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CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY
MBA IN MARKETING DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
VENEZUELA
EL ENTORNO DEL COMERCIO GLOBAL
Presentado por:
YRAIDA INFANTE.
Profesor:
ZORAN STOJANOVICH
MAYO 2015
INTRODUCCION
Hay una lnea de razonamiento que seala que la globalizacin, los viajes,
Internet, la homogeneizacin de las pautas educativas, etctera, han contribuido
a que los aspectos culturales pierdan importancia. Segn este planteamiento, en
el mundo se est consolidando una cultura internacional de negocios cada vez
ms homognea. De esta forma, una persona procedente de un determinado
marco cultural puede moverse en otro marco cultural sin mayores dificultades
Por ello, hoy en da se acepta de forma generalizado que los aspectos
culturales pueden afectar de mana importante a la forma como se realizan los
negocios internacionales y a la actividad internacional de la empresa.
En un mismo pas no todo el mundo va a tener la misma cultura y se va a
comportar exactamente de igual forma. Puede haber variaciones en el seno de
una cultura nacional: variaciones regionales, entre zonas de un pas, y tambin
puede haber variaciones individuales, en la medida en que las personas han
podido tener experiencias y procesos de aprendizaje diferentes.
Por otro lado, la cultura es un factor, pero no el nico que influye en un
proceso de negociacin. Hay otros elementos que influyen: los competidores, las
condiciones comerciales, la tecnologa, la financiacin, etctera.
El objetivo de este trabajo es analizar de qu forma los factores culturales
pueden afectar a la internacionalizacin de la empresa. Definimos la cultura, de
acuerdo con las definiciones ms corrientes del trmino, como los valores
compartidos entre los miembros de diferentes grupos. Un rasgo crucial de la
cultura es que la gente la aprende, la incorpora en su proceso de formacin.
DESARROLLO
1- IMPORTANCIA DEL ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL.
A- ENTORNO CULTURAL
Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo estn
cambiando constantemente en funcin de lo que ellos consideran formas
deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden
incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las
actividades de marketing.
La cultura sola cambiar lentamente, porque expresaba la secular reaccin
de la gente a su medio fsico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las
sociedades modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a
ritmo tan vertiginoso.
Si bien existen casi tantas definiciones
de cultura como antroplogos, a mayora de
ellos conciben a la cultura como la suma de
las creencias, reglas, tcnicas, instituciones
e instrumentos que caracterizan a los
grupos humanos. En otras palabras, la
cultura consiste en patrones comunes de
comportamiento que se aprenden de los
miembros de una determinada sociedad, lo
cual representa el estilo particular de vida
de un grupo especfico de persona.
Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen
el fundamento de la economa, el sistema legal y la tecnologa.
Adems, el impacto del cambio de valores y de las fuerzas sociales se
intensifica al unirse frecuentemente a cambios demogrficos simultneos,
puesto que los cambios de valores son a menudo ms pronunciados dentro de
un segmento demogrfico especfico.
La modificacin de las caractersticas demogrficas tales como, los
niveles de edad, la distribucin geogrfica, las tasas de nacimiento y crecimiento
de la poblacin, son de particular importancia para las empresas que fabrican
productos destinados de una forma directa al consumo.
Afortunadamente para los ejecutivos de marketing la ciencia de la
demografa se ha desarrollado muy rpidamente en los ltimos aos, y se
pueden obtener datos muy completos acerca de factores tales como patrones de
crecimiento de la poblacin, proyecciones y distribucin por edades.
Algunos cambios que podemos presenciar ya, en nuestra sociedad
podran ser:
- El aumento del tiempo libre, trae como consecuencia una civilizacin
del ocio que abre perspectivas importantes para muchos nuevos
negocios.
- El culto a la belleza, sobre todo en el hombre, que hasta ahora se haba
mantenido alejado de esta preocupacin, presenta grandes
posibilidades a la venta de productos directamente relacionados con
la conservacin de la piel, los perfumes, la alimentacin sin grasas,
etc.
- La necesidad de seguridad, se expresa en nuevos productos
financieros, como fondos de pensiones, seguros de vida, etc.
Por todo ello el estudio de las tendencias demogrficas son de gran importancia
para las compaas.
B- ELEMENTOS DEL ENTORNO CULTURAL:
1- El idioma: Es una variable indispensable que tomar en cuenta en el
marketing internacional. Es de suma importancia no traducir al pie de letra
el mensaje que se quiere enviar al consumidor, sino darle el sentido
correcto que se desea para cada mercado y cada producto en especfico.
2- Las creencias y valores: Son sustanciales para el xito del marketing ya
que como le ha sucedido a muchas empresas, lo que puede ser una
buena campaa en cierto pas, puede ser un gran fracaso en otro y
resultar perjudicial para la comercializacin del producto o productos de
la empresa.
