Social Media Monitoring · Social Media für Ihren Unternehmenserfolg entscheidend sind und wie Sie...

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Jim Sterne

Social Media Monitoring Analyse und OptimierungIhres Social Media Marketingsauf Facebook, Twitter, YouTube und Co.

Bei dem Hype um Social Media Marketing mit Facebook, Twitter, Xing und Co. wird ein wich-tiger Aspekt oft vergessen: Es ist wichtig, die Ergebnisse und den Erfolg Ihrer Social-Media-Maßnahmen zu messen. Nur so können Sie erkennen, ob sich die Investition lohnt, und Ihre Aktivitäten kontinuierlich verbessern.

Mit diesem Buch lernen Sie, Ihre Social-Media-Kampagnen zu analysieren. Jim Sterne zeigt Ihnen, wie Sie herausfinden, ob Ihre Kampagnen erfolgreich und welche Metriken hierfür relevant sind. So führen z.B. mehr Follower auf Twitter und Fans bei Facebook nicht unbedingt dazu, dass Sie letztendlich einen besseren Return on Investment (ROI) erzielen.

Die Analyse der Awareness, Reichweite, Stimmung und Meinung zeigt Ihnen, ob Ihre Message ankommt. Wenn sie kommentiert und von bedeutenden Multiplikatoren weitergeleitet wird, ist das nur der erste Schritt. Erst die aktive Teilnahme von Menschen, die sich engagieren und eine nachhaltige Beziehung zu Ihrem Unternehmen eingehen, ist ausschlaggebend für Ihren Erfolg. Denn letztendlich nutzen Social Media Ihrem Unternehmen nur dann, wenn das Ergebnis Ihrer Aktivitäten für Ihre Unternehmensziele förderlich ist.

Eine Veränderung der Philosophie, ein Wandel der Strategie und brandneue Metriken sind die Schlüssel für den Marketingerfolg in einer vernetzten Welt. Andere Bücher erklären, warum Social Media für Ihren Unternehmenserfolg entscheidend sind und wie Sie partizipieren kön-nen. Dieses Buch geht einen Schritt weiter und zeigt Ihnen, was Sie messen, wie Sie vorgehen und welche Maßnahmen Sie aus den Ergebnissen ableiten sollten, um Ihre Social-Media-Programme zu verbessern.

Über den Autor:Jim Sterne veröffentlichte schon 1994 die erste Seminarreihe »Marketing im Internet«. Heute ist er ein international anerkannter Fachmann für Digitales Marketing und Kundeninteraktion sowie Berater von Internet-Unternehmen. Er ist Gründer des eMetrics Marketing Optimization Summit und Mitbegründer der Web Analytics Association. Weitere Informationen finden Sie unter JimSterne.com.

Stimmen zum Buch:»Was mir an Social Media Monitoring besonders gefällt, sind die zahlreichen praxisnahen Beispiele aus Unternehmen, von denen Sie lernen können. Dies ist ein praktisches Buch voller Ideen, die Sie direkt in Ihrem Unternehmen anwenden können. Ausgerüstet mit den Metriken und Strategien, die Sie brauchen, um Ihre Zielgruppen zu erreichen, können Sie Ihrem Unter-nehmen wachsen helfen. Jetzt haben Sie keine Entschuldigungen mehr!«– David Meerman Scott, Autor, Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0

»Jim Sterne war ein Pionier dieser Branche, bevor diese sich überhaupt als Branche etabliert hatte. Wenn Sie sich für die Messung Ihres Marketingerfolgs interessieren, führt an diesem Buch kein Weg vorbei.« – Seth Godin, Autor, Linchpin

»Jim Sterne hat es sich seit mehr als fünfzehn Jahren zur Aufgabe gemacht, uns beizubringen, das nicht Messbare messbar zu machen. Mit diesem wundervollen Buch wendet er seine Weisheit auf das aktuell drängende Problem an: Social Media. Wo andere nach gutem Glau-ben handeln, lernen Sie, rational auf der Basis von Daten zu entscheiden!« – Avinash Kaushik, Autor, Web Analytics 2.0

Außerdem zum Themabei mitp:

ISBN 978-3-8266-5566-1

ISBN 978-3-8266-5884-6

ISBN 978-3-8266-9070-9

Jim S

tern

eAwareness, Reichweite, Stimmung, Engagement und aktive Teilnahme messen

Wichtige Fans, Follower und Multiplikatoren identifi zieren

Zahlreiche praxisnahe Beispiele

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ISBN 978-3-8266-9094-5ISBN 978-3-8266-9094-5

(D) €

29

,95

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Vorwort

or einem Jahrzehnt war ich Vizepräsident für Marketingund PR eines B2B-Technologieunternehmens, das an derNASDAQ gehandelt wurde. Wir maßen Erfolg auf zweierlei

Weise. Unsere Programme zur Kontaktgenerierung wurden anhandder »Sales Leads« gemessen: die Anzahl der Interessenten, die einWhitepaper anforderten oder auf einer Messe eine Visitenkarte ineinen Behälter warfen. Unsere Public-Relations-Programme wur-den anhand von Ausschnitten der Zeitschriften- und Zeitungsarti-kel gemessen, die über das Unternehmen geschrieben und ineinem PR-Ausschnittbuch gesammelt wurden. Das Buch enthieltjeweils die Ausschnitte eines Monats und wurde für uns gewöhnlichvon unserer PR-Agentur zusammengestellt.Kontakte und Presseausschnitte waren die damals üblichen Metho-den, den Erfolg zu messen, und wurden vom Management vielerB2B-Unternehmen akzeptiert. Erfolg – oder Misserfolg – auf einerMesse basierte auf der Anzahl der Menschen, die den Stand besuch-ten. Und in einem guten Monat ließ unsere PR-Agentur das Aus-schnittsbuch stolz mit großer Geste auf den Tisch fallen, damit wirden Erfolg auch hören konnten. Ein tiefes, sattes Wumm warimmer ein sehr, sehr gutes Zeichen.

V

00___9094_Social_Media.book Seite 15 Freitag, 11. März 2011 12:06 12

© des Titels »Social Media Monitoring« (ISBN 978-3-8266-9094-5) 2011 by Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg. Nähere Informationen unter: http://www.mitp.de/9094

http://www.mitp.de/9094

16 Vorwort

Schnellvorlauf zu 2010. Social Media bieten jedem – nicht nur B2B-Unternehmen, sondern auch Beratern, Nonprofits und sogar Rock-bands, Kirchen und Universitäten – eine fantastische Gelegenheit,Menschen zu erreichen und neuartige Beziehungen zu ihnen zuknüpfen. Heute können wir Aufmerksamkeit erlangen, indem wiretwas Interessantes und Wertvolles erstellen und es dann kostenlosonline veröffentlichen: ein YouTube-Video, ein Blog, einen For-schungsbericht, Fotos, einen Twitter-Stream, ein E-Book, eine Face-book-Seite.Die Maße, die in einer Offline-Welt so nützlich zu sein schienen,sind online vollkommen unzureichend. Aber was sollten wir statt-dessen tun? In den vergangenen Jahren wurde darüber heftig disku-tiert. Einerseits haben Leute versucht, die alten (und erfolgreichen)Offline-Maße auf die Welt der Social Media zu übertragen. So habenetwa viele Vermarkter Registrierungsseiten an praktisch allen Con-tent angeklatscht, um »Kontakte« zu generieren, doch damit gleich-zeitig einen gemeinsamen Austausch blockiert. Andererseits plä-dierte eine Gruppe von Social-Media-Befürwortern dafür, aufMessungen ganz zu verzichten, weil »Social Media schließlich ein-fach anders sind«. Ich gebe zu, dass ich auch etwas ratlos war; unddoch fragte man mich bei fast jedem meiner Vorträge nach Messun-gen.Glücklicherweise kam Jim Sterne mit diesem fantastischen Buch zuHilfe.Tatsächlich war der einzige Titel, dessen Fehlen mir klar bewusstwar, als mich Wiley ansprach, ob ich eine Buchserie über The New

Rules of Social Media betreuen wolle, ein Buch über Messung. Undder Einzige, der dieses Buch schreiben konnte, war Jim. Als Grün-der und Veranstalter des eMetrics Marketing Optimization Summits

(der jedes Jahr in zehn Städten auf der ganzen Welt veranstaltetwird) ist Jim der unangefochtene Führer der Online MarketingMetrics. Er verfügt über beängstigend gut ausgeprägte Fähigkeiten,Marketing-Investitionen in Social Media zu messen und zu optimie-




17Vorwort

ren. Als ich das Manuskript dieses Buches las, lernte ich auf jederSeite etwas Neues.Egal, ob Sie online, über eine Vertriebsmannschaft oder über Han-delskanäle verkaufen – Social Media haben einen entscheidendenAnteil an Ihrem Mix. Doch das wissen Sie bereits. Wenn es Ihnenwie mir geht, wissen Sie allerdings noch nicht, wie Sie diesen Anteilmessen und anhand der gewonnenen Daten verbessern können.Was mir an Social Media Monitoring besonders gefällt, sind die zahl-reichen Beispiele aus den echten Unternehmen, von denen Sie ler-nen können. Dies ist kein praxisferner akademischer Wälzer überRegressionsanalyse, sondern ein praktisches Buch voller Ideen, dieSie direkt in Ihrem Unternehmen anwenden können.Doch während Sie erfahren, was Sie messen, wie Sie vorgehen undwelche Maßnahmen Sie aus den Ergebnissen ableiten sollten, ler-nen Sie natürlich das, was Ihnen Jim auf diesen Seiten wirklich ver-mittelt, nämlich, wie Sie erfolgreich sein können. Ausgerüstet mitden Metriken und Strategien, die Sie brauchen, um Ihre Zielgrup-pen zu erreichen, können Sie Ihrem Unternehmen wachsen helfen.Jetzt haben Sie keine Entschuldigungen mehr! Beginnen Sie jetztmit der Konstruktion Ihrer Social-Media-Marketing-Maschine; Jimbringt Ihnen genau bei, wie Sie Ihren Erfolg messen können.

– David Meerman Scott,Businessweek-Bestseller-Autor von

Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0

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Danksagungen

a ich in einer sozial vernetzten Welt lebe, bin ich mehrMenschen verpflichtet, als ich überblicken kann, und vielenmehr, deren Beitrag zu meiner Arbeit ich gar nicht abschät-

zen kann. Aber ich freue mich, einige nennen zu können, die mich –wissentlich oder unwissentlich – beeinflusst, inspiriert, informiertund unterstützt haben. Mein Dank gilt:Akin Arikan, Anil Batra, Shanee Ben-Zur, Susan Bratton, VickyBrock, Chris Brogan, Joseph Carrabis, Pete Cashmore, Larry Chase,Barbara Coll, Alistair Croll, René Dechamps Otamendi, Laura LeeDooley, Rick Eagle, Bryan Eisenberg, Steve Ennen, Ashley Friedlein,Mark Gibbs, Seth Godin, Mike Grehan, Andrea Hadley, Josh Hal-lett, Stéphane Hamel, Shel Israel, Mitch Joel, Beth Kanter, AvinashKaushik, Vida Killian, Matthew Lange, Alex Langshur, Charlene Li,June Li, Rebecca Lieb, Dylan Lewis, Neil Mason, Jodi McDermott,John McKean, Lisa Morgan, Dennis Mortensen, Jim Novo, JeremiahOwyang, Katie Paine, Bob Page, Eric Peterson, Sean Power, JackPowers, David Rhee, Howard Rheingold, Robert Scoble, DavidMeerman Scott, Rachel Scotto, Peter Shankman, Philip Sheldrake,Crispin Sheraden, Rand Schulman, Marshall Sponder, Karl Sterne,Suresh Vittal, Daniel Waisberg und Ed Wu.

D







EinleitungDie Grundregeln verstehen

Wenn Sie in einem Buchladen ein Buch in die Hand nehmen oderonline »Blick ins Buch« auswählen, erwarten Sie eine möglichstkurze, klare und aussagekräftige Beschreibung seines Inhalts undwollen ein Gefühl für den Stil bekommen, in dem es geschriebenist. Erlauben Sie mir, Ihnen zu helfen:

Dieses Buch zeigt Ihnen, wie Sie

Dieses Buch zeigt Ihnen nicht, wie Sie

den geschäftlichen Wert von Social Media messen

den Umfang und die Popularität von Social Media messen

den Stellenwert von Social Media für Ihr Unternehmen messen

den Stellenwert von Social Media für die Menschheit messen

Social Media geschäftlich best-möglich nutzen, um das Anse-hen Ihrer Marke und Ihre Akzeptanz in der Community zu erhöhen

Botschaften wie »So machen Sie schnell das große Geld« per Auto-Post und Auto-Tweet verbreiten und ver-brannte Erde hinterlassen

den Wert Ihrer Social-Media-Maßnahmen abschätzen

Social Media wirklich gut praktisch handhaben




22 Einleitung • Die Grundregeln verstehen

Warum? Weil:

Während viel geschrieben worden ist, was den Wert von Social

Media in Frage stellt, hat diese bahnbrechende Studie ergeben,

dass bei den wertvollsten Marken der Welt eine herausragende

finanzielle Performance direkt mit einem nachhaltigen Engage-

ment in den Social Media korreliert. Die Beziehung ist offensicht-

lich und signifikant: Unternehmen, die sich in den Social Media

engagieren, sind tatsächlich finanziell erfolgreicher.– ENGAGEMENTdb: Rangfolge der führenden 100

globalen Marken

Social Media – eine Definition

Das Internet war immer ein soziales Medium. Es ist einzigartig,weil es der erste Many-to-many-Kommunikationskanal ist. Das Tele-fon ist ein One-to-one-Kanal. Funkmedien sind One-to-many-Kanäle. Das Internet ist deswegen einzigartig, weil damit der Nor-malbürger immer schon mit dem Rest der Welt kommunizierenkonnte.Es begann, als die Bulletin-Board-Systeme auf ihre Direktzugängeper Modem verzichteten und sich in Newsgroups wandelten. DieFähigkeit zu posten und zu antworten wurde über diejenigen ausge-weitet, die den Code (die Telefonnummer) kannten. Als sich E-Mailsüberall verbreiteten, entstanden dauerhafte Diskussionslisten. Dannlernten die Menschen, Websites zu erstellen. Das war billig underforderte weder eine Erlaubnis noch einen Universitätsabschluss.Dies schaffte gleiche Voraussetzungen für alle und gab David einefaire Chance gegen den Medien-beherrschenden Goliath.Blogging verschmolz die Macht des Gesprächs mit einem Quanten-sprung vorwärts an Bedienungsfreundlichkeit. Durch Flickr undYouTube wurde das Hochladen von Bildern und Videos zum Kin-derspiel. Dann machte Twitter Opt-in und Instant Messaging so




23Einleitung • Die Grundregeln verstehen

simpel, dass die Sache einfach Feuer fangen musste. Eine perfekteMischung. Was schon immer ein Kommunikationsinstrument mitHyperantrieb war, wurde zu einem Kommunikationsinstrumentauf Steroiden. In diesem Buch sind »Social Media« etwas, was es jedem ermög-licht, mit jedem anderen zu kommunizieren. Anders ausgedrückt:konsumentengenerierter Content, der über leicht zugänglicheOnline-Tools verbreitet wird.Ist diese unkontrollierbare Möglichkeit, die Menschen dazu bringt,Bilder ihres Mittagessens hochzuladen, wirklich nützlich fürsUnternehmen? Oh ja. Wie wertvoll? Ahhh ... Das ist eine ausge-zeichnete Frage.

Social-Media-Katalog

Es gibt sechs Kategorien von Social Media und wahrscheinlich nochzwei mehr, bevor dieses Buch veröffentlicht wird.

Foren und Message Boards

Diese reichen von den alten Newsgroups bis zu den Threaded Dis-cussion Groups, in denen Teilnehmer eine Frage stellen oder eineMeinung zur Diskussion stellen können und andere eine Antwortoder eine Gegenmeinung veröffentlichen können. Sie können alleinper E-Mail betrieben oder privat, semi-privat oder öffentlich gehostetwerden. Unternehmen können ihre eigenen Foren oder Boardsbetreiben, um die Diskussionen genau zu kontrollieren.

Review und Opinion Sites

Amazon.com gibt Kunden schon seit Jahren die Möglichkeit, Kom-mentare zu Büchern und Waren abzugeben. Epinions.com begannim letzten Jahrhundert (Mai 1999) als Plattform, auf der Käufer dieVor- und Nachteile von Produkten, die sie liebten und hassten, dis-kutieren konnten, ohne von den Anbietern bedrängt zu werden, dieversuchten, ihnen etwas zu verkaufen. Dank solcher Syndication





Services wie Bazaarvoice verfügen die meisten E-Commerce Sitesheute über einen Ort für die Meinung des Kunden.

Social Networks

MySpace, LinkedIn, Xing oder Facebook sind halboffene Gemein-schaften, die sich online vernetzen. Auf Sites wie Ning kann jedereine offene oder geschlossene Gruppe erstellen, um mit anderen zukommunizieren und zusammenzuarbeiten oder um Kontakt zuPersonen aufzunehmen, die von Freunden empfohlen wurden.Social Games werden ebenfalls dieser Kategorie zugeordnet, werdenhier aber nicht behandelt.

Blogging

Blogs machten die weltweite Veröffentlichung der eigenen Meinungso einfach, dass jeder seine Meinung publik machen kann. Einer-seits können Unternehmen ihre Perspektiven und Ziele veröffentli-chen, andererseits kann aber auch jeder in persönlichen Blogs seineeigene, möglicherweise ablehnende Meinung dazu äußern. DieseDichotomie spaltet die Metriken in zwei Gruppen: Gemessen wird,wie gut Sie kommunizieren und wie andere über Sie reden.

Microblogging

Twitter, Aushängeschild des Microbloggings. Alles, von Liebesbe-zeugungen bis Scheidungsankündigungen in 140 Zeichen oderweniger – sogar von Ihrem Telefon aus.

Bookmarking

Über Digg, Delicious und Stumbleupon können Einzelpersonen derWelt mitteilen, was sie für cool, wichtig, nützlich, interessant usw.halten. Wenn Sie es auf die Homepage eines dieser Dienste schaf-fen, können Sie eine Explosion Ihres Traffics erwarten.





Media Sharing

Ich wuchs in einem Haus auf, in dem es einen Diaprojektor undeine Leinwand im Wandschrank gab. Freunde, Verwandte, Nach-barn und Rendezvouspartner wurden mit dem letzten Urlaub, derFahrt an den Strand oder dem Hobby des Hausherrn gequält.Heute, wo auf Flickr alle Ihre Fotos nur einen Klick entfernt sindund YouTube alle Ihre Videos hostet, fehlen mir diese lockerenZusammenkünfte mit ihren Klatschgeschichten. Ich warte auf denMoment, wenn digitale Projektoren oder großformatige TV-Moni-tore im Preis so weit gesunken sein werden, dass sie in jedem Haus-halt stehen.Bis dahin leben wir mit dem Online Media Sharing. Dabei geht esnicht darum, die Schnappschüsse Ihrer Dinner-Party zu zeigen; esgeht darum, der Welt Ihre Schnappschüsse und Videos zu präsen-tieren und der Welt die Möglichkeit zu geben, zu kommentieren.Dies ist der Ort, an dem sich Viralität zu einem ernst zu nehmen-den Faktor entwickelte.

An Social Media kommt man nicht vorbei

Word-of-Mouth ist der wichtigste Einflussfaktor, wenn über den

Kauf eines Autos entschieden wird ... Social Media demokratisieren

Word-of-Mouth, indem sie eine viel breitere Zielgruppe anspre-

chen.– Fritz Henderson, Vorstandsvorsitzender von

General Motors in einem Interview mitDavid Meerman Scott im September 2009

Egal, wie Sie verkaufen, ob online, mit einer Vertriebsmannschaftoder über Handelskanäle, – heute ist das, was die Menschen onlineüber Sie sagen, wichtiger als Ihre Werbung. Social Media sind nichtmehr nur eine Kuriosität am Horizont, sondern eine wesentlicheKomponente Ihres Marketing-Mixes. Wir akzeptieren diese Wahr-





heiten gleich am Anfang dieses Buches als gegeben, damit wirdirekt in die Behandlung des Messens einsteigen können.Ich überspringe die Propaganda, wonach Social Media die Mediender Massen sind oder die Lösung für alle Probleme der Menschheitbieten. Viele andere haben sich große Mühe gegeben, Sie davon zuüberzeugen; und sie haben recht. Doch ihre Argumente müssenhier weder wiederholt noch vertieft werden. Wenn Sie immer nochnicht sicher sind, ob Social Media wichtig oder wichtig für IhrUnternehmen sind, sollten Sie sich dieses Buch für später aufhe-ben. Nachdem Sie einige Hundert Bücher, Tausende von Blogs oderMillionen von Tweets gelesen haben und überzeugt sind, könnenSie hierher zurückkommen, um einen Überblick zu bekommen,wie Sie den Einsatz dieser Tools für geschäftliche Zwecke messenkönnen.

100 Methoden, Social Media zu messen

Wer möglichst schnell eine Liste der Metriken abgreifen möchte, isthier richtig. David Berkowitz hat Ihnen viel Mühe abgenommenund seine 100 Arten Social Media zu messen in seinem Blog Inside the

Marketers Studio veröffentlicht (www.marketersstudio.com/2009/11/100-ways-to-measure-social-media-.html). Wenn Sie gezielt nurMetriken suchen, sollte Ihnen Davids Liste ausreichen. Hier ist sie:

1. Umfang des von Konsumenten generierten Buzz über eineMarke anhand der Anzahl der Posts

2. Umfang des Buzz anhand der Anzahl der Impressions3. Verschiebung des Buzz im Zeitablauf4. Buzz nach Tageszeit/Teil des Tages5. Saisonabhängigkeit des Buzz6. Konkurrierende Buzz7. Buzz nach Kategorie/Thema8. Buzz nach sozialem Kanal (Foren, Social Networks, Blogs,

Twitter usw.)



http://www.marketersstudio.com/2009/11/100-ways-to-measure-social-media-.html

http://www.marketersstudio.com/2009/11/100-ways-to-measure-social-media-.html



9. Buzz nach Phase im Verkaufstrichter (etwa: Informations-phase, Abschluss einer Transaktion, Nachverkaufsphase)

10. Beliebtheit von Aktiva (wenn etwa mehrere Videos zur Einbet-tung zur Verfügung stehen, welche werden häufiger abgeru-fen)

11. Mainstream-Medienerwähnungen12. Fans13. Follower14. Freunde15. Wachstumsrate der Fans, Follower und Freunde16. Viralitätsrate/Weitergabe17. Änderungen der Viralitätsraten im Zeitablauf18. Kontakte zweiten Grades (Aufdeckung der Beziehungen zu

Fans, Followern und Freunden – nach Menschen oder Impres-sions)

19. Einbettungen/Installationen20. Downloads21. Uploads22. Von Benutzern angestoßene Views (z.B. bei Videos)23. Verhältnis der Einbettungen oder Favorisierungen zu Views24. Likes/Favoriten25. Kommentare26. Bewertungen27. Social Bookmarks28. Abonnements (RSS, Podcasts, Video-Serien)29. Pageviews (für Blogs, Microsites etc.)30. Effektiver TKP, basierend auf den Ausgaben für die empfange-

nen Impressions31. Änderungen in den Suchmaschinen-Rankings der Site, wenn

die Verknüpfung über Social Media erfolgt32. Änderung im Share of Voice bei Suchmaschinen für alle Social

Sites, die die Marke fördern33. Anstieg der Suchen aufgrund sozialer Aktivitäten





34. Prozentsatz der Buzz, die Links enthalten35. Ranking der Links nach Einfluss der Publisher36. Prozentsatz der Buzz, die Multimedia (Bilder, Video, Audio)

enthalten37. Share of Voice auf Social Sites, wenn in derselben Umgebung

Earned Media oder Paid Media laufen38. Einfluss der erreichten Konsumenten39. Einfluss der erreichten Publisher (z.B. Blogs)40. Einfluss der Marken, die an sozialen Kanälen partizipieren41. Demografische Daten der Zielgruppe, die sich an sozialen

Kanälen beteiligen42. Demografische Daten der Zielgruppe, die durch Social Media

erreicht werden43. Social-Media-Gewohnheiten und -Interessen der Zielgruppe44. Standorte der partizipierenden Konsumenten45. Stimmung nach Umfang der Posts46. Stimmung nach Umfang der Impressions47. Wandel der Stimmung vor, während und nach Social-Marke-

ting-Programmen48. Sprachen, die von partizipierenden Konsumenten gesprochen

werden49. Zeit, die mit verbreitetem Content verbracht wird50. Zeit, die auf einer Site aufgrund von Social-Media-Verweisen

verbracht wird51. Methode zur Entdeckung von Content (Suche, Weitergabe,

Discovery Engines usw.)52. Klicks53. Prozentsatz des Traffics, der durch Earned Media generiert

wurde54. View-throughs55. Anzahl der Interaktionen56. Interaktions-/Engagement-Rate57. Häufigkeit der sozialen Interaktionen pro Konsument





58. Prozentsatz der betrachteten Videos59. Durchgeführte Befragungen/Empfangene Stimmen60. Markenverbindung61. Kauferwägung62. Anzahl der empfangenen benutzergenerierten Einsendungen63. Darbietung virtueller Geschenke64. Anzahl der gegebenen virtuellen Geschenke65. Relative Beliebtheit von Content66. Hinzugefügte Tags67. Attribute von Tags (etwa wie gut sie mit der Selbstwahrneh-

mung der Marke übereinstimmen)68. Registrierungen von Fremd-Social-Logins (z.B. Facebook

Connect, Twitter OAuth)69. Registrierungen nach Kanal (z.B. Web, Desktop-Anwendung,

mobile Anwendung, SMS usw.)70. Wettbewerbseinträge71. Anzahl der Chatroom-Teilnehmer72. zum Wiki Beitragende73. Auswirkung von Marketing/Events auf Social-Marketing-

Programme oder -Buzz74. Von Benutzern erstellter Content, der von dem Vermarkter in

anderen Kanälen verwendet werden kann75. Unterstützte Kunden76. Einsparungen pro unterstütztem Kunden durch direkte Social-

Media-Interaktionen verglichen mit anderen Kanälen (etwaCallcentern, im Laden)

77. Einsparungen, die erzielt wurden, indem den Kunden die Mög-lichkeit gegeben wurde, miteinander Kontakt aufzunehmen

78. Auswirkung auf die First Contact Resolution (FCR; Problem-lösung beim ersten Kontakt) (Dank an Forrester Research fürdiese Metrik)

79. Kundenzufriedenheit80. Umfang des generierten Kunden-Feedbacks





81. Zeit für Forschung & Entwicklung, die durch das Feedback ausden Social Media eingespart wurde

82. Vorschläge, die durch Social Feedback implementiert wurden83. Kosten, die durch Einsparungen bei den Ausgaben für die tra-

ditionelle Forschung reduziert wurden84. Auswirkungen auf Online-Verkäufe85. Auswirkungen auf Offline-Verkäufe86. Discount-Redemption-Rate87. Auswirkungen auf anderes Offline-Verhalten (etwa TV-Tune-

in)88. Generierte Kontakte89. Angesehene Produkte90. Besuche bei Store-Locator-Seiten91. Conversion-Änderungen aufgrund von Benutzer-Ratings,

Besprechungen92. Rate der Kunden-/Besucher-Bindung93. Auswirkungen auf den Customer Lifetime Value94. Kosten für den Gewinn und die Kundenbindung durch Social

Media95. Änderungen im Marktanteil96. Auswirkung der Earned Media auf Ergebnisse der Paid Media97. Reaktionen auf veröffentlichte Events98. Teilnahme, die durch Events mit persönlichem Kontakt gene-

riert wurde99. Erreichte Mitarbeiter (bei internen Programmen)100. Empfangene Bewerbungen

Jetzt zufrieden? Gut. Wenn Sie dagegen wirklich wissen wollen, obdiese Metriken nützlich sind und wie Sie sie verwenden können,müssen Sie den Rat von Berkowitz befolgen: »Letztlich müssen Siedamit anfangen, Ihre Unternehmensziele herauszufinden unddann diese Metriken entsprechend anwenden.«





Dieses Buch wendet sich an Unternehmen

Dieses Buch wendet sich an Vermarkter, die bereits wissen, dassSocial Media wichtig sind, und die ernsthaft lernen wollen, sie bes-ser als unternehmerisches Instrument einzusetzen.Dieses Buch wendet sich an leitende Mitarbeiter, die Social Medianicht nur verstehen, sondern sie ernsthaft als wichtiges Absatzin-strument einsetzen wollen, anstatt sie nur als die letzte cooleOnline-Mode zu tolerieren.Dieses Buch wendet sich an Marketing-Manager, die immer nochnach Methoden suchen, das höhere Management davon zu über-zeugen, Ressourcen in Social Media zu investieren. Sie suchen nachBestätigung und Validierung.Dieses Buch wendet sich an jüngere Vermarkter, denen die Arbeitmit Social Media als weitere Aufgabe übertragen wurde und die nunErgebnisse liefern müssen. Sie stehen unter dem Druck, begrün-dete Unternehmensentscheidungen über Budgets zu treffen undbrauchen eine Methode, den Wert ihrer Bemühungen zu demonst-rieren. Sie brauchen einen Verbündeten in ihrem Kampf, die benö-tigten Ressourcen anzufordern.Dieses Buch wendet sich an Leiter von Kleinunternehmen, die nachMöglichkeiten suchen, potenzielle Kunden zu den geringstmögli-chen Kosten zu gewinnen.Dieses Buch wendet sich an Universitätsprofessoren, die in ihrenMarketing-Vorlesungen ihren sehr medienerfahrenen Studentenden praktischen Wert der Social Media erläutern wollen.Dieses Buch wendet sich an Werbeagenturen, Web-Marketing-Unternehmen und Social-Media-Berater, die ihre Klienten dabeiunterstützen, die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen.Falls Sie gehofft haben, ein Buch zu finden, das Ihnen hilft, ein bes-serer Blogger, Tweeter, Poster, Digger, Befriender oder Follower zuwerden, muss ich Sie enttäuschen. Aber es hilft Ihnen zu beurtei-len, ob Sie diese Dinge gut erledigen.





Eine Veränderung der Philosophie, ein Wandel der Strategie undbrandneue Metriken sind die Schlüssel für den Marketingerfolg ineiner vernetzten Welt. Andere Bücher erklären, warum Social Mediafür Ihren Unternehmenserfolg entscheidend sind und wie Sie parti-zipieren können. In diesem Buch geht es darum, den Erfolg IhresSocial-Media-Marketings zu messen.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Kapitel 1: Den Fokus finden – Ziele identifizieren

Warum beschäftigen Sie sich überhaupt mit Social Media? WennSie das nicht wissen, sollten Sie nicht blind in dieses Gebiet hinein-stolpern. Hier geht es um öffentliche Meinung und Kundenkonver-sationen. Sie wollen sicher nicht wie ein Trampel in die Szene hin-einplatzen, ohne eine klare Vorstellung davon zu haben, warum Siedort sind und was Sie dort erwartet. Sie werden die Sache nicht nurmit Sicherheit vermasseln, sondern alles, was Sie messen, wird kon-textfrei und schlimmer als nutzlos sein.Die drei großen Unternehmensziele sind:

1. Umsatzsteigerung2. Kostensenkung3. Höhere Kundenzufriedenheit

Das ist alles, was langfristig zählt. Wenn Ihre Arbeit nicht mindes-tens eines dieser drei großen Ziele verbessert, verschwenden SieZeit und Mühe.Zahlreiche Faktoren zeigen an, ob Sie eines oder mehrere dieserdrei großen Ziele erreichen. Sie müssen diese kritischen Faktorenim Auge behalten, weil Sie Ihre Marketing-Programme in Echtzeitausführen und nicht auf Monats- oder Quartalsergebnisse wartenkönnen, um Ihre Maßnahmen dann an die Anforderungen anzu-passen. »Sind wir schon angekommen?« ist die falsche Frage.»Bewegen wir uns immer noch in die richtige Richtung?« ist die





Frage, die im Unternehmensleben und in der Karriere zum Erfolgführt.

Kapitel 2: Aufmerksamkeit wecken – die eigene Zielgruppe erreichen

Die Übermittlung von Botschaften in Social Media zu messen,ähnelt stark entsprechenden Messungen bei klassischen Werbe-maßnahmen; deshalb sind die klassischen Metriken anwendbar.Awareness, Reichweite und Frequenz sind notwendig, um festzu-stellen, ob Ihre Message ankommt. Doch es gibt eine Überra-schung.Sie haben eine große Anzahl von Menschen erreicht. Das ist toll!Aber es ist nur ein kleiner Teil des Ganzen. Erfolg in Social Mediawird nicht daran gemessen, wie viele Menschen Ihre Messagebekommen haben, sondern daran, wie viele Menschen Ihre Mes-sage für bemerkenswert gehalten haben – buchstäblich. Wie vieleMenschen waren von Ihrem Beitrag so angetan, dass sie einenKommentar dazu abgegeben haben und den Beitrag an ihreFreunde weitergeleitet haben?Das ist Word-of-Mouth, wie Sie es noch nie erlebt haben; stellen Siesich deshalb darauf ein, mit einem vielschichtigen und multidimen-sionalen Maßstab zu arbeiten.

Kapitel 3: Respektiert werden – Einfluss identifizieren

Die Darstellung von sozialen Netzwerken als Knoten und Graphenwar eine faszinierende theoretische Freizeitbeschäftigung, bis sichdas Internet verbreitete und uns ermöglichte, die Verbindungen tat-sächlich abzubilden. Heute müssen Vermarkter auch verstehen,welche Wirkung sie erzielen können, wenn sie Menschen anspre-chen, die Kommunikationsknoten sind. Wenn ein Baum in einem Wald umfällt und niemand in der Näheist, der ihn fallen hört, spielt es keine Rolle, ob er ein Geräuschmacht oder nicht. Wenn ein Blatt in einem Wald fällt und Tausende





in Hörweite stehen, ist die Auswirkung so gering, dass sie nicht insGewicht fällt.Eine brillante Erkenntnis in einem Blog zu posten, das keine Leserhat, oder etwas so Banales zu tweeten, dass es keine Retweeter fin-det, ist genauso nutzlos. Die Geschwindigkeit der Verbreitung IhrerMessage und deren Reichweite sind die Signale, die Ihnen sagen, obIhre Erkenntnis beliebt oder langweilig ist.Der Multiplikator Ihrer Message zeigt Ihnen an, wie viele Menschensie für wiederholenswert hielten, wie schnell sich die Message ver-breitete und wie weit sie verteilt wurde. Dies sind wesentliche Maße,um abzuschätzen, ob Sie mit Ihrer Zielgruppe in Resonanz stehenund wer sich in Ihrem Unternehmen am besten dazu eignet, esnach außen in den Social Media zu repräsentieren. Wie wär’s miteinem neuen Begriff dafür: Influencity?

Kapitel 4: Emotionen wahrnehmen – die Stimmung erkennen

Zählen ist gut, aber jetzt können wir Meinungen entdecken.Es gibt schon seit Langem Tools zur Analyse von Texten in unstruk-turierten Dokumenten, Spreadsheets und Untersuchungs-ergebnissen. Sie wurden hauptsächlich als Suchwerkzeuge einge-setzt und werden jetzt an dem Ozean der Emotionenweiterentwickelt, der als Social Media Space bezeichnet wird.Eine Analyse der Äußerungen, die das Innenleben von Millionenvon Menschen offenlegen, enthüllen besser veränderte Einstellun-gen als Meinungsumfragen, Erhebungen oder Fragebögen zur Kun-denzufriedenheit. Die öffentliche Stimmung im Zeitablauf zu ver-folgen, liefert unschätzbare Einsichten und gibt Ihnen dieGelegenheit, zeitnah auf Änderungen des Marktes und des Marken-wertes Ihres Unternehmens zu reagieren.

Kapitel 5: Reaktionen erhalten – Aktionen auslösen

Wenn die Menschen Ihre Botschaft lesen, sie wiederholen und sieihnen gut gefällt, haben Sie Ihr Ziel noch nicht erreicht.





Es ist wichtig, die Änderungen der Brand Affection in den Herzenund Köpfen der Menschen zu verfolgen, aber die Ergebnisse IhrerSocial-Media-Maßnahmen zu messen, ist lebenswichtig.Klicken sich die Menschen bei ihren Social-Media-Interaktionen zuIhrer Website durch? Engagieren sie sich auf neue und andereWeise für Ihr Unternehmen? Gehen mehr Menschen eine profi-table und nachhaltige Beziehung zu Ihrem Unternehmen ein? DieAktionen zu verfolgen, die durch Ihr Blogging, Tweeting und You-Tubing ausgelöst werden, ist der Weg zum Geld.

Kapitel 6: Die Botschaft verstehen – der Konversation zuhören

Seit Jahren zeichnen sich hervorragende Werber und Vermarkterdadurch aus, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigePerson zu liefern. Doch wenn der Kunde die Kontrolle ausübt, soll-ten Sie auch Ihre Fähigkeit messen können, die richtige Messagezur richtigen Zeit von der richtigen Person zu empfangen.Social Media haben sich zu einem großartigen Marktforschungssys-tem entwickelt. Sie können das Ohr an Ihren Markt legen und fest-stellen, was Ihre Zielgruppe denkt und fühlt. Sie können dieseErkenntnisse in Ihren Marketing-Mix einbauen, Sie können sie zueiner Grundlage Ihres Kundendienstes machen und Sie können siedirekt in Ihre strategische Unternehmensplanung einfließen lassen.Zu messen, wie gut Sie zuhören, unterscheidet sich erheblich davonzu messen, wie gut Sie reden oder singen oder rufen.

Kapitel 7: Ergebnisse erzielen – Unternehmensziele ansteuern

Sie messen, welche Arten von Reaktionen Sie bekommen. Jetzt istes an der Zeit, sich wieder der Messung zuzuwenden, welchegeschäftlichen Auswirkungen Ihre Maßnahmen haben.Egal, ob Sie einen Mitarbeiter beschäftigen, ein Spreadsheet verwen-den oder nur ein Dashboard studieren, Social Media nutzen IhremUnternehmen nur dann, wenn Sie erkennen können, ob das Ergeb-





nis in einer Steigerung der Einnahmen, einer Senkung der Kostenund/oder einer Verbesserung der Kundenzufriedenheit besteht.Anhand Ihrer neuen Einsichten, wie Social Media wirklich funktio-nieren, sollten Sie jetzt Ihre Ziele überprüfen. Die drei großen Zielewerden bestimmt die Zeiten überdauern, aber Ihre Key Perfor-mance Indicators müssen sicher neu bewertet werden.

Kapitel 8: Unterstützung bekommen – Ihre Kollegen überzeugen

Leitende Mitarbeiter sind nicht dumm, aber sie verstehen und über-nehmen neue Kommunikationsmethoden nur langsam.Wahrscheinlich sind Ihr Chef und der Chef Ihres Chefs noch ineiner Zeit ohne Internet-Zugang aufgewachsen. Vielleicht hatten sienicht einmal auf der Uni einen Zugang. Sie müssen geeignete Maß-nahmen ergreifen, um sie zu überzeugen, dass Social Media nichtnur unvermeidlich und nicht nur ein lebenswichtiger Teil IhresMarketing-Mixes sind, sondern dass sie den Weg zu höherenGewinnen aufzeigen und deshalb die Zuteilung der Ressourcenverdienen, die für eine korrekte Messung benötigt werden.

Kapitel 9: Wie es weitergeht – ein Blick in die Zukunft

Wie werden Social Media in zwei oder in zehn Jahren aussehen?Wie messen wir diese seltsame und wundervolle Welt, in der wir tat-sächlich öffentlich mit Menschen kommunizieren, während sie sichlaufend ändert?Einige absehbare Änderungen scheinen unvermeidbar zu sein,einige werden uns alle überraschen. Ein Blick in die Kristallkugel istimmer unterhaltsam – und zerrt ein wenig an den Nerven.Eines wissen wir sicher. Egal, wie weit Sie in Zukunft schauen wol-len, Sie müssen immer die Ergebnisse Ihres Handels an Ihren Zie-len messen. Sie müssen Ziele haben.Wollen wir anfangen?




Date post:	06-Aug-2020
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