5/12/2014

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Soporte Bibliogrfico:

MARKETING ESTRATEGICO

JEAN- JACQUES LAMBIN

MSC. Julin Prez

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CREACION Y ENTREGA DE VALOR

ENTREGAR EL VALOR

ESCOGER EL VALOR

COMUNICAR EL VALOR

Segmentacin de

clientes

Seleccin/enfoque

de mercado

Posicionamiento

del valor

Desarrollo de

Producto

Desarrollo de

Servicio

Fijacin de

Precios

Fuentes de

Produccin

Canales de

Comercializacin

Logstica de

Distribucin

Fuerza deVentas

Promocin de Ventas

PublicidadMSC. Julin Prez

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LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias bsicas de desarrollo

Las estrategias de crecimiento

Las estrategias competitivas

Las estrategias de desarrollo

internacional.MSC. Julin Prez

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ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO

DIMENSION :

DE LA PRODUCTIVIDADINTERNA - PROCESO DE HACER

DIMENSION :

PODER DE MERCADOEXTERNA - PROCESO DE VENDER

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ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO

Cules son los puntos fuertes y dbiles de laempresa en relacin a esos factores claves

de xito?

Cules son los factores claves dexito en el producto mercado o segmento

considerado?

Cules son los puntos fuertes y dbiles del de los competidores ms peligrosos enrelacin a estos mismos factores claves?

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ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO

DIFERENCIACINDOMINIO POR LOS COSTOS

CONCENTRACIN O ENFOQUE

Carcter nico del producto percibido por los

compradores

Costos bajos

Todo el sector Industrial

Segmento concreto

VENTAJA COMPETITIVA

O

B

J

E

T

I

V

O

S

E

S

T

R

A

T

E

G

I

C

O

S

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LA ESTRATEGIA DEL LIDER EN COSTOS

PROTECCIN CONTRA FUERZAS Respeto a los competidores directos, la empresa puede

resistir mejor a una eventual competencia de precios y

obtener adems un beneficio a nivel del precio mnimo

para la competencia.

Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios

ms que hasta el nivel correspondiente al del competidor

directo mejor situado.

Un precio de costo bajo protege a la empresa de los

aumentos de coste impuestos por un proveedor fuerte.

Un precio de costo bajo constituye una barrera de

entrada para nuevos competidores y tambin una buena

proteccin respecto a los productos sustitutos.MSC. Julin Prez

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LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

PROTECCIN CONTRA FUERZAS Frente a los competidores directos, la diferenciacin

reduce el carcter sustituible del producto, aumenta la

fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello

mejora la rentabilidad.

Debido a la mayor fidelidad de la clientela, la entrada de

competidores nuevos se hace mas difcil.

La rentabilidad ms elevada aumenta la capacidad de

resistencia de la empresa a los aumentos de costes

impuestos por un eventual proveedor fuerte.

Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la

fidelidad de los clientes constituyen, igualmente, una

proteccin frente a los productos sustitutos.MSC. Julin Prez

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LA ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA

Esta estrategia implica diferenciacin o

liderazgo en costos, o las dos a la vez con

respecto a la poblacin - objetivo escogida.

Una estrategia de focalizacin, permite

obtener cuotas de mercado altas dentro del

segmento al que se dirige, pero que son

necesariamente dbiles en relacin al

mercado global.MSC. Julin Prez

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RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN EL LIDERAZGO EN COSTOS

Cambios tecnolgicos que anulan la ventaja obtenida

gracias a las inversiones anteriores y gracias al efecto

experiencia.

Difusin de la tecnologia a bajo costo entre los recien

llegados y entre los imitadores.

Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a

efectuar en los productos por exceso de atencin en el

problema del costo.

Inflacin en los costos que reducen el diferencial de

precios necesarios para imponerse frente a la

competencia.MSC. Julin Prez

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RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN LA DIFERENCIACIN

El diferencial de precio necesario para mantener

el elemento de diferenciacin se hace demasiado

elevado en relacin a los precios competidores.

Las necesidades de los compradores por un

producto diferenciado se disipan debido a la

banalizacin del producto.

Las imitaciones reducen el impacto de la

diferenciacin.

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RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN

El diferencial de precios en relacin a los

productos competidores no especializados

llega a ser demasiado importante.

Las diferencias entre los segmentos y el

mercado global se disipan.

