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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR LA EMPRESA CÍA
TÉCNICA EMPRESARIAL TECEMPRESA C.A UBICADA EN EL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO BARRIO LA VICENTINA
AUTORA: ELENA MERCEDES HUILCA ZAVALA
[email protected]
INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DIRECTOR: ING. JOSÉ FRANCISCO TAIPE YÁNEZ
[email protected]
QUITO, DM. JULIO 2015
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Huilca Zavala, Elena Mercedes (2015) Propuesta de un plan de marketing para posicionar
la empresa Cía. Técnica Empresarial “Tecempresa C.A”. Trabajo de investigación para
optar por el grado de Ingeniera en Administración de Empresas. Facultad de Ciencias
Administrativas. Carrera de Administración de Empresas. Quito: UCE 124 p.
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DEDICATORIA
A Dios por todas las bendiciones concedidas día tras día y darme la oportunidad de vivir.
A mi querida madre Flor María que es mi fortaleza e inspiración diaria, por saber
desempeñar el papel de padre y madre a la vez, ejemplo de mujer a seguir.
A mis hermanas y hermanos por su cariño y apoyo incondicional, compartiendo su valioso
tiempo junto a mí.
A mis sobrinos y sobrinas que son el complemento de mi felicidad.
A ti Valeria De Los Ángeles, a pesar que no estas junto a mí, pero puedo sentir tú alma que
desde el cielo me das tu amor, te amo hija mía. Nunca te olvidare.
Elena Mercedes Huilca Zavala
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AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por guiarme en esta etapa muy importante de mi vida, por darme la
sabiduría que necesito para seguir adelante.
A mi querida madre por confiar en mis capacidades y brindarme todo su apoyo sin esperar
nada a cambio.
A mi esposo, por estar siempre conmigo brindándome su amor y apoyo incondicional.
A mis profesores por compartir sus conocimientos y sabiduría, logrando así formar grandes
profesionales.
Mil gracias a toda mi familia por haber contribuido de una u otra manera a hacer realidad
mi tan anhelado sueño.
Al Ing. Armando Portalanza propietario de TECEMPRESA, por haber facilitado todos los
datos necesarios para la realización de la tesis.
Elena Mercedes Huilca Zavala
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AUTORIZACIÓN DE LA AUTORIA INTELECTUAL
Yo, ELENA MERCEDES HUILCA ZAVALA, en calidad de autora del trabajo de investigación o
tesis realizada sobre “PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR LA
EMPRESA CÍA. TÉCNICA EMPRESARIAL “TECEMPRESA C.A” UBICADA EN EL
DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO BARRIO LA VICENTINA”, por la presente autorizo
a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me
pertenecen o de parte de los que contienen esta obra, con fines estrictamente académicos o de
investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán
vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en os artículos 5, 6, 8,19 y demás pertinentes
de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
Quito, 03 de Julio de 2015
__________________________
Elena Huilca
C.C. 0201871761
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HOJA DE APROBACIÓN DEL TUTOR O DIRECTOR DE TESIS
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CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LA EMPRESA
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CONTENIDO
DEDICATORIA ................................................................................................................................. iii
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................ iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORIA INTELECTUAL .................................................................. v
HOJA DE APROBACIÓN DEL TUTOR O DIRECTOR DE TESIS.............................................. vi
CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LA EMPRESA ....................................................................... vii
ABSTRACT .................................................................................................................................... xvi
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 1
CAPÍTULO I ...................................................................................................................................... 1
1 GENERALIDADES................................................................................................................... 1
1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ................................................................................. 1
1.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA CIA. TECEMPRESA C.A. ............................................ 2
1.3 RAZÓN SOCIAL .............................................................................................................. 2
1.4 UBICACIÓN GEOGRÁFICA ........................................................................................... 3
1.4.1 MACROLOCALIZACIÓN: ...................................................................................... 3
1.4.2 MICROLOCALIZACIÓN: ........................................................................................ 3
1.5 PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA TECEMPRESA C.A ......................................... 4
1.6 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE TECEMPRESA C.A. ................................... 5
1.7 BASE LEGAL DE LA EMPRESA: .................................................................................. 7
1.7.1 DE LA COMPAÑÍA ANÓNIMA, CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS ................ 7
1.7.2 DE LA CAPACIDAD ................................................................................................ 7
1.7.3 DE LA FUNDACIÓN DE LA COMPAÑÍA ............................................................. 7
1.7.4 DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS PROMOTORES, FUNDADORES Y
ACCIONISTAS ....................................................................................................................... 13
1.7.5 DE LAS PARTES BENEFICIARIAS ..................................................................... 15
1.7.6 DE LA JUNTA GENERAL ..................................................................................... 15
1.8 REQUISITOS PARA FORMAR UNA EMPRESA EN EL ECUADOR ........................ 17
1.8.1 REQUISITOS PARA UNA COMPAÑÍA ANÓNIMA: .......................................... 18
1.8.2 PERMISOS DE FUNCIONAMIENTO DE LOCALES COMERCIALES USO DE
SUELO ................................................................................................................................ 20
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1.8.3 PATENTES MUNICIPALES .................................................................................. 20
1.8.4 TASA DE HABILITACIÓN DE LOCALES COMERCIALES, INDUSTRIALES Y
DE SERVICIOS ....................................................................................................................... 21
1.8.5 CERTIFICADO DE SEGURIDAD DEL B. CUERPO DE BOMBEROS .............. 21
CAPÍTULO II .................................................................................................................................. 22
2 MARCO REFERENCIAL ....................................................................................................... 22
2.1 MARKETING .................................................................................................................. 22
2.1.1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING ......................................................................... 22
2.1.2 QUE ES EL MARKETING ..................................................................................... 23
2.1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING .................................................................... 23
2.1.4 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING .......................................... 26
2.2 POSICIONAMIENTO ..................................................................................................... 29
2.2.1 DEFINICIÓN ........................................................................................................... 29
2.2.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO ........................................................................... 30
2.3 PLAN DE MARKETING ................................................................................................ 31
2.4 OBJETIVOS DEL MARKETING ................................................................................... 31
2.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING ................................................................................ 32
2.6 PLAN DE MARKETING ................................................................................................ 33
CAPÍTULO III ................................................................................................................................. 34
3 ANÁLISIS SITUACIONAL .................................................................................................... 34
3.1 ENTORNO EXTERNO .................................................................................................. 34
3.1.1 MACROAMBIENTE ............................................................................................... 34
3.1.2 Microambiente ......................................................................................................... 45
3.2 POBLACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA ................ 49
3.2.1 Población .................................................................................................................. 49
3.2.2 Determinación del Tamaño de la Muestra ............................................................... 50
3.2.3 Diseño y Aplicación de Encuesta ............................................................................. 52
3.2.4 Análisis y Tabulación de Datos ................................................................................ 56
3.3 ANALISIS INTERNO ..................................................................................................... 69
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x
3.3.1 Área Administrativa ................................................................................................. 69
3.3.2 Capacidad talento humano ....................................................................................... 70
3.3.3 Área Financiera ........................................................................................................ 70
3.3.4 Área Comercialización ............................................................................................. 71
3.3.5 Área de bodega ......................................................................................................... 72
3.4 Análisis FODA ................................................................................................................. 72
3.4.1 Fortalezas ................................................................................................................. 73
3.4.2 Debilidades ............................................................................................................... 73
3.4.3 Oportunidades .......................................................................................................... 73
3.4.4 Amenazas ................................................................................................................. 74
3.4.5 Análisis EFI .............................................................................................................. 74
3.4.6 MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO ..................................................................... 76
4 CAPÍTULO IV ......................................................................................................................... 79
4.1 Misión de Tecempresa C.A. ............................................................................................. 79
4.2 Visión de Tecempresa C.A. .............................................................................................. 79
4.3 Objetivos Institucionales. ................................................................................................. 80
4.4 Objetivos estratégicos ...................................................................................................... 80
4.4.1 Objetivo general de marketing ................................................................................ 80
4.4.2 Objetivos específicos de marketing. ......................................................................... 80
4.5 Políticas ............................................................................................................................ 80
4.5.1 Políticas generales .................................................................................................... 80
4.6 Estrategias de Marketing .................................................................................................. 81
4.6.1 Productos: ................................................................................................................. 81
4.6.2 Precio ........................................................................................................................ 83
4.6.3 Plaza (canales de distribución) ................................................................................. 85
4.6.4 Promoción y publicidad ........................................................................................... 86
4.6.5 Posicionamiento ....................................................................................................... 87
4.7 Plan de acción.................................................................................................................. 87
4.7.1 Estrategias a Largo Plazo ......................................................................................... 89
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xi
4.7.2 Estrategias a Corto Plazo .......................................................................................... 90
4.7.3 Medidores de evaluación y rendimiento .................................................................. 90
4.7.4 Indicadores de posicionamiento ............................................................................... 90
4.8 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING ........................................................... 91
4.9 Diagrama de GANTT ....................................................................................................... 92
CAPITULO V .................................................................................................................................. 95
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................... 95
5.1 Conclusiones .................................................................................................................... 95
5.2 Recomendaciones ............................................................................................................. 96
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LISTA DE TABLAS
TABLA 1.1 FUNCIONES DE CADA DEPARTAMENTO DE TECEMPRESA C.A. ................. 6
TABLA 2.1 LAS CUATRO C DE MARKETING .......................................................................... 29
TABLA 3.1 FACTORES DEL ANÁLISIS EXTERNO .................................................................. 34
TABLA 3.2 PRESIDENTES DEL ECUADOR 1998 – 2015 ......................................................... 38
TABLA 3.3 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA ........................................................................ 45
TABLA 3.4 EMPRESAS QUE COMERCIALIZAN MATERIAL ELÉCTRICO EN EL NORTE
DE QUITO ....................................................................................................................................... 46
TABLA 3.5 PROVEEDORES DE TECEMPRESA C.A ................................................................ 47
TABLA 3.6 NÚMERO DE CLIENTES DE LA EMPRESA TECEMPRESA C.A. 2014 – 2015 .. 49
TABLA 3.7 HABITANTES MAYORES DE EDAD DE LA PARROQUIA ITCHIMBÍA 2015 .. 50
TABLA 3.8 EDADES DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS .................................................... 56
TABLA 3.9 PROFESIONES DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS ......................................... 57
TABLA 3.10 PREGUNTA 1. ÚLTIMA VEZ QUE ADQUIRIÓ MATERIAL ELÉCTRICO ....... 58
TABLA 3.11 PREGUNTA 2. ATENCIÓN DEL CLIENTE .......................................................... 59
TABLA 3.12 PREGUNTA 3. EL PRINCIPAL INCONVENIENTE ............................................ 60
TABLA 3.13 PREGUNTA 4. CUÁNTAS VECES ADQUIRIO INSUMOS ELECTRICOS ........ 61
TABLA 3.14 PREGUNTA 5. ESTARÍA DISPUESTO A ADQUIRIR ESTE TIPO DE
PRODUCTO ELÉCTRICOS ........................................................................................................... 62
TABLA 3.15 PREGUNTA 6. ERIGIRÍA EL PRECIO O LA CALIDAD AL MOMENTO DE
ADQUIRIR EL PRODUCTO .......................................................................................................... 63
TABLA 3.16 PREGUNTA 7. CONOCE A LA COMPAÑÍA ........................................................ 64
TABLA 3.17 PREGUNTA 8. HA ADQUIRIDO LOS MATERIALES QUE OFRECE
TECEMPRESA ................................................................................................................................ 65
TABLA 3.18 PREGUNTA 9. VOLVERÍA A ADQUIRIR ESTE TIPO DE PRODUCTOS EN EL
FUTURO? ........................................................................................................................................ 66
TABLA 3.19 PREGUNTA 10. EN QUÉ SECTOR SE RECOMIENDA UNA NUEVA
SUCURSAL ..................................................................................................................................... 67
TABLA 3.20 PREGUNTA 11. MEDIOS DE PUBLICIDAD POR LOS QUE DESEARÍA
CONOCER A LA EMPRESA ......................................................................................................... 68
TABLA 3.21. MATRIZ EFI DE TECEMPRESA C.A. ................................................................. 75
TABLA 3.22. MATRIZ EFE DE TECEMPRESA C.A. ................................................................ 76
TABLA 3.23. MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO DE TECEMPRESA C.A. ............................ 77
TABLA 4.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ................................................................................ 82
TABLA 4.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ................................................................................ 82
TABLA 4.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ................................................................................ 83
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xiii
TABLA 4.4 ESTRATEGIA DE PRECIO ....................................................................................... 83
TABLA 4.5 ESTRATEGIA DE PRECIO ....................................................................................... 84
TABLA 4.6 ESTRATEGIA DE PRECIO ....................................................................................... 84
TABLA 4.7 ESTRATEGIA DE PLAZA ......................................................................................... 85
TABLA 4.8 ESTRATEGIA DE PLAZA ......................................................................................... 85
TABLA 4.9 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN .............................................................................. 86
TABLA 4.10 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN ............................................................................ 86
TABLA 4.11 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN ............................................................................ 87
TABLA 4.12 . PLAN DE ACCIÓN ................................................................................................ 88
TABLA 4.13 INDICADORES DE TECEMPRESA C.A ................................................................ 91
TABLA 4.14 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING DE TECEMPRESA C.A ............ 92
TABLA 4.15 DIAGRAMA DE GANTT ......................................................................................... 93
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xiv
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1.1 UBICACIÓN GEOGRÁFICA .................................................................................... 3
FIGURA 1.2 UBICACIÓN GEOGRÁFICA DE TECEMPRESA C.A ........................................... 4
FIGURA 1.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE TECEMPRESA C.A ............................. 5
FIGURA 2.1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING .......................................................................... 22
FIGURA 2.2 LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DEL MARKETING ....................................... 28
FIGURA 3.1 INFLACIÓN DEL ECUADOR 2011 – 2015 ........................................................... 36
FIGURA 3.2 DESEMPLEO EN EL ECUADOR 2010 – 2014 ...................................................... 37
FIGURA 3.3 DEMANDA ANUAL DE ENERGÍA ELÉCTRICA EN EL ECUADOR 2010 – 2014
(EN GWH – GIGAVATIOS HORA) .............................................................................................. 39
FIGURA 3.4 PRECIOS PROMEDIOS EN DÓLARES DE LA ENERGÍA ELÉCTRICA EN EL
ECUADOR A LOS CLIENTES FINALES 2010 – 2014 (EN KWH – KILOVATIOS HORA) .... 40
FIGURA 3.5 ABONADOS AL SERVICIO DE INTERNET EN LAS PROVINCIAS MÁS
IMPORTANTES DEL ECUADOR 2014 ........................................................................................ 41
FIGURA 3.6 NÚMERO DE LÍNEAS ACTIVAS PARA TELÉFONOS MÓVILES EN EL
ECUADOR 2010 – 2014.................................................................................................................. 42
FIGURA 3.7 NÚMERO DE EMPRESAS ECUATORIANAS CON PRESUPUESTO
DESTINADO A PROYECCIÓN AMBIENTAL 2012 – 2013 ....................................................... 44
FIGURA 3.8 EDADES DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS ................................................. 56
FIGURA 3.9 PROFESIÓN DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS ........................................... 57
FIGURA 3.10 PREGUNTA 1 ADQUISICIÓN DE MATERIAL .................................................. 58
FIGURA 3.11 PREGUNTA 2. ATENCIÓN DEL CLIENTE ........................................................ 59
FIGURA 3.12 PREGUNTA 3. PRINCIPAL INCONVENIENTE PARA ADQUIRIR MATERIAL
ELÉCTRICO .................................................................................................................................... 60
FIGURA 3.13 PREGUNTA 4. ADQUIRIÓ INSUMOS ELÉCTRICOS ....................................... 61
FIGURA 3.14 PREGUNTA 5. ESTARÍA DISPUESTO A ADQUIRIR ESTE TIPO DE
PRODUCTO ELÉCTRICOS ........................................................................................................... 62
FIGURA 3.15 PREGUNTA 6.ELIGIRIA EL PRECIO O LA CALIDAD AL MOMENTO DE
ADQUIRIR EL PRODUCTO .......................................................................................................... 63
FIGURA 3.16 PREGUNTA 7. CONOCE A LA COMPAÑÍA ...................................................... 64
FIGURA 3.17 PREGUNTA 8. HA ADQUIRIDO LOS MATERIALES ELÉCTRICOS QUE
OFRECE TECEMPRESA................................................................................................................ 65
FIGURA 3.18 PREGUNTA 9. VOLVERÍA A ADQUIRIR ESTE TIPO DE PRODUCTOS EN
EL FUTURO? .................................................................................................................................. 66
FIGURA 3.19 PREGUNTA 10. EN QUÉ SECTOR SE RECOMIENDA UNA NUEVA
SUCURSAL ..................................................................................................................................... 67
FIGURA 3.20 PREGUNTA 11. MEDIOS DE PUBLICIDAD POR LOS QUE DESEARÍA
CONOCER A LA EMPRESA ......................................................................................................... 68
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xv
RESUMEN EJECUTIVO
“PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR LA EMPRESA CÍA.
