MARCAS E PATENTES: um estudo de caso na franquia Cacau Show Lins/SP BRANDS AND PATENTS: a case study in the franchise Cacau Show Lins/SP Fabrício Danillo Kataoka –[email protected]Lenise Vassoler da Silva – [email protected]Graduandos em Administração – UNISALESIANO Lins Prof.ª Ma.Máris de Cássia Ribeiro Vendrame – UNISALESIANO Lins- [email protected]Prof.ª Ma. Érica Cristiane dos Santos Campaner- UNISALESIANO Lins- [email protected]RESUMO Este estudo tem como objetivo analisar a importância do registro da marca e patentes para a franquia Cacau Show de Lins. Para isso, foi necessária a realização de uma análise sobre a história do chocolate e um estudo sobre a empresa matriz desde sua fundação pelo Sr. Alexandre Tadeu da Costa, passando por sua ascensão como a maior empresa de chocolates finos do mundo em 2008, até a sua posição atual com mais de 2000 franquias espalhadas pelo país. A marca é um símbolo que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e diferenciá-los dos da concorrência, ou seja, proporciona reconhecimento de mercado. A patente assegura ao seu titular exclusividade no uso de bens, serviços ou produtos e exige de terceiros uma licença para poder explorá-los. Durante o estudo verificou-se a relevância desse registro no sistema de franquias, uma vez que o franqueado pode usufruir do espaço Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 7, n.15, jul- dez de 2016
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MARCAS E PATENTES: um estudo de caso na franquia Cacau Show Lins/SPBRANDS AND PATENTS: a case study in the franchise Cacau Show Lins/SP
This study has the aim to analyze the importance of the brand and charters for the franchise cacao Show of Lins. This way it was necessary the accomplishment of an analysis about the chocolate history and a study about the matrix company since its foundation by Mister Alexandre Tadeu da Costa, which became the biggest chocolate company of the world in 2008 and nowadays there are 2000 franchises spread out in the country. The brand is the symbol that should identify the properties or services of a provider and distinguish it among its competitors because it provides acknowledgment in the market. The charter assures its holder exclusivity to use properties, services or products and requires from the third parties a license to exploit them. During the study, it was verified the relevance of this register in the franchise system once the franchise can use the occupied space by the company in the market, have the right to sell products a beady accepted by the public, besides having customers relatively loyal to the brand, however, the back of the businessmen’s know ledge about this resource and the slowness of the Brazilian government to approve the charters have desmotivated many institutions to appeal to the process and consequently they become more vulnerable to the competition in the market. It was concluded that the register of the brand and charters in this company was fundamental to increase the organization and obtain success with the system of franchises, once the franchises, protected by the charter haw, gets more security and profitability.
Keywords: Brands. Charters. Franchise.
INTRODUÇÃOMarca é um termo frequentemente usado como referência a uma determinada
empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto,
serviço ou a própria empresa.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua
representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua
representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente
aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas a uma
personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente
do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto.
Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise
devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais
diretamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing. Para o direito
comercial, a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade
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Industrial, a qual – define a marca como um sinal que serve para distinguir os
produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas. A definição
da American Marketing Association, ainda adaptada em edições clássicas de
marketing, acrescenta a definição jurídica: a marca é um nome, um termo, um sinal,
ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os
produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores e a diferenciá-
los dos concorrentes.
Segundo Kloree (2000), talvez a habilidade mais característica dos
profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger uma marca.
Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a
essência do marketing.
Para ter exclusividade sobre o nome de um serviço ou produto, ou ainda, um
logotipo que o identifique, precisa-se registrar uma marca. Uma patente, na sua
formulação clássica, é uma concessão pública, conferida pelo Estado, que garante
ao seu titular a exclusividade ao explorar comercialmente a sua criação. Em
contrapartida, é disponibilizado acesso ao público sobre o conhecimento dos pontos
essenciais e as reivindicações que caracterizam a novidade no invento.(INPI, 2016)
Os registros de patentes, por estarem disponíveis em bancos de dados de
livre acesso, constituem grandes bases de conhecimento tecnológico, que podem
ser usadas em pesquisas de diversas áreas.
O registro da patente protege uma invenção ou uma criação industrializável de
concorrentes.
Considera-se Patente um documento formal, expedido por uma repartição
pública, por meio do qual se conferem e se reconhecem direitos de propriedade e
uso exclusivo para uma invenção descrita amplamente. Trata-se de um privilégio
concedido pelo Estado aos inventores (pessoas física ou jurídica) detentores do
direito de invenção de produtos e processos de fabricação, ou aperfeiçoamento de
algum já existente.
