UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MARIANA DE QUEIROZ LOURENÇO

MODA SUSTENTÁVEL: ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DE

MODA CLIENTE DE ATELIÊ DE COSTURA EM NATAL-RN

NATAL

2018

MARIANA DE QUEIROZ LOURENÇO

MODA SUSTENTÁVEL: ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DE

MODA CLIENTE DE ATELIÊ DE COSTURA EM NATAL-RN

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Profª MSc. Thelma Pignataro.

NATAL

2018

Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN

Sistema de Bibliotecas - SISBI

Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA

Lourenço, Mariana de Queiroz.

Moda sustentável: análise da percepção do consumidor de moda

cliente de ateliê de costura em Natal-RN / Mariana de Queiroz

Lourenço. - 2018.

60f.: il.

Monografia (Graduação em Administração) - Universidade

Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais

Aplicadas, Departamento de Ciências Administrativas. Natal, RN,

2018.

Orientador: Prof. Me. Thelma Pignataro.

1. Comportamento do consumidor - Monografia. 2. Ateliê de

costura - Monografia. 3. Moda Sustentável - Monografia. I.

Pignataro, Thelma. II. Universidade Federal do Rio Grande do

Norte. III. Título.

RN/UF/Biblioteca Setorial do CCSA CDU 658.818

Elaborado por Eliane Leal Duarte - CRB-15/355

“A melhor forma de promover uma boa causa é fornecer um bom exemplo”.

Arne Naess

AGRADECIMENTOS

A realização desse trabalho e a consequente conclusão de mais uma etapa

na vida acadêmica não seria possível sem o apoio de algumas pessoas importantes,

às quais, agradeço sinceramente:

Primeiramente a Deus por me ter protegido, dado forças e guiado os meus

caminhos até hoje.

Agradeço à minha amada Mãe Maria por ser mais que mãe, ser minha amiga,

fortaleza e exemplo. Por sempre estar ao meu lado me incentivando, ajudando e

apoiando.

Ao meu Pai Messias por ser meu exemplo de honestidade e por acreditar

sempre no meu potencial.

Agradeço a Ruali Borges, meu namorado, por sempre me incentivar a

alcançar os meus sonhos, me aconselhar e estar comigo em todos os momentos.

Agradeço aos meus familiares e amigos que estiveram ao meu lado nos piores

e melhores momentos da minha vida, por torcerem pelo meu sucesso e minha

felicidade.

Agradeço a Thelma, minha orientadora, por ter me ajudado com empenho e

dedicação a fazer esta monografia.

Por fim, agradeço a todos que contribuíram para o meu crescimento

profissional e pessoal.

RESUMO

O objetivo desta monografia é analisar a percepção do consumidor de moda natalense cliente de ateliê de costura com relação ao conceito de moda sustentável. Com base em amostra probabilística intencional e coletas de dados realizadas por meio de pesquisa aplicada fisicamente no período de 09 de abril a 04 de maio de 2018, esta pesquisa envolveu 80 informantes. O instrumento de pesquisa, questionário, foi aplicado a todos os clientes que se fizeram presentes no ateliê de costura Dimaria no referido período. Os resultados foram analisados com base em recursos da estatística descritiva mediante a tabulação e o tratamento dos dados utilizando o teste Qui-Quadrado. Como resultado, a pesquisa aponta haver compreensão do conceito pelos entrevistados e grande importância dada ao tema por parte do público analisado, comprovando que a moda sustentável é um segmento em ascensão, influenciando cada vez mais o consumidor comum de moda de Natal. Como proposta para estudos futuros, fica a indicação de se avaliar a aplicabilidade do conceito de moda sustentável no contexto do segmento de comercialização de confecções em atacado, ampliando-se o objeto de estudo desta monografia.

Palavras-chave: Consumidor. Ateliê de costura. Moda Sustentável.

ABSTRACT

This monograph objectivates to analyses the perception of the fashion customers from Natal, clients of seamstress ateliers, about their relationship with the sustainable fashion concept. It was based on an intentional probabilistic sample and data collection done made throughout research applied physically between April 9th and May 4th, of the year of 2018, involving around 80 interviewed people. The research instrument, a questionnaire, was applied to all the clients that came to the Dimaria Seamstress Atelier in that period. The results were analyzed based on the descriptive statistical resources using tab and data treatment with the “Chi-square” test. As a result, the research points to a comprehension of the concept and a great importance given to the theme by the public analyzed, proving that the sustainable fashion is an ascension segment, influencing more and more the ordinary fashion customers from Natal. As a suggestion to future scientific studies, is suggested to evaluate the applicability of the concept of sustainable fashion, in the context of wholesale clothing retailing, enlarging the the object of this monograph.

Keywords: Customers. Seamstress Atelier. Sustainable fashion.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Fluxograma Moda Sustentável 33

Gráfico 1 - Gênero dos clientes do ateliê Dimaria 39

Gráfico 2 - Faixa etária dos clientes do ateliê Dimaria 40

Gráfico 3 - Escolaridade dos clientes do ateliê Dimaria 41

Gráfico 4 - Importância da moda sustentável 42

Gráfico 5 - Redução de desperdícios na moda 43

Gráfico 6 - Reaproveitamento de materiais 43

Gráfico 7 - Importância do trabalho justo e digno 44

Gráfico 8 - Importância das leis que regulam ações socioambientais 45

Gráfico 9 - Impactos ambientais causados pela moda podem interferir na sua vida

45

LISTA DE TABELAS

Tabela 01 – Gênero/Importância de leis regulamentadoras na moda 46

Tabela 02 - Gênero/Os impactos ambientais causados pela moda podem interferir na

sua vida 47

Tabela 03 - Gênero/Uso de materiais menos poluidores 47

Tabela 04 - Gênero/Emprestar roupas 48

Tabela 05 - Gênero/Tenta reformar roupas 48

Tabela 06 - Gênero/Sair para um lugar específico 49

Tabela 07 - Faixa etária/Usar sempre roupas novas 49

Tabela 08 - Faixa etária/Consumo em lojas de grife 50

Tabela 09 - Faixa etária/Encaminho para a doação 51

Tabela 10 - Escolaridade/Consumo nos microempreendedores 51

Tabela 11 - Escolaridade/Consumo em lojas de departamento 52

Tabela 12 - Escolaridade/Tenta reformar 52

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 11

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO .............................................................................................. 11

1.2OBJETIVOS .................................................................................................................... 12

1.2.1 Objetivo Geral ......................................................................................................... 12

1.2.2 Objetivos Específicos .............................................................................................. 12

1.3JUSTIFICATIVA ............................................................................................................ 12

2 REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................................ 14

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA MODA ............................................. 14

2.1.1 A percepção como fator de influência no comportamento do consumidor ............. 14

2.1.2 Processo decisório de consumo ............................................................................... 17

2.1.3 Consumidores de ateliês de costura ......................................................................... 20

2.2 Desenvolvimento histórico do mercado de moda: de um passado extrativista a um

futuro sustentável .................................................................................................................. 22

2.2.1 História da moda e seus impactos socioambientais ................................................. 23

2.2.2 A sustentabilidade como mecanismo de marketing ................................................ 28

2.2.3 Moda sustentável e a conscientização para os hábitos de consumo ........................ 30

3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 37

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ......................................................................... 37

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ........................................................................................ 37

3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ............................................................... 37

3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMA DE ANÁLISE ....................................... 38

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................................................................... 39

4.1 ANÁLISE DO PERFIL DOS ENTREVISTADOS ....................................................... 39

4.1.1 Gênero ..................................................................................................................... 39

4.1.2 Faixa etária .............................................................................................................. 39

4.1.3 Escolaridade ............................................................................................................. 40

4.2 ANÁLISE DOS ENTREVISTADOS SOBRE A PERCEPÇÃO DO CONCEITO

MODA SUSTENTÁVEL ..................................................................................................... 41

4.2.1 A importância da moda sustentável ......................................................................... 41

4.3.1Gênero/Importância de leis regulamentadoras na moda ........................................... 46

4.3.2Gênero/Influência dos impactos ambientais causados pela moda ............................ 46

4.3.3Gênero/Uso de materiais menos poluidores ............................................................. 47

4.3.4Gênero/Emprestar roupas ......................................................................................... 47

4.3.5Gênero/Tenta reformar roupas .................................................................................. 48

4.3.6Gênero/Comprar roupa para sair para um lugar específico ...................................... 48

4.3.7Faixa etária/Usar sempre roupas novas .................................................................... 49

4.3.8Faixa etária/Consumo em lojas de grife ................................................................... 50

4.3.9Faixa etária/Destina roupa para doação .................................................................... 50

4.3.10Escolaridade/Consumo nos microempreendedores ................................................ 51

4.3.11Escolaridade/Consumo em lojas de departamento ................................................. 51

4.3.12Escolaridade/Tenta reformar as roupas .................................................................. 52

5. CONCLUSÃO .................................................................................................................... 53

5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 53

5.2RECOMENDAÇÕES ...................................................................................................... 54

REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 56

APÊNDICE – INSTRUMENTO DE PESQUISA

11

1 INTRODUÇÃO

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO

A propagação de ideias acerca da sustentabilidade tem fomentado novos

conceitos e teorias sobre a forma de consumo e os meios de produção vigentes na

sociedade contemporânea. Os impactos ambientais e as consequências dessa

exploração exacerbada dos recursos naturais já são vivenciados por grande parte da

população mundial – catástrofes, acidentes ambientais, diminuição da camada de

ozônio, os terremotos, queimadas, acidentes com vazamento de óleo ou materiais

poluentes em oceanos e rios – fazem parte desse cenário, como bem enfatiza De Carli

(2011). Essa realidade se dá, sobretudo, pela forma de produção industrial, mau uso

dos recursos naturais, ou, ainda, e eminentemente, em razão dos hábitos de consumo

da população em geral.

Dentre os valores perseguidos pela sociedade atual ocidental, muitos deles

estão baseados na lógica do consumo, na valorização da imagem e na economia

capitalista. Tais conceitos encontraram apoio nos avanços das tecnologias que vieram

fomentar os meios de produção e no modo como adquirimos muitos produtos,

influenciando principalmente nos preceitos cognitivos dos compradores. O sistema da

Moda, em particular, característico por sua essência efêmera, distinta,

metamorfoseada na fantasia, pôde se difundir nesse contexto, e a indústria –

principalmente do vestuário – encontrou a soberania necessária para se manter

proeminente no mercado.

A sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o econômico para a órbita da forma moda. (LIPOVETSKY, 2009, p. 184).

A despeito de todos os pontos negativos inerentes aos meios produtivos e ao

consumismo sem propósito, o modelo econômico está mudando. Como enfatiza

Carvalhal (2016), a sociedade industrial e capitalista dará lugar a uma sociedade do

conhecimento e da consciência; para Michael Porter apud Carvalhal (2016, p. 43) o

modelo capitalista e de consumo está fadado ao fracasso: “Estamos vivendo uma

mudança de paradigma do prejudicar para o ajudar”. Nesse contexto, vemos que as

questões relacionadas à exploração dos recursos naturais e suas consequências têm

12

se tornado motivo de preocupação para a sociedade, Estados e empresas. Segundo

Martins (2012), gestores do setor de produtos de moda e vestuário estão buscando

meios de produzir com menor impacto ambiental, na busca por satisfazer um número

cada vez maior de consumidores que se preocupam com a origem dos produtos que

consomem, ou seja, que intencionam consumir conscientemente face a essa

realidade apresentada.

