2011년 사단법인 한국언론인협회 세미나

종합편성채널 선정에 따른

방송제도 정착방안

• 일시 : 2011년 3월 25일 (금) 14시

• 장소 : 사학연금관리공단 2층 회의실

• 주최 : 사단법인 한국언론인협회

• 후원 : 한국언론진흥재단

2011년 사단법인 한국언론인협회 세미나

종합편성채널 선정에 따른

방송제도 정착방안

• 일시 : 2011년 3월 25일 (금) 14시

• 장소 : 사학연금관리공단 2층 회의실

• 주최 : 사단법인 한국언론인협회

• 후원 : 한국언론진흥재단

진행순서

n 인사말씀 : 성대석 한국언론인협회 회장

n 사회 : 성동규 중앙대 신문방송대학원장

n 제 1주제 유료방송시장의 변화와 전망

발제자 : 송종길 경기대 교수

토론자 : 임성원 한국케이블TV협회 정책팀장

토론자 : 이재호 동아방송예술대 교수

토론자 : 최충웅 경남대 교수

n 제 2주제 종편 사업자의 콘텐츠 전략방안

발제자 : 전범수 한양대 교수

토론자 : 김도연 국민대 교수

토론자 : 고삼석 중앙대 교수

토론자 : 윤대작 남서울대 교수

제 1 주 제 발 제 문

유료방송시장의 변화와 전망

발제자 : 송종길 경기대 교수

1. 들어가며

2011년 유료방송시장은 사업자 사이에 치열한 경쟁이 벌어지는 가운데 산업구조에

근본적인 변화가 일어나기 시작하는 해가 될 것으로 예상된다. 먼저 플랫폼 영역에

서는 아날로그케이블SO 가입자 감소와 디지털케이블TV, 위성방송, IPTV 가입자

증가가 이뤄질 것이다. 즉, 아날로그케이블TV 가입자가 디지털방송으로 전환하는

과정에서 디지털케이블TV, 위성방송, IPTV 등으로 분산될 것이다. 이에 따라 아날

로그케이블TV 가입자의 디지털 전환시장을 두고 유료방송사업자 사이에 치열한 경

쟁이 예상된다.

또한, 모바일 영역에서 일어났던 스마트미디어 열풍이 방송에도 영향을 미칠 것으

로 예상된다. 스마트TV는 TV와 인터넷이 결합된 서비스이다. 특히 스마트TV는

IPTV와 달리 범용 인터넷망과 셋탑박스 또는 TV에 탑재된 OS를 통해 방송콘텐츠

가 글로벌 차원에서 제공된다. 이런 점에서 스마트TV 시장을 선점하기 위하여 OS

사업자, 스마트TV 수상기를 생산하는 제조사, OTT 사업자, 기존 유료방송사업자

등이 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

한편, 콘텐츠 영역에서는 종합편성PP가 본격적으로 도입되어 PP간 경쟁이 더욱 활

성화될 것으로 보인다. 지상파계열PP, MPP 중심의 경쟁구도에서 종편PP 진영이

새로 진입함으로써 사실상 지상파계열PP, MPP, 종편PP 등 3파전이 예상된다. 그

러나 방송광고 시장의 포화에 따라 넉넉하지 않은 경영여건 속에서 방송광고 시장

확대, 해외시장 개척을 위한 노력을 확대할 것으로 예상된다.

이러한 상황에서 본 연구는 유료방송시장에서 나타나고 있는 변화를 크게 플랫폼영

역과 콘텐츠 영역으로 구분하여 살펴본다. 나아가 플랫폼 영역에서는 아날로그케이

블TV의 디지털 전환을 둘러싼 가입자 확보경쟁과 스마트TV 등장에 따른 플랫폼

경쟁의 확대를 중심으로, 콘텐츠 영역에서는 종편PP 등장에 따른 시장 환경 변화와

규제영역의 변화를 중심으로 유료방송시장의 변화와 쟁점을 진단하고, 나아가 유료

방송시장 활성화를 위한 바람직한 방향은 무엇인지 검토해 보고자 한다.

2. 유료방송시장 현황

유료방송시장은 1995년 케이블TV 도입으로 형성되었다. 황금 알을 낳는 거위에

비유되었던 케이블TV는 SO-NO-PP 3분할 구도로 출발했다. SO는 중견기업 이하

사업자에게 참여가 허용되었으며, 방송구역별 프랜차이즈 방식으로 지역사업권이

허가되었다. NO는 네트워크를 보유한 KT, 한국전력 등이 담당했다. PP는 콘텐츠

산업 활성화 차원에서 삼성, 현대, 대우 등 대기업 진입이 허용되었다. 그러나 저가

요금 구조와 지상파방송 재송신 중심의 방송서비스를 제공했던 RO와의 경쟁구도에

서 SO는 기대만큼 높은 성장을 이루지 못했다. 1997년 말 외환위기를 맞아 SO는

투자보다는 비용절감에 나섰고, NO는 사업에서 철수하였고, PP는 광고 매출액이

급감했다. 그 결과 SO는 방송서비스 제공을 위해 불가피하게 자가 망을 확보하게

되었고, PP에서는 대기업들이 채널을 매각하고 빠져나갔다.

이에 방송위원회는 2000년 통합방송법 제정을 통해 유료방송시장에 대한 전면적인

개편에 나섰다. SO, PP의 수평적, 수직적 결합을 허용하고, 채널구성에서 티어링

제도가 도입되었으며, RO의 SO 전환정책이 추진되었다. 그 결과 SO의 대형화가

이뤄지고 RO가입자의 케이블TV 전환에 따라 케이블TV 가입자가 급격히 늘었다.

그러나 RO 가입자의 SO 가입자 전환과정에서 저가형 수신료 구조는 개선되지 못

했다.

이후 2002년 위성방송, 2005년 위성DMB, 2008년 12월 IPTV가 계속 도입되어

플랫폼사업자간 경쟁이 본격화되었다. 케이블망, 위성, 인터넷 등 서로 다른 전송방

식과 그것을 통해 유사한 서비스를 제공하고 있는 유료방송사업자들은 한정된 가입

자 시장을 두고 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 또한 최근에는 모바일 분야에서 확산

된 스마트미디어 열풍이 방송시장에도 영향을 미치고 있다. 즉, TV와 인터넷이 결

합된 스마트TV가 시장에 등장함으로써, 스마트TV가 유료방송시장에 어떤 변화를

몰고 올 것인지가 주요 관심사로 대두되고 있다.

콘텐츠 영역에서 PP산업의 경우 통합방송법 제정 이후 승인제가 등록제로 변경되

고, 티어링제도와 개별계약제가 도입되었다. 그 결과 PP의 플랫폼사업자에 대한 협

상력이 크게 약화되었고, 콘텐츠 투자도 인기장르에 집중되었으며, 수익구조는 수신

료 수익보다 광고수익에 의존비중이 높게 되었다. 이런 상황에서 최근 종합편성PP

가 도입되면서 PP산업에서 경쟁은 더욱 심해질 것으로 예상된다.

가. 플랫폼 영역

1) 가입자 시장규모

2009년 12월 유료방송 가입자는 2,206만 명으로, 전년도 1,942만 명에 비해

IPTV 서비스 개시에 힘입어 13.6% 증가했다. SO 아날로그케이블TV방송 가입자는

1,238만 명으로 전년도에 비해 5.5% 감소했으나, 디지털케이블TV 방송가입자는

268만 명으로 39.9% 증가했다. RO가입자는 18만 명으로 전년에 비해 18.7% 감소

했으며, 일반위성방송 가입자는 246만 명으로 전년 대비 5.1% 증가했다. 개인용

이동수신방송인 위성DMB 가입자 수는 200만 명으로 전년 대비 8.1% 증가했다.

IPTV의 가입자는 2009년 12월 말 기준으로 237만 명이며, 이 중 실시간 방송 가

입자 수가 174만 명, Pre-IPTV(VOD) 가입자 수가 63만 명이다. 전체적으로

2009년을 기준으로 볼 때 유료방송 가입자가 증가한 것은 사실이지만 향후 이러한

성장이 지속될 지는 의문이다. 이미 유료방송의 가입가구가 90%에 근접할 정도로

포화상태이기 때문이다.

1,501

1,310

191

22

234 185

1,505

1,238

268

18

246 200 237

1,504

1,217

287

18

249 201 258

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

종합유선전체 종합유선

아날로그

종합유선디지털 중계유선 일반위성방송 위성DMB IPTV

2008년 12월

2009년 12월

2010년 3월

<그림 1> 유료방송 가입자 현황

(단위: 만명)

※ 출처: 방송통신위원회(2010). 『2010 방송산업실태조사보고서』

2) 방송사업 수익규모

2009년 우리나라 방송사업자의 방송사업수익은 8조 9,474억 원으로 2008년 대

비 3.7% 증가한 것으로 나타났다. 지상파방송사업자의 경우 3조 2,564억 원을 기

록하여 전년도 3조 3,971억 원에 비해 4.1% 감소했다. 반면 유료방송시장은 계속

성장세를 나타냈는데, 이는 SO, PP의 성장 그리고 IPTV서비스의 신규도입에 의한

것으로 파악된다.

SO는 2009년 방송사업수익 1조 8,047억 원을 기록해 전년대비 7.5% 증가했다.

이는 수신료수익, 홈쇼핑송출수수료수익, 단말장치대여수익 등에서 수익이 늘어났기

때문이다. 홈쇼핑PP를 제외한 일반PP의 방송사업수익은 1조 3,864억 원으로 전년

대비 7.6% 감소한 것으로 나타났다. 위성방송은 광고수익 증가로 2009년 3,503억

원을 기록했고, 위성DMB의 경우 수신료 수익증가에 힘입어 1,334억 원을 기록했

다.

<그림 2> 2009년 방송사업수익 규모

※ 출처: 방송통신위원회(2010). 『2010 방송산업실태조사보고서』

나. 콘텐츠영역

1) 방송광고 수익규모

국내 방송광고 시장의 경우 3조 2,000~3,000억 원 규모에서 정체되어 있다. 지

상파방송의 경우 2003년 2조 6,566억 원에서 2008년 2조 1,998억 원으로 지속적

인 하락세를 나타내고 있다. PP의 경우 2003년 2,616억 원에서 2008년 8,796억

원으로 크게 늘어났다. SO의 경우 2008년 1,175억 원의 광고매출을 기록하고 있

다.1)<그림 3> 광고매출액 추이

출처: KISDI 방※송전파정책연구실(2009). 방송서비스 매출액. 3쪽.

1) 2006년부터는 광고매출이 광고수익과 홈쇼핑송출수수료 수익으로 구분됨에 따라 홈쇼핑송출수수료 수익은 포

함하지 않음

구분 사업자 수 종사자 수 매출액 방송사업수익홈쇼핑PP 5 3,299 2조 5,622억 1조 9,140억

일반PP 150 6,180 2조 6,981억 1조 3,215억

데이터PP 29 239 5조 4,422억 649억

전체 184 9,718 10조 7,025억 3조 3,004억

<표 1> PP 방송사업수익 현황(2009년)

PP시장의 경우 2009년 말 기준 승인사업자 16개, 등록사업자 168개 등 총 184개

(법인기준) 사업자가 있다. 2009년 PP 총매출액은 전체 10조 7,025억 원이며, 그

중에서 방송사업수익은 3조 3,004억 원 규모이다. 일반PP의 총매출액은 2조 6,981

억 원이며, 이중에서 방송사업수익은 1조 3,215억 원으로 나타났다. 일반PP의 경우

수익의 약 50% 가량은 방송 사업이 아니라 다른 사업에서 얻어진 셈이다.

※ 출처 : 방송통신위원회(2010). 『2010 방송산업실태조사보고서』. 3쪽.

방송사업수익 구성내역을 살펴보면, 수신료 수익이 3,603억 원으로 전년 3,111억

원에 비해 492억 늘었다. 광고수익은 7,694억 원으로 전년대비 1,102억 원이나 감

소했다. 협찬수익도 612억 원으로 전년보다 35억 원이 줄었다. 프로그램 판매수익

은 840억 원으로 전년보다 202억 원 늘었다. 기타방송 수익은 1,225억 원으로 전

년보다 588억 감소했다. 2009년의 경우 홈쇼핑PP 매출증가를 제외하면, 수신료 수

익 이외에 방송사업수익 전반에서 하락세를 나타냈다. 그 이유는 2009년 미국에서

시작된 금융위기가 우리나라 경제전반에 영향을 미쳐 광고시장이 위축되었기 때문

으로 추정된다.

<그림 4> PP 방송사업수익 구성내역

※ 출처 : 방송통신위원회(2010). 『2010 방송산업실태조사보고서』. 26쪽.

3. 유료방송시장 변화요인

가. 플랫폼 영역

1) 매체의 증가와 가입자 시장 포화

국내 유료방송시장은 케이블TV, 위성방송, IPTV 등의 도입에 따라 양적, 질적

성장이 이뤄져 왔다. 특히 위성방송, IPTV 등의 등장으로 유료방송 시장에서 독과

점적인 지위를 누려왔던 케이블TV가 경쟁에 직면하고 있다. 특히 통신사업자가

IPTV를 초고속인터넷, 유선전화, 모바일전화 등 통신상품과 결합하여 판매하면서

유료방송 산업 내 가입자 확보경쟁은 더욱 심화되고 있다(김가영, 손정표, 2011).

유료방송은 초기에 많은 설비투자가 필요하고 프로그램 조달을 위한 고정비 부담

도 높은 수준이다. 그러나 일단 고정비용이 투입되고 가입자 유치가 이뤄진 이후에

는 추가비용이 크게 발생하지 않는다. 따라서 가입자가 충분하지 않은 초기에는 손

실이 발생하게 되지만 손익분기 이상의 가입자가 확보된 이후에는 수익률이 높아지

게 된다. 그런데 현재 유료방송 시장은 한정된 가입자를 두고 매체간의 경쟁이 더

욱 치열해지고 있다. 2003년까지 급증하던 유료방송 가입자 수가 2004년 이후 차

츰 둔화되면서 향후 유료방송 시장성장에 대한 우려가 제기되어 왔다(신하영,

2009). 이에 따라 동일 매체 내 사업자간 경쟁보다는 매체 간 경쟁이 이뤄질 가능

성이 크다.

2) ‘저가 출혈 경쟁과 콘텐츠 질 저하’의 악순환 반복

유료방송시장에서 가장 중요하게 고려해야 할 사항은 가격책정이다. 유료방송서

비스의 성공을 위해서는 가능한 많은 가입자를 확보해야 하고(이병권, 조진만, 조현

숙, 1999), 이를 위해 가입자에게 부과하는 수신료 수준은 낮게 책정할수록 유리하

다. 그러나 장기적인 관점에서 저가형 서비스로 고객을 끌어들이는 것은 유료방송

시장 전체의 경쟁률을 저하시키는 결과를 초래할 수 있다. 현재 유료방송시장에서

가장 높은 점유율을 차지하고 있는 케이블TV의 경우 지난 16년 동안 괄목할 만한

성장을 이루었지만 질적인 측면에서 많은 문제점을 안고 있다. 케이블TV의 가입자

수는 꾸준히 증가하고 있지만 전체 가입자 중 상당수가 저가 채널 상품에 분포되고

있다는 점은 케이블TV 방송의 품질 제고 및 매출구조 개선 등의 필요성을 보여주

는 예라고 할 수 있다.

실제로 저가형 케이블 서비스의 가입자 비율이 높다는 점은 케이블TV 도입 초기

부터 정상적인 유료 방송 시장 형성을 방해하는 가장 큰 문제점으로 제기되어 왔다

(이상우, 이인찬, 2005). 이후 국내 유료 방송의 저가경쟁이 고착화되면서 수입구조

가 왜곡되어 지속적인 성장이 어려워졌다. 가입자 1인당 매출액은 7달러로 일본의

6분의 1 수준에 불과하다(양효석, 2010. 3. 3.). 통신사업자 역시 주력 상품인 초고

속인터넷과 모바일전화를 판매하면서 IPTV와 같은 방송서비스를 저가 결합상품으

로 끼워 팔기 하고 있다(유병규, 김동열, 김천구, 2010). 현재 통신사들은 이동통신

가입회선 수에 따라 IPTV를 사실상 무료로 제공하는 결합상품을 판매하고 있다(정

옥주, 2011. 3. 3.).

이러한 저가경쟁은 방송사업 수익감소로 이어져 결과적으로 콘텐츠 질 저하와 연

결된다. 자체제작이 적고, 지상파방송 재방송 채널이 많아질수록 가입자들은 케이블

TV, 위성방송, IPTV등의 유료매체를 ‘지상파 재방송’ 매체라는 인식을 가질 가능성

이 높다. 이러한 우리나라 유료방송산업의 문제를 해결하기 위해서는 개별상품은

물론 결합상품 판매에서 과도한 마케팅을 자제하고 저가형 판매구조를 개선하는 사

업자와 정부기관의 정책적 노력이 필요하다.

3) 방통융합과 스마트TV 등장

디지털기술 발전에 따라 콘텐츠의 디지털화가 이뤄지고, 디지털화된 콘텐츠가 네

트워크에 관계없이 유통이 이뤄지면서 이른바 방송통신 융합이 확산되고 있다. 이

러한 방송통신 융합현상은 스마트폰에 이어 스마트TV로 확산되었다. 스마트TV란

기존 TV기능 외에도 인터넷기반 운영체계(OS)가 탑재된 TV를 말한다. 스마트TV

는 케이블TV, 위성방송, IPTV 등 기존 TV방송과 더불어, TV수상기와 STB의 기

술적 특성에 따라 멀티미디어와 3DTV 등을 이용할 수 있으며, 동시에 인터넷과 연

결되어 웹브라우징, VOD 등 인터넷콘텐츠 서비스, TV용 애플리케이션, SNS서비스

등을 이용할 수 있다.

<표 2> 기존 방송서비스와 스마트TV 비교

구분 지상파 TV 케이블/위성 TV IPTV 스마트 TV전달방식 전파 케이블/위성 인터넷 인터넷양방향성 없음 일부 있음 일부 있음 있음콘텐츠

시청방식지상파 방송사

제공(push)케이블방송

위성방송업자 제공 (push)

통신사업자가 방송콘텐츠 제공 (push)

온라인/방송 영상콘텐츠 검색

(pull)요금체계 무료(시청료) 유료 유료 유/무료

ex KBS/MBC/SBS CJ헬로비전 myLGtv/Qook 구글TV, 애플TV※ 출처 : 황준호(2010), 스마트 TV가 방송시장에 미치는 영향. KISDI Premium Report

. 정보통신정책연구원.

스마트TV의 도입은 방송산업의 콘텐츠-플랫폼-네트워크-단말기-이용자의 전통

적인 가치사슬을 콘텐츠-단말기-이용자의 구조로 변화하면서, 중장기적으로 유료방

송 산업구조를 빠르게 재편시킬 것으로 전망되고 있다(황준호, 2010). 스마트TV

시장은 세계적으로 ‘10년 3,800만대에서 ‘13년 1억대(1,250억불)규모로 성장, 국내

에서는 ’10년 29만대에서 ‘13년 131만대(1.96조원) 규모로 성장할 것으로 전망된

다.

<그림 5> 국내 스마트TV 시장전망

※ 출처 : KT경제경영연구소(2010)

스마트TV 시장은 아직 뚜렷하게 형성되지는 않았지만, 최근 흐름에 비춰볼 때

크게 네 가지 방향으로 예상되고 있다. 첫째, TV에 OS를 탑재하는 방식이다. 이는

삼성, LG 등 제조사가 자사 TV수상기에 구글과 같은 특정 OS를 적용하는 형태이

다. 둘째, STB에 OS를 탑재하는 방식이다. 국내에서는 본격적인 시장이 형성되어

있지 않지만 OTT사업자와 STB 제조사가 특정 OS를 채택하는 것이 가능한 형태

이다. 셋째, 유료방송사업자가 특정 OS를 수용할 수 있는 STB를 개발하여 가입자

에게 제공하는 방식이다. 넷째, 구글TV 등 스마트TV가 직접 서비스사업자로 미디

어시장에 진출하는 방법이다. 그러나 이 경우 국내 콘텐츠 확보를 위해 투자를 해

야 하고, 유료방송사업자와 직접적인 경쟁에 직면하는 관계로 외국 스마트TV사업

자가 채택할 가능성은 높지 않다(방송통신위원회, 2010). 나아가 플랫폼사업자는

스마트폰, 스마트TV, 태블릿PC 등 다양한 단말기를 연결하여 언제 어디서나 원하

는 콘텐츠를 이용할 수 있도록 하는 N-Screen 전략을 추구하고 있다.

스마트TV의 등장과 확산은 사업자의 진입모델에 따라 다양하게 나타날 것으로 예

상되고 있다. 그러나 스마트TV를 통해 국내 및 해외 콘텐츠가 국내 TV수상기에

자유롭게 넘나들 수 있는 환경이 조성된다는 점에서 수직적 규제구조를 수평적 규

제구조로 개선해야 할 필요성을 높여주게 될 것으로 예상된다.

나. 콘텐츠영역

케이블TV와 더불어 등장한 PP는 1995년 도입초기 승인제와 전 채널 의무편성

제로 운영되었다. 그러나 1998년 티어링(tiering) 제도가 도입되고, 2001년 승인제

가 등록제로 바뀌면서 PP 수가 급격히 늘었다. PP 수의 양적 증가는 방송시장 성

장에는 기여했지만 경쟁심화에 따라 지상파계열PP, 홈쇼핑채널을 제외한 대부분의

PP는 수익구조가 악화되었다. 또한 지상파계열PP, MPP 등을 제외한 대다수의 PP

는 콘텐츠 경쟁력을 확보하지 못하고 있는 상황이다.

1) 종편PP 도입

방송통신위원회는 2010년 12월 조선, 중앙, 동아, 매일경제를 종합편성채널(종편

PP) 사업자로 선정했다. 종편PP는 기존 PP와 달리 지상파방송처럼 뉴스, 드라마,

교양, 오락 등 모든 장르를 편성하여 방송할 수 있는 채널이다. 다만 종편채널은 유

료방송 가입자만 시청할 수 있다는 점에서 지상파방송 채널과 차이가 있다.