TÉCNICA EMPRESARIAL “TECEMPRESA C.A.” UBICADA EN EL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO BARRIO LA VICENTINA”
El presente trabajo de investigación tiene como finalidad implementar un Plan de Marketing, el cual
permitirá posicionarle en el mercado actual y potencial a la empresa, ya que en la actualidad carece
de ello. Se plantea estrategias de producto, precio, plaza, promoción, y cambios necesarios para
lograr un incremento en sus ingresos y una mayor utilidad. Para el desarrollo de este Plan se da a
conocer la historia de la empresa, su estructura organizacional, los productos que ofrece, la ubicación
geográfica, la base legal, los conceptos básicos del Marketing y el plan de Marketing, también se
realizó el análisis del Microambiente y macroambiente, la matriz FODA y la matriz de estrategias
que se van a implementar para lograr el objetivo general de Marketing, por ultimo tenemos las
conclusiones y recomendaciones.
Con el Plan de Marketing se obtendrá beneficios para los clientes y para la empresa, puesto que se
contara con publicidad que se dará a conocer por diferentes medios a la organización, se ofertara
además precios competitivos en el mercado y se generara una adecuada distribución del producto a
los clientes.
PALABRAS CLAVES:
PLAN DE MARKETING
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
ESTRATEGIAS
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INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación “PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA
POSICIONAR LA EMPRESA CÍA. TÉCNICA EMPRESARIAL “TECEMPRESA C.A”
UBICADA EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO BARRIO LA VICENTINA”, está
compuesto por cinco capítulos, los mismos que permitirán conocer diferentes temas de interés
relacionados con los materiales eléctricos.
Tecempresa, C.A. se dedica a la comercialización de material eléctrico en la ciudad de Quito y sus
alrededores, presenta una gama de productos que permite a sus clientes tener muchas alternativas
para elegir de acuerdo a sus necesidades.
En el capítulo I se detalla información de la empresa, su reseña histórica, la razón social, ubicación
geográfica macro y microlocalización, el portafolio de productos, la estructura organizacional, la
base legal de la empresa.
En el II capítulo se da a conocer la parte teórica de la presente investigación, como es, la evolución
del Marketing, con sus etapas orientadas al producto, a las ventas y al mercado, el concepto del
marketing, la importancia que está reflejada en tres grandes áreas como, en el mejoramiento del
estándar de vida, en la economía, en la creación de empresas más competitivas, continuamos con el
desarrollo de la mezcla de marketing siendo este un aspecto fundamental ya que se detallan las
variables que la conforman, estas son: producto , precio, plaza o distribución, promoción o
comunicación, también mencionamos el posicionamiento y tipos de posicionamiento en el mercado,
el plan de marketing, objetivos y estrategias del marketing.
En el III capitulo tenemos el análisis situacional en el cual está el entorno o análisis externo dentro
de este punto se divide al entorno empresarial en dos grandes ambientes: el Macroambiente el mismo
que está conformado por fuerzas o factores externos que actúan o influyen sobre todo el
microambiente, estas son: económicos, político-legal, socio-culturales, ambientales, intermediarios
y productos sustitutos, identificando de esta manera Oportunidades y Amenazas; y el Microambiente
el cual está constituido por fuerzas o factores de influencia más próximos a la empresa, estos son:
competencia, proveedores, clientes, productos sustitutos, los intermediarios, los públicos. También
tenemos el entorno o análisis interno y sus factores son: área administrativa, capacidad del talento
humano, área financiera, área de comercialización, área de bodega, identificando de esta manera las
Fortalezas y Debilidades. Este el análisis externo e interno nos permitirá elaborar la matriz FODA,
la matriz EFI y EFE, la matriz de impacto cruzado.
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En el IV capitulo tenemos el desarrollo de la propuesta en beneficio de la empresa, tomando en cuenta
la misión, visión, objetivos institucionales, objetivos estratégicos, objetivos específicos de
marketing, políticas, estrategias de marketing el cual está conformado por las cuatro Ps, estas son:
producto (cliente), precio (costo), plaza (canales), promoción (comunicación) también se incluye la
estrategia de posicionamiento siendo un punto importante dentro de la propuesta. Una vez definidas
las estrategias tenemos el Plan de Acción en el cual se especifican las estrategias a largo y corto
plazo, se plantean los medidores de evaluación y rendimiento, esto como un control que se efectuara
a cada una de las actividades a realizar, también tenemos el presupuesto de marketing el cual nos
menciona los diferentes gastos que se van a realizar para poner en marcha el Plan de Marketing, por
último en este capítulo tenemos el Diagrama de Gantt en el cual se detallan las actividades que se
van realizar, el responsable, el tiempo, la fecha del cumplimiento del plan.
En el V y ultimo capitulo tenemos las conclusiones y recomendaciones generales del presente trabajo
de investigación.
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1
CAPÍTULO I
1 GENERALIDADES
1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
La empresa TECEMPRESA C.A”, inició sus actividades el 11 de Enero de 1999. , por iniciativa del
Ingeniero Armando Portalanza, está ubicada en la ciudad de Quito, Provincia de Pichincha.
Para el desarrollo de sus actividades la organización, ha arrendado una infraestructura en la cual ha
establecido áreas administrativas, de venta y almacenaje. Actualmente cuenta con 18 trabajadores.
La empresa se dedicada a la comercialización de material eléctrico, asesoría técnica y las mejores
soluciones para instaladores, integradores, constructores, industrias, petroleras; orientada a lograr la
satisfacción de quienes reciben sus servicios, cuenta con personal especializado en material de
control y mando de alta, media y baja tensión.
El material eléctrico de control y mando es aquel que permite realizar actividades de automatización,
distribución eléctrica, visualización y medición; mismos que son indispensables para la producción
mecanizada requerida.
Dentro de los productos de automatización; encontramos dispositivos de control de velocidad y
movimiento; dispositivos de detección como interruptores, de codificadores, identificadores de
radiofrecuencia; dispositivos de control y maniobra de amparellaje como contactores, relés,
disyuntores y arrancadores; y conectores que pueden ser para la alimentación de potencia por tomas
de corriente, para conexiones de circuitos auxiliares o de control en automatización.
En cuanto a los productos de distribución eléctrica; se ofrecen armarios eléctricos, protecciones de
baja tensión, conductores y cables especiales, material de instalación e iluminación
Finalmente, los dispositivos de visualización y medición incluyen medidores de diferentes
características y tamaños.
En relación a los materiales antes mencionados, también se ofrece una amplia selección de material
eléctrico convencional para instalaciones de carácter no industrial o residencial.
Todos los productos ofrecidos por TÉCNICA EMPRESARIAL “TECEMPRESA C.A”, son equipos
altamente especializados y garantizados.
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2
1.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA CIA. TECEMPRESA C.A.
Técnica Empresarial “TECEMPRESA C.A” fue creada el 11 de Enero de 1999, cuenta con más de
15 años de presencia y trayectoria en el mercado.
Nació como una iniciativa del Ing. Armando Portalanza y el Lic. Víctor Ruiz, quienes enfrentan un
nuevo reto con la apertura de un almacén en la ciudad de Quito ubicado en las calles Rumihurco 136
y 25 de Mayo Barrio Cotocollao, ofertando material eléctrico, y satisfaciendo la creciente necesidad
de la ciudadanía Quiteña y sus alrededores.
En julio del 2004 se separa de la sociedad el Lic. Víctor Ruiz, para incursionar como persona natural
en un negocio de las mismas características. Pero el Ing. Armando Portalanza decide continuar con
el negocio e incrementar otras líneas dentro de la misma rama eléctrica.
En Julio del 2006 se cambia de local en el mismo barrio, cerca de la dirección anterior a una casa
esquinera ubicada en la calle 25 de Mayo N6404 y Rumihurco (Obelisco de Cotocollao) utilizando
la planta baja. Al cabo de dos años se arrienda la segunda planta y de esta manera se utiliza toda la
casa.
El 26 de Mayo del 2014, se integra como socia la Ing. Sofía Portalanza para de esta manera cumplir
con un requisito de la Ley de Compañías, que dice que una empresa Jurídica del tipo Compañía
Anónima no puede existir menos de dos socios
Con el pasar de los años “TECEMPRESA C.A” se ha fortalecido como empresa y en la actualidad
sigue en crecimiento como demuestra la apertura de un nuevo punto de venta en la Solano E13-24 y
la Condamine Barrio de la Vicentina.
Con el tiempo ha sabido salir adelante y ser también reconocido en el mercado nacional, terciando
en la competencia, y siendo unos de los principales abastecedores de material eléctrico.
1.3 RAZÓN SOCIAL
La razón Social y el Nombre Comercial están registradas en el SRI como: TÉCNICA EMPRESRIAL
TECEMPRESA C.A. y su propietario es el Ing. Armando Portalanza.
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3
1.4 UBICACIÓN GEOGRÁFICA
1.4.1 MACROLOCALIZACIÓN:
TÉCNICA EMPRESARIAL “TECEMPRESA C.A” se encuentra ubicada en la Provincia de
Pichincha, cantón Quito.
Figura 1.1 Ubicación Geográfica
En: Google Maps
1.4.2 MICROLOCALIZACIÓN:
TÉCNICA EMPRESARIAL “TECEMPRESA C.A” está ubicada en la ciudad de Quito, Barrio la
Vicentina, en la calle Solano Número E13-24 Intersección la Condamine, Referencia: Frente a la
Liga Barrial de la Vicentina
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4
Figura 1.2 Ubicación Geográfica de Tecempresa C.A
En: Google Maps
1.5 PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA TECEMPRESA C.A
La empresa ofrece a toda la ciudadanía una variedad de productos, entre los más importantes
tenemos los siguientes:
Motores y ventiladores
Centrales telefónicas
Porteros y video porteros
Material para protección eléctrica: Breaker, Fusibles.
Microswitchs
Material para automatismo: Contactores, Térmicos, Guardamotores, etc.
PLC´s Logos
Transformadores
Conductores de Cobre y Aluminio
Lámparas incandescentes, ahorradores fluorescentes, Sodio Mercurio, Led, etc.
Ductos: Canaletas, tuberías EMT, PVC Mangueras
TECEMPRESA C.A
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5
Línea domiciliaria: Interruptores, tomacorrientes, boquillas.
Centros de carga tableros electricos
Cinta scotch
Cable multiflex
1.6 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE TECEMPRESA C.A.
La empresa tiene una estructura organizacional básicamente horizontal, dentro de las que destacan,
departamento administrativo, comercial, producción y servicios generales.
Figura 1.3 Estructura Organizacional de Tecempresa C.A
En: TECEMPRESA C.A.
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6
TABLA 1.1 FUNCIONES DE CADA DEPARTAMENTO DE TECEMPRESA C.A.
JUNTA GENERAL DE
ACCIONISTAS
GERENCIA GENERAL
DEPARTAMENTO
ADMINISTRATIVO
Toma de decisiones
Compra y venta de
acciones y aprobación
del plan de trabajo
Representante legal de
la empresa
TECEMPRESA
Delega actividades y
responsabilidades a
todas las personas que
trabajan en la
empresa.
Planificación
Organización
Control
Aprobación de
presupuestos
Contabilidad
Llevar la contabilidad
Presentación de informes
DEPARTAMENTO
COMERCIAL
DEPARTAMENTO DE
PRODUCCION
DEPARTAMENTO
SERVICIOS GENERALES
Ventas
Distribución y ventas
Realización plan de
marketing
Cobranzas
Recaudación
Bodega
Almacenamiento
Mantenimiento
Limpieza general
Adaptado de: TECEMPRESA C.A.
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7
1.7 BASE LEGAL DE LA EMPRESA:
La empresa TÉCNICA EMPRESARIAL “TECEMPRESA C.A” está constituida dentro de la base
legal como una Persona Natural Obligada a llevar Contabilidad y se acoge a las normas y leyes del
régimen tributario interno y el código de comercio.
1.7.1 DE LA COMPAÑÍA ANÓNIMA, CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS
La compañía anónima es una sociedad cuyo capital, dividido en acciones negociables, está formado
por la aportación de los accionistas que responden únicamente por el monto de sus acciones.
Se administra por mandatarios amovibles, socios o no.
La denominación de esta compañía deberá contener la indicación de “compañía anónima”, o “sociedad
anónima”, o las correspondientes siglas. No podrá adoptar una denominación que pueda confundirse
con la de una compañía preexistente.
1.7.2 DE LA CAPACIDAD
Para intervenir en la formación de una compañía anónima en calidad de promotor o fundador se
requiere de capacidad civil para contratar. Sin embargo no podrán hacerlo entre cónyuges ni entre
padres e hijos no emancipados.
1.7.3 DE LA FUNDACIÓN DE LA COMPAÑÍA
La compañía se constituirá mediante escritura pública que, previo mandato de la Superintendencia de
Compañías, será inscrita en el Registro Mercantil. La compañía se tendrá como existente y con
personería jurídica desde el momento de dicha inscripción.
Ninguna compañía anónima podrá constituirse de manera definitiva sin que se halle suscrito
totalmente su capital, y pagado en una cuarta parte, por lo menos.
La escritura de fundación contendrá:
1.- El lugar y fecha en que se celebre el contrato
2.- El nombre, nacionalidad y domicilio de las personas naturales o jurídicas que constituyan la
compañía y su voluntad de fundarla
3.- El objeto social, debidamente concretado
4.- Su denominación y duración
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5.- El importe del capital social, con la expresión del número de acciones en que estuviere dividido,
el valor nominal de las mismas, su clase, así como el nombre y nacionalidad de los suscriptores del
capital
6.- La indicación de lo que cada socio suscribe y paga en dinero o en otros bienes; el valor atribuido
a éstos y la parte de capital no pagado
7.- El domicilio de la compañía
8.- La forma de administración y las facultades de los administradores
9.- La forma y las épocas de convocar a las juntas generales
10.- La forma de designación de los administradores y la clara enunciación de los funcionarios que
tengan la representación legal de la compañía
11.- Las normas de reparto de utilidades
12.- La determinación de los casos en que la compañía haya de disolverse anticipadamente
13.- La forma de proceder a la designación de liquidadores
La escritura pública contendrá además:
a) El nombre, apellido, nacionalidad y domicilio de los promotores
b) La denominación, objeto y capital social
c) Los derechos y ventajas particulares reservados a los promotores
d) El número de acciones en que el capital estuviere dividido, la clase y valor nominal de cada acción,
su categoría y series
e) El plazo y condición de suscripción de las acciones
f) El nombre de la institución bancaria o financiera depositaria de las cantidades a pagarse en
concepto de la suscripción
g) El plazo dentro del cual se otorgará la escritura de fundación
h) El domicilio de la compañía.
La escritura pública que contenga el convenio de promoción y el estatuto que ha de regir la compañía
a constituirse serán aprobados por la Superintendencia de Compañías.
Suscrito el capital social un notario dará fe del hecho firmando en el duplicado de los boletines de
suscripción.
Dicha junta general se ocupará de:
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a) Comprobar el depósito bancario de las partes pagadas del capital suscrito;
b) Examinar y, en su caso, comprobar el avalúo de los bienes distintos del numerario que uno o más
socios se hubieren obligado a aportar.
c) Deliberar acerca de los derechos y ventajas reservados a los promotores;
d) Acordar el nombramiento de los administradores si conforme al contrato de promoción deben ser
designados en el acto constitutivo; y,
e) Designar las personas que deberán otorgar la escritura de constitución definitiva de la compañía.
Capital en las sociedades anónimas
El capital de las sociedades anónimas se divide en acciones de igual valor y se representan por un
título negociable.
El capital de la sociedad anónima comprende el capital autorizado, suscrito y pagado.
Al momento de constituir la empresa, se debe suscribir como mínimo el 50% del capital autorizado,
y pagarse como mínimo la tercera parte del capital suscrito. Esto quiere decir que si una sociedad
anónima se constituye con un capital autorizado de $300.000.000, se debe suscribir como mínimo
$150.000.000 y pagar como mínimo $50.000.000.
Definición de capital autorizado, suscrito y pagado.
