MARKETING POLITICO:POLITICAL BRANDING

Laureando: Dario Iudice

Relatore: Prof. Luigi Piper

Dipartimento di Economia, Management e Diritto dell’Impresa

Corso di laurea in Marketing e Comunicazione d’AziendaTesi di laurea in ”Marketing Analitico”

Anno Accademico: 2016/2017

Il Marketing Politico

*Riferimento alla matrice BCG (Boston Consulting Group)

Definizione di Brand

• “Il brand è un nome, un termine, un segno, un simbolo o qualunque altra caratteristicache ha lo scopo di far identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori,differenziandoli da quelli della concorrenza.” (American Marketing Association, 1960).

Brand Politico

Il brand politico può essere definito come “la rappresentazione

psicologica” del candidato o del partito (Anholt e Hildreth 2004), che

comprende gli attributi, i valori, la personalità e i benefici (Kapferer 1992;

Keller 1993).Campagna politica permanente

Ø numero sempre maggiore di elettori;

Ø migliori il ruolo sociale che gli elettori associano alla marca

BRAND AWARENESS(consapevolezza della marca)

Costruzione del Brand Politico

• Posizionare il soggetto politico sul mercato

Il partiti e i candidati politici sono responsabili della costruzione del brand:

• Individuano il segmento di mercato;• Analizzano il segmento con sondaggi (Focus Group) ;• Definiscono la storia del Brand;• Creano il Visual Brand.

Funzione del Brand Politico

• Differenziare il candidato dai suoi avversari.

Scopo e Obiettivi di ricerca

• L’obiettivo della ricerca è di analizzare alcune recenti campagne elettorali negli StatiUniti (Barack Obama), in Italia (Matteo Renzi) e in Inghilterra (Tony Blair), osservandole strategie di branding dei partiti politici a livello internazionale, evidenziandone glielementi che hanno influito sulle decisioni di voto dell’elettorato.

• E’ stata effettuata una ricerca sulle principali riviste di marketing politico in ambitonazionale e internazionale (come ad esempio Journal of Political Marketing, Journal ofBrand Management, Journal of Marketing Management).

Metodo di Analisi

Il metodo utilizzato è il “Case Study Research”:

“un’ indagine empirica, utilizzando fonti multiple di prova, di un fenomeno contemporaneo nel suo contesto reale, quando i confini tra fenomeno e contesto non sono chiaramente evidenti” (Yin, 1984)

• definisce il preciso ambito di studio (Political Branding);

• definisce il contesto dello studio (elezioni politiche);

• determina e delimita, se previsto, l’area geografica di riferimento (ambito nazionale);

• definisce specifici limiti di tempo ossia ciò che può essere considerato come l’”inizio” e la “fine” del caso (durata della campagna elettorale);

• seleziona la letteratura già disponibile sull’argomento della ricerca. La letteratura può, infatti, costituire una guida nella definizione dello studio di caso e dell'unità di analisi.

CASE STUDY: TONY BLAIR

Nel 2005, il partito Labourista di Tony Blair, dopo due mandaticonsecutivi da Prime Minister, era in forte discesa nei sondaggi.Fu ingaggiata l’Agenzia Promise Plc, tra le migliori nellacostruzione del Brand, che attraverso delle indagini campionarieelaborò una strategia in grado di riavvicinare l’elettorato alcandidato.

Dall’analisi è emerso che:

• L’ostilità proveniva dall’elettorato femminile, il quale eracontrario al conflitto in Iraq, di cui Blair fu promotore e dellascarsa propensione ad ascoltare i problemi del popolo.

CASE STUDY: TONY BLAIR

Vennero fissati 4 punti strategici (Scammell, 2007):

• Mostrare forza ed unità all’interno del partito;

• Evidenziare gli aspetti positivi, mostrando la capacità di portare a termine interventi concreti;

• Rendere l’attività di comunicazione “on-brand”: i messaggi dovevano risultare seducenti e credibili;

• Personificare il brand: dare comportamento, comunicazione e immagine (la leadership come elemento chiave per il successo della riconnessione - Cacciotto, 2011)

CASE STUDY: MATTEO RENZI

Matteo Renzi rappresenta un esempio di branding politicodell’attuale panorama italiano.

Era il 29 agosto 2010 e, per la prima volta, l’allora sindacodi Firenze, utilizzò il termine “ROTTAMAZIONE”, perspiegare agli italiani che era arrivato il momento di voltarepagina e di rompere con la vecchia classe dirigente.