A partir dessa perspectiva apresentada e em meio a este paradoxo, esse

estudo busca responder o seguinte problema de pesquisa: Qual a percepção do

consumidor natalense, na qualidade de clientes de ateliês de costura, sobre

moda sustentável?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar a percepção do consumidor natalense cliente de ateliê de costura,

sobre a moda sustentável.

1.2.2 Objetivos Específicos

● Verificar o perfil dos compradores de moda clientes de ateliê de costura;

● Avaliar a relevância do conceito sustentável para o entrevistado;

● Identificar a consciência ecológica nos hábitos do consumo de moda.

● Relacionar as práticas de consumo às variáveis demográficas: sexo, faixa

etária e escolaridade.

1.3 JUSTIFICATIVA

Diante da realidade contemporânea, no que diz respeito aos problemas

ambientais, sociais e a exploração dos recursos naturais, a propagação de um

consumismo inoportuno, embasado em padrões insustentáveis, tem se firmado,

sobretudo na moda, com sua efemeridade e seu poder de persuasão, tendo grande

responsabilidade na disseminação desse conceito.

13

Diante dessa problemática, reforça a relevância da presente pesquisa o fato

de que, a partir de buscas no Banco de Teses e Dissertações da Coordenação de

Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) pela expressão Moda

Sustentável são encontrados apenas nove trabalhos, entre teses e dissertações. Já

em pesquisa feita consultando o Repositório Institucional da UFRN, não foi encontrado

nenhum trabalho relacionado ao tema. Nesse sentido, tais registros enfatizam a

pertinência do estudo em gerar informações para compreensão desse fenômeno,

sobretudo em âmbito local.

Em razão desses fatos, o presente trabalho busca percorrer os temas fazendo

uma avaliação de como é a percepção do consumidor natalense, com foco nos

clientes de ateliês de costura, quanto ao tema moda sustentável. Por meio da

pesquisa, procura-se identificar como os consumidores compram moda a partir do seu

estilo de vida e interesses pessoais, como eles utilizam e descartam esses artigos,

averiguar a percepção do que é moda sustentável para o público-alvo, se praticam

atitudes ecologicamente corretas e se a conscientização pode influenciar na decisão

de compra desses consumidores. A pertinência do estudo também está voltada à

produção de resultados que possam auxiliar o segmento da moda local na direção de

atitudes menos impactantes sobre os ecossistemas e os trabalhadores do setor, a

partir da necessidade de uma possível demanda, e, ao cabo, fomentar a ideia de

consciência ecológica, contribuindo para aumentar o entendimento sobre o tema.

14

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA MODA

Para se avaliar os processos decisórios que induzem à compra, é necessário

evidenciar a existência de alguns comportamentos psicossociais que devem ser

levados em consideração pelos mercados, sendo isso um elemento essencial para se

compreender as motivações e como as pessoas fazem uso do seu poder de compra.

Na definição de Giglio (1996), é fundamental entender que uma compra

começa muito antes da ida à loja. Ou seja, as primeiras coletas de informações,

classificações e decisões já indicam que existe um processo de consumo em

andamento. Na mesma linha, Solomon (2011, p. 33), de forma mais abrangente,

conclui que averiguar o aspecto comportamental do consumidor é estudar “os

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou

descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e

desejos. ”

Logo, o estudo desse comportamento é amplamente utilizado na criação de

estratégias de mercado, eficazes para viabilização de alternativas — sobretudo para

a moda sustentável que ainda se consubstancia em um conceito pouco amadurecido

— auxiliando os profissionais de negócios a entender os motivos individuais, sociais

e culturais que levam os clientes a escolhas de determinadas marcas ou produtos, o

que compram e como eles se comportam frente aos estímulos do mercado.

2.1.1 A percepção como fator de influência no comportamento do consumidor

Dentre os fatores ligados à indução na aquisição de bens ou serviços,

algumas condições internas e externas ao indivíduo, são responsáveis por influenciar

interpretações e com isso desencadear vontades que guiarão o consumidor no seu

processo de escolha pessoal e em suas ações de consumo. Nessa abordagem

psicológica, são considerados os principais mecanismos que levam o consumidor a

adquirir determinados produtos. Para Pinheiro et. al. (2005) algumas causas

influenciam diretamente nesse processo cognitivo, conativo e afetivo, sejam eles

emocionais ou motivacionais, durante as etapas que antecedem e sucedem a compra,

15

o consumo e a organização de bens, produtos ou serviços.

Como define Sternberg (2013), a percepção é um conjunto de processos

psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem

significado às sensações recebidas por meio de estímulos ambientais captados pelos

sentidos. Para Pinheiro et. al. (2005), a percepção é um processo psicológico de

atribuição de significados aos estímulos sensoriais, os quais são orientados pelos

sistemas de crenças e valores do indivíduo, dados por sua cultura e contexto

situacional. Desse modo, a percepção é responsável por direcionar o consumidor na

busca do produto que conferir maior significação e representatividade dos seus

princípios.

Nesse processo de reconhecimento do ambiente e das coisas, é

imprescindível para o setor do marketing o conhecimento minucioso da influência dos

estímulos (auditivos, olfativo, visual, gustativo e tátil) responsáveis por motivar a partir

dos meios externos as vontades internas, e que serão os fatores que conduzirão a

tomada de decisão. De forma objetiva, a percepção ocorre no momento em que os

objetos dispõem de estruturas informacionais, em que por meio dos sentidos

consegue-se captar a mensagem, atingindo os receptores sensoriais, levando ao

reconhecimento e interpretação a partir do entendimento próprio do indivíduo.

(STERNBERG, 2013).

Na prática, a indústria se utiliza muito dessas fontes perceptivas, sobretudo

no segmento da moda, em que o recurso visual é o estímulo mais usado. A

propagação de comportamentos e tendências de uso servem como estímulos

externos no direcionamento do público à aquisição de produtos a partir da idealização

percebida de uma relevância que esses objetos podem ter.

Desse modo, o mercado atual é responsável por propagar inúmeras

informações que chegam em contato com nossos sentidos a todo instante, na

finalidade de que a percepção acerca da necessidade seja interpretada

favoravelmente ao consumo. Para isso, aproximadamente dois bilhões de bites por

segundo é a quantidade de informação que recebemos, de modo que para o ser

humano só é possível processar entre cinco e nove dessas partes por momento

(READY; BURTON, 2011). Assim, para se processar tamanha quantidade de

informações é feito, pelo cérebro humano, um processo de filtragem inconsciente

16

desses conhecimentos, baseado nos valores e interesses próprios de cada pessoa.

De acordo com Pinheiro et. al. (2005) alguns dos filtros perceptivos

responsáveis pela seleção para o afunilamento das informações são:

● Atenção seletiva: é a capacidade de selecionar frente aos estímulos do

ambiente, os atributos informativos que mais são importantes para cada

ser humano individualmente;

● Distorção seletiva: diz respeito a interpretação da informação de modo

pessoal, em que suas crenças e valores atuam diretamente nesse

método;

● Retenção seletiva: trata da predisposição humana em armazenar as

informações que condizem com suas crenças e valores individuais.

Ante o exposto, se entende que a relação estabelecida entre a afeição e a

realidade se dá por meio de um processo de escolha e interpretação dos estímulos

pessoais, a partir do modo como vemos e entendemos o mundo. Da mesma forma,

construímos imagens ou identidades sobre o nosso corpo e isso norteia o

comportamento de consumo conforme nossas expectativas (GIGLIO, 1996).

Ao passo que, para entender a compra de moda é necessário analisar seu

fator desencadeador. Para o psicanalista Meiches (NAVARRI, 2010), a atitude de

aquisição de objetos da moda estaria associada a algum propósito responsável por

influenciar o significado: a identidade que muitos buscam.

Segundo a autora Navarri (2010), a busca incessante pela representatividade

é direcionada à imagem, desde cedo, na criança que experimenta por meio dos

olhares paternais contemplativos a admiração que perdura no psíquico e que pode

ser um ativo na atração por um futuro voltado para a moda. No mundo real, isso tem

refletido diretamente no contexto social, impulsionado sobretudo pelo midiático, em

que a publicidade se torna um reflexo dos modelos dominantes vigentes, na função

de difundir uma ideologia como a do consumismo, por exemplo.

Marcelo Sodré, advogado e professor da PUC/SP defende que precisamos observar a publicidade como parte de um sistema social que está doente em sua busca de felicidade associada ao objeto (PAIVA, 2009, p. 25).

No segmento da moda, de modo geral, o valor emocional prevalece. Nessa

linha, o consumo hedonista busca preencher algum prazer intrínseco, psíquico,

17

fantasioso e é a experiência que pode ser sensorial, estética ou emocional, que mostra

o quanto que a afeição e o valor dado a um produto pode ser determinado pela

percepção individual acerca do valor do objeto e sua influência na representatividade

do mesmo.

Então, quem busca estar na moda atualmente procura satisfazer um desejo

pessoal desencadeado – nessa perspectiva – por alguma necessidade psíquica,

motivada por meio de um estímulo intrínseco ou superficial. A partir daí o indivíduo vai

em busca de suprir essa carência. Nesse processo inclui-se o pensamento,

sentimentos e o próprio comportamento do indivíduo, conforme Lake (2009), e dentre

as inúmeras opções de serviços que o mercado apresenta, algumas marcas podem

se destacar e servir de norte para alguns consumidores, conforme seus desejos e

motivações de compra individuais.

In fine, mister ressaltar que para Giglio (1996, p. 24), “consumir é escolher,

entre alternativas oferecidas pelo mercado, aquela que nos parece mais apropriada

para suprir nossas expectativas”.

2.1.2 Processo decisório de consumo

Dentro dessa realidade, todo o processo de escolha, classificação e avaliação

do produto é muito singular, pois as particularidades pessoais, como aspectos

demográficos inerentes ao local de origem de cada indivíduo, sua personalidade, as

influências familiares e comerciais, agem distintamente em cada pessoa.

Características como cor, durabilidade, preço, segurança, estilo, garantia e status são

vistos como mais ou menos importantes a partir do perfil do comprador do bem e a

ponderação acerca dessas qualidades é importante para melhor percepção de

satisfação no investimento do recurso que faz.

Quando os consumidores identificam um produto como se relacionando com seus conceitos próprios e seu estilo de vida, eles frequentemente formam uma identificação emocional com este produto. Isso os faz sentir como se o produto fosse criado só para eles (LAKE, 2009. p. 113).

Por trás do simples ato de comprar existe um processo seguido por fases que

direcionam a tomada de decisão, que se dá por meio de cinco etapas cognitivas de

observação psicológicas. São elas:

18

● 1ª fase: Reconhecimento da necessidade e consciência

A primeira etapa desse processo é caracterizada pelo reconhecimento do

problema, que pode ser qualquer estado de desconforto, privação, falta física ou

psicológica notado pela pessoa e o entendimento dessa necessidade é a percepção

que pode vir por meio de estímulos internos ou externos, ou seja, a função do

marketing (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008). Como complementa Lake (2009), o

comprador reconhece o estado atual por meio da percepção emotiva, sentimental do

momento, quando sua vontade é estar no estado desejado de conforto pelo

suprimento da necessidade.

Trata-se de um processo que pode ser natural, motivado por alguma

necessidade fisiológica ou estímulo interno do corpo, como motivado por meio de

alguma incitação do ambiente externo.