El segmento cubierto se subdivide en

subsegmentos ms especializados.MSC. Julin Prez

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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Crecimiento Intensivo

Integracin

Diversificacin

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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO MERCADO DE REFERENCIA

PENETRACIN: (PRODUCTOS ACTUALES EN ELMERCADO) - Dllo Dda Primaria, - Cuota Mdo, - Adquirir

Mdo, - Defender posicin Mdo, - Racionalizar el Mdo, -

Organizar el Mdo.

DESARROLLO POR LOS MERCADOS: (PRODUCTOSACTUALES MERCADOS NUEVOS) - Crear Nuevos

Segmentos Objetivos, - Nuevos Circuitos de Distribucin, -

Nuevos Mdo Geogrfico.

DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS: (PRODUCTOSNUEVOS MERCADOS ACTUALES) - Aadir Carac., -

Extensin de la gama de productos, - Rejuvenecimiento de la

lnea, - Mejora de la calidad, - Adquisicin de gama de

productos, - Racionalizacin de la gama.MSC. Julin Prez

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ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN SENO FILIAL INDUSTRIAL

ESTRATEGIAS DE INTEGRACINHACIA ARRIBA.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN HACIA ABAJO.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN HORIZONTAL

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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN

CRECER FUERA DE LA FILIAL INDUSTRIAL

DIVERSIFICACIN CONCENTRICA.

DIVERSIFICACIN PURA.

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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Estrategias del lder.

Estrategias del Retador.

Estrategias del seguidor.

Estrategias del

especialista.MSC. Julin Prez

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ESTRATEGIAS COMPETITIVASMERCADO DE REFERENCIA

LIDER: Dllo Dda primaria, Estrategia defensiva, Estrategiaofensiva, estrategias de desmarketing.

RETADOR: Eleccin del campo de batalla, Ataques laterales,Anlisis de vulnerabilidad, Provocacin, Represalia.

MARKETING DE GUERRA.

SEGUIDOR: Segmentar el mercado de manera creativa,Utilizacin eficaz de la I + D, Pensar en pequeo, La fuerza del

directivo.

ESPECIALISTA: Definicin de la caracterstica tcnica con lacual desea competir.

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ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL

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OBJETIVOS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL

Ampliar la demanda potencial, lo quepermite realizar un volumen mayor de

produccin y obtener as resultados superiores

gracias a las economas de escala realizadas.

Para numerosas actividades la masa crtica est

situada a un nivel que exige un mercado

potencial elevado.

Diversificar le riesgo comercial, apoyndosesobre clientes que operan en entornos

econmicos diferentes y que conocen

coyunturas ms favorables.MSC. Julin Prez

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OBJETIVOS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL

Alargar el ciclo de vida implantndose enmercados que no estn en el mismo nivel de

desarrollo y en los que la demanda global est

en expansin mientras que est en fase de

madurez en el mercado domstico de la empresa

exportadora.

Protegerse de la competencia, por una partediversificando sus posiciones, y por otra parte

vigilando las actividades de los competidores de

los otros mercados.MSC. Julin Prez

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OBJETIVOS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL

Reducir sus costos deaprovechamiento y produccinexplotando las ventajas

comparativas de los distintos

pases.

MSC. Julin Prez

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MODALIDADES DEL DESARROLLO INTERNACIONAL

La explotacin. - excedentes de mercanca.

Estado contractual. - contratos de entregaregular

Estado participacin. - sociedades,

copropiedades.

Inversin directa. - distribuidores.

Estado de filiar autnoma. - sociedad

multinacional.

Empresa global. - mercado nico e igualMSC. Julin Prez

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ETAPAS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL

La organizacin domstica -mercado interior.

La organizacin Internacional -orientacin etnocntrica, inters

principal mercado nacional. Se puede

llegar a tener estrategias de expansin

de las fronteras.

MSC. Julin Prez

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ETAPAS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL

La organizacin multidomstica -orientacin multinacional con

orientacin policntrica, se hacen

desarrollos para tratar de adaptarse a

los diferentes mercados.

La organizacin Global o

transnacional - orientacingeocntrica.

MSC. Julin Prez

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TALLER GRUPAL

Querelacin encuentra entre la

definicin estratgica de la compaa

y las decisiones de precio?

Cmo aporta la definicin estratgica

a la construccin de relaciones de

valor?

Qu papel juegan los costos en la

definicin de una poltica de precios?MSC. Julin Prez