Marketing de servicios

Introducción

En la mente de los consumidores, el marketing está íntimamente relacionado con

grandes marcas y productos muy conocidos que invierten cantidades enormes de

recursos en publicidad para lograr el posicionamiento de la marca; sin darnos

cuenta que en muchas ocasiones esos productos se encuentran acompañados de

atributos no materiales que incrementan su atractivo o incluso no son productos

físicos o tangibles.

Muy pocos productos físicos están completamente desligados de algún servicio

complementario: un vehículo va acompañado de garantía o una marca de ropa

lujosa está acompañada de prestigio; de la misma forma existen muy pocos

servicios que no lleven adjunto algún producto físico: las asesorías contables

implican un costo en papelería, incluso las capacitaciones incluyen el costo del

inmueble que se ocupa o el material entregado.

Por lo tanto se debe saber diferenciar que tratamiento otorgarle a determinado

producto (sea físico o no), pues de ello depende las pequeñas variaciones que

puede sufrir la forma de mercadearlo.

Concepto

Partiremos por la explicación por separado de las palabras que conforman el

término “Marketing de servicios”:

Internacionalmente Philip Kotler es conocido como una autoridad en términos de

marketing, por lo que tomaremos su definición como inicio del tema: “Marketing es

la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las

necesidades de un mercado objetivo y así una utilidad” (Philip Kotler, 2004).

Y el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define “servicio” en

términos simples, económicos y/o comerciales como: “prestación humana que

satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes

materiales”.

Existen definiciones mucho más amplias del concepto de servicio, pero la

característica fundamental es que NO es tangible, es decir que no existe ningún

producto que pueda ser objeto físico de propiedad.

En muchas ocasiones, los bienes (productos físicos) están ligados a algún

servicio; Kotler ha propuesto cuatro niveles de diferenciación de productos que

incluyen cierto grado de tangibilidad lo la ausencia de ella:

Bienes tangibles puros: no incorporan ningún servicio

Bienes tangibles con algún servicio que los mejora: por ejemplo

maquinaria industrial con servicio de instalación y mantenimiento. El

producto de la venta es tangible (la maquinaria industrial), sin embargo está

acompañado de servicios de asesoría en instalación para su uso adecuado.

Servicios acompañados de algunos bienes: un restaurante ofrece el

“servicio” de preparación de comida, estancia, ambiente y experiencia; sin

embargo parte del objeto de venta son los alimentos ofrecidos.

Servicios puros: como asesorías, enseñanza, conciertos, etc. que no

están acompañados de ningún soporte físico.

Podríamos decir entonces que “el marketing de servicios, es la orientación de

esfuerzos para crear y entregar valor que satisfaga necesidades o deseos que

se pueden cubrir con una mínima participación de bienes tangibles”.

Características

Como se ha mencionado, existen características de los servicios como productos

de comercio que los hacen diferentes a los bienes tangibles; al mismo tiempo

estas características marcan la diferencia entre el marketing de bienes físicos con

el marketing de servicios:

Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con

frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de

comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una

compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le

puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la

compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.

Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la

persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o

realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya

sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y

consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y

consumen por lo general de manera simultánea.

Heterogeneidad: Con frecuencia es difícil lograr estandarización de

producción en los servicios, debido a que cada "unidad" de prestación de

un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil

asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la

calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil

juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden

almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante

puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las

decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad

debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran

las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas

de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas

de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.

Falta de propiedad: es una diferencia básica entre una industria de

servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede

tener acceso a utilizar un servicio durante un tiempo determinado. El pago

se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos, no se

otorga propiedad sobre el servicio ofrecido.

Base teórica

El libro “Marketing de los servicios” de Ildefonso Grande Esteban (ESIC Editorial,

2005), muestra un esquema que grafica la importancia que tienen los servicios en

diferentes productos de distintas industrias:

En la parte izquierda de la gráfica, están concentrados los bienes netamente

tangibles y con nula o mínima participación de servicios. Mientras se traslada

hacia la derecha, la participación de los servicios se incrementa en la oferta de los

productos allí mencionados. Por ejemplo, la sal (puesta al extremo izquierdo), no

requiere ningún tipo de servicio o asesoría pues sus atributos corresponden

únicamente al bien ofrecido, en tanto que la docencia (puesta al extremo derecho),

no requiere ningún bien que la acompañe.

