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Universidad Nacional Mayor de San Marcos Universidad del Perú. Decana de América
Facultad de Ciencias Administrativas Escuela Profesional de Administración
1
“Adaptado en el marco de la emergencia sanitaria por el COVID-19”
SILABO
MARKETING DE SERVICIOS
I. DATOS INFORMATIVOS
1.1. Código : ADE606 1.2. Ciclo : VI 1.3. Créditos : 3 1.4 Área curricular : Estudios de especialidad 1.5. Condición : Electivo 1.6. Semestre Académico : 2021 - II 1.7. Duración : 16 semanas - 64 horas 1.8. Horas semanales : 4 HT: 2 HP: 2 1.9. Modalidad : No presencial (virtual) 1.10. Requisitos : Fundamentos de Marketing 1.10. Facultad : Ciencias Administrativas 1.11. Escuela Profesional : Administración 1.12. Profesores: : Comisión Académica
1.13. Texto Básico : ZeithalmI, B. (2014). Marketing de los servicios. (5a Edic.). México: Mac Graw Hill. Editorial.
II. SUMILLA
La asignatura corresponde al área de estudios específicos, es de naturaleza teórico-práctico. Tiene como propósito
reconocer la importancia y crecimiento de la economía de los servicios y presenta las formas de comprender los mecanismos
de decisión de los consumidores y el uso de sistemas que respalden las bases de datos en pos de lograr experiencias de
consumo satisfactorias y duraderas.
Para el logro de estas capacidades se ha organizado el desarrollo de la asignatura en cuatro unidades:
UNIDAD DIDÁCTICA I: Los Servicios en la Economía.
UNIDAD DIDÁCTICA II: El Comportamiento del Consumidor y los Servicios.
UNIDAD DIDÁCTICA III: El Marketing de Experiencias.
UNIDAD DIDÁCTICA IV: Administración de Relaciones con el Cliente y Creación de Lealtad.
III. COMPETENCIA DE ASIGNATURA
Conoce los conceptos básicos del marketing de servicios destacando la importancia del sector terciario en la economía y
su potencial en la generación de empleos mediante propuestas de negocios responsables y sostenibles.
IV. CAPACIDADES
Conocer el sector terciario de la economía y los conceptos de la mezcla del marketing de servicios.
Analiza el proceso de toma de decisión del consumidor y las estrategias de fidelización aplicadas por las organizaciones.
Aplica procesos de innovación para potenciar las experiencias de los consumidores.
Conocer los niveles de lealtad y la forma de conservar clientes satisfechos.
Universidad Nacional Mayor de San Marcos Universidad del Perú. Decana de América
Facultad de Ciencias Administrativas Escuela Profesional de Administración
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V. PROGRAMACIÓN DE CONTENIDOS
UNIDAD DIDÁCTICA I: LOS SERVICIOS EN LA ECONOMÍA. CAPACIDAD: Conocer el sector terciario de la economía y los conceptos de la mezcla del marketing de servicios
Semana
Actitudes Estrategias de
Aprendizaje Horas
Disposición por aprender
Cumplimiento de responsabilidades
Contenidos Conceptuales Actividades Contenidos Procedimentales Recursos
1 Sectores económicos y desarrollo de servicios.
ASINCRÓNICAS: - Revisión del
sílabo - Revisión de la
presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet - Desarrollo de la
clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
Exposición del docente y dinámicas iniciales, conformación de equipos de trabajo.
AULA VIRTUAL: Presentación del material: Documento en PPT – semana 1 VIDEO: Situar el link en el classroom. LECTURA: Situar el link en el classroom. TAREA: Situar el link en el classroom. FORO: Situar el link en el classroom. PLATAFORMA VIRTUAL
Clase magistral 2
Dinámica de grupos 2
2 Categorías generales de los servicios. Características comunes en los servicios.
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los
Presenta las características de los servicios
AULA VIRTUAL: Presentación del material: Documento en PPT – semana 2 VIDEO: Situar el link en el classroom.
Exposición dialogada 2
Trabajo en equipo 2
3
contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
LECTURA: Situar el link en el classroom. TAREA: Situar el link en el classroom. FORO: Situar el link en el classroom. PLATAFORMA VIRTUAL
3 Mix de marketing en servicios. Evolución de procesos productivos
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
Conoce el Mix de marketing ampliado para servicios.