● 2ª fase: Busca por informação para uma solução

Após o reconhecimento da necessidade, o segundo passo consiste na busca

por informação sobre o problema que se deseja sanar. De acordo com Pinheiro et. al.

(2005), essa fase pode iniciar com a busca interna, que consiste na recordação de

experiências anteriores com determinadas marcas ou produtos ou na busca externa

por conhecimento a respeito do que se deseja, nesses casos, normalmente, quando

implica risco na compra. Lake (2009) classifica essas fontes externas de informação

como sendo: Pessoais, Comerciais, Públicas ou Ações experimentais.

O cliente procura as marcas conhecidas a partir de fontes de informação,

estratégias de busca e quantidade de busca, de modo que, quanto maior a difusão

entre os consumidores, maior será a confiança.

● 3ª fase: Avaliação das opções de solução

No terceiro estágio avaliativo faz-se o julgamento das alternativas e da

decisão de compra. Para Pinheiro et. al. (2005) os diferentes atributos avaliados pelo

consumidor, como as vantagens objetivas e as subjetivas, chamam-se critérios de

avaliação e norteiam as decisões de escolha do produto.

Para Sheth, Mittal e Newman (2008), diante das informações, o consumidor

faz suas escolhas por meio de dois modelos principais: o modelo compensatório em

que chega a uma escolha considerando todos os atributos do produto e compensando

19

internamente os pontos fortes e fracos; e o modelo não compensatório, o qual é

avaliado a partir da comparação física.

As influências externas e as características próprias do produto são

responsáveis por orientar a decisão, em um processo de escolha cujos critérios são

amplamente subjetivos conforme a individualidade.

● 4ª fase: A decisão de compra

No quarto passo para a formação do processo decisório, o da compra, o

cliente identifica a alternativa preferida – com base na avaliação feita na etapa anterior

– e forma a intenção de aquisição (registro mental), implementando a compra

(SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2008).

Essa é a etapa destinada à aplicação prática do que foi planejado

mentalmente, e que será responsável por trazer para o consumidor a revelação de

suas expectativas com relação ao produto.

● 5ª fase: A avaliação pós-aquisição.

A última etapa é a experiência pós-compra e ela se concretiza na busca de

validar sua escolha na intenção de confirmar a melhor opção na avaliação da

experiência a partir do uso, que, ao fim, gera a opinião sobre o desempenho real em

comparação ao desempenho esperado no momento da compra, bem como a

valoração de satisfação ou insatisfação, buscando atestar se a expectativa que foi

criada no momento pré-compra será satisfeita (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2008).

Essa forma de comprar se dá principalmente para aquisição de bens ou

serviços de maior valor econômico, social ou importância pessoal. Para isso demanda

mais tempo de procura pela opção ideal. Na moda essa forma de aquisição estaria

associada, normalmente, à compra de uma roupa para um evento importante, em que

cada detalhe seria responsável por transmitir a aparência desejada para a

solidificação da mensagem final.

Alguns consumidores, porém, não se engajam nesse processo de cinco

passos para decisão de compra e pulam algumas etapas: são as chamadas compras

por impulso. Aquelas que normalmente são motivadas por alguma estratégia de

marketing (PINHEIRO et. al. 2005), recurso esse, amplamente difundido no vestuário,

mormente no varejo, cuja dinamização de tendências é o mecanismo principal para a

20

brevidade do processo.

Assim, analisando cada etapa ou escolhendo produtos por impulso, o

consumidor age decidindo conforme o que compreende e interpreta da informação,

seja no consumo exacerbado ou planejado, procura perseguir suas convicções e

características pessoais, norteando um caminho comumente praticado por quem

compra. Dessa maneira, “as pessoas fazem suas escolhas para maximizar algo de

valor, não importando o que isto seja” (STERNBERG, 2013, p. 430). Desse modo,

cada etapa do processo de consumo está ligada ao perfil individual, norteado

mediante os desejos, planos pessoais e culturais.

2.1.3 Consumidores de ateliês de costura

Partindo da ideia de que o consumo é direcionado pela interpretação pessoal do que

é difundido na sociedade e o que é absorvido pelo espectador – enquanto consumidor

– que busca a sua inserção no meio social com o objetivo de singularizar-se no

ambiente, a imagem torna-se o principal meio para isso. Entretanto, como esclarece

Fletcher e Grose (2011, p. 143), “Os produtos à venda nas grandes lojas são quase

sempre homogêneos, e a impossibilidade de escolha destrói a expressão individual,

embotando a imaginação dos consumidores e limitando suas certezas quanto ao que

uma roupa pode ser.” Para fugir do comum, a moda busca primeiramente a

singularidade, e a procura pelos serviços em ateliês de costura é, antes de tudo,

desencadeada pela vontade de destacar e expor personalidades autênticas, gostos

singulares, com a roupa sendo o mecanismo para essa expressão.

Poder escolher o modelo da indumentária, sua cor, textura e tamanhos

personalizados, também fazem parte dos requisitos escolhidos por quem procura

esses serviços. Para Pereira e Nogueira (2013), devido à complexidade de se

encontrar costureiras experientes, quem opta pelo trabalho sob medida paga de seis

a trinta vezes mais que o valor pago a costureiras de produção, o que o torna um

consumo de luxo em razão da disponibilidade e do tempo de espera, variando de uma

semana a um mês, normalmente.

Durante o processo de criação, o tempo empreendido para escolha do melhor

tecido, do design, da modelagem e em razão das provas, favorece a concretização de

21

um envolvimento emocional do consumidor com o objeto a ser consumido e essas

características “por se adaptarem a necessidades e preferências pessoais, podem

trazer uma sensação duradoura de satisfação (FLETCHER; GROSE, 2011, p. 80)”.

Aspectos esses, refletidos também na atemporalidade dos trajes, com o uso de cortes

que valorizam o corpo do usuário e que trazem, muitas vezes, a modelagem clássica

e a alfaiataria como referência, tornando-os peças muito mais usuais.

Além da representatividade que podem transmitir pelo uso de indumentárias

exclusivas e confeccionadas conforme medida, a adequação das roupas aos

tamanhos físicos de cada indivíduo também é uma atribuição bastante procurada nos

ateliês de costura, visto que, com a grande produção industrial, a padronização

utilizada pelas confecções não retrata a variabilidade genética populacional, e muitas

vezes a roupa que é comprada pronta não veste adequadamente seu consumidor.

Nesse sentido, a procura pelos ateliês de costura para consertos passou a se tornar

mais frequente. Para Novaes (2016), devido a situação econômica, os modos de

produção e a conjuntura atual brasileira, na maioria das vezes, fica mais barato

comprar roupas prontas e ajustá-las do que fazer sob medida. Em outra vertente,

existe o conserto de peças mais caras, cujo apego à marca ou ao modelo são os

motivos para reformar e customizar a fim de aumentar sua durabilidade e

consequentemente sua usabilidade.

Para Fletcher e Grose (2011), a roupa confeccionada por meio de técnicas de

corte e costura industrial produzem peças acabadas e que na maioria das vezes não

permitem adaptações, diferentemente da produção mais artesanal, que por ser mais

dinâmica e versátil, é aberta à construção e consertos.

Dentro das motivações que levam os consumidores a procurarem os serviços

dos ateliês de costura, nota-se de forma direta e indireta a presença de conceitos

sustentáveis tanto por parte dos clientes nas suas ações, como no trabalho

desenvolvido. Seja no aspecto social e econômico, em que a mão de obra da

costureira é mais valorizada e ela possui autonomia no seu labor, como no âmbito

ambiental, cujo menor uso de matéria-prima, o apelo emocional pela roupa, sua

adequação ao corpo e sua reutilização, prolongam o tempo de vida útil e incrementam

o uso da peça.

22

2.2 Desenvolvimento histórico do mercado de moda: de um passado extrativista a um

futuro sustentável

Para se compreender a moda no âmbito sustentável é preciso analisar seu

desenvolvimento ao longo dos tempos nos diversos setores, os quais foram

responsáveis por moldar os padrões vivenciados até então na sociedade. Os

costumes, valores e preceitos atuais da moda, enquanto tendência de consumo, são

reflexos de toda essa história.

Ainda hoje, a indústria da moda mostra sua importância para a economia.

Segundo dados, do ano de 2015, da ABIT1 (Associação Brasileira da Indústria Têxtil

e de Confecções), o Brasil possui a maior cadeia têxtil produtiva integrada do

Ocidente. São produzidas desde as fibras até as confecções em território nacional.

Para o Sebrae2, no Brasil a previsão de faturamento no setor têxtil e de confecção é

de R$ 135 bilhões, aumento das exportações em 5% em relação ao ano passado e a

geração de cerca de 10 mil postos de trabalho (conforme dados de 2017).

O cenário têxtil possui relevância também científica, justamente porque

biólogos e cientistas estão criando em laboratório a bio couture, para massificação de

produção de tecidos autodegradáveis a partir de organismos vivos. Na mesma toada,

na área tecnológica as roupas inteligentes feitas para ler e se comunicarem com o

corpo humano também são uma realidade iminente. (CARVALHAL, 2016).

Os modos e costumes voltados ao ato de vestir estão mudando. Novos

conceitos estão sendo dados às roupas, e a conscientização em relação ao consumo

exploratório — responsável por inúmeros impactos negativos no meio ambiente —

está transformando os padrões mercadológicos numa tentativa das organizações de

satisfazerem esse público cada vez mais ético, conhecedor das capacidades de

transformação social e cultural que podem promover.

1 Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção. O poder da moda Cenários, desafios,

Perspectivas. São Paulo: Abit, 2015. Disponível em: <http://www.abit.org.br/conteudo/links/Poder_moda-cartilhabx.pdf> Acesso em: 10 de maio de 2018. 2 Sebrae Minas gerais. Oportunidades no mercado da moda. Minas Gerais: Sebrae, 2017. Disponível

em <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mg/noticias/oportunidades-no-mercado-da-moda,4c410750335aa510VgnVCM1000004c00210aRCRD> Acesso em 05 de maio de 2018.

23

2.2.1 História da moda e seus impactos socioambientais

A roupa se faz presente na história concomitantemente à evolução humana,

adquirindo várias funções importantes até a contemporaneidade, desde sua função

mais básica, como a de propiciar auxílio à proteção térmica, à manutenção da divisão

entre os níveis sociais ou na demonstração da personalidade e de sentimentos.

Por volta do século XIV, a expansão do capitalismo de mercado, o

desenvolvimento do comércio e crescimento das cidades trouxeram à sociedade

novos paradigmas. As roupas, tanto masculinas quanto femininas, adquiriram novas

formas e conceitos fundamentados nos valores e significações culturais – fatores

precursores para o surgimento da moda – a valorização e cultivo do “novo” como

forma de singularização. (LAVER, 2002).

A considerar a raiz etimológica da palavra moda, vê-se que ela foi introduzida

na língua italiana por volta de 1650, derivada do latim “mos”, que quer dizer uso,

costume, hábito, tradição, boas maneiras, moralidade e, ainda, lei, tipo, regra, como

forma de padrão social. (COBRA, 2007). Essa nova perspectiva no modo de vestir,

seria uma quebra entre o passado ou em face das tradições vigentes.

Notadamente a moda como se conhece hoje não fez parte de todas as épocas

e civilizações, concretizou-se como fenômeno na sociedade no final do período

medieval e início do renascimento, período em que o continente europeu sofreu

mudanças bem evidentes na cultura, na economia, na sociedade, na política e na

religião, saindo do sistema político-social-econômico feudalista e desembocando

numa realidade ampla e capitalista.