Los productos al centro de la gráfica tienden a ser combinaciones de bienes y

servicios y dependiendo del valor que el consumidor le otorgue a cada uno se le

mercadeará de una u otra forma.

Tomando de ejemplo el servicio de mecánica automotriz y los componentes que lo

integran:

Precio Elemento Valor

Alto Repuestos Medio

MedioMantenimiento

de vehículoAlto

Medio Suministros Medio

Los BIENES con un precio mayor son los repuestos y suministros utilizados para

el mantenimiento de un vehículo, siendo éste último el único SERVICIO otorgado

sin embargo el cliente le otorga un valor mayor, por lo que la mercadotecnia

debería ser orientada hacia este último servicio.

La dificultad del marketing es entonces, diferenciar si el producto es considerado

bien o servicio y darle el tratamiento que corresponda.

Las ya conocidas 4 P’s del marketing son aplicables tanto a bienes como a

servicios y las nuevas 3 P’s adicionadas recientemente guardan mucha relación

con los servicios, tanto los que acompañan a bienes físicos como los netamente

intangibles.

Ocupándonos de éstas últimas, mencionaremos que:

Proceso: es la manera en que se hacen los productos y dado que un

servicio es producido en el mismo momento que se está consumiendo, este

elemento es tan importante como el servicio mismo. La entrega de un

servicio de calidad requiere el diseño e implementación de procesos

eficaces.

Entorno físico: es lo que componen las señales visibles del lugar donde se

está entregando el bien o servicio. Cobra una importancia singular debido a

que tiene un fuerte impacto en la percepción de los clientes.

Personas: La interacción del cliente con el personal es decisiva en la

percepción de la calidad de los servicios ofrecidos. Así mismo es importante

reconocer el impacto que tiene la experiencia de un cliente, sobre la

participación de otros.

Adicionalmente, un documento de Gestión ADN 5-5 (Bogotá, Colombia, 2011),

integra una nueva “P”:

“Productividad y calidad: se deben abordar conjuntamente, ya que la

productividad es esencial para reducción de costos, pero es importante no dejar

atrás la calidad. La calidad se debe definir desde la perspectiva del cliente y es

vital para la diferenciación, satisfacción y lealtad. Idealmente, las mejoras de

productividad irán de la mano de las mejoras en calidad. En cuanto a

productividad es importante no sobrepasar el límite en el que el recorte de costos

puede ser resentido por los clientes y empleados. De igual manera, las mejoras de

calidad no deben sobrepasar el costo que el cliente está dispuesto a pagar por

dicha mejora.”

Orígenes

El origen de los servicios profesionales se remonta en la edad media y en

particular a los profesionales relacionados con la ley. En esa época se suponía

que los caballeros tenían la posibilidad de llevar una vida placentera sin

necesidad de hacer grandes sacrificios. La expansión de los servicios

profesionales ocurrió durante el siglo XVI cuando se desarrolló un nuevo conjunto

de actividades, se incluía la medicina y la contabilidad como resultado del

crecimiento del capitalismo y la aplicación de la tecnología industrial. Estas

características incluían un rechazo de la competencia, la publicidad y el beneficio,

una creencia en el principio de ganar por el trabajo en lugar de trabajar por la

ganancia y en la superioridad del motivo del servicio.

A través d los siglos los profesionales trataron de adoptar prácticas exclusivas

para protegerse de la competencia del mercado. Organizaron su propio

entrenamiento y capacitación y vigilaron estrictamente sus ocupaciones a través

de rigurosas barreras de ingreso. Creían que tenían una posición especial en la

sociedad y que poseían valores que los distinguían de los trabajadores mas

comunes. Estas profesiones desarrollaron códigos de ética, que los miembros

debían respetar y que les conferían un alto estatus en la sociedad. El mercado

profesional operaba de acuerdo al lema credot emptor que significa “este alerta al

comprador, confié en el consumidor”.

Los profesionales habían conseguido ocupar un lugar privilegiado en la sociedad

dentro de un mercado regulado que no requería prácticas competitivas. Se habían

convertido en lo que un gerente de marketing describió como “la supervivencia del

individuo sin necesidad alguna de ser el más apto”.

Estrategia

Para el desarrollo de estrategias de marketing de servicios, existen tres funciones

que ocupan un papel principal: marketing, recursos humanos y operaciones. La

interacción entre estos elementos determinará el éxito del mercadeo de servicios.

