7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 5

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Chapitre 5: Conditions Actuelles de la Concurrence

Dr. Karim Kobeissi

Universit Libanaise - 2013

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Introduction

La concurrence dans le systme financier est "lamesure laquelle les marchs financiers sont

contestables et la mesure laquelle les

consommateurs peuvent choisir une large gamme

de services financiers d'une varit de

fournisseurs" (Banque Mondiale, 2005).

Un march contestable est un march o il y a une

libert d'entre et de sortie. Dans un march

contestable le nombre de socits n'est pasimportant. Ce qui est important est que la menace

de comptition devrait tre suffisante pour garder

les bas prix et prvenir l'abus de pouvoir

monopoliste (la concurrence fficace).

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L'importance de Concurrence Dans le Secteur Bancaire

Comme dans la plupart des secteurs de lconomie, les

avantages dune vritable concurrence efficace dans le

secteur bancaire rsident dans:

L'acclration de la croissance conomique rsultant de la

rduction de lcart entre les taux d'intrt des crdits(prts) et d pargnes bancaires.

Les gains defficience.

Loffre de nouveaux produits.

Un surcrot du niveau de qualit des produits existants.

Une baisse internationale des prix ce qui permet des

banques efficientes dentrersur le march national et de sy

dvelopper, aux dpens des tablissements inefficients.

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Section 1: Un Changement Dans Le Contexte Concurrentiel

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1.1 Les Facteurs de Changement

Quatre facteurs principaux ont affect la structureconcurrentielle de l'environnement bancaire :

La globalisation des marchs financiers et de

transactions.

Drglementation du march financier.

Expansion de la technologie d'information.

Modifications dans les caractristiques de

demande.

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La Globalisation des Marchs Financiers et des Transactions

La globalisation des marchs financiers et des transactionsbancaires est notamment d la globalisation de lconomie

mondiale sous laquelle le systme financier a enregistr le

plus haut taux d'augmentation dans son volume d'affaires et

ses activits lies aux valeurs mobilires (titres financiers

ngociables et interchangeable dans la bourse). Cette

globalisation a t acclre par l'tablissement

d'institutions financires internationales comme le Fonds

montaire international, la Banque Mondiale et la Banque

centrale europenne.

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Drglementation du March Financier

Elle a commenc aux Etats Unis. En gnral, ces changements

rglementaires obissent deux logiques imposes par lesautorits montaires:

Un renforcement du systme bancaire.

L'amlioration des conditions de fonctionnement des

marchs financiers.

En France, la transformation du cadre juridique s'est aussi

opr dans deux directions:

1) Tendance gnrale la drglementation et ladspcialisation des banques (Lois Debr).

2) Volont marque par les autorits de rgir par des rgles

strictes la structure financire et juridique des

tablissements bancaires.

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Drglementation du March Financier (con)

Un banque peut dsormais effectuer toutes les

oprations. Il n'existe quasiment plus aucun

domaine rserv. N'importe quel tablissement

peut dvelopper une large palette de produits

financiers destination de la quasi-totalit des

catgories de clientle.

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Drglementation du March Financier (con)

Dans un grand nombre de pays, la drglementationdu march financier a t accompagne par unedformation significative de lignes entre lesdiffrents types dinstitutions avec, par exemple,vente en dtail des produits bancaire, des banques

offrant des produits d'assurance, des compagniesd'assurance offrant des comptes bancaires et dessupermarchs lanant leurs propres cartes decrdit (dsintermdiation financire).

Comme consquence, les banques ne peuvent plusrclamer une position sur le march distinctivebase sur les produits qu'ils offrent. Plutt ils ontd compter sur la croissance de leurcomprhension de clients et tre affectueux

leurs besoins.

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Expansion de la Technologie DInformation

La libralisation des mouvements internationaux decapitaux a, de plus, t largement favorise par le

progrs des technologies de l'information et de la

communication. L'association de l'informatique etdes tlcommunications a permis d'atteindre un

niveau de performance, de fiabilit et de

fonctionnalit toujours plus important. Ces progrs

ont abouti la construction des systmes

d'information dsormais indispensable l'industrie

bancaire.

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Modifications Dans les Caractristiques de Demande.

Les banques ont d aussi offrir de nouveaux produits et des

services rpondant de nouveaux besoins et aux demandesde leurs clients qui sont devenus mieux inform et plus

exigeant. Les clients actuels demandent:

Plus de Transparence (Couts directes + indirectes).

Une plus grande valeur de Client.

Plus doptions (ex., plus de produits

dinvestissement).

Une excellente qualit de service. Des risques plus bas.

Un plus grand rendement sur leurs pargnes et

investissements.

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1.2 Innovation Financire

Au dbut des annes 60, les individus et les institutions financires ont

t mis en prsence de changements nergiques dansl'environnement conomique: l'Inflation et les taux d'intrt ontgrimp brusquement et sont devenus plus durs pour prdire, unesituation qui a chang les conditions de demande dans les marchsfinanciers. De lautre cot, l'avance rapide dans la technologieinformatique a chang les conditions doffre. En plus, les rglementsfinanciers sont devenus plus lourds (l'apparence de nouvelle

comptition de la frontire plus basse). Les institutions financiresont constat que beaucoup de vieilles faons de faire du commercen'taient plus profitables; les services financiers et les produitsqu'ils avaient offerts au public ne vendaient pas.