3- Esttica: En este aspecto del entorno cultural se toman en cuenta los
colores, ya que ellos tienen distintos significados en cada pas; es por ello,
que se debe analizar con detenimiento los sentimientos asociados con los
colores a utilizar en cada pas y para cada producto, para as lograr un
buen posicionamiento en la mente del consumidor y tener una mayor
certeza del xito del producto a vender.
C- TIPOS DE CULTURA:
Desde el punto de vista del contexto en que se desarrollan las
negociaciones pueden distinguirse dos tipos de culturas:
Culturas de "bajo contexto": son aquellas que utilizan formas
verbales y no verbales muy claras y especficas, con expresiones
gramaticales completas y poca interpretacin subjetiva. El
interlocutor dice lo que quiere decir. Este tipo de comunicacin es
tpica de pases occidentales anglosajones como Estados Unidos,
Inglaterra, Alemania y refleja la forma clara y precisa que tienen las
personas de esos pases para expresarse.
Culturas de "alto contexto": son aquellas en las que la
informacin se maneja en forma vaga y poco precisa. Las actitudes
y circunstancias en las que se desarrolla la negociacin son ms
importantes que las propias expresiones. Este tipo de
comunicacin est centrada en la persona y sus sentimientos y es
tpica de culturas como la japonesa, la rabe o la mediterrnea.
D- MARKETING INTERNACIONAL:
El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a
diferentes realidades ajenas a nuestro entorno", y por lo tanto debe tener
en cuenta mltiples factores en el desarrollo e introduccin de productos.
Cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un
mercado pueden no servir en otro. Se deben tener en cuenta las caractersticas
de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo
consumidor sin importar en qu lugar del mundo se encuentre.
No hay duda que la globalizacin es un proceso imperante a nivel mundial,
en el caso de la disciplina del marketing, nos ofrece armas bsicas para un mejor
y ms justo proceso de marketing, de hecho la cosa corre en crculo, el marketing
genera ms globalizacin y a la vez es producto de la misma., as resulta mucho
ms fcil garantizar la promocin de los productos de manera mucho ms masiva
y en una cantidad de tiempo realmente pequea y con costos mnimos.
2- COMPARE DOS SITIOS WEBS DE UNA MISMA EMPRESA, DONDE
SE DESTAQUE LA IMPORTANCIA CULTURA.
EMPRESA KELLOGG.
En el ao 1961Kellogg's inaugura su planta en Venezuela ubicada en
Maracay - Estado Aragua emplea actualmente a ms de 550 personas y produce
75% de los cereales listos para comer que se comercializan en el
pas. Venezuela, despus de Mxico, es el segundo mercado ms importante
en Amrica Latina para Kelloggs.
En el pas, los cereales para el desayuno han sido fuertemente aceptados
por los consumidores de todas las edades, por la gran variedad de formas,
colores y sabores.
Por otra parte, la adicin de vitaminas, minerales y protenas ha dado lugar
a productos de gran valor nutricional.
Desde el punto de vista del negocio el mercado de los cereales listos para
comer se puede agrupar en cereales para toda la familia: Corn Flakes.
Cereales para nios: Zucaritas, Froot Loops, Choco Krispis, Choco
Zucaritas y Corn Pops. Y cereales para adultos: Special K, All Bran y la
lnea Msli.
Tambin tenemos un portafolio de barras dnde somos lderes del mercado.
Hoy en da, Estamos defendiendo con orgullo los valores y legado de W.K.
Kellogg inculcados hace ms de 100 aos, pero ahora lo estamos haciendo en
180 pases en todo el mundo. Continuamos brindndote a ti y a tu familia los
mejores desayunos que te llevan a mejores das, y lo hacemos de la misma
manera que lo hizo W.K. Kellogg en 1898. Sabe mejor as.
Special K Venezuela
Es un cereal diseado especialmente para el cuidado de la figura de la
mujer, hecho con trigo integral, con 120 caloras o menos por porcin, que
adems contiene 12 vitaminas y minerales: calcio, cido flico, ms hierro y
antioxidantes. Con Special K las mujeres pueden disfrutar de cuidar su figura
ya que tiene una gran variedad de deliciosos sabores: Pasas, Manzana Canela
y sabor Chocolate y su variedad de barras de Fresa y Manzana Pera. Visita:
www.specialk.com.ve
Kellogg Venezuela
Special K sabor Chocolate
Hojuelas tostadas de arroz y trigo mezcladas
con hojuelas con cobertura sabor chocolate.
Presentacin de 370gr.
Kellogg Portugal
Special K Chocolate Negro
Flocos tostados de arroz e trigo com lminas de chocolate. Presentacin de 300gr.