La capacitación del recurso humano es parte del valor añadido que deberá formar

parte del servicio. Las operaciones determinarán los pasos a seguir para cumplir

con las expectativas del usuario.

La base para desarrollar estrategias de marketing para servicios, radicará en el

conocimiento del mercado, los clientes y los competidores, teniendo en cuenta los

recursos con los que cuenta la empresa y estableciendo objetivos realistas de

acuerdo a esa combinación.

El marco para desarrollar las estrategias se puede se puede dividir en cuatro

partes:

Conocimiento del cliente: implica conocer sus necesidades y

comportamiento, conocer la manera como busca información, compara

proveedores y establece expectativas en los servicios.

Construcción del modelo de servicio: Debido a que el servicio no se

puede verificar antes de utilizarlo, se debe crear una proposición de valor

significativa, que se diferencie claramente de la competencia y que

responda a las necesidades de los clientes.

Gestionar la interacción con el cliente: En esta parte es donde se

integran los departamentos de recursos humanos y operaciones, quienes

en conjunto deben gestionar procedimientos que potencien las capacidades

tanto del personal, como de los recursos de la empresa con el fin de cumplir

las expectativas del cliente.

Implementación de estrategias de servicios: Las estrategias para

mejorar la calidad y productividad proporcionan éxito financiero, el contacto

constante y posterior a la prestación del servicio propician la recompra por

parte del cliente, así como puede mostrar futuras necesidades que

impliquen una ampliación de actividades.

La promoción exitosa de servicios incluye la combinación de varios elementos,

dentro de los que se pueden mencionar las doce claves siguientes (Philip Kotler,

2004):

La calidad es de vital importancia: el cliente evaluará el servicio desde

perspectivas como fiabilidad, sensibilidad, compromiso, empatía y los

factores tangibles del espacio físico, así que la calidad está íntimamente

ligada a esos cinco elementos.

Desarrollar la organización de marketing: la empresa deberá decidir qué

actividades de marketing son las más apropiadas para su desarrollo.

El conocimiento es poder: se refiere principalmente al conocimiento que

la organización tiene acerca de sus clientes y el segmento al que se

pretende atender.

Planear el curso de acción: “si no sabes hacia donde te diriges, da igual

hacia donde vayas”. Un objetivo serio y comprensible determinará el curso

de acción hacia donde se enfoque la organización.

Una empresa de servicios no puede ofrecer lo mismo a todas las

personas: Aunque los servicios ofrecidos sean similares, muchas veces

estos deben ser adecuados a las necesidades de cada cliente, para ello la

organización deberá tener estándares flexibles donde el servicio pueda ser

adecuado al cliente.

Hacer una oferta irresistible para los clientes: el marketing al ser un

proceso de intercambio y al ofrecer en el intercambio algo de mayor valor

para el cliente, se estará garantizando que el intercambio continúe.

Estimación justa del precio: En cuanto que el precio de un bien está

determinado por los costos de producción, la oferta y la demanda; el precio

de un servicio deberá ser objeto de un análisis más minucioso, basándose

además de los factores anteriormente mencionados, en el valor que el

cliente percibirá.

Accesibilidad: Las empresas de servicios pueden permitirse un acceso

directo a través de internet, servicio telefónico u otros que amplíen la

accesibilidad que el cliente tenga hacia los servicios ofrecidos.

Usted no puede dejar de comunicarse: Lograr una comunicación

eficiente con el mercado objetivo es crucial para cualquier organización.

Este párrafo se relaciona con los elementos de la mezcla promocional, pues

la venta personal, marketing directo, propaganda, publicidad y promoción

de ventas son fundamentales para una buena comunicación.

Avanzar al mismo ritmo del tren electrónico: El uso de internet para el

ofrecimiento y promoción de servicios puede convertirse en una ventaja

sobre los competidores.

Desarrollar relaciones significativas: El componente personal de los

servicios implica desarrollar relaciones entre la organización, por medio de

su personal y el cliente.

El futuro es ahora: La previsión de posibles situaciones futuras que

puedan afectar la organización la preparará para cualquier imprevisto.

Marketing centrado en el consumidor

En el caso de los servicios, la palabra consumidor es sustituida por cliente o

usuario, en todo caso puede referirse a una persona (B2C business to consumer)

o empresa (B2B business to business). Aún así cualquier servicio está relacionado

con un trato entre personas, independientemente si son usuarios finales o trabajan

para una organización.

La experiencia que se le entregue a esa persona es lo que determinará la

satisfacción o no de sus necesidades, la forma como se ofrezca una solución a los

requerimientos del cliente.