Para Lipovetsky (2009), a vestimenta tornou-se uma peça acessória de

caráter sobretudo estético e efêmero. Com isso, sua conotação subjetiva passou a

prevalecer sobre o valor puro – matéria-prima mais mão de obra para a sua fabricação

– das vestimentas, sendo que a consciência capaz de determinar a discricionariedade

empregada no uso de vestimentas passou a ser reflexo do conhecimento de mundo e

de formações sociais construídas pelo indivíduo.

[…] a intenção e o significado estão sujeitos a incontáveis interpretações pessoais com base nas associações passadas e nas experiências do usuário – uma memória, um acontecimento significativo ou um rito de passagem – e, assim, as respostas, de uma pessoa para outra, podem ser um tanto

24

imprevisíveis. (FLETCHER, GROSE, 2011, p. 86)

Outra peculiaridade atribuída ao vestuário e, de grande impacto sobretudo

social e ambiental foi a revolução industrial, cujo desenvolvimento tecnológico

possibilitou uma mudança de ideais e meios de produção voltados à confecção em

larga escala. Como enfatiza Carvalhal (2016, p. 329) “não havia a noção de que os

recursos naturais e humanos eram finitos”. Com isso, no século XX com o auxílio da

globalização, as visões expansionistas econômica, comercial e os meios extrativistas

mudaram a perspectiva da oferta indumentária, tendo como consequência o

surgimento, democratização e massificação do vestuário da moda, como pelo

barateamento em todos os setores, desde a matéria prima até o produto acabado,

graças a rapidez com que passaram a ser produzidos. (MOUTINHO; VALENÇA, 2000,

p. 10).

Os diversos fatores mencionados foram responsáveis pelo aumento da

comercialização e diversificação na produção dos objetos no âmbito da moda. A

valorização da aparência cada vez mais disseminada na idealização do material, foi

sendo considerado mecanismos essenciais para permanência nesse contexto social

que exsurgia.

Caldas (2004, p.82) ainda ressalta que: “A mudança contínua, a permanente

fabricação do novo e a aceleração do consumo migraram da moda para a indústria de

alta tecnologia”, o que acaba por fortalecer a ideia de expansão e poder que a moda

representa. Contudo, esses meios de produção voltados à fabricação mecanicista,

que tem como base o uso de matérias primas indiscriminadamente, trouxeram (e

trazem) muitas consequências negativas a todo o sistema que o compõe.

[…] só nas últimas três décadas, consumimos um terço dos recursos naturais disponíveis. Entramos num processo de autodestruição. Cerca de 40% de área florestal do planeta sofreu algum tipo de degradação. Com isso, um mamífero a cada quatro, uma ave em oito e um anfíbio em três estão prestes a entrar em extinção” (CARVALHAL,2016, p. 31).

De acordo com Barthes (2009, p. 439) “a Moda é mantida por certos grupos

produtores para precipitar a renovação do vestuário, lento demais se dependesse

apenas do desgaste”. Nesse sentido, ele apresenta uma análise de como a moda

pode ser definida pela relação entre dois padrões: “um ritmo de desgaste (d),

constituído pelo tempo natural de renovação de uma peça, e um ritmo de compra (c),

25

constituído pelo tempo que separa duas compras da mesma peça ou do mesmo

enxoval”. A partir dessas duas variáveis ele estabeleceu a seguinte relação:

A Moda (real) é, digamos: d/c. Se d=c, se o vestuário for comprado só quando se desgastar, não haverá Moda; se d > c, se o vestuário se desgastar mais do que for comprado, haverá pauperização; se c > d, se a compra for maior que o desgaste haverá Moda, e quanto mais o ritmo de compra ultrapassar o ritmo de desgaste, maior será a submissão à Moda. (BARTHES, 2009, p. 439).

Essa nova perspectiva nos mostra, sobretudo, o caráter econômico em que

se desenvolveu e firmou a moda. A busca pelo novo é aqui estimulada e

desencadeada por uma cadeia produtiva baseada no lucro. Seguindo esse raciocínio

apresentado pelo autor, a própria essência da moda está voltada para o consumo da

modernidade e para o acúmulo. Costumes que foram estimulados e difundidos como

um ideal de demanda a ser perseguido e que são populares ainda nos dias atuais.

Fletcher e Grose (2011, p. 126) são críticas quanto ao viés puramente

mercadológico da moda, quando aduzem que “falar dos efeitos da moda rápida para

a sustentabilidade, sem criticar as práticas de negócio, é tratar do assunto de maneira

superficial ou absolutamente ineficaz”.

É notório como o mecanismo de desenvolvimento da moda nunca teve um

caráter tão sazonal e efêmero, como na contemporaneidade. Seria inviável

acompanhar as tendências e a fabricação de grande oferta que atendesse a demanda

social no nível de produção natural das matérias primas. Para compensar isso, os

produtores utilizam desde fertilizantes e agrotóxicos à diversas matérias primas não

renováveis e altamente poluentes, para sustentar a maior produção possível.

O material usado na confecção de vestuário está associado a todo tipo de impacto sobre a sustentabilidade: mudanças climáticas; efeitos adversos sobre a água e seus ciclos; poluição química; perda da biodiversidade; uso excessivo ou inadequado de recursos não renováveis; geração de resíduos; efeitos negativos sobre a saúde humana; e efeitos sociais nocivos para as comunidades produtoras (FLETCHER; GROSE, 2011, p. 13).

Além disso, outras consequências também podem ser observadas como

resultado desse modelo produtivo, conforme esclarece Carvalhal (2016, p.150), “O

consumo desenfreado e a aceleração das tendências levaram a uma produção

subutilizada, tanto pelas marcas (sobra de peças, estoque) quanto pelos

consumidores (descarte após poucos usos)”. Para Fletcher e Grose (2011) o consumo

26

da moda cada vez mais rápido e desmotivado manipula a razão prática e a

necessidade das pessoas contribuindo diretamente para a degradação social e

ambiental – considerando que 20% da população mundial consome 80% dos recursos

naturais.

Nessa perspectiva, como consequências negativas de todo esse processo,

vê-se a produção de grande quantidade de materiais que se tornam obsoletos em

curto espaço de tempo, gerando resíduos poluidores, extinção de espécies animais,

desmatamento, transtornos psicológicos, desigualdade e muito acúmulo de lixo.

Estima-se que são produzidas em torno de 80 bilhões de peças de roupas por ano.

No Brasil, só na região do Bom Retiro em São Paulo são descartados todos os dias

12 toneladas de resíduos têxteis por dia, conforme dados do SindiTêxtil3. Essa

quantidade gigantesca confirma a relação de consumo característico desse modelo

produtivo. Como consequência principal, se observa o dado factual de que a moda é

a segunda indústria que mais polui. (CARVALHAL, 2016).

De forma individual a moda pode ser tão impactante para quem usa quanto

tem sido para o planeta. De acordo com relatório divulgado pelo Greenpeace4, a

presença de substâncias químicas nocivas à saúde humana pode ser percebida em

corantes e pigmentos, desde metais pesados usados nos seus processos de

tingimento a agrotóxicos e fertilizantes usados nas plantações de algodão. Esses

tecidos lesivos em contato com a pele são responsáveis por ocasionar além de

problemas respiratórios, distúrbios hormonais e diversos tipos de cânceres.

Outra vertente aplicada à moda está ligada ao trabalho, nos países

desenvolvidos as regulamentações das forças laborativas foram sendo

implementadas e as fábricas de confecção com o objetivo de minimizarem os custos,

tiveram que deslocar sua produção para lugares onde os salários fossem mais baixos

– resultando em uma cadeia de fornecimento espalhada por diversos países – e, em

consequência, a maior parte da responsabilidade pelo bem-estar dos trabalhadores

recaiu sobre os fornecedores, excluindo a relação da marca ou sua possível

interferência. (FLETCHER; GROSE, 2011). Ocasionando uma carência grave de

3 SindiTêxtil. Retalho Fashion. Disponível em <http://www.sinditextilsp.org.br/cont/retalho-fashion>

Acesso em 15 maio 2018. 4 Greenpeace. Detox - Fatos. Disponível em <http://www.greenpeace.org/brasil/pt/O-que-

fazemos/Toxicos/facts/> Acesso em 15 maio 2018.

27

responsabilidade social diante da exploração de mão de obra.

Nos países em desenvolvimento, o salário mínimo legal costuma ser mais baixo que o necessário para a subsistência, as costureiras não raro trabalham com contratos temporários ou sem contrato algum, e pagamentos atrasados são prática corriqueira” (FLETCHER; GROSE, 2011, p. 50).

No Brasil, essas relações não são tão diferentes, segundo Pimentel5 (DE

CARLI; VERZON, 2012), com as maiores taxas de juros do mundo, aumento de carga

tributária, infraestrutura deficiente e cara, as empresas do setor têxtil e de confecções

têm sentido o impacto de se manterem ativas, nisso, alguma parte do processo se

torna prejudicada. Em suma, estão presentes diversos exemplos de exploração de

trabalhadores, ainda hodiernamente, na indústria têxtil: revistas íntimas

desnecessárias6, jornadas exaustivas, metas impossíveis de serem alcançadas ou

desumanas7, desrespeito aos intervalos intra ou interjornadas, preconceitos aos

portadores de doenças incuráveis (AIDS e semelhantes), salários abaixo do mínimo,

etc.

Nessa realidade, percebe-se que a necessidade por moda é inegável e faz

parte de um sistema presente no nosso cotidiano como forma de status social há muito

tempo. Conforme apresenta Durand (1988, p. 15) “As relações entre grupos e classes

sociais se modificaram, alterando a importância da roupa como fator de prestígio

social”. No entanto, a forma como ela é vendida ao público está levando-a por um

caminho que, se não alterado, chegará ao colapso em todos os seus níveis de

execução. Para se desviar desse futuro ameaçador, a solução imprescindível estará

na mudança da cadeia produtiva para uma vertente mais consciente, sobretudo no

5 PIMENTEL, Fernando Valente (Org.). Indústria têxtil e de confecção mobilizada pelo desenvolvimento.

In: CARLI, Ana Mery Sehbe de; VENZON, Bernardete Lenita Susin. Moda, sustentabilidade e emergências. Caxias do Sul: Educs, 2012. Cap. 1. p. 15-19. 6 EMENTA: DANO MORAL - REVISTA ÍNTIMA - CARACTERIZAÇÃO - A revista íntima do empregado,

em razão da qual ele é obrigado a ficar nu na frente de um fiscal da empresa, ofende a garantia de inviolabilidade da intimidade da pessoa e, por conseguinte, autoriza o deferimento de indenização por danos morais. (Tribunal Regional do Trabalho, 3ª Região, Primeira Turma, nº 0001265-51.2010.5.03, 0075, RO - Recurso Ordinário, Rel. Desembargador Marcus Moura Ferreira, DEJT 15/04/2011, p.103). 7 EMENTA: COBRANÇA DE METAS. ABUSO DO PODER DIRETIVO. DANOS MORAIS. Apesar de

justificável, em regra geral, a cobrança de metas direcionadas aos empregados, a reclamada não observou os limites razoáveis para tanto, extrapolando seu poder diretivo, ao impor metas impossíveis de serem atingidas, ameaçando de dispensa o empregado que não as atingia, advertindo-o na frente de colegas de trabalho e obrigando-o a assinar documento a título de "ofensor da semana", assim incorrendo em ato ilícito, por abuso no exercício de direito (artigo 187 do Código Civil). (Tribunal Regional do Trabalho, 3ª Região, 11ª turma, nº 0000029-05.2015.5.03.0038, RO – Recurso Ordinário, Rel. Desembargador Hitler Eustasio Machado Oliveira. Publicação: 01/09/2015)

28

que diz respeito aos hábitos de consumo atuais, e nesse sentido, diversas empresas

estão fazendo uso de estratégias de marketing que atendam ao consumidor, mas que

estejam em sintonia com uma premente responsabilidade socioambiental.

