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가격이 저렴한 소매업체브랜드 라면을 찾는 소비자 증가

라면 제조업체 관계자는 ‘앞으로 라면시장의 경쟁자는 농심, 삼양식품, 빙그레, 한국야쿠르트 등 제조업체 브랜드(NB)가 아니고, 이마트, 홈플러스, 롯데마트 등 유통업체 브랜드(PB)들이 될 것’이라고 함

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대형마트 자체브랜드 매출은 지속적으로 상승하고 있으며 자체브랜드 제품 개발에 집중 쌀, 생수 등 식품과 의류, 화장지, 기저귀 등 생활필수품에 이어 TV, 커피까지 대형마트 자체브랜드 확대

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<국내 3대 대형마트의 자체브랜드>

<출처: 제조업체의 유통업체브랜드 대응전략, LG경제연구소 2007 >

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소매브랜드는 유통업체브랜드(private brand:PB, private lavel:PL)로 불리기도 하며 백화점, 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점 등이 독자적으로 기획, 개발, 생산한 제품 예) 이마트 ‘E-플러스’, 홈플러스 ‘알뜰상품’ 등 <참고> 제조업체브랜드(national brand: NB)는 넓은 지역에 걸쳐 그 시장을 확보하고 있는 제조업자 혹은 생산자의 브랜드 예) 농심

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개발법에 따른 PB 상품 분류

생산 개발형 PB: 유통업체 부서에서 직접 제품기획, 제조, 판매 등 전 과정에 참여

기획 개발형 PB: 유통업체가 기획하고 생산은 협력업체가 해서 주문자 상표를 부착하는 방식

독점 수입형 PB: 해외브랜드와 독점수입 계약을 통해 해외 유명브랜드와 완제품을 직수입해서 유통업체 매장에서 독점 판매하는 형태

라이선스형 PB: 세계유명 브랜드와 기술제휴를 통한 라이선스 계약을 맺어 일정한 로열티를 지급하고 브랜드를 빌려오는 형태로 제조에 관한 노하우를 제공받아 생산하는 방식

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소매분야 시장선도기업의 대부분이 제조업체브랜드(NB)에 비해 짧은 역사 예) 농심 신라면-롯데라면

소수의 소매브랜드만이 강력한 브랜드파워 구축(대부분의 사람들은 소매업체브랜드보다 유명제조업체 브랜드를 떠올림 예) 코카콜라, 카스, 하이네켄, 에비앙, 새우깡, 신라면, 브라보콘

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소매점은 고객과 직접 접촉할 기회가 많아 소비자의 현재 욕구가 반영된 제품 개발이 가능

소매점이 협력업체가 대량생산한 전 제품을 매입하는 방식을 채택하고 있기 때문에 생산 비용이 낮고 마케팅 비용도 낮아 소매가격이 저렴

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브랜드차별화를 통해 소매업체브랜드 자산가치 증대 필요

품질관리 장기적인 공급사슬관계 구축 고객과의 직접적인 관계 구축 브랜드의 정직성 강력한 브랜드 문화 구축

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품질관리

가격/품질과 관련하여 소매업체브랜드는 저가형부터 고급형까지 다양한 포지션구축 가능 최근 소매업체브랜드들은 고급화하는 추세임

예) 롯데마트는 고품질의 프리미엄 PB를 크게 늘림 • 프라임 L: 가공 · 생활용품에서 고품질의 프리미엄 PB

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장기적인 공급사슬관계 구축

협력업체와의 장기 관계 구축은 일관성 있는 제품 품질, 기술혁신, 고객욕구변화에 대한 유연성 있고 즉각적인 대응을 실현하는데 기여

<출처: 제조업체의 유통업체브랜드 대응전략, LG경제연구소, 2007>

<제조업체와 유통업체>

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고객과의 직접적인 관계 구축 소매업체들은 제조업체와는 달리 고객과 직접적으로 접촉 소매업체들은 고객의 데이터베이스를 구축하고 활용 예) 고객별로 차별화된 마케팅 충성도 높은 고객을 대상으로 맞춤형 마케팅

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브랜드 정직성(integrity) 가격/품질로 구축된 브랜드 포지셔닝 유지 단기적으로 매출과 이익의 압박으로 가격인하와 같은 판매촉진을 도입하거나 중간마진을 확보하기 위해 제품 의 질을 낮춤으로써 브랜드가치를 손상

예) 최근 롯데마트 PB제품서 식중독균 검출 식약청은 ‘초이스엘 날치알골드’ 유통판매를 금지하고 회수하도록 하였으며 롯데마트는 해당제품 외 모든 동일제품 판매 중단 결정

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강력한 브랜드 문화 구축 최고경영자부터 일반사원까지 전체구성원에 의해 공

유되는 강한 브랜드문화가 형성될 때 브랜드 정직성 실현이 가능

소매업체는 품목 결정과 구매업체를 선정하는 머천다이저와 점포 내에서 고객과 접촉하는 판매관리자가 소매 브랜드 자산 구축에 중요한 역할

강력한 브랜드문화는 브랜드가치 일관성 유지의 나침반 역할

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소매업체브랜드 개발 구조

<출처 : 손에 잡히는 유통 마케팅, 중앙경제평론사, 2006>

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소매업체브랜드의 개발단계

<출처: 전략적 브랜드관리, 학현사, 2009>

제조업체 브랜드와 비교된 상대적 품질/가격

시간 및 투자액

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무상표품(generics) 판매되는 제품의 패키지에 브랜드명이 무부착

패키지 위에 단순히 제품군만 표시되며 제품의 기본

기능과 매우 저렴한 가격이 경쟁우위

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저가 소매업체브랜드(cheap store brand)

낮은 품질의 제품으로 제조업체브랜드(NB)보다 가격이 저렴

일반적으로 유명제조업체브랜드와 유사한 패키지 사용

공장 가동률이 높지 않은 제조업체와 계약하여 제품을 생산하며 제품개발에 투자를 하지 않고 최소한의 품질관리만 유지하기 때문에 마케팅투자 불필요

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저가 소매업체브랜드(cheap store brand) 구매자들에게는 신속함도 중요하기 때문에 패키지간의

강한 유사성이 있을 때 바쁜 구매자들은 혼동

유통업체 제품에 의한 브랜드 포장의 모방에 관한 조사연구(Kapferer and Thoenig, 1992)는 혼동 비율이 42%에 육박할 수 있음을 보여줌

<혼동 요인>

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적정 품질의 저가 소매업체브랜드(re-engineered low cost store brand) 저가가 장점이지만 제품개발에 투자와 관리

표적고객에게 제품의 중요한 속성을 제공하면서 원가는

낮추고 품질수준을 향상

소매업자들이 제조업체브랜드를 모방하지 않고 협력업체들과 저렴하면서 품질이 향상된 소매업체브랜드 개발

예) 삼양이 생산하고 롯데마트, 롯데슈퍼에서 판매

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유명제조업체와 대등한 브랜드(par quality store brand) 고품질의 브랜드 개발 제조업체브랜드와 비교하여 품질 및 성능이 비슷하면서

가격은 10~25% 정도 저렴한 제품 개발

저렴한 가격은 마케팅비용(광고 및 판촉)의 절감과 시장점유율 2-3위인 협력제조업체가 고품질의 제품을 협상을 통해 저렴하게 하청생산계약 체결로 가능

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선도적 소매업체브랜드(leadership store brand)

전체 제품범주에 걸친 혁신과 리포지셔닝을 통해 선도적 브랜드지위를 획득하고자 노력

유명제조업체브랜드 및 경쟁소매업체와 비교하여 동등한 제품가격 혹은 프리미엄제품가격으로 판매

제품 개발, 품질관리, 협력업체와의 장기적인 관계 등 마케팅 비용 및 재무적 투자 필요

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1. 소매 브랜드란?

소매분야 시장선도기업의 대부분이 제조업체브랜드(NB)에 비해 짧은 역사를 가지고 있으며 소수의 소매 브랜드만이 강력한 브랜드파워 구축하고 있지만 소매점은 고객과 직접 접촉할 기회가 많아 소비자의 현재 욕구가 반영된 제품 개발이 가능하고 소매점이 협력업체가 대량생산한 전 제품을 매입하는 방식을 채택하고 있기 때문에 생산 비용이 낮고 마케팅 비용도 낮아 소매가격이 저렴하다

2. 소매 브랜드의 특징은?

소매브랜드(store brand: SB)는 유통업체브랜드(private brand:PB, private lavel:PL)로 불리기도 하며 백화점, 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점 등이 독자적으로 기획, 개발, 생산한 제품의 브랜드이다

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3. 소매 브랜드 자산 형성원천은?

무상표품(generics) 저가 소매업체브랜드(cheap store brand) 적정 품질의 저가 소매업체브랜드(re-engineered low cost store brand) 유명제조업체와 대등한 브랜드(par quality store brand) 선도적 소매업체브랜드(leadership store brand)

4. 소매 브랜드 개발 단계는?

품질관리 장기적인 공급사슬관계 구축 고객과의 직접적인 관계 구축 브랜드의 정직성 강력한 브랜드 문화 구축

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대형마트의 PB는 지속적으로 성장할 것인가?