan door:

- Fundraising- HIV awareness raising- Advocacy - Iedere andere actie die leidt tot het terugdringen van AIDS

In deze acties moet de persoonlijke invulling worden benadrukt, al dan niet geactiveerd door een uitgeschreven incentive van dance4life int. zoals een video (dans) clip maken voor op Facebook en YouTube of een sportwedstrijd, groot schilderij, bouwwerk of foto.

Celebrate (dance4life int. event)

Wanneer iemand de eerste drie fasen heeft doorlopen wordt hij/zij een agent4change. Om de successen van act4life te vieren en als beloning voor de inzet van agents4change volgt er een ‘celebrate-event’ exclusief voor diegene die zich hebben ingezet voor het goede doel. In het bonding model wordt tijdens en vlak na het celebration moment een nieuw incentive/opdracht/doel gelanceerd! Hierdoor kan de agent4change weer worden geïnspireerd om actief te blijven.

Bonding (change4life)

Het doel is om door het leggen van een verbinding te zorgen voor extra inspiratie en een persoonlijke band die leidt tot actieve deelname aan het dance4life int. programma over een langere periode. Een agent4change wordt bijvoorbeeld een agent4life als hij/zij zich minstens drie jaar actief inzet voor dance4life int.


Uit feedback van de jongeren is gebleken dat het contact met een agent4change in andere delen van de wereld als meest inspirerende ervaring beschouwd wordt tijdens het schools4life programma, alsdus Eveline Aendekerk. Een hieruit voortvloeiend idee, met als doel agents4life te verkrijgen, is om een agent4change te verbinden aan een agent4change in een ander land; volgens het buddy beginsel. Gezamenlijk kunnen zij elkaar en anderen inspireren (inspire), onderwijzen (educate) en activeren (activate), wat weer beloond wordt door dance4life int. (celebrate). Het stimuleren en faciliteren van relaties tussen agents4life leidt hiermee tot het actiever blijven van de jongeren voor dance4life int.

Een uitgebreid voorbeeld is uitgewerkt in een use case, zie hiervoor bijlage 5.

Het model in de praktijk

dance4life activeert jongeren middels het school4life programma om een actieve bijdrage te leveren aan het terugdringen van AIDS/HIV in de wereld. Dit is een bewezen stappenplan dat bijdraagt aan het vergaren van een grote groep agents4change. Deze agents4change moeten nu losgelaten worden in een ‘open source movement’ die zelf activiteiten (acts4life) bedenken en uitvoeren, wat leidt tot een actieve groep van agents4life.

De extra activiteit die dance4life int. hiervoor moet leveren is het bedenken, uitschrijven en faciliteren van incentives en celebrate momenten waarmee er beweging blijft in de vicieuze cirkel.


Bijlage 3


Bijlage 4 Organisatiemodellen dance4life int.

Model 1: dance4life int. huidige situatie


Model 2: dance4life volgens de ‘Bonding to inspire change’ strategie


Bijlage 5

Usecase en storyline

Pilot

Onderstaande case kan worden toegepast op de 17 jongeren die deel uitmaken

van dance4life int. Youth Counsil. De case kan in een vervolgsessie worden

uitgewerkt op de toepasbaarheid.

Geef je mobiel een tweede leven.

dance4life int. en Vodafone Netherlands Foundation kondigen een samenwerking aan die wordt afgetrapt met een recyclingprogramma! De komende maanden roepen ze iedereen op om gebruikte telefoons in te zamelen. De opbrengst gaat naar de scholenprojecten van dance4life int. in Kenia, Zuid-Afrika en India en mobieltjes die nog werken krijgen een tweede leven in ontwikkelingslanden.

‘Bonding to inspire change’ is ons thema

dance4life int. kan deze samenwerking verrijken met een bonding element zoals beschreven staat in het ‘bonding to inspire change’ model (zie bijlage 2). In plaats van alleen telefoons in te zamelen om daarmee geld te verdienen, kunnen de telefoons ook ingezet gaan worden als communicatiemiddel tussen twee agents4life. In deze use case wordt een mogelijk scenario geschetst om het bonding element in te voegen en zo te zorgen voor meer continuïteit van activiteiten door de agents4change en agents4life.

De kern bestaat uit een zogenaamde ‘social media hub’. Deze zorgt ervoor dat berichten die verzonden worden tussen de agents4change in Nederland en de agents4change in Zuid-Afrika (of ieder ander land) ook gedeeld worden met de rest van de wereld, ofwel de ‘open source community’. Een agent4change wordt dus 1 op 1 gekoppeld aan een agent4change in een ander continent, welke kunnen communiceren over allerlei zaken. De berichten zullen via de social media hub gaan, welke ervoor zorgt dat de berichten ook gedeeld worden in de community via allerlei social media uitingen (zie het figuur ‘dance4life int. – Communication flow’).


Social Media Hub als speerpunt in voor de ‘open source community’

De social media hub fungeert als communicatie centrum voor agents4change, agents4life, dance4life youth counsil, dance4life int., NCO’s en iedereen die zich wil inzetten voor de onderwerpen besproken binnen de ‘open source community’.

dance4life int. kan de social media hub gebruiken om trends te spotten in de community. Hierdoor komen zij erachter wat er speelt bij jongeren op allerlei onderwerpen en kunnen zij hierop inspelen door het uitschrijven van bijvoorbeeld incentives of celebrate momenten. Door actieve deelname en het overnemen van trends uit de community zullen jongeren zich meer betrokken gaan voelen. De social media hub krijgt hiermee een soort ‘Voice’ van dance4life status.

De use case stap voor stap

Alex, een agent4change, levert zijn oude of verzamelde telefoon in.


Nadat de telefoon ingeleverd en opgeknapt is, wordt de telefoon overhandigd aan eenagent4change in een Zuid-Afrika. Hier ligt een duidelijk rol voor Vodafone die zowel inNederland als in Zuid-Afrika actief is.

Nu de agent4change in Zuid-Afrika haar telefoon heeft gekregen, wordt zij gekoppeld met de agent4change in Nederland genaamd Alex, welke ook zijn telefoon had ingeleverd. Hier ontstaat een relatie wat wij in het model als ‘bonding’ verwoorden. De agents4change zullen vanaf nu communiceren met SMS om informatie uit te wisselen en zijn dus ‘connected’ met de dance4life int. organisatie. SMS is een middel dat wereldwijd inzetbaar is en ondersteund wordt door alle netwerken. Het is ook de meest toegankelijke manier van communicatie.


De communicatie die gaat plaatsvinden, verloopt via de social media hub welke de berichten verspreidt via allerlei social media uitingen (Hyves, Facebook, twitter, etc). Hierdoor wordt de rest van de dance4life int. community betrokken bij besproken onderwerpen aangaande de activiteiten (acts4life).

Tot slot, met dit concept zet dance4life int. zeer veel facetten van communicatie op een gerichte manier in. agents4change kunnen met een 'enkel' SMS'je een wereldwijd bereik heeft en de gemeenschap kan vanuit zijn eigen huiskamer een bijdrage kan leveren. dance4life int. kan het inzetten om te ontdekken wat er speelt in de community en hier gerichte acties op uitzetten zodat jongeren zich gehoord voelen, wat leidt tot ‘bonding’.


Date post:	05-Dec-2014
Category:	Business
Upload:	tjerk-potma
View:	1,442 times
Download:	0 times

Strategie dance4life int.

Business