Universidad Autónoma

de Chile

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Marketing EstratégicoPUBLI123

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Unidad III: Variables o mezcla del marketing

Unidad III: Variables o mezcla del marketing

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Profesor Carlos Rojas A. – MBAConsultor | Media Management

Clase 15: Ciclo de vida de los productos

Carlos Rojas Arancibia - MBA 5

Objetivos de la clase

Conocer que es el ciclo de vida de los productos

Conocer las estrategias para etapa del ciclo de vida de los productos

Carlos Rojas Arancibia - MBA 6

Las empresas, típicamente, comercializan más de un producto a

la vez

Carlos Rojas Arancibia - MBA 7

El ciclo de vida del producto (CVP)

Explica las distintas etapas que tiene la vida de un productoNo sólo desde la empresa, sino el producto en el

mercadoEs un análisis de demandaDefine la importancia que tienen los productos para la

empresa

Intervenir de manera eficiente el ciclo de vida puede:Garantizar una mejor rentabilidadGarantizar el control del crecimientoAdaptarnos a los requerimiento del mercado

Carlos Rojas Arancibia - MBA 8

Los determinantes del ciclo de vida

El nivel de análisis de un CVP es el producto – mercadoUn producto visto como un conjunto de características, destinado a un grupo particular de consumidores

A cada producto mercado le corresponde otro CVP

Describe mejor el comportamiento de compra y un perfil mejor definido

Carlos Rojas Arancibia - MBA 9

Evolución del CVP

Variables del entornoLa evolución de la tecnologíaHábitos de consumo y de producción

Esfuerzo de marketing de otras empresas

Es el dinamismo de las empresas existentes lo que haceevolucionar un mercado

Carlos Rojas Arancibia - MBA 10

CVP

Introducción

CrecimientoMadurez

Declive

Volumende Ventas

Tiempo

Carlos Rojas Arancibia - MBA 11

Implicaciones estratégicas del CVP

El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase del CVP

El objetivo estratégico debe ser redefinido en cada fase

La estructura de costos y de beneficios es diferente en cada fase

El programa de marketing debe ser adaptado en cada fase

Carlos Rojas Arancibia - MBA 12

Descripción de cada etapa

Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas Ventas Bajas Ventas crecientes Máximo de ventas Ventas declinando

Costos Costo elevado por cliente Costo medio por clientes Bajo costo por cliente Bajo costo por clientes

Utilidades Negativas Utilidades en ascenso Utilidades elevadas Utilidades declinantes

Clientes Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría Rezagados

Competidores Pocos En aumento Disminuyen Bajos

Productos   Empieza a diferenciarse máxima diferenciación Nuevos usos/mercados

Objetivos de Marketing Crear conciencia y prueba del producto

Maximizar la participación de mercado

Maximizar UT/menor share Reducir gastos y ordeñar

¿Y qué pasa con el que entra primero?

Carlos Rojas Arancibia - MBA 13

Carlos Rojas Arancibia - MBA 14

Primeros entrantes

Tienen la primera opción de posicionar y segmentar el mercado Impacto de MarcaAlto costo de cambio para los “early adopters”

Establecen las reglas del juegoActua como monopolista

Facilita el control sobre insumos escazos y proveedores

Ventajas en la distribuciónEconomías de escala y el efecto experiencia

Carlos Rojas Arancibia - MBA 15

¿Y qué ganan las que entran después?

Carlos Rojas Arancibia - MBA 16

Los seguidores

Pueden beneficiarse de los errores del líder

Pueden tomar ventaja de la última tecnología

Pueden tomar la ventaja de los recursos limitados del líder

Hay casos de exito de los seguidores:

Carlos Rojas Arancibia - MBA 17

Atari vs. Nintendo

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Carlos Rojas Arancibia - MBA 18

Apple’s Newton PDA vs. Palm Pilot PDA

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Carlos Rojas Arancibia - MBA 19

Betamax vs. VHS

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Carlos Rojas Arancibia - MBA 20

¿Alguna debilidad en el CVP?

Carlos Rojas Arancibia - MBA 21

Modelos de ciclos de vida

Ciclo-recicloClásico Madurez estable

Mercado residual Penetración rápida

Relanzamientossucesivos

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