Material de Gerencia de Marketing

8/18/2019 Material de Gerencia de Marketing

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Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua

UNAN – Managua

Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo

FAREM – Carazo

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

IV año de Contaduría Pública y Finanzas

Investigación y Gerencia de Mercado

Docente: MSc. Raúl Alberto Medrano Chávez

Jinotepe, 2015


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6.4 Decisiones de empaque. .................................................................................................... 77

6.5 Decisiones de etiquetado. ................................................................................................. 78

6.6 Decisiones sobre líneas de productos. ................................................................................ 79

7. Gerencia Estratégica del Precio............................................................................................ 81

7.1 Generalidades sobre el Precio............................................................................................ 81 7.2 Análisis de la relación entre el precio y la demanda. ........................................................... 84

7.3 Enfoques generales de la fijación de precios ....................................................................... 87

7.4 Estrategias de fijación de precios para productos nuevos. .................................................... 90

7.5 Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos. ................................................ 90

7.6 Estrategias de ajuste de precios.......................................................................................... 92

7.7 Cambios de precios........................................................................................................... 94

8. Gerencia Estratégica de Distribución y Logística ................................................................. 95

8.1 Naturaleza de los canales de distribución. .......................................................................... 95

8.2 Conducta y organización de los canales............................................................................ 100 8.3 Decisiones en cuanto al diseño de los canales. .................................................................. 103

8.4 Decisiones sobre administración del canal........................................................................ 106

8.5 Decisiones sobre la distribución física.............................................................................. 108

9. Gerencia Estratégica de Comunicación Integrada al Mercadeo ......................................... 110

9.1 Publicidad .................................................................................................................... 110

9.2 Principales decisiones en publicidad .......................................................................... 110

9.3 Promoción de ventas....................................................................................................... 117

9.4 Relaciones públicas ........................................................................................................ 122

10. Gerencia Estratégica de Servicio ...................................................................................... 124

10.1 Características del Servicio ........................................................................................... 124

10.2 Marketing 3.0 ............................................................................................................... 126

11. Bibliografía ...................................................................................................................... 129


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Punto de Partida

El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente haadquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y nuevas tecnologías en elmundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la

fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que sí debemos estar seguroses que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución industrial,descubrimiento de la rueda.

Los clientes han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderosartífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofía del marketing.Algunos autores nos han venido diciendo, en este último año, que iniciamos una nueva etapa dondese pone punto final al marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con laimplementación de un nuevo marketing.

La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y

adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que él ha sidoquien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresacomo de los organismos públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del cliente, se preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades quemanifieste.

Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos losdemás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningúnmomento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo queconlleva al éxito.

Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetración de lasnuevas tecnologías en todas las áreas de la organización empresarial está otorgando al marketing unimportante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y principal herramienta para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente.

Esto justifica la necesidad de anticipar los cambios del entorno organizacional, del conocimiento yaplicación sobre las herramientas e indicadores del mercado para obtener resultados presentes yfuturos de las empresas que asegure la supervivencia y el crecimiento empresarial.

Para lo cual en este curso, se analizaran los aspectos básicos del marketing, el entornomercadológico de las organizaciones, modelos de conducta de los cliente/consumidores, gestión deventas, gerencia de la calidad, gerencia estratégica de la mezcla de marketing y de los servicios.

Objetivos

El objetivo del General del curso es que los participantes logren diseñar un plan de marketing que permita el análisis, evaluación e implementación en una empresa de ideas, conceptos, programas yestrategias de mercadológicas.


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De manera específica se pretende:

Definir la mezcla de marketing optima que permita el posicionamiento de bienes o servicios.

Analizar el comportamiento del consumidor y los puntos críticos que se toman en cuenta enla compra de bienes y servicios.

Valorar los programas e fidelidad del cliente y su impacto en las ventas de la empresa.

Implementar la mezcla de mercadotecnia en una empresa de bienes o servicios

Utilizar herramientas informáticas para el diseño de encuestas on line y matriz QFD

Estrategias de evaluación

1. Diagnostica: Exploración del conocimiento y experiencia previa

2. Formativa: Observación de actitudes en clases manifiestas en atención, interés,

participación y cumplimiento de los asignado

3. Sumativa: Entrega de trabajo final que consiste en el diseño de un Plan de Marketing a una

Micro, Pequeña o Mediana empresa, el cual podrá elaborarse de manare individual o en

parejas. Las rubricas estarán disponibles en el sitio Moodle de la Maestría. El trabajo final

deberá ser enviado mediante la plataforma MOODLE a más tardar el día sábado 11 de Julio

del año en curso.


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1. Aspectos Básicos del Marketíng

A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizartrueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento y al igual quesucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social

y económico.

La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especializaciónen el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demandaen donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.

En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde este puntode vista filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momentose ha de actuar con el sentido menos común de todos que es el «sentido común».

A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la

consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el marketing comprende unaserie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda delmercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es difícil.Sin embargo, hay teorías de determinismo que consideran lo siguiente;

Determinismo económico:

La evolución de un orden mercadológico es atribuible al desarrollo económico. Así; Lasociedad ha progresado a través de etapas; caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y

mercadotecnia (panorama de la historia económica) Somos una sociedad dependiente del consumo El marketing está asociado con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor

importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor,el servicio, etc.

La llegada de la mercadotecnia significa precisamente la transición del comercio: de aquél predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador oconsumidor.

El comercio y el intercambio a través de la historia han estado unidos En el siglo XX el concepto de Marketing introdujo dos nuevos elementos en el comercio:

Primero un carácter más científico de administración y gerencia, Un motivo fundamental del

servicio. El pensamiento mercadológico está considerado como “una parte de la inteligencia humana

y el desarrollo social”.