Capital autorizado. Es el monto de capital que al momento de constituirse la sociedad, los
socios deciden como límite máximo. Es la capitalización máxima que tendrá una sociedad,
y por lo general corresponde a las proyecciones y aspiraciones futuras de los socios.
Capital suscrito. Es la parte del capital autorizado que los socios se comprometen a pagar.
El pago del capital suscrito se puede hacer de contado o mediante cuotas en un plazo no
mayor a un año. Una vez un socio haya pagado la totalidad del capital suscrito, puede
suscribir otra parte del capital autorizado. La suscripción del capital, impone al socio la
obligación de pagarlo.
Capital pagado. Corresponde al capital que efectivamente se debe pagar al momento de la
constitución de la sociedad. Es el capital con que puede contar la empresa al momento de su
constitución.
Constitución de la sociedad anónima
La constitución de una sociedad anónima debe hacerse mediante escritura pública con el cumplimiento
de los requisitos establecidos en el artículo 110 del código de comercio. Requiere también la
inscripción en el Registro mercantil.
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Acciones
Las acciones deben ser nominativas, esto quiere decir, en ellas debe figurar el nombre del titular de la
respectiva acción.
Las acciones son indivisibles, es decir, que en la eventualidad que una acción llegare a pertenecer a
más de una persona, ésta no se puede dividir, y por consiguiente, los diferentes titulares de la acción,
deberán elegir un representante para que en su nombre ejerza los derechos que les otorga la posesión
de la acción.
Acciones de goce
Podrán crearse acciones de goce o industria para compensar las aportaciones de servicios, trabajo,
conocimientos tecnológicos, secretos industriales o comerciales, asistencia técnica y, en general, toda
obligación de hacer a cargo del aportante. Los títulos de estas acciones permanecerán depositados en
la caja social para ser entregados al aportante, en la medida en que cumpla su obligación y, mientras
tanto, no serán negociables.
Los titulares de las acciones de goce o de industria tendrán los siguientes derechos:
1) Asistir con voz a las reuniones de la asamblea;
2) Participar en las utilidades que se decreten, y
3) Al liquidarse la sociedad, participar de las reservas acumuladas y valorizaciones producidas durante
el tiempo en que fue accionista, en la forma y condiciones estipuladas.
Acciones privilegiadas y ordinarias
Las acciones podrán ser ordinarias o privilegiadas. Las primeras conferirán a sus titulares los derechos
esenciales consagrados en el artículo 379; las segundas, además, podrán otorgar al accionista los
siguientes privilegios:
1) Un derecho preferencial para su reembolso en caso de liquidación hasta concurrencia de su valor
nominal;
2) Un derecho a que de las utilidades se les destine, en primer término, una cuota determinada,
acumulable o no. La acumulación no podrá extenderse a un período mayor de cinco años, y
3) Cualquiera otra prerrogativa de carácter exclusivamente económico.
En ningún caso podrán otorgarse privilegios que consistan en voto múltiple, o que priven de sus
derechos de modo permanente a los propietarios de acciones comunes.
El monto de las acciones preferidas no podrá exceder del cincuenta por ciento del capital suscrito de
la compañía.
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Las acciones ordinarias confieren todos los derechos fundamentales que en la ley se reconoce a los
accionistas.
Las acciones preferidas no tendrán derecho a voto, pero podrán conferir derechos especiales en cuanto
al pago de dividendos y en la liquidación de la compañía.
Las acciones ordinarias confieren todos los derechos fundamentales que en la ley se reconoce a los
accionistas.
Dirección y administración
Asamblea general de accionistas
La asamblea de socios es el máximo órgano administrativo de la sociedad y está constituida por los
accionistas reunidos en Quórum en las condiciones previstas en los respectivos estatutos quienes
designarán la junta directiva.
Funciones
La asamblea general de accionistas ejercerá las funciones siguientes:
1) Disponer qué reservas deben hacerse además de las legales;
2) Fijar el monto del dividendo, así como la forma y plazos en que se pagará;
3) Ordenar las acciones que correspondan contra los administradores, funcionarios directivos o el
revisor fiscal;
4) Elegir y remover libremente a los funcionarios cuya designación le corresponda;
5) Disponer que determinada emisión de acciones ordinarias sea colocada sin sujeción al derecho de
preferencia, para lo cual se requerirá el voto favorable de no menos del setenta por ciento de las
acciones presentes en la reunión;
6) Adoptar las medidas que exigiere el interés de la sociedad, y
7) Las demás que le señalen la ley o los estatutos, y las que no correspondan a otro órgano.
Reuniones
Las reuniones ordinarias de la asamblea se efectuarán por lo menos una vez al año, en las fechas
señaladas en los estatutos y, en silencio de estos, dentro de los tres meses siguientes al vencimiento
de cada ejercicio, para examinar la situación de la sociedad, designar los administradores y demás
funcionarios de su elección, determinar las directrices económicas de la compañía, considerar las
cuentas y balances del último ejercicio, resolver sobre la distribución de utilidades y acordar todas las
providencias tendientes a asegurar el cumplimiento del objeto social.
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Si no fuere convocada la asamblea se reunirá por derecho propio el primer día hábil del mes de abril,
a las 10 a.m., en las oficinas del domicilio principal donde funcione la administración de la sociedad.
Los administradores permitirán el ejercicio del derecho de inspección a los accionistas o a sus
representantes durante los quince días anteriores a la reunión.
Quórum y mayorías decisorias
La asamblea deliberará con un número plural de socios que represente, por lo menos, la mitad más
una de las acciones suscritas, salvo que en los estatutos se pacte un quórum inferior.
Con excepción de las mayorías decisorias señaladas en los artículos 155, 420 numeral 5 y 455 del
Código de Comercio, las decisiones se tomarán por mayoría de los votos presentes. En los estatutos
de las sociedades que no negocien sus acciones en el mercado público de valores, podrá pactarse un
quórum diferente o mayorías superiores a las indicadas.
Junta directiva
La junta directiva estará integrada con un mínimo de miembros con sus respectivos suplentes. Los
miembros de la junta directiva serán elegidos por la asamblea general de socios.
Atribuciones
Salvo disposición estatutaria en contrario, se presumirá que la junta directiva tendrá atribuciones
suficientes para ordenar que se ejecute o celebre cualquier acto o contrato comprendido dentro del
objeto social y para tomar las determinaciones necesarias en orden a que la sociedad cumpla sus fines.
Representante legal
El representante legal será designado por la junta directiva o por la asamblea de socios si así lo
establecen los estatutos. El representante legal puede ser removido en cualquier momento, o ser
reelegido indefinidamente. La designación del representante legal debe ser inscrita en el registro
mercantil.
Mientras un representante legal figure en el registro mercantil, será el responsable ante tercero para
todos los efectos legales propios de su cargo y funciones.
Pago de dividendos
Cada accionista tiene derecho a la proporción de las utilidades según su participación en la sociedad.
Los dividendos deben ser aprobados por la asamblea de socios, y deben estar fundamentados en
estados financieros fidedignos. Antes de la distribución de dividendos, se debe primero apropiar lo
correspondiente a la Reserva legal o estatutarias, lo mismo que la provisión para el pago de impuestos.
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Los dividendos pueden ser pagados en efectivo o mediante nuevas acciones, pero en este último caso,
se requiere la aprobación de por lo menos el 80% de la representación las acciones. En caso de no
existir tal aprobación, el pago en acciones sólo se puede hacer a quien así voluntariamente lo acepte.
La distribución de utilidades, debe ser aprobada por el 78% o más de las acciones. Si no se consigue
esta mayoría, se debe distribuir por lo menos el 50% de las utilidades, previa aplicación de las
utilidades para enjugar pérdidas si las hubiere. (Codificación de la Ley de Compañías, 1999)
1.7.4 DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS PROMOTORES, FUNDADORES Y
ACCIONISTAS
Derechos de los accionistas
Una acción le otorga a su titular los siguientes derechos:
El de participar en las deliberaciones de la asamblea general de accionistas y votar en ella;
El de recibir una parte proporcional de los beneficios sociales establecidos por los balances
de fin de ejercicio, con sujeción a lo dispuesto en la ley o en los estatutos;
El de negociar libremente las acciones, a menos que se estipule el derecho de preferencia en
favor de la sociedad o de los accionistas, o de ambos;
El de inspeccionar, libremente, los libros y papeles sociales dentro de los quince días hábiles
anteriores a las reuniones de la asamblea general en que se examinen los balances de fin de
ejercicio, y
El de recibir una parte proporcional de los activos sociales al tiempo de la liquidación y una
vez pagado el pasivo externo de la sociedad.
Ningún accionista podrá ser obligado a aumentar su aporte, salvo disposición en contrario de los
estatutos.
Los promotores y fundadores, así como los administradores de la compañía, están obligados a canjear
al suscriptor el certificado de depósito bancario con un certificado.
Estos certificados provisionales o resguardos expresarán:
1.- El nombre y apellido, nacionalidad y domicilio del suscriptor;
2.- La fecha del contrato social y el nombre de la compañía;
3.- El valor pagado y el número de acciones suscritas; y,
4.- La indicación, en forma ostensible, de “provisionales”.
Los fundadores y promotores son también responsables, solidaria e ilimitadamente con los primeros
administradores, con relación a la compañía y a terceros:
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1.- Por la verdad de la suscripción y entrega de la parte de capital social recibido;
2.- Por la existencia real de las especies aportadas y entregadas;
3.- Por la verdad de las publicaciones de toda clase realizadas para la constitución de la compañía;
4.- Por la inversión de los fondos destinados a gastos de constitución; y,
5.- Por el retardo en el otorgamiento de la escritura de constitución definitiva, si les fuese imputable.
Los fundadores y promotores están obligados a realizar todo lo necesario para la constitución legal y
definitiva de la compañía y a entregar a los administradores todos los documentos y la correspondencia
relativos a dicha constitución.
Los fundadores y promotores podrán reservarse en el acto de constitución de la compañía, según el
caso, remuneraciones cuyo valor en conjunto no exceda del diez por ciento de los beneficios netos
según balance.
Los promotores están obligados a convocar una junta general en el plazo máximo de seis meses
contados a partir de la fecha del otorgamiento de la escritura de promoción, sobre los siguientes
aspectos:
1.- Aprobación de las gestiones realizadas hasta entonces por los promotores;
2.- Aprobación de los avalúos que hubieren presentado los peritos sobre las aportaciones no hechas
en dinero, o rectificación de sus informes;
3.- Aprobación de la retribución acordada para los promotores;
4.- Nombramiento de las personas encargadas de la administración; y,
5.- Designación de las personas encargadas de otorgar la escritura de constitución definitiva de la
compañía.
1.7.4.1 Derechos fundamentales del accionista, de los cuales no se le pueden privar:
1.- La calidad de socio.
2.- Participar en los beneficios sociales, debiendo observarse igualdad de tratamiento para los
accionistas de la misma clase.
3.- Intervenir en las juntas generales y votar cuando sus acciones le concedan el derecho a voto.
4.- Integrar los órganos de administración o de fiscalización de la compañía si fueren elegidos en la
forma prescrita por la ley y los estatutos.
5.- Gozar de preferencia para la suscripción de acciones en el caso de aumento de capital;
6.- Negociar libremente sus acciones.
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1.7.5 DE LAS PARTES BENEFICIARIAS
Las compañías anónimas podrán emitir, partes beneficiarias, las que únicamente conferirán a su titular
un derecho a participar en las utilidades anuales de la compañía.
El plazo de duración de las partes beneficiarias no podrá exceder de quince años, contados a partir de
la fecha de expedición del título y el porcentaje de participación en las utilidades será del diez por
ciento de los beneficios anuales de la compañía.
El título representativo de la parte beneficiaria estará escrito en idioma castellano y contendrá:
a) El nombre de la compañía.
b) La cifra indicativa del capital suscrito de la compañía emisora y el pagado a la fecha de la
expedición del título.
c) El porcentaje de utilidades y el plazo de vigencia de este derecho.
d) La indicación de si el título es nominativo o al portador y, en el primer caso, el nombre del
beneficiario;
e) Los principales derechos y obligaciones del dueño del título.
f) La fecha de expedición del título; y,
g) La firma de la persona o personas autorizadas para representar a la compañía.
1.7.6 DE LA JUNTA GENERAL
La junta general formada por los accionistas legalmente convocados y reunidos, es el órgano supremo
de la compañía.
La junta general tiene poderes para resolver todos los asuntos relativos a los negocios sociales.
Es de competencia de la junta general:
1.- Nombrar y remover a los miembros de los organismos administrativos de la compañía, comisarios.
2.- Conocer anualmente las cuentas, el balance, los informes que le presentaren los administradores o
directores y los comisarios acerca de los negocios sociales y dictar la resolución correspondiente.
3.- Fijar la retribución de los comisarios, administradores e integrantes de los organismos de
administración y fiscalización, cuando no estuviere determinada en los estatutos.
4.- Resolver acerca de la distribución de los beneficios sociales;
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5.- Resolver acerca de la emisión de las partes beneficiarias y de las obligaciones;
6.- Resolver acerca de la amortización de las acciones;
7.- Acordar todas las modificaciones al contrato social.
Las juntas generales de accionistas son ordinarias y extraordinarias. Se reunirán en el domicilio
principal de la compañía.
Las juntas generales ordinarias se reunirán por lo menos una vez al año, dentro de los tres
meses posteriores a la finalización del ejercicio económico de la compañía.
Las juntas generales extraordinarias se reunirán cuando fueren convocadas para tratar los
asuntos puntualizados en la convocatoria.
La junta general, sea ordinaria o extraordinaria, será convocada por la prensa, en uno de los periódicos
de mayor circulación en el domicilio principal de la compañía, con ocho días de anticipación por lo
menos al fijado para su reunión,
Si la junta general no pudiere reunirse en primera convocatoria por falta de quórum, se procederá a
una segunda convocatoria.
Antes de declararse instalada la junta general de accionistas el secretario formará la lista de asistentes.
Para que la junta general ordinaria o extraordinaria pueda acordar válidamente el aumento o
disminución del capital, la transformación, la fusión, escisión, la disolución anticipada de la compañía,
la reactivación de la compañía en proceso de liquidación, la convalidación, cualquier modificación de
los estatutos, habrá de concurrir a ella la mitad del capital pagado.
Los miembros de los organismos administrativos y de fiscalización y los administradores no pueden
votar:
1.- En la aprobación de los balances;
2.- En las deliberaciones respecto a su responsabilidad; y,
3.- En las operaciones en las que tengan intereses opuestos a los de la compañía.
En caso de contravenirse a esta disposición, la resolución será nula cuando sin el voto de los
funcionarios precitados no se habría logrado la mayoría requerida.
Las resoluciones de la junta general serán nulas:
1) Cuando la compañía no estuviere en capacidad para adoptarlas, dada la finalidad social estatutaria;
2) Cuando faltare el quórum legal o reglamentario;
3) Cuando tuvieren un objeto ilícito, imposible o contrario a las buenas costumbres;
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4) Cuando fueren incompatibles con la naturaleza de la compañía anónima o, por su contenido,
violaren disposiciones dictadas por ésta para la protección de los acreedores de la compañía y de los
tenedores de partes beneficiarias; y,
5) Cuando se hubiere omitido la convocatoria a los comisarios, excepto en los casos de los Arts. 213,
inciso segundo y 238.
En toda compañía anónima una minoría que represente no menos del veinticinco por ciento del total
del capital pagado podrá apelar de las decisiones de la mayoría.
Para la apelación se llenarán los siguientes requisitos:
1. Que la demanda se presente a la Corte Superior del distrito dentro de los treinta días siguientes a la
fecha de la clausura de la junta general;
2. Que los reclamantes no hayan concurrido a la junta general o hayan dado su voto en contra de la
resolución;
3. Que la demanda señale la cláusula del contrato social o el precepto legal infringido, o el concepto
de la violación o el del perjuicio; y,
4. Que los accionistas depositen los títulos o certificados de sus acciones con su demanda, los mismos
que se guardarán en un casillero de seguridad de un banco.
Las acciones depositadas no se devolverán hasta la conclusión del juicio y no podrán ser objeto de
transferencia, pero el juez que las reciba otorgará certificados del depósito, que serán suficientes para
hacer efectivos los derechos sociales.
Los accionistas no podrán apelar de las resoluciones que establezcan la responsabilidad de los
administradores o comisarios. (Codificación de la Ley de Compañías, 1999)
1.8 REQUISITOS PARA FORMAR UNA EMPRESA EN EL ECUADOR
Antes de detallar los diferentes requisitos y trámites que deben hacer las empresas en el Ecuador, debo
precisar que la formación de una empresa se la realiza por medio de un contrato de compañía por el
cual dos o más personas unen sus capitales o industrias, para emprender en operaciones mercantiles y
participar de sus utilidades y se rige por las disposiciones de la Ley de compañías, por las del Código
de Comercio, por los convenios de las partes y por las disposiciones del Código Civil.