2.2.2 A sustentabilidade como mecanismo de marketing

O grau de importância que damos às coisas, diz respeito à noção de

necessidade que temos delas. Para Giglio (1996), o marketing trata-se de um conjunto

de ações voltadas para o cliente, visando gerar a sua satisfação e bem-estar no longo

prazo, como mecanismo para se atingir as metas organizacionais. Nas palavras de

Jöhr (1994, p. 86), “Marketing significa dirigir uma empresa a partir do mercado, de

olho nas suas melhores oportunidades”.

Partindo deste pressuposto, o marketing teria a função de servir à

necessidade do consumidor, e, diante dos problemas vivenciados no meio ambiente,

de acordo com De Carli e Venzon (2011, p. 71), em 1987 foi criada a expressão

desenvolvimento sustentável.

Esse conceito apresentava como perspectiva “harmonizar o desenvolvimento

econômico, com a proteção do meio ambiente e buscar a equidade social”. Em que

pese as realidades vivenciadas pela divulgação dos impactos negativos oriundos dos

modos produtivos, exploratórios e cumulativos do sistema industrial, o marketing

verde vem direcionar o público consumidor a uma nova forma de relacionamento com

o produto.

As pessoas nascidas a partir de 1980 (os millennials) têm mais consciência e preocupação em relação a meio ambiente, questões sociais e, principalmente, o que estão ingerindo. Nasceram num mundo mais acelerado e valorizam desacelerar (CARVALHAL, 2016, p. 51).

Nesse sentido, vemos surgir uma emergência na busca por atender essa

demanda crescente, como enfatiza Kotler (2010): o novo marketing ou marketing 3.0

não trata as pessoas como meramente consumidoras, mas como seres humanos com

mente, coração e espírito. Seria a era voltada para os valores, cujo propósito não é

apenas o da satisfação funcional e emocional. O valor espiritual também deve estar

contido nos produtos e serviços que essas empresas elegem.

29

Para Martins (MATTAR, 2012; VOLTOLLINI, 2012, apud DE CARLI;

VENZON, 2012), o consumidor cada vez mais valoriza empresas que buscam

preservar o meio ambiente, escolhendo produtos não somente pela funcionalidade ou

design, mas também pela responsabilidade das marcas com os impactos ambientais

causados por suas atividades.

Atualmente as empresas vêm buscando se adaptar a essas exigências,

primeiramente para se adequarem às legislações ambientais, depois para atender

uma demanda, e essa preocupação tornou-se um diferencial competitivo. Hoje as

organizações começam a perceber que para se manterem no mercado precisam se

preocupar com a sustentabilidade nas suas atividades, produtos e serviços, desde a

extração dos recursos ao descarte final. Hélio Mattar ainda destaca: “a concorrência

leva as empresas, hoje, a buscar elementos de diferenciação e os princípios éticos –

causa ecológica, em particular – tornaram-se um deles, com alto valor de mercado

(FELDMANN; CRESPO, 2003, p. 20).

Para uma marca que vende moda, porém, as questões ecológicas se

apresentam muito distantes, pois se subentende que a moda liga as pessoas a

sistemas culturais, não da natureza. Neste segmento, então, a proposta de inovação

sustentável é apresentada como uma ferramenta de diferenciação para se sobressair

no mercado e gerar aumento dos lucros (FLETCHER; GROSE, 2011, p.157). O que

pode ser interpretado tanto pelo público como por quem a produz, muitas vezes como

uma tendência passageira da moda que dará lugar a outro conceito, outra proposta

na futura coleção.

Porém, essa ideia de sustentabilidade pode ser usada e efetivamente

implementada na moda, como acontece em ações onde a reciclagem e destinação

correta de resíduos, o uso de substâncias menos poluentes, o reaproveitamento de

água, a reutilização de tecidos e o trabalho desenvolvido por pequenos

empreendedores, como em ateliês de costura, cujo propósito está no trabalho

intencional, ou seja, em que a peça de roupa produzida foi pensada para o

consumidor. É a sustentabilidade que confere mais responsabilidade e um senso de

moderação ao consumo, já que a quantidade e velocidade de produção do artesão

são menores, é evidente uma necessidade real de uso e são mais específicas a

procedência do material e da mão de obra empregada, em comparação à grande

30

indústria, conforme esclarecem Fletcher e Grose (2011).

Nessa linha, ainda segundo as autoras Fletcher e Grose (2011), as

características táteis e visuais proporcionadas pelo uso de peças fabricadas por meio

de processos ou materiais mais naturais e ecológicos refletem no emocional e

mostram que a capacidade de interação e conexão das pessoas com as roupas pode

ser muito mais relevante do que a conexão emocional advinda de uma simples

comunicação explícita, por exemplo, na embalagem de um produto. Frequentemente

a produção industrial faz com que o benefício “verde” se torne invisível ao consumidor

e precisa promover mais esses produtos ativamente para justificar seu preço e valor

mais elevados. Nessa mão, advém a necessidade de intervenção do marketing com

o propósito de motivar e estimular a concretização desse mercado sustentável no meio

produtivo, assim como atuar na promoção de um mecanismo conjunto, alinhado aos

princípios do consumidor.

Para a moda, de acordo com Durand (1988), alguns elementos se mantêm

sempre presentes no sistema de vestuário, tais como status, sexo, clima e beleza, que

fazem parte de qualquer traje ou peça isoladamente, variando o peso e a importância

de cada fator, dentro da perspectiva de interesse de quem o avalia. Nesse passo,

podemos entender a importância do marketing na colaboração da divulgação do

sustentável aplicado à moda, na difusão e conscientização particular do que é usual

e contemporâneo, mas também da valorização do objeto como matéria-prima e mão

de obra, no destaque que é dado ao “novo” e também ao reuso, e na propagação do

ciclo de vida útil do produto.

2.2.3 Moda sustentável e a conscientização para os hábitos de consumo

Diante da grande oferta e demanda da moda para se manter sempre

contemporânea, ela se firmou em um modelo baseado na variedade e na efemeridade

de processos sempre exploratórios. Para Gonçalves (2011, p. 9), os problemas

acarretados pela cadeia produtiva atual, indicam que os recursos importantes à

manutenção da qualidade de vida, bem como da própria sobrevivência das futuras

gerações, não estão assegurados hoje: “nossos descendentes estarão condenados,

se não mudarmos rapidamente nossas práticas atuais de produção e consumo”.

31

Portanto, unir as duas vertentes é um grande desafio. Todavia, algumas ações que

fazem parte da cadeia produtiva podem ser aperfeiçoadas e então implantadas para

que os conceitos, ora ainda teóricos, se tornem práticas viáveis, mesmo no modus

operandis capitalista, que indiquem um único propósito: o de produzir compreendendo

a finitude dos recursos naturais, visando o bem-estar desta e das próximas gerações

humanas. Para Parode et. al. (2010), a aplicação de princípios mais responsáveis,

indica uma maior preocupação e alguns sinais de que a própria moda está indicando

uma guinada nessa direção e poderá ditar o futuro não só do vestuário, mas também

da humanidade.

Em face disso, estabelece-se para o segmento da moda um novo conceito

voltado para o melhor aproveitamento de recursos, por meio de métodos de produção

mais responsáveis ambiental e socialmente, na busca pela minimização dos impactos

negativos causados, até então, pelo desenvolvimento histórico do sistema ditatorial e

verticalizado das tendências de moda. Essa nova forma de vestir “desafia a moda em

seus detalhes (fibras e processos) e também com relação ao todo (modelo econômico,

metas, regras, sistemas de crenças e valores)” (FLETCHER; GROSE, 2011, p. 8).

Para a consultora de moda Chiara8 (2014), a moda sustentável pode ser resumida em

quatro bases: Social na sua relação com o indivíduo que a produziu; Cultural na

transmissão dos valores originários da origem da peça; Ecológico na utilização de

alternativas com menor impacto ao meio ambiente; e Econômica na sua função de

geração de renda e desenvolvimento local.

Para o sistema de produção da moda ser considerado sustentável, segundo

o site “Coletivo Verde” apud Carvalhal (2016), é necessário que detenha alguns

atributos, como promover a utilização de algodão orgânico e certificado ou por meio

do reaproveitamento de tecidos já existentes no mercado, remunerar a mão de obra

de acordo com as leis trabalhistas e seguindo às normas de higiene, saúde e

segurança do trabalho, viabilizar o processo de tingimento das peças através do uso

de corantes naturais, possuir programa de reaproveitamento da água e programa de

reciclagem de resíduos têxteis, etc. De modo geral e particular são mudanças

complexas, mas que impactam muito positivamente no sistema produtivo, no meio

8 ARAÚJO, CACAU. Sustentabilidade ganha forças e marcas investem em na “moda verde”. Brasília:

Uol, 2014. Disponível em: <https://universa.uol.com.br/noticias/redacao/2014/07/31/sustentabilidade-ganha-forca-e-marcas-investem-na-moda-verde.htm>. Acesso em 09 maio de 2018.

32

ambiente e na vida humana.

Em razão dessas ideias, vê-se que não há uma universalidade a respeito do

que é moda sustentável. Os conceitos indicam um caminho, porém, para seu

entendimento é preciso que haja um consenso até mesmo teórico - tendo em vista

que há muita divergência na literatura especializada sobre a delimitação do que é

moda sustentável - e, atrelado a essa discordância paira uma profunda dúvida a

respeito de como a teoria - sustentável - deve reverberar no cotidiano de cada

indivíduo. Diante dessa cena, faz-se imprescindível para o avanço do nicho

sustentável, que se estabeleçam definições claras ou mesmo uma regulamentação do

seguimento, do ponto de vista jurídico, dada a importância da sustentabilidade para a

própria sociedade, notadamente a sociedade brasileira, que incluiu, através de seus

representantes eleitos, no texto constitucional, o conceito expresso de

sustentabilidade e a previsão de que é dever do Poder Público “controlar a produção,

a comercialização e o emprego de técnicas, métodos e substâncias que comportem

risco para a vida, a qualidade de vida e o meio ambiente” (Art. 225, caput e §1º, inciso

V, da Constituição da República Federativa Brasileira).

Percebendo-se a carência de um conceito acabado de moda sustentável, uma

vez que existem debates a serem realizados e questões a serem superadas - como

já exposto - o fluxograma a seguir traz conceitos genéricos, que concluem que a

sustentabilidade na moda torna-se possível na medida em que essas ações possam

ser implementadas em uma ou mais etapas do seu processo produtivo, o que já ocorre

na prática, embora ainda incipientemente, em algumas organizações, seja

intencionando minimizar os impactos nocivos ao ambiente natural, a partir da

efetivação dessas ações ecológicas, ou meramente promovendo marketing.

De forma gráfica, sinteticamente se estabelece:

33

Figura 1 – Fluxograma moda sustentável

FONTE: Adaptado de Fletcher e Grose (2011).