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a. Desarrollo histórico del marketing

En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que causaron loscambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones delmarketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy pocaespecialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrirdel tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanosconcentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da comoresultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo delos demás productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea másde lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy

sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin especialización alguna en sudirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmentea la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normales producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores comienzan afabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nuevadivisión en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esamayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es elintermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a

agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en díaalgunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar quelos refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado o comosub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descensode la población rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campoa la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidadesdiarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas sedesarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo elinterés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a

la oferta del producto.De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie. Solamente conun sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fábricas en un nivel óptimo de la producción,con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción derivado de la dimensión a medidaen que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó elcomercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producciónindustrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrolloevolutivo.


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1.2 Definamos Mercadotecnia (Mercadeo/Marketing)

Ninguna definición presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. Al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguirá siendo definida de muchas formas.

Estudiaremos algunas de ellas, redactas por los gurúes del marketing.

Las primeras tres definiciones las presenta el padre de la mercadotecnia Philip Kotler:

Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo quenecesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.

Es la gestión de relaciones con el cliente. Ante todo el Marketing pretende entablar y gestionarrelaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos un valor superior al de lacompetencia.

Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

Sin embargo, hay otras definiciones de otros autores; como la que afirma que el marketing es arte ociencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a las ciencias económicasempresariales.

Marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing estáreconocida Real Academia Española, quien recomienda usar con preferencia la voz españolamercadotecnia.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento demercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo unavariable de la mercadotecnia.

En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidadesy deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizacionesque la ponen en práctica. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte(directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidadcuál es la definición de marketing.

Según Diversos Expertos en la Materia se encuentran las siguientes definiciciones:

• Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objetocumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y alencauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta alconsumidor o cliente".

• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema

total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizac ión".


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• John A. Howard, de la Universidad de Columbia,

"El marketing es el proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor,

2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir,3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en laempresa.4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas delconsumidor y

5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor".

• Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que unaempresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un

plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas .

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización yun conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar lasrelaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".

En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición demarketing: El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante

los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlosde la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, acambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

1.3 Variables Básica del Marketing

Necesidades: Estado de privación o carencia que siente una persona Teoría de las necesidades de Abraham Maslos:

Necesidades fisiológicas: Son las más importantes (hambre, sed, vivienda, sexo) mientras no sesatisfagan estas necesidades de sobrevivencia, no habrá otra que motiven al individuo.

Necesidad de Seguridad: Protección ante daños físicos y emocionales (perdida de un ser querido,robos pérdida de empleo)

Necesidad Social: Se refiere a la afiliación, aceptación, intercambios amistosos, de afecto y deamor, Cuando estas no son satisfechas la persona tiende a volverse hostil y resistente.


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Necesidad de Estima: Tiene que ver en como un individuo se ve y se evalúa, este conceptoinvolucra autopercepción, autoconfianza, respeto, Status, reconocimiento, prestigio, independenciay autonomía.

Necesidad de Autorrealización: Necesidad de desarrollar al máximo su potencial, desarrollocontinúo del individuo.

Deseos: Es la forma que adoptan las necesidades humanas en dependencia de la cultura y la personalidad de cada individuo. Las persona poseen deseos casi ilimitados pero los recursos sonlimitados.

Demandas: Se refiere a los deseos humanos que están respaldados por el poder adquisitivo. Losconsumidores consideran los productos como un conjunto de beneficios y escogen aquellos productos que les propician mayores beneficios pro su dinero.

Productos: Es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para atraer la atención, para suadquisición, uso o consumo que podría satisfacer una necesidad o un deseo.

No satisface Satisface parcialmente SatisfaceCompletamente

Valor: Es La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto parasatisfacer sus necesidades y deseos.

Satisfacción: Grado en que un producto llena las expectativas del comprador. Si el desempeñodel producto no está a la altura de la expectativa del comprador estará descontento, casocontrario se sentirá complacido.

Calidad: “No tener defectos”, mejoramiento continuo de productos, proceso y servicios de lamercadotecnia. ISO (Organización Internacional standard) supone los siguientes elementos aconsiderar para alcanzar la calidad en la mercadotecnia:

1. La calidad está en el ojo del cliente2. La calidad se debe de reflejar no solo en el producto sino en todos los procesos de la

organización.3. La calidad requiere de un compromiso total del empleado.4. La calidad requiere proveedores y distribuidores de calidad.5. Un programa de calidad no suele salvar un producto malo.6. La calidad siempre se puede mejorar.7. El mejoramiento de la calidad requiere saltos cuánticos.8. La calidad crea un mejoramiento de la competencia.

Producto Deseo Producto Deseo

Producto

Deseo


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Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.(intercambio se considera el concepto fundamental de la mercadotecnia)

Condiciones para que sede el intercambio:1. Un mínimo de 2 partes.2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra.3. Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo.4. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta.5. Cada parte cree que es apropiado tratar con la otra.

Transacción: Intercambio de valores entre dos partes.(medida del intercambio)

Relaciones: Proceso de crear, conservar y desarrollar vínculos con los clientes, proveedores,compañías, estado y sociedad en general.

Mercado: Es el conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto o un serviciooriginado por una necesidad o un deseo. Lugar geográfico donde se reúnen compradores yvendedores para realizar una transacción.

1.4 Objetivos del Marketing

El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definición, es el de buscar la satisfacción delas necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismotiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo másimportante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades

del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no sólo debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que debe continuar adaptando y modificando los productosactualizarlos, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.

Según Peter Ducker, uno de los teóricos más importantes de la administración, dice que el objetivode la Mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. Es conocer y comprender tan bien al

cliente que el producto o servicio se le adecue y se venda por sí solo. Es decir conocer lasnecesidades de los clientes para satisfacerlas, creando un producto o servicio adecuado a susnecesidades.

Esto no significa que vender o promover no sean importantes, sino más bien que forman parte deuna mezcla de mercadotecnia, es decir, de un conjunto de instrumentos de mercadotecnia que operanreunidos e influyen en el mercado.


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1.5 Filosofía del Marketing

Describiremos la administración de la mercadotecnia como el proceso de planear, controlar, dirigir,controlar y evaluar las distintas tareas y recursos necesarios para lograr el intercambio con losmercados metas.