AULA VIRTUAL: Presentación del material: Documento en PPT – semana 3 VIDEO: Situar el link en el classroom. LECTURA: Situar el link en el classroom. TAREA: Situar el link en el classroom. FORO: Situar el link en el classroom. PLATAFORMA VIRTUAL
Exposición dialogada 2
Trabajo en equipo 2
4 El entorno del sector servicios: Cadena de valor de los servicio
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la
Destaca el valor para la satisfacción de clientes.
AULA VIRTUAL: Presentación del material: Documento en PPT – semana 4 VIDEO: Situar el link en el classroom. LECTURA: Situar el link en el classroom.
Análisis documental bibliográfico
2
Estudio de casos 2
4
agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
TAREA: Situar el link en el classroom. FORO: Situar el link en el classroom. PLATAFORMA VIRTUAL
Referencias:
Hoffman D. y Bateson, J. (2012). Marketing de Servicios. - conceptos, estrategias y casos. México: Cengage Learning Editores,
Kotler, P. Lane, K. (2012). Marketing Management. (14a Ed.). New Jersey: Prentice Hall
UNIDAD DIDÁCTICA II: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LOS SERVICIOS. CAPACIDAD: Analiza el proceso de toma de decisión del consumidor y las estrategias de fidelización aplicadas por las organizaciones
Semana
Actitudes: Estrategias de
Aprendizaje Horas
Respeto a la persona humana
Tolerancia y democracia
Contenidos Conceptuales Actividades Contenidos Procedimentales Recursos
5 El comportamiento del consumidor en los servicios.
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
Analiza las razones del cliente para la toma de decisiones de consumo.
AULA VIRTUAL: Presentación del material: Documento en PPT – semana 5 VIDEO: Situar el link en el classroom. LECTURA: Situar el link en el classroom. TAREA: Situar el link en el classroom. FORO: Situar el link en el classroom. PLATAFORMA VIRTUAL
Clase magistral 2
Estudio de casos 2
5
6
Necesidades y deseos de los usuarios peruanos: Evidencias del comportamiento de compra y consumo en los servicios
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
Analiza el comportamiento del consumidor local.
AULA VIRTUAL: Presentación del material: Documento en PPT – semana 6 VIDEO: Situar el link en el classroom. LECTURA: Situar el link en el classroom. TAREA: Situar el link en el classroom. FORO: Situar el link en el classroom. PLATAFORMA VIRTUAL
Exposición dialogada 2
Lluvia de ideas 2
7 El proceso de toma de decisiones en el consumo de servicios. La postventa y la fidelización.
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
Destaca la satisfacción del cliente para alcanzar la fidelización
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Exposición problémica 2
Panel - foro 2
8 Examen Parcial (virtual)
Demostración 4
Referencias:
6
Hoffman D. y Bateson, J. (2012). Marketing de Servicios. - conceptos, estrategias y casos. México: Cengage Learning Editores,
Kotler, P. Lane, K. (2012). Marketing Management. (14a Ed.). New Jersey: Prentice Hall
UNIDAD DIDÁCTICA III: EL MARKETING DE EXPERIENCIAS. CAPACIDAD: Aplica procesos de innovación para potenciar las experiencias de los consumidores
Semana Actitudes:
Estrategias de Aprendizaje
Horas Participación activa
Contenidos Conceptuales Actividades Contenidos Procedimentales Recursos
9 Diseño de experiencias: CEM
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
Analiza la gestión para la formación de experiencias y la fidelización hacia las marcas.
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Clase magistral 2
Lluvia de ideas 2
10 Herramientas de innovación aplicadas al diseño de experiencias de servicio.
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
Aplica sistemas de innovación para la mejora de experiencia del consumidor.
AULA VIRTUAL: Presentación del material: Documento en PPT – semana 10 VIDEO: Situar el link en el classroom. LECTURA: Situar el link en el classroom. TAREA: Situar el link en el classroom.
Exposición dialogada 2
Mapas conceptuales 2
7
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
FORO: Situar el link en el classroom. PLATAFORMA VIRTUAL
11 Diseño de procesos innovadores con orientación al usuario.
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
Aplica innovación para personalización de servicios.