구분 종합편성채널 지상파

의무재전송 의무재전송 대상

KBS1, EBS만 의무재전송 대상

SBS, MBC는 케이블TV, 위성방송

등과 협의

광고규제가상, 간접광고, 중간광고

허용

방송광고 편성, 운용(시간, 횟수, 방

법)

KOBACO 규제

편성비율

국내 제작 : 매분기 방송시

간의 40~70%

- 방통위 50%로 고시

외주제작 : 매반기 주시청

시간의 15% 이내

- 방통위의 고시가 없는

상황

국내 제작 : 매분기 방송시간의

60~80%

- 방통위 70%(EBS는 70%)로 고시

외주 제작 : 매반기 주시청시간의

10% 이상

- KBS2 매분기 방송시간의 40%

이상(KBS1: 24%)

- MBC, SBS는 35% 이상

방송시간 종일 가능(24시간) 19시간으로 제한

허가 및 승인

기간 5년 3년

<표 3> 종편채널과 지상파방송의 현행법상 차이

※ 출처 : 김남훈 (2011). 종합편성채널 도입이 방송산업에 미치는 영향.

유료방송사업자들은 종편PP 등장에 따라 콘텐츠의 품질이 높아져 유료방송 매체

의 위상이 높아질 것으로 기대하고 있다. 그러나 지상파방송, MPP, 전문PP 등은

종편PP의 도입에 따른 경영환경 악화를 우려하고 있다. 특히 종편PP 채널은 의무

편성 대상이라는 점에서 종래 아날로그케이블TV 상품에서 개별PP의 편성 가능성

은 희박해졌다. 또한 종편PP가 저채널 대역에 편성될 경우 유료방송사업자 수익의

상당부분을 차지하고 있는 홈쇼핑PP 송출수수료가 감소될 가능성도 존재한다.

2) 자체제작 확대 추세

종편PP의 등장과 PP시장에서의 경쟁심화에 따라 최근 MPP를 중심으로 자체제

작 확대가 늘어나고 있다. 한국케이블TV방송협회 자료에 따르면, 2010년 45개 채

널에서 총 53,541편에 4,656억 원의 제작투자비를 투입한 것으로 나타났다. 이는

조사대상 채널에 차이가 있지만 2007년이 852억 원에 비해 약 5배 이상 늘어난

규모라고 할 수 있다.

구 분 2007년 2008년 2009년 2010년 합계

조사채널 수 30 31 33 45 -

제작편수 7,820 8,702 8,063 53,541 78,126

평균 편성비율 30.9% 32.6% 30.9% 43.3% 34.4%

제작투자비 852 1,096 979 4,656 7,583

<표 4> 주요PP 자체제작 현황

※ 출처 : 한국케이블TV방송협회

주요 PP의 연도별 제작현황을 살펴보면, CJ-온미디어 계열은 2010년 1,159억

원을, MBC계열은 624억 원, KBS 계열은 125억 원, CU미디어 계열은 120억 원,

티캐스트 계열은 84억 원 규모인 것으로 파악되었다.

구분 조사대상채널수 2007년 2008년 2009년 2010년

CJ-온미디어 계열 11 498 535 442 1,159

MBC계열 5 140 241 225 624

KBS계열 4 26 31 58 125

CU미디어 계열 2 80 102 56 120

티캐스트 계열 3 7 40 30 84

계 25 751 949 811 2,112

<표 5> 주요 PP 연도별 제작투자 현황

(단위:억원)

※ 출처 : 한국케이블TV방송협회

http://www.kcta.or.kr/notice/m02_press_content.asp?idx=10177&page=1&schType=title

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MPP 중심의 자체제작 활성화는 지금까지 유료방송이 지상파방송 채널의 재송신

이나 지상파방송 프로그램 재방송에 의존하던 관행을 벗어나는데 중요한 계기를 마

련해 줄 수 있을 것으로 기대되고 있다. 나아가 자체제작 콘텐츠의 증가는 국내 방

송시장 뿐만 아니라 해외시장으로 콘텐츠 유통을 확대함으로써 창구화를 통한 규모

의 경제 극대화에 기여할 수 있을 것으로 예상되고 있다.

3) PP의 대형화

PP산업은 크게 CJ, 온미디어 등 MSP, 지상파계열PP, 개별PP로 대별되고 있으

며, 최근 MSP, MPP의 대형화가 이뤄지고 있다. 먼저 CJ의 경우 2009년 말 온미

디어 인수를 발표하고, 나아가 2011년 3월 1일 CJ엔터테인먼트, CJ미디어, 온미디

어, 오미디어홀딩스, CJ인터넷, 엠넷미디어 등 6개 계열사를 합병한 CJ E&M을 출

범시켰다. CJ E&M이 출범하면 자산규모 1조 7,000억 원, 매출액 1조 3,000억 원

규모의 회사로 변신하게 되며, 지상파방송사와 경쟁구도를 형성할 수 있게 될 전망

이다.

<그림 6> CJ E&M 합병구조

기업집단 PP사업자 SO

2009년

방송사업수익

(천원)

점유율

(%)

씨제이

씨제이미디어, 씨제이파워캐스트, 씨

제이엔지씨코리아, 씨제이오쇼핑, 엠

넷미디어, 케임티브이, 챔프비전, 인

터내셔널미디어비지니스,씨제이인터

넷(DP), 오리온시네마네트워크, 온미

디어, 온게임네트워크, 바둑텔레비전,

디지털온미디어

14개사 723,795,674 22.7

태광산업

(티브로드)

이채널, 티브로드폭스코리아, 티캐스

트22개사 520,964,707 16.3

씨앤앰 씨유미디어 16개사 365,393,970 11.5

에이치씨엔

(현대백화점)현대홈쇼핑, 에이치씨엔미디어 8개사 158,152,420 5.0

씨엠비 엔씨에스미디어, 티브이비코리아 12개사 107,373,285 3.4

지에스홀딩스 지에스홈쇼핑 2개사 65,965,231 2.1

MSP 전체 방송수익1,942,145,28

760.9

SO 방송사업수익+PP 방송사업수익(홈쇼핑PP 제외)3,191,070,35

2100.0

<표 6> MSP 현황

또한 태광산업도 이채널, 티브로드폭스코리아, 티캐스트 등의 PP사업자를 보유하고

있는 MSP이다. 씨앤엠은 자회사 드라맥스를 통해 CU미디어를 인수함으로써 MSP

대열에 합류했다. HCN은 현대홈쇼핑, HCN미디어를, 씨엠비는 NCS미디어, TVB코

리아, GS홀딩스는 GS홈쇼핑을 보유한 MSP이다. 이들 MSP사업자는 SO, PP 방송

사업수익 3조 1,910억 원의 60.9%인 1조 9,421억 원을 차지하고 있다.

주1) 최다출자지분 또는 투자액이 30% 이상인 경우 결합사업자로 인정

주2) 결합사업자중 홈쇼핑PP의 방송사업수익 제외

주3) PP 방송사업수익에는 방송수신료수익, 광고수익, 협찬수익, 프로그램판매수익, 방송시

설임대수익, 행사수익, 기타 방송사업수익이 포함됨. 홈쇼핑PP의 방송사업수익은 제외

※ 출처 : 방송통신위원회(2010). 2010년 방송산업실태조사보고서. 225~226쪽.

지상파방송사의 경우 KBS가 1개 PP, MBC가 3개 PP, SBS가 6개 PP를 보유하

고 있다. 지상파방송사와 PP의 방송사업수익 4조 6,427억 원 중에서 이들 지상파

방송 3사가 차지하는 비율은 2조 9,100억 원으로 62.7%를 차지하고 있다. 개별PP

의 경우 다양한 틈새장르를 발굴함으로써 PP산업의 한 축을 담당하고 있다.

이러한 PP사업자 대형화는 PP산업 활성화를 위해 불가피한 측면이 있다. 앞서 언

급한 바와 같이 콘텐츠산업은 대표적인 고위험 고수익 사업이다. 많은 제작비를 투

입하더라도 그만큼 수익을 거둘 수 있을 것인지 장담하기 어렵다. 때문에 일정 수

지상파

사업자계열PP사업자 지분율(%)

관계사자본금

(천원)

2009년

방송사업수익

(천원)

점유율

(%)

한국방송

공사케이비에스엔

e-KBS

(69.82%)16,400,000

KBS:1,271,981,354

PP: 100,677,140

계: 1,372,658,494

29.6

문화방송

MBC플러스

미디어65.40% 9,886,110

MBC: 648,638,764

PP: 153,017,295

계: 801,656,059

17.3MBCESS스포

츠

8.01%

12,053,730MBC플러스미

디어(40.07)

지역MBC슈퍼

스테이션

19개 계열사

(90.02%)4,010,000

SBS

(SBS미

디어홀딩

스

SBS골프채널 52.2% 17,167,930

SBS: 537,620,086

PP: 198,088,084

계: 735,708,170

15.8

SBS스포츠채널 51% 56,849,460

SBS플러스 100% 5,742,390

SBS이플러스SBS플러스

(100%)1,500,000

SBS비즈니스네

트워크100% 3,000,000

SBS콘텐츠허브 75.09% 10,725,528

계열 포함 지상파방송 3사 방송사업수익 2,910,022,723 62.7

지상파 방송사업수익+PP 방송사업수익(홈쇼핑PP 제외) 4,642,751,017 100.0

<표 7> 지상파방송사와 PP 결합현황

준 자본력을 갖춘 사업자가 출현하여 위험부담을 감수하고서라도 지속적인 투자가

이뤄질 필요가 있다. 때문에 PP 규모가 커질수록 콘텐츠 투자 여력이 발생하여 콘

텐츠 경쟁력과 해외시장 개척의 기회가 많아질 것이라고 보는 것이다.

주1) 수직적 사업결합 현황은 방송사업자의 총 매출액 중 방송사업수익 기준

주2) PP 방송사업수익에는 방송수신료수익, 광고수익, 협찬수익, 프로그램판매수익, 방송시

설임대수익, 행사수익, 기타 방송사업수익이 포함됨. 홈쇼핑PP의 방송사업수익은 제외

※ 출처 : 방송통신위원회(2010). 2010년 방송산업실태조사보고서. 224쪽.

이를 위해 무엇보다 MSP, 지상파계열PP의 역할이 중요하다. MSP의 경우 PP 인

수를 투자와 육성의 대상으로 바라보아야 한다. 왜냐하면 MSP에서 PP를 MSO에

종속시킬 경우 PP산업의 활성화와 해외시장 진출이 제한적일 가능성이 크기 때문

이다.2) 또한 지상파계열PP의 경우 자체제작보다는 지상파방송 프로그램의 2차 유

통창구로서 기능에서 벗어나 자체제작 투자를 높이고 해외시장 진출에 적극 나설

2) 최근 MSO가 PP를 인수하면서 MSP 형태로 전환되는 현상도 PP 입장에서는 두 가지 차원에서 해석될 수 있

다. MSO 입장에서는, 2010년 12월 MSP 채널편성 35% 제한규정이 일몰제로 폐기됨에 따라, MSP로 변신하

여 자사계열 PP를 다른 MSP에 편성케 할 경우 기업가치 상승에서 유리하다는 판단이 작용했기 때문으로 풀

이된다. 반면 PP 입장에서는 MSP 전환으로 콘텐츠에 대한 투자가 늘어나고, 플랫폼 유통기반이 확대되며 이

를 통해 해외시장에 나설 수 있게 될 경우 바람직한 흐름으로 평가할 수 있다. 반면 MSP가 PP산업의 활성화

를 위한 투자라기보다는 MSO의 입장만을 반영하여 채널편성의 지렛대나 기업가치 상승의 수단에 머무는 것

은 바람직하지 않다.

필요가 있다.

4) 해외진출 시도 확대

지금까지 방송콘텐츠 수출은 주로 지상파방송사를 중심으로 이뤄져 왔다. 지상파

방송사는 2009년 1억 138만 달러를 수출하였으며, 수입은 361만 달러를 기록했다.

반면 PP의 경우 수출은 287만 달러로 2008년에 비해 28% 증가하였으나 수입액은

1억 1,804만 달러로 2008년 대비 62.5% 증가하였다.

<그림 7> 방송프로그램 수출입 규모 추이

※ 출처 : 방송통신위원회(2010). 2010년 방송산업실태조사보고서. 48쪽.

그러나 2006년 이후 우리나라 방송콘텐츠의 해외시장 수출액이 급감하고 있다.

또한 일본, 대만, 중국, 홍콩 등 아시아 4개국이 전체 수출액의 90%를 차지할 만큼

판매지역이 편중되어 있다는 문제점을 안고 있다.

<그림 8> 방송프로그램 수출액 추이 및 지역별 수출현황

※ 출처 : 서장원(2010). 글로벌콘텐츠육성방안

이러한 문제점을 극복하고 해외시장 개척의 실질적인 성과를 거두기 위해서는 콘

텐츠단위 수출이 아니라 채널단위 진출이 필요하다는 의견이 제시되고 있다. 특히

PP는 특정 장르에 특화된 다수의 전문채널이라는 점에서 콘텐츠 단위는 물론 해외

시장에 적합한 채널을 구성하여 진출할 수 있다. 이런 점에서 주요 MPP를 중심으

로 콘텐츠 수출과 채널단위 진출 시도가 늘고 있다.

예를 들어, CJ는 2005년 11월에는 CJ미디어 재팬 법인을 설립하고 2006년 4월부

터 Mnet Japan 채널을 유료채널로 런칭시켜 3년 연속 흑자를 거두고 있다. 2009

년 11월에는 폭스인터내셔널채널(FIC)과 합작법인으로 tvN Asia 채널을 설립하여

대만, 홍콩, 필리핀, 싱가폴 등 18만 가구를 대상으로 송출하고 있다. CJ미디어의

100% 자체 프로그램만으로 구성된 tvN Asia는 현지인을 타깃으로 하고 있다.

이처럼 콘텐츠 판매가 아니라 현지에 법인을 설립하고 채널을 런칭하는 시도는 해

외시장 개척의 중요한 전기라고 할 수 있다 다만 해외시장 개척은 성공보다는 실패

확률이 더 높다는 점에서 다각적인 지원이 요구된다.

4. 유료방송시장 변화전망

가. 플랫폼 영역

1) 수평적 산업구조 개편

유료방송시장에 대한 전망은 무엇보다 가입자 확보를 둘러싼 역학관계 변화를 들

수 있다. 앞서 언급했던 바와 같이, 유료방송시장에서 아날로그케이블TV 가입자를

자사의 디지털가입자로 확보하려는 디지털케이블TV, 위성방송, IPTV의 경쟁은 더

욱 치열해질 것이다. 또한 가입자 확보경쟁은 개별상품 단위가 아니라 결합상품 단

위로 이뤄지고 있다. 따라서 기업규모, 결합상품 구성능력, 마케팅 능력 등에서 상

대적으로 유리한 위치를 차지하고 있는 통신사업자의 공세와 케이블SO의 방어가

경쟁구조의 핵심을 이룰 것으로 예상된다.

이와 더불어 스마트TV 등장에 따라 유료방송시장에 대한 가치사슬이 수평적 구

조로 변화될 것이 예상된다. 특히 구글TV, 애플TV는 OS 플랫폼을 앞세워 전 세계

시청자를 대상으로 공격적인 기능 확장에 나설 것으로 예상되고 있다. 실제로 구글

의 오픈 플랫폼(open platform) 전략은 전 세계 방송시장을 동시에 공략할 수 있는

모델이라고 평가되고 있다. 다양한 앱(App)과 방송프로그램의 결합으로 방송소비

체험이 풍부해지고, 구글 TV 플랫폼을 위한 미디어 에이전시(media agency)가 단

일화 되어 구글 TV 플랫폼의 광고 매체 파워가 극대화될 것이기 때문이다. 2011년

미국시장에서 구글TV가 1차 성공을 거둔다면, 늦어도 2012년 아시아 시장 및 유

럽 시장에 진출할 것으로 전망하고 있다.

TV와 인터넷의 결합 형태인 스마트TV가 우리나라에서도 확산될 경우 다양한 방

송콘텐츠 이용이 가능해질 뿐만 아니라 TV를 통한 양방향광고와 구글형 검색광고

가 가능해져 방송광고시장이 분산될 것이다. 나아가 기존 유료방송에 대한 가입자

의 충성도가 낮아져 이른바 코드커팅(code cutting) 현상이 일어날 가능성도 크다.

또한 네트워크를 보유하고 있지 않은 다수의 플랫폼사업자가 등장함으로써 망중립

성 이슈, 기존 유료방송사업자와 스마트TV사업자와의 규제형평성 등 규제정책에

대한 이슈도 불거질 것으로 예상된다.

2) 플랫폼사업자간 인수합병 강화

방송통신 융합과 플랫폼사업자간 경쟁심화는 플랫폼사업자간 인수합병의 확대를

유발할 것으로 예상된다. 특히 케이블SO의 경우 위성방송, IPTV 등 경쟁매체와의

규제형평성을 감안하여 방송구역 소유제한 상한선이 계속 완화되어 왔다. 이에 따

라 인수합병을 통해 소수의 사업자 중심으로 재편될 가능성이 높다고 하겠다. 예를

들어, 2009년 티브로드는 큐릭스홀딩스의 지분 70%를 2,500억원에 인수하여 22개

의 SO를 보유한 MSO가 되었다. 2010년 6월 CJ헬로비전은 포항종합케이블방송의

지분 97.46%를 496억 원, 신라케이블방송의 지분 100%를 636억7,800만원에 인

수하여 20개의 SO를 거느린 사업자로 성장하였다(백강녕, 2010. 6. 29).

KT의 경우 사모펀드 어피니티에쿼티파트너스(AEP)가 보유하고 있는 한국디지털

위성방송 우선주 14.15%와 700억 원 규모의 전환사채 전량을 사들였다. KT는 이

를 통해 지분율을 32.26%에서 46.41%로 늘리며 최대주주로서의 입지를 강화했다.

KT가 전환사채를 주식으로 전환할 경우 한국디지털위성방송 지분율은 50%가 넘어

상법상 KT의 자회사로 편입된다.

현재 유료방송시장은 참여하는 사업자 수가 늘어나면서 경쟁이 치열해지는 반면

개별 사업자들의 수익성은 낮아지고 있다. 따라서 방송사업의 수직적 혹은 수평적

결합을 통해서 기업규모를 확대하는 현상은 더욱 심화될 것으로 예상된다. 또한 유

료방송사업자들은 관련 매체 중심의 다각화 전략에서 벗어나 인터넷 등의 뉴미디어

사업은 물론 방송사업과 직접적인 관련이 없는 부문에 이르기까지 본격적인 수익성

다변화를 추구할 것으로 예상된다.

3) 방송통신 통합법제 마련

현재 유료방송시장에서 나타나는 가장 큰 변화는 방송프로그램을 시청할 수 있는

매체에 대한 선택의 폭이 넓어졌다는 것이다. 지상파는 물론 케이블TV, 위성방송,

위성DMB, 지상파DMB, IPTV 등 여러 단말기를 통해서 프로그램을 시청할 수 있

게 되었다. 이러한 환경변화는 네트워크, 플랫폼, 콘텐츠가 수직적으로 결합되어 있

는 수직적 결합구조를 수평적으로 변화시킬 필요성을 높이고 있다. 콘텐츠의 디지

털화에 따라 방송네트워크 또는 통신네트워크의 성격에 관계없이 서비스 또는 콘텐

츠 제공이 가능해졌다. 이에 따라 플랫폼사업자의 사업범위 확대가 일어났다. 즉,

방송사업자는 방송네트워크를 이용해 통신사업에 진출하고, 통신사업자는 통신네트

워크를 이용해 방송 사업에 진출하는 수평구조화 현상이 확산되었다(최세경‧황주성‧유승호, 2008).

이에 따라 방송사업자와 통신사업자 사이의 경계가 허물어져 기존 사업자에 대한

법적 개념을 어떻게 재정립할 것인가의 문제가 제기된다. 그러나 아직 국내에서는

법제 통합이 이뤄지지 않아 기존 사업자의 경우 방송법과 통신법에 의거 중복규제

를 받고 있다. 그러나 신규서비스를 제공하는 사업자의 경우 어떤 법의 규제를 받

게 할 것인가를 둘러싸고 논란이 벌어질 수밖에 없다. 대표적 사례가 IPTV사업법

이었다. 방송사업자의 경우 실시간 방송채널을 제공한다는 점에서 IPTV가 방송법

규제를 받아야 한다는 입장을, 통신사업자의 경우 인터넷 망을 이용한다는 점에서

통신서비스로 규정해야 한다는 입장에서 장기간 논쟁을 벌여왔다.

최근 스마트TV도 이와 유사한 논쟁을 일으킬 가능성이 높다. 방송통신 융합의 트

렌드 속에서 등장한 스마트TV는 STB 또는 TV단말기 사이에 OS가 탑재되어 범용

인터넷망을 기반으로 콘텐츠를 매개하는 기능을 갖고 있다. 그에 따라 OS 기반의

플랫폼을 운영하는 사업자의 법적 개념을 어떻게 정립하고 이들 사업자에게 어떤

규제를 적용할 것인가의 문제가 대두될 것으로 예상된다. 이처럼 스마트TV를 둘러

싼 규제논란은 수직적 규제구조를 수평적 규제구조 개편논의를 촉진시킬 것으로 예

상된다.