Existen 5 conceptos alternativos necesarios para el desempeño de la mercadotecnia:

El concepto de producción: Mantiene el supuesto de que los consumidores tendrán preferencias por los productos disponibles y que se pueden adquirir, por lo tanto la gerenciadebe de enfocarse en mejorar el proceso productivo y la distribución de los productos. Ej: Coca-Cola, McDonald, Flor de Caña.

El concepto del producto: Plantea que los consumidores favorecerán el producto de mayorcalidad y que le genere más beneficios, lo cual debe de llevar a que la organización logreimplantar un modelo de administración de la calidad total. Ej: Telefonía Celular Claro / Movistar

El concepto de ventas: Supone que los consumidores no compraran los suficientes productosde la organización, a menos que esta emprenda un esfuerzo de ventas, promociones y publicidad a gran escala. Ej: Toyota.

Punto de partida Enfoque Medios Fines

Fabrica Productos Ventas y Utilidades medianteExistentes Promoción Volumen de ventas

El concepto de Mercadotecnia: Sostiene que el logro de las metas de la organización dependede identificar las necesidades y deseos de los mercados metas, proporcionar la mayorsatisfacción con mayor efectividad que la competencia.

Punto de partida Enfoque Medios Fines

Mercado Necesidades 4 p Utilidades medianteDel cliente Satisfacción del cliente

El concepto de mercadotecnia social: La organización debe de determinar las necesidades,deseos e intereses de los mercados metas y proporcionar la satisfacción deseada en forma más

efectiva y eficiente que la competencia, con el fin de mantener o mejorar el bienestar del cliente,de la sociedad y de la naturaleza. Ej. Cementera Canal, Flor de Caña.


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1.6 Metas del Marketing

La mercadotecnia afecta a la sociedad en general, la sociedad vive en un sistema de mercadotecnia,la manera como los ejecutivos de las empresas vean la tarea de la mercadotecnia, distingue elsistema. Han surgido cuatro metas:

Maximización del consumo: cree que la tarea del marketing debe ser estimular el consumo, locual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y de consumo. Supone queentre más compra y consume más feliz es la gente.

Maximización de la satisfacción del consumidor: otro punto de vista sostiene que el objetivo esmaximizar la satisfacción del consumidor, y no simplemente la cantidad que consume. El hecho decomprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la satisfacción del consumidor. Peroresulta difícil de medir la satisfacción que un producto provoca, por ende resulta difícil evaluar elsistema de mercadotecnia en términos de la satisfacción que proporciona.

Maximización de la selección: otros piensan que el objetivo debe ser la maximización de lavariedad en los productos y la elección del consumidor. Este sistema permitiría que losconsumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen los gustos, así lograrían alcanzar elnivel de vida que se proponen y, por lo tanto, obtener una satisfacción general máxima.

Maximización de la calidad de vida: muchos creen que la finalidad debería ser mejorar la calidadde vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el costo de los productos, sinotambién la calidad del medio físico y cultural. Juzgan los sistemas de mercadotecnia no únicamente por la cantidad de satisfacción del consumidor directo, sino también por su impacto en la calidad

del medio ambiente.

1.7 Proceso Administrativo del Marketing

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administración de la mercadotecnia como "el procesode planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir losintercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización".

Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia, aprobada en1985 por la American Marketing Association: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,

mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales yorganizacionales". Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de lamercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición dela demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos".

La Administración de la Mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar ycontrolar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios


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que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de losobjetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz

z.

1. Planeación : Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en:

Identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta,

Elaborar estrategias, Definir programas y administrar el esfuerzo de marketing

En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (enfunción a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente), y sedetermina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las vana realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, quérecursos demandarán y cuánto va a costar.En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto por:

Un análisis de la situación de mercadotecnia actual,

El análisis de las oportunidades y amenazas, Los objetivos de mercadotecnia,

La estrategia de mercadotecnia,

Los programas de acción y

Los Ingresos Proyectados

La medida de monitoreo y control que se va a utilizar.


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2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia.

Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las

hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones.

3. Dirección: En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzarlos objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación,

ejecución y control de su trabajo.

4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o llevaa la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan deMercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección sesometen a la prueba ácida del mercado.

5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destinoque se ha determinado en la fase de planeación. En ésta fase se establecen normas deoperación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y sedisminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

Plan: Proceso que visualiza el futuro, establece objetivos y los medios para alcanzarlos.

Como se expresó anteriormente como está compuesto el Plan de Mercadotecnia, este plan puede serla única declaración de la dirección estratégica de un negocio, aplicado en una marca de fábrica o producto, el plan de Mercadotecni a es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro

de un plan de negocio estratégico total.

Planificación Estratégica: Proceso de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivosde la organización, los recursos y la cambiantes oportunidades del mercado. (Más adelantedetallaremos este punto)

Análisis del entorno del Marketing

Este análisis nos ayuda a determinar la situación de la mercadotecnia actual, que combinación de

mercadotecnia se ofrecerá, a quién va dirigirse, es decir el mercado meta y durante cuánto tiempo.

Según Kotler Mercado Meta "Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/ocaracterísticas comunes a los que la empresa u organización decide servir"

Se debe determinar el mercados meta, o sea evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercadoy escoger los segmentos en los que ingresará.


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Segmentación de Mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en susnecesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas demarketing distintos.

Segmento de Mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado

de actividades de marketing.

Mezcla de Marketing: El conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables: Producto, precio, plaza y promoción. Que la empresa combina para producir la respuesta deseada en elmercado:

Producto: Variedad de productos, calidad, diseño, características, marca, envasa, tamaños, servicios,garantías devoluciones.

Promoción: publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas.