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Exposición problémica 2
Trabajo en equipo 2
12 Soluciones y beneficios del marketing de experiencias.
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
Describe los servicios como fuentes de solución de problemas a través de experiencias satisfactorias.
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Exposición dialogada 2
Solución de casos 2
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- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
PLATAFORMA VIRTUAL
Referencias:
Hoffman D. y Bateson, J. (2012). Marketing de Servicios. - conceptos, estrategias y casos. México: Cengage Learning Editores,
Kotler, P. Lane, K. (2012). Marketing Management. (14a Ed.). New Jersey: Prentice Hall
UNIDAD DIDÁCTICA IV: ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE Y CREACIÓN DE LEALTAD. CAPACIDAD: Conocer los niveles de lealtad y la forma de conservar clientes satisfechos
Semana Actitudes
Estrategias de Aprendizaje
Horas Honestidad intelectual
Contenidos Conceptuales Actividades Contenidos Procedimentales Recursos
13 Manejo de las relaciones con los clientes: CRM.
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
Gestiona las relaciones con los clientes.
AULA VIRTUAL: Presentación del material: Documento en PPT – semana 13 VIDEO: Situar el link en el classroom. LECTURA: Situar el link en el classroom. TAREA: Situar el link en el classroom. FORO: Situar el link en el classroom. PLATAFORMA VIRTUAL
Clase magistral 2
Estudio de casos 2
14
Marketing interno: La gestión de personas y su impacto en el logro de la satisfacción de los usuarios del servicio Niveles de lealtad
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
Conoce los procesos de endomarketing
AULA VIRTUAL: Presentación del material: Documento en PPT – semana 14 VIDEO: Situar el link en el classroom.
Exposición dialogada 2
Lluvia de ideas 2
9
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
LECTURA: Situar el link en el classroom. TAREA: Situar el link en el classroom. FORO: Situar el link en el classroom. PLATAFORMA VIRTUAL
15 Administración de quejas y recuperación de clientes. Garantías y protección del consumidor.
ASINCRÓNICAS: - Revisión de
comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.
- Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión.
SINCRÓNICAS: - Videoconferencia:
Google meet
- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.
Conoce el valor de los clientes y los procesos para su recuperación.
AULA VIRTUAL: Presentación del material: Documento en PPT – semana 15 VIDEO: Situar el link en el classroom. LECTURA: Situar el link en el classroom. TAREA: Situar el link en el classroom. FORO: Situar el link en el classroom. PLATAFORMA VIRTUAL
Clase magistral 2
Trabajo en equipo 2
16 Examen Final (virtual)
Demostración 4
Referencias:
Hoffman D. y Bateson, J. (2012). Marketing de Servicios. - conceptos, estrategias y casos. México: Cengage Learning Editores,
Kotler, P. Lane, K. (2012). Marketing Management. (14a Ed.). New Jersey: Prentice Hall
Universidad Nacional Mayor de San Marcos Universidad del Perú. Decana de América
Facultad de Ciencias Administrativas Escuela Profesional de Administración
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VI. METODOLOGÍA
6.1. Estrategias centradas en la enseñanza
a. Clase explicativa b. Solución de problemas c. Exposición dialogada d. Aprendizaje Basado en Problemas (ABP).
6.2. Estrategias centradas en el aprendizaje
a. Trabajo en pares b. Demostración c. Inducción d. Técnicas de concientización
VII. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE
a. Equipos informáticos b. Separatas c. Fuentes de información d. Videconferencia
VIII. INVESTIGACIÓN FORMATIVA
Trabajo monográfico: el marketing de servicios y la lealtad de los clientes.
IX. ACTIVIDAD DE PROYECCIÓN SOCIAL
Asesorías a pequeños empresarios y comerciantes sobre la aplicación de técnicas de fidelización para la consolidación de
sus negocios.
X. EVALUACIÓN
La evaluación es un componente del proceso formativo que implica el recojo de información sobre los rendimientos y desempeños del estudiante. Permite el análisis para mejorar el proceso de enseñanza – aprendizaje. Se evalúa antes, durante y al finalizar el proceso, según la siguiente Tabla:
Evaluación Académica Peso
Prueba de Entrada Sin Nota
Examen Parcial (EXP) 20%
Evaluación de Proceso (EVP) 60%
Examen Final (EXF) 20%
Antes: Prueba de Entrada. - Se realiza una evaluación inicial, diseñada para recoger los saberes que posee el estudiante
para asumir la asignatura y cuyo resultado no interviene en el cálculo de la calificación de la asignatura. Durante: Evaluación de Proceso. - De acuerdo con el objetivo de aprendizaje de la asignatura se evalúan las
competencias adquiridas por el estudiante utilizando los criterios establecidos. Examen: Parcial y Final. - Se evalúa los productos del aprendizaje, al finalizar una o más unidades de aprendizaje,
usándose la prueba escrita o en línea (virtual) como instrumento de medición (examen parcial y examen final).
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Capacidad Indicadores de evaluación Instrumentos Procedimiento Evidencia o
producto Peso
1 Control de lectura sobre los
servicios en la economía (semana 4)
Rúbrica Destaca la
cadena de valor de los servicios
Control de lectura
calificados 10%
2 Práctica sobre propuestas de
fidelización de clientes. (semana 7)
Exposición oral
Sustentación de trabajos
Informe calificados
20%
3 Informe sobre la experiencia del
cliente y su fidelización (semana 12)
Exposición oral
Evaluar la aplicación de
conceptos aprendidos
Informe calificados
10%
4
Monografía sobre el valor de los clientes y la importancia en su
recuperación. (semana 15)
Exposición oral
Evaluar aplicación de
conceptos aprendidos
Monografía calificados
20%
Capacidad Indicadores de
evaluación ítem Puntos Instrumentos Procedimiento Evidencia Peso
1) y 2)
Conocimiento Define Comprensión Expresa Aplicación Demuestra Análisis Discrimina Síntesis Reconstruye Juicio crítico Justifica
2 2 2 1 1 1
3 3 4 3 3 4
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Examen parcial
Prueba virtual
Examen calificado en escala vigesimal
20%
3) y 4)
Conocimiento Define Comprensión Expresa Aplicación Demuestra Análisis Discrimina Síntesis Reconstruye Juicio crítico Justifica
2 2 2 1 1 1
3 3 4 3 3 4
20
Examen final Prueba virtual
Examen calificado en escala vigesimal
20%
XI. FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIAS
11.1. Fuentes bibliográficas
Hoffman D. y Bateson, J. (2012). Marketing de Servicios. - conceptos, estrategias y casos. México: Cengage Learning Editores,
Kotler, P. Lane, K. (2012). Marketing Management. (14a Ed.). New Jersey: Prentice Hall
Villaseca, D. (2014). Innovación y marketing de servicios en la era digital. (2ª Ed.). Madrid: ESIC Editorial.
ZeithalmI, B. (2014). Marketing de los servicios. (5a Edic.). México: Mac Graw Hill. Editorial. Grande Idelfonso. Marketing de los Servicios. 4ta Edición. ESIC. Editorial 2011.
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios (6ª ed.). México: Pearson Educación,
Fernández, P. y Bajac, H. Marketing de servicios (1ª ed.). Argentina,
Hoffman, D. y Batenson, J. La gestión del marketing de servicios (4ª ed.). Argentina,
Hoffman/ Czinkota. Principios de Marketing y sus Mejores Prácticas.
Kotler/Armstrong, Gary. “Fundamentos de Mercadotecnia. 2008.
Kotler/Keller. Dirección de Marketing. Pearson education 2003.
Vildosola, Mario. Marketing de Servicios. 1ra Edición. UNMSM.2007.
11.2. Fuentes hemerográficas
IPMark (2020) Revista de actualidad de marketing, publicidad y medios. En https://www.ipmark.com
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Schmidt, Wellington Roberto; Kassouf Pizzinatto, Nadia; Canhadas Belli, Hygino; Dias de Carvalho, Adriano; Abrantes dos Santos, Rumeninng (2014) Estrategia de marketing de servicios educativos. Rosario, Argentina. Obtenido en https://www.redalyc.org/pdf/877/87732404004.pdf
11.3. Fuentes web
Marketing directo (2020) Portal especializado de marketing, publicidad y marcas. En
https://www.marketingdirecto.com
Mercado Negro (2020) Portal especializado de publicidad y marketing. En https://www.mercadonegro.com
Puro marketing (2020) Portal de marketing, publicidad, tecnología y negocios. En https://www.puromarketing.com
http://www.eumed.net
http://www.marketingcomunidad.com/