Além das práticas desenvolvidas pelas empresas, surgiram nos últimos anos

entidades certificadoras independentes, como esclarecem Fletcher e Grose (2011),

que analisam e avaliam as instalações da cadeia de produção, com base em padrões

desenvolvidos nos princípios de produtividade dos recursos, segurança do

consumidor, emissão de poluentes no ar e na água, saúde e segurança ocupacional;

e a partir disso, julgam como as fundações podem oferecer a implementação de

melhores práticas.

Em âmbito local, o segmento sustentável ainda se encontra em processo de

ascensão – sobretudo na moda – porém, algumas ações estratégicas voltadas a esse

propósito já são observadas. Como apresenta a ASN9 (Agência Sebrae de Notícias),

lojas colaborativas no compartilhamento de espaços e na valorização de pequenos

produtores e empresários locais são um exemplo de ação sustentável. Além disso,

temos o trabalho desenvolvido por artesãos no reaproveitamento de peças e resíduos

têxteis, na confecção de roupas sob medida, na customização, nas reformas que

diminuem a descarte precoce do produto, no desenvolvimento e na valorização da

9 MELLO, CLEONILDO. Estilista aposta em sustentabilidade e lucra com loja colaborativa. Natal:

ASN, 2017. Disponível em <http://www.rn.agenciasebrae.com.br/sites/asn/uf/RN/estilista-aposta-em-sustentabilidade-e-lucra-com-loja-colaborativa,eb1ab488bc97c510VgnVCM1000004c00210aRCRD> Acesso em 09 de maio de 2018.

34

arte e cultura local, e na reciclagem de materiais – a exemplo de Júlio César, estilista

mossoroense que fez carreira em Nova York e possui um ateliê em Natal, conhecido

por confeccionar suas roupas e acessórios com o Sonic Fabric, tipo de tecido derivado

da reciclagem de fitas cassetes10.

Essas são ações que podem ser difundidas em razão da necessidade por

meios mais ecológicos, social e ambientalmente. Deste modo, partindo de uma

produção de moda mais responsável, fazendo uso de materiais biodegradáveis,

reciclados, reaproveitados, menos poluentes e com valorização da mão de obra, se

passará a difundir conscientização, mas não somente por meio do ideário de

marketing verde, pois traria a falsa impressão de que seu consumo exacerbado

manteria o ciclo sustentável, porém sim, principalmente, pela conscientização quanto

às formas de uso.

Para Marilena Lazzarini, no Brasil segue-se um padrão de consumo baseado

no modelo norte-americano, o mais desmoderado que existe. Este padrão é copiado

inicialmente pelas classes altas e médias e, por conseguinte, passa para os outros

estratos sociais, onde se pode ver desperdícios em todas as classes econômicas.

Esta é uma questão cultural e que precisa ser trabalhada nas escolas como forma de

ensino (FELDMANN; CRESPO, 2003).

O meio, então, está na educação ecológica. Conforme é estabelecido na

Constituição da República Federativa Brasileira, é dever do Estado “promover a

educação ambiental em todos os níveis de ensino e a conscientização pública para a

preservação do meio ambiente”, a fim de assegurar a efetividade do direito da

coletividade ao “meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do

povo e essencial à sadia qualidade de vida” (art. 225, §1º, inc. VI).

Nessa esfera, a busca por alcançar a otimização absoluta da vida útil dos

produtos é parte da consciência no pós-compra, sendo de grande importância

desenvolvê-la, visto que, é no processo de utilização da peça que sua aplicação se

torna eficaz, durável ou dispendiosa para o meio ambiente, conforme o manuseio e o

nível de conscientização do usuário acerca dos recursos empregados na fabricação,

10 RIBEIRO, RAMON. A alta costura sustentável de Julio César. Natal: Tribuna do Norte, 2017.

Disponível em <http://www.tribunadonorte.com.br/noticia/a-alta-costura-sustenta-vel-de-julio-ca-sar/371477>. Acesso em 08 de maio de 2018.

35

comercialização e manutenção da peça.

“a energia necessária para lavar uma roupa de poliéster no decorrer de sua vida útil é cerca de quatro vezes a energia necessária para fabricá-la”. (FLETCHER; GROSE, 2011, p. 60).

Atitudes do cotidiano também podem se tornar mais sustentáveis como

alternativa ao consumo constante de roupas, como exemplifica Manzini e Vezzoli

(2008) apud De Carli (2012): O impacto ambiental gerado por um produto que é mais

durável geralmente será menor em relação a um outro que dura menos, pois este não

só gerará lixo mais precocemente, como implicará na necessidade de ter que o

substituir primeiro. Entretanto, para as autoras Fletcher e Grose (2011, p. 85) a

durabilidade pode ser vantajosa até o momento em que persista a relação de afeto

entre o usuário e o produto. Quando os materiais físicos sobrevivem a esse vínculo, o

resultado será o descarte, e “quando o produto está no aterro sanitário, a durabilidade

física torna-se um passivo, em vez de um ativo.”

Se é verdade que a falta de durabilidade física em um item funcional, como um zíper, pode resultar no descarte de uma peça, estudos revelaram que 90% das roupas são jogadas fora antes do fim de sua vida útil. (FLETCHER, GROSE, 2011, p. 85).

Essa relação de desapego com um bem ou serviço é denominado taxa de

utilidade marginal, onde o uso contínuo leva a uma diminuição do grau de satisfação

psicológica (PINHEIRO et. al., 2005). Essa percepção de utilidade também pode ser

influenciada pela produção acelerada, enfatizando a importância do papel da moda

efêmera em induzir o consumo irresponsável, que leva a obsolescência perceptiva

precoce e consequentemente ao descarte antes do fim útil do produto.

Pode-se perceber, então, que o consumidor consciente adquire relevância

também econômica, à medida que, por seus hábitos de consumo e de interação social,

pressiona o setor produtivo – responsável pela maior parcela do impacto ambiental –

a buscar métodos industriais mais ambientalmente responsáveis com o fito de manter

sua atividade viável e lucrativa, eis que é, em essência, responsável pelos modos

produtivos e que, por imprimir sua marca em cada peça, detém a incumbência de, até

mesmo do ponto de vista mercadológico, apresentar-se para seu cliente - o

consumidor - como sustentável, sob pena de levar a empresa ao declínio. Desse

modo, é possível perceber a relevância do consumidor consciente na atuação de

36

direcionar o segmento da moda para a responsabilidade com algo além do lucro.

Por isso nos parece tão importante que os consumidores se transformem em consumidores críticos, que possam fazer suas escolhas mais responsáveis e, com isso, definir o mercado e a lógica dos fabricantes, que terão necessidade de atender a esse público crítico, mais exigente e formador de opinião. (GONÇALVES, 2011, p. 11-12).

Assim, os mecanismos desenvolvedores do consumo são mantidos, porém

sua importância é ampliada para uma perspectiva antropológica, que desloca sua

função meramente econômica entre consumo-negócio para novas relações sociais,

conforme esclarece Bueno e Camargo (2008).

Para Crane, “Não existem regras precisas sobre o que se deve vestir e nenhum acordo sobre a moda ideal que represente a cultura contemporânea”. (BUENO; CAMARGO, 2008, p. 163).

Essa colocação, permite uma reflexão sobre o verdadeiro significado de

consumo consciente e nossa relação com o sistema da moda. Na busca por se evitar

o descarte precoce, cujo material, nos muitos casos, não foi de todo aproveitado, os

recursos usados na fabricação e a energia incorporada a cada peça, acabam sendo

desprezados. Nessa mão, advertem Fletcher e Grose, (2011, p. 63), “o que se

descarta no aterro sanitário não são apenas roupas: oportunidades de design e de

negócio também terminam enterradas em um buraco no chão”. Diante dessa

abordagem, vemos que o objeto que chegou ao fim de sua “funcionalidade” para uma

pessoa pode passar a ser matéria prima e base para a confecção de outra peça,

conforme a capacidade de criação, reaproveitamento e o nível de conscientização

acerca das consequências socioambientais de um desuso precoce. Esse

reaproveitamento pode ser determinado pelo nível de conhecimento ecológico

aplicado a ações efetivas nas tomadas de decisão, com o intuito de minimizar os

impactos causados pelo sistema da moda desde a extração da matéria-prima, aos

modos de produção, as formas de comercialização, o consumo e a destinação final.

37

3 METODOLOGIA

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

No intuito de analisar a percepção do consumidor de moda, clientes de ateliê

de costura quanto à moda sustentável, sua aplicabilidade na cidade de Natal-RN e os

modos de consumo empreendidos por esses consumidores em questão, o presente

trabalho teve como metodologia a pesquisa exploratória descritiva. Conforme Pinheiro

et. al. (2005, p. 84) a pesquisa descritiva “tem por objetivo descrever uma determinada

realidade de mercado, dimensionando variáveis.”

Para Samara (2002), o estudo exploratório descritivo é mais flexível, informal

e criativo, nele se permite um primeiro contato com a situação a ser pesquisada a

partir do levantamento de hipóteses a serem testadas.

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

No intuito de investigar a percepção dos consumidores natalenses clientes de

ateliê de costura quanto ao tema moda sustentável, não foram estabelecidos critérios

de seleção da amostra como idade, escolaridade ou renda. Para Samara (2002, p.

91), “a amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas

características destes”. Desse modo, para a aplicação da pesquisa – que ocorreu no

período de 09 de abril a 04 de maio de 2018 – teve como método a amostragem

probabilística intencional e coleta de dados por meio de questionário físico de todos

os clientes do ateliê de costura Dimaria, que se fizeram presentes no referido período.

3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

O instrumento utilizado para coleta dos dados foi o questionário estruturado

composto por uma introdução a respeito do tema moda sustentável, a qual direciona

o entrevistado ao assunto. Baseado em dimensões socioambientais e

comportamentais do mercado de consumidores de moda, o questionário composto

por 12 afirmativas (descritivas, preferenciais e comportamentais), foi elaborado

levando em consideração as variáveis: perfil do entrevistado, gênero, escolaridade,

38

faixa etária, além da percepção dele quanto ao tema moda sustentável, a relevância

do assunto, os hábitos de consumo e as formas de descartes do vestuário. Tendo

como conteúdo das questões o modelo de perguntas fechadas, abertas e escala de

Likert.

A pesquisa foi desenvolvida com base no contexto referencial do estudo, cujas

afirmativas objetivavam a mensuração do perfil, do entendimento e das ações de uso

e descarte desenvolvidas pelos consumidores avaliados, para análise do novo poder

do segmento sustentável que a moda pode desenvolver em meio a perspectiva local.

Deste modo, a análise foi realizada por meio da aplicação sem interferência do

questionário estruturado aos clientes do ateliê de costura Dimaria, localizado na

cidade de Natal-RN. Foram coletadas como amostra total 80 respondentes na

população de consumidores clientes do ateliê de costura.

3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMA DE ANÁLISE

O modelo de estudo baseado em análises técnicas de dados estatísticos têm

se tornado cada vez mais comum, tanto pela mensuração mais fidedigna quanto pela

facilidade de quantificação atual com auxílio dos computadores. Deste modo, o estudo

apresentado utiliza-se da Estatística Descritiva como ferramenta principal de análise.

Para Magalhães e Lima (2013), esse modelo é aplicado inicialmente no contato com

os dados, buscando descrever e resumir essas informações, a fim de se tirar

conclusões diante das informações de interesse.