La compañía anónima es la forma de sociedad más usada en el Ecuador y es la que detallaremos sus
requisitos tanto como empresa, como así también para el tributario (SRI), relaciones laborales (IESS)
manejo en la ciudad (municipales), y otros organismos como bomberos y Hospital Universitario.
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1.8.1 REQUISITOS PARA UNA COMPAÑÍA ANÓNIMA:
Importante:
Para intervenir en la formación de una compañía anónima en calidad de promotor o fundador se
requiere de capacidad civil para contratar. Sin embargo, no podrán hacerlo entre cónyuges ni entre
padres e hijos no emancipados.
Según la superintendencia de Compañías del Ecuador, para constituir una empresa se requiere que sea
mediante escritura pública que, previo mandato de la Superintendencia de Compañías, será inscrita en
el Registro Mercantil. La escritura de fundación contendrá:
1. El lugar y fecha en que se celebre el contrato;
2. El nombre, nacionalidad y domicilio de las personas naturales o jurídicas que constituyan
la compañía y su voluntad de fundarla;
3. El objeto social, debidamente concretado;
4. Su denominación y duración;
5. El importe del capital social, con la expresión del número de acciones en que estuviere
dividido, el valor nominal de las mismas, su clase, así como el nombre y nacionalidad de
los suscriptores del capital;
6. La indicación de lo que cada socio suscribe y paga en dinero o en otros bienes; el valor
atribuido a éstos y la parte de capital no pagado;
7. El domicilio de la compañía;
8. La forma de administración y las facultades de los administradores;
9. La forma y las épocas de convocar a las juntas generales;
10. La forma de designación de los administradores y la clara enunciación de los funcionarios
que tengan la representación legal de la compañía;
11. Las normas de reparto de utilidades;
12. La determinación de los casos en que la compañía haya de disolverse anticipadamente;
13. La forma de proceder a la designación de liquidadores.
SRI. Registro Único de Contribuyentes.- para que el servicio de rentas internas le emita un Numero
RUC a una empresa se requiere:
Presentar los formularios RUC01-A y RUC01-B (debidamente firmados por el representante
legal o apoderado).
Original y copia, o copia certificada de la escritura pública de constitución o domiciliación
inscrita en el Registro Mercantil, a excepción de los Fideicomisos Mercantiles y Fondos de
Inversión.
Original y copia de las hojas de datos generales otorgada por la Superintendencia de
Compañías (Datos generales, Actos jurídicos y Accionistas).
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Original y copia, o copia certificada del nombramiento del representante legal inscrito en el
Registro Mercantil.
Ecuatorianos: Original y copia a color de la cédula vigente y original del certificado de
votación (exigible hasta un año posterior a los comicios electorales). Se aceptan los
certificados emitidos en el exterior. En caso de ausencia del país se presentará el Certificado
de no presentación emitido por la Consejo Nacional Electoral o Provincial.
Extranjeros Residentes: Original y copia a color de la cédula vigente .
Extranjeros no Residentes: Original y copia a color del pasaporte y tipo de visa vigente. Se
acepta cualquier tipo de visa vigente, excepto la que corresponda a transeúntes (12-X).
Original y copia de la planilla de servicios básicos (agua, luz o teléfono). Debe constar a
nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y corresponder a uno de los últimos
tres meses anteriores a la fecha de inscripción. En caso de que las planillas sean emitidas de
manera acumulada y la última emitida no se encuentra vigente a la fecha, se adjuntará
también un comprobante de pago de los últimos tres meses.
Ubicación de la matriz y establecimientos, se presentará cualquiera de los siguientes:
Original y copia de la planilla de servicios básicos (agua, luz o teléfono). Debe constar a
nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y corresponder a uno de los últimos
tres meses anteriores a la fecha de inscripción. En caso de que las planillas sean emitidas de
manera acumulada y la última emitida no se encuentra vigente a la fecha, se adjuntará
también un comprobante de pago de los últimos tres meses.
Original y copia del estado de cuenta bancario, de servicio de televisión pagada, de telefonía
celular, de tarjeta de crédito. Debe constar a nombre de la sociedad, representante legal,
accionista o socio y corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de
inscripción.
Original y copia del comprobante de pago del impuesto predial. Debe constar a nombre de
la sociedad, representante legal o accionistas y corresponder al del año en que se realiza la
inscripción o del inmediatamente anterior. Original y copia del contrato de arrendamiento y
comprobante de venta válido emitido por el arrendador. El contrato de arriendo debe constar
a nombre de la sociedad, representante legal o accionistas y puede estar o no vigente a la
fecha de inscripción. El comprobante de venta debe corresponder a uno de los últimos tres
meses anteriores a la fecha de inscripción. El emisor del comprobante deberá tener
registrado en el RUC la actividad de arriendo de inmuebles.
Original y copia de la Escritura de Propiedad o de Compra venta del inmueble, debidamente
inscrito en el Registro de la Propiedad; o certificado emitido por el registrador de la propiedad
el mismo que tendrá vigencia de 3 meses desde la fecha de emisión.
Original y copia de la Certificación de la Junta Parroquial más cercana al lugar del domicilio,
únicamente para aquellos casos en que el predio no se encuentre catastrado. La certificación
deberá encontrarse emitida a favor de la sociedad, representante legal o accionistas.
Se presentará como requisito adicional una Carta de cesión de uso gratuito del inmueble
cuando los documentos detallados anteriormente no se encuentren a nombre de la sociedad,
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representante legal, accionistas o de algún familiar cercano como padres, hermanos e hijos.
Se deberá adjuntar copia de la cédula del cedente. Este requisito no aplica para estados de
cuenta bancario y de tarjeta de crédito.
IESS.- Para la emisión de un número patronal se requiere utilizar el sistema de historia laboral que
contiene el Registro Patronal que se realiza a través de la página web del IESS en línea en la opción
Empleadores podrá:
Actualización de Datos del Registro Patronal,
Escoger el sector al que pertenece (Privado, Público y Doméstico),
Digitar el número del RUC y
Seleccionar el tipo de empleador.
Además deberá acercarse a las oficinas de Historia Laboral la solicitud de entrega de clave firmada
con los siguientes documentos:
Solicitud de Entrega de Clave (Registro)
Copia del RUC (excepto para el empleador doméstico).
Copias de las cédulas de identidad del representante legal y de su delegado en caso de
autorizar retiro de clave.
Copias de las papeletas de votación de las últimas elecciones o del certificado de abstención
del representante legal y de su delegado, en caso de autorizar el retiro de clave.
Copia de pago de teléfono, o luz
Calificación artesanal si es artesano calificado
Finalmente a nivel municipal se deberá efectuar:
1.8.2 PERMISOS DE FUNCIONAMIENTO DE LOCALES COMERCIALES USO DE SUELO
1. Pago de tasa de trámite.
2. Presentación de formulario en Departamento de Uso de Suelo.
1.8.3 PATENTES MUNICIPALES
Toda persona natural o jurídica que realice actividad comercial, industrial, financiera y de servicio,
que opere habitualmente en el cantón Quito, así como las que ejerzan cualquier actividad de orden
económico.
1. Original y copia de Certificado de Seguridad emitido por el Cuerpo de Bomberos.
2. RUC actualizado.
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3. Llenar formulario de Patente de comerciante de persona natural o jurídica
4. Copia cédula y certificado de votación del dueño del local.
5. Nombramiento del representante legal y copias de escritura de constitución, si es compañía.
Anual, hasta 31 de diciembre de cada año.
1.8.4 TASA DE HABILITACIÓN DE LOCALES COMERCIALES, INDUSTRIALES Y DE
SERVICIOS
Documento que autoriza el funcionamiento del local comercial, previa inspección por parte del
Municipio de Guayaquil.
1. Pago de tasa de trámite por Tasa de Habilitación
2. Llenar formulario de Tasa de Habilitación.
3. Copia de predios urbanos (si no tuviere copia de los predios, procederá a entregar la tasa de
trámite de legalización de terrenos o la hoja original del censo).
4. Original y copia de la patente de comerciante del año a tramitar
5. Copia del RUC actualizado.
6. Copia cédula y certificado de votación del dueño del local y de quien realiza el trámite.
7. Autorización a favor de quien realiza el trámite.
8. Croquis del lugar donde está ubicado el negocio
9. Nombramiento del representante Anual, hasta 31 de diciembre de cada año.
1.8.5 CERTIFICADO DE SEGURIDAD DEL B. CUERPO DE BOMBEROS
Todo establecimiento está en la obligación de obtener el referido certificado,
Para lo cual deberá adquirir un extintor o realizar la recarga anual. El tamaño y
Número de extintores dependerá de las dimensiones del local. Requisitos:
1. Original y copia de compra o recarga de extintor año vigente.
2. Fotocopia nítida del RUC actualizado.
3. Carta de autorización a favor de quien realiza trámite.
4. Copias de cédula y certificado de votación del dueño del local y del autorizado a realizar el
trámite.
5. Nombramiento del representante legal si es compañía.
6. Original y copia de la calificación Anual, hasta 31 de diciembre de cada año.
7. Señalar dimensiones del local. (Ley de Compañías, 2010)
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CAPÍTULO II
2 MARCO REFERENCIAL
2.1 MARKETING
2.1.1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Las perspectivas sobre las cuales se constituye el marketing y el lugar que este ocupa en una empresa
han experimentado cambios substanciales con el paso de los años. Es así, que a partir de la segunda
mitad del siglo XIX, con el estallido de la Revolución Industrial comenzó a tomar forma el concepto
de Marketing y su evolución comprende tres etapas:
1. Orientación al producto,
2. Orientación a las ventas y
3. Orientación al mercado.
Figura 2.1 Evolución del Marketing
Por: Fundamentos de Marketing de William J.Stanton/ Michael J.Etzel/ Bruce J.Walker
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1. Etapa de orientación al producto.-Durante esta etapa, los fabricantes daban mayor importancia a la
calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían
productos bien hechos y a precios razonables. Los administradores de las compañías, para diseñar las
estrategias se basaban en la fabricación e ingeniería de los productos, ya que encontrar a los clientes
se consideraba una función relativamente menor. Este énfasis en los productos y las operaciones
dominó hasta principios de la década de 1.930
2. Etapa de orientación a las ventas.-Esta etapa se caracterizó por una gran confianza en la actividad
promocional para vender los productos que la empresa deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad
consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a concederles
respeto y responsabilidades a los ejecutivos de venta, porque empezaban a darse cuenta de que, para
vender sus productos en un ambiente en que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas
opciones, se requería un gran esfuerzo de posproducción.
3. Etapa de orientación al mercado.-En esta etapa las empresas identificaron lo que querían sus
clientes y arreglaron todas sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la mayor
eficiencia posible. Muchas organizaciones reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo
en poner a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar, en lugar de lo que ellas
querían vender.
Es así, que llegamos al concepto actual del Marketing, el mismo que está enfocado en la satisfacción
de las necesidades de los consumidores dentro de un marco rentable para las empresas y que sea
perdurable en el tiempo. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, págs. 6,7)
2.1.2 QUE ES EL MARKETING
“Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo el valor de los clientes” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 5).
Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino de que los productos se adapten a las
necesidades de los consumidores. El marketing implica abrir lamente, olvidarse de los modelos
estáticos y de los caminos únicos para la resolución de problemas. Implica la consideración
permanente de nuevas alternativas.
2.1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING
Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil apreciar la
importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los aspectos de nuestra vida. Como
cosa hecha que siempre está ahí, solemos subestimar los medios apoyados en gran medida por la
publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercanas a nuestros hogares o la facilidad
con que podemos hacer compras. Para apreciar mejor, consideremos por un momento cómo
desempeña el marketing una de las funciones principales en la economía global, en el sistema
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socioeconómico de cualquier país, en cualquier organización y en la vida de usted. (Stanton, Etzel, &
Walker, 2007, pág. 18)
1) En el ámbito mundial
Hasta finales de la década de 1970, las empresas estadounidenses tenían un mercado interno grande y
seguro. La única competencia extranjera de consideración provenía de industrias selectas, como la
agricultura, o tenía lugar en mercados relativamente pequeños, como el de los autos de lujo. Sin
embargo, esto cambió radicalmente en la década de 1980, cuando aumentó el número de empresas
que elaboraban productos atractivos, perfeccionaron su pericia de marketing y entraron con éxito en
el mercado estadounidense.
En respuesta a estos acontecimientos, cada vez son más las empresas estadounidenses que miran al
exterior, pues llegan a la conclusión de que tienen más probabilidades de lograr sus objetivos de
ganancias y crecimiento mediante una combinación de marketing nacional e internacional, que si se
limitan sólo a su país. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 19)
2) En el ámbito nacional
Las prácticas de marketing intensas y eficaces han sido las principales responsables del elevado
estándar de vida en Estados Unidos. La eficiencia del marketing de masas (la extensa y rápida
comunicación con los clientes a través de una amplia variedad de medios y de un sistema de
distribución que permite una pronta y fácil disponibilidad de los productos), combinada con la
producción también masiva, puso el costo de muchos productos al alcance de la mayoría de los
consumidores
El resultado es que el estadounidense promedio disfruta de cosas que alguna vez se consideraron lujos
y que en muchos países todavía están sólo al alcance de las personas de altos ingresos.
-Empleo y costos Podemos darnos idea de la importancia del marketing en la economía viendo
cuántos de nosotros estamos empleados de alguna manera en ese sector y cuánto de lo que gastamos
cubre el costo de este marketing.
-Creación de la utilidad Un cliente compra un producto porque le brinda satisfacción. El poder
satisfactor de un producto se dice que es su utilidad, y ésta se presenta en muchas formas. A través del
marketing es como se crea gran parte de la utilidad de un producto.
Veamos qué tipos de utilidad se han creado en el proceso:
La utilidad de forma se asocia principalmente con la producción (los cambios físicos o
químicos que hacen más valioso un producto). Cuando la madera se convierte en muebles,
se crea utilidad de forma. Esto es producción, no marketing. Sin embargo, el marketing
contribuye a las decisiones sobre el estilo, el tamaño y el color del mobiliario. De manera
similar, el marketing tiene que ver con la creación de casi todos los productos.
La utilidad de lugar se da cuando un producto es fácilmente accesible a los clientes
potenciales. Una subasta en Internet puede aumentar el número de compradores y
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vendedores, pero una vez que se compran los productos todavía falta entregarlos pronto y en
buen estado. Llevar físicamente el artículo adquirido a quien hizo la puja definitiva es un
elemento esencial del valor del bien.
Utilidad de tiempo significa tener un producto disponible cuando el comprador lo desee.
La utilidad de información se crea informando a los prospectos de comprador que existe
un producto. A menos que el cliente sepa de la existencia de un producto y dónde puede
obtenerlo, éste no tiene valor
La utilidad de imagen es un tipo especial de utilidad de la información; es el valor
emocional o psicológico que una persona le da a un producto o marca por la reputación o
ubicación social de éste.
La utilidad de posesión se crea cuando un cliente compra el producto, esto es, cuando la
propiedad se transfiere al comprador. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, págs. 20,21)
3) En el ámbito de la organización
Las consideraciones de marketing deben ser parte integrante de toda planeación a corto y largo plazos en
cualquier empresa. He aquí por qué:
El éxito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer los deseos de sus clientes, que es la
base social y económica de la existencia de todas las organizaciones.
Aun cuando para el crecimiento de una empresa son esenciales muchas actividades, el marketing
es la única que produce ingresos directamente. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, págs. 21,22)
4) En el ámbito personal
Muy bien, así que el marketing es importante en lo mundial, para la economía nacional y para una
organización individual. ¿Pero esto qué tiene que ver con usted? ¿Por qué habría de estudiar
marketing? Éstas son algunas razones:
Considere cuántos mercadotecnistas lo ven como parte de su mercado. Con personas como
usted en mente, empresas como Nike, VISA, Microsoft y Kellogg’s diseñaron productos,
asignaron precios, crearon publicidad y eligieron los mejores métodos para poner esos
artículos a su disposición. En respuesta, usted ve televisión con sus comerciales, compra
diversos artículos por Internet y en tiendas, y a veces se queja de los precios o de la calidad.
Como dijimos al comienzo del capítulo, el marketing ocupa gran parte de su vida diaria.