Beaucoup d'intermdiaires financiers ont constat qu'ils n'taient plus

capables d'acqurir des fonds avec leurs instruments financierstraditionnels et sans ces fonds ils seraient bientt hors daffaires.Pour survivre dans le nouvel environnement conomique, lesinstitutions financires ont d explorer et dvelopper de nouveauxproduits et des services qui rencontreraient des besoins de client ets'avreraient profitables, un processus appele innovation

financire.

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Innovation Financire (con)

Les banques ont donc d rviser leur offre de produits ainsi que leur

mtier et leur organisation:

La fonction de placement progresse

La fonction de ngociation est intgre par la prise de participation

dans les socits de Bourse

La fonction de couverture de risques se dveloppe (assurance).

La fonction de gestion des titres volue du fait de la

dmatrialisation des titres et de l'apparition des marchs en

continu.

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Innovation Financire (con)

Dans le mme

temps, lesstructures

d'change ont

connu une

profonde

modernisationcomme la

cration de

diffrents

systmes de

transferts de

fonds qui procure

au consommateur

un confort de

paiement unique

au monde.

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Section 2: Une Concurrence Elargie et Multiforme

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Introduction

Les facteurs de changement qui ont t prsents auparavant

avaient une influence substantiel sur les cinq forcestraditionnelles de comptition comme symbolis dans lediagramme de Porter.

Tous les intervenants ont modifi leurs comportement et les

banquiers sont soumis deux concurrences accrues, venuede:

Lintrieur

1- Concurrents actuel dans le secteur bancaire.

Lextrieur

2-Les nouveaux concurrents.

3-Les produits de substitution.

4-Le pouvoir de ngociation des clients.

5-Le pouvoir de ngociation des fournisseurs.

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Concurrents Actuel

Les tablissements voluant sur des activits bien

dtermines se trouvent en concurrence du fait de

la banalisation des services, chacun pouvant

raliser toutes les oprations la concurrence

actuelle saccrot.

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Les Nouveaux Concurrents

Parmi les nouveaux concurrents se trouvent la fois des

banques trangres et des entrants non banquiers. En effet,

Diffrents types de concurrents ont t attir par les mtiers

de la banque : les assureurs, la grande distribution, voir les

directions financires de grandes entreprises. Ils disposent

de ressources considrables, soit sous forme de trsorerie,

soit sous forme de capitaux plus long terme, ainsi que de

fichiers clients importants.

La grande distribution franaise trouve une partie de sa

rentabilit dans le commerce de l'argent et non dans le

commerce tout court. Ils se sentent aptes supplanter lesbanques dans certaines prestations. Le dveloppement des

cartes privatives, la cration d'un fond commun de placement

par Carrefour pour ses clients en atteste. D'autres

distributeurs ont prfr crer leur propre banque (ex.,

Auchan).

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Les Produits de Substitution

Cette croissance s'est faite dans deux directions : la

multiplication des produits nouveaux et le recoursau crdit commercial au dtriment du crditbancaire.

A partirde supports traditionnels tel que les actionset les obligations1, les produits nouveaux se sont

multiplis, par exemple les socitdinvestissement capital variable (SICAV), fondscommuns de placement au sein de structuresnouvelles (OPCVM : organisme de placementcollectif en valeur mobilire)2 ainsi que lesmarchs drivs3.

De mme, le crdit inter-entreprises a connu uneforte croissance. En effet, on peut ffectivementpenser que ce type de financement possdeplusieurs attraits par rapport au crdit bancaireclassique.

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Le Pouvoir de Negociation des Clients

Les clients bancaire sont de mieux en mieux informs sur les

produits financier. En effet, les banques tentent dduquer

leurs clients actuels et potentiels aux produits qu'elles

proposent et sont de plus en plus nombreuses ouvrir des

sites institutionnels sur Internet. En consquence, les clients

bancaires, maintenant trs attentifs au rapport qualit-prix,

deviennent plus exigeants et difficile satisfaire.

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Le Pouvoir de Ngociation des Fournisseurs

En raison de la globalisation des marchs financiers et

des transactions, les banques doivent dsormais se

comporter comme de vritables entreprises la

recherche de comptitivit et de rentabilit. Il faut

dsormais tre rentable et donc rmunr ses

actionnaires et fournisseurs de fonds selon les normes

du march.

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Le Pouvoir de Ngociation des Fournisseurs (con)

Beaucoup de fournisseurs d'infrastructure,qui sont les oprateurs de rseaux et les

fournisseurs de logiciels, ont pris

conscience des avantages qu'ils pourraient

tirer d'une exploitation directe des transfert

d'informations entre la banque et ses

clients. Le transfert de documents

informatiss peut devenir un enjeuconcurrentiel pour ces oprateurs qui

n'auront pas besoin de banquier pour

organiser ces transactions.

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