Dentro dessa perspectiva um dos modelos mais usuais é a associação entre

variáveis por meio do teste Qui-Quadrado, que é o método mais utilizado para

relacionar tendências, seja entre uma hipótese nula e independente da pesquisa ou

outra homogênea com base na mesma. Nesse sentido, o teste Qui-Quadrado será

usado para verificar se existe associação entre a percepção da moda sustentável,

hábitos de consumo e modo de descarte de vestuário em razão de variáveis como

gênero, faixa etária e escolaridade do público analisado, e se houver, calcular a

probabilidade de ocorrência em relação a seu intervalo de confiança.

39

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

4.1 ANÁLISE DO PERFIL DOS ENTREVISTADOS

4.1.1 Gênero

Com base no gráfico 1, percebe-se que a maioria dos participantes são do

sexo feminino correspondendo a 77,5%, para o sexo masculino, porém, são 22.5% de

respondentes. O que caracteriza a maior parte do público consumidor em ateliês de

costura e o nítido interesse do público feminino pelo tema, confirmando a real

intencionalidade de grande parcela do mercado de moda estar voltado às mulheres.

Gráfico 1 – Gênero dos clientes do ateliê Dimaria

FONTE: A autora (2018).

4.1.2 Faixa etária

A partir da observação do gráfico 2, nota-se que a faixa etária predominante

corresponde às idades entre 20-30 anos (31), o que caracteriza o interesse do adulto

jovem pelos ateliês e evidencia a demanda crescente de clientes mais preocupados

com os valores pessoais e as questões socioambientais destacadas no estudo. Em

contrapartida, o público com idades acima de 50 anos (16) e com idades entre 40-50

anos (15), apresenta o segundo e terceiro lugar respectivamente, podendo esse dado

ser explicado pelos valores históricos, cujos costumes na produção de roupas há

algumas décadas era quase que exclusivamente feito nos ateliês e por costureiras

locais. As pessoas com idade entre 30-40 anos (10) em quarto e a menor parcela do

público do ateliê é de idades até 20 anos (8).

40

Gráfico 2 – Faixa etária dos clientes do ateliê Dimaria

FONTE: A autora (2018).

4.1.3 Escolaridade

O gráfico 3 apresenta o nível de escolaridade dos clientes analisados. “Ensino

Superior completo” (31) compreende a maior parcela do público, seguido de

“Cursando o Ensino Superior” (22), “Até o Ensino Médio” (14) e “Pós-graduados” (13).

De modo geral, percebe-se que o público cliente do ateliê de costura possui nível de

escolaridade elevado, em comparação com a realidade local. O que garante a

afirmação apresentada no tópico 2.2.3 é que a educação é um fator determinante à

preocupação ecológica.

41

Gráfico 3 – Escolaridade dos clientes do ateliê Dimaria

FONTE: A autora (2018).

Pode-se concluir a partir das análises dos gráficos, que as características do

público cliente do ateliê de costura analisado são na sua maioria composto por

mulheres adultas e com nível de escolaridade de formação superior completa.

4.2 ANÁLISE DOS ENTREVISTADOS SOBRE A PERCEPÇÃO DO CONCEITO

MODA SUSTENTÁVEL

4.2.1 A importância da moda sustentável

Diante do gráfico 4, é possível ver o resultado da pergunta a respeito do

conceito de moda sustentável, o qual é percebido pela maioria dos respondentes

como sendo “Muito importante” (52) e “importante” (23), representando a aceitação e

a relevância do tema para grande parte do público consumidor em questão. O que

confirma as previsões de Carvalhal (2016, p. 204) “A sociedade parece estar cada vez

mais consciente desse tema, e a moda sustentável deve expressar daqui para frente

esse tipo de sociedade”.

42

Gráfico 4 – Importância da moda sustentável

FONTE: A autora (2018).

Contudo, a sustentabilidade tem se tornado um termo conhecido e amplamente

difundido na sociedade. Em razão da tendência de respostas para a aceitação de sua

importância, os três próximos gráficos expressão como foi a interpretação dos clientes

a partir da percepção que tiveram com relação ao tema moda sustentável e suas

aplicações práticas. Quanto à redução de desperdícios na moda a maioria dos

respondentes consideram “Muito relevante” (62). Para o reaproveitamento de

materiais esse número cai para 49 as pessoas que consideram “Muito relevante” e,

questionados sobre a importância do trabalho justo e digno, a classificação “Muito

relevante” volta a ter um percentual maior (62), o que caracteriza que os temas mais

conhecidos são melhores avaliados por parte da população. Quanto maior a interação

melhor será a avaliação de sua importância.

43

Gráfico 5 – Redução de desperdícios na moda

FONTE: A autora (2018).

Gráfico 6 – Reaproveitamento de materiais

FONTE: A autora (2018).

44

Gráfico 7 – Importância do trabalho justo e digno

FONTE: A autora (2018).

Em face da real compreensão, os dois gráficos seguintes apresentam como a

mensagem foi reconhecida e interpretada pelo consumidor. O gráfico 8 mostra que a

maioria dos respondentes (53) compreende a importância da aplicação de leis na

regulamentação das ações socioambientais das empresas de moda, o que evidencia

que a execução é vista como algo significativo. Assim como exposto no gráfico 9, o

mesmo percentual de 53 responderam que acreditam que os impactos negativos no

modo de produção podem interferir na vida pessoal, enquanto que 20 acredita

parcialmente. Desse modo, subentende que mais da metade dos entrevistados

compreenderam e se mostraram favoráveis ao conceito de sustentabilidade aplicada

à moda.

45

Gráfico 8 – Importância das leis que regulam ações socioambientais

FONTE: A autora (2018).

Gráfico 9 – Impactos ambientais causados pela moda podem interferir na sua vida

FONTE: A autora (2018).

46

4.3 ANÁLISE DE VARIÁVEIS CRUZADAS

Para avaliar a associação dos resultados obtidos a partir da população

estudada foi aplicado o teste Qui-Quadrado e estabelecido o nível de significância de

5% (0,05), o que compreende dizer que é o valor máximo estabelecido para a

probabilidade de erro em todos os testes.

Dessa forma, utiliza-se o valor obtido no valor-p ou p-valor de cada cruzamento

como base para determinação, em razão do nível de significância estabelecido.

Avaliando a tendência de quais variáveis estão associadas entre si.

4.3.1 Gênero/Importância de leis regulamentadoras na moda

Na associação feita entre o gênero e a importância das leis para a moda o

valor-p obtido foi de 0,006, ou seja, foi bem inferior ao nível de significância de 0,05.

O que se pode concluir que o sexo está associado à importância dada a leis

regulamentadoras para a moda, ou seja, da amostra analisada as mulheres tendem a

considerar mais que os homens a importância desse elemento.

Tabela 01 – Gênero/Importância de leis regulamentadoras

FONTE: A autora (2018).

4.3.2 Gênero/Influência dos impactos ambientais causados pela moda

Na Tabela 10 o valor-p ainda se apresenta menor que a margem de erro de

5%, o que comprova a correspondência e garante discordância de opinião entre os

sexos com relação ao impacto negativo que pode ser causado pela moda na vida do

47

respondente. As mulheres, na sua maioria, tendem a acreditar mais na afirmativa que

os homens.

Tabela 02 – Gênero/Os impactos ambientais causados pela moda podem interferir na sua vida

FONTE: A autora (2018).

4.3.3 Gênero/Uso de materiais menos poluidores

Neste cruzamento de dados o valor-p foi menor que 5%, ou seja, mostra

também que existe associação entre as variáveis. O que permite concluir que o grau

de importância dada ao uso de materiais menos poluidores tem relação com o gênero,

as mulheres tendem a concordar mais que os homens quanto a importância do uso

de materiais menos impactantes ao meio ambiente.

Tabela 03 – Gênero/Uso de materiais menos poluidores

FONTE: A autora (2018).

4.3.4 Gênero/Emprestar roupas

A análise da intercepção dos dados mostra que existe uma correspondência

48

entre os sexos, pois o p-valor apresenta-se inferior a 5%. O que de acordo com os

dados, mostra que as mulheres costumam emprestar mais suas roupas que os

homens em razão da tendência de associação para o público feminino.

Tabela 04 – Gênero/Emprestar roupas

FONTE: A autora (2018).

4.3.5 Gênero/Tenta reformar roupas

O cruzamento entre as categorias gênero e reformas de roupas apresentou

uma valor-p de 0,045, o que classifica que existe uma relação, pois é menor que 5%

para a amostra analisada. Nesse caso, mulheres tendem a procurar reformar suas

roupas mais que os homens.

Tabela 05 – Gênero/Tenta reformar roupas

FONTE: A autora (2018).

4.3.6 Gênero/Comprar roupa para sair para um lugar específico

A partir dos dados da tabela 14, vemos que existe uma relação tendenciosa

49

entre o gênero e a compra de roupa para sair para um lugar específico, pois o p-valor

é menor que 0,05 e caracteriza essa relação. Desse modo, a associação é para as

mulheres que compram mais roupas quando precisam ir a um evento do que os

homens que, normalmente, procuram usar as que já tiver.

Tabela 06 – Gênero/Sair para um lugar específico

FONTE: A autora (2018).

4.3.7 Faixa etária/Usar sempre roupas novas

A análise da tabela 15 mostra um p-valor bem abaixo de 5%, o que caracteriza

uma associação entre a faixa etária e a necessidade de usar sempre roupas novas.

De modo geral, percebe-se quase uma frequência na tendência de quanto maior a

idade mais a busca por usar roupas sempre novas.

Tabela 07 - Faixa etária/Usar sempre roupas novas

FONTE: A autora (2018).

50

4.3.8 Faixa etária/Consumo em lojas de grife

Na análise dos dados o p-valor apresenta-se inferior a 5%, caracterizando a

relação existente entre a diferença de idade e o consumo em lojas de grife. Como

apresentado a seguir, as idades entre 40 e 50 anos são as que mais consomem desse

segmento, seguido das acima de 50 anos, entre 30 e 40, entre 20 e 30 e até 20 anos,

respectivamente.

Tabela 08 – Faixa etária/Consumo em lojas de grife

FONTE: A autora (2018).

4.3.9 Faixa etária/Destina roupa para doação

O p-valor dessa tabela não apresenta uma diferença muito grande, mas ainda

está abaixo de 5%, o que determina que existe associação entre a faixa etária e a

destinação das peças de roupas que não se usa mais para doação. Como

apresentado na tabela 17, encaminhar roupas para doação se mostra variável em

relação a faixa etária mais responsável por doar suas roupas, predominando as idades

entre 40-50 anos, seguido por entre 30 e 40 anos, até 20 anos, acima de 50 anos e

de 20-30 anos, respectivamente.

51

Tabela 09 – Faixa etária/Encaminho para a doação

FONTE: A autora (2018).

4.3.10 Escolaridade/Consumo nos microempreendedores

Na tabela 18, o p-valor apresenta-se muito menor que os 5% admitidos, o que

caracteriza uma tendência de associação entre a escolaridade e o consumo nos

microempreendedores. Desse modo, mostra que existe uma variação entre os níveis

de estudo e a opção de compra nesse segmento. Os clientes com nível superior

completo, pós-graduado ou cursando o superior indicam maior consumo, contudo,

para as pessoas que cursaram até o Ensino Médio o consumo nesse segmento é bem

diversificado, variando de “Sempre” consomem a “Nunca” consomem.

Tabela 10 – Escolaridade/Consumo nos microempreendedores

FONTE: A autora (2018).