Marketing de lealtad

La lealtad se encuentra directamente relacionada con la fidelidad como el

sentimiento que vincula a alguien con otro de forma incondicional. Muchas

compañías están tratando de cambiar su enfoque de pensamiento transaccional a

corto plazo, por una visión relacional duradera mucho más rentable.

La integración de la marca a la lealtad del cliente, logrará mantener un mejor

posicionamiento con el cliente.

Autores y exponentes

La teoría mencionada en éste trabajo, fue citada de autores como:

Philip Kotler,Paul Bloom,Thomas Hayes; Libro El marketing de servicios

profesionales.

Ildefonso Grande Esteban; Libro Marketing de los servicios.

G. Lynn Shostack, Libro Service marketing

Casos prácticos

Podemos mencionar el caso de American Airlines, cuyo principal servicio es el

transporte de personas, con bienes complementarios como la comida y el servicio.

Ha realizado marketing orientado hacia Latinoamérica apelando a elementos

emotivos y culturales posiblemente con el fin de crear fidelidad a la marca.

En el ámbito nacional, la publicidad del restaurante La Estancia en la década de

los ’80 utilizaba el eslogan “que bien se come en la estancia” que remarcaba como

punto central del negocio, la comida. En comerciales más recientes el eslogan se

cambió a “disfruta el sabor de la familia” que resalta el servicio y experiencia en el

restaurante, antes que la comida.

Conclusiones

Como se ha mencionado en repetidas ocasiones, el punto focal de toda estrategia

comercial es la definición del negocio en el que se encuentra. Hemos visto que un

producto difícilmente es separado de un servicio y viceversa, la combinación de

ambos junto a la determinación precisa del negocio juega un papel fundamental en

el éxito de una organización.

Partiendo de la necesidad que se pretende satisfacer al cliente, se deberá

establecer un plan que considere los recursos organizacionales de forma que los

optimice para que, cubriendo esa necesidad, se logre una utilidad y el alcance de

los objetivos de la empresa

Recomendaciones

Toda empresa cuyo giro principal sean los servicios, deberá establecer de forma

muy certera el negocio en el que se desenvuelve y aplicar las consideraciones que

se han mencionado con respecto a las diferencias entre bien y servicio aquí

descritas.

Las empresas productoras de bienes con servicios adjuntos también deben tomar

en consideración que el producto completo que ellas ofrecen, conlleva cierto nivel

de servicio, sea en forma de garantía, asistencia, capacitación, etc.

La capacitación del recurso humano destinado para proporcionar servicios de

apoyo al producto ofrecido, es parte crucial de la imagen de la empresa.

Marketing holístico

Introducción

Concepto

Holístico: relativo al holismo (del griego “holos” que significa todo, entero o total),

una tendencia que analiza los eventos desde el punto de vista de las múltiples

interacciones que los caracterizan. En otras palabras, el holismo considera que el

sistema completo se comporta de un modo distinto que la suma de sus partes.

Marketing Holístico es un término acuñado por Philip Kotler, en el que se integran

las áreas de exploración, creación y entrega del valor que realiza una empresa

mediante la gestión de las relaciones con todos sus grupos de interés. Esto

significa, trabajar con “el valor” en cuanto a la relación con los clientes, la

competencia y a nuestra red de colaboradores.

Con esta estrategia, se consigue aumentar el valor percibido por todas las partes,

obteniendo un alto nivel de calidad en los procesos y un crecimiento de la cuota de

clientes gracias a la fidelización. Muchas veces se utiliza el término para referirnos

a las técnicas 360º (multi-canal) o al blended marketing, pero en realidad se trata

de una gestión ampliada del valor.

Características

Buscando el valor: En esta primera consideración, la empresa intenta localizar

las nuevas oportunidades para genera valor en su relación con los clientes y con

los colaboradores, pero también atendiendo a la competencia. Se trata de una

búsqueda continua debido al dinamismo del mercado y a la competitividad

existente dentro de las actividades económicas.

Respecto al cliente, nos movemos en el terreno cognitivo, en que se estudian las

necesidades actuales y potenciales del mercado desde un punto de vista

“motivacional”, intelectual y de impulsos. Con esto, hablamos del marketing

orientado al cliente, tradicionalmente desarrollado.

Ahora bien, en la dimensión de nuestra red de colaboradores, el valor se

desarrolla en el terreno de los recursos, moviéndose en dos direcciones: los

colaboradores del mismo nivel de la cadena de suministro (colaboradores

horizontales) y aquellos con cuya asociación puede crearse un valor para el

consumidor. Debemos preguntarnos “¿cómo podemos gestionar nuestra red de

colaboradores para aportar valor añadido?” La colaboración se basará en la

coordinación, las buenas relaciones, la confianza y los protocolos.

Por último, la relación entre el valor y la competencia radica en la amplitud y la

profundidad. Es decir, en el alcance que tiene nuestro negocio y su implantación

en el mercado respecto al resto de empresas del sector.

Creando valor: Los puntos anteriores se traducen en forma de “oportunidad”,

pero nuestra labor es transformarla en valor real. En este caso, atendiendo a las

necesidades detectadas se profundizará en la naturaleza de las mismas para

buscar la manera de satisfacerlas de la manera más perfecta posible.

De igual manera, se mejoraran las acciones respecto a la competencia y la

relación con los colaboradores, en una estrategia global. En otras palabras, se

puede llegar al punto de tener que redefinir el negocio, reestructurar las líneas de

negocio y reposicionar la identidad de marca. Como ejemplo, tenemos los cambios

introducidos por los supermercados “DIA” para replantear sus estrategias de forma

integral, o el caso de “Mercadona”.

Entregando valor: Los estudios realizados en las materias mencionadas pueden

ayudarnos a encontrar oportunidades y a aprender cómo convertirlas en valor,

pero el último paso consiste en el más operativo y complicado.

Es probable que necesitemos grandes inversiones y cambios que terminen

paralizando nuestras intenciones, aunque en su mayoría hablamos de encontrar

nuevas maneras de relacionarnos con los clientes para descubrir sus deseos,

encontrando fórmulas eficientes de colaboración en las que ellos sean una fuente

más de información.

Las estrategias multicanal pueden ser más exitosas si gestionamos todas las

relaciones que se dan lugar en el negocio, pudiendo encontrar alternativas

económicas para aportar valor al consumidor, pero antes hay que entender la

percepción que tienen los clientes de dicho concepto, para así poder generarlo,

desarrollarlo y entregarlo con garantías.

Base teórica

El marketing holístico “se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas,

procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la

interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo

importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e

integrada” (Philip Kotler K. L., 2006).

Nace este concepto teniendo como premisa básica que el marketing no ha

avanzado al mismo ritmo que los mercados, lo que hacía necesario redefinir el

concepto de marketing clásico a nuestra nueva realidad. Dentro del Marketing

Holístico se consideran 4 elementos: el marketing relacional, el marketing

integrado, el marketing interno y el marketing social.

El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y

mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y

otros socios de marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo

plazo. El marketing integrado se ocupa de diseñar las actividades, de elaborar los

programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a

los clientes. El marketing interno se encarga de contratar, entrenar y motivar al

personal adecuado para servir a los clientes, y por último, el concepto de

marketing social, que es aquél que tiene en consideración cuestiones éticas,

ambientales y sociales. Asimismo, el marketing holístico hace hincapié en que el

marketing es el área funcional por excelencia, que se debe ocupar de la creación

de valor añadido para los clientes.

Orígenes

Lo que antes comenzó con la simple idea de satisfacer una necesidad humana,

fabricar y vender o una técnica en la cual se engaña a alguien para que compre

algo que no quiere centrado en las necesidades del vendedor, ha evolucionado

para convertirse en lo que hoy conocemos como marketing.

En el marketing ya no es suficiente disponer de productos, el diseño de estos es

adaptado a lo que el mercado desea, aún así no es suficiente que satisfaga el

mercado, esto debe ser un proceso continuo y creativo, no es solo captar

compradores, es gestionar clientes creando relaciones positivas, superando

expectativas y generando fidelidad, creando valor para el cliente.

Es indiscutible que a través de los años las empresas han convertido el marketing

en un eje para mantenerse dentro del mercado, dando al consumidor un enfoque

diferente en el que este último puede participar y expresar lo que desea, de esta

forma se puede conseguir un nivel elevado de innovación y detección de las

necesidades satisfaciéndolas a través del producto y del conjunto de beneficios

asociados a su creación.

Está evolución en el diseño, creación y promoción de productos ha seguido

renovándose de forma continua, en el marketing actual las empresas adoptan un

enfoque que va más allá de preguntarle al cliente que desea, incorpora una nueva

filosofía en la cual todo importa (el consumidor, los empleados, los competidores y

la sociedad en conjunto) a este nuevo enfoque se denomina marketing holístico.