Estudiar marketing hará de usted un consumidor mejor informado. Tendrá una mejor
apreciación de por qué algunas empresas son exitosas y otras, aparentemente negocios bien
establecidos, fracasan. Su exploración del marketing le ayudará a entender las diferentes
formas de promoción y cómo se utilizan éstas para informar y persuadir a los consumidores.
Por último, el marketing probablemente se relaciona (de manera directa o indirecta) con sus
aspiraciones de carrera profesional. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, págs. 22,23)
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2.1.4 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. (Kotler &
Armstrong, 2008, pág. 52)
“Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro
P”: producto, precio, plaza o distribución, promoción o comunicación” (Estrategias de marketing
4P).
En conclusión, se puede decir que el Mix de Marketing es un conjunto de herramientas o variables
que son controlables y se combinan para conseguir de resultado determinado en un mercado objetivo,
por ejemplo generar ventas, influir positivamente en la demanda, entre otros aspectos más.
2.1.4.1 PRODUCTO
Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
Se puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes intangibles (servicios), ideas, lugares, personas
y organizaciones.
Herramientas y características producto:
Diseño
Variedad
Envase
Etiquetado
Características
Servicios
Calidad
Marca
Garantías
2.1.4.2 PRECIO
Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Y es la única variable
que genera ingresos para la empresa, porque las demás solo generan egresos.
Para la fijación del precio se debe considerar algunos aspectos como el posicionamiento deseado, los
precios de la competencia y las necesidades dela empresa (evaluación de la conveniencia del negocio,
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se debe comparar los precios con los costos unitarios, que incluyen costos de producción, operación,
logística, y todos los demás costos que estén presentes para la elaboración del producto).
Pero también, se debe considerar que para plantear el precio es muy importante tomar en cuenta los
resultados de una investigación de mercado previa, pues en esta se reflejará lo que está dispuesto a
pagar el mercado objetivo por el producto, ya que el precio está muy ligado a la sensación de calidad
del producto.
Herramientas y características del precio:
Descuentos
Complementos
Condiciones de crédito
Forma de pago
Precios de lista
Recargos
Períodos de pago
Esta variable es importante por las siguientes razones:
1) Es la única herramienta que genera ingresos para la empresa
2) Generalmente es a corto plazo.
3) Es muy competitivo en un mercado en el que pueden existir pocas regulaciones.
4) En muchas decisiones de compra, el precio es la única información disponible.
5) Tiene repercusiones psicológicas importantes sobre el consumidor.
2.1.4.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Esta variable incluye todas las actividades que realizan las empresas para poner un producto a
disposición de los consumidores meta.
Herramientas y características de plaza o distribución:
Transporte
Canales
Ubicación
Surtido
Cobertura
Logística
Inventario
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2.1.4.4 PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
Comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores
meta de comprarlo.
Adicionalmente tiene el objetivo de permitir que los clientes recuerden las características, ventajas y
beneficios del producto.
Herramientas y características de promoción:
Telemercadeo
Relaciones Públicas
Promoción de Ventas
Publicidad
Venta personal
Propaganda. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 52)
Figura 2.2 Las cuatro P de la mezcla del marketing
Por: (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 53).
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No obstante, hay otra preocupación que sí es válida: el concepto de las cuatro P se refiere a la visión
del mercado desde la perspectiva del que vende, no de la del que compra. Desde el punto de vista del
comprador, en esta época de relaciones con el cliente, una mejor forma de describir las cuatro P podría
ser conforme a las cuatro C. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 53)
TABLA 2.1 LAS CUATRO C DE MARKETING
Cuatro P Cuatro C
Producto Cliente complacido
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Adaptado de: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 53)
2.2 POSICIONAMIENTO
2.2.1 DEFINICIÓN
El Posicionamiento podríamos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi
compañía en relación con la competencia.
El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno
como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una
de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe entre imagen y
posicionamiento.
Los tres pilares básicos del Posicionamiento
Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento.
El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa
realmente es.
El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al
público objetivo.
El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores.
Cualquier organización que tenga una intención sería de poner en marcha una estrategia de
Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
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2.2.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra
capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin
embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad:
Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros atributos
y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por el público.
Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la
competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas que
desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos
competidores.
Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable
fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es
que es frágil y no genera lealtades.
Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que
el consumidor consiga sus metas.
Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados
comportamientos de los consumidores.
Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función del
uso que el consumidor da al mismo.
Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los
beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el
mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.
Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables
puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para
determinadas razas, niveles educativos…
Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se
relaciona con determinados estilos de vida.
Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la
categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de vida
o beneficios buscados para ser más permanente.
Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la
calidad del producto.
Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para
combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos
tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre
organizaciones de mercados complementarios. (Óscar, Fajardo, 2008)
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2.3 PLAN DE MARKETING
Es un instrumento, plasmado en un documento escrito, que detalla las acciones necesarias para
alcanzar los objetivos de Marketing de la empresa. Describe aspectos como los objetivos en sí, cómo
se los va a lograr, recursos que se van a utilizar, cronograma de actividades de marketing que se van
a implementar y los métodos de control que se van a aplicar para realizar los ajustes necesarios.
Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio, marca, gama de productos o para toda
la actividad de una empresa. Su clasificación se da de acuerdo al tiempo, ya que puede ser desde un
mes (corto plazo) hasta 5 años (largo plazo). (McCarthy & Perrault , 1996, pág. 56)
2.4 OBJETIVOS DEL MARKETING
Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos describen lo que
debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, y las estrategias describen como deben enlazarse
los objetivos.
Un objetivo de Marketing debe ser específico, medible, real, alcanzable. Deben referirse al mercado
objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento del mismo.
Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o generales y específicos.
Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a la empresa:
Identificar oportunidades de Marketing.
Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible.
Lograr una buena participación en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa.
Específicos: Para alcanzar los objetivos generales, se necesita plantear objetivos específicos que
permitan su logro, entre los que se encuentran:
Obtener información actualizada y verdadera
Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes
Lograr un óptima distribución del producto
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para
hacerlo
Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o
recordar Ingresar exitosamente en los mercados
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Captar nuevos clientes
Fidelizar a los clientes actuales
Lograr la satisfacción de los clientes
Entregar valor a los clientes en lugar de productos
2.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra
empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor
potencial y rentabilidad y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el
marketing mix. (Roberto, Espinosa, 2015)
Las estrategias generales más comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: se las aplica de acuerdo a las zonas geográficas
donde se va a desarrollar el plan.
Estrategias estacionales: se debe considerar cuando se va a promocionar el producto. 23
Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan en intentar diferenciar el producto de
los competidores.
Estrategias del mercado: se basan en el estudio de mercado realizado al mercado objetivo.
Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del producto, formas más eficientes
de fabricarlo, métodos para aumentar su rentabilidad.
Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarán precios inferiores, iguales o
superiores a los de la competencia, tomando en cuenta lo que se quiere comunicar al mercado
objetivo.
Estrategias de penetración, distribución y cobertura: se plantean en base a los canales de
distribución y al tipo de producto que se va a promocionar.
Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si hay que incorporar una estructura
de personal de ventas en el Plan de Marketing.
Estrategias de promoción: estas estrategias se realizan para cubrir necesidades concretas en
un período limitado.
Estrategias de gastos: detallan la distribución del presupuesto del plan.
Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de anuncios y comunicación que se pretende
establecer.
Estrategias de publicidad: se determina si se realizará una campaña publicitaria, el tipo,
tiempo, medios, etc.
Estrategias de investigación y desarrollo: se deben realizar cambios a menudo para generar
nuevos consumidores.
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2.6 PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste
no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con
respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las
necesidades y temas planteados.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir
en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que
se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecución. (Martinez
González, Yadyra, 2006)
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CAPÍTULO III
3 ANÁLISIS SITUACIONAL
3.1 ENTORNO EXTERNO
El análisis externo del entorno empresarial o medio ambiente de la empresa, es una parte fundamental
en el desarrollo de su planificación estratégica, de un plan de marketing, y otros, ya que este permitirá
analizar los posibles problemas o amenazas que existen en el entorno, que pueden afectar a la empresa.
Dentro de este punto de se divide al entorno empresarial en dos grandes ambientes: el macroambiente
y el microambiente. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 166)
3.1.1 MACROAMBIENTE
Una empresa es una organización que se proyecta a generar servicios o productos para sus clientes y
la comunidad en general, para lo cual debe identificar y definir oportunidades y amenazas que se
originan en el macroambiente el mismo que está conformado por fuerzas o factores externos que
actúan o influyen sobre todo el microambiente. Se pueden identificar seis fuerzas o factores
importantes que deberá analizar. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, págs. 167, 168)
El análisis externo es uno de los parámetros más importantes que aportan significativamente en el
diagnóstico situacional, pues se analizan aquellos factores que se encuentran en el macro y
microambiente de la organización Tecempresa C.A.
En la tabla que se observa a continuación, se detallan cada uno de los factores que componen el
análisis externo:
TABLA 3.1 FACTORES DEL ANÁLISIS EXTERNO
Macroambiente Microambiente
• Factores Económicos
• Factores Político - Legales
• Factores Socio - Culturales
• Factores Ambientales
• Los Intermediarios
• Productos Sustitutos
• Competencia
• Proveedores
• Clientes
• Productos Sustitutos
• Los intermediarios
• Los públicos
Adaptado de: Revista Publicando
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3.1.1.1 Factores Económicos
Las personas por sí solas no hacen un mercado; tienen que tener dinero y estar dispuestas a gastarlo.
En consecuencia, el ambiente económico es una fuerza significativa que repercute en las actividades
de marketing de casi cualquier organización. A un programa de marketing le afectan en especial
factores económicos como las etapas actuales y anticipadas del ciclo de negocios, así como las tasas
de inflación y de interés. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 32)
Es decir que la situación y las tendencias de los factores o fuerzas generales de la economía son
fundamentales para el éxito de la empresa. Los sueldos y salarios, los precios que se pagan a los
proveedores y los precios que cobran los competidores así como las políticas gubernamentales afectan,
influyen en los costos de producir bienes o de otorgar servicios, como las condiciones del mercado en
las que se comercializan. Cada una de estas es una fuerza o factor económico. Como consecuencia de
estas grandes decisiones, la evolución de la economía de un país puede medirse en función de algunos
indicadores importantes como son: la producción (producto interno bruto P.I.B.), el riesgo país, la
inflación, la estabilidad monetaria (devaluación), y el empleo (tasa de desempleo). Cada uno de estos
factores o fuerzas económicas deben ser analizadas al efectuar el análisis situacional de la empresa.
(Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 168)
Inflación.- Es un aumento en los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios suben a ritmo
más rápido que los ingresos personales, el poder de compra del consumidor decae. Las tasas de
inflación afectan a las políticas de gobierno y a la psicología del consumidor, así como a los programas
de marketing. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 33)
A continuación, tomaremos como ejemplo, el crecimiento paulatino de la inflación y el desempleo,
para determinar si es una oportunidad o amenaza empresarial.
3.1.1.1.1 Crecimiento paulatino de la inflación
La inflación es uno de los factores más influyentes dentro del sector económico de un país, ya que
de ello depende el incremento de los precios en los productos y servicios que se comercializan en
territorio ecuatoriano. En la figura que se visualiza a continuación, se detallan las tasas de inflación
que se reflejan en el Ecuador durante los últimos cinco años:
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36
5,41%
4,16%
2,70%
3,67% 3,90%
2011 2012 2013 2014 2015*
INFLACIÓN ECUADOR
Figura 3.1 Inflación del Ecuador 2011 – 2015
Adaptado de: (Banco Central del Ecuador, 2011-2015)
Como se observa en la tabla anterior, la cifra más alta que ha alcanzado en inflación en el año 2011
es de 5,41% y la más baja en el año 2013 con el 2,70%. Se preveé que para 2015 la inflación se
reflejaría en un 3,90%, porcentaje que es superior en comparación con los dos años anteriores, lo que
podría representar un ligero incremento en los materiales eléctricos que se comercializan en el
Distrito Metropolitano de Quito.
Sin embargo, al tener una inflación creciente proyectado para el año 2015 en 3,90%, este parámetro
se ha considerado como una amenaza media en el desarrollo de la presente investigación, puesto
que los clientes adquieren menos bienes, a pesar de que se registra un ligero incremento durante los
últimos tres años, por lo que los demandantes de productos eléctricos tendrían un mayor impacto
en sus actitudes de compra.
3.1.1.1.2 Disminución del desempleo
El desempleo en el Ecuador es uno de los indicadores económicos que han ido disminuyendo
significativamente durante los últimos años, lo que podría representar mayores ingresos en ciertas
familias ecuatorianas, por lo que es conveniente señalar estos porcentajes para los cinco últimos años
a partir desde el año 2010:
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37
5,58%
4,59%
4,38%
4,02%
4,27%
3,00%
3,50%
4,00%
4,50%
5,00%
5,50%
6,00%
2010 2011 2012 2013 2014
DESEMPLEO DEL ECUADOR
Figura 3.2 Desempleo en el Ecuador 2010 – 2014
Adaptado de: (Instituto Nacional de Estadística y Censos, 2010-2014)
De acuerdo a la figura que se observa anteriormente, se tiene que la menor tasa de desempleo se
registra en el año 2013 con el 4,02% aunque se ha registrado un ligero incremento en el 2014 con
4,27%. Estos porcentajes se han catalogado como una oportunidad alta para el desarrollo de la
investigación actual, ya que al disminuir la tasa de desempleo es posible que las familias ecuatorianas
tengan mayores ingresos, lo que podría incentivar una mayor adquisición en los servicios de
instalaciones eléctricas de las viviendas que se encuentran en proceso de construcción.
3.1.1.2 Factores Político – Legales
(Kotler & Armstrong, Principios de Marketing, 2008) “Define a las fuerzas o factores político- legal
como las Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en las diferentes
organizaciones e individuos de una sociedad”.
Es decir, un organismo Gubernamental adoptara una posición estricta o flexible ante la administración
de una empresa dentro de su estado, aplican con rapidez las leyes o fomentara a través de leyes el
crecimiento empresarial. Este tipo de aspectos son factores o fuerzas políticas-legales que la gerencia
debe considerar para crecimiento de su empresa, y esto depende en gran manera, de la esencia del
proceso político y del clima político presente en el país que la empresa realiza sus actividades.
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La política es el espacio de la lucha de poder, siendo este último la capacidad o facultad que tiene uno
o más individuos para tomar decisiones que tendrán un efecto sobre un grupo de personas y afectaran
su conducta. Detrás de la política y del uso del poder está la posibilidad de que las personas actúen
conforme a las decisiones de quienes poseen el poder.
Como producto de esta lucha de poder, una sociedad consolida marcos legales que regulan la actividad
de las personas y de las empresas. En este entorno interesan tanto las leyes específicas para el sector
donde se encuentra la empresa, las leyes más generales, el tipo de organización de los poderes
públicos, los partidos políticos, las organizaciones empresariales, sociales, etc.
Para el efecto, del análisis situacional el investigador debe efectuar un estudio sobre Leyes,
Reglamentos del Gobierno del país en que la empresa realiza sus actividades estos factores o fuerzas
pueden ser identificados como oportunidades o amenazas empresariales. (Taipe Yánez & Pazmiño,
2015, págs. 170,171)
3.1.1.2.1 Estabilidad política en el Ecuador
La historia política del Ecuador se ha visto golpeada por el derrocamiento y cambio continuo de
presidente durante las últimas dos décadas, excepto desde el año 2007 con la llegada al poder del
Econ. Rafael Correa pues su gobierno se mantiene en los tiempos actuales. En la siguiente tabla se
muestran los períodos presidenciales a partir desde el año 1998:
TABLA 3.2 PRESIDENTES DEL ECUADOR 1998 – 2015
PRESIDENTE PERIODO DE GOBIERNO
Econ. Rafael Correa 2007 – Al actual
Dr, Alfredo Palacio 2005 – 2007
Cnel. Lucio Gutiérrez 2002 – 2005
Dr. Gustavo Noboa 2000 – 2002
Dr. Jamil Mahuad 1998 – 2000
Adaptado de: (Database of the Americas, 2011)
En la tabla anterior se describe los cambios continuos de presidentes, de algunos que han sido
derrocados como el Dr. Jamil Mahuad y Cnel. Lucio Gutiérrez que duraron aproximadamente dos
años en sus funciones, esto ocasionó inestabilidad política hasta el año 2007, ocasionando en cierta
medida incertidumbre económica en el país.