4.3.11 Escolaridade/Consumo em lojas de departamento

Na relação entre as variáveis Escolaridade e Consumo em lojas de

departamento, o p-valor encontrado é 0,022, ou seja, inferior a 5% do nível de

52

significância. O que caracteriza que existe relação e uma tendência de consumo,

desse modo, “Pós-graduados” apresentam maior porcentagem de consumo “Sempre”,

seguidos de Superior completo com “Na maioria das vezes” e “Cursando o ensino

Superior”, e “Às vezes” foram a maioria dos respondentes que cursaram até o Ensino

Médio.

Tabela 11 – Escolaridade/Consumo em lojas de departamento

FONTE: A autora (2018).

4.3.12 Escolaridade/Tenta reformar as roupas

O p-valor encontrado pela relação apresentada na Tabela 12 se mostra inferior

ao nível de significância de 0,05, o que indica que também existe uma tendência de

associação. Assim, de modo geral, os níveis de escolaridade Superior e Pós-graduado

indicam as maiores ocorrências em reformar as roupas, seguidos de Cursando o

Superior e até o Ensino Médio.

Tabela 12 – Escolaridade/Tenta reformar

FONTE: A autora (2018).

53

5. CONCLUSÃO

5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo apresentado teve como propósito analisar qual a percepção do

consumidor de moda natalense, clientes de ateliês de costura, com relação ao

conceito de moda sustentável.

A análise do perfil socioeconômico do público pesquisado, buscou traçar a

composição desses clientes e concluiu que este é composto em sua maioria por

mulheres, com idades entre “20 e 30 anos”, “acima de 50 anos” e entre “40 e 50 anos”,

degressiva e respectivamente. Que possuem como predominância o nível de

escolaridade “superior completo”, seguido do “cursando o superior” e “pós-

graduadas”.

Ao avaliar a relevância do conceito de sustentabilidade aplicado à moda,

pôde-se concluir que a maioria dos entrevistados foram a favor dos conceitos e se

mostraram cientes da sua importância tanto no meio social como na esfera ambiental,

evidenciando que as previsões dos autores referenciados são tendências

comportamentais e psicológicas em meio a realidade local.

Em razão da consciência ecológica nos hábitos do consumo de moda, a

pesquisa mostrou que os clientes de ateliê de costura possuem atitudes mais

responsáveis em comparação com os consumidores de roupa em geral, notadamente

pela função dos ateliês de costuras estarem voltados ao prolongamento do uso das

peças, à produção personalizada, regrada e melhor remunerada.

Comparando-se as relações de consumo com as variáveis demográficas

destacas na análise, observou-se que dentre os consumidores do ateliê de costura

“Dimaria”, as mulheres, apesar de se revelarem mais consumistas que os homens, se

mostraram mais favoráveis aos conceitos da moda sustentável na perspectiva em que

compreenderam mais que os homens a importância das leis regulamentadoras e as

consequências práticas que os impactos negativos do sistema da moda atual podem

ocasionar. Elas, por sua vez, possuem mais hábitos sustentáveis, na medida em que

procuram reaproveitar mais suas roupas, seja reformando, readaptando ou

compartilhando suas peças, aumentando assim a utilidade e o ciclo de vida útil do

produto.

54

Em razão da faixa etária, percebeu-se que o consumo de produtos sempre

novos e de lojas de grife se mostrou mais frequente entre os entrevistados mais

velhos, por consumirem mais vestimentas oriundas deste segmento. Em

contrapartida, estes são os maiores responsáveis por encaminhar suas roupas à

doação, enquanto os jovens se mostraram mais voltados à reutilização e ao consumo

por parte de empresas locais.

Em face da escolaridade e de quanto a educação pode influenciar nos

preceitos sociais e ambientais das pessoas, vê-se que a valorização da mão de obra

e do trabalho regional são mais efetivadas pelo público que possui “nível superior

completo” e “pós-graduados”, uma vez que procuram consumir mais de

microempreendedores e intencionam reformar suas roupas mais que pessoas com

outras formações acadêmicas, o que comprova a ideia apresentada de que a

educação leva a uma maior conscientização socioambiental.

O estudo analisado é um indicativo de que o perfil do consumidor natalense

está cada vez mais consciente, apresentando uma realidade que estamos a vivenciar

a partir das gerações mais novas, uma mudança de paradigmas os quais contradizem

os padrões até então dominantes dessas vertentes historicamente antagônicas. A

mudança da moda para a implantação de conceitos mais sustentáveis é reflexo dessa

sociedade mais voltada aos valores éticos, sociais e ambientais e somente a

continuidade dessa transformação trará à normalidade esse propósito.

5.2 RECOMENDAÇÕES

Recomenda-se como proposta para estudos futuros a indicação de avaliar se

os conceitos de moda sustentável para o segmento de comercialização de confecções

em atacado são viáveis economicamente, se serão tendência nesse contexto e se

serão reflexos dessa mudança de padrões da moda para as organizações locais.

Obtenha-se resultado positivo, poderão ser um norte para esses empreendedores

também na preparação para atender as demandas futuras mais conscientes e

direcionadas por seus valores. Utilizando os benefícios da moda sustentável como

mecanismos de diferenciação no mercado, afetando positivamente o marketing, bem

55

como servindo como veículo de comunicação e transformação dessas ideias, a fim de

colaborar com a propagação e a conscientização sobre as demandas sociais e

ambientais do planeta.

56

REFERÊNCIAS

ARAÚJO, Cacau. Sustentabilidade ganha forças e marcas investem em na “moda verde”. Brasília: Uol, 2014. Disponível em <https://universa.uol.com.br/noticias/redacao/2014/07/31/sustentabilidade-ganha-forca-e-marcas-investem-na-moda-verde.htm>Acesso em 09 maio de 2018. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA TÊXTIL E DE CONFECÇÃO - ABIT. O poder da moda: cenários, desafios, perspectivas. São Paulo: ABIT, 2015. Disponível em: <http://www.abit.org.br/conteudo/links/Poder_moda-cartilhabx.pdf> Acesso em: 10 de maio de 2018. BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro : Editora FGV, 2006. DURAND, José Carlos. Moda, Luxo e Economia. São Paulo : Babel Cultural, 1988. BARTHES, Roland. Sistema da moda. São Paulo : Editora WMF Martins Fontes, 2009. BUENO, Maria Lúcia; CAMARGO, Luiz Octávio de Lima. Cultura e Consumismo: estilos de vida na contemporaneidade. São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2008. CALDAS, Dario. Observatório de Sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. Rio de Janeiro : Senac Rio de Janeiro, 2004. CARVALHAL, André. Moda com propósito : manifesto pela grande virada. 1. ed. São Paulo : Paralela, 2016. COBRA, Marcos. Marketing e moda. São Paulo: Senac São Paulo : Cobra Editora & Marketing, 2007. FARINA, Modesto; DEL NERO FILHO, Carlos. Aspectos do marketing na América Latina. São Paulo : Edgard Blücher, 1981. FELDMANN, Fábio; CRESPO, Samyra. Consumo Sustentável - Volume II: Consumo, Responsabilidade e Mercado. Rio de Janeiro : ISER/MMA/FBMC, 2003. FLETCHER, Kate; GRASE, Lynda. Moda & Sustentabilidade: design para mudança. São Paulo : Editora SENAC São Paulo, 2011. GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São Paulo : Pioneira, 1996. GONÇALVES, Pólita. A cultura do supérfluo: lixo e desperdício na sociedade de consumo. Rio de Janeiro : Garamond, 2011.

57

GREENPEACE. Detox - Fatos. São Paulo: Greenpeace, 2011. Disponível em <http://www.greenpeace.org/brasil/pt/O-que-fazemos/Toxicos/facts/> Acesso em: 15 maio 2018. JÖHR, Hans. O verde é negócio. São Paulo : Saraiva, 1994. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro : Elsevier, 2010. LAKE, Laura A. Comportamento do consumidor para leigos. Rio de Janeiro : Alta Books Editora, 2009. LAVER, James. A roupa e a moda: uma história concisa. São Paulo : Companhia das Letras, 2002. LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo : Companhia das Letras, 2009. MAGALHÃES, Marcos Nascimento; LIMA, Antônio Carlos Pedroso de. Noções de probabilidade e estatística. São Paulo : EDUSP, 2010. MELLO, Cleonildo. Estilista aposta em sustentabilidade e lucra com loja colaborativa. Natal: ASN, 2017. Disponível em <http://www.rn.agenciasebrae.com.br/sites/asn/uf/RN/estilista-aposta-em-sustentabilidade-e-lucra-com-loja-colaborativa,eb1ab488bc97c510VgnVCM1000004c00210aRCRD> Acesso em 09 de maio de 2018. MOUTINHO, Maria Rita; VALENÇA, Máslova Teixeira. A moda no século XX. São Paulo : Senac Nacional, 2000. NAVARRI, Pascale. Moda & inconsciente: olhar de uma psicanalista. São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2010. NOVAES, Clarissa Alves de. Evolução histórica do ofício de costureira e sua configuração em ateliês de costura de Viçosa-MG. Viçosa. 2016. 113 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Economia Doméstica, Economia Doméstica, Universidade Federal de Viçosa, Viçosa, 2016. PAIVA, Flávio. Eu era assim: infância, cultura e consumismo. São Paulo: Cortez, 2009. PARODE et. al. Desafios da moda em tempos de crise: reflexões sobre sustentabilidade e consumo. In: De Carli, A. M. S.; Manfredini, M. L. Moda em Sintonia. Caxias do Sul : Educs, 2010. PEREIRA, Dilara Rúbia; NOGUEIRA, Márcia Ferreira. Moda sob medida uma perspectiva do slow fashion. Anais do 9º colóquio de moda. Fortaleza, 2013.

58

PIMENTEL, Fernando Valente (Org.). Indústria têxtil e de confecção mobilizada pelo desenvolvimento. In: CARLI, Ana Mery Sehbe de; VENZON, Bernadete Lenita Susin. Moda, sustentabilidade e emergências. Caxias do Sul: Educs, 2012. Cap. 1. p. 15-19. PINHEIRO et. al.. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 2 ed. Rio de Janeiro : Editora FGV, 2005. READY, Romilla; BURTON, Kate. Programação Neurolinguística para leigos. Rio de Janeiro : Alta books editora, 2011. RIBEIRO, Ramon. A alta costura sustentável de Júlio César. Natal: Tribuna do Norte, 2017. Disponível em <http://www.tribunadonorte.com.br/noticia/a-alta-costura-sustenta-vel-de-julio-ca-sar/371477>. Acesso em 08 de maio de 2018. SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José C. de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 3 ed. São Paulo : PEARSON PRENTICE HALL, 2002. SANTOS, Lígida. Marketing pessoal e sucesso profissional. Campo Grande : UCDB, 2002. SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. São Paulo: Cortez, 2007. SHETH, Jagdish; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. 1. ed. São Paulo : Atlas, 2008. SOLOMON, Michael. O comportamento do consumidor. 5 ed. Porto Alegre : Bookman, 2002. STERNBERG, Robert J. Psicologia cognitiva. São Paulo : Cengage Learning, 2013. Sebrae Minas gerais. Oportunidades no mercado da moda. Minas Gerais: Sebrae, 2017. Disponível em <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mg/noticias/oportunidades-no-mercado-da-moda,4c410750335aa510VgnVCM1000004c00210aRCRD> Acesso em 05 de maio de 2018.

59

APÊNDICE – INSTRUMENTO DE PESQUISA

60