나. 콘텐츠영역

1) 아날로그케이블SO 채널편성 경쟁심화

현행 방송법상 SO 및 위성방송사업자는 전체 운용 채널수를 70개 이상 운용하도

구분

운용채널수(70개 기준)

비고근거

조항

2010.12.3

1이전

2011.1.1

이후

의무

편성

채널

지상파 공영방송법

제79조2 2 KBS1, EBS

지역

채널

자체

채널

방송법

제70조

1 1 별도 채널

PP

공공 3 3KTV(국영), 국회방송(국영),

방송대학TV(국영)

공익 3 3

육아방송, 사이언스TV,

아리랑TV

(2010년 선정기준)

종교 3 3불교TV, 기독교TV, CBS,

평화방송 등

보도 2 2YTN, mbn,

연합뉴스(2011년기준)

종편 - 4 조선, 중앙, 동아, 매경

소계 14 18 +4

준의무

편성

채널

지상파공영

SO

재량

2 2 KBS2, EBS2

민영 2 2 MBC, SBS

PP

홈쇼핑 5 6 GS, CJ, 현대, 롯데, 농수산, 중기

MSP

방송법

시행령

53조

2항2호

바목

25 38 CJ/티브로드 계열

지상파

계열

방송법

시행령

53조

2항2호

마목

14 15 KBS/MBC/SBS 계열

행정

지도1 1 EBS플러스2

소계 49 64 +15

총계 63 82 +19

여유 채널 대역 7 -12 -19

<표 8> SO의 아날로그 채널운용 현황

록 규정되어 있다(방송법 시행령 제53조 제1항 2호). 현재 SO의 아날로그케이블

TV는 주파수 용량의 한계로 인해 70개 이상 채널을 전송하는 것이 불가능하다. 그

런데 아날로그케이블TV 가입자는 약 1,200만이나 된다. 때문에 대부분의 PP는 디

지털 티어보다 아날로그 티어를 선호할 수밖에 없다. 이런 상황에서 종편PP 및 신

규보도채널이 등장하면서 SO가 편성할 수 있는 주파수가 부족하여 상대적으로 협

상력이 약한 개별PP 등의 경우 아날로그대역 편성이 어려운 실정이다.

이에 따라 아날로그케이블TV 대역에 편성되기 위한 PP간의 경쟁은 매우 치열해질

것으로 전망된다. 때문에 채널편성에 대한 객관적이고 투명한 기준을 마련하는 것

이 필요하다. 즉, 전문분야의 사회적 기여수준, 우수한 콘텐츠 제작 및 수급, 편성

등에 대한 평가제도를 마련하고, 우수한 PP에 대해서는 다양한 지원을 제공하는 것

이 필요하다.

2) PP시장 규제완화

PP산업 활성화 및 해외수출 활성화를 위해 관련규제 완화가 예상된다. 특히 방송

법 시행령 제4조 제9항에서는 특정의 방송채널사용사업자의 매출액과 당해 방송채

널사용사업자와 특수관계자인 방송채널사용사업자의 매출액을 합한 매출액이 전체

방송채널사용사업자의 매출액총액 중 차지하는 비율이 100분의 33을 초과하지 못

하게 되어 있다. 이 조항에 따르면 2009년 기준 PP 방송사업 총매출액 약 1조

4,000억 원에서 특정 MPP가 전체 매출액의 33%인 약 4,600억 원 이상의 매출액

이상을 얻는 것은 방송법 위반이 될 수밖에 없다. 그러나 최근 PP시장에서도 SBS

와 유사한 규모의 MPP가 출현하였고, 이들 사업자가 지상파방송사와 경쟁을 벌이

는 동시에 해외시장에 진출할 수 있는 여건을 마련하기 위해서는 PP매출액 상한선

에 대한 규제가 50% 수준으로 완화될 것이 예상된다.

이와 동시에 특수관계자와 특정 방송채널사용사업자에게 임대하는 채널수가 운용

하는 텔레비전 방송채널 수의 100분의 20을 넘지 못하도록 규정하고 있다. 이 규

정은 지상파DMB사업자, SO사업자, 위성방송사업자의 채널구성에서 수직적 결합관

계에 있거나 다른 MPP의 채널이 과도하게 편성되는 것을 사전에 차단하기 위해

마련된 것이라고 할 수 있다. 그러나 이들 조항도 글로벌 미디어기업의 육성이라는

정부정책의 방향과, 국내 시장에서 다양한 장르의 PP채널을 육성하고 이를 통해 해

외진출에 나서야 하는 산업적 현실을 감안할 때 전반적으로 완화될 필요성이 제기

된다.

3) 방송광고 규제완화

종편PP 도입과 더불어 가장 뜨거운 이슈는 미디어렙을 포함한 방송광고 규제완

화와 관련된 부분이다. 방송광고시장의 저성장 구도 속에서 종편PP, 지상파PP,

MPP, 개별PP 사이의 경쟁강도가 강화될 것으로 예상된다. 이에 따라 시장과열을

해소하기 위한 규제완화가 본격화될 것으로 예상된다.

예상되는 광고규제 완화부분은 다음과 같다. 첫째, 민영미디어렙 관련 이슈이다.

2008년 11월 KOBACO의 방송광고 판매대행 독점이 위헌으로 판결된 이후 2011

년에는 민영미디어렙이 도입될 것으로 예상된다. 민영미디어렙은 지상파방송광고

영업의 자율성을 확대하고 광고요금 산정에 시장원리가 적용됨으로써 지상파방송

수익 확대에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망된다. 따라서 종편PP의 경우 기존

지상파방송의 광고수익을 가져오기보다는 인쇄나 뉴미디어 매체에서 차지할 가능성

이 높다. 또한 지역방송, 종교방송 등의 광고수익 기반이 약화될 것으로 예상된다.

특히 종편PP의 방송광고 판매가 미디어렙을 거치지 않고 직접영업이 허용될 경우

시청률 경쟁과 영업력이 떨어지는 PP에게 미치는 영향이 클 것으로 예상된다.

둘째, 방송광고 확대를 위한 각종 규제완화가 이뤄질 것으로 예상된다. 종편PP 도입이

후 방송광고 시장에서의 경쟁강도 완화를 위해 지상파방송 중간광고 허용, 간접광고 확

대적용, 광고총량제 허용 등 광고시장 확대를 위한 각종 규제가 완화될 것으로 예상된

다. 방송통신위원회의 2011년 업무보고에 따르면 현재 7조 5,000억 원 규모의 국내 광

고시장을 2011년에는 GDP의 0.74%, 2015년에는 1%(13조 8,000억 원) 수준으로 확

대하기 위하여, 전문의약품 등 방송광고 금지품목을 완화하고, 광고총량제 도입, 중간광

고 제도개선, 간접광고와 협찬고지 개선, 미디어렙 경쟁도입 등의 정책을 추진하겠다고

밝혔다.

제도개선 주요내용

제작비 협찬제도 개선 자체제작 프로그램에 대한 제작비 협찬 허용

방송광고

규제개선

간접광고, 협찬고지 개선방송사와 외주사 상생을 위한 제작협찬, 간

접광고 허용

방송광고 금지품목 완화전문의약품 등 광고금지품목에 대한 규제완

화

광고총량제 및 중간광고 제

도개선지상파 중간광고 허용, 광고총량제 개선

민영미디어렙 도입민영미디어렙 허용으로 지상파 광고판매시장

경쟁도입

<표 9> 미디어법 개정에 따라 예상되는 규제완화 조치

※ 출처 : 하나금융경영연구소(2011). 종합편성채널도입이 방송산업에 미치는 영향. 『하나산업

정보』. 제3호. 2011. 1. 19.

현재 중간광고의 경우 라디오, 케이블TV, 위성방송, 종편채널에만 허용되어 있으

며, 지상파의 경우 스포츠 경기 등 일부 프로그램을 제외하곤 허용되어 있지 않다.

그러나 향후 지상파방송에도 도입될 경우 약 1,000억 원의 확대효과가 기대되고

있다. 또한 간접광고, 가상광고에 대한 허용량과 허용범위가 확대될 경우 일정 부분

광고수익 확대가 예상되고 있다. 2010년 3월 처음으로 실시된 가상광고는 지상파

방송 위주로 광고수주가 이뤄지고 있으며, 가상광고는 프로그램 시간의 5% 이내

화면의 25% 이내에서 허용되고 있으며, 노출효과가 높아 광고단가는 일반단가의

1.5배 수준으로 알려져 있다(하나금융연구소, 2011).

5. 나가며

현재 우리나라 유료방송 가입비율은 90%~95%가량으로 추정되고 있다. 향후 우리

나라 전체 가구수가 2010년 1,715만 가구에서 2030년 1,987만 가구로 증가하고,

1~2인 가구 비중이 2010년 43.3%에서 2030년 51.8%로 높아질 경우 유료방송 가

입자는 완만하게나마 증가할 전망이다. 이에 케이블TV, 위성방송, IPTV 등을 포함

한 전체 유료방송 가입자는 2010년 약 2,300만에서 2020년 약 2,700만으로 연평

균 1.6%의 완만한 성장을 보일 전망이다. 다만 케이블TV 가입자는 2009년 1,529

만 가구를 정점으로 점차 감소하기 시작했으며, 대형 통신사들의 공격적 마케팅에

따라 2020년 1,420만까지 완만하게 감소할 것으로 전망된다(유병규, 김동열, 김천

구, 2010). 반면 IPTV 가입자는 계속 늘어날 것으로 예상된다.

한편, 케이블TV, 위성방송, IPTV 등 플랫폼 증가가 채널의 다양성 확대와 품질향

상으로 연결되는 것은 아니다. 경쟁도입 시점에 각 채널들이 차별화 전략으로 새로

운 포맷의 프로그램을 시도하기 보다는 기존의 시청자를 빼앗기지 않으려는 보수적

전략을 펴는 경향이 있기 때문이다(박소라, 2003). 플랫폼사업자 역시 시장경쟁이

치열하게 되면 새로운 콘텐츠를 등장시키기 보다는 기존 수용자들에게 인기 있는

콘텐츠들 위주로 편성할 확률이 높다. 따라서 본방이나 자체제작 의무비율을 높이

고 그에 따른 인센티브를 강화하는 방향으로 자체제작 콘텐츠 저작권 보호, 핵심

제작인력 육성, 콘텐츠 제작펀드 조성 등을 통한 방송콘텐츠의 품질 제고 정책이

필요하다. 나아가 저가 수신료는 방송 콘텐츠의 질적 저하를 가져오는 주요 원인이

되고 있다. 이를 위해 결합상품의 약탈적 가격을 예방하기 위해 최저가와 상한가를

규정하는 ‘밴드 요금규제’를 한시적으로 도입하는 것도 고려해 볼 수 있다(유병규,

김동열, 김천구, 2010).

한편 최근 방송통신 융합의 확산에 따라 소비자는 다양한 단말기를 통해 방송서비

스를 이용할 수 있다. 이에 따라 유료방송사업자는 다른 사업자와 제휴하는 개방형

비즈니스 모델을 채택하게 될 가능성이 높다. 자사가 보유하고 있는 네트워크만으

로 모든 단말기에 자사의 서비스를 제공하는 것은 사실상 불가능하기 때문이다. 이

런 점에서 유료방송사업자는 서비스와 콘텐츠에 대한 소비자의 접점을 확대하기 위

해 다양한 제휴전략을 채택하게 될 것이다. 콘텐츠사업자의 경우 특정 네트워크, 플

랫폼, 단말기에 고착되는 것이 아니라 여러 창구를 통해 유통될 수 있는 환경을 구

축하는데 초점을 맞추고 있다. 서비스와 콘텐츠의 이동성(portability)이 증가하면서

소비자의 관심(attention)이 세분화되고 있다. 특히 네트워크 특성에 따라 서비스와

콘텐츠에 대한 관심이 발생하는 것이 아니라, 소비자의 니즈와 이용 상황에 따라

서비스와 콘텐츠 소비가 좌우되고 있다. 이러한 소비자 관심의 분화는 미디어사업

에서 ‘관심경제(attention economy)’의 중요성을 부각시키고 있다. 따라서 소비자의

관심을 붙들기 위한 콘텐츠 사업자의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다.

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제 2 주 제 발 제 문

종편 사업자의 콘텐츠 전략방안

발제자 : 전범수 한양대 교수

1. 문제제기

지상파 방송은 다채널 유료방송과는 달리 종합편성 채널의 특성을 갖는다. 비교적

다양한 장르의 채널들을 편성함으로써 무료로 보편적 서비스를 이용할 수 있게 하

는 것이다. 그러나 실제로는 주시청 시간대 드라마와 오락 장르 프로그램이 집중되

어 있으며 이로 인해 방송 다양성이 약화되는 측면까지 나타나고 있다(임성원, 구세

희, 연보영, 2007). 이와 같은 문제를 방지하기 위해 지상파 방송의 편성은 교양,

오락, 뉴스 등의 3가지 대분류 장르 측면에서 규제를 받는다. 방송법에 따라 보도,

교양, 오락 등 다양한 방송 분야가 조화를 이룰 수 있도록 편성되어야 하는 것이다.

물론 장르를 구분하는 것 자체에 많은 이론적 논의가 있지만 혼성 및 장르 구분의

모호함으로 인해 명확하게 장르를 규정하는 것은 쉬운 일이 아니다(주창윤, 2004).

텔레비전 장르는 그 동안 다양한 측면에서 연구들이 진행되어 왔다. 특히 다채널

유료방송 시장이 확대되면서 틈새 장르 기반의 채널들이 증가하면서 이와 함께 지

상파 방송의 장르 편성도 영향을 받게 되었다. 다채널 유료방송 PP들의 시장성과는

일정 정도 장르의 영향을 받아왔으며 이를 통해 시청률이나 매출 규모도 증가해왔

다(김영주, 권호영, 2004).

가령, 스포츠와 오락 PP들은 유료방송 시장에서의 성장이 계속되면서 기존 지상파

방송에서 편성되었던 장르 영역을 잠식하고 있다. 결과적으로 보다 중요한 쟁점은

매체와 채널 간 경쟁의 도입 및 정도 증가로 인해 기존 지상파 방송 채널 간 편성

차별화보다는 동질화 특성이 일반화되고 있다는 사실이다. 특히 지상파 방송사들은

대부분 유사 장르 중심으로 서로 경쟁적 모방편성을 시도하고 있다. 차별화보다는

동질적 편성을 통해 리스크를 분산시키기 위한 전략이다.

지상파 방송은 공공성이 기반이 된 매체로서 보다 다양성을 추구해야 할 의무와 역

할을 부여받고 있다. 물론 방송법상 방송편성의 자유가 보장이 되고 있지만 대체적

으로 장르 중심의 다양성을 제고함으로써 사회적 자산인 방송 콘텐츠의 질적 향상

및 소비의 다양성을 이끌어갈 필요성이 있다. 그러나 대부분의 지상파 방송은 유사

한 장르 편성 및 소재의 프로그램을 집중적으로 편성한다. 이와 같은 동질적 전략

을 통한 리스크 감소 전략은 프로그램 제작에 따른 시청률 하락을 방지하기 위한

것이다. 따라서 대부분의 지상파 방송이 동일한 차원에서 경쟁을 하게 된다면 이들

은 유사한 장르의 프로그램으로 경쟁하기 때문에 결과적으로는 채널 내 또는

채널 간 다양성 모두 줄어들 가능성이 높다. 특히 공영방송은 장르별로도 다양성을

제고해야 함에도 시청률이나 시청점유율, 광고판매율 등의 성과평가 요인들로 인해

민영방송과도 치열하게 경쟁해야 하는 구조적 제약을 갖고 있다(심미선, 강형철, 이

승혜, 2009 논의 참조).

게다가 최근 승인된 종합편성 채널들이 본격적으로 방송시장에 진입하게 된다면 기

존의 지상파 방송 중심의 종합편성 채널 시장은 경쟁의 강도가 증가하게 될 것이

다. 방송시장 내 경쟁은 대체로 종합편성을 지향하는 지상파 방송 시장 및 이를 보

완하는 틈새시장과 유사장르별 세분화 시장인 유료방송 시장이 공존하는 구조를 갖

고 있었다. 그러나 지상파방송과 동일한 중복 장르 시장을 갖게 된 종합편성채널들

은 지상파와 맞대응하는 편성을 통한 경쟁을 선택해야 할 지 아니면 이들과 차별화

된 새로운 편성 전략을 갖고 있어야 할지를 결정해야 할 시점이다. 본 연구는 이와

같은 맥락에서 국내 방송 장르 시장별 특성을 감안하여 종합편성채널들의 콘텐츠

전략을 살펴보도록 할 것이다.

2. 이론적 논의

1) 장르 경제와 편성

지상파 방송은 종합편성 채널의 특성을 갖고 있다. 이는 최근의 다채널 경쟁 환

경에서 장점과 단점을 동시에 드러낸다. 장점으로는 다양한 세대를 아우르는 종합

편성 프로그램을 통해 보다 광범위한 시청자 계층을 확보할 수 있으며 이를 광고

판매와 연계시킬 수 있다는 측면이다. 단점으로는 지상파 방송에서 편성하는 대부

분의 프로그램 장르가 이미 케이블TV와 위성방송 프로그램 채널들과 치열한 틈새

시장에서 경쟁해야 한다는 것이다. 가령 스포츠 프로그램은 월드컵이나 올림픽을

제외하면 대부분의 중계는 스포츠 채널들이 담당하고 있으며 오락 장르 프로그램들

역시 다양한 유료 채널들을 통해 제공된다. 이와 같이 장르별로 채널 간 경쟁 정도

가 증가하면서 지상파 방송사들 역시 핵심적인 프로그램의 제작, 편성 전략에 집중

하고 있다.

치열한 방송 채널들 간의 경쟁 환경에서 생존하기 위해서는 시청자들이 선호하는

장르의 프로그램들을 제작, 편성해야 한다. 특히 유료방송 다채널과는 차별화된 높

은 품질의 프로그램을 제작함으로써 기존의 지상파 방송 경쟁력 유지가 필수적이

다. 가령 드라마와 같은 고비용 고효율의 방송 프로그램 제작은 지상파 방송이 독

점하고 있는 장르이다. 드라마 제작에는 많은 비용과 인적 자원들이 투입되어야 하

며 이들의 비용을 회수하기 위해서는 지상파 방송 광고와 같은 안전한 시스템이 필

요하다. 이외에도 오락 장르 등도 지상파 방송이 강점을 갖고 있는 장르로 평가할

수 있다. 시청자들은 틈새채널들과 유사하게 종합편성을 행하는 지상파방송 채널들

에 대해서도 나름대로의 채널 선호도와 기대감을 갖게 된다. 그러나 이와 같은 채

널 선호도는 해당 채널이 어느 정도의 경쟁력 있는 프로그램을 제작할 수 있는 가

와 밀접하게 연계된다.

시청자들의 채널별 선호도는 가변적이지만 장르별 선호도는 일정하게 유지되는 속

성을 갖는다(전범수, 2005).

채널별 선호도는 해당 채널별 제작 능력에 따라 변동가능하다. 물론 뉴스와 같은

장르의 프로그램은 누적적, 장기적으로 형성된 채널별 선호도에 따라 비교적 고정

된 특성을 갖게 된다. 반면 오락 프로그램이나 드라마 장르의 프로그램들은 시청률

고저에 따라 매번 변화하게 된다. 물론 그럼에도 시청자들은 자신들이 선호하는 장

르와 프로그램 기대감을 통해 지상파 채널을 시청하게 되는 구조적 특성을 갖는다.

시청자들의 장르별 선호도는 비교적 견고하게 유지되는 특성을 갖는다. 드라마를

선호하는 시청자들은 계속적으로 드라마를 시청하게 되는 비율이 증가하며 오락 장

르를 선호하는 시청자들은 가용한 채널 중에서 오락 프로그램을 선택하게 된다.

다채널 환경에서 이용자들이 특정 채널을 소비하게 되는 이유는 해당 채널에 대한

기대 가치 또는 브랜드 자산의 영향이 있기 때문이다(심미선 등, 2005). 이와 같은

채널에 대한 기대 가치는 해당 채널이 제공해주리라고 믿을만한 장르별 프로그램의

종류와 품질이 뒷받침된다. 지상파방송과 같은 종합편성 채널들은 다양한 장르를

혼합하여 편성하기 때문에 유사 장르에서의 품질 우위 경쟁 전략에 집중한다. 반면

유료방송 채널들은 기존 종합편성 채널들과 중복되지 않은 장르 측면에서의 우위를

기반으로 시장을 세분화하는 전략을 갖게 된다.

이와 같은 과정에서는 특정 장르에 대한 충성도가 나타날 수 있다. 장르충성도는

특정 장르에 대해 시청자가 일관된 선호를 갖게 되는 것을 의미한다(심미선, 한지

만, 2002). 보다 흥미로운 사실은 장르가 누적되면 장르자본으로 개념화되어 기존

장르 소비 함수로서의 의미를 갖게 된다는 사실이다(조은기, 1998).

이는 프로그램 선호도가 계속적으로 특정 장르 소비를 규정짓는 선행 요인으로

기능할 수 있다는 것이다. 구체적으로 말해 시청자는 자신이 개인적으로 선호하는

특정 방송 프로그램 및 이에 대한 사회적 합의 문화로 규정된 장르 시장에서 특정

프로그램이 제공할 것이라고 기대하는 가치 인식 이후에 프로그램을 소비하게 된다

는 것이다. 이와 같이 개인별 기대효용치에 따라 방송 프로그램 소비가 이루어지는

과정에서 사회적으로 구성된 장르 자본이 결정 요인의 기능을 행하게 된다는 것이

다.

결과적으로 특정 장르 의존도의 증가와 이에 따른 소수 장르 중심의 방송 프로그

램 생산 시스템은 방송 다양성을 약화시키는 주요 선행 요인이 될 수 있다. 방송

시장의 특성을 감안한다면 현재와 같은 다채널들이 공급되는 치열한 경쟁 환경에서

기존의 지상파 방송사들이 다양한 프로그램을 균형 있게 공급하기는 쉽지 않을 것

이다. 이는 최소한의 상품 차별화를 통해 리스크를 감소시키고자 하는 방송사업자

들의 전략을 반영하기 때문이다(Van Der Wurff & van Cuilenburg, 2001). 다시

말해 다양한 프로그램을 편성하여 시청률 리스크를 높이는 것보다는 유사한 장르의

인기 프로그램을 집중적으로 편성함으로써 내부적으로 시장 실패를 최소화하는 방

안으로 드라마와 오락 프로그램을 전략적으로 활용할 수 있다.

그러나 이와 같은 비차별화 전략은 방송 다양성을 감소시키는 한편 공영방송사들

의 사회문화적 역할의 범위를 축소시키는 결과로 연계된다. 다시 말해 공영방송사

들 역시 안정적인 시청률 확보를 위해서는 프로그램 다양성의 폭을 최소화시키면서

시청자들이 선호하는 드라마와 뉴스/시사, 오락 프로그램 중심으로 주시청시간대 편

성을 강화하게 된다. 이는 궁극적으로 채널 간 차별화보다는 유사성을 늘리는 효과

를 갖게 된다. 결론적으로 방송 채널들이 다채널 환경이라는 경쟁에서 선택하는 전

략은 공영방송이든 민영방송이든 유사한 목표와 방향을 공유하게 된다는 것이다.