Precio: precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crédito

Plaza: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logística

Posicionamiento en el Mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseableen relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

ProductoVariedad d producto

Cantidad

Diseño

Características

Nombre de la marca

Envase

Precio

Precio de lista

Descuentos

Concesiones

Periodos de pago

Términos del crédito

Promoción

Publicidad

Promociones de

ventas

Ventas personales

Relaciones públicas

Plaza

Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventarios

Clientes

Metas


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Análisis de las Oportunidades y Amenazas

Mediante este análisis identificamos que recursos de la compañía, identificado con costos seránnecesarios, y con qué periodicidad.

Es un análisis completo en que se identifica las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta

el negocio, así también las principales Fortaleza y Debilidades que tiene la empresa y los productoy/o servicios, luego se define las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan. (Utilizandola herramienta FODA).

Dentro del proceso administrativo del Marketing los objetivos se orientan a:

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimientosobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo decaja, etc.

Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financierosen objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10%de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tantoen unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, sise espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivosen unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.

Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y

valores, lograr un determinado Canal de distribución.

Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, debencontribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de mercadotecnia.

Estrategias del Marketing

En este punto es establecer el cómo se va a lograr los objetivos propuestos, que es mediante el cursode acción de las estrategias y los programas de mercadotecnia, es el plan de juego identificado enlos siguientes puntos:

1. El mercado meta que se va a satisfacer.2. EL posicionamiento que se va a utilizar.

3. El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos delmercado meta.

4. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel desatisfacción.

5. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que puedan teneren el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento

socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).


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6. Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado

meta.7. La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia

del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, lasrelaciones públicas, el marketing directo)

Programa de Acción

También llamado Tácticas de Mercadotecnia: Son actividades específicas o planes de acción, sonconcebidas para ejecutar las principales estrategias. Esto corresponde establecer.

¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?

Presupuesto

Conocido también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades" , son los recursos de laempresa reflejado en forma de costes, también se refleja los resultados que se esperan (ventas yganancias mensuales o semestrales), se anotan dos clases de información:

1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta.

2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y demercadotecnia, desglosados por categorías.

La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.

Antes de determinar el seguimiento y control se realiza, el Cronograma, el cual va a reflejar cuándose realizará las diversas actividades de marketing planificada, para esto se incluye por semanas,meses etc.

El último paso del Plan de Mercadotecnia es determinar algunas medidas de control de modo queel que lo realice sepa si algo marcha mal.

Monitoreo y Control: Se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de lasmetas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances.


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Elementos que conforman el Plan de Marketing

Resumen ejecutivoFODA

ObjetivosPlanificación Metas

EstrategiasProgramasPresupuestos

Análisis deMercadotecnia

Desarrollo de actividades

Puesta en práctica

Ejecución del plan

Medir resultadosControl Evaluar resultados

De mercadotecnia Acciones correctivas

Fuente: www.promonegocios.net/mercadotecnia/administracion-mercadotecnia Marketing Phil ip Kotler. Gary Armstrong 10º Ediciòn

Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización):

Resumen ejecutivo Análisis de la situación de marketing Análisis FODA Objetivos Estrategias Tácticas

Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades Monitoreo y control

1.8 Actividades en el Proceso de Planificación de la Mercadotecnia.

Planeación Estratégica: Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre losobjetivos de la organización, sus peculiares y las cambiantes oportunidades del mercado en el que

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opera. Conlleva la definición de una misión de empresa clara, el establecimiento de objetivodetallado, el diseño de una cartera de negocio adecuada y la coordinación de estrategias funcionales.

Nivel organizacional

Definición Establecimiento Diseño Estrategia de

Visión de objetivos cartera planificación de

Y misión Y metas de negocio mercado y otras

Estratrategias Funcionales

a. Definición de la visión y misión: La organización existe para conseguir propósito concreto. En el primer momento la empresas tienenunos objetivos definidos o una misión clara, pero con el tiempo, esto se vuelven borrosos a medidas

que la organización crece, añade nuevo producto y mercados, o se enfrenta en nueva condicionesdel entorno.

¿Qué es la misión? Una declaración del propósito de una organización, esto es, de lo que se propone realizar en el medio a nivel más amplio.

¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el consumidor? ¿Qué valora los consumidores? ¿Cuáldebería ser nuestro negocio? Estas preguntas tan sencillas a primera vista son algunas delas más difíciles de responder para la empresa.

Hay misiones en término de producto o tecnología (Pueden pasar de moda). (Fabriquemos yvendemos muebles o somos una empresa de procesamiento de productos químicos), pero la Misióndebe estar definida en término de mercado porque las necesidades básicas siempre permanecerá.

Una misión en término de mercado define el negocio en término de satisfacción de las necesidades básicas de los consumidores.

Rarpe S.A.La misión de laboratorios Rarpe es contribuir con la salud de la comunidad produciendo ycomercializando productos farmacéuticos eficaces y accesibles que satisfagan las necesidades denuestros clientes.

Cemento Canal.La misión de Cemento Canal es promover la utilización óptima del cemento y del concreto parasatisfacer las necesidades del mercado con calidad, productividad y oportunidad, contribuyendo a

mejorar desempeño profesional, el desarrollo y el beneficio económico e la industria y el bienestarde la sociedad.

Coca-Cola Nuestra misión de acercar los productos de la Compañía a nuestros consumidores en cualquier lugardel mundo ha creado un vínculo emocional que va más allá de la simple satisfacción, convirtiendoa Coca-Cola® en parte de la vida de todos.


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Aquí algunos ejemplos de definición de la misión basa en producto y la basada en mercado.

Nike Vendemos Zapatos Ayudamos a las personas a experimentar la emoción de la competición, de la victoria y de

vencer a otros competidores.

Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos estilo de vida y expresión personal, éxito y estatus, recuerdos, esperanzas y

sueños.

Ritz-Carlton Hotels Alquilamos habitaciones Creamos la experiencia Ritz-Carlton, con la que se deleitan los sentidos, se infunde

bienestar, y se satisfacen todos los deseos y las necesidades de nuestro huéspedes, inclusolas que todavía no se han expresados.

