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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1

Agenda

Le fasi dello sviluppo della campagna pubblicitaria• Briefing e de-briefing• La strategia di comunicazione

– La copy analisi• Dalla strategia creativa all’idea creativa

– Case study: il format TIM 2011• La realizzazione della campagna



Lo sviluppo della campagna pubblicitaria

Il processo di realizzazione della campagna pubblicitaria:

1. Definizione obiettivi– Obiettivi di marketing– Obiettivi di comunicazione

2. Definizione budget3. Individuazione target di comunicazione4. Definizione del messaggio

– Strategia creativa– Ideazione e realizzazione annunci

5. Scelta dei media e del media mix6. Decisioni sulla sequenza temporale della

campagna– Preparazione calendario uscite

7. Controllo e misurazione dei risultati


Elaborazione da slide di Alessandra Poggiani – Marketing Corso di Laurea Ingegneria Gestionale – Università Tor Vergata 2010/11

Azienda

Agenzia di Pubblicità e Centro Media

Azienda/Agenzia/Centro Media

Dal briefing all’idea creativa

1. Briefing

Agenzia di pubblicità

L’agenzia prepara una2. strategia di comunicazioneLa strategia viene

condivisa dall’azienda

i copy e gli art dell’agenzia preparano le3. idee creative

Azienda (Mktg, Pubblicità)


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Le informazioni che servono per realizzare una campagna

pubblicitaria

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20

Una campagna efficace nasce da una grande preparazione

Cosa si deve conoscere PRIMA di impostare la campagna:

1. L’impresa (che pubblicizza), la sua storia, i suoi valori, la sua struttura

2. Il prodotto e la marca oggetto della comunicazione3. L’area di mercato in cui dovranno competere4. I prodotti e le marche concorrenti5. Il gruppo di consumatori (target) a cui è destinato il

prodotto e la comunicazione6. La comunicazione pubblicitaria dei concorrenti (e

quella passata del prodotto/marca stesso)7. Gli obiettivi e le strategie di marketing dell’azienda


Il briefing

• Solitamente queste informazioni sono contenute in un documento (chiamato briefing) che l’impresa fornisce all’agenzia per consentirle di realizzare la campagna di pubblicità

• Può essere fornito durante una GARA, o per assegnazione diretta

• Il documento dovrà essere tanto più completo quanto meno l’agenzia conosce l’azienda ed i suoi prodotti

• Se si tratta di rapporti di conoscenza pluriennali, può bastare solo l’indicazione di alcuni dettagli dell’offerta (perché il resto è già noto)


…Ma il briefing NON basta

• Per fare un buon lavoro strategico l’agenzia NON deve limitarsi a raccogliere le informazioni dal briefing aziendale.

• Sia perché possono essere incomplete• Sia perché possono essere FUORVIANTI (dipende da

chi, all’interno dell’organizzazione aziendale) ha redatto il briefing. Magari sta chiedendo cose irrealizzabili. Illudersi che il suo prodotto ha un certo posizionamento quando invece non ce l’ha.

• BISOGNA APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL PRODOTTO E DEL SUO MERCATO DIRETTAMENTE, E ANCHE CON MEZZI ALTERNATIVI



Il briefing per la comunicazione

Il briefing

• Il briefing è un documento preparato dall’azienda che contiene tutte le informazioni che possono servire per preparare la strategia creativa e la campagna di pubblicità. La sua completezza dipende dalla conoscenza che l’agenzia ha dell’azienda e dei prodotti da pubblicizzare.


Il briefing: Backgroud

• In teoria, se l’agenzia NON ha dimestichezza con l’azienda, dovrebbe contenere anche informazioni su:– L’azienda– Il prodotto da pubblicizzare– Il mercato– Il consumatore attuale

Queste informazioni formano il “background” del briefing



Background del briefing

1. Informazioni sull’azienda

• La sua storia• La sua missione, la sua vision, il ruolo che intende

avere nella società e nel mercato, i suoi valori• La sua brand personality, la brand identity• I dati di awareness nel mercato: top of mind,

awareness spontanea e sollecitata• I dati sull’immagine (brand image), quindi il percepito

da parte del pubblico• Il portfolio dell’offerta. Cosa produce, cosa vende

(oltre al prodotto protagonista della pubblicità da realizzare)


2. Informazioni sul prodotto da pubblicizzare

• Descrizione di tutti gli aspetti che riguardano il prodotto da pubblicizzare (materie prime, sistemi di produzione, ecc.)

• Plus e minus del prodotto rispetto ai concorrenti e il suo posizionamento

• Usi del prodotto (perché viene comprato?)• Awareness e product image• Ruolo del prodotto all’interno del portfolio aziendale


3. Informazioni sul mercato

• Dati quantitativi storici e attuali. Dimensioni del mercato, evoluzione, market share del prodotto e suo sviluppo nel tempo

• Prospettive nel futuro• Stagionalità• Caratteristiche dei concorrenti• Distribuzione (del prodotto e dei concorrenti)• Prezzo (del prodotto e dei concorrenti)• Strategia di comunicazione (del prodotto e dei

concorrenti)


4. Informazioni sul consumatore• Profilo socio-demografico e psicografico dei consumatori

del prodotto• Dinamica dell’acquisto:

– chi è il decisore, l’influenzatore, il consumatore finale.• Modalità di acquisto:

– si tratta di acquisto d’impulso o un acquisto molto ponderato e coinvolgente? E’ un libero servizio (come al supermercato dove il contatto con il prodotto è diretto) o c’è un intermediatore?

• Abitudini di consumo:– il consumatore è fedele? Come, quando, quanto e perché

viene consumato il prodotto. Individualmente o condiviso con altri?

• Motivazioni d’acquisto:– bisogni funzionali e razionali o di autogratificazione ed

esibitive?



Il resto del briefing

Il briefing

• Oltre al background (queste informazioni possono o meno essere fornite dall’azienda… ma l’agenzia deve procacciarsele comunque, magari facendo ricerche per proprio conto), un briefing deve contenere

• L’obiettivo di marketing specifico• L’obiettivo di comunicazione (cosa si vuole ottenere con la

pubblicità: awareness di marca, conoscenza dell’offerta, miglioramento immagine percepita, call-to-action, ecc.)

• L’oggetto nello specifico da pubblicizzare (cosa deve dire la pubblicità)

• Il target della comunicazione• Il timing (quando deve uscire la campagna)• Il budget a disposizione e/o i media su cui verrà pianificata

la campagna



Il debriefing

Il debriefing

• Il debriefing è la fase in cui l’agenzia chiede all’azienda se ha capito bene il briefing

• Non è nient’altro che l’essenza del briefing che è stata utilizzata per sviluppare la strategia creativa

• Nelle gare di solito costituisce la prima parte del documento di presentazione della campagna da parte dell’agenzia di pubblicità



La strategia di comunicazione


Come si procede per ideare una strategia creativa?


Ci sono diversi modelli.

Le fasi della pianificazione strategica


DOVE SIAMO? PERCHE’ SIAMO QUI?

DOVE POTREMMO ESSERE?

COME POSSIAMO ARRIVARCI?

CI STIAMO ARRIVANDO?

King 1987

Dove siamo e perché siamo qui?

• Compito della comunicazione e dell’agenzia di pubblicità sarà sempre quello di intervenire nell’area della comunicazione e del branding e non dell’intero marketing mix

• L’agenzia deve identificare il «problema» della marca, il che significa farsi le domande giuste per avere le risposte (corrette) che serviranno a delineare la strategia creativa– oltre a prevedere problemi con largo anticipo– e individuare opportunità da cogliere al volo


Le domande che occorre farsi:

• Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore (posizionamento)?

• Dove si colloca la nostra marca nella mente del consumatore?

• Dove si collocano le marche dei concorrenti?• Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?• Quali sono quelli dei concorrenti?


DOVE SIAMO

Le domande per spiegare: perché siamo qui?

• Perché la nostra marca si trova in quella posizione?• Quali fattori hanno contribuito a creare i nostri punti di

forza e di debolezza?• Perché il consumatore si è disaffezionato alla marca?

Oppure perché è sempre più attratto?


PERCHE’ SIAMO QUI

L’analisi dei punti di forza e di debolezza

• L’ideale sarebbe poter disporre di ricerche ad hoc, quantitative e qualitative, anche solo con focus group

• Molte aziende sono medio-piccole, e non vogliono investire in ricerche di mercato

• Una delle tecniche di ricerca usate ultimamente è quella di «seguire» il consumatore. Non lo si estranea in laboratorio ma si registra quello che fa nella vita reale.



Analisi del Customer Journey

L’analisi del costumer journey

• Importante, al fine di conoscere la realtà di un prodotto o di un servizio è comprendere attraverso quali fasi si compia il processo di acquisto

• Tipicamente troviamo:– Emergere del bisogno– Riflessione (pensiamo se sia il caso di fare l’acquisto o meno)– Ricerca (ricerca informazioni)– Scelta– Acquisto (nel punto vendita si può decidere di cambiare idea)– Post Acquisto (se siamo soddisfatti parleremo bene del prodotto,

stimolando il passaparola positivo – o viceversa)• Ogni prodotto ha il suo processo d’acquisto (un conto è un

pacchetto di caramelle, una altro è l’auto…)


Pubblicità e processo d’acquisto

• Molto spesso la pubblicità interviene come stimolo(alla creazione del bisogno),

• oppure induce la riflessione (nella fase di comparazione tra marche diverse) invitando i potenziali clienti a visitare il sito internet o a recarsi nei negozi (es. porte aperte)

• Nella fase di ricerca è essenziale la strategia media sulle keywords dei motori di ricerca (oltre che il SEO)

• Per la scelta nel punto vendita sono molto importanti il packaging e le offerte promozionali (che non dipendono dalla comunicazione)

• E per l’acquisto di un bene durevole l’abilità del venditore può essere determinante


Monitorare le concorrenza

• Per elaborare una strategia creativa efficace occorre avere a disposizione una serie di informazioni sul mercato, sulla marca e sui competitor

• Non solo è importante conoscere la loro offerta, ma anche la loro strategia di comunicazione:– Cosa dicono?– Qual è il loro target?– Che tono di voce utilizzano?– Quali mezzi?

• Lo studio dei messaggi pubblicitari viene chiamato «copy analysis»


Copy Analysis

Si posso comparare le campagne pubblicitarie sulla base di:• Promessa di base (l’argomentazione di base, il

vantaggio che il prodotto promette al consumatore)• Reason Why (il supporto alla promessa)• Claim• Tone of voice (la modalità con cui la pubblicità parlerà

al consumatore: es. autorevole, amichevole, ironica)• Trattamento creativo


Esempio pubblicità Yogurt


Yogurt Activia da bere

• Basic Promise:– Aiuta a regolare l’intestino

• Reason Why:– Contiene miliardi di fermenti Bifidus Actiregularis

• Claim:– Dove e quando vuoi



Mappe di posizionamento

Mappe dei posizionamenti

• Per costruire delle mappe di posizionamento occorre lavorare su assi cartesiano collocando tra i due punti contrapposti sostantivi, aggettivi o frasi che costituiscono una dicotomina:

• Esempio:– Costoso/Economico– Grande/Piccolo– Multiuso/Specialistico– Di tutti i giorni/Per le occasioni speciali

• Es. per gli yogurt– Salute/Piacere– Innovazione/tradizione


Mappa dei posizionamenti degli yogurt


SALUTE PIACERE

INNOVAZIONE

TRADIZIONE


Le mappe consentono di avere una panoramica del posizionamento di

comunicazione del prodotto sul mercato

Ma se non si hanno delle ricerche a supporto è tutto opinabile…


E ovviamente gli assi devono avere un significato per il

potenziale cliente(motivazione all’acquisto)


Il documento strategico dell’agenzia

Il documento strategico

• E’ un documento che l’agenzia prepara per il cliente (azienda) in cui riassume tutte le considerazioni fatte e propone una strategia creativa (copy strategy)

• Ogni agenzia di pubblicità ha il proprio modello• Di solito contiene:

– Premessa/debriefing– Background (mercato e marca)– Analisi dei messaggi dei competitors e

posizionamenti pubblicitari– Creative brief/copy strategy: a chi si vuole parlare,

come, cosa si vuole dire (target group, promessa, tono di voce, format creativo)


Un format di Copy Strategy

1. Il problema principale della marca risolvibile con la comunicazione (non altro!)

2. L’opportunità per la marca (una tendenza? Una moda?)3. La brand essence (il cuore stesso della personalità della

marca: una parola o una frase es. per Volvo è «sicurezza»)4. Il target group al quale rivolgersi (chi è, come si relaziona

con la nostra marca, cosa ne pensa, ecc.)5. L’obiettivo della pubblicità (in risposta al problema)6. La basic promise (o single minded proposition)7. La reason why (i motivi che sostengono la promessa)8. La supporting evidence (l’elemento visivo che supporta la

promessa: es. un sorriso per il dentifricio sbiancante)


Un format di Copy Strategy

9. La risposta desiderata dal destinatario del messaggio (espressa come un verbatim, es. «che bella idea, fa per me»)

10. Il tone of voice: è lo stile con il quale comunica la campagna. Espresso generalmente con aggettivi(seduttivo, rassicurante, informativo, giocoso, ironico, familaire, onirico) o sostantivi (es. da leader)

11.Altre informazioni: es. se si conoscono già i media su cui verrà pubblicata la campagna, sono vincoli alla creatività


Il consumer insight

• Molto in voga tra pubblicitari e marketer è il concetto di «consumer insight», la verità del consumatore, anche se il consumatore stesso non è in grado di verbalizzarla.

• Talvolta riflessione, ricerche e intuito possono far scoprire l’insight, che aiuta il processo strategico e creativo, ma non è facile da trovare



Dalla strategia creativa all’idea creativa

Il brief con i creativi

• (Una volta approvata dall’azienda) La strategia creativa viene presentata ai creativi in un momento di discussione e riflessione

• La coppia creativa (art director e copy writer) che preparerà le idee dovrà essere stimolata a fare quel lavoro. Se non è entusiasta le idee ne risentiranno


Il concept

• Il concept creativo è una sorta di ponte tra la strategia creativa e le proposte creative

• Una stessa strategia creativa può portare infatti a diversi filoni creativi, ognuno basato su un conceptdiverso

• Questo si vede chiaramente in fase di gara, quando un’agenzia propone più soluzioni a fronte della stessa strategia.



Case study: strategia creativa per il nuovo format TIM 2011

Il problema

Dopo 2 anni di format De Sica-Belen, i dati di gradimento erano andati degradando e il vertice aziendale voleva dare una sterzata al format pubblicitario di TIM


Il format Belen De Sica


Non riuscivamo a rivitalizzarlo…


La strategia per il format TIM

• TIM è una marca storica, generalista, “per tutti”, che utilizza in modo massiccio il media TV per mantenere alta l’awareness delle sue offerte commerciali e il top of mind di marca

Problema:• Come differenziarci dal tono comune di commedia

utilizzato dal settore dei telefonici pur mantenendo alti i ricordi degli spot?

• Come rendere protagonista il prodotto e non relegarlo al codino finale?


La strategia creativa vincente



3. La realizzazione della campagna

La fase esecutiva

• E’ un momento che richiede un grande sforzo organizzativo e di coordinamento: in questa fase le idee rough devono essere realizzate, fotografate, illustrate, filmate, registrate, post-lavorate…

• Tutto comincia con un PPM (pre-production meeting): dove agenzia, cliente, regista/fotografo, casa di produzione si incontrano per mettere a punto i dettagli produttivi: location, scenografia, costumi, shootingboard, scelta cast, comparse, ecc.



Case study: dalla proposta all’attuazione

Le proposte dell’agenzia


Lo script definitivo


PRODOTTO PASSA A TIM SOGGETTO: SPONSOR Musica di inizio. Vediamo le caravelle di Colombo Compare la scritta: La storia dʼItalia secondo Tim. Oggi: Cristoforo Colombo Colombo è sulla nave e sta facendo una telefonata. Stacco al salone di un palazzo reale. Vediamo la regina di spalle molto occupata. Le sue assistenti le mostrano infinite bolette e fatture. La regina le afferra. Poi improvvisamente suona il suo cellulare. La regina risponde mentre si volta scopriamo che si tratta di Raffaella Carrà in persona. Risponde molto entusiasta: “Pronto, sono Isabella!” Dallʼaltra parte sentiamo Colombo: “Isabella cara, sono Cristoforo Colombo! Che piacere sentirti!” Isabella sorride,. Ora vediamo Colombo sul ponte della sua caravella che continua: “Volevo chiederti una cosa: vuoi essere lo sponsor ufficiale della mia impresa?” Lʼinquadratura si allarga e vediamo che dietro a Colombo cʼè Bianca Balti vestita come un marinaio, con I pantaloncini corti e una camicia annodata alla vita, che sta legando la corda di una vela, con l’aiuto del marinaio Marzocca. Sulla vela vediamo la scritta “Spazio Disponibile 339 82287xx” come nei cartelli pubblicitari. Torniamo su Isabella che guarda tutte le bollette che ha in mano e dice: “Eʼ un brutto momento Colombo, ho speso una fortuna di cellulare e son rimasta senza fondi.” Intanto un assistente della regina le porta un vassoio con un piatto coperto da una cupola dʼargento. Toglie il coperchio e vediamo che dentro cʼè solo un pezzo di pane secco. La regina lo prende in mano e colpisce il tavolo per dimostrare che è duro come la pietra. Torniamo a Colombo che insiste: “Ho la soluzione: passi a TIM e le sue ricariche valgono il doppio. Con quel che risparmi, il viaggio è già pagato!”. La regina ci pensa un secondo e poi esclama: “Ok ci sto!...Ma portami un po’ di oro al tuo ritorno che ho bisogno di una corona nuova”

Il documento del PPM di Leonardo


LA STORIA VISTA DA TIM

LEONARDO DA VINCI

PPM - 14.02.2011

Tuesday, February 15, 2011

Il direttore creativo sul set adatta gli script


Il regista da indicazioni con il direttore creativo



Lo spot offline in approvazione


Lo spot definitivo


Lo spot «Crociera»


Il set

Per gli spot televisivi si seguono le stesse regole del cinema


3’16’’

Un set fotografico: clienti come modelli Telecom


2’35’’

Il risultato



4. Il controllo dei risultati


Parleremo meglio della misurazione degli effetti

della pubblicità in una lezione dedicata


Grazie.Fonti:• Enrico R. Lehman – Come si realizza una campagna

pubblicitaria – Carocci Ed. – 2010• Mauro Ferraresi – Pubblicità Teorie e Tecniche – Carocci ed.

2017

Date post:	12-Jun-2020
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