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39
2010 2011 2012 2013 2014
TODOS 14.076,61 15.248,80 16.174,89 17.072,49 16.767,37
ALUMBRADO 812,03 882,97 913,08 963,73 933,29
COMERCIAL 2.672,33 2.955,82 3.209,49 3.486,02 3.455,34
INDUSTRIAL 4.416,76 4.797,85 5.012,48 5.013,34 4.908,48
OTROS 1.061,30 1.061,30 1.261,22 1.411,18 1.728,01 1.648,93
RESIDENCIAL 5.114,18 5.350,95 5.628,67 5.881,39 5.821,32
0,002.000,004.000,006.000,008.000,00
10.000,0012.000,0014.000,0016.000,0018.000,00
DEMANDA ANUAL DE ENERGIA ELECTRICA EN EL ECUADOR
A partir del año 2007 con la llegada del presidente Econ. Rafael Correa el Ecuador se ha mantenido
estable en el ámbito político, lo cual se ha definido como una oportunidad media para el desarrollo
de nuevas empresas y el crecimiento de otras ya existentes, incluyendo las entidades del sector
eléctrico.
3.1.1.3 Factores Socio – Culturales
La cultura es un factor o fuerza que influye en las actividades de la empresa debido al conjunto de
valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de
su familia y de la comunidad en general y su importancia ha sido destacada como una base del
emprendimiento. (Mancilla & Amorós , 2012)
3.1.1.3.1 Demanda de energía eléctrica en el Ecuador
La demanda de energía eléctrica en el Ecuador se ha ido incrementando durante los últimos cinco
años, es decir, que los hogares, empresas y demás organizaciones han adquirido aparatos eléctricos
adicionales por lo que el uso de electricidad representaría un ligero incremento año a año:
Figura 3.3 Demanda anual de energía eléctrica en el Ecuador 2010 – 2014 (en GWH –
gigavatios hora)
En : CONELEC-Consejo Nacional de Electricidad
Page 58
40
2010 2011 2012 2013 2014
TODOS 7,77 7,81 7,95 7,96 8,76
ALUMBRADO 9,86 10,17 11,30 12,68 12,89
COMERCIAL 7,85 7,83 7,84 7,74 8,85
INDUSTRIAL 6,12 6,00 5,99 6,01 7,09
OTROS 5,86 6,19 6,38 6,29 7,13
RESIDENCIAL 9,22 9,42 9,60 9,48 9,93
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
D Ó
L A
R E
S
PRECIO EN DÓLARES (por kilovatio hora)
En el gráfico anterior, se observa que ha existido un ligero incremento de la demanda de energía
eléctrica a partir desde el año 2010 hasta el 2014 siendo el consumo residencial el que sobresale en
todos los años, y por lo tanto existe una mayor representatividad pues el número de habitantes crece
constantemente, y con ello el número de hogares y de viviendas que demandan más electricidad para
su consumo, por lo que se podría considerar a este parámetro como una oportunidad alta en el
desarrollo del diagnóstico situacional.
3.1.1.3.2 Incremento de los precios en el consumo de electricidad
Al incrementar la demanda en el consumo de electricidad se incrementan también los precios por el
uso de este tipo de servicio año tras año, tanto en el alumbrado público, consumidor comercial,
industrial, y residencial. Si se observa detenidamente cada uno de estos valores en la siguiente figura,
es posible obtener interpretaciones válidas en el precio por el consumo de electricidad:
Figura 3.4 Precios promedios en dólares de la energía eléctrica en el Ecuador a los clientes
finales 2010 – 2014 (en kwh – kilovatios hora)
Adaptado de: (Agencia de Regulación y Control de Electricidad, 2015)
En el gráfico anterior, se tiene que el precio por kilovatio hora para el servicio de alumbrado público
es el que más sobresale con $ 12,89 dólares para el año 2014, seguido de la tarifa residencial de $
Page 59
41
10,12%
6,81%
3,44%
13,26%
6,52%
0,00%2,00%4,00%6,00%8,00%10,00%12,00%14,00%
-
100.000
200.000
300.000
400.000
AB
ON
AD
OS
SERVICIOS DE INTERNET
TOTAL DENSIDAD
9,93 dólares en el mismo año, señalando además que todos los valores mantienen un ligero
incremento anualmente.
En este sentido, el aumento de los precios en el consumo de energía eléctrica se ha catalogado como
una amenaza media, debido a que si se incrementan estos valores es posible que también se eleven
los costos de los materiales eléctricos afectando a las empresas que comercializan dichos productos.
3.1.1.4 Factores tecnológicos
Una fuerza o factor que actualmente determina el crecimiento o desarrollo de la empresa en cualquier
país es, la tecnología. Debido a que en el entorno de las organizaciones se genera día a día nuevas
tecnologías que reemplazan las anteriores, a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de
comercialización. Los cambios en la tecnología obligan a las empresas a modificar o cambiar sus
productos o servicios, así como, a identificar y desarrollar procesos para producir estos productos o
servicios. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 169)
3.1.1.4.1 Mayor número de abonados en internet en la provincia de Pichincha
Actualmente, la tecnología ha ido en constante crecimiento a nivel mundial en los últimos años,
permitiendo que el internet sea uno de los principales medios de comunicación virtual entre diferentes
países o ciudades. En el Ecuador, la provincia de Pichincha mantiene un mayor despunte si se
compara con otras provincias similares, pues así lo señala el gráfico que se observa a continuación:
Figura 3.5 Abonados al servicio de internet en las provincias más importantes del Ecuador
2014
Adaptado de: (Agencia de Regulación y Control de las Telecomunicaciones, 2015)
Page 60
42
2010 2011 2012 2013 2014
CLARO 10.470.502 11.057.316 11.757.906 12.030.886 12.266.713
MOVISTAR 4.314.599 4.513.874 5.019.686 5.148.308 5.148.748
CNT E.P 333.730 303.368 309.271 362.560 650.682
TOTAL LINEAS ACTIVAS 15.118.831 15.874.558 17.086.863 17.541.754 18.066.143
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
16.000.000
18.000.000
20.000.000
CE
LU
LA
RE
S
SERVICIOS TELEFONÍA MÓVIL EN ECUADOR
En el gráfico anterior, se observa que Pichincha presenta un mayor número de abonados superando
inclusive a la provincia del Guayas y Azuay. La densidad del servicio de internet está relacionada
con el número de abonados y la población perteneciente para cada provincia, es decir, que al tener
una densidad del 13,26% en Pichincha se podría interpretar que 13 de cada 100 habitantes han
adquirido una cuenta de internet que es una de las tasas más altas del país.
Por lo tanto, si al servicio de internet pueden acceder un mayor número de personas en la provincia
de Pichincha, entonces la mayoría de empresas incluyendo las de comercialización de materiales
eléctricos podrían promocionar sus productos por este medio con mayor posibilidad de compra, lo
que representa como una oportunidad alta al realizar el análisis del entorno.
3.1.1.4.2 Crecimiento de la telefonía móvil en el Ecuador
En el Ecuador, el aumento de líneas celulares ha ido en constante crecimiento ya sea en los servicios
de prepago o postpago que promocionan las empresas de Claro, Movistar, y CNT, estos datos pueden
observarse detenidamente en la figura que se detalla a continuación:
Figura 3.6 Número de líneas activas para teléfonos móviles en el Ecuador 2010 – 2014
En : SENATEL- Secretaría Nacional de Telecomunicaciones
Page 61
43
De acuerdo a la figura anterior, se conoce que en el año 2014 existen aproximadamente 18 millones
de líneas activas en telefonía móvil, reconociendo además que la empresa CLARO es la entidad que
posee una mayor participación de mercado que se refleja en un 67%. Esto para muchas empresas es
una oportunidad media puesto que es una alternativa para ofrecer sus productos y servicios
eléctricos, ya que podrían promocionarlos mediante gestión telefónica para llegar a un mayor número
de clientes potenciales.
3.1.1.5 Factores Naturales
Las fuerzas o factores naturales son los recursos naturales requeridos como insumos o que son
afectados por las actividades empresariales.
Estos factores están ligados a las características físicas del entorno, a la naturaleza, los recursos
naturales, los fenómenos naturales, el clima, etc.
Las empresas deben considerar algún tipo de impacto a los factores o fuerzas naturales provocado por
el uso de recursos en la elaboración de sus productos o servicios, una fuerza o factor natural por
ejemplo es el cambio de clima, que pueden provocar largos periodos de sequía, así como larga
temporada de lluvia y estos aspectos pueden influir en las actividades de la empresa en la
comercialización de sus productos o servicios. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 171)
3.1.1.5.1 Crecimiento de la basura electrónica
La contaminación del medio ambiente puede darse por varios motivos, entre ellos se encuentra la
basura electrónica que lamentablemente ha ido en constante crecimiento durante los últimos años,
debido a los grandes avances tecnológicos a nivel mundial.
Se conoce que para el año 2017 el “incremento de la basura electrónica será del 33%, según el estudio
realizado por una alianza de organizaciones ambientales respaldadas por la ONU” (El Comercio,
2014), por lo que si en el Ecuador no se toman las medidas correspondientes, se estarían sufriendo
grandes consecuencias para quienes se encuentran expuestos a la descomposición de este tipo de
materiales, esto sería una de las causas sobre el origen de afecciones respiratorias y edemas
pulmonares.
Este tipo de problemas podrían constituirse como una amenaza alta al realizar el diagnóstico
situacional, ya que los problemas en la contaminación también suelen darse por el uso de materiales
Page 62
44
4784
1629
518
3842
1014
448
PEQUEÑA MEDIANA GRANDE
EMPRESAS CON PRESUPUESTO PARA PROTECCIÓN AMBIENTAL
2012 2013
electrónicos por lo que podrían crearse nuevos impuestos en el futuro para aquellas empresas que los
producen y comercializan.
3.1.1.5.2 Baja inversión en el cuidado ambiental por parte de las empresas
En el Ecuador, es lamentable conocer que “el 80% de las empresas en el país no registran tener algún
gasto o inversión en protección ambiental y no cuentan con un estudio de impacto ambiental”
(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2014), por lo que se podría incrementar los riesgos por
contaminación originados en las organizaciones públicas o privadas. Esto se podría interpretar que
la mayoría de organizaciones se preocupan por su bienestar propio antes que en el cuidado del medio
ambiente.
Como dato adicional, se tiene información sobre el número de empresas ecuatorianas que destinan
parte de sus recursos a la protección ambiental cuyos valores se reflejan en la tabla siguiente:
Figura 3.7 Número de empresas ecuatorianas con presupuesto destinado a proyección ambiental
2012 – 2013
Adaptado de: (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2014)
En el gráfico anterior se observa que las pequeñas, medianas y grandes empresas destinan una parte
de su presupuesto en el cuidado ambiental, aunque sus cifras han disminuido en el año 2013 con
respecto al 2012, es por ello que este problema podría considerarse como una amenaza media en el
desarrollo del presente proyecto, debido a que existe la posibilidad de que se incrementen los índices
de contaminación en tiempos futuros ocasionando graves enfermedades que pudieron haberse
evitado afectando así a toda la población.
Page 63
45
3.1.1.6 Factores demográficos.
El autor mencionó “Hacen referencia a características objetivas medibles, como la edad, el sexo, el
estado civil, el nivel de ingresos o de educación” (Sole, 2003, pág. 71).
Son los factores relativos a los aspectos y modelos culturales, creencias actitudes, este tipo de
factores son muy importantes en la empresa ya que permite identificar a los consumidores
potenciales del servicio que se brinda.
TABLA 3.3 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Datos de una segmentación
Ingresos + $354,00
Edad Entre 18 a 65 años
Genero masculino y femenino
Ciclo de vida familiar soltero, casado, divorciado
Clase social Baja, media y alta
Escolaridad Baja, media y alta
Condición Pobladores y Turistas
3.1.2 Microambiente
Está constituido por fuerzas o factores de influencia más próximos o cercanos a la empresa, en general
se trata de organizaciones que tienen algún tipo de relación con la empresa. Entre los componentes
que integran el microambiente están: la competencia los proveedores, los sustitutos, los clientes, los
intermediarios y los públicos.
Son fuerzas o factores que tienen intereses externos y por lo tanto influyen en el desarrollo de las
actividades de la empresa, estas fuerzas o factores están a expectativas del crecimiento de la empresa
tanto estructurales como en su mercado (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 174).
3.1.2.1 Competencia
(Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, págs. 174,175) Refieren que “La empresa para, incrementar la
participación en el mercado el cual está atendiendo, debe analizar las oportunidades, al considerar la
Page 64
46
posibilidad de otorgarse nuevos clientes, al expandirse en este mercado, y esto o lograría si incursiona
antes que sus competidores al entrar con sus productos o servicios en este mercado en expansión. La
empresa debe analizar a la competencia para identificar y definir las estrategias de marketing que
garantice la satisfacción de sus clientes al generar productos o servicios de calidad y a precios
asequibles”.
En términos de mercado, se califica como competencia a aquellas personas o empresas que
comercializan productos o servicios con similares características satisfaciendo las mismas
necesidades.
En el caso de Tecempresa C.A, la competencia se conforma por aquellas empresas que comercializan
materiales y servicios eléctricos en el centro - norte de la ciudad de Quito, por lo que se encuentran
diversas entidades que ofrecen productos con características similares, dichas organizaciones se
detallan en la siguiente tabla:
TABLA 3.4 EMPRESAS QUE COMERCIALIZAN MATERIAL ELÉCTRICO EN EL
NORTE DE QUITO
NOMBRE DIRECCIÓN
Gama Productos Cia.
Ltda.
Av. Pichincha E44 -12 y Pedro Fermín Cevallos
Abacelec S.A Chimborazo E14-216 y Chile
Aseneco S.A Esmeraldas E6 – 264 y Guayaquil
Electro Comercial Mejía Av. Velasco Ibarra y Queseras del Medio, a una cuadra del
Coliseo General Rumiñahui
Jorsaelec Av. 12 de octubre E6 – 138 y Francisco Robles
Electrónica del Norte Av. Colón OE1 – 42 y 12 de octubre
Son diversas las empresas que ofrecen servicios similares a las de Tecempresa C.A, por lo que se
deberían identificar estrategias que sean aplicables para que la entidad alcance una mayor
participación y posicionamiento en el mercado de materiales y equipos eléctricos industriales, por lo
que al existir un elevado número de empresas competidoras este parámetro se ha considerado como
una amenaza alta.
Page 65
47
3.1.2.2 Proveedores
Son las empresas u organizaciones que entregan a la empresa los recursos necesarios para la
producción de bienes o servicios como: energía, servicios e información a la empresa. Los proveedores
ofrecen recursos humanos, tecnológicos, financieros, materiales. Los proveedores son fuerzas o
factores que influyen en las actividades de la empresa, debido a que proporcionan los recursos para
que la empresa pueda producir bienes y entregar servicios. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 176)
Los proveedores son aquellas entidades que abastecen de insumos, materiales, y equipos hacia otras
organizaciones para que posteriormente sean nuevamente comercializadas.
Tecempresa C.A., cuenta con tres tipos de proveedores para los diferentes equipos y materiales
eléctricos que se comercializan, la mayoría de sus productos son importados ya que dichas
herramientas y equipos no es posible producirlos en Ecuador:
TABLA 3.5 PROVEEDORES DE TECEMPRESA C.A
PROVEEDORES MATERIAL
ELECTROLEG SQD, TLM, MG, manguera anillada
accesorios EMT, 3M material alta y baja
tensión.
PRODEMELSA Tableros modulares de control, caja de paso
pintado
ELECTRO CABLES Cables
ELECTRO B Y V Placas metálicas para cajetín
INCABLE Cable, cobre y aluminio
LA CASA DEL CABLE Cable UTP, telefónico para interiores
CONELSA Cables
DIPRELSA Tubería metálica 3M SQD, TLM, MG
IDEAL ALAMBREC Tubería EMT, alambre galvanizado, tubería
rígida
INSELEC CÍA.LTDA Cajas de alumbrado público, interruptores,
tableros modulares, cajas de paso o conexión,
bandejas metálicas portacables.
Adaptado de: TECEMPRESA C.A.
Page 66
48
A pesar de que se conoce y se ha logrado acuerdos comerciales durante algunos años con los
proveedores que se describen en la tabla anterior, se sabe que no existe puntualidad en la entrega de
materiales y equipos eléctricos por lo que este factor podría considerarse como una amenaza alta
para Tecempresa C.A., esto ocasiona que no se realicen posibles ventas debido a que el producto no
llega a tiempo al almacén.
3.1.2.3 Productos sustitutos
“Los productos sustitutos son fuerzas o factores que influyen en las actividades de la empresa, debido
a que las personas u organizaciones pueden comprar, como alternativa un producto o servicio que
puede sustituir al producto o servicio de la empresa que lo fabrica” (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015,
pág. 177).