Aquellas empresas que aplican este enfoque holístico son las que obtienen más

éxito y beneficios, los clientes frecuentemente desertan cuando tienen algún tipo

de inconveniente con la entrega o funcionamiento del producto, un empresa que

práctica el marketing holístico tiene en cuenta como su comportamiento afecta la

satisfacción del cliente

Este concepto se ha desarrollado dentro del entorno electrónico y de la

interactividad entre compañías, clientes y colaboradores. Es por lo tanto, una

evolución que experimenta el marketing tradicional, y los cambios producidos por

el ámbito digital, en especial, lo relativo a la interactividad entre la empresa, sus

stakeholders, para la creación y distribución de valor, con el propósito de

establecer relaciones de largo plazo.

Estrategia

La visión general del Marketing Holístico abarca diferentes técnicas:

Marketing interno: que son las actividades de comunicación que se encargan de

promocionar los valores de marca, la identidad corporativa y la imagen corporativa

de una compañía entre sus propios empleados.

Estas acciones son parte de la política de comunicación interna de la empresa; el

objetivo es que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios

que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofía y sus valores, mejorando así

su motivación y su fidelidad a la compañía.

Marketing integrado: que es un enfoque del marketing que defiende la necesidad

de unificar e integrar todos los canales de comunicación para ofrecer una

experiencia de marca coherente para el consumidor.

Marketing relacional: que consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener

las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos

ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para

establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades

y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

Marketing social: que es la aplicación de los principios del marketing y sus

metodológicas y técnicas, para influir en un determinado público para su beneficio

y el de toda la sociedad. Si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se

relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están

relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto

social.

Autores y exponentes

Philip Kotler expuso el termino Marketing Holístico en su libro “Dirección de

Marketing”, a partir de donde se ha desarrollado este tema de acuerdo a los

principios planteados por él.

Casos prácticos

Por ejemplo en la actualidad las bolsas de mercado que están impulsando los

supermercados, quienes las vendes pero son bolsas reutilizables, tienen las

marcas de las empresas patrocinantes; pero su idea principal es decirle adiós a

los polímetros(plásticos) los cuales son altamente contaminantes.

Vemos otro claro ejemplo de una empresa que aplica las cuatro dimensiones del

marketing holístico es la americana Starbucks con sedes no solo los estados

unidos sino en Europa, Asia y algunos países de Latinoamérica, la cual no vende

un producto sino ofrece un estilo de vida.

La clave del éxito de Starbucks también se encuentra en que consideran a sus

empleados socios, Cada nuevo empleado que ingresa a esta compañía es

sometido a un proceso de entrenamiento, os directivos de Starbucks utilizan el

sistema de videoconferencia para estar conectados con los empleados de todos

sus locales, sin importar la distancia de la sede central, aquí se les permite

participar, presentar sus ideas, sugerencias e inquietudes.

Conclusiones

El Mercado está en constante evolución, el protagonismo que el Consumidor Final

ha adquirido en estos últimos tiempos, la competencia se convierte en un campo

de batalla en donde la ofensiva es la mejor forma de defenderse para continuar a

flote o bien superar las expectativas. No se trata de vender un producto o servicio,

se trata de vender un estilo de vida.

El desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de

marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos. En el

marketing holístico "todo es importante" como consumidores, proveedores, otras

empresas, colaboradores y la sociedad en conjunto.

Este enfoque a diferencia del marketing estándar busca generar calidad de vida a

sus clientes, en definitiva, el marketing holístico conlleva a una orientación que

comprende marketing integrado, marketing interno, marketing de responsabilidad

social y marketing relacional, basado más en la información que en el poder de las

ventas.

Aquellas empresas que aplican este enfoque holístico son las que obtienen más

éxito y beneficios, los clientes frecuentemente desertan cuando tienen algún tipo

de inconveniente con la entrega o funcionamiento del producto, un empresa que

práctica el marketing holístico tiene en cuenta como su comportamiento afecta la

satisfacción del cliente.

Recomendaciones

Las empresas que optan por trabajar con el marketing holístico le dedican su

atención al marketing en toda su complejidad, asegurando de ésta manera su

éxito.

Todas las empresas deben enfocarse en pensar globalmente para que su marca

crezca en el corto plazo y principalmente en el largo.