Special K Portugal
H mais de 50 anos que Special K acompanha o dia a dia de milhes de
mulheres que procuram mostrar o melhor de s. Com 8 variedades distintas de
cereais e 8 de snacks, esta marca a melhor companheira para ajud-la a cuidar
da sua alimentao durante todo o dia. Entra em http://www.specialk.pt/
Con respecto a este producto se puede observar que existen diferencias,
ya que para Venezuela este cereal es con el sabor del chocolate, mientras que
en Portugal dicho cereal viene con lminas de chocolate, y la presentacin
tambin vara una de 370 gr y la otra de 300gr.
Aunque tienen similitudes ya que va dirigido al cuidado esttico de la
mujer.
Tambin se nota otros factores culturales lo cual es el idioma. En
Venezuela es el espaol y en Portugal el portugus.
Antes de incursionar un producto en un mercado internacional, se debe
tomar en cuenta la investigacin de mercados internacionales, que no es ms
que la recoleccin sistemtica, registro y anlisis de datos obtenidos para
proveer informacin til para la toma de decisiones. Buscar dar respuesta a
interrogantes que determinarn la forma en la que la empresa o producto es
comercializado en el exterior.
Qu debemos tomar en cuenta?
Reconocer la necesidad de informacin
Evaluar los beneficios de la investigacin
Determinar los objetivos de la investigacin
Determinar los requerimientos de informacin
Identificar las fuentes de informacin
Evaluar la fuente y su calidad
Interpretar y analizar los datos
Presentar los resultados de la investigacin.
Asuntos estratgicos
Qu objetivos deben lograrse en el mercado extranjero?
Qu segmentos del mercado debe satisfacer la empresa?
Cul ser la mejor mezcla de marketing?.
Seleccin del mercado extranjero
Identificar oportunidades para distribuir en el extranjero
Cul es el potencial de mercado para la empresa?
Existen mercados especficos a los que la empresa pueda servir?
Beneficios de la investigacin
Detectar oportunidades, (Matriz DOFA).
Prever cambios en el mercado.
Diferenciarse de los competidores.
Satisfacer nuevas demandas.
Mejorar prcticas gerenciales.
Desarrollar nuevos negocios y productos.
Penetrar nuevos mercados.
Elementos Incontrolables del Mercado
Fuerzas polticas, estructura legal, comportamiento del consumidor,
fuerzas econmicas, aspectos culturales.
Elementos Controlables:
Producto, precio, promocin, distribucin.
Anlisis del Entorno Cultural Humanidad y Universo:
Considerar religiones, creencias y supersticiones que pueden influir en
negociaciones.
Esttica:
Valerse de las artes plsticas y grficas, el folklore, la msica para lograr
la aceptacin del producto.
Lenguaje:
Se debe tener mucho cuidado con los trminos y significados de las
palabras de un pas a otro, as como con las traducciones.
Dimensiones de la variabilidad cultural:
Percepcin de la desigualdad del poder: Distancia emocional entre
subordinados y jefes.
Individualismo vs colectivismo: Referente a la preocupacin
desinteresada por los cercanos o el pertenecer a un grupo a cambio de
lealtad.
Masculinidad vs feminidad: Referente a las desigualdades
profesionales relacionadas con las normas sociales.
Aversin a la incertidumbre: La medida en la que los miembros de una
cultura se sientes amenazados por situaciones desconocidas.
CONCLUSION
El factor cultura en la perspectiva de una empresa hacia un mercado
ajeno y desconocido tiene que tomar parte en el proceso de decisin de una
estrategia del marketing internacional. La cultura, que influye en todos los dems
factores de un mercado, debe ser considerado como el factor ms decisivo en la
decisin de compras de los consumidores de un mercado. Por eso la decisin a
favor de uno de las dos estrategias principales (adaptacin y estandarizacin)
tiene que fundamentarse en un anlisis profundo de la cultura del mercado en
cual la empresa quiere entrar. An y que la cultura es clave para penetrar a un
nuevo mercado, las condiciones polticas, religiosas y sociales tambin forman
parte del factor de decisin en el marketing internacional, y aun as el anlisis de
una cultura no indica a la empresa la estrategia ms adecuada, pero limita el
riesgo de presentar un producto o un servicio con la estrategia inadecuada y
evita de arriesgar el proyecto en este mercado.
Se puede decir que cultura es uno de los factores ms importantes, y en
muchos casos el factor clave de marketing estratgico internacional en el
momento de entrar a un mercado ajeno.
BIBLIOGRAFIA
http://www.fh-
dortmund.de/de/fb/9/publikationen/impect/i5_art14_lampenscherf.p
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http://www.eumed.net/ce/2012/roja.html
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http://logisticaytransporteinlog.com/wp-
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http://www.kelloggs.com.ve/es_VE/quienes-somos-
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http://www.kelloggs.pt/pt_PT/special-k-consumer-brand.html