La empresa Tecempresa al ser una empresa que se dedica a la comercialización de material eléctrico,
no va tener muchos sustitos en este tipo de material, por ende se denomina como una amenaza baja.
3.1.2.4 Intermediarios
El autor mencionó “Los intermediarios ayudan a la empresa a promover vender y distribuir sus
productos a los compradores finales” (Kotler, Philip, 2001, pág. 69).
Distribución a través de intermediarios para la empresa, Tecempresa supone una pérdida de control
por parte de los fabricantes, sobre el precio al que se van a ir vendiendo sus productos hasta el
consumidor final. También existe pérdida de control en relación con las personas a las que se le van
a vender los productos y sobre las condiciones de transacciones. Esto se ha considerado como
amenaza media.
3.1.2.5 Clientes
Otro factor o fuerza que influye en las actividades de la empresa son los clientes, son personas u
organizaciones que compran o adquieren los productos o servicios. Los clientes se pueden ser usuario,
consumidores, contribuyentes o patrocinadores, estos están relacionados con todos aquellos que
compran productos y servicios que ofrece la empresa. Satisfacer las necesidades y expectativas de
sus clientes es la actividad más importante de la empresa. (de LLauder & Cabrero, 2006)
Los clientes se conforman por aquellas personas o empresas que realizan la adquisición del producto
o servicio para satisfacer una necesidad o deseo. En el desarrollo de la investigación actual se tiene
que Tecempresa C.A., cuenta con el siguiente número de clientes desde el año 2014:
Page 67
49
TABLA 3.6 NÚMERO DE CLIENTES DE LA EMPRESA TECEMPRESA C.A. 2014 – 2015
DETALLE CLIENTES TOTAL
DOS O MÁS
COMPRAS
UNA COMPRA
SOLAMENTE
ORGANIZACIONES, EMPRESAS E
INSTITUCIONES
PERSONAS PARTICULARES
15
70
45
250
60
320
TOTAL 380
Adaptado de: Tecempresa C.A
Si se observa la tabla anterior, se tiene que 380 clientes entre personas u organizaciones han realizado
algún tipo de compra desde el año 2014 a Tecempresa C.A., no obstante en la misma tabla se observa
que la mayoría de ellos solamente ha realizado un tipo de compra y no han regresado al almacén, lo
que dificulta el posicionamiento del producto dentro de este tipo de mercado.
3.2 POBLACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
3.2.1 Población
“Una población es un conjunto de todos los elementos que estamos estudiando acerca de los cuales
intentamos sacar conclusiones”
En el presente estudio, la población se conforma por el número de habitantes mayores de edad que
residen en la parroquia Itchimbía de la ciudad de Quito para el año 2015, estos valores se reflejan de
acuerdo a la tabla que se detalla a continuación:
Page 68
50
TABLA 3.7 HABITANTES MAYORES DE EDAD DE LA PARROQUIA ITCHIMBÍA 2015
DESCRIPCIÓN
No. HABITANTES
CANTÓN QUITO 2010
PARROQUIA ITCHIMBIA 2010
CANTON QUITO 2015
2.319.671
35.495
2.551.721
PARROQUIA ITCHIMBIA 2015
39.046
Adaptado de: (Instituto Nacional de Estadística y Censos, 2015)
Es decir, el estudio tendría que realizarse a los 39046 habitantes, sin embargo, aplicar este número
encuestas resultaría demasiado costoso y requeriría de demasiado tiempo, debido a ello es necesario
aplicar la siguiente fórmula para el cálculo de la muestra poblacional:
3.2.2 Determinación del Tamaño de la Muestra
Es la parte de la población que se selecciona, y de la cual realmente se obtiene la información para
el desarrollo del estudio y sobre todo la cual se efectuara la medición y la observación de las variables
objeto de estudio.
La fórmula a aplicar será:
𝑛 = 𝑁
𝐸2(𝑁 − 1) + 1
Page 69
51
En donde:
n = Tamaño de la muestra
N = Población o universo
E2 = Error de muestreo
Entonces calculando se tiene:
𝑛 = 𝑁
𝐸2(𝑁 − 1) + 1
𝑛 = 39046
(0.08)2(39046 − 1) + 1
𝑛 = 157.25
𝑛 = 157
De acuerdo a los resultados obtenidos en el cálculo del tamaño de la muestra, se aplicaran 157
encuestas a la población de la Parroquia de Itchimbia.
Page 70
52
3.2.3 Diseño y Aplicación de Encuesta
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Objetivo:
Conocer las preferencias y actitudes de compra que tienen los habitantes de la parroquia
Itchimbía en la ciudad de Quito, en cuanto a la adquisición y uso de materiales eléctricos.
Presentación:
Buenos días/tardes, mi nombre es …………, soy estudiante de la Universidad Central del Ecuador
y me encuentro realizando una encuesta sobre materiales o herramientas eléctricas para uso industrial
o del hogar en este sector.
Para que usted nos pueda colaborar es necesario que sea mayor de 18 años y haya adquirido
materiales eléctricas en los últimos doce meses, le comento que los datos obtenidos son
confidenciales y se utilizarán solamente con fines académicos.
Page 71
53
Datos generales:
Sexo:
1. Hombre 2. Mujer
Edad:
1. De 18 a 25 años 4. De 46 a 55 años
2. De 26 a 35 años 5. De 56 a 65 años
3. De 36 a 45 años 6. Más de 65 años
Profesión a la que se dedica actualmente:
1. Electricista 4. Informático
2. Electrónico 5. Cerrajero
3. Mecánico 6.Otros(especifique) ……….
Adquisición de materiales eléctricos
1. Cuando fue la última vez que usted adquirió materiales o herramientas eléctricas para el uso de su
empresa u hogar?
1. Menos de un mes 4. De 6 a 9 meses
2. De 1 a 3 meses 5. De 9 a 12 meses
3. De 3 a 6 meses
2. En forma general, qué tal le pareció la atención al cliente en el último local o almacén donde usted
adquirió materiales o herramientas eléctricas?
1. Muy bueno 4. Malo
2. Bueno 5. Muy malo
3. Cuál es el principal inconveniente que se presentó en este último local o almacén?
1. Demora en la entrega del pedido
2. Altos precios en el producto
3. Pésima calidad de los materiales/herramientas
Page 72
54
4. Cuántas veces usted ha adquirido insumos eléctricos para el uso de su empresa u hogar en los
últimos doce meses?
1. Una sola vez 4. De 7 a 9 veces
2. De 2 a 3 veces 5. De 9 a 12 veces
3. De 4 a 6 veces 6. Más de 12 veces
5. Si una empresa que usted no haya escuchado, le ofreciera materiales o herramientas eléctricas de
una calidad aceptable a costos accesibles, usted estaría dispuesto a adquirir este tipo de producto?
1. Si 2. No
6. Si le dieran a elegir entre el precio y la calidad de un producto, donde 1 es el precio y 5 la calidad,
por cuál se inclinaría usted?
1 2 3 4 5
7. Ha escuchado usted hablar de la compañía Tecempresa? (contesta que SI pase a la pregunta 8,
contesta que NO pase a la pregunta 11)
1. Si 2. No
8. Ha adquirido los materiales o herramientas eléctricas que ofrece Tecempresa?
1. Si 2. No
4. Inadecuada atención por parte del vendedor
5. Infraestructura inadecuada
6. Otros(especifique) ………………
Page 73
55
9. Volvería a adquirir este tipo de productos en el futuro?
1. Definitivamente SI 4. Tal vez NO
2. Tal vez SI 5. Definitivamente NO
10. En qué sector de la ciudad de Quito le gustaría a usted que Tecempresa implemente un nuevo
almacén?
1. Norte 4. Valles
2. Centro 5. Ninguno
3. Sur 6. Otro (especique) …………
11. De qué manera le gustaría enterarse para la promoción y publicidad de los materiales y
herramientas eléctricas?
1. Televisión o radio 4. Internet
2. Periódicos 5. Rótulos o vallas
3. Hojas volantes 6. Trípticos
Page 74
56
9%
36%
27%
13%
8%7%
Edad
18-25
26-35
36-45
46-55
56-68
Mas de 65
3.2.4 Análisis y Tabulación de Datos
Edad
TABLA 3.8 EDADES DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS
FRECUENCIA ABSOLUTA
PORCENTAJE
18-25 35 9,21
26-35 136 35,79
36-45 102 26,84
46-55 50 13,16
56-68 30 7,89
Más de 65 27 7,11
TOTAL 380 100
Figura 3.8 Edades de las personas encuestadas
Análisis: Los datos obtenidos de la encuesta nos permiten, analizar que el mayor porcentaje de
entrevistados, comprende entre 26-35 años, información que permite a la empresa determinar, a que
personas está direccionado el servicio.
Page 75
57
26%
32%4%
16%
15%
7%
Profesión
}Electricista
Electronico
Mecanico
Informatico
Cerrajero
Otros
Profesión
TABLA 3.9 PROFESIONES DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS
PROFESIÓN FRECUENCIA
ABSOLUTA
PORCENTAJE
Electricista 100 26,32
Electrónico 120 31,58
Mecánico 15 3,95
Informático 60 15,79
Cerrajero 58 15,26
Otros 27 7,11
TOTAL 380 100
Figura 3.9 Profesión de las personas encuestadas
Análisis: Según los datos obtenidos de la encuesta, se valida que el 31.58%, equivalente a 120
personas, presenta una profesión de Electrónico, el 26.32%, equivalente a 100 personas, presenta una
profesión de electricista, información que permite validar a la empresa a que profesional está dirigido
los materiales eléctricos que comercializa.
Page 76
58
25%
32%3%
20%
20%
Adquirio Material
Menos de un mes
De 1 a 3 meses
de 3 a 6 meses
De 6 a 9 meses
De 9 a 12 meses
1. Cuando fue la última vez que usted adquirió materiales o herramientas eléctricas para el uso
de su empresa u hogar?
TABLA 3.10 PREGUNTA 1. ÚLTIMA VEZ QUE ADQUIRIÓ MATERIAL ELÉCTRICO
FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
Menos de un mes 95 25,00
De 1 a 3 meses 120 31,58
de 3 a 6 meses 12 3,16
De 6 a 9 meses 75 19,74
De 9 a 12 meses 78 20,33
TOTAL 380 100
Figura 3.10 Pregunta 1 Adquisición de material
Análisis: Según los datos obtenidos de la encuesta, el 31.58% equivalente a 120 personas,
manifiestan que adquirieron material eléctrico para el uso de la empresa u hogar de uno a tres meses,
el 25% equivalente a 95 personas, manifiestan que hace menos de un mes adquirieron material
eléctrico, el 20.33% equivalente a 78, manifiestan que adquirieron el material eléctrico de nueve a
doce meses, el 19.74% equivalente al 75,nos manifiestan que compraron este tipo de material de seis
a nueve y el 3.16% equivalente a 12 personas, manifiestan que adquirieron material eléctrico de tres
a seis veces al mes
Page 77
59
33%
47%
16%
4%
Atención del cliente
Muy Bueno
Bueno
Malo
Muy Malo
2 En forma general, qué tal le pareció la atención al cliente en el último local o almacén donde
usted adquirió materiales o herramientas eléctricas?
TABLA 3.11 PREGUNTA 2. ATENCIÓN DEL CLIENTE
FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
Muy Bueno 125 32,89
Bueno 180 47,37
Malo 60 15,79
Muy Malo 15 3,95
TOTAL 380 100
Figura 3.11 Pregunta 2. Atención del cliente
Análisis: Según los datos obtenidos de la encuesta, se valida que el 47,37% equivalente a 180
personas, manifiestan que la atención al cliente fue buena, el 32,89% equivalente a 12 personas,
manifiestan que la atención al cliente fue muy buena, el 15,79% equivalente a 60, manifiestan que la
atención al cliente fue malo, y el 3,95% equivalente a 15 personas, manifiestan que la atención al
cliente fue muy malo al adquirir materiales eléctricos.
Page 78
60
25%
20%
3%
32%
20%
Principal Inconveniente
Demora en la entrega del pedidio
Altos Precios en el mercado
Inadecuada atencion por parte delvendedor
Infraestructura Inadecuada
3 Cuál es el principal inconveniente que se presentó en este último local o almacén?
TABLA 3.12 PREGUNTA 3. EL PRINCIPAL INCONVENIENTE
Figura 3.12 Pregunta 3. Principal inconveniente para adquirir material eléctrico
Análisis: Según los datos obtenidos de la encuesta, se valida que el 31,58% equivalente a 120
personas, manifiestan el principal inconveniente que se presentó fue la infraestructura inadecuada, el
25,00% equivalente a 95 personas, manifiestan que fue la demora en la entrega del pedido, el 20,53%
equivalente a 78 personas , manifiestan que fueron otro tipos de inconvenientes presentados en el
local, el 19,74% equivalente a 75 personas, manifiestan que su inconveniente fue los precios altos y
el 3,16% equivalente a 12 personas, manifiestan que su inconveniente fue la inadecuada atención por
parte del vendedor.
FRECUENCIA
ABSOLUTA
PORCENTAJE
Demora en la entrega del pedido 95 25,00
Altos Precios en el mercado 75 19,74
Inadecuada atención por parte del vendedor 12 3,16
Infraestructura Inadecuada 120 31,58
Otros 78 20,53
TOTAL 380 100
Page 79
61
25%
20%
3%
32%
20%
Adquirio insumos
Una sola vez
De 2 a 3 veces
De 4 a 6 veces
De 7 a 9 Veces
Mas de 12 veces
4 Cuántas veces usted ha adquirido insumos eléctricos para el uso de su empresa u hogar en los
últimos doce meses?
TABLA 3.13 PREGUNTA 4. CUÁNTAS VECES ADQUIRIO INSUMOS ELECTRICOS
FRECUENCIA
ABSOLUTA
PORCENTAJE
Una sola vez 95 25,00
De 2 a 3 veces 78 20,53
De 4 a 6 veces 12 3,16
De 7 a 9 Veces 120 31,58
Más de 12 veces 75 19,74
TOTAL 380 100
Figura 3.13 Pregunta 4. Adquirió insumos eléctricos
Análisis: Según los datos obtenidos de la encuesta, el 31,58% equivalente a 120 personas,
manifiestan que adquirieron material eléctrico para el uso de la empresa u hogar de nueve a siete
veces en los últimos doce meses, el 25% equivalente a 95 personas, manifiestan que adquirieron
material una sola vez , el 20,53% equivalente a 78, manifiestan que adquirieron el material de dos a
tres veces , el 19,74% equivalente al 75,nos manifiestan que compraron este tipo de material más de
doce veces y el 3.16% equivalente a 12 personas, manifiestan que adquirieron material eléctrico de
cuatro a seis veces en los doce últimos meses.
Page 80
62
79%
21%
Compra de otra empresa
Si
No
5 Si una empresa que usted no haya escuchado, le ofreciera materiales o herramientas eléctricas
de una calidad aceptable a costos accesibles, usted estaría dispuesto a adquirir este tipo de
producto?
TABLA 3.14 PREGUNTA 5. ESTARÍA DISPUESTO A ADQUIRIR ESTE TIPO DE
PRODUCTO ELÉCTRICOS
FRECUENCIA
ABSOLUTA
PORCENTAJE
Si 77 20,26
No 303 79,74
TOTAL 380 100
Figura 3.14 Pregunta 5. Estaría dispuesto a adquirir este tipo de producto eléctricos
Análisis: Según los datos obtenidos de la encuesta, se valida que el 79% equivalente a 303 personas
no compraría materiales eléctricos de un lugar que no conozca y el 20,26% equivalente a 77 personas,
si comprarían materiales eléctricos de un lugar que no conozca.
Page 81
63
4%14%
21%
14%
47%
Eligira entre el precio y producto
1
2
3
4
5
6 Si le dieran a elegir entre el precio y la calidad de un producto, donde 1 es el precio y 5 la
calidad, por cuál se inclinaría usted?
TABLA 3.15 PREGUNTA 6. ERIGIRÍA EL PRECIO O LA CALIDAD AL MOMENTO DE
ADQUIRIR EL PRODUCTO
FRECUENCIA
ABSOLUTA
PORCENTAJE
1 15 3,95
2 55 14,47
3 78 20,53
4 52 13,68
5 180 47,37
TOTAL 380 100
Figura 3.15 Pregunta 6.Eligiria el precio o la calidad al momento de adquirir el producto
Análisis: Según los datos obtenidos en la encuesta, se valida que el 47% equivalente a 180 personas,
manifiestan que a la hora de comprar materiales eléctricos elige la calidad en el producto, el 20,53%
equivalente a 78 personas, manifiestan que también elegirían la calidad del producto, el 14,47%
equivalente a 55 personas y 3,95% equivalente a 15personas manifiestan que a la hora de comprar
materiales eléctricos elegirían el precio producto, y el 13,68% equivalente a 52 personas, se
inclinarían a la calidad del producto.