CASE STUDY: MATTEO RENZI

Renzi ha costruito il proprio brand attraverso alcuni elementi (Barile, 2014):

• Aver dato forza e unità al partito durante le europee del 2014 (ottenendo il 40,8% per il PD);

• Evidenziare gli aspetti positivi della sua politica di riformazione (Jobs Act, Bonus 80 euro);

• Comunicare on-brand, avvalendosi dei social media (Twitter e Facebook) per relazionarsi in modo diretto con l’elettorato;

• Personificare il brand sulla sua immagine di leader giovane, in grado di “rottamare” la vecchia classe politica.

CASE STUDY: BARACK OBAMA

L’elezione di Obama del 2008 è considerata unevento storico per molteplici motivi.

Obama ha fatto leva su un concetto preciso, laparola “CHANGE”: il riferimento costante alcambiamento e alla sua necessità ha consentitoad un politico poco conosciuto e molto piùgiovane dei propri avversari di essere eletto.

Uno dei poster comparsi sul web di Obama che riprendono la pop culture di Andy Warhol

CASE STUDY: BARACK OBAMA

Il simbolo del cambiamento: una luce di speranza emessa dal sole che sorge e illumina la terra statunitense

La vittoria di Obama alle presidenziali del 2008 può essere sintetizzata in 4 punti (Rossi, 2014):

• Coesione del Partito democratico, grazie all’endorsement di Hillary Clinton;

• Enfasi sugli aspetti positivi del programma, mostrando coerenza e semplicità rispetto ai suoi avversari politici;

• Campagna di comunicazione rivoluzionaria, one-to-onecon gli elettori, utilizzando i potenti strumenti dei social media;

• Creazione del “Brand Obama”, in cui tutti si identificavano con il motto “Yes we Can”.

I loghi personalizzati della campagna di Obama

Il marchio base è stato adattato a ognipossibile target per coinvolgere emotivamentemolteplici gruppi di elettori:

• I religiosi;• I veterani di guerra;• Gli omosessuali;• Gli afro-americani;• Le varie etnie presenti sul territorio;• I repubblicani, cioè gli avversari

CONCLUSIONIDall’analisi effettuata, sono emerse numerose analogie nelle 3 campagne elettorali:

• Il partito politico seleziona un candidato con forti doti di leadership e grandi capacitàcomunicative;

• Il candidato selezionato rappresenta gli ideali del partito, su cui viene fondato ilprogramma elettorale e il relativo Brand Politico;

• Le strategie elettorali vincenti si sono basate su una comunicazione personalizzataper l’elettorato (one-to-one), coinvolgendolo nella campagna politica;

• L’utilizzo della Politica 2.0, cioè dell’uso costante dei social media per comunicaremessaggi politici;

• La creazione di slogan, di loghi legati al nome del candidato, brevi e coincisi, hannogarantito la “Brand awareness” nell’elettorato, differenziandosi dalla concorrenza.

Referenze

• 1) Smith, G. and French, A. (2009), “The political brand: A consumer perspective” Loughborough University, UK;

• 2) American Marketing Association (AMA) (1960) “Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms”. Chicago, IL: American Marketing Association;

• 3) Scammell, M. (2007), “Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony Blair, Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 611,The Politics of Consumption/The Consumption of Politics (May, 2007), pp. 176-192;

• 4) Barile, N. (2014), ”Il politico come marca: Identità, posizionamento strategico e canali di comunicazione del brand Matteo Renzi”, Università IULM Milano, MediascapesJournal;

• 5) Rossi, A. (2014), “La campagna elettorale di Obama, emblema della Politica 2.0”, NinjaMarketing;

• 6) Scammel, M. (2014). Chapter 3. Political brands: the latest stage of political marketing and the case of Tony Blair in Consumer Democracy: The Marketing of Politics. NewYork: Cambridge University Press;

• 7) Adolphsen, M. (2008), “Branding in Election Campaigns: Just a Buzzword or a New Quality of Political Communication”, Department of Media and Communications,London;

• 8) Akhamd Farhan, Azhar Ahmad (2015), “A Review of Political Branding Research”, Global Journal of Business and Social Science Review, Vol 4(1), pp. 340-348;

• 9) Seidman, S. A. (2010). "Barack Obama's 2008 Campaign for the U.S. Presidency and Visual Design." Journal of Visual Literacy 29(1): 1-27;

• 10) Bible, G., Crain, M., Daizovi, C., Hasfah al Habsi and Zhao, B. (2016), “Political Branding in U.S. Elections: Content Analysis of U.S. Presidential Campaigns Logos from1968- 2016”, Volume 16, Issue 2;

• 11) Prete, M. Irene (2015), “Aspetti metodologici e strategici dell’approccio di marketing politico”, Università del Salento, cap.4, pp.59-78.

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

Bari, 09/03/2017