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Brunella Marchione LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE, leva strategica per le Università Brunella Marchione 2°Coordinamento nazionale MDQnext 2017 Parma, 14 novembre 2017
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LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE,leva strategica per le Università
Brunella Marchione
2°Coordinamento nazionale MDQnext 2017Parma, 14 novembre 2017
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LE ASSOCIAZIONI PROFESSIONALI dei comunicatori universitari in Italia e Europa
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EUROPEAN UNIVERSITIES
PUBLIC RELATIONS AND
INFORMATION OFFICERS’
ASSOCIATION
750 membri - 250 atenei- 22 paesi
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ISTRUZIONE UNIVERSITARIA=BENE PUBBLICO
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COMUNICAZIONE UNIVERSITARIA =LEVA STRATEGICA
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SOCIETÀ DELLA COMUNICAZIONE
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COMUNICAZIONE UNIVERSITARIA
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LE PP.AA. E IL DOVERE DI COMUNICARE
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LE PP.AA. E IL DOVERE DI COMUNICARE
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PER OGNI AMMINISTRAZIONE PUBBLICA…
La Costituzione italianae
(dal 1990 ad oggi)160 normative
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LE TAPPE DELLA RIFORMA DELLA P.A.
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Oltre 160 leggi, dal 1990 a oggi
1990 2000 2010 2016
Cassese
Accesso agli atti
Semplificazione del linguaggio
URP
Decentramento
Semplificazione amministrativa
L. 150/2000
Bassanini
Performance
Trasparenza
CIVIT
Brunetta
ANACAnticorruzione
Licenziamenti
Dirigenti
Madia
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COMUNICAZIONE DI PUBBLICA UTILITÀLa normativa sulla comunicazione di pubblica utilità
D. Lgs. 29/1993
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LE TAPPE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA
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Dalla legge 241/90… …al D.lgs. 97/2016
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LA LEGGE 150/2000: i 3 tipi di informazione e comunicazione istituzionale
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1. l’informazione ai mezzi di comunicazione di massa
2. la comunicazione esterna rivolta ai cittadini/utenti
3. la comunicazione interna
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LA LEGGE 150/2000: gli obiettivi della comunicazione pubblica
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Illustrare le competenze del proprio ente
Spiegare le normative
Sostenere i processi identitari
Garantire l’accessibilità a servizi e strutture
Garantire una funzione di ascolto
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LA LEGGE 150/2000: gli obiettivi per le università
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• Farci conoscere
• Far capire cosa facciamo
• facilitare l’utilizzo dei servizi che eroghiamo
• semplificare le procedure
• modernizzare la nostra organizzazione interna
• promuovere l’immagine dei nostri Atenei a livello locale, regionale, nazionale e internazionale
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LA LEGGE 150/2000: GLI STRUMENTI
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• strumenti cartacei, grafici, informatici • funzioni di sportello • reti civiche • iniziative di comunicazione integrata• sistemi telematici multimediali
• pubblicità• affissionistica• organizzazione di manifestazioni• partecipazione a rassegne specialistiche• fiere • congressi• ecc. ecc.
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LA LEGGE 150/2000: LE STRUTTURE
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• ATTIVITÀ DI INFORMAZIONE
• ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE
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LA LEGGE 150/2000: L’URP E LE ATTIVITÀ
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LA LEGGE 150/2000: L’URP SI EVOLVE…
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Tool diffuso: le funzioni comunicative sono esercitate tramite figure diverse (tutor, docenti,studenti già iscritti, altre figure amministrative.)
La comunicazione è strumento strategico = conosciuto e utilizzato con attenzione, cura ed efficacia da tutti coloro che, all’interno dell’Università, agiscono a contatto con gli utenti.
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PERCEZIONE QUALITA’ DEL
SERVIZIO
COMUNICAZIONE E QUALITÀ
QUALITA’ DEL SERVIZIO = ATTENZIONE ALL’UTENTE
COMUNICAZIONEATTENZIONE
ALL’UTENTE/RELAZIONE
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LA NORMATIVA SULLA COMUNICAZIONE E LE RELAZIONI CON GLI UTENTI dal 2000 ad oggi
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DPCM Direttiva sul programma delle iniziative di informazione e comunicazione istituzionale delle amministrazioni
dello Stato - [27/09/2000]
Circolare n. 3/2001, 13 marzo 2001, del Ministro per la Funzione Pubblica - Linee Guida per l'organizzazione, l'usabilità e
l'accessibilità dei siti web delle PA - [13/03/2001]
Comunicazione Commissione Comunità Europee - eEurope 2002: accessibilità e contenuto dei siti Internet delle
amministrazioni pubbliche - [25/09/2001]
Direttiva sulle attività di comunicazione delle PA - [07/02/2002]
Direttiva sulla semplificazione del linguaggio dei testi amministrativi - [08/05/2002]
Direttiva PCM - Rilevazione della qualità percepita dai cittadini - [24/03/2004]
Direttiva PCM - Qualità dei servizi on line e misurazione della soddisfazione degli utenti - [27/07/2005]
Codice dell'amministrazione digitale - Decreto legislativo n°82/2005
Direttiva DFP - Per una Pubblica Amministrazione di Qualità - [19/12/2006]
Trasparenza – dal D.lgs 150/2009, alla legge Anticorruzione 190/2012, al DL 33/2013 di riordino di tutta la disciplina
riguardante gli obblighi di pubblicità, trasparenza e diffusione di informazioni da parte delle pubbliche amministrazioni
Linee Guida per i siti web della PA - 2011
Social e PA – linee guida - 2012
DFP – Linee guida per la rilevazione sistematica della customer satisfaction - [febbraio 2012]
DLgs 25 maggio 2017, n. 74, “Modifiche al decreto legislativo 27 ottobre 2009, n.150, in attuazione dell’articolo 17,
comma 1, lettera r), della legge n. 124 del 2015". Art.13 sulla rilevazione della customer satisfaction degli utenti e dei
cittadini in relazione alle attività e ai servizi erogati
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LA COMUNICAZIONE UNIVERSITARIA E IL MERCATO
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UNIVERSITÀ = organizzazione posta al centro di una serie di relazioni con i
propri target/pubblici di riferimento/stakeholder
Mercato competitivo, popolato da altre organizzazioni simili = COMPETITOR
• ORGANIZZAZIONI SIMILI (Università)• SERVIZI SIMILI (corsi di studio)• PUBBLICO ben definito (future matricole/studenti) • SODDISFAZIONE DI UN BISOGNO/OBIETTIVO simile (laurea)
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LA COMUNICAZIONE UNIVERSITARIA E LA SCELTA
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Un pubblico che si trova quindi nelle condizioni di SCEGLIERE a quale Università rivolgersi per acquisire un servizio = iscrizione a un corso di studi.
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LA COMUNICAZIONE DI MARKETING:Philip Kotler
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STAKEHOLDERS
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LA VISIONE STRATEGICA ORIENTATA AL MERCATO
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1. Identificare la propria mission istituzionale
2. Analizzare la propria reputation nel mercato dell’istruzione universitaria (nazionale
e internazionale)
3. Capire chi sono i propri competitor
4. Capire chi sono i propri stakeholder
5. Analizzare le motivazioni che portano i propri stakeholder ad effettuare la scelta
dell’Università e del corso di studi a cui iscriversi
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LA VISIONE STRATEGICA ORIENTATA AL MERCATO
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6. Comprendere che tipo di corso di studi è più idoneo per un certo tipo di mercato
(studenti futuri da un lato, aziende e modo del lavoro dall’altro), strutturarlo e
proporlo
7. Comprendere quali servizi aggiuntivi costituiscono i plus che portano gli studenti a
scegliere un Ateneo piuttosto che l’altro, strutturarli e offrirli
8. Monitorare la qualità percepita e la customer satisfaction, espressa dai pubblici
interni ed esterni
9. Migliorare la propria performance organizzativa complessiva
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LA COMUNICAZIONE UNIVERSITARIA, STRUMENTO STRATEGICO
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1. Offre all’Università gli strumenti per comunicare all’interno e all’esterno la propria
mission
2. Tiene monitorata la reputation ed agisce con strumenti mediatici per migliorarla
3. Predispone e realizza i Piani di comunicazione più idonei per comunicare
efficacemente i corsi di studio e i servizi offerti, a seconda dei target e delle loro
caratteristiche.
4. Affianca i servizi interni che monitorano la qualità, e agisce di supporto alle azioni
finalizzate a rafforzare la percezione positiva
5. Monitora i ranking e identifica i margini di miglioramento esistenti
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IL NUMERO DELLE UNIVERSITÀ IN ITALIA
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1960 → 31
80’s → 55
1991 → 82
2003 → 77 (in 126 sedi)
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2017: 91 UNIVERSITÀ IN ITALIA
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3 PolitecniciBari, Milano, Torino
3 Università per stranieriPerugia, Reggio Calabria, Siena
11 Università telematicheUninettuno, RomaUniversitas Mercatorum, RomaUnicusano, RomaUnitelma Sapienza, RomaItalian University on Line, FirenzeUniversità G. Marconi, RomaUniversità S. Raffaele, RomaPegaso, Napoli Università G. Fortunato, BeneventoE-Campus, Novedrate (CO)Leonardo da Vinci, Torrevecchia T. (CH)
18 Università libere
Bocconi, MilanoBolzanoCampus Bio-medico, RomaCattolica, MI-PC-CR-BS-RMEuropea, RomaHumanitas University, MilanoIULM, MilanoKORE, EnnaLink Campus, RomaLIUC, CastellanzaLUISS, RomaLUM J. Monnet, BariLUMSA, RomaStudi Internazionali - Unint, RomaS. Raffaele, MilanoSuor Orsola Benincasa, NapoliScienze Gastronomiche, PollenzoValle d’Aosta
56 Università stataliAncona, Bari, Basilicata, Bergamo, Bologna, Brescia, Cagliari, Calabria,
Camerino, Cassino, Catania, Catanzaro, Chieti-Pescara, Ferrara,
Firenze, Foggia,Genova, Insubria, L’Aquila, Macerata,
Messina, Milano, Milano-Bicocca, Modena, Molise, Napoli Federico II, Napoli Seconda Università, Napoli
Parthenope, Napoli Orientale, Padova, Palermo, Parma, Pavia,
Perugia, Piemonte Orientale, Pisa, Reggio Calabria, Roma Sapienza, Roma Tor Vergata, Roma 3, Roma
Foro Italico, Salerno, Salento, Sannio, Sassari, Siena, Teramo,
Torino, Trento, Trieste, Tuscia, Udine, Urbino, Venezia Ca’ Foscari, Venezia
IUAV, Verona
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PROCESSO DI BOLOGNA – SPAZIO EUROPEO DELL’ISTRUZIONE SUPERIORE: LA LEGGE DI RIFORMA UNIVERSITARIA 509/99
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Autonomia nell’offerta formativa = proliferare dei corsi di laurea con
caratteristiche e denominazioni più diverse.
a. a. 1999 – 2000 354147 Corsi di Laurea
207 Corsi di Diplomi universitari
a. a. 2007 – 2008 5.8793.163 Corsi di Laurea Triennale
2.444 Corsi di Laurea Specialistica272 Corsi di Laurea a Ciclo Unico
a. a. 2015 – 2016 4.5862.255 Corsi di Laurea Triennale
2.015 Corsi di Laurea Magistrale
316 Corsi di Laurea a Ciclo Unico Fonte: ANVUR, 2016
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NUMERO MATRICOLE ALL’UNIVERSITÀ
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↓ aa 1992-93 = 370.000
↓ aa 2002-03 = 332.000
↓ aa 2011-12 = 280.000
↓ aa 2015-16 = 275.000
Fonte: Anagrafe Nazionale Studenti
Andamento degli immatricolati per area territoriale di residenza
(numeri indice 2002/2003=100)
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ATTRAZIONE VERSO I GIOVANI MATURI
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Quale % di maturi si iscrive all’Università?
aa 1992-93 → 73%
aa 2011-12 → 52%
aa 2012-13 → 50,1%
aa 2013-14 → 49,7%
aa 2014-15 → 49,1%
aa 2015-16 → 50,3%
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IL CALO DEI FINANZIAMENTI ALLE UNIVERSITÀ
Brunella Marchione 35
LA COMPETIZIONE
Per attrarre studenti, aumentando gli iscritti sia dal pdv quantitativo che qualitativo.
Per acquisire finanziamenti per la didattica e per la ricerca.
2 strumenti strategici per vincere la competizione: qualità e comunicazione.
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LE 3 MISSIONI DELL’UNIVERSITÀ
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _1°fase
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Identità: brand emission
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _1°fase
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Brand.
punti di forza
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _2°fase
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PIANI DEGLI
STUDICORSI DI
LAUREA
INSEGNAMENTI SERVIZI, TASSE,
IMMATRICOLAZIONI...
Supportare la futura matricola nella SCELTA
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _2°fase
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Eventi
Guide e
dépliant
Mass mediaDigital communicationSito web centrale e siti web corsi di laurea
QUALITÀ DELLA DIDATTICA:INFORMAZIONI CHIARE, TEMPESTIVE, COORDINATE
per la SCELTA.
Brunella Marchione
LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _2°fase
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Marketing direttoIl mondo
social
Social media
marketing
Contatto
diretto
QUALITÀ DELLA DIDATTICA:INFORMAZIONI CHIARE, TEMPESTIVE E COORDINATE
per la SCELTA.
STESSO MESSAGGIO IDENTITARIO
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _3°fase
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Alto tasso di contenuto umano
Erogazione di servizi prolungata nel tempo
PER LO STUDENTE ISCRITTO
QUALITÀ DELLA RELAZIONE
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _3°fase
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LO STUDENTE ISCRITTOE
LA PERCEZIONE DELL’ATENEO
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _3°fase
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LO STUDENTE ISCRITTOE
LA PERCEZIONE DELL’ATENEO
COMPORTAMENTI DI QUALITÀe
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE DI QUALITA’
NELLA RELAZIONECON I NOSTRI STUDENTI
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _ 3° fase
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DIGITAL COMMUNICATION
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _3°fase
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Social
communication
Digital communicationSito web centrale e siti web corsi di laurea
LO STUDENTE ISCRITTO E
GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
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LA SOCIAL COMMUNICATION… perché un’Università dovrebbe investire sui social media?
• per informare e far conoscere icorsi di studio e i diversi servizi
• per interagire con gli studenti e potenziare la capacità di ascoltodell’Ateneo
• perché, se si vuole essereascoltati, bisogna parlare nei“luoghi” dove le persone siincontrano
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LA SOCIAL COMMUNICATION …
… offre gli strumentiper creare e gestire
relazioni
basate sull’ascolto e sul dialogo
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _ 3° fase
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I Post Millenials: la Generazione ZI «nativi digitali» nati dopo il 1997
È stata la prima generazione ad avere un ampio accesso ed uso ad Internet sin da un'età precoce.
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GENERAZIONE Z
Always connected
È disabituata ad utilizzare strumenti di comunicazione per noi di uso comune (email, FB,…)
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LA COMUNICAZIONE DELLA DIDATTICA _ 3° fase
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Generazione Ze
nuove piattaforme
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LA COMUNICAZIONE DELLA RICERCA
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TRADUZIONE e …
…VALORIZZAZIONE
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LA TERZA MISSIONE e IL PUBLIC ENGAGEMENT: LA COMUNICAZIONE
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CONDIVISIONE con la SOCIETÀ
dei BENEFICI della
1°MISSIONE – DIDATTICAe della
2°MISSIONE - RICERCA
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LA COMUNICAZIONE DELLA TERZA MISSIONE
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Public engagement
It is a way to engage the community throughsharing knowledge
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Public engagement
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LA TERZA MISSIONE E LA DIDATTICA DELL’UNIVERSITÀ
DIDATTICA CONTO TERZI – attività di formazione per pubblici esterni paganti
LIFELONG LEARNING
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GRAZIEBrunella Marchione
www.unipr.it