이로 인해 채널들 간에 장르 차별화는 감소하며 시장에서 선호하지 않는 소수 장르

들은 지상파 방송 이외의 유료방송 채널로 시장을 변경하게 될 것이라는 사실이다.

이는 지상파 방송 시장 내 다양성 제고라는 방송 정책의 방향이 완화되는 동시에

이를 다른 틈새채널들이 대체하는 방식으로 변화될 것이라는 의미를 갖고 있다.

2) 장르와 채널충성도, 인구사회학적 속성

이용과 충족 이론은 텔레비전을 시청하는 이용 동기에 주목한다. 텔레비전 시청 이

용은 기본적으로 오락 욕구와 시간 보내기 또는 선호하는 정보 등의 동기에 따라

결정된다. 그러나 지상파 방송의 경우에는 무료 시청의 속성을 감안한다면 자유롭

게 채널을 선택할 수 있는 구조적 조건이 형성되기 때문에 텔레비전 시청이 가능한

여가 시간의 확보가 선행 조건이 될 수 있다. 따라서 여간 시간 확보 이후에는 특

정 채널이나 장르 기반으로 프로그램을 선택하는 과정을 경험하게 된다. 대부분의

채널 선택은 특정 출연자와 제작진, 작가 등의 정보에도 영향을 받는 것은 사실이

지만 영화와는 다르게 텔레비전 시청행위는 장르 중심으로 일차적으로 선택이 이루

어지는 경향이 있다. 다시 말해 시청자들은 인구사회학적 속성에 따라 드라마와 뉴

스/시사 등의 장르를 선호하는 경향이 매우 강한 편이다. 따라서 장르 선택 뒤에는

채널별 프로그램을 비교한 뒤 이중에서 가장 선호하는 프로그램을 시청하게 된다.

장르는 비교적 개인적 취향이 반영된 개념이다. 따라서 같은 콘텐츠에 대해서도 인

구사회학적 속성별로 서로 다른 선호도가 나타난다. 특히 텔레비전 프로그램에 있

어서는 기존 연구에서도 성별, 연령별로 차이가 나타날 수 있음을 살펴보았다. 성별

로 검토해보면 남자들이 스포츠와 뉴스를 선호하는 반면 여자들은 드라마 장르에

대한 선호도가 비교적 높게 나타나고 있다. 연령별로 살펴보면 젊은 연령대일수록

오락 프로그램을 선호하는 반면 연령대가 높아질수록 뉴스와 드라마 선호도가 증가

하는 것으로 나타나고 있다. 이와 같이 성, 연령 등의 인구사회학적 속성들은 텔레

비전 시청행위의 대부분을 설명하는 강력한 설명 요인이라는 것을 살펴볼 수 있다

(심미선 등, 2005).

그러나 이와 같은 인구사회학적 속성이 단순히 텔레비전 시청의 내용적 측면을 설

명하는 요인이라는 주장 이외에 장르라는 선택 기준이 작용한다는 점을 살펴볼 수

있다. 개인들의 시청행위는 장르와 같은 선행적 평가 요인이 작동한 뒤에 다음으로

개별 프로그램에 대한 평가와 채널 이미지 등이 혼합되어 이루어지는 것이다.

개인 선호보다는 시청가능성과 같은 구조적인 요인의 설명력이 높았던 시대에는 장

르선호도가 프로그램 선택에 미치는 영향이 제한적이었으나 다채널 시대로 접어들

면서 시청자 선호 장르가 텔레비전 시청행위의 중요한 결정요인으로 부각되었다

(Webster & Wakshlag, 1983; 심미선·한진만, 2002). 장르 선호도는 시청패턴(심

미선·김은미·이준웅, 2004), 라이프스타일(심미선·김은미·이준웅, 2008) 미디어 대체

(전범수, 2005) 등의 측면에서도 연구되었다.

시사·토론, 교육·문화·예술, 어린이, 영화 등 특화된 장르를 제외한 전 장르에서 집

단 간 차이가 드러났다. 특히, 오디오 중심 인터넷·케이블 TV 이용 집단의 장르별

선호도가 음악쇼와 예능에서 가장 높고, 그 외 장르에서는 가장 낮게 나타나

대조를 이루었다. 뉴스와 스포츠 프로그램의 경우 신문 중심 TV 이용집단의 선호

도가 가장 높고, 오디오 중심 인터넷·케이블 TV 이용집단의 선호도가 가장 낮았다.

예능 버라이어티 장르의 경우 미디어 레퍼토리에 따라 가장 큰 차이가 있었고, 뉴

스 및 교양 버라이어티도 미디어 레퍼토리에 따라 소비 정도의 차이가 적지 않았

다. 반면에 드라마의 경우 가장 많은 소비시간을 할애하는 장르라는 점에서 미디어

레퍼토리에 따른 차이가 크게 나타나지 않는 모습을 보여줬다.

지상파 방송의 채널 선호도는 누적된 채널 브랜드에 따라 결정되는 추세를 나타내

고 있다. 지상파 방송 채널들은 종합 편성 채널이기 때문에 채널 간 상품 차별화가

극대화되기 보다는 유사성 원칙에 따라 시간대별로 서로 비슷한 프로그램을 편성한

다. 한편으로는 각각의 채널들이 특정 장르 중심으로 차별화하는 편성 방향도 있는

편이다. 가령 SBS가 스포츠 편성을 대폭 강화하거나 또는 KBS가 교양 프로그램을

집중 편성하거나 MBC가 다큐멘터리 장르 프로그램을 고정적으로 편성하는 경우가

있다. 이와 같은 경우에는 유사한 장르의 프로그램의 품질 측면에서 경쟁하기 보다

는 특정 장르에서의 우위를 핵심 전략으로 제시한다는 측면을 갖고 있다. 채널충성

도는 특정 채널의 프로그램을 다른 것보다 선호해서 시청하는 경향이다(심미선, 한

진만, 2002). 이는 시청자가 계속적으로 시청한 프로그램이 다른 프로그램으로 대

체되더라도 해당 채널의 프로그램을 시청하는 행위를 의미한다(Webster &

Wakshlag, 1983).

장르에 대한 연구는 프로그램 유형별 선호도라는 개념으로 Webster & Wakshlag

(1983) 가 특정 쇼 프로그램에 대한 선호도에 영향을 끼치는 요인으로 연구되기 시

작했다. 이들은 특정 프로그램에 대한 선호도와 유형별 선호도에는 정적 상관관계

가 존재하는 것으로 살펴보고 있다. Rayburn & Palmgreen (1984) 역시 장르에

대한 신념은 특정 프로그램 선택에 영향을 끼치게 되며 이와 같은 선택 행위는 다

시 특정 장르 속성의 지각에 영향을 끼치는 것이라는 결론을 제시하기도 했다.

심미선(2007)은 장르이용패턴은 인구통계학적 특성에 따라 차이를 보였다. 이와 함

께 텔레비전 시청량이 이용 장르의 다양성을 결정짓는 중요한 요인으로 나왔는데,

텔레비전 시청량이 많을수록 다양한 장르를 이용한 반면, 텔레비전 시청량이 적은

사람들은 즐겨 이용하는 장르의 수도 적은 것으로 나타났다. 둘째, 장르이용의 분극

화 현상을 발견할 수 있었는데, 오락추구 성향이 강한 사람들은 오락 장르를 주로

시청한 반면 정보추구성향이 강한 사람들은 정보, 교양장르를 많이 이용하는 것으

로 나타났다.

이호준(2008)은 시청자들이 프로그램 장르에 따라 방송의 품질을 다르게 인식한다

는 측면을 살펴보고 있다. 특히 사회적 중요성이나 개인의 흥미성 측면에서 장르

간에는 차이가 존재할 수 있다는 점을 강조하고 있다. 가령 시청률 측면에서 가장

인기가 많은 장르로는 드라마, 코미디, 인포테인먼트, 퀴즈와 게임쇼, 버라이어티

쇼, 음악 쇼, 뉴스, 다큐멘터리 등의 순으로 나타나고 있지만 품질 평가에서는 다큐

멘터리, 인포테인먼트, 퀴즈와 게임쇼, 생활정보, 토론대담 등의 순으로 나타나고 있

다. 사회적 중요도에서는 뉴스, 시사보도, 토론대담, 다큐멘터리, 교육문화예술, 생

활정보, 스포츠 등의 순으로, 기타 개인적 중요도 측면에서는 생활정보, 뉴스, 드라

마, 영화, 다큐멘터리 등의 순으로 순위가 나타나고 있다.

박소라(2003)는 시장 경쟁이 장르 다양성에 끼치는 영향을 살펴보았다.

1989년부터 2002년까지 전국적 규모의 주요 지상파 방송사의 매년 한 주간 방송

되었던 모든 프로그램을 분석 대상으로 하여 각 프로그램을 15가지 장르로 구분하

여 다양성의 변화 추이를 살펴보았다. 분석 결과 과거 10여 년간 다양성은 다소 줄

거나 유지되었음을 알 수 있었고, 경쟁이 진입하거나 경쟁이 심한 시간대에서는 더

욱 다양성이 감소하는 경향을 보였으며, 보다 경쟁에 민감한 장르인 드라마의 경우

이러한 추이가 더욱 강화되어 나타났다. 경쟁의 도입은 일시적으로 다양성을

감소시키고 있었다.

배진아(2004)는 특정 장르의 시청자가 해당 장르 시청량이 많은 것은 사실이지만

전체적으로 드라마에는 많은 시청 시간을 반면 다큐멘터리, 시사, 영화 등에는 적은

시청 시간을 할당한다는 측면에서는 유사성이 나타난 것을 제시하고 있다. 이는 다

채널 환경이나 지상파 방송 환경 모두에서 유사하게 나타났으며 개인 선호별로 장

르 중심의 시청 행위 분극화가 일어나는 것은 아니라는 사실을 강조하고 있다. 이

는 텔레비전 시청 행위가 능동적, 적극적 장르 소비 보다는 수동적 행위의 속성을

여전히 갖고 있다는 것을 의미한다. 이와 같은 연구 결과는 총 방송 소비 시간 대

비 장르별 소비 시간 비율을 측정한 결과를 기반으로 한 것이다.

기존 연구들이 텔레비전 소비에 있어서 장르가 차지하는 중요성을 살펴보고는 있지

만, 텔레비전 장르 선호도가 개별 텔레비전 채널 시청량이나 시청정도에 어떠한 영

향을 끼치는 가를 탐색한 연구는 거의 살펴볼 수 없다. 이는 개별 채널별 브랜드

자산 구성이 장르 중심으로 이루어진다거나 또는 개별 채널의 충성도와 같은 개념

으로 이해하는 것이 적절하다. 대부분의 학술적 연구는 지상파 방송의 경우에는 파

괴적 경쟁 등과 같은 경쟁에 따른 상품의 공급 동질성이나 유사성들을 탐색하고 있

는 반면 이와 같은 동질성 구성이 지상파 방송 채널들에 있어서 어떻게 구체화되는

가를 검토한 연구는 거의 많지 않은 편이다.

본 연구는 이와 같은 측면에서 다양한 시청자들의 장르 선호도가 지상파 방송 채널

별 시청 정도에 동일한 영향을 끼치는지 또는 서로 다른 영향을 끼침으로써 채널별

브랜드 자산 구성이 다르게 이루어지고 있는가를 살펴보고자 한다.

3) 지상파 방송 및 케이블TV 상위 방송 프로그램 특성

(1) 국내

2010년 국내 시청률 상위 20위까지의 프로그램을 살펴보면 월드컵이라는 특수상황

으로 인해 남아공월드컵 중계 프로그램이 7개나 포함되어 있는 것으로 나타났다.

기타 국내 국가대표 평가전 등이 3개가 추가로 포함되어 전체 20개 중에서 10개의

프로그램이 스포츠 프로그램으로 채워져 있는 것을 살펴볼 수 있다. 그러나 이들

프로그램은 모두 국가대표 축구 경기전으로 일반적인 스포츠 프로그램과는 다르게

특정 종목의 경기에만 시청률이 집중되는 구조를 드러내고 있다. 이와 같이 월드컵

축구 경기 중계의 시청률이 높기는 하지만 투자 비용 대비 효율성 측면에서 검토해

볼 때에는 리스크가 비교적 높은 편으로 평가할 수 있다. 드라마 프로그램 등과는

다르게 후속시장에서의 판매와 같은 성과 부분이 취약하기 때문이다. 다음으로 드

라마는 8개의 프로그램이 포함되어 있으며 KBS가 5개, SBS 2개, MBC 1개를 제

작, 편성한 것으로 나타났다. 기타 오락 프로그램은 해피선데이와 연아의 트리플러

브 2개가 포함된 것으로 나타났다. 전체적으로 2010년 시청률 상위 프로그램 구성

은 스포츠와 드라마로 양분되어 있으며 기타 장르의 프로그램 비율은 낮게 나타나

고 있다. 시청자들의 장르 소비 편식성을 살펴볼 수 있다.

순위 프로그램 채널 시청률1 2010 남아공월드컵(32강 아르헨티나:한국) SBS 47.82 2010 남아공월드컵(32강 그리스:한국) SBS 45.73 2010 남아공월드컵(16강 우루과이:한국) SBS 44.34 2010 남아공월드컵(32강 나이지리아:한국) SBS 39.55 수목드라마(제빵왕 김탁구) KBS2 36.76 주말연속극(수상한 삼형제) KBS2 34.67 일일연속극(다함께 차차차) KBS1 33.48 드라마(추노) KBS2 30.39 KBS 스포츠축구(평가전 한국: 일본) KBS2 28.210 2010 남아공월드컵(8강 독일: 아르헨티나) SBS 26.511 드라마(대물) SBS 25.612 KBS 스포츠축구(친선경기 한국: 벨라루스) KBS2 24.913 KBS 스포츠축구(월드컵 출정식 한국: 에콰도르) KBS2 24.814 주말극장(천만번 사랑해) SBS 24.8

152010 남아공월드컵(32강 나이지리아: 아르헨티

나)SBS 24.1

16 주말연속극(결혼해주세요) KBS2 23.817 해피선데이 KBS2 23.418 2010 남아공월드컵(32강 북한: 포르투갈) SBS 23.319 특별기획드라마(동이) MBC 23.020 연아의 트리플러브 SBS 22.5

<표 1> 2010년 시청률 상위 20위 프로그램

* 자료원: AGB닐슨미디어코리아(2011).

월드컵 중계를 제외할 경우의 일반적인 시청률 상위 프로그램을 살펴보면 대체로

드라마가 차지하는 비율이 가장 높다. 2010년 1분기 기준으로 10위 내에 6개 프로

그램이 드라마로 구성되어 있으며 20위 내에는 총 8개의 프로그램이 드라마이다.

오락 프로그램으로는 해피선데이, 세바퀴, 순간포착, 무한도전, 해피투게더 등의 고

비용 투입 인기스타 기반의 프로그램을 포함해 김연아 관련 프로그램 2개 등 총 7

개의 프로그램이 포함되어 있다. 기타 장르로는 다큐멘터리 1편, 뉴스 1편, 영화 1

편 스포츠 1편, 시트콤 1편 등으로 나타나 있다.

채널별 빈도를 살펴보면 KBS가 10편, SBS가 5편, MBC 5편 등으로 구분된다. 결

론적으로 지상파 방송의 시청률 상위 프로그램은 드라마와 오락 프로그램이 대부분

이며 이들 프로그램은 고비용 고효율 장르에 포함되는 프로그램들이다. 후속 시장

에서 반복적으로 판매가 가능하기 때문이다. 반면 기타 장르의 프로그램이 분기별

시청률 상위 20위에 포함되기에는 장르별로 1개 정도, 다시 말해 5%의 확률을 나

순위 프로그램 채널 시청률 유료방송 채널시청

률1 주말연속극(수상한삼형제) KBS2 34.3 MBC드라마넷 0.9192 일일연속극(다함께차차차) KBS1 33.4 KBS드라마 0.7623 특별기획드라마(추노) KBS2 30.3 SBS플러스 0.7194 해피선데이 KBS2 25.1 tvN 0.5535 주말극장(천만번사랑해) SBS 24.8 YTN 0.5356 연아의트리플러브 SBS 22.5 Tooniverse 0.517 세바퀴 MBC 21.7 OCN 0.478 월화미니시리즈(공부의신) KBS2 21.6 채널CGV 0.4639 일일시트콤(지붕뚫고하이킥) MBC 21.3 코미디TV 0.44810 주말기획드라마(보석비빔밥) MBC 21.1 KBS JOY 0.39111 일일연속극(바람불어좋은날) KBS1 20.5 E채널 0.38612 특집다큐(아마존의눈물) MBC 20.1 MBC every1 0.38213 주말극장(이웃집웬수) SBS 19.2 MBN 0.378

14KBS스포츠축구(국가대표평

가전한국:코트디부아르)KBS2 18.7 Champ 0.342

15김연아스페셜연아의마법세상

을홀리다KBS1 18.3 Dramax 0.335

16 설날특선대작(국가대표) SBS 17.5 SUPER ACTION 0.28117 KBS9시뉴스 KBS1 17.5 FOX채널 0.27118 순간포착 SBS 17.2 SBS스포츠 0.26319 무한도전 MBC 17.2 XTM 0.25520 해피투게더 KBS2 17.1 MBC ESPN 0.236

타낸다.

한편 유료방송 채널 시청률은 개별 프로그램이 아니라 채널별로 계산을 해도 1위

채널인 MBC 드라마넷이 0.919로 나타나고 있다. 전체적으로는 드라마 장르 유료

방송 채널들이 순위 1-3위를 차지하고 있으며 기타 뉴스, 오락, 만화, 영화 등이

상위 채널로 나타나고 있다. 이들 유료방송 채널 20개의 시청률을 모두 합산해도

8.9%에 불과하다. 결과적으로 유료방송 채널들은 기존 지상파 방송 드라마와 오락

프로그램의 재방송 채널 시장 및 기타 틈새채널 등을 통해 수익모델을 유지하는 것

으로 살펴볼 수 있다. 이와 같은 틈새채널의 전략은 낮은 광고비 대비 높은 광고

효율성이다.

<표 2> 2010년 1분기 시청률 상위 지상파/유료방송 20위 프로그램

* 자료원: AGB닐슨미디어코리아(2010).

(2) 미국

미국 2009-2010 시즌 기간을 대상으로 18-49세 연령대에서 가장 시청률이 높았

던 상위 10개 방송 프로그램의 특성들을 검토했다. 이 시기에 10위 내에 포함된 방

송 프로그램 대부분은 장르적으로 리얼리티 및 드라마, 코미디 장르 등으로 구성되

고 있다. 미국 내 지상파 방송사의 시청률은 기본적으로 10%를 넘는 경우는 거의

없다. 정기적으로 시리즈로 편성되는 방송 프로그램 중에서 1위를 기록한 시청률

프로그램은 폭스의 아메리칸 아이돌 화요일 프로그램으로 9.2%이다. 10위에 랭크

된 코미디 방송 프로그램 디 오피스 역시 시청률이 5.1%에 불과하다.

따라서 매년 미국 내 4대 지상파 방송사인 폭스, NBC, CBS, ABC 등이 제작하는

방송 프로그램의 평균적인 시청률은 1-2%대가 대부분이다. 다채널 서비스의 도입

과 확대로 인해 기존 시장이 극도로 분산화 되고 있다는 것을 나타낸다. 다음으로

인기 있는 장르는 대부분 리얼리티, 의학드라마, 코미디 등으로 집중되고 있다. 이

들 장르 프로그램은 그동안 안정적으로 오랜 기간 동안 기획, 제작되어 온 장수 프

로그램들이 대부분이다. 그만큼 시청자들 역시 선호하는 프로그램 장르가 다양하기

보다는 특정 장르로의 쏠림 현상이 있다. 특히 드라마와 코미디 등의 방송 프로그

램 대부분은 미국 지상파 방송사를 소유하고 있는 할리우드 영화 제작사와의 연계

속에서 프로그램 제작이 이루어지고 있다.

<표 3> 미국 내 지상파 방송 2009-2010 시즌 18-49세 대상 탑 10 프로그램

프로그램 제작사 시청률(%) 장르 국적

American Idol-Tuesday FOX 9.2 리얼리티 영국/미국

American Idol-Wednesday FOX 8.4 리얼리티 영국/미국

NBC Sunday Night Football NBC 7.2 스포츠 미국

Undercover Boss CBS 6.7 다국적 리얼리티 영국/미국

The Big Bang Theory CBS 6.3 코미디 미국

Grey’s Anatomy ABC 6.3 의학 드라마 미국

House FOX 6.1 의학 드라마 미국

Two and a Half Men CBS 5.6 코미디 미국

LOST ABC 5.4 모험, 판타지 드라마 미국

The Office NBC 5.1다큐 형식의

시츄에이션 코미디

영국/

미국 등

* 자료원: Nielsen(2010) 자료 재구성

미국 내 케이블TV의 상위 인기 프로그램들 역시 스포츠와 리얼리티, 드라마 프로

그램이 대부분인 것으로 나타나고 있다. 틈새시장에 소구하는 케이블TV의 속성을

감안해 본다면 지상파 방송과 차별화된 방송 프로그램이 인기를 얻을 것이라고 판

단되지만 실제로는 지상파 방송에서 인기 있는 장르 대부분이 반복적으로 제작, 편

성된다는 것을 살펴볼 수 있다. 2009-2010 시즌 기간 동안 18-49세 대상으로 상

위 10개 프로그램 중 1위에 올라가 있는 프로그램은 먼데이 나잇 풋볼이다. 스포츠

전문 채널인 ESPN이 제작하는 방송 프로그램으로 시청률 5.8%를 기록하고 있다.

다음으로 MTV의 저지 쇼어 2는 리얼리티 프로그램으로 시청률 3.2%를 기록하고

있다. 저지 쇼어(Jersey Shore)는 평균적으로 137만 시청자를 확보하고 있는 MTV

의 대표적인 리얼리티 방송 프로그램이다.

미국 내 2009-2010 시즌 기간 동안 케이블TV 시청률 기준 3위부터 5위까지는 일

종의 종합편성채널인 USA가 제작하는 드라마 프로그램들로 대부분 액션 및 의학

드라마들이다. 이들의 시청률은 2.3% 또는 2.4%를 기록하고 있다. 이외에 6위부터

10위까지는 리얼리티 프로그램이 3개, 스포츠 프로그램이 2개를 차지하고 있다.

미국의 케이블TV 프로그램에서 인기를 얻는 장르는 크게 2-3가지로 집중화되어

있으며 제작사 역시 USA와 MTV 등의 기존 글로벌 미디어 그룹 소유 채널들이 대

부분을 차지하고 있다.

프로그램 제작 국적을 살펴보면 모두 미국 국적으로 지상파 방송 제작방식과는 차

이가 있다는 것을 이해할 수 있다. 그러나 지상파 방송 프로그램과 유사하게 케이

블TV 인기 프로그램들 대부분 역시 드라마와 리얼리티 프로그램이라는 것을 감안

할 때 비교적 글로벌 해외 수출이 용이하다는 것을 살펴볼 수 있다.

<표 4> 미국 2009-2010 18-49세 대상 탑 10 프로그램(케이블TV)

프로그램 제작사 시청률(%) 장르 국적

Monday Night Football ESPN 5.8 스포츠 미국

Jersey Shore 2 MTV 3.2 리얼리티 미국

Burn Notice USA 2.4 액션 드라마 미국

Royal Pains USA 2.3 의학 코미디 드라마 미국

Covert Affairs USA 2.3 액션 드라마 미국

NFL Regular Season Game NFLN 2.2 스포츠 미국

Teen Mom 2 MTV 2.2 리얼리티 미국

Project Runway Lifetime 1.9 리얼리티, 패션 미국

WWE Entertainment USA 1.9 스포츠 미국

Top Chef Bravo 1.8 리얼리티, 요리 미국

* 자료원: Nielsen(2010)

3. 연구 방법

1) 조사 대상

이 연구는 2008년 11월 12일부터 12월 12일까지 약 1개월 간 서울특별시 및 6대

광역시에 거주하는 만 19세 이상 64세 미만의 성인남녀 500명을 대상으로 개별 면

접 조사를 통한 설문조사를 실시했다. 이들의 인구통계학적 특성은 <표 5>의 내용

과 같다. 성별에 따르면, 남성이 251명(50.2%)으로 여성249명(49.8%)보다 약간 많

은 것으로 나타났다. 연령은 20대, 30대, 40대, 50․60대가 고르게 분포되었다.

학력별로 살펴보면, 고졸이 257명(51.6%)로 가장 많았으며, 대학 재학 또는 대학

졸업이 219명(44%), 중졸 이하 20명(4%), 대학원재학 이상 2명(0.4%)으로 나타났

다. 소득별로는 300~399만원 214명(42.8%), 400~499만원 104명(20.8%),

200~299만원 101명(20.2%), 500만원 이상 48명(9.6%),100~199만원 23명

(4.6%), 100만원미만 8명(1.6%), 모르거나 무응답이 2명(0.4%)인 것으로 나타났다.

전 체사례수 %

500 100.0

성 별남 성 251 50.2

여 성 249 49.8

연 령

19 ~ 29세 125 25.0

30 ~ 39세 129 25.8

40 ~ 49세 126 25.2

50 ~ 64세 120 24.0

학 력

중 졸 이 하 20 4.0

고 졸 257 51.6

대 재 / 대 졸 219 44.0

대학원재 이상 2 0.4

월평균수입

100만 원 미만 8 1.6

100 ~ 199만원 23 4.6

200 ~ 299만원 101 20.2

300 ~ 399만원 214 42.8

400 ~ 499만원 104 20.8

500만 원 이상 48 9.6

모름 / 무응답 2 0.4

<표 5> 표본의 특성

2) 변인 정의 및 측정

본 연구에서 활용된 주요 변인들의 정의 및 측정은 다음과 같다.

(1) 장르별 선호도

장르별 선호도는 7개 장르별로 구분된 방송 프로그램의 유형에 대한 선호도를 리커

트 5점 척도로 측정하였다. 7개 장르는 뉴스/시사, 교양/교육, 드라마, 영화/만화,

오락/버라이어티, 다큐, 스포츠 등으로 구성되었다. 장르별 선호도 구분 기준은 기

존 연구들(전범수, 2005; 심미선·김은미·이준웅, 2008)을 참조하여 구성했다.

(2) 채널별 시청 정도

채널별 시청 정도는 실제 시청 시간을 측정하기 보다는 채널별로 평소 어느 정도나

시청하는 가를 질문하는 방식으로 측정했다. 지상파 방송 채널로는 KBS 1, 2,

MBC, SBS, EBS, OBS 등 6개 채널을, 케이블TV 채널로는 시청률 상위 10개

채널들인 MBC 드라마넷, SBS 드라마 플러스, 투니버스, KBS 드라마, tvN, 챔프,

YTN, OCN, 채널CGV, MBC 에브리원 등에 대한 시청 정도를 살펴보았다.

3) 분석 방법

본 연구는 채널별 시청정도가 장르별 선호도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 다중

회귀분석 방법을 활용했다.

4. 연구 결과

1) 장르별 선호도

(1) 전체 응답자 기준 장르별 선호도

서울 4개 권역을 포함한 전국 10개 대도시의 성인 남녀 500명을 대상으로 지상파

방송 장르별 선호도를 살펴보았다. 분석 결과 응답자들이 가장 선호하는 지상파 방

송 장르는 드라마로 나타났다. 드라마의 평균 점수는 5점 만점에 3.86을 기록했다.

다음으로 뉴스/시사 장르(3.83), 오락(3.82) 등의 장르 선호도가 비교적 높게 나타

났다. 이외에도 영화/만화 장르 선호도는 3.44, 스포츠 3.26, 다큐 3.19, 교양/교육

3.09 등으로 나타나 전체적으로 지상파 방송의 모든 장르에 대해 응답자들은 3.0

이상의 선호도를 갖고 있는 것으로 나타났다. 지상파 방송 장르별 선호도 순위는

코바코(2009)의 전국 조사 자료와도 일치하는 것으로 보인다. 이들 자료에 따르면

지상파 텔레비전 장르 중에서 가장 즐겨 시청하는 프로그램으로는 드라마, 뉴스/보

도, 쇼/오락 등의 순으로 나타나고 있다. 이와 같은 순위는 본 연구의 지상파 방송

장르별 선호도와 거의 일치하는 것으로 살펴볼 수 있다.

2) 장르별 선호도가 지상파TV와 케이블TV 시청정도에 끼치는 영향

지상파 방송 시청시간을 증가시킬 수 있는 장르가 무엇인가를 살펴본 결과 이 분석 모델

의 설명력은 23%로 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=22.50, p<0.00). 뉴스/시사,

교양/교육, 드라마 등 3가지 장르에 대한 선호도가 증가할 때 지상파 방송 시청시간이 증가

하는 것으로 나타났다. 특히 드라마(t=8.28, p<0.01)는 가장 설명력이 큰 요인으로 나타났

다. 한편 케이블TV 시청시간에 대해서도 같은 분석 모델로 적용해 본 결과, 드라마와 스포

츠, 교양/교육 장르 선호도가 증가할수록 케이블TV 시청시간이 증가하는 것으로 나타났다.

결과적으로 지상파 방송의 경우에는 드라마와 뉴스 분야가 시청량 증가에 가장 중요한 역할

을 담당하는 것으로 나타났으며 케이블TV의 경우에는 드라마와 스포츠가 그 역할을 담당하

는 것으로 나타났다. 드라마는 지상파 방송 및 유료방송 시장에서 가장 중요한 역할을 행하

고 있는데, 이는 초기 드라마가 일차적으로 지상파에서 편성되고, 이후 케이블TV 등의 유

료방송 시장에서 유통되는 구조를 반영하는 것으로 보인다.

구분 변인지상파 시청시간 케이블TV 시청시간

Beta t Beta t

장르별 선호도

뉴스/시사 0.20 4.18** -0.02 -0.38

교양/교육 0.09 2.03* 0.11 2.29*

드라마 0.36 8.28** 0.25 5.19**

영화/만화 0.05 1.04 0.02 0.32

오락/

버라이어티-0.01 -0.23 -0.00 -0.05

다큐멘터리 0.05 0.93 -0.05 -0.88

스포츠 0.02 0.38 0.15 2.88**

모형의

적합도

수정 R2 0.23 0.08

F 22.50 6.74

Sig 0.00 0.00

<표 6> 지상파방송 장르별 선호도가 채널별 시청정도에 끼치는 영향

* p < .05 수준에서 통계적으로 유의미함.

** p < .01 수준에서 통계적으로 유의미함.

3) 채널별 시청 정도에 따른 장르별 선호도

지상파 방송 및 케이블TV 채널들을 독립변인으로 투입하고 7개의 방송 장르 선호

도를 종속변인으로 구성한 회귀모델을 적용한 결과 다음의 결과들을 확보할 수 있

었다. 우선, 뉴스/시사 장르의 경우에는 KBS1, SBS, YTN 등의 채널 시청정도가

증가할수록 해당 장르에 대한 선호도가 높게 나타났다. 이들 채널들이 일차적인 시

장 경쟁 구조를 형성하는 것으로 이해할 수 있다. 교양/교육 장르는 KBS1, EBS,

OBS, YTN 등이 유의미한 설명 요인으로 나타났다. 다른 장르에 비해 EBS와 OBS

시청정도가 높은 시청자들일수록 교양/교육 장르 시청점유율이 늘어날 것으로 유추

해볼 수 있다. 다시 말해, 다른 장르에 비해 낮은 투자비용으로 시장진입 및 확대가

가능한 분야로 살펴볼 수 있다.

드라마의 경우에는 KBS2, MBC를 포함해 케이블 드라마 채널들이 서로 시장을 이

끌어 가는 것으로 나타났다. 단, 지상파 방송 채널들은 실시간 시장에서, 케이블 드

라마 채널들은 후속 재방송 시장에서의 우위를 나타내는 것으로 해석해야 할 것이

다. 영화/만화 장르는 투니버스와 OCN, 채널 CGV 등과 같은 영화 전문 케이블TV

채널들의 우위가 드러나고 있다. 비용이 많이 투입된 신작 영화를 제외한다면 지상

파 방송에서의 영화 및 만화 프로그램 편성의 경쟁력은 이미 대부분 케이블TV 전

문 영화 채널로 이동했다는 것을 살펴볼 수 있다.

오락/버라이어티 장르의 경우에는 MBC와 채널 CGV 등의 시청정도에 영향을 받는

것으로 나타났지만 다른 장르에 비해 뚜렷하게 우위를 점유하는 채널들은 많지 않

고 대부분 개별 프로그램 단위로 시장 경쟁이 이루어지는 것으로 추론할 수 있다.

다큐멘터리 채널은 KBS1과 EBS, YTN 등이, 스포츠 채널은 KBS1과 YTN 등이

핵심 채널로 나타났다. 이와 같은 결과는 YTN 등의 보도채널의 경우 뉴스를 기반

으로 다큐멘터리, 교양/교육, 스포츠 정보 프로그램 등의 유사 장르의 프로그램에서

우위를 점유할 수 있다는 것을 제시하고 있다. 한편 EBS는 시장경쟁이 치열하지

않은 고비용 저효율 장르라고 할 수 있는 다큐멘터리와 교육/교양 채널에서 일정

정도 시장 선도 능력을 갖고 있는 것으로 나타났다. 반면 OBS는 교양/교육 분야를

제외한다면 장르별 시장에서 우위를 유지하는 분야는 거의 없는 것으로 나타났다.

다시 말해 같은 지상파 방송 채널임에도 장르별, 프로그램별 제작비 확보와 이를

통한 시장 선점 전략이 가장 중요하다는 것을 드러내고 있다.

이외에도 지상파 방송 3사 채널들인 KBS 1, 2와 MBC, SBS 등은 서로 유사한 장

르를 중심으로 경쟁하는 것으로 이해할 수 있다. 쟁점은 가장 큰 효율성이 나타나

는 드라마 장르에 대한 투자 및 오락 장르 투자는 비용이 크다는 점에서 리스크가

높다. 반면에 기타 장르들은 유료방송 틈새채널들이 분할 점유하는 구조를 감안해

볼 때 일정 수준 이상의 프로그램을 편성할 경우에만 성과가 증가할 것이라는 결론

을 미리 확인해볼 수 있다.

구분 변인뉴스/시사 교양/교육 드라마 영화/만화

오락/

버라이어티다큐멘터리 스포츠

Beta

채널별

시청

정도

KBS1 0.26** 0.25** -0.01 0.09 -0.02 0.19** 0.14*

KBS2 0.05 -0.02 0.21** 0.03 -0.02 0.03 0.05

MBC 0.02 -0.04 0.14** 0.09 0.15** 0.01 0.04

SBS 0.10* -0.01 0.09 0.07 0.08 0.03 -0.01

EBS 0.01 0.14* 0.02 -0.20 0.01 0.18** 0.03

OBS 0.03 0.11* -0.04 0.08 0.00 0.02 0.04

MBC 드라마넷 -0.12 -0.06 0.11 0.03 0.06 0.08 0.22*

SBS 드라마 플러스 0.00 0.07 0.17** 0.10 0.10 -0.05 -0.27**

투니버스 -0.10 0.02 0.05 0.15* 0.06 0.05 -0.03

KBS 드라마 -0.05 -0.07 0.16* -0.03 -0.06 -0.07 -0.18*

tvN -0.05 0.04 -0.05 -0.00 0.09 0.01 -0.03

챔프 0.13* 0.01 0.00 -0.09 -0.03 0.04 0.09

YTN 0.33** 0.27** -0.10* -0.22** -0.13* 0.25** 0.25**

OCN -0.08 -0.10 -0.05 0.24** 0.09 -0.16* 0.05

채널CGV 0.09 0.00 -0.02 0.14* 0.12* 0.14* 0.12

MBC 에브리원 -0.18** 0.01 -0.06 -0.08 0.10 -0.05 -0.05

모형의

적합도

수정 R2 0.29 0.16 0.34 0.18 0.16 0.18 0.15

F 13.65 7.03 17.05 7.82 6.83 7.62 6.57

Sig 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

<표 7> 채널별 시청 정도에 따른 장르별 선호도

* p < .05 수준에서 통계적으로 유의미함.

** p < .01 수준에서 통계적으로 유의미함.

참고로 신문별 열독정도가 방송 장르별 선호도에 미치는 영향을 살펴본 결과 매일

경제신문을 제외한 조선일보, 중앙일보, 동아일보를 열독하는 독자일수록 방송 장르

에서는 뉴스/시사 장르를 선호하는 것으로 나타났다. 기타 조선일보 열독 정도가 높

은 응답자들은 방송 장르에서 교양/교육, 다큐멘터리 장르를 선호하는 것으로 나타

났으며 동아일보의 경우에는 다큐멘터리와 스포츠 장르를 선호하는 것으로 나타났다.

앞서의 YTN 사례에서 살펴볼 수 있듯이 뉴스/시사 장르를 핵심으로 기타 교양/교

육, 다큐멘터리, 스포츠 보도 프로그램들을 혼합 편성하는 것이 보도 기반 채널들의

가장 일반적인 전략으로 평가할 수 있다.

구분 변인뉴스/시사 교양/교육 드라마 영화/만화

오락/

버라이어티다큐멘터리 스포츠

Beta

신문

열독

정도

조선일보 0.17** 0.11* 0.02 0.08 -0.03 0.11* 0.06

중앙일보 0.15** 0.04 -0.02 0.01 0.01 0.02 0.06

동아일보 0.14** 0.04 0.02 -0.00 0.04 0.10* 0.10*

매일경제신문 0.01 -0.05 0.01 0.00 0.01 0.02 0.07

모형의

적합도

수정 R2 0.11 0.01 0.03 0.03

F 15.95 2.39 4.11 5.26

Sig 0.00 0.05 n.s. n.s. n.s. 0.03 0.00

<표 8> 신문열독정도가 장르별 선호도에 끼치는 영향

* p < .05 수준에서 통계적으로 유의미함.

** p < .01 수준에서 통계적으로 유의미함.

5. 결론 및 논의

본 연구는 종합편성채널의 방송시장 진입 이후에 채널 콘텐츠 전략을 검토하기 위

해 기존 채널별 시청정도에 따른 장르별 선호도 등을 탐색했다. 주요 연구 결과를

기반으로 다음과 같은 쟁점들을 논의할 수 있을 것이다. 첫째, 종합편성채널이 기존

의 방송시장을 활성화시키기 위해서는 우선적으로 뉴스/시사 분야에 집중해야 한다

는 것이다. 뉴스/시사 분야에 대한 지상파 방송의 영향력이 완만하게 감소하고 있는

추세를 감안해보면, 현재의 종편 채널들의 자산 특성을 최대한 활용하여 효율성을

높일 수 있는 분야가 바로 뉴스/시사 분야일 것이다. 단, 신규 종편채널이 4개에 이

르게 되면서 같은 뉴스/시사 장르라 하더라도 채널별 차별화가 필요할 것으로 보인

다. 재미와 뉴스를 융합시키거나 심층보도에 집중하거나 해외 뉴스 분석 중심으로

전략을 정하는 등 같은 뉴스/시사 분야 내의 차별화는 필수적인 접근 방식이 될 것

이다. 뿐만 아니라 기존 신문 충성도 높은 독자들을 방송 시청자로 전환시키기 위

해서라도 뉴스/시사 분야의 정체성 확립을 위한 편성 전략이 필요할 것이다.

둘째, 드라마와 오락 프로그램은 단기간 내로 시청률이나 채널 이미지를 높이는 데

에는 효율적이지만 비용이 지나치게 많이 투입된다는 단점이 있다. 현재 국내 드라

마 제작 구조는 지상파 방송 3사가 기획, 투자하고 이후 후속시장인 유료방송 시장

에서 드라마 전문 채널들이 비용을 회수하는 유통 구조를 갖고 있다. 드라마의 시

장 수요가 높은 만큼 지나치게 많은 드라마 편수가 제작되고 있으며 이와 같은 공

급량 증가는 다시 수요를 견인하는 순환 구조를 유지하고 있다. 문제는 드라마 투

자가 10편이 이루어진다면 성공한 드라마로 평가받는 편수는 1-2편 정도라는 점이

다. 다시 말해 연간, 분기별 시청률 기준 상위 20위 내에 포함될 수 있는 드라마 1

편을 제작하기 위해서는 기타 5-6편의 드라마를 연간 기준으로 계속 제작해야 한

다는 것이다. 뿐만 아니라 종편채널들은 지상파 방송과 같이 후속 유통 채널 시스

템도 취약하다. 초기 제작비용을 분산시킬 수 있는 유통시장 확대와 함께 드라마

제작 포트폴리오를 구성할 수 있는 조건을 우선적으로 구축한 뒤에 점진적으로

1-2편 정도의 프로그램을 제작하는 것이 적절해 보인다. 뿐만 아니라 미국의 USA

와 같은 종합오락채널의 경우에는 자체 제작 드라마가 상업적으로 성공을 확보하는

비율이 높은 데 비해 보도채널의 이미지를 갖고 있는 종편채널들이 드라마 투자를

성공적으로 유지하기는 단기적으로 쉽지 않을 것으로 판단된다.

셋째, 오락 장르의 경우에는 비교적 종편 채널들이 집중 투자가 가능한 분야로 평

가된다. 창의적인 기획력이 뒷받침된다면 지상파방송이 취약한 편성시간대를 중심

으로 새로운 방송 경쟁력을 확보할 수 있는 영역으로 판단된다. 리얼리티 프로그램

이나 시청자 참여 프로그램, 토크쇼 및 새로운 포맷 등으로 기존의 지상파 방송과

는 차별화된 콘텐츠를 생산하는 것이 가능할 것으로 보인다. 물론 기존 지상파 방

송과 같이 스타 기반의 토크쇼나 리얼리티 프로그램을 기획하거나 또는 오디션 프

로그램과 같이 협찬이나 간접광고 확보가 용이한 포맷의 프로그램으로 경쟁하는 것

도 적절한 전략이 될 수 있다. 단 기존 지상파 방송 포맷을 반복해서 재생산하기보

다는 창의적 방식으로 포맷을 창출하는 것이 효율적일 것으로 판단된다.

넷째, 교양 및 다큐멘터리 등 기존 시장경쟁에서 이탈해 있는 장르에도 초기 투자

가 집중될 필요가 있다. 이들 장르의 경우 상업성은 낮지만 비교적 안정적인 시장

수요가 나타나는 영역으로 비교적 진입장벽도 낮은 편이다. 따라서 최소 비용으로

최대 효율성을 확보할 수 있는 교양/교육 프로그램 개발이 필요할 것으로 판단된다.

EBS와 KBS1 채널이 제공하는 정통 교양 프로그램보다는 상업적 오락을 혼합시킨

교양 장르의 개발은 다양한 광고주 확보와 협찬을 가능하게 할 것으로 보이며 뉴스

기반 종편 채널들의 편성 정체성을 확립하는 데에도 적합해 보인다.

다섯째, 영화와 스포츠 분야는 이미 유료방송 채널들이 대부분의 시장을 장악해 있

는 장르이다. 뿐만 아니라 주요 영화 및 스포츠 경기는 지상파 방송들이 과잉투자

를 하고 있는 장르인 만큼 새로운 틈새시장을 모색하는 것이 필요할 것으로 판단된

다. 가령, 스포츠 분야에서는 스포츠 뉴스 및 정보 분야를 확대하는 한편 축구와 야

구 이외의 또 다른 트렌드가 될 수 있을 분야에 대한 투자 집중이 필요하다. 이와

같은 신규 스포츠 분야의 투자는 해당 협회와 공동으로 수익모델을 조정할 수 있을

것이다. 영화 분야 역시 영화 정보 및 트렌드, 트레일러, 해외 영화 등 다양한 정보

프로그램을 확대하여 저비용으로 고효율이 가능한 프로그램을 제작하는 것이 적절

해 보인다. 그렇지 않다면 해외 판권 수급 과정에서 비용의 증가로 인해 경영 효율

성이 감소할 가능성이 있다.

전체적으로 본 연구의 의미는 다음과 같이 살펴볼 수 있다. 첫째, 종편채널이 도입

되고 있지만 지상파 방송과 같은 기존의 종합편성채널이 우리 방송문화에서 차지하

는 비중이 점차 감소하고 있다는 것이다. 다시 말해 응답자들 대부분은 드라마와

뉴스/시사 프로그램을 시청하기 위해 지상파 방송을 시청하는 것으로 나타났다. 이

는 지상파 방송이 갖고 있는 보편적 다양한 서비스 공급이 시장에서는 별 다른 기

능을 담당하지 못하는 것으로도 이해할 수 있다. 뿐만 아니라 지상파 방송의 핵심

장르 시장에서의 경쟁력이 높아 진입장벽으로 기능한다는 것을 살펴볼 수 있다.

이와 같은 시장에서는 틈새시장 전략을 선택하거나 또는 차별화된 장르(가령 품질

은 낮아도 시장 수요가 계속적으로 창출되는 세부 장르) 시장을 선택하는 것이

필요하다.

둘째, 지상파 방송 및 종편 채널이 간과하기 쉬운 교양 및 다큐 등의 장르 시장 역

시 시장수요가 늘 존재하기 때문에 창의력을 기반으로 시장을 변형시키는 작업이

필요할 것이다. 장르 융합이나 복합, 또는 상업적 교양물이나 협찬이 비교적 안정적

인 분야의 프로그램 소재 개발을 지속적으로 추진하는 것이 필요하다.

셋째, 신규 종편채널들은 유통채널 다변화와 개척이 가장 중요한 전략이 되어야 한

다. 지상파 방송의 경우에는 안정적으로 유료방송 드라마, 오락, 스포츠 채널을 소

유하고 있으며 해외시장에서의 성과 역시 긍정적이다. 뿐만 아니라 케이블TV와 위

성방송, IPTV 등과 콘텐츠 전송에 따른 사용료 확보 등 매출의 다원적 구조를

통해 콘텐츠 기획이나 제작의 탄력성을 유지할 수 있다. 이와 같은 플랫폼과의 유

통 가치 확보가 안정화되지 않는다면 단기간 내의 손익분기점 달성은 쉽지 않을 것

으로 판단된다

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토론요지

n 제 1주제 유료방송시장의 변화와 전망

토론자 : 임성원 한국케이블TV협회 정책팀장

토론자 : 이재호 동아방송예술대 교수

토론자 : 최충웅 경남대 교수

n 제 2주제 종편 사업자의 콘텐츠 전략방안

토론자 : 김도연 국민대 교수

토론자 : 고삼석 중앙대 교수

토론자 : 윤대작 남서울대 교수

임성원 한국 케이블TV협회 정책팀장 토론요지

지난 10여 년간 한국 방송 정책의 흐름은 ‘신규 플랫폼 도입’에 중점을 두고 있

었다. 문민정부는 1995년에 케이블TV를, 국민의 정부는 2002년에 위성 방송을, 참

여 정부는 2005년에 DMB를, 이명박 정부는 2008년에 IPTV를 도입하여 현재의 경쟁

적 유료방송 시장을 형성하고 있다. 다양한 방송 사업자가 거의 비슷한 서비스를

제공하며 가입자 확보 전쟁을 치루고 있는지도 벌써 16년째다.

플랫폼 간 경쟁이 치열해짐에 따라 방송 시장은 방송 서비스의 고품질 화, 콘텐츠

에 대한 제 값 찾기 보다는 타 사업자의 가입자 뺏기에 더 집중하는 모습이었다.

그 결과 유료 방송 이용 요금은 필리핀, 인도네시아보다도 낮은 수준에 머물러 있

으며, 광고 시장 역시 사업자 수 증가에도 불구하고 정체되어 있다.

이러한 플랫폼 간 소모적인 가격 경쟁이 영상산업 선진화의 발목을 잡고 있다. 유

료 방송 시장의 저가 출혈 경쟁이 극심해져 산업구조의 질적 퇴보를 유발하는 것이

다. 황폐화 된 시장 구조에서 벗어나 방송시장 정상화를 위한 정책과 다매체를 아

우르는 종합적이고 합리적인 미디어 정책의 틀 마련이 긴요하고도 절실한 때이다.

정책/ 산업/ 학계 모든 관계자들은 유료방송 정상화를 위해 우선 정당한 대가

(ARPU)를 받을 수 있는 사회 시스템 구축이 필요하다고 바라보고 있다. 휴대폰, 인

터넷 등 통신 요금은 국민 1인당 월 평균 5~6만 원 정도씩 지출하는 반면 더 많은

시간을 할애하는 방송에 대해서는 몇 천원도 아까워하는 경향이 있다. 한국에서는

방송 = 무료라는 인식이 팽배한데 방송에 대한 정당한 대가를 받을 수 있도록 대

국민 인식 전환이 필요하다. 방송 서비스가 ‘제 값 받는 시장’이 형성되려면, 합

리적 재원(수신료 + 광고) 정책의 실천이 선행되어야 한다.

□ 국내 유료방송 시장의 현실 및 문제점

○ 양적 성장이 한계에 도달

- 유료방송 가입자 수치가 이미 전체 세대 수를 초과

○ 시장경제원칙의 논리가 상대적으로 강조되지 못함

- 유료방송 시장은 산업적 측면보다는 정치적․정책적 목적이 중시되어 추진되었

음

○ 인위적 진입장벽으로 인한 내생적 성장 저하 및 비정상적 경쟁

- 지상파 방송의 보완적 기능을 수행토록 강요됨에 따라 지상파 의존적 구조를

갖게 되면서, 시장 메커니즘이 원활히 작동되지 못하고 시장 효율성이 저하되

면서 내생적 성장동력이 고갈되는 경향이 발생

- 이러한 배경에 따라 투자와 수익창출이라는 선순환 구조가 확립되지 못하고 비

용절감 위주의 사업이 운영됨에 따라 투자 지체, 시장성장 지체, 경쟁력 저하

라는 근본적인 문제가 내재됨

○ 시장 매커니즘 작동 곤란

- 유료방송에 대한 중복 및 경직된 규제가 도입․적용되고 있으며, 이로 인해 유료

방송 시장 내에서 시장기능이 원활히 작동하기 어려운 구조

- 자발적 투자 유인이 적고 규모의 경제 달성을 통한 시장 효율성 확보 노력이

구조적으로 어려움

- 이로 인해 국내 유료방송 산업에서 규모의 경제 및 범위의 경제 효과가 제한되

고 방송정책의 목표였던 여론의 다양성에도 기여치 못함

➞ 이러한 현상은 결국 유료방송 시장의 저비용-저효용 구조에 의한 악순환 구

조를 야기하게 됨

- 플랫폼 측면에서 유료방송은 지상파 방송의 ‘대리전송’ 역할을, 콘텐츠 측면

에서 유료방송은 지상파 방송의 ‘재방창구’ 역할에 국한되고 있음

○ 저조한 투자는 3가지 측면에서 악영향을 가져올 수 있는데 ①유료방송 시장의

미래 성장성을 악화시키고, ②콘텐츠 기반 경쟁체계로의 전환이 지체될 수 있으

며, ③지상파 의존적인 저비용-저효용 체제가 지속될 수 있음

➞ 따라서 투자가 확대되지 않고서는 유료방송 시장의 자생적 성장을 기대하기

어렵고 시장환경 변화에도 대응이 곤란해짐

- 유료방송 사업자들이 투자를 결정함에 있어 핵심 변수는 플랫폼의 경우 조달비

용과 투자 수익률이라 할 수 있으며, PP의 경우 리스크 부담 및 시청률이라 할

수 있음

- 투자에 있어서 정부 또는 정책기관이 인위적으로 개입하는 것에 한계가 있으므

로, 경쟁 촉진과 조달비용을 낮추는 정책방향, 리스크 부담을 완화시킬 수 있

는 정책 방향이 요구됨

○ 방송수익 기반이 약화

- 저가 경쟁으로 인해 이용요금 수익 기반이 마련되지 않아 유료 방송시장 경쟁

은 광고, 인터넷, 홈쇼핑 수수료 등 방송 이외 수익에 치중

○ 매우 낮은 수준의 유료방송 요금

자료: PWC(’10), IMF(’10)

※ 지난 15년간 물가는 61.4%, 신문 구독료는 2배 이상 상승했으나 케이블TV 요금

은 거의 변동이 없었음

연도 물가지수 신문구독료 발행면수 케이블수신료 케이블채널수

1995 69.873 7,000 40 15,000 27

1996 73.314 8,000 45 15,000 28

1997 76.569 8,000 44 15,000 29

1998 82.322 9,000 37 15,000 29

1999 82.991 9,000 50 15,000 29

2000 84.866 10,000 54 15,000 41

2001 88.317 10,000 50 15,000 69

2002 90.757 12,000 60 15,000 68

2003 93.946 12,000 61 15,000 71.4

2004 97.32 12,000 56 15,000 74.2

2005 100 12,000 53 15,000 77

2006 102.2 12,000 - 15,000 106

2007 104.8 12,000 57 15,000 75.9

2008 109.7 15,000 51 15,000 75

2009 112.8 15,000 52 15,000 75

증감율 61.4% 114.3% 0%

물가지수반영 가격 11,300 24,215

자료 : 윤석민, 유료방송시장 정상화 방안(’10)

○ 방송이 통신상품 판매를 위한 보조상품이 되는 경향

- 방송통신 결합상품 확대가 통신을 주상품, 방송을 부상품화하여 방송산업 발전

을 저해하는 결과를 초래할 우려

□ 유료방송 시장 정상화 방안

“시장 역동성 구현이 최우선”

정상화를 위한 논의가 가시화되는 것은 현 상황이 비정상적이기 때문일 것이며, 비

정상이란 시장의 역동성 시스템이 구현되지 못함을 의미한다. 즉 유료방송시장은

사업자들이 투자를 하고, 좋은 상품을 개발하여 경쟁을 하고, 소비자의 다양한 선

택을 보장하여 그들의 지불비용 의사를 높일 수 있는 시장이 아니라는 것이다. 이

를 해소하기 위해서는 역으로 비정상 구조를 유발한 제도적 문제를 개선하는 데 초

이슈 배경 및 원인 영향

시장획정 및

사업구분

Ÿ 사업유형별 및 플랫폼별 사업구분

및 시장획정

Ÿ 규제수준 및 법체계의 비대칭성

및 비일관성 야기

Ÿ 미디어 시장변화 대응 지체

법령 및

규제체계의

비일관성

Ÿ 지상파 방송 중심의 법제도 및 규

제체계

Ÿ 경직적 사업구분 및 시장획정

Ÿ 유사서비스임에도 불구 별도의 법

령 및 규제 적용

Ÿ 유료방송 서비스 간 상이한 규제

수준 적용

사업권역 및

점유율 제한

Ÿ 케이블TV가 지상파 방송의 보완적

성격으로 인식

Ÿ 규모의 경제 및 범위의 경제효과

미미

Ÿ 시장 효율성 저해

Ÿ 유료방송 사업자의 시장환경 변화

대응 저해

저가요금

경쟁

Ÿ RO의 SO전환 시 산업정책 보다 방

송정책의 비중을 강조

Ÿ 지상파 중심의 콘텐츠 및 낮은 콘

텐츠 품질

Ÿ SO 및 PP의 수익구조 악화

Ÿ 콘텐츠 투자 및 콘텐츠 산업활성화

지체

Ÿ 유료방송 산업의 내생적 성장 동

력 저해

콘텐츠 유통

Ÿ 플랫폼 중심의 방송정책

Ÿ PP에 대한 평가 미흡 및 사후규제

미비

Ÿ PP산업 위축 및 콘텐츠 발전 저해

시장질서 교란

Ÿ 통신사업자의 결합판매 및 불공정

거래에 대한 사후규제 미비

Ÿ 시장감시 기능 불충분

Ÿ 소비자 피해 우려

Ÿ 유료방송 산업의 수익성 악화

점을 맞출 필요가 있다. 시장의 역동성을 저해하는 규제를 완화해주면 자연스럽게

선순환 시스템이 기능할 수 있기 때문이다. 그렇다면 유료방송 시장의 선순환 기능

을 억제하는 요인은 무엇인가? 이슈별로 현 제도의 정착 배경 및 그로 인한 시장결

과들을 살펴보면 다음과 같다.

이런 유료방송시장의 문제점이 지속되고 있는 본질적 이유는 미디어 시장 환경의

변화에도 불구하고 정책 및 법제도가 이에 대응하지 못하고 기존 체제를 유지․답습

하고 있기 때문이다. SO․RO․NO 3분할 체제, RO의 SO 전환, 지상파 방송 중심 정책

등은 해당 정책이 수립될 당시의 시대 및 시장 상황에 비추어보면 적합한 정책이었

을 수 있으나, 정책 여건과 시장 상황이 변화함에도 불구하고 논의만 있었을 뿐 실

제 정책 개선은 거의 이루어지지 못했다. 사업권역 및 점유율 제한 등도 케이블을

지상파의 보완재로 인식했던 그 당시의 맥락에 따라 제도화 되었으나, 지금의 상황

에서는 오히려 경쟁제한적인 결과로 이어질 수도 있다. 이에 대해서는 정책 당국과

사업자 모두에게 책임이 있다. 저가출혈 경쟁을 예로 들면 정부는 저가출혈 경쟁을

할 수 밖에 없는 시장 구조를 개선하지 못했고, 사업자는 저가 경쟁을 스스로 중단

구분 문제점 및 이슈장단기

구분방안

구조적 문제

규제체계 전환 중장기

․시장획정

․방송사업(역무) 구분체계 개선

․수평적 규제체계 도입 방송법 개

정 및 IPTV법 통합

법령 체계 개선 중기․방송사업(역무) 구분체계 개선

․방송법 개정 및 IPTV법 통합

사업권역 및 시장점유율

규제 완화중기

․시장획정 및 경쟁상황 평가

․미디어 집중도 평가

․방송법 개정

하고 관련 마케팅 비용을 고품질 서비스 제공으로 전환시키는 노력이 부족했다고

평가할 수 있다.

“산업적 진흥 & 이용자 편익”

유료방송시장 정상화 방안은 ①산업적 측면 ②이용자 측면으로 세분화하여 접근할

필요가 있다. 먼저 산업적 차원의 진흥정책과 병행하여 방송시장에 시장 메커니즘

이 작동 할 수 있도록 함으로써 경쟁력 확보를 통한 유료방송시장의 지속가능한 성

장을 이룰 수 있을 것이다. 시장 메커니즘의 촉발 없이 단순한 유료방송 산업의 진

흥은 내생적 성장 동력이 결여된 지원 중심의 진흥에 국한되어 지속가능한 성장을

도모할 수 없기 때문이다. 다음으로 이용자 편익을 증진하는 방향으로 정책을 수립

해야 할 것이다. 유료방송의 최종 수요자는 이용자이며, 이용자의 수요에 부합되는

서비스(콘텐츠)를 제공하여 이용자 편익을 증진시킴으로써 내생적 성장 동력을 활

성화시키도록 독려해야 한다.

이러한 측면에서 접근하면 유료방송시장 정상화의 큰 얼개를 추정해볼 수 있다. 요

금현실화가 최종목표이지만, 이를 위해 정부 정책으로 요금을 직접 인상하는 것은

큰 부담을 가져 온다. 그보다는 시청자의 지불의사를 높여 시장내에서 자생적으로

요금현실화를 이루어야 할 것이다. 이를 위해서는 방송상품의 질적 제고가 전제되

어야 하며, 이는 사업자의 투자에 의해 도달할 수 있다. 결국 사업자가 투자를 확

대하여 다양한 상품 개발 및 서비스 품질을 향상시킬 수 있도록 시장 안정성/신뢰

성 구축에 정부가 힘을 써야 할 것이다.

법령 미비 또는

정책적 문제

재송신 제도 개선 단기 ․방송법 개정

동등접근 이슈 중기

․방송사업(역무) 구분체계 개선

․수평적 규제체계 도입 방송법 개

정 및 IPTV법 통합

MSP 채널 상한 규제

완화단기

․시장획정 및 경쟁상황 평가

․방송법 개정

요금규제 완화 단기

․시장획정 및 경쟁상황 평가

․방송법 개정(가격 상한제 폐지)

․요금 승인제 개선

행위적 문제

SO-PP 불공정 거래 개선 단기․사후규제(금지행위 등) 보완

․시장감시 기능 강화

시장질서 교란 단기․사후규제(금지행위 등) 보완

․시장감시 기능 강화

“융합환경을 고려한 시장구조 개선”

한편 방송통신 융합환경에 대한 고려가 전제되어야 한다. 즉 시장구조 및 규제체계

의 개선․개편 없이 융합서비스를 규제체계 내에 편입시키는 것이 현실적으로 어렵

고 부작용이 발생할 소지가 매우 높기 때문이다. 유료방송 서비스들을 동일시장으

로 획정하더라도 규제체계가 분리된 상태에서는 비대칭 규제 역시 여전할 것이다.

사실 국내 방송시장의 구조는 시장 자체에 의한 형성이기 보다는 정책에 의한 형성

이라고 보아야 할 것이다. 신규 서비스의 경우 기존 서비스의 지대를 정부가 인위

적으로 재배분하는 방식으로 시장의 형성 및 성장이 이루어진 바 있다. 역동적 시

장구조 형성을 위해서는 현행의 규제들(시장점유율/ 매출액)이 완화되는 등 시장기

능의 활성화를 위한 정책이 수립되어야 한다. 나아가 통신 지배력이 방송시장으로

전이되는 것을 방지할 수 있는 제도적 장치가 필요하다.

문제는 결합판매와 관련 방송법상 결합에 대한 규제가 없어 저가 출혈경쟁 및 시장

질서 교란행위가 발생해도 지켜볼 수밖에 없다는 것이다. 현재 결합상품에 대한 규

제 미비는 약탈적 가격과 같은 공정경쟁 상의 문제점 외에도 PP수신료 배분 규모에

도 영향을 미치기 때문에 수익배분에 대한 가이드라인 마련 필요성이 대두되고 있

다.

통신사업자의 결합상품을 활용한 시장 교란 행위는 자사의 부상품(secondary

service)으로 경쟁사의 주상품(primary service) 시장을 공략하여 침투하는 방식이

다. 예컨대, 통신사는 부상품인 방송(IPTV)을 덤핑하여 인터넷 시장 가입자를 유지

하고자 한다. 이 방식의 경우 부상품 할인의 목표 달성 이후에는 대부분 주상품 중

심으로 재편하게 되어 부상품에 대한 투자를 전면 중지하게 된다. 덤핑으로 시장

메커니즘을 붕괴시킨 후 조용히 시장을 떠나는 것이다. 사실, 결합상품에 의한 요

금할인이 소비자 입장에서 잉여 발생이라는 장점을 가지고 있다. 그러나 잉여 발생

은 단기적 혜택일 뿐이다. 장기적으로는 부상품에 대한 투자를 끝냄으로써 시장 역

동성을 저해하여 결국 서비스 질 퇴고 등의 시청자 편익 하락으로 이어질 수 있다.

따라서 이런 결합판매에 대해서는 요금규제보다 경쟁규제 측면에서 접근할 필요가

있다.

“합리적인 수신료 현실화”

업계는‘방송 요금 하한제 (최저 요금제) 도입’을 건의하고 있다. 이 경우 사업자

는 일정 수준의 요금을 보장받을 수 있고, 저가 경쟁이 줄어듦으로 유료 방송 시장

정상화에 기여할 수 있으며, 이는 SO 투자재원 확보와 PP 콘텐츠 질 담보까지로 확

대될 수 있다. 방송 요금 하한제는 단순히 케이블 업계에만 적용되는 것이 아니라

위성, IPTV 등 디지털 유료 방송 시장 전체를 아우르는 범위에서 시행되어야 할 것

이다. 이를 통해 콘텐츠의 질적 제고를 도모하며 미래 산업 투자 촉진을 유도할 수

있을 것이다. 그러나 단기적인 관점에서 방송 요금 하한제는 요금 상승으로 시청자

복지를 저해할 수도 있다. 사업자들은 장기적인 안목을 갖고 유료방송 서비스의 질

적 제고 도모를 통해 시청자의 방송 비용 지불의사를 높일 수 있도록 노력해야 할

것이다. 또한 정부는 사업자 간 출혈경쟁 방지 대책과 함께 사업자가 투자를 할 수

있도록 산업 안정성을 보장해 줄 수 있는 정책적 방안을 마련해야 할 것이다.

산업 안정성을 위해 저가 출혈경쟁 금지 가이드라인 제정과 통신사의 지배력 남용

에 대한 제재 조치 마련이 시급하다. 미디어 빅뱅에 따라 결합 서비스가 촉진되고

있으나, 서비스의 결합으로 공통비 절감, 원가 인하, 서비스 가격 인하 등 소비자

이용 요금 절감에 기여하기 보다는 독점력 우위에 입각한 결합 상품 출시로 소규모

사업자의 경쟁을 제한하는 것이 현실이기 때문이다. 정부는 결합 서비스 마케팅 비

용을 소비자 편익에 기여하는 비용으로 전환을 유도해, 소비자와 사업자의 상생 구

조를 마련토록 환경을 정비해야 할 것이다.

“광고 시장 확대 및 운영 효율성 증대”

국내 유료방송 업계의 재원은 유료방송 가입료, 광고 수익으로 한정되는데 ARPU가

워낙 낮다 보니 PP는 수신료 보다는 광고에 의존하여 재원을 마련하고 있다. 영국

의 경우 수신료 : 광고 비중이 53:47이지만, 한국의 경우 20:80 수준에 불과하다.

이런 특수한 한국 방송시장 구조를 감안하면 광고 시장의 확대 정책은 선택이 아닌

필수라 할 수 있다.

현 정부는 종편채널, 간접/가상광고 도입 등 규제완화를 통한 광고시장 확대를 추

진하고 있으나, 지금대로라면 지상파/ 종편 위주로 광고 편중 현상이 일어날 가능

성이 높다. 실제로 신규 플랫폼 도입으로 사업자 수가 증가했지만 지상파 3사가 전

체 방송광고 시장의 2/3를 점유하고 있는 실정이다.

정부는 광고 시장의 확대를 위해 뉴미디어 및 방송 시장 전반을 아우르는 포괄적이

고 종합적인 정책을 마련해야 하며, 매체 간 균형 발전을 위한 지상파와 유료방송

간 차별적 광고 규제를 적용해야 할 것이다. 또한 신규 광고주 유치를 위해 방송

광고 금지 품목을 완화하여 광고 시장의 역동성을 보장해야 한다. 효율적인 광고

운용과 케이블TV의 광고 편성 자율화를 위한 광고 총량제 도입도 긴요하다.

“매체 차별화 통한 균형 발전”

현재 어느 플랫폼 가입자이건 간에 동일한 콘텐츠를 다양한 플랫폼에서 시청할 수

있는데, 이는 매체 간 차별화가 이루어지지 않았기 때문이다. 각 매체가 정책적으

로 도입된 목적과 고유의 특성을 고려하여 시청자가 느끼는 차별화가 시장에서 이

루어져야 하며, 이를 바탕으로 한 경쟁이 촉진되고 서비스의 다양성이 확보되어야

할 것이다. 지금은 광고 수익에 의존하는 사업자들이 인기 프로그램을 서로 자신의

플랫폼에서 방영하기 위해 천편일률적인 편성이 이루어지고 있다.

이를 개선하기 위해 매체 균형 발전과 매체별 차등 정책 적용도 필요하다. 정부는

매체의 도입 목적과 성격에 맞는 차별적인 진흥·규제 정책을 마련해야 할 것이다.

특히 매체유형에 맞는 새로운 실험 콘텐츠, 창작 콘텐츠, 미래 서비스 등에 대한

지원 정책을 마련하여 매체별 차별화가 이루어지도록 유도해야 할 것이다. 그리고

방송사업자는 이러한 정부 정책을 바탕으로 매체 특성을 살린 차별화 전략과 고유

서비스를 제공하여 상생 구조가 확립되도록 노력해야 한다.

이재호 동아방송예술대 교수 토론요지

○ 발제문에서 지적한바와 같이 유료방송시장의 주요 화두는 역시 ‘치열한 경쟁’ 혹

은 ‘무한경쟁’이라는 점에 전적으로 동의함. 일단, 외형적으로는 유료방송사업자

간의 가입자 확보 경쟁(매체 간 경쟁)이 한층 첨예하게 전개될 것으로 보이며,

아직까지 심각하게 드러나고 있지는 않지만 동일 플랫폼 사업자들 사이에서도

내부경쟁이 심화될 가능성이 존재함.

○ 이미 가시화된 ‘케이블TV사업자’와 IPTV사업자 간의 가입자 확보 경쟁은 아직

초기 단계에 불과한 것으로 판단되며, 아날로그 케이블TV 가입가구의 디지털 전

환이 가속화될수록 경쟁은 한층 격화될 것으로 전망됨. 특히 KT에서 결합상품

형태로 판매중인 OTS(올레TV스카이라이프)의 경우 다양한 법적. 제도적 문제제

기와 함께 당분간 유료방송사업자 간 경쟁의 핵심 사안이 될 것으로 보임.

○ 또한, 케이블TV사업권역 ‘광역화’에 대한 전망이 현실화된다면 케이블TV사업자

들 간에도 어느 정도의 내부경쟁이 불가피할 것으로 보임. IPTV사업자들의 경

우, 사업자 간 내부경쟁이 잠재되어 있을 뿐, OTS 결합상품과 같이 제도적 허점

을 이용한 저가상품 확산전략이 가입자 확보를 위한 ‘결정적 수단’으로 작용하게

된다면 IPTV사업자 간 내부경쟁이 심화될 여지도 있음.

○ 유료방송의 특성상 경쟁이 불가피한 측면이 있으나, 경쟁의 결과가 긍정적이지

못하고 궁극적으로 시장 파괴적인 방향으로 가게 된다면 이는 매우 심각한 문제

임. 현재, 유료방송시장의 상황은 제반 환경들을 고려해 볼 때 안정적인 전망 보

다는 우려가 더 큰 편.

: 저가 출혈 경쟁 고착화, 매출 구조 악화, 수입구조 왜곡, 콘텐츠 질 저하, 관련

규제 제도 미비 등.

○ 유료방송서비스의 경우, 서비스의 특성상 ‘시장실패(market failure)’에 따른 공

급 차질을 방지하려면 규제기관의 개입이 어느 정도 필요한 상황임. 만약, 지나

친 과열경쟁으로 인해 정상적인 시장구조가 왜곡되고, 이로 인한 폐해가 확대재

생산 된다면 이는 결국 시청자와 유료방송사업자와 정부 모두의 실패가 될 것임.

○ 최근, 방송시장을 둘러싸고 방송사업자 간의 첨예한 분쟁이 표면화될 때까지 방

송통신위원회는 직접적인 의사결정을 유보하거나 조정자로서의 역할에 소극적인

경우들이 많았던 것으로 보임. 규제기관의 과도한 개입은 당연히 피해야할 일이

지만, 시장 파괴적 경쟁 상태에까지 이르지 않도록 적절한 시점에 적절한 조치를

취해야 하는 것은 당연한 의무.

○ 결국, 유료방송시장 활성화를 통해 시청자 복지가 강화되고, 경쟁력이 제고되기

위해서는 관련당사자 상호간에 ‘경쟁을 통한 상생’의 지혜가 필요할 것으로 여겨

짐.

최충웅 경남대 교수 토론요지

1. 국내 유료방송 환경의 주요 이슈

○ 종합편성채널사업자 등장

○ 보도전문채널사업자 추가등장

○ 민영 미디어랩의 등장

○ 중간광고, 광고 총량제, 광고품목 규제완화 등 정책시행 예정

○ 지상파4사, 무료 다채널(MMS) 서비스 공동 추진

○ 새로운 광고상품의 등장.

○ 기존 광고 사업자의 변신과 새로운 광고 사업자의 등장

2. 유료방송시장의 종편채널 진입에 따른 광고시장의 과제

○ 한정된 광고시장에서 제로 섬 게임

- 미디어산업의 문제점 중 광고시장 규모 전체 GDP의 1%채 안되는 상황

- 미디어간, 채널간 광고수익 경쟁은 더 치열해질 것으로 예상

- 유료 미디어 역시 광고수익 의존도가 지나치게 높음

(CJ미디어 62%, YTN 63%)

- 유료미디어의 경우 기본적으로 이용자들의 지불의사가 높지 않고, 유료미디어

간의 경쟁이 새로운 시장을 개척하는 전략이 아니라 추가 지불의사가 거의 없

는 가입자를 서로 빼앗아 오는 제로 섬 게임이 약탈적으로 전개될 양상

- 광고시장의 경우 지상파 점유율이 70%에 미침

- 매출액 점유율 : 전체 방송 매출액 8조 6,066억 원 중

지상파 방송 45.1%, SO 24.8%, PP 23.9%

- 방송광고 매출 점유율: 전체 방송광고 매출액 3조 3,624억 중

지상파 방송 68.2%, SO 3.8%, PP 27.3%,

위성+DMB 0.7% 차지

○ 케이블 방송 외형적 성장했으나 구조적 문제점 내재

- 케이블 방송은 가입률이나 시청률, 광고수익, TPS 가입자 등 많은 지표에서

꾸준히 성장 : 2010년 9월말 현재 가입자수 (아날로그 11,909,051가구, 디지

털 3,265,215가구, 합 15,174,266가구)

- 지나치게 낮은 ARPU, 디지털 전환 소요 비용 등 문제

- 지상파 방송사업자의 재전송료 요구

- 통신사업자와의 경쟁구조 심화

- IPTV와 디지털 케이블TV간 경쟁

- TPS, QPS와 같은 결합서비스를 놓고 벌이는 출혈 경쟁 가속화

(유료방송 가입자 및 수신료의 약탈적 경쟁)

- 유료방송시장이 저가형 시장 (수신료 수익 기대 어려운 구조)

- 이러한 구조가 정상화되지 않고서는 어떤 채널이 들어와도 성공예측이 어려운

것이 현실

- 종합편성 채널의 경우도 수익구조는 이와 유사할 것

→ 도입 시 현행 유료방송 수신료 및 광고료 시장 교란

→ 광고제도 개선, 시청료 인상으로 인한 KBS2TV 광고수익의

전이효과 등에 대한 기대도 있으나 여전히 불확실한 부분임

○ 종합편성 PP의 등장이 유료방송의 수신료 상향 조정의 견인차 역할 여부?

- 종합편성 PP에 수신료 지급 여부

- 지급할 경우 PP 수신료 지급 비율(25%) 포함

○ 종편채널 정책도입 과정의 과제

- 종편 PP를 낮은 채널 대역 편성여부

- 낮은 채널번호 부여 채널번호 통일 여부

- - 홈쇼핑채널 이동 경우 수익감소 금액 보충방안

- MPP 및 MSO화 (규모경제) 방안

(중앙, 조선, 매경 등)

- 종편PP가 향후 MSO, MPP로 발전될 경우 향후 대책

○ 방송광고 규제 완화 규모(광고편성 등 차별규제 적용 등)

○ 민영미디어랩 도입을 앞두고 국회 입법과정에서 완전경쟁제도와 제한경쟁제도를

두고 그동안 열띤 논의가 이루어져 왔다.

- 완전경쟁제도는 ① 공․민영 구분 없이 2개 이상의 미디어렙이 존재하며,

② 각 미디어렙은 공영 및 민영 지상파TV 방송사에 대해 제약

없이 교차판매 가능

- 제한경쟁제도는 ① 공영과 민영 미디어렙으로 구분하여 상호교차 진입 및 판매

대행이 불가한 것으로 가정하고,

② 1개 공영과 복수 민영으로 가정

- 민영 미디어랩의 도입은 일부 인기 있는 지상파 방송의 광고료를 높이고, 광고량

을 집중시킬 것이고 이로 인해 지역 지상파 방송이나 종교 방송 뿐만 아니라 다

른 매체의 광고 규모가 줄어들 것으로 예상

- 실제로 KOBACO에서 내놓은 분석 자료에 의하면 민영 미디어랩의 제한경쟁체제

를 도입해도 지역 지상파 방송이나 신문 역시 수년 안에 20~40%까지 감소할 것

으로 보고 있으며, 종교방송은 생존 자체가 어려운 것으로 예측

- 문화체육관광부가 제출한 국감자료에 따르면 지역 민방은 7~10%, 종교방송은

26~37%, 신문은 5~8% 감소할 것으로 예상한바있다

- 정보통신정책연구원(KISDI)은 경쟁적 미디어랩이 출범해도 2007년 기준으로 지

상파 광고 매출이 겨우 6.8%, 1443억 원 증가 할 것으로 전망

3. 방송플랫폼별 시장구성

국내 유료방송시장에서 방송 플랫폼별 시장구성을 보면 케이블방송이 67.0%,

IPTV가 20.2%, 위성디지털방송이 11.%를 차지하고 있다.

< 방송 플랫폼별 시장구성 >

(Base : 초고속인터넷가입가구, N=1,085, E-mail조사, 2009.3) 출처 : 오혜영(2009), IPTV 이용행태변화및추이분석, KCUA 세미나, 2009. 3

< 매체별 소비시장 및 광고시장 점유비 >

< 위성방송 케이블TV의 시청률 상위 10개 채널 >

4. 광고시장 전망

광고시장은 일반 경제 분야에서 파생되는 것으로 자력성장이 가능하지 않다. 따라

서 뉴미디어 등장으로 인해 확대되는 방송시장을 지탱할 정도의 광고시장을 기대하

기는 어렵다. 광고시장규모는 전체 GDP에 1%도 채 안 되는 수준에서 미디어간 채

널간 광고수익 경쟁이 치열하며, 유료미디어 역시 광고수익의 의존도가 높아지고

있다.

○ 광고시장 전망 (2010년)

- 신문광고비 : 1조6,500억 원 전망 (2008년 1조6,730억 원)

- 인터넷 광고비 : 1조4,400억 원 전망 (2008년 1조3,225억 원,

2009년 1조2,430억 원)

- 지상파 : 1조8,600억 원 전망

- 케이블TV : 8,400억 원 전망

- 2009년 총 광고비 : 7조 2,560억 원(2008대비 6.9%감소)

○ 케이블TV 채널 간 광고 수익을 놓고 벌이는 경쟁은 더 치열해지고, 유료 방송

시장은 여전히 지상파중심 구조로 방송광고시장의 지상파 점유율 70%이상 차지

함.

- 매출액 점유율 : 전체 방송매출 8조6,066억 원 중

지상파 방송 45.1%, SO 24.8%, PP 23.9%

- 전체 방송광고 매출액 3조 3,624억 중

지상파 방송 71.1%, SO 2.9%, PP 25.5%

○ 광고의 위기

메시지 도달 능력 저하 - 기능적 문맹, 매스미디어 접속 감소, 소비자 회피능력

급증 광고허용품목 제한 등

5. 지상파 - 케이블TV 간 재송신 문제

○ SO 의무 재전송 실시의 배경 및 진행 경과

▪ 케이블의 지상파 재전송은 법/정책적으로도 장려되었을 뿐 아니라, 실질적으로

도 케이블과 지상파 상호 win-win의 구조였음.

- 당시 케이블은 지상파 콘텐츠 재전송으로 가입자 확보에 박차를 가할 수 있었고, 지

상파는 케이블의 재전송으로 인해 난시청을 해소하고, 방송 커버리지를 확대할 수

있었음.

▪ 지상파의 디지털 전환이 논의되기 시작하면서 지상파 방송의 재전송 방식을 놓

고 케이블과 지상파 사이의 의견 차이 보임.

▪ 디지털 전환 과정에서 정부와 지상파는 시청자 보호를 위해 디지털 지상파 동

시 재전송이 이루어져야 한다는 인식에 기반을 두고, 케이블TV의 디지털 지상

파 동시재전송 자체에 관한 합의를 전제로, 케이블 사업자에게 동시재전송 활성

화에 기여할 것을 여러 차례 요청한 바 있음.

▪ 이후, 미디어 환경의 변화에 따라 지상파 방송사는 재전송 대가에 대한 관심을

갖게 됨 (2005~).

- 디지털 전환 비용 부담 : 지상파는 새로운 수익 창출이 필요

- 케이블, 위성, DMB, IPTV 등 다매체 환경의 도래 : 방송/광고 시장의 경쟁

심화

○ 2008년부터 지상파 재전송을 놓고 지상파, 케이블 양측 간 공방 본격화

- 2008년 한국방송협회(지상파 측) - 한국케이블TV방송협회(케이블 측) 간

법리공방 벌어짐.

- 2009년 사업자 간 경제 논리 공방으로 이어져 총 4차 회의 개최하였으나

합의 도출 실패함.

- 2009년 9월 지상파 3사, 케이블 측에 민·형사 소송 제기함.

○ 지상파는 본 소송에 대해 ‘정당한 콘텐츠 대가를 받는 것’이라는 시각으로 접근,

케이블TV는 ‘실질적 지상파 유료화’로 접근하여 양 사업자 간 극심한 시각차

존재함. → 정부의 입장 및 시각 정리 필요한 때!

○ 민사가처분신청

- 1심 판결결과

[원고 주장에 대한 판결]

Ÿ 공중 송신권 : 침해 아니다

Ÿ 복제권 : 침해 아니다

Ÿ 동시중계방송권 : 침해이다

Ÿ 피보전 권리 : 인정 한다

Ÿ 보전의 필요성 : 인정 한다

- 2심

[현재 진행중]

○ 민사본안

- 1심 판결결과

[판결문]

피고들은 2009. 12. 18.부터 새로이 피고들의 종합유선방송 상품에 가입한 수신

자들에게 원고들이 송출하는 각 디지털 지상파방송신호를 동시재송신하여서는

아니된다.(10.09.08)

- 2심

[현재 진행중]

○ 지상파 - 케이블 간 재송신 관련 경과

<2008년, 한국방송협회-KCTA 간 공문 발송을 통해 법리적 논리 공방>

Ÿ 08.07.18 한국방송협회, 지상파 재전송 중단 요청

Ÿ 08.07.25 KCTA, 회신 일정 지연 통보

Ÿ 08.07.31 한국방송협회, ‘케이블TV로 지상파 디지털 방송 시청 가능’ 마케팅 중

단 요청

Ÿ 08.08.01 KCTA, 재전송 유료화 수용불가 입장천명 및 관련 협의제안

Ÿ 08.08.22 한국방송협회, 8월 내 유료화 협상 개시 요구

Ÿ 08.08.29 KCTA, 유료화반박 및 포괄적 협의방안 논의할 협의체 구성제안

<2009년, 지상파 및 케이블 사업자 간 경제 논리 공방>

Ÿ 09.04.28 협의체 구성및 협상 범위 논의- 비용편익분석 및 재송신 대가 산정

연구 진행하여 5월말까지 논의 완료

Ÿ 09.05.12 디지털채널 재송신 대가 산정 논의 및 디지털채널 재송신에 대한 비용편익

분석

- 지상파 : 대가 산정에 대한 구체적 기준과 수치 마련키로 함

(특히 기여분에 대한 접근 방법 제안)

Ÿ - 케이블 : 지상파 의견을 고려하여 구체적 비용편익 데이터 작성키로 함

Ÿ 09.05.22 대가 산정 기준 및 비용 편익 기준에 대한 의견차 보임

Ÿ 09.06.15 지상파 3사, 5대 MSO에 ‘저작권 침해에 대한 법적 대응 통보’ 공문

발송

<2009년~2010년, 본격적인 소송 공방>

• 09.09.08 지상파 3사, CJHV 대상으로 민사가처분(2009카합3358) 소송 제기

- 디지털 신규 가입자에 지상파 동시 재송신 금지

Ÿ 09.09.08 지상파 3사, HCN서초 대상으로 형사 소송(2009형제114925호) 제기

- 지상파 채널 불법 재송신에 의한 저작권법 위반

Ÿ 09.11.23 지상파 3사, 5대 MSO 대상으로 민사 본안 소송(2009가합132731) 제

기

- 디지털 신규 가입자에 지상파 동시 재송신 금지

Ÿ 09.12.31 민사가처분 소송(2009카합3358) 판결 선고- 지상파 측의 피보전권리

는 인정될 여지 있으나, 보전 필요성 소명 부족 → 기각

Ÿ 10.01.06 지상파 3사, 가처분 즉시항고(2010라109) 신청- 저작물의 특정 불요,

복제권 침해, 긴급한 보전 필요성 존재 등을 이유로 항고.

Ÿ 10.01.18 지상파 3사, 전 SO에 손해배상 청구

- 저작권(공중송신권, 복제권)과 저작인접권(복제권, 동시중계방송권) 침해.

→ 손배소.

Ÿ 10.09.08 민사본안 소송(2009가합132731) 판결 결과, 원고 일부 승소

- “피고(SO)들은 2009. 12. 18.부터 새로이 피고들의 종합유선방송 상품에 가

입한 수신자들에게 원고(지상파)들이 송출하는 각 디지털 지상파방송신호를 동

시재송신하여서는 아니된다.”

Ÿ 10.10.01/10.10.04 지상파/케이블 민사 본안 항소심(2010나97688) 신청.

Ÿ 10.11.24 지상파, 형사 소송(2009형제119425) 취하.

Ÿ 10.12.8 검찰, 형사 소송(2009형제119425)에 대해 공소권 없음 결정.

※ 2011년 1월 현재, 가처분즉시항고와 민사항소심(변론기일미정) 진행 중

- 의무재전송 제도는 무료 보편적 서비스를 시청료의 중복 부과 없이 국민에게 전

달하는데 있어 매우 효과적인 법적 수단이 될 수 있음.

- 방송정책의 궁극적 과제인 보편적 시청권 보장을 위해서는 보편적 시청권의 대

상인 지상파 방송의 범위를 확대하는 것이 바람직함.

- 지상파 방송을 직접 수신할 수 없는 제한된 상황에서 케이블 방송을 통해 다수

의 국민들이 지상파 방송을 향유할 수 있는 기회 부여 바람직함.

김도연 국민대 교수 토론요지

○ 전범수 교수의 논문은 시청 행위 및 프로그램 선호에 대한 매우 아카데믹한 연

구를 토대로 종합편성 채널의 콘텐츠 전략을 제시한 진지한 연구였음.

- 시청자들의 프로그램 장르 및 채널 선택에 관한 기존 연구들을 광범위하게 연

구하고,

- 국내외 상위 시청률을 보인 프로그램과 채널들에 대한 데이터로부터 시청 행위

및 선호 프로그램들에 대한 시사점을 도출한 후,

- 별도의 서베이 데이터를 분석하여 국내 시청자들의 지상파와 케이블별 선호 장

르와 채널별 시청 정도를 연구하고,

- 이 결과를 바탕으로 종합편성 채널들이 고려하고 추진해야 할 콘텐츠 수급 및

프로그램 편성 전략을 제시하였음.

○ 전체적으로 매우 진지한 연구였기에 읽으면서 많은 공부가 되었고, 아카데믹한

연구의 결과를 가지고 방송사, 구체적으로 종합편성채널들의 콘텐츠 전략에 주

는 시사점을 도출하는 모습도 매우 인상적이었다고 생각됨.

- 정책이나 전략에 대한 주장을 담은 연구들도 과학적 데이터와 연구결과에 바탕

을 두는 것이 매우 필요하고도 중요함.

○ 데이터 착시현상

- 8쪽 이하에서 2010년 1분기 우리나라 지상파방송의 시청률 상위 20위 이내

프로그램을 열거하고 아울러 상위 20위내의 유료방송 채널들의 시청률 평균을

열거하면서, 유료채널 20개의 시청률을 합하여도 불과 8.9%에 불과하다고 하

였는데 단위가 전자는 특정 프로그램의 최고 시청률인 반면 후자는 채널의 시

청률 평균임.

- 미국의 경우 유료방송의 역사가 우리보다 20-30년 더 오래고 유료방송의 시장

규모가 커서 제작비도 상당한 것으로 되어있지만 <표4>에서 단일 프로그램의

시청률 최고가 5.8%(Monday Night Football)로 나타난 것은 우리나라의 작년

슈스케의 15%대 보다 훨씬 낮다는 생각도 듦.

○ 전범수 교수가 사용한 데이터가 2008년에 성인 500명을 대상으로 한 것이라 설

명하였는데, 최근 학술논문의 윤리와 관련하여 데이터의 출처 문제가 중시되는

것으로 알고 있음.

- 자신이 직접 이 연구만을 위해서 조사한 것인지

- 자신이 다른 연구를 위해 조사한 것을 재분석한 것인지

- 타인, 혹은 다른 기관의 데이터를 2차분석 한 것인지 등을 정확히 밝히는 것이

논문을 읽는 사람들에게 도움이 된다고 생각함.

○ 개인적으로는 연구설계에서 장르별 선호도와 채널별 시청 정도 이외에 채널별

선호도, 이의 선행변인으로서의 채널 브랜드 인지도와 채널 충성도 등도 함께 살

펴보았으면 하는 생각이 있음.

○ <표6>에서 수정된 R스퀘어 값을 보면 지상파의 경우 장르 선호도가 시청과 상

당한 관련이 있지만, 케이블의 경우 현재까지는 장르 선호도가 시청과 별다른 관

련이 없는 것으로 나타남.

- 이는 다시 말해서 케이블 채널들은 아직 프로그램들이 불만족스러워서 전문편

성으로 내보내는 프로그램들을 가지고 시청자들의 장르별 선호도를 반영한 시

청으로 이끌지는 못한다는 말임.

○ 제가 보기에는 장르별 선호도와 채널별 시청 정도의 관계에 대한 분석에서는 독

립변인과 종속변인이 바뀌는 것이 더 적절하지 않을까 생각됨.

- 각 채널별로 장르별 선호도가 시청정도에 어떤 영향을 주었는가를 보는 것이

논리적

- <표 7>의 경우도 칼럼과 로우가 바뀌면 더 설명하기 좋을 것으로 보임

○ <표8>의 경우 매우 재미있는 결과인데, 다만 유의할 것은 이들 4대 신문의 열

독률이 높은 집단이 과연 다수일 것인가 하는 점임.

- 이들 신문의 독자들, 혹은 열독률이 높은 사람들은 분명히 뉴스/시사 프로그램

에 대한 장르 선호도가 높고 열심히 볼 것 같은데, 이 사람들만을 생각하고 편성

했다가는 더 큰 시장을 잃을 수도 있다는 점을 고려해야 할 것임

○ 이 논문의 제목에 해당하는 부분은 결론과 논의에 집중되어 있으며, 전범수교수

가 제안하거나 주장한 결론은 대체로 옳다고 생각하며 따라서 이에 대해서는 크

게 이의를 달고 싶지 않음.

- 다만, 첫 번째 주장이자 전략인 뉴스 및 시사에 집중할 필요에 대해서는 그 논

거가 앞의 <표8>에 기반한다면 조금 유의할 필요 있음. 그러나 그 속에서도 채

널별 차별화의 필요나 정체성 확립의 중요성은 동의함.

- 그 밖의 전략들은 종합하면, 종합편성 채널인 만큼 어떤 장르도 소홀히 할 수

는 없으며 그러면서도 제한된 자원을 가지고 지상파와는 차별화되고 선택과 집

중의 원리를 적용한 콘텐츠 조달 및 편성 전략을 펼쳐야 한다는 의미로 이해했

으며 토론자도 동의하는 바임.

○ 결론적으로 종편의 콘텐츠 전략은 지상파와 차별화된, 그러나 질과 양에서 지금

의 전문편성 유료방송 채널과도 확실히 다른 제3의 길이 되어야 할 것이라고 봄.

- 또한 4개의 종편채널 각각도 자신들만의 정체성을 마련하여 시청자에게 각인

될 수 있는 별도의 전략이 마련되어야 할 것임.

고삼석 중앙대 교수 토론요지

○ 지난해 말 첨예한 정치적·사회적 논란 속에 4개의 종합편성채널사용사업자(이하

'종편PP')가 선정되었다. 방송통신위원회는「종합편성 및 보도전문 PP 승인 기본

계획」에서 종편PP 선정의 정책목표를 ▶융합하는 미디어 환경 변화에 적극 대응,

▶방송의 다양성 제고를 통한 시청자 선택권 확대, ▶콘텐츠 시장 활성화 및 유료

방송시장의 선순환 구조 확립, ▶경쟁 활성화를 통한 방송산업의 글로벌 경쟁력 확

보 등 네 가지를 제시하였다. 이러한 방송통신위원회의 종편PP 정책목표와 전범수

교수의 발제문 <종합편성 채널의 콘텐츠 전략>을 중심으로 토론을 진행하겠다.

종편PP 선정이 방송시장에 미치는 영향은 어떠한가?

○ 먼저 종편PP 선정이 방송시장과 제도에 미치는 영향을 분석하기 위해서는 시장·

산업의 관점에서 그것이 방송시장에 주는 충격이 어느 정도이고, 이에 대해 국

내 방송시장이 그 충격을 어느 정도 흡수할 수 있는가(방송시장의 건전성 혹은

역량)를 살펴보아야 한다.

- 국내 방송사업자 인·허가 역사를 볼 때, 콘텐츠사업자 차원에서 방송시장에 변

화를 가져올 수 있는 외부적 충격은 1990년대 민영방송인 SBS와 케이블TV

PP(25개) 허가 등을 들 수 있다. SBS의 허가는 당시 공영방송인 KBS와 MBC

가 양분하고 있던 방송광고시장의 규모나 점유율로 볼 때, 방송광고에 대한 초

과수요가 존재했던 만큼 시장에서 충분히 소화할 수 있는 정도의 충격이었다고

할 수 있겠다. 케이블TV의 PP 승인 또한 지상파방송의 보조 매체라는 출범 초

기 특성과 유료방송시장의 창출이라는 측면에서 기존 방송시장에 미치는 영향

은 크지 않았다고 볼 수 있다.

- 이에 비해 4개나 되는 종편PP 선정이 방송시장에 주는 충격은 기존 매체의 진

입과는 그 강도가 현저하게 다르다고 본다. 연간 3조원 내외에 불과한 국내 방

송광고시장 규모를 고려할 때, 시장에서 수용 가능한 종편PP의 수는 최대 2개

로 보는 것이 일반적인 전망이었다. 그런데도 정부가 종편PP를 4개나 허가한

것은 시장이 흡수 가능한 수준을 넘어서는 강력한 외부적 충격을 준 것으로 평

가할 수 있겠다.

- 1개 종편PP가 시장에서 안착하기 위해서는 연간 2,000억 원 정도의 광고재원

이 필요하다는 점을 감안하면, 4개 종편PP가 모두 살아남기 위해서는 산술적으

로 8,000억 원의 광고재원이 있어야 한다. 국내 전체 방송광고시장의 26.7%나

되는 규모이다. 최근 정체 혹은 감소되고 있는 방송광고시장의 열악한 현실을

고려한다면, 다수의 종편PP 등장은 시장 자체 메커니즘으로는 종편PP의 생존

을 보장할 수 없는 상황이라고 할 수 있겠다. 결국 신규 종편PP를 비롯한 방송

사업자들 간 광고재원을 둘러싼 ‘약탈적 경쟁상황’이 초래될 수 있다고 보고,

이러한 상황을 고려할 때 종편PP의 등장은 단기적으로 방송 산업과 제도에 긍

정적 영향보다는 부정적 영향을 미칠 가능성이 크다고 할 수 있겠다.

정부 개입에 의해 보호·육성할 것이냐, 시장에서 자율적인 경쟁을 유도

할 것인가?

○ 4개의 종편PP가 모두 생존하기 어려운 방송시장의 현실을 반영하고 있는 것이

종편PP정책을 둘러싼 ‘특혜 논란’이다. 방송통신위원회(이하 ‘방통위’)는 채널 확

보가 어려운 상황에도 불구하고 디지털이 아닌 아날로그 케이블TV를 통한 의무

재전송, 시청률과 수익성이 높은 낮은 번호의 채널 배정, 전문의약품 광고 허용,

방송발전기금 납부 유예 등 종편PP 생존을 위한 ‘맞춤형 정책’들을 검토하고 있

는 것으로 알려지고 있다. 이것은 사실상 방통위가 신규사업자인 종편PP를 보호

하고 육성하기 위해 방송시장에 인위적으로 개입하겠다는 신호로 해석할 수 있

다.

○ 당초 방통위는 「종합편성 및 보도전문 PP 승인 기본계획」에서 “종편PP 사업

자 수를 미리 정하지 않고 일정 기준 점수 이상의 모든 사업자에게 사업권을 허

가”하겠다는 방침을 밝혔다. 방통위가 절대평가 방식에 의해 다수의 종편PP를

허가하는 논거로 제시한 것은 ▶시장에서의 사업자 간 자율적인 경쟁, ▶정부

개입의 최소화로 시장의 자율성 최대한 보장, 즉 사업자 스스로의 판단에 따라

시장에 진입하여 경쟁력과 사업성을 확보하도록 하겠다는 것이었다. 이처럼 방

통위 스스로 사업자 선정 전 진입정책과 사업자 선정 후 경쟁정책에 있어서 모

순된 입장을 취하고 있는데, 이것은 정책의 일관성과 투명성이라는 측면에서 방

송시장에 부정적 영향을 미치는 요소라고 할 수 있겠다.

○ 문제는 이러한 일방적인 ‘종편PP 몰아주기식 정책’이 방송시장에서 강자 위치에

있는 지상파방송사들을 견제하고, 약자 위치에 있는 지역민방, 종교방송 등 특수

방송, 전문PP의 희생을 전제로 한다는 점에서 사업자 간 공정한 경쟁을 촉진시

키는 것이 아니라, 오히려 경쟁을 제약하는 요소로 작용할 우려가 있다는 점이

다. 이에 따라 종편PP 자체의 역량 강화를 통한 경쟁력 확보는 물론, 매체 간

균형발전 또는 “미디어 간 조화로운 경쟁관계” 형성에 저해가 될 수 있다.

방송의 다양성 제고를 통한 시청자 선택권은 확대될 것인가?

○ 전범수 교수의 발제문은 종편PP 선정의 두 번째 정책목표인 ‘방송의 다양성 제

고를 통한 시청자 선택권 확대’ 측면에서 그것의 실현 가능성을 검토하고, 종편

PP의 편성전략을 제시하였다는 점에서 의미를 갖는다고 하겠다. 발제문의 핵심

내용은 다음과 같다.

- 다채널이 공급되는 치열한 경쟁 환경에서 기존 지상파방송사들이 다양한 프로

그램을 균형 있게 공급하기란 쉽지 않을 것이다. 즉 최소한의 상품(프로그램)

차별화 전략이 나타난다.

- 장르별 선호도가 TV 시청정도에 미치는 영향을 보면, 지상파방송은 뉴스/시사,

교양/교육, 드라마 등 3가지 장르 선호도가, 케이블TV는 드라마와 스포츠, 교

육/교육 장르 선호도가 증가할수록 시청시간이 증가한다.

- 채널별 시청정도에 다른 장르별 선호도를 보면, 뉴스/시사 장르의 경우 KBS1,

SBS, YTN 등의 채널 시청정도가 증가할수록 해당 장르에 대한 선호도가 높게

나타났다. 드라마의 경우 KBS2, MBC를 포함해 케이블 드라마 채널들이 서로

시장을 이끌어 가는 것으로 나타났다.

○ 먼저 이론적 논의에서 보면, “방송 채널들이 다채널 환경이라는 경쟁에서 선택

하는 전략은 공영·민영방송을 막론하고 유사한 목표와 방향을 공유하기 때문에

채널 간 장르 차별화는 감소할 것이다”라고 하였다. 이러한 논리를 종편PP 분야

에 적용해 보면, 방송시장에서 종편PP 간 경쟁이 심화될 경우 채널 간 장르 차

별화, 그리고 프로그램 차별화가 감소할 것으로 예상할 수 있다. 그렇다면 종편

PP 간 경쟁을 촉진하는 정책이 오히려 방송의 다양성 제고를 통한 시청자의 선

택권 확대에 부정적 영향을 미칠 수 있다고 보아야 하는 것인지? 이러한 상황에

서 종편PP 채널 간 장르 차별화를 촉진시킬 수 있는 정책방안은 무엇인지?

○ 결론을 요약해 보면, ▶종편PP가 기존 방송시장을 활성화시키기 위해서는 우선

적으로 뉴스/시사분야에 집중해야 하고, ▶단기간으로 드라마 투자 성공 유지는

어려울 것, ▶오락 장르의 경우 집중 투자가 가능한 분야, ▶교양 및 다큐멘터리

등 틈새 장르에 대해서도 집중 투자가 필요하다 등이다.

- 지상파방송과 비교했을 때, 이러한 편성 전략 혹은 콘텐츠 전략으로 종편PP가

경쟁력을 확보할 수 있다고 보는지? 방송영상 콘텐츠 산업의 경쟁력 제고가 가

능할 것인가?

- 종편PP 등장으로 콘텐츠 분야에서 글로벌 경쟁력을 확보할 수 있는 장르가 있

다고 보는지, 종편PP 콘텐츠의 글로벌 경쟁력 확보를 위한 전략은 무엇인지?

- 종편PP가 양질의 콘텐츠를 제작하기 위해서는 충분한 재원(제작비)의 확보가

전제되어야 한다. 그런데 방송시장 여건을 고려하지 않은 다수의 종편PP 선정

은 안정적 재원의 확보를 어렵게 하고, 결과적으로 제작에 투여되는 재원이 충

분하지 않아 콘텐츠의 품질을 저하시키는 악순환 구조를 형성할 우려가 있다.

동시에 제작비 절감 차원에서 프로그램을 2차, 3차 재활용하거나 수입 프로그

램에 의존할 경우 시청자의 선택권 확대나 콘텐츠의 경쟁력 확보는 불가할 것

이며, 종편PP 전체의 경쟁력 약화로 이어질 가능성도 없지 않다.

종편PP가 콘텐츠 시장의 활성화 및 방송 산업의 글로벌 경쟁력 확보

에 기여하는 방안

○ 거시적 관점에서 종편PP 등장이 콘텐츠 시장의 활성화와 유료방송 시장의 선순

환 구조 확립, 그리고 궁극적으로 방송산업의 글로벌 경쟁력 확보에 기여할 수

있도록 하는 방안을 몇 가지 제안하고자 한다.

○ 먼저 종편PP의 등장이 콘텐츠 시장의 활성화로 이어지도록 하기 위해서는 방통

위가 종편PP들이 사업계획서에 밝힌 콘텐츠 제작 투자 등 ‘방송발전을 위한 지

원계획’을 철저히 이행하도록 관리·감독할 필요가 있다.

- 종편PP사들은 사업계획서를 통해 1,000억원의 콘텐츠 투자조합 결성 및 외주

제작업체에 5,347억원 투자(CSTV), 600억원 규모의 4대 콘텐츠 펀드 조성

(jTBC), 국내 드라마펀드·아시아문화펀드 등에 500억원 투자(MBS) 등의 콘텐

츠 산업 발전 계획을 제시하였다. 이러한 콘텐츠 제작 관련 투자 계획과 더불

어 각 종편PP사들이 제시한 콘텐츠 유통관련 인프라 구축 계획이 효율적이고

체계적으로 이행될 수 있도록 관리·감독한다면 콘텐츠 시장 활성화에 촉매가

될 수 있을 것이다.

○ 종편PP들은 부족한 자체 제작 능력을 채우기 위해 전체 프로그램의 50~60%를

외주제작으로 충당할 계획이다. 현재 4,600억원대의 외주제작 시장 규모가 종편

PP 개국을 기점으로 1조원까지 상승할 것으로 예상되고 있다. 외주제작 시장 규

모의 확대와 더불어 종편PP를 비롯한 방송사와 외주제작사가 상생할 수 있는

공정거래 질서의 확립 등이 중요한 문제로 부각되고 있다

윤대작 남서울대 교수 토론요지

1. 종편의 명암

종편의 콘텐츠 전략을 체계적으로 정리하여 방향을 적절이 제시한 내용에 공감하

며, 차별화 전략과 틈새 시장전략으로 지상파 편성의 허점을 공략하는 것이 종편의

기본 전략인 점을 알게 되었다.

종편이 승인되자 방송계는 새로운 변화와 지각변동이 예상되는 가운데 언론 생태계

에 사생결단의 재앙이 일고 있다.

새로 출범하는 종합CH은 지상파와 차이가 있다. CABLE이나 위성을 통해 송출하

지만 24시간 방송하고, 중간광고도 허용된다. 신문 기업과 대기업이 종편의 지분

30% 까지 소유할 수 있고, IPTV는 49%까지 소유할 수 있다. 그렇기 때문에 지상

파와 맞먹는 영향력을 발휘할 수 있고 지상파와 맞대결할 태세를 보이고 있다.

신문재벌과 대기업의 거대자본이 언론시장을 장악하게 된다면 언론의 독과점 현상

과 여론의 획일화 가능성도 우려된다.

그러나 종편이 출범하면 반드시 부정적인 영향만 있는 것이 아니다. 대형 신문사가

방송에 진출하여 수준 높은 다양한 정보를 제공하고, 질 좋은 프로그램을 제작하여

해외 수출에 기여할 수 있다. 또한 외주 제작을 활성화하여 질 좋은 고급 프로그램

제작도 가능하다.

방송통신위는 종편의 출범과 함께 콘텐츠 산업을 크게 발전시켜 글로벌 미디어그룹

으로 육성하겠다는 의지도 분명 갖고 있다.

하지만 종편의 부정적 영향을 생각하지 않을 수 없다.

종합편성 성공여부는 광고수익에 달려있다 해도 과언은 아니다. 광고유치를 위해

서 오락위주의 편성비율이 높아질 수 있다. 광고 확보를 위한 과도한 시청률 경쟁

은 프로그램의 질 저하를 초래해 막장 드라마나 저질 인기 연예인들의 쇼가 등장할

수 있다. 시청자들의 관심을 높여 시청률을 유도하기 위해 노골적인 선정성 프로그

램이 많아질 수도 있다. 또한 신문의 논조가 그대로 반영되어 방송전체의 논조가

쏠림현상으로 나타나 바른 여론형성에 부정적 결과를 가져올 수도 있다. 외주제작

의 경우에도 시청률만 의식한 나머지 선정적인 프로그램을 제작하여 시장 질서를

어지럽힐 수도 있다.

특히, 요즘 언급되는 각종 특혜가 주어진다면 황금채널 배정(5~13), 종편의 광고

직접운영(광고와 보도의 직접거래), 방송발전기금 유예, 전문 의약품 광고허용,

KBS 광고 폐지 또는 축소를 통한 광고 물량 지원 등으로 종편의 영향력은 더 커질

수 있고 다른 매체와의 경쟁도 더 과격해질 수 있다.

2. 지상파 방송의 흐름

지상파 방송의 편성 흐름은 동질화가 일반적 경향이다. 유사 프로그램 중심으로 경

쟁적 모방 편성을 하고 있다. 이러한 동질화 전략은 비슷한 프로그램의 경쟁 때문

에 방송의 다양성을 잃게 된다. 신규 종합편성이 방송 시장에 진입하면 지상파 방

송과의 경쟁 강도는 크게 증가한다. 동일한 중복이 계속되는 종합편성은 지상파와

의 맞대응이나 차별화된 편성을 해야 될 것이다.

종편은 다양한 세대를 시청자 층으로 확보할 수 있다. 치열한 경쟁 속에 생존하기

위해서는 시청자들이 선호하는 프로그램을 편성해야 한다. 시청률을 확보하기 위해

프로그램의 다양성 폭을 줄이고 시청자들이 선호하는 뉴스, 시사, 오락 프로그램으

로 주 시청시간대 편성을 강화해야 한다. 공 ‧ 민영 관계없이 경쟁에서 선택하는 전

략은 유사한 내용을 방송하는 것이다. 그렇기 때문에 신규 종편이 생존하기 위해서

는 과감한 틈새 전략과 차별화가 요구된다.

TV시청 경향은 장르 중심으로 선택된다. 남자들은 스포츠와 뉴스, 여성은 드라마에

대한 선호도가 비교적 높다. TV 시청 시간이 많을수록 다양한 장르를 즐긴다. 경쟁

이 심한 시간대에는 다양성이 감소되는 경향으로 표출된다.

전 교수의 발제에서 밝혔듯이 가장 선호하는 지상파 방송은 드라마이고 즐겨 시청

하는 프로그램은 드라마/뉴스/보도, 쇼/오락 등의 순으로 나타났다. 지상파 방송은

서로 유사한 프로그램으로 경쟁하고 있다. 이제 종편이 방송되면 방송 콘텐츠 시장

경쟁은 치열하고 수요가 커져 경쟁에 따른 제작비는 크게 상승하게 될 것이다. 이

러한 문제점을 해결하기 위해 종편 콘텐츠 전략은 새로운 차원에서 마련되어야 한

다.

3. 종편 콘텐츠 전략방향

무한 경쟁시대에 들어선 방송계는 ‘재미있고 유익한 볼거리, 국민의 편에선 공정보

도로 사랑받아야 하는 것이 원칙이다.’ 시청자들의 선택권을 넓히고 다양한 목소리

를 내야한다. 또한 종편은 명품 콘텐츠를 제작하여 해외에 자신 있게 내놓아야 한

다.

융합시대에 맞는 뉴스와 프로그램을 개발해야 한다. 그러기 위하여 뉴스를 포함한

프로그램의 대형화와 전문화가 요구된다. 창의력을 기반으로 지상파와 다른 고품질

명 콘텐츠를 제작해야 한다. 교양, 다큐도 다양한 연사를 폭넓게 발굴하여 새로운

기법으로 제작하여 국민의 신뢰를 쌓아 지상파와 대결하고 경영에도 성공해야 한

다.

신규 종편은 유통채널의 다변화와 개척이 가장 중요하며, 그 결과에 따라 생존 여

부가 결정지어 진다.

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