Xerox Fabricamos equipos de fotocopiado. Ayudamos a mejorar la productividad de tu oficina.

b. Establecimiento de objetivos y metas : Para que el proceso de planeación de mercadotecniasea efectivo es necesario convertir la misión de la compañía en objetivos de apoyo detallados paracada nivel de gerencia dentro de la organización, para que los objetivos y las metas tengan mayorefectividad se deben de diseñar de forma específica, clara y de ser posible medibles. Por ejemplo“El objetivo de incrementar las ventas”, no será tan útil como “incrementar las ventas en un 15%

durante el mes de octubre con relación al mes anterior en la zona de Carazo”

c. Diseño de la cartera de negocios: La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen una compañía, por ejemplo el consorcio pellas tiene distintas carterasde negocio como lo son: Guacalito de la Isla, Casa Pellas, BAC, Concesionaria de vehículos,Hospital Metropolitano, Flor de caña, Ingenio San Antonio etc.. “La cartera optima es la que ajustamejor los puntos fuerte y los débiles de la compañía con las oportunidades del ambiente, para ellola compañía debe de analizar la cartera de negocios actual y decidir cuál de ellos debe de recibirmás o menos inversión y desarrollar estrategias de negocio para mejorar las carteras existentes”.Estos temas se amplía más adelante.

d. El plan estratégico de la compañía debe de establecer a qué clase de negocios se dedicaráy cuáles serán los objetivos para cada uno de ellos. Después dentro de cada unidad de negocios,debe de tener lugar una planificación más detallada, los distintos departamentos que conforman ala organización debe de trabajar juntos para el logro de los objetivos organizacionales.


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Cartera de negocios: Conjunto de negocios o líneas de productos que tienen una empresa para sucomercialización. Eje: NIKE produce y comercializa calzado deportivo, ropa, accesorios paradistintos deporte, cada uno de ellos es un producto por lo tanto para mayor éxito requiere de su propio proceso administrat ivo.

Unidades estratégicas de negocio: “ Negocios o productos que generan mayor rentabilidad a laempresa por lo tanto requieren de mayor atención e inversión”.

Análisis de la cartera de negocio actual: Es un instrumento mediante el cual la gerencia identificay evalúa los negocios o productos que constituye a la compañía.

Se pueden utilizar diversas técnicas para elaborar el análisis, una de las que más se utiliza es ladenominada” Matriz de expansión de producto mercado”

Productos Existentes Nuevos productos

Mercados Existente 1. Penetración del mercado. 3. Desarrollo del

Producto.

Nuevos Mercados2. Des arrollo del mercado. 4. Diversificación

1. Penetración del Mercado: Una estrategia para el crecimiento de la compañía, incrementandolas ventas de los productos actuales a los segmento del mercado actuales, sin cambiar el productoen ninguna forma.

2. Desarrollo del Mercado: Una estrategia para el crecimiento de la compañía que identifica ydesarrolla nuevos segmentos del mercado para los producto actuales de la compañía.

3. Desarrollo del Producto: Es una estrategia que ofrece productos modificados o nuevosfactibles a los segmentos actuales de mercado.

4. Diversificación: Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que inicia o adquierenegocios fuera de los productos o negocios actuales de la compañía.

La BCG

El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia, es

el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años 60 y se materializa en la matrizde crecimiento-cuota de mercado. Este método es también conocido por Análisis BCG o AnálisisPortfolio.


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Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante

a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros deestrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos.

Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos

excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.

El enfoque del BCG parte de dos premisas:

La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario,que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmentedependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).

La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante esfunción de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmentoestratégico de negocio.

Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos factoresde los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una función de la cuotade mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto aestos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir.

A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gamade productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez

conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente pasoes la construcción de dicha matriz.


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Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de los productos, según el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad degeneración o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. Larepresentación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota demercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a sumercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada unode éstos representa la posición de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de flujos(cash flow) y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de productos ogrupos de productos. En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media

del sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de crecimiento.

Productos interrogante-niños

Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran crecimiento conreducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad degrandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las


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unidades situadas en esta zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un

mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algún motivo noalcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.

Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de participación.Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una gestión adecuada de precios, promoción, distribución... que se traduce en unas necesidades de inversión de recursos. Son losllamados a ser «productos estrella».

Productos estrella

Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre deestrellas. Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficiosobtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y

mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.

En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado, para lo cual aveces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unosmenores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compañías abandonanel producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.

Productos vaca lechera

Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombrede vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones vana servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.

Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa decrecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que lacompetencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos «interrogantes», su investigación y desarrollo, y compensar lossacrificios de ingresos exigidos a los productos «estrella».

Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas lecheras» son nulas,

que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. Portanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientrasse consigue la sustitución por «productos estrella».


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Productos perro

Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de «perros».Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad esmuy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están

inmovilizando recursos de la empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente en otroscentros. Las unidades situadas en esta zona podrán ser:

Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa decrecimiento.

Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos«vacas lecheras».

Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros».

Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal característica de estos

productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables. Existen competidores conmejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos.

Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicacióninjustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos esutilizarlos como generadores de caja hasta donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, unnicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y defenderla. Asimismo, hay compañías que mantienen productos en estacategoría por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos. Excepción a lo aquí expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyosingresos económicos son positivos, pero que la propia filosofía de elaboración no les permite lafabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.


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2. Entorno del Marketing

En el Ambiente de la Mercadotecnia existen dos Niveles de Fuerzas Externas. De un lado tenemoslos factores macro ambientales llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio enuno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros factores, generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los gerentes de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores microambientales (Proveedores, Intermediarios, Clientes), llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.

Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo, los

gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que lasestrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente lasempresas luchan contra la creciente competencia global, una economía mundial lenta, el llamado a unamayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retos económicos, políticos y sociales; desafíosque también ofrecen oportunidades de comercialización. Cualquier cambio ambiental es unaconsideración importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco puedenhacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno, si pueden identificar las áreas que debenobservar con el fin de anticiparse a los cambios.

2.1 Micro Ambiente del Marketing

Las organizaciones no son ni independientes ni autosuficientes, sino que intercambian recursos con elambiente y lo necesitan para sobrevivir.

Los Proveedores son un eslabón importante del Sistema de entrega de Valor general de la empresaa clientes. Ellos proporcionan recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.Los acontecimientos relacionados con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Losgerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto; la escasez de insumos o los retrasos,las huelgas de trabajadores y otros sucesos pueden costar ventas a corto plazo y perjudicar lasatisfacción de los clientes a largo plazo. Los gerentes de marketing también vigilan las tendencias enlos precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podría obligar a aumentosde precios que pueden perjudicar el volumen de ventas de la empresa.

Intermediarios de la mercadotecnia Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a

encontrar clientes o bien cerrar venlas-con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistasy los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienenderechos sobre la mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. Elfabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes entre los cualesescoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de losintermediarios que se pueden mencionar son los siguientes:


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Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía a transportar bienes

desde su origen hasta su destino.Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigación demercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría enmercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la decisión de hacer o comprar.

Cuánto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que éstas firmas varían encreatividad, calidad servicio y precio. Clientes La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo y puede operar en cinco tipos demercados:Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. Mercadosindustriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de producción, con el propósito delograr objetivos y obtener utilidades.Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de

revenderlos después y ganar utilidades.

Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas. Mercadosinternacionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores revendedores ygobiernos extranjeros.

Competidores: Son empresas que ofertan productos iguales, similares o sustitutos a los de lacompañía. Los mercadólogos deben obtener una ventaja estratégica posicionando su ofertavigorosamente contra la oferta de los competidores, en la mente de los consumidores.

Públicos: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una

organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella. Estos públicos pueden ser:

Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos, bancos, casas deinversión, accionistas son los principales.

Públicos de medios de Comunicación: llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen diarios,revistas y estaciones de radio y televisión.

Públicos del gobierno: La gerencia debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. Los mercadólogos amenudo tienen que consultar a los abogados de la empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.

Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritar ios y otros.

Públicos Locales: incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.


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Público General: una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus

productos y actividades. La imagen que el público tiene de la empresa afecta sus compras.

Públicos Internos: incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y la mesa directiva. Las empresasgrandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Si los

empleados se sienten cómodos con su empresa, esta actitud se propaga a los públicos externos.

2.2 Macro ambiente del Marketing

Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: Fuerzas Demográficas, económicas,naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

La empresa y todos los demás actores operan en un macro entorno más grande de fuerzas que moldeanoportunidades y generan peligros para la empresa.

Entorno Demográfico: es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Es de gran importancia porque serefiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

Entorno Económico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de losconsumidores. Las naciones varían considerablemente en sus niveles y distribución del ingreso.

Algunos países tienen economías de subsistencia: consumen casi toda su producción agrícola eindustrial, en el extremo están las economías industriales, que constituyen mercados ricos para muchasclases de bienes. El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros yel crédito. Los mercadólogos deben estar conscientes de las principales tendencias en los ingresos y delos cambios en el comportamiento de compra del consumidor.


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Entorno Natural: Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que sonafectados por las actividades de marketing. Los intereses ecológicos han proliferado a un ritmoconstante durante las últimas décadas. Algunos analistas de tendencia han llamado a los años noventala Década de La Tierra, asegurando que el entorno natural es el principal problema a nivel mundial queenfrentan los negocios y el público. En muchos lugares la contaminación del aire y el agua han

alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial por el enrarecimiento de la capa de ozono dela atmósfera y por el efecto de invernadero, un peligroso calentamiento del planeta, sigue en aumento.

Muchos ecologistas temen que pronto vayamos a quedar enterrados en nuestros propios desperdicios.Los mercadólogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural:

Es necesario usar con prudencia los recursos renovables, como los bosques y los alimentos. Elagotamiento de recursos no renovables, como el petróleo, el carbón y diversos minerales, es un

problema grave. Las empresas que elaboran productos que requieren recursos escasos enfrentangrandes aumentos en los costos, aunque todavía estén disponibles esos materiales.

Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La industria casi siempre

daña la calidad del entorno natural. Consideremos la eliminación de los desechos químicos ynucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los océanos, la cantidad de contaminantesquímicos en los suelos y los alimentos; y la saturación del medio ambiente con botellas, plásticos y otros materiales de empaque no biodegradable.

Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración de losrecursos naturales. Los gobiernos de los diferentes países varían en cuanto a su preocupación ysus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio.

Entorno Tecnológico: Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos yoportunidades de mercados nuevos. Sin embargo, cada tecnología nueva sustituye a una tecnología

vieja. Ejemplo el automóvil perjudico al ferrocarril. Cuando las industrias antiguas combatieron ehicieron caso omiso de las nuevas tecnologías su negocio entró en decadencia. Por ello losmercadólogos deben vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no se mantienen al díacon los cambios tecnológicos pronto se encontrarán con que sus productos son anticuados, y se perderán las nuevas oportunidades de productos y mercados.

Entorno Político: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen endiversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limitan. Incluso los de pensamiento más liberal de las economías de libre mercado aceptan que el sistema funciona mejor con

cierta reglamentación. Una reglamentación inteligente puede fomentar la competencia y asegurarmercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello, los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio: conjuntos de leyes y reglamentos por el bien de la sociedad en su conjunto.Casi todas las actividades de marketing están sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos.


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Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una determinada sociedadque moldea sus creencias y valores básicos, y absorben una visión del mundo que definen sus relacionescon otros. Las siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones del marketing.

Persistencia de valores culturales: La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores.Sus creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo en América Latina persisten valores como la familia y la religión. Estas creencias moldean actitudes y conductas másespecíficas que se observan en la vida cotidiana. Las creencias y valores se transmiten de padres a hijosy son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno.

Los valores y creencias secundarias están más abiertos al cambio. Ejemplo creer en el matrimonio esuna creencia central, creer que la gente debe casarse joven es una creencia secundaria. Losmercadólogos tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los

valores centrales. Por ejemplo, quienes hacen marketing en defensa de la planeación familiar podríanargumentar con mayor éxito que la gente no debe casarse joven.

Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve a símisma y a los demás, además de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza yel universo.

3. Análisis del Mercado y Comportamiento del Consumidor

3.1 El mercado de consumo

Es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que asisten a diferentes lugares con lafinalidad de satisfacer algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre común presentaes la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia, es por elloque asiste frecuentemente los establecimientos de comida (supermercados, y ventas de comida rápida).

En épocas pasadas, los mercadólogos podían comprender a los consumidores a través de la experienciacotidiana de venderles, pero hoy en día los gerentes han tenido que recurrir a la investigación delconsumidor para encontrar respuestas a las preguntas claves:

¿Quiénes constituyen el mercado?¿Qué compra el mercado?¿Por qué compra el mercado?¿Quién participa en la compra?¿Cómo compra el mercado?¿Cuándo compra el mercado?¿Dónde compra el mercado?


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El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo-respuesta. Los estímulos

ambientales y de mercadotecnia entran en la conciencia del comprador, las características del mismo yel proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra.

¿Qué es el Comportamiento de Compra de Consumo?

Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales: Individuos y Hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos consumidores finales combinadosconstituyen el mercado de consumidores.

Los consumidores varían enormemente en cuanto a edad, ingresos educación y gustos, ademáscompran gran variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos escogenentre los diferentes productos abarca una serie fascinante de factores.

3.2 Modelo de Conducta

Los estímulos de mercadotecnia consisten en las 4 P´s, otros estímulos incluyen las fuerzas y losacontecimientos importantes en el ambiente económico, tecnológico, político y cultural del comprador.Todos estos factores se registran en la caja negra del comprador, en donde se convierten en una serieobservable de respuestas: elección del producto, de la marca, del distribuidor, momento y cantidad de

la compra.

El mercadólogo desea comprender la forma en la cual los estímulos se convierten en respuesta en elinterior de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. En 1º lugar, las características delcomprador influyen en la forma en la cual percibe el estímulo y responde a él. En 2º lugar, el proceso

de decisión mismo del comprador afecta la conducta del comprador.

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas,sobre todo las grandes, investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle paradescubrir qué compran los consumidores, dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen

y por qué lo hacen. El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores, peroentender los porqués del comportamiento de compra de consumo no es tan fácil: las respuestas amenudo están encerradas en las profundidades del cerebro del consumidor.

La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responden los consumidores a las distintas

actividades de marketing? La empresa que verdaderamente entiende la forma en que los consumidores

responden a las diferentes características, precios y anuncios de los productos tienen una gran ventajasobre sus competidores. El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamientode los compradores.


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3.3 Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas. En general los mercadólogos no pueden controlar tales factores, pero debentenerlos en cuenta.

Factores Culturales: Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamientode los consumidores. El mercadólogo necesita entender el papel que desempeñan la cultura, la subculturay la clase social del comprador.

Cultura: Es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento en gran parte se aprende. Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembrode la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes.

Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situacionescomunes a sus vidas. Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

Clases Sociales: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembroscomparten valores, intereses y conductas similares.

Factores Sociales: En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, comolos grupos pequeños, la familia y los papeles y status sociales del consumidor.

Grupo: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Los gruposque tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan Grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios con los que hay una interacción constante pero informal,familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo. Otros son los grupos secundarios con los que lainteracción es más formal y la interacción es menos regular. Estos incluyen organizaciones como gruposreligiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.

Existen también grupos de referencia que sirven como puntos de comparación, o referencia, directos oindirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. Los grupos de referencia exponen auna persona a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y el auto-concepto de la persona, y crean presiones de conformidad que podrían afectar su selección de productos y marcas. Losgrupos de referencia tienen un líder de opinión que no es más que un miembro de ese grupo que, por sus

habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, ejerce una influencia sobreotros.

Familia: Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento del comprador. Lafamilia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se la ha investigadoampliamente. A los mercadólogos les interesan los papeles que desempeñan y la influencia del esposo,la esposa y los niños sobre la compra de diferentes productos y servicios. La participación del esposo -esposa varía ampliamente dependiendo de la categoría del producto y la etapa del proceso de compra.


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Los papeles de compra cambian al evolucionar el estilo de vida de los consumidores. Por ejemplo laesposa ha sido tradicionalmente el principal agente de compras sobre todo en las áreas de alimentos, productos domésticos y ropa, aunque esto ha venido cambiando ahora las mujeres salen a trabajar y lohombres están más dispuestos a colaborar con las compras. En otros casos con diferentes productos losniños pueden influir en la decisión de compra. En otros casos con productos muy costosos la decisiónde compra a menudo la toman en conjunto la esposa con el esposo.

Papeles y Status: una persona pertenece a muchos grupos: familia, club, organizaciones. La posición dela persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de papel como de status. Un papel consisteen las actividades que se espera que gente realice según las personas que la rodean, somos hijos, esposos,gerentes, etc. Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima general que le confiere la sociedad.Por ejemplo el papel de gerente tiene más status que el papel de hijo, así que si compramos por ejemploun celular pensaremos en un celular que esté de acuerdo a nuestro status de gerente.

Factores Personales: En las decisiones de un comprador también influyen característicos personalescomo la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.

Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de suvida. Los gustos en comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otracosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar: las etapas que podría atravesar lasfamilias al madurar con el tiempo. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos deuna etapa del ciclo de vida y desarrollan sus productos y planes de marketing apropiados para cada etapa.La etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jóvenes solteros, matrimonios con hijosy adultos mayores sin hijos residentes, sin embargo existen otras como matrimonio sin hijos, padressolteros, etc..

Ocupación: La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los obreros tiendena comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran más trajes.El mercadólogo trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios.

Si tuación Económica: La situación económica de una persona afecta su selección de productos. Una persona con ingresos bajos busca productos con precios bajos, y compra poco o no compra bienessuntuarios. Quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, elmercadólogo puede tomar medidas para rediseñar sus productos, reposicionarlos, ajustar su precio.

Personalidad y Auto Concepto: La personalidad son características psicológicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. La

personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, autoridad,sociabilidad, autonomía, defensividad, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil paraanalizar el comportamiento de los consumidores respecto a la selección de ciertos productos o marcas.Ejemplo: quienes venden café han descubierto que los bebedores de café son muy sociables. Por ello,muchas cafeterías buscan atraer clientes creando entornos en los que la gente puede relajarse y socializartomando café.

Muchos mercadólogos usan un concepto relacionado con la personalidad: El auto concepto (autoimagen)de una persona. La premisa básica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a


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sus identidades y las reflejan; es decir ’’ Somos lo que tenemos’’. Así pues, para entender el

comportamiento de los consumidores, el mercadólogo primero debe entender la relación entre el autoconcepto del consumidor y sus pertenencias. Por ejemplo alguien que se vea como una persona moderna,extrovertida comprará productos que afiancen esa imagen.

Factores Psicológicos: En las decisiones de compra de una persona influyen también cuatro factores

psicológicos importantes: Motivación, Percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

Motivación o impulso: Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunasson biológicas, y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas,y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en unmotivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastanteapremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han ideado teorías de lamotivación humana. Dos de las más populares son: Las de Freud y Maslow. Tienen implicaciones muydiferentes para el análisis de consumidores y el marketing.

Teoría de la Motivación de Freud: supone que la gente en gran medida no es consciente de las verdaderas

fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Según él, las personas reprimen muchos impulsos durantesu crecimiento. Estos impulsos nunca se elimina, ni se controlan perfectamente; emergen en los sueños,los lapsus linguae, los comportamientos neuróticos y obsesivos, y en última instancia en la psicosis.

Freud, sugiere que una persona no entiende plenamente su motivación. Por ejemplo si una persona quierecomprar una cámara fotográfica costosa, podría describir su motivo como querer un pasatiempo o unacarrera. En un nivel más profundo la persona podría estar comprando la cámara para impresionar aotros con su talento creativo.

Teoría de la Motivación de Maslow: Maslow trató de explicar por qué la gente es controlada por ciertasnecesidades en ciertos momentos. ¿Por qué una persona dedica tanto tiempo y energía a su seguridad personal y otra lo dedica a lograr la estima de otros? La respuesta de Maslow es que las necesidades

humanas forman una jerarquía, desde la más urgente hasta las menos urgentes. En orden de importanciase presentan a continuación: Fisiológicas (hambre, sed), de seguridad (protección), sociales (amor, pertenencia), estima (autoestima, reconocimiento, status), autorrealización (autodesarrollo). Una persona trata de satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando esa necesidad se satisface, dejade ser un motivador y la persona tratará entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante.

Percepción: proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información paraformarse una imagen inteligible del mundo. Una persona motivada esta lista para actuar la forma cómoactúa depende de su percepción de la situación. Dos personas con la misma motivación y en la mismasituación podrían actuar de forma muy diferente porque perciben la situación de diferente manera. ¿Porqué la gente percibe la misma situación de diferentes maneras? Todos aprendemos por el flujo de

información a través de nuestros cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto, y gusto. Sin embargo, cadauno recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de forma individual.

Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estimulo a causa de tres procesos de percepción: Atención Selectiva, Distorsión Selectiva y Retención Selectiva. Todos estamos expuestos auna gran cantidad de estímulos a diario. Por ejemplo, una persona ordinaria podría verse expuesta a másde 1,500 anuncios en un solo día. Para una persona es imposible prestar atención a todos estos estímulos.


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La atención selectiva; la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la queestán expuestas - implica que el mercadólogo tiene que trabajar con especial ahínco en atraer la atencióndel cliente. La mayoría de las personas que no tienen intención de comprar el producto no captará elmensaje. Incluso personas que quieren comprar el producto podrían no notar el mensaje si no sobresaledel mar de otros anuncios que lo rodea.

Incluso los estímulos que se notan no siempre se entienden como se quería. Cada persona ajusta lainformación que le llega a una configurac ión mental existente.

La distorsión selectiva; describe a tendencia de las personas a interpretar la información de modo queapoye lo que ya creen. Por ejemplo alguien que escucha que una marca es buena y ella cree que es buena,esta información solo apoyará lo que ella cree.

Las personas también olvidan mucho lo que aprenden; tiende a retener información que apoya actitudesy creencias. A causa de la retención selectiva, es probable que una persona recuerde las cosas buenasde una marca que considera excelente y olvida aquellas cosas malas que escucha respecto a la marca.

Debido a la exposición, distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tiene que esforzarse porcomunicar sus mensajes. Este hecho explica porque se usa tanta escenificación y repetición para enviarlos mensajes al mercado.

Aprendizaje; Cuando la gente actúa aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de unindividuo que se deben a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje dicen que la mayor parte delcomportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos,indicios, respuestas y refuerzo.

Creencias y actitudes; Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas, a su vez,influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tieneacerca de algo. Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente formula acerca de productos y

servicios específicos, porque tales creencias constituyen las imágenes de productos y marcas que afectanel comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son erróneas y evitan la compra, el personalde marketing querrá lanzar una campaña para corregirla. Una actitud son evaluaciones, sentimientos ytendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Lasactitudes preparan a una persona para que una cosa le guste o disguste, para acercarse o alejarse de ella.

Tipos de Comportamiento de Compra; El comportamiento de compra difiere considerablemente si setrata de comprar una pasta dental, una bolsa de sal, y un automóvil nuevo. En las decisiones máscomplejas por lo general intervienen más participantes y se requiere mayor deliberación por parte delcomprador.

Comportamiento de Compra Complejo: Comportamiento de compra de los consumidores en

situaciones que se caracterizan por una part

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