Com o objetivo de verificar a importância da marca e da patente para a
identidade de uma empresa no mercado foi realizada uma pesquisa de campo
descritiva com abordagem qualitativa na franquia Cacau Show, uma empresa
localizada na cidade de Lins – SP à Rua, Vinte e Um de Abril Nº 280.
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A CACAU SHOW é uma empresa do ramo alimentício que teve o início de
sua história no ano de 1988 na zona norte de São Paulo. Criada pelo jovem
Alexandre Costa, teve sua primeira loja inaugurada somente no ano 2000, e em
2008, tornou-se a maior rede de chocolates finos do mundo e hoje, a franquia
CACAU SHOW conta com mais de 1000 lojas.
Os objetivos específicos desta pesquisa foram:
- Descrever o processo de patenteamento da marca e franquia Cacau Show.
- Verificar se a Cacau Show, por ser uma franquia, teve obrigatoriedade de
patentear a sua marca.
- Avaliar os benefícios do patenteamento da marca Cacau Show bem como o
seu valor intangível.
- Verificar a importância da marca e da patente para a identidade de uma
empresa no mercado.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
- Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na franquia
Cacau Show Lins, analisando a importância da marca e da patente para a identidade
de uma empresa no mercado.
- Métodos de Observação Sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados ao processo da marca e da patente da
franquia Cacau Show.
- Método histórico: foi observada a evolução histórica da franquia Cacau
Show Lins.
Técnicas.
Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A).
Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B).
Roteiro do Histórico da franquia Cacau Show Lins (Apêndice C).
Roteiro de entrevista para a gerente da franquia Cacau Show Lins.
(Apêndice D).
Segue relato e discussão da pesquisa.
1 O PROCESSO DE PATENTEAMENTO DA MARCA DA FRANQUIA CACAU SHOW LINS
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Teixeira (1997), define patente como o direito de explorar comercialmente
uma invenção por um tempo determinado, constitutivo de uma espécie de
contrato em que o direito à exclusividade é trocado pela divulgação pública do
invento. Para ele, a patente viabiliza a pesquisa científica, por proteger o
resultado obtido pelos investimentos realizados.
A patente da franquia Cacau Show pertence a franqueadora, porém os
franqueados possuem um contrato para poder explorar a marca. Dessa forma,
não existe uma Cacau Show Lins, apenas Cacau Show.
Nesse contexto, a obrigatoriedade de patenteamento compete
exclusivamente a franqueadora, ou seja, o franqueado, no caso a Cacau Show
unidade Lins, possui apenas o contrato de exploração.
Vale salientar que todos os passospara o patenteamento de uma marca estão
minuciosamente descritos no capítulo II deste trabalho.
2 OS BENEFÍCIOS DO PATENTEAMENTO DA MARCA CACAU SHOW LINS.
Os benefícios giram em torno da exploração de uma marca já consolidada e
reconhecida no mercado mundial, o que confere ao franqueado:
a) exclusividade na exploração da marca, produtos e serviços;
b) suporte para vendas;
c) qualidade dos produtos;
d) estrutura e planejamento da franquia;
e) maior segurança de rentabilidade.
A Cacau Show, por ser uma franquia, tem sua marca patenteada.
Adicionalmente, toda empresa que deseja ser uma franquia tem a obrigatoriedade
do patenteamento para garantir seus direitos.
2.1 O valor intangível da marca Cacau Show Lins O valor intangível da marca ganhou destaque ao longo dos anos de existência
da franquia, pois de uma marca pouco conhecida em 2005, tornou-se referência no
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segmento de chocolates tanto no comércio de Lins quanto para toda a região. Além
disso, a marca ganhou um conceito positivo no mercado mundial, chegando a
posição de maior empresa de chocolates finos do mundo.
Conforme Hendriksen e Van Breda (1999), qualquer tipo de ativo deve
proporcionar benefícios econômicos futuros prováveis, inclusive os ativos
intangíveis. De forma semelhante, Lev (2001), considera ativos intangíveis como
direitos a benefícios futuros que não possuem uma materialização física ou
financeira, como a patente, a marca ou uma estrutura organizacional singular.
Por essa razão, o patenteamento fornece proteção e sustentabilidade para
organização.
3 A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA PATENTE PARA A IDENTIDADE DE UMA EMPRESA NO MERCADO.
A marca Cacau Show era pouco conhecida e os primeiros franqueados
tiveram muito esforço para consolidar a marca. Atualmente, os novos franqueados
entram para uma franquia com identidade e consolidada no mercado de chocolates
finos, o que facilita para que suas franquias tenham mais aceitação na região que
estabelecem suas lojas.
Firmas que depositam marcas e patentes são mais agressivas no mercado,
buscando a diferenciação contínua de seus produtos e serviços por meio de
inovações tecnológicas e de marketing. Firmas que só depositam marcas são
igualmente diferenciadoras, mas atuam exclusivamente sob a percepção a
sensibilidade do consumidor. As firmas que só depositam patentes auferem ganhos
exclusivos de melhorias tecnológicas sem associá-las a uma imagem. A apropriação
dos ganhos com patentes se dá por meio do seu uso direto, que lhe dará economias
sob todos ou alguns fatores de produção, ou pelo licenciamento das patentes para
que outras firmas possam introduzi-las no mercado.(LUNA; BAESSA; ALVES, 2007)
Portanto, o registro da marca no INPI garante direitos específicos, pois obter o
registro da sua marca é a melhor forma de proteger sua empresa. Com a marca
registrada, a empresa garante seu espaço no mercado e assegura ao franqueado a
exclusividade da exploração da marca.
4 PARECER FINAL DO CASO
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Em virtude do exposto, infere-se que o registro de marcas e patentes foi
relevante para a ascensão e a manutenção da empresa Cacau Show no
mercado de chocolates finos. Tal êxito, manifestou-se tanto na lucratividade
quanto na expansão e reconhecimento da empresa. Assim, tornou-se viável o
estabelecimento de um sistema de franquias ao qual a empresa Cacau Show
unidade Lins pertence.
O processo de patenteamento da marca foi realizado com o objetivo de
garantir a exclusividade de exploração de seus serviços e produtos. Essa ação
garante ao franqueador maior segurança de rentabilidade e consequentemente
assegura a sustentabilidade da empresa e suas franquias.
Enfim, o questionamento de que a marca Cacau Show, constituída através de
franquia, recorreu ao patenteamento da mesma para garantir os direitos de seu
franqueador, foi respondida e a hipótese de que por se tratar de uma marca
conceituada no mercado atual, a Cacau Show, expandiu de forma significativa, desta
forma o patenteamento foi viável para assegurar o total direito referente a marca e
constitui uma segurança tanto para franqueados quanto para franqueador, além da
proteção através de ativos intangíveis que garantem a sustentabilidade da
organização foi solucionada.
CONCLUSÃO
Em um cenário empresarial competitivo, são as ações estratégicas que
destacam uma empresa no mercado dos negócios, sendo de suma importância para
uma instituição consolidada o registro da marca que por vezes é deixada de lado.
Porém, este ato garante a segurança e proteção para a empresa evitando a má
utilização da marca por terceiros e consequentemente a fidelidade e confiança de
seus clientes.
Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses
elementos. Esse ícone deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou
grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência fazendo com que ganhe
reconhecimento de mercado. A marca conceituada é assegurada por experiência,
pois geralmente representa qualidade dos produtos, porém não basta apenas
registrar a marca, é necessário patenteá-la.
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A patente é um documento público concedido pelo estado por força de lei que
assegura ao seu títular exclusividade no uso de bens, serviços ou produtos e exige
de terceiros uma licença para poder explorá-los. A exemplificação disso manifesta-
se na empresa Cacau Show, a qual é reconhecida mundialmente por ser a maior
rede de chocolates finos do mundo. Tal empresa, através do registro da marca e o
benefício do patenteamento, garantiu total segurança e consequentemente,
rentabilidade. Esse reconhecimento ocorre devido a marca ser protegida por
patente, a qual cria um valor intangível para a empresa, valor este que representa
seu símbolo e espaço conquistado no mercado.
O patenteamento ainda é um recurso pouco procurado pelas empresas
brasileiras. Esse desinteresse ocorre devido a burocracia e lentidão do processo no
país, além da falta de conhecimento sobre a importância da patente. Prova cabal
disso, manifesta-se nos onze anos necessários para o governo brasileiro aprovar
uma patente enquanto países como o Peru levam de dois a três anos.
Apesar das dificuldades, é notória a importância do registro da marca e das
patentes não só para o sucesso da empresa em si, mas também de suas franquias.
Para o franqueado isso gera segurança no investimento, uma vez que poderá
usufruir do espaço ocupado pela empresa no mercado, direito a venda de produtos
já consagrados pelo público, além de uma clientela relativamente fiel a marca.
Conclui-se que a pergunta problema foi respondida e a hipótese de que por
se tratar de uma marca conceituada no mercado atual, a Cacau Show, expandiu de
forma significativa, desta forma o patenteamento foi viável para assegurar o total
direito referente a marca e constitui uma segurança tanto para franqueados quanto
para franqueador, além da proteção através de ativos intangíveis que garantem a
sustentabilidade da organização foi solucionada.
REFERÊNCIAS
INPI. Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Disponível em: < http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/Portal/sobre/estrutura > Acesso em: 30 maio. 2016.
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