Page 82
64
79%
21%
Conoce la compañia
Si
No
7 Ha escuchado usted hablar de la compañía Tecempresa? (contesta que SI pase a la pregunta
8, contesta que NO pase a la pregunta 11)
TABLA 3.16 PREGUNTA 7. CONOCE A LA COMPAÑÍA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
PORCENTAJE
Si 120 31,58
No 260 68,42
TOTAL 380 100
Figura 3.16 Pregunta 7. Conoce a la compañía
Análisis: Según los datos obtenidos de la encuesta, se valida que el 31% equivalente a 120 personas,
manifiestan que si conocen el nombre de la empresa y la actividad que realiza, información que
permite tomar en cuenta a la empresa y el 68,42% equivalente a 260 personas, manifiestan que no
conocen el nombre de la empresa.
Page 83
65
67%
33%
Ha adquirido Materiales
Si
No
8 Ha adquirido los materiales o herramientas eléctricas que ofrece Tecempresa?
TABLA 3.17 PREGUNTA 8. HA ADQUIRIDO LOS MATERIALES QUE OFRECE
TECEMPRESA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
PORCENTAJE
Si 80 66,67
No 40 33,33
TOTAL 120 100
Figura 3.17 Pregunta 8. Ha adquirido los materiales eléctricos que ofrece TECEMPRESA
Análisis: Según los datos obtenidos de la encuesta, se valida que el 67% equivalente a 80 personas
si adquirió materiales eléctricos en la empresa y el 33,33% equivalente a 40 personas, manifiestan
que no adquirió materiales eléctricos en la empresa.
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66
62%
18%
13%
7%
Adquirir el producto
Definitivamente
Tal vez si
Tal vez no
Definitivamente no
9 Volvería a adquirir este tipo de productos en el futuro?
TABLA 3.18 PREGUNTA 9. VOLVERÍA A ADQUIRIR ESTE TIPO DE PRODUCTOS EN
EL FUTURO?
FRECUENCIA
ABSOLUTA
PORCENTAJE
Definitivamente 75 62,50
Talvez si 22 18,33
Talvez no 15 12,50
Definitivamente no 8 6,67
TOTAL 120 100
Figura 3.18 Pregunta 9. Volvería a adquirir este tipo de productos en el futuro?
Análisis: Según los datos obtenidos de la encuesta, se valida que el 62 % equivalente a 75 personas,
dicen que si volvería a comprar material eléctrico en la empresa, el 18,33% equivalente a 22,
manifiestan que talvez si volverían a comprar en la empresa, el 12,50% equivalente a 15 personas,
manifiestan que talvez no volverían a comprar en la empresa y el 6,67% equivalente a 8 personas,
definitivamente no volverían a comparar en la empresa.
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67
46%
17%
8%
12%
8%9%
En que sector le gustaria que se encuentre la empresa
Norte
Centro
Sur
Valle
Ninguno
Otro
10 En qué sector de la ciudad de Quito le gustaría a usted que Tecempresa implemente un nuevo
almacén?
TABLA 3.19 PREGUNTA 10. EN QUÉ SECTOR SE RECOMIENDA UNA NUEVA
SUCURSAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
PORCENTAJE
Norte 55 45,83
Centro 20 16,67
Sur 10 8,33
Valle 14 11,67
Ninguno 10 8,33
Otro 11 9,17
TOTAL 120 100
Figura 3.19 Pregunta 10. En qué sector se recomienda una nueva sucursal
Análisis: Según los datos obtenidos, de la encuesta se valida que el 45.83% desearía un almacén en
el sector Norte, el 16,67%, desearían un almacén en el centro, el 11,67%, desearían un almacén en
el valle, el 9,17% desearían un almacén en otros lugares, el 8,33% desearían un almacén en el sur y
el 8,33%, no desearían un almacén en la ciudad, información importante que permite tomar en
cuenta a la empresa.
Page 86
68
11 De qué manera le gustaría enterarse para la promoción y publicidad de los materiales y
herramientas eléctricas?
TABLA 3.20 PREGUNTA 11. MEDIOS DE PUBLICIDAD POR LOS QUE DESEARÍA
CONOCER A LA EMPRESA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
PORCENTAJE
Televisión o radio 80 21,05
Periódicos 115 30,26
Hojas volantes 75 19,74
Internet 60 15,79
Rótulos o vallas 25 6,58
Trípticos 25 6,58
TOTAL 380 100
Figura 3.20 Pregunta 11. Medios de publicidad por los que desearía conocer a la empresa
Análisis: Según los datos obtenidos de la encuesta, se valida que el 30.26% equivalente a 115
personas desea que se realice publicidad en periódicos, el 21,05% equivalente a 80 personas, desean
que se realice publicidad en televisión o radio, el 19,74% equivalente a 75 personas, desean que se
realice publicidad en hojas volantes, el 15,79% equivalente a 60 personas, desean que se realice
publicidad en internet y el 6,58% equivalente a 25 personas, desean que se realice publicidad en
rótulos o vallas y trípticos, información importante para la empresa al momento de realizar una
nueva publicidad.
Page 87
69
3.3 ANALISIS INTERNO
Par el efecto, en el entorno interno o análisis interno se procederá a identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa, el análisis se efectuara en las áreas o procesos de la empresa, tomando en
cuenta el comportamiento administrativo, la cultura empresarial, la calidad de sus productos o servicios,
la productividad de sus operaciones el crecimiento organizacional, la tecnificación, la imagen y
prestigio de la empresa etc.
En el entorno o ambiente interno se localizan las fuerzas y debilidades empresariales, en cada una de
las áreas o departamentos que tiene la empresa. Para el efecto señalaremos cuatro áreas o departamentos
que suele tener una organización empresarial y estas son. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 178)
El análisis interno de Tecempresa C.A., también forma parte del diagnóstico situacional pero en este
caso se analizan aquellas capacidades internas ya sean positivas y negativas, entre las que se
encuentran las áreas administrativa, financiera, y de comercialización. Cada una de ellas requiere ser
revisadas detenidamente para conocer sus fortalezas y debilidades.
3.3.1 Área Administrativa
Comprende las actividades que los directivos deben realizar para lograr los objetivos empresariales.
Y estas actividades de los directivos son planificar, organizar, ejecutar y controlar los recursos
financieros, técnicos y el talento humano.
Al efectuar el análisis interno de la empresa el investigador deberá identificar y determinara como está
organizada la empresa, es decir su organización en el cual se puede observar los niveles de la empresa
u organización y mediante el establecimiento de encuestas determinar si la empresa ha desarrollado
manuales, procesos, e instrumentos o herramientas para lograr la productividad para la entrega de sus
productos o servicios. Así como, para lograr eficiencia i eficacia en las actividades de los clientes y
de sus colaboradores. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 178)
3.3.1.1 No existe planificación administrativa
La planificación es una de las actividades indispensables dentro del área administrativa, sin embargo,
los directivos de Tecempresa C.A no califican como un factor importante para su desarrollo y
crecimiento organizacional. La ausencia de una misión y visión empresarial provoca que no se
identifique el camino estratégico adecuado para alcanzar los objetivos tanto en el corto como en el
largo plazo.
Page 88
70
Por ende, la inexistencia de una planificación administrativa adecuada permite que no se conozcan
con claridad las actividades que deban desarrollar algunos trabajadores que ocupan puestos
operativos, afectando en cierta forma al crecimiento empresarial en un mercado muy competitivo,
por lo que podría considerarse como debilidad alta al realizar el diagnóstico situacional.
3.3.2 Capacidad talento humano
“Se entiende como recursos humanos al “estudio que facilita a las empresas, instituciones, y demás
entidades a conseguir y mantener los colaboradores adecuados” (Puchol, 2007, pág. 67)
Es decir, buscar a los trabajadores con las suficientes habilidades, destrezas, conocimientos, actitudes
y comportamientos y que puedan desempeñarse correctamente en una empresa u organización.
3.3.2.1 Proceso de Selección de Personal
“Se entiende como selección de personal “Permite a la empresa disponer del personal adecuado y
necesario para cumplir sus objetivos, la selección de este personal cobra una gran importancia en las
organizaciones” (Montes, 2006 , pág. 47).
Se conoce que Tecempresa S.A., el proceso de selección de personal estará dado por una serie de
etapas previas antes de elegir al candidato idóneo, lo cual facilita el desempeño de las actividades
que le han sido encomendadas en el puesto determinado. Al tener una adecuada selección de personal
es posible catalogarla como una fortaleza alta, ya que a través de este tipo de proceso se elige a los
futuros trabajadores que laboran en la compañía, y en muchos casos dependen de ellos la calidad de
servicio que se ofrece al cliente.
3.3.3 Área Financiera
Las capacidades financieras están conformadas por los recursos financieros con los que cuenta la
empresa gracias a las labores de sus ejecutivos. Resume la situación financiera en la que se encuentra
la empresa.
La empresa deberá planificar la elaboración de su presupuesto, controlar y supervisar la aplicación u
ejecución del presupuesto, así como, coordinar la formulación del presupuesto con la coordinación de
planificación y las demás de la empresa. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 179)
Page 89
71
3.3.3.1 La empresa no cuenta con un presupuesto anual
Se conoce que Tecempresa C.A., no realiza una planificación financiera anual, es decir, no se realizan
presupuestos donde se detalle el pronóstico de los ingresos y egresos de la empresa, lo cual dificulta
el crecimiento de la organización. Esto en realidad, provoca el correcto manejo de los recursos
financieros disponibles ya sea en el corto como en el largo plazo.
La ausencia de un presupuesto para Tecempresa S.A., se ha catalogado como una debilidad alta, pues
esto evita la correcta planificación de los materiales, insumos, y equipos que podrían adquirirse, y a
pesar de que se tienen registros históricos no se realizan proyecciones de ventas lo que dificulta la
planificación de los ingresos.
3.3.3.2 La entidad dispone de un fondo para Caja Chica
Cualquier tipo de organización suele presentar gastos menores por lo que es necesario disponer de
un pequeño fondo en efectivo disponible lo que se denomina como cuenta de Caja Chica.
Para Tecempresa C.A., se sabe que dispone de un fondo para Caja Chica constituido con un valor de
$ 100,00 dólares facilitando que se realicen pequeños gastos a favor de la entidad lo cual se ha
considerado este tipo de capacidad como una fortaleza baja al realizar el análisis situacional. Por lo
común los valores que se devengan de la cuenta de Caja Chica se destinan para la adquisición de
pequeños suministros de oficina o útiles de aseo que se requieren en su debido momento.
3.3.4 Área Comercialización
La capacidad de comercialización de una empresa son las actividades que se llevan a cabo dentro del
área. Es una fracción empresarial que involucra investigación de mercados, desarrollo de productos,
fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios.
Para lo cual debe emplear las siguientes herramientas como los medios de comunicación como
televisión, radio, periódicos, revistas, pagina web y eventos.
Para el efecto el área de comercialización se encarga de la venta de los productos o servicios de la
empresa a los clientes, en esta área se da a conocer el producto al mercado en que se está atendiendo
o se quiere incursionar, mediante la publicidad.
Si en el análisis situacional interno, se determina que la empresa no tiene talento humano capacitado
y comprometido en esta área será una debilidad empresarial, o puede ser que las campañas de
Page 90
72
publicidad se las realice sin investigar cuales son los medios de comunicación más utilizados por sus
clientes o mercado meta en la empresa realiza una propaganda publicitaria. (Taipe Yánez & Pazmiño,
2015, pág. 180)
3.3.4.1 Los ingresos por ventas no se han incrementado durante los últimos años
Se conoce que Tecempresa S.A., no presenta un incremento sobre el ingreso de las ventas que se
realizan, y aunque si bien es cierto que no disminuido, esto podría perjudicar en el largo plazo la
participación de mercado frente a la competencia.
El lento crecimiento de los ingresos de la entidad es necesario calificarla como una debilidad alta,
ya que al no incrementarse las ventas tanto en el corto, mediano y largo plazo se podría en peligro el
ingreso de efectivo para la nueva adquisición de materiales, equipos y herramientas que son
necesarias para el buen funcionamiento de la organización.
3.3.5 Área de bodega
El área de bodega es la parte importante para una empresa sea esta de producción o comercialización,
permite llevar un control mediante un inventario para verificar el stock, de materia prima en una
empresa de producción, o mercadería en una empresa de servicios.
Se conoce que Tecempresa S.A., maneja un control de mercadería mediante un sistema
computarizado de inventario, que permite que la bodega siempre, cuenta con un stock mínimo, y
poder realizar el despacho sin problema, lo que se cataloga como una fortaleza alta.
3.4 Análisis FODA
El estudio y análisis FODA es un proceso mediante el cual la empresa establecerá los parámetros y factores
que le permita conocer la situación actual de la organización, en las áreas o aspectos que requiera conocer
y definir debilidades fortalezas, así como oportunidades/amenazas para ser aprovechadas y proyectadas
para el futuro. Constituye una base primordial para la empresa le permite basarse en la realidad de su
organización y no en supuestos o hipótesis, así podría diseñar e implantar mejoras continuas de su
organización.
De todos los factores o fuerzas influyen en las actividades de la empresa, en el análisis situacional de la
organización se deben identificar, fortalezas y debilidades, así como oportunidades y amenazas
empresariales, con las cuales se construye la matriz FODA. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, págs. 180,
181)
Page 91
73
Fortalezas.- Son aquellos aspectos internos en los que la organización es fuerte y debe mantenerse
para posicionarse adecuadamente en el mercado.
Oportunidades.- Son aquellas circunstancias o situaciones del entorno (fuerzas que surgen desde
fuera de la organización, pero que afectan sus decisiones y acciones internas, así como sus actividades
y desarrollo), son potencialmente favorables para la empresa en estudio.
Debilidades.- Son limitaciones, defectos o inconsistencias en la institución, que constituye un
obstáculo para la consecución de objetivos y una merma en la calidad de gestión. Son recursos de tipo
interno que posee la empresa y que por el solo hecho de poseerlo la hacen vulnerable en su accionar
a su competencia.
Amenazas.- Son aquellas circunstancias o situaciones del entorno desfavorable para la empresa que
pueden afectar negativamente la marcha de la institución, de no tomarse las medidas necesarias en el
momento oportuno. Si la gerencia no toma una determinada acción estratégica ante esta tendencia
desfavorable, que proviene del entorno, puede llevarle a su estancamiento o incluso su desaparición.
(León , 2011)
A continuación se presenta el análisis FODA de Tecempresa C.A.
3.4.1 Fortalezas
La entidad dispone de un fondo para Caja Chica
Existe un excelente ambiente laboral entre trabajadores
Existe una relación de respeto entre directivos y trabajadores
Los trabajadores están conscientes del cuidado ambiental en el uso de equipos electrónicos
3.4.2 Debilidades
La experiencia del personal de ventas es baja.
No existe planificación administrativa
La empresa no cuenta con un presupuesto anual
Los ingresos por ventas no se han incrementado durante los últimos años
3.4.3 Oportunidades
Lento crecimiento de la inflación
Disminución del desempleo
Estabilidad política en el Ecuador
Demanda de energía eléctrica en el Ecuador
Mayor número de abonadas en internet en la provincia de Pichincha
Page 92
74
Crecimiento de la telefonía móvil.
3.4.4 Amenazas
Incremento de los precios en el consumo de electricidad
Crecimiento de la basura electrónica
Baja inversión en el cuidado ambiente por parte de las empresas
En el mercado existen grandes empresas competidoras
No existe puntualidad en la entrega de materiales y equipos electrónicos por parte de los
proveedores
3.4.5 Análisis EFI
Cuando un factor interno clave es una fortaleza y al mismo tiempo una debilidad, el factor debe ser
incluido dos veces en la matriz EFI y a cada uno se le debe asignar tanto un peso como una
calificación.
Page 93
75
TABLA 3.21. MATRIZ EFI DE TECEMPRESA C.A.
FACTORES CRÍTICOS PARA EL
ÉXITO
PESO CALIFICACIÓN TOTAL
PONDERADO
Fortaleza
1 La entidad dispone de un fondo para Caja
Chica
.08 4 .24
2. Existe un excelente ambiente laboral entre
trabajadores
.16 4 .64
3. Existe una relación de respeto entre
directivos y trabajadores
.18 4 .72
4. Los trabajadores están conscientes del
cuidado ambiental en el uso de equipos
electrónicos
.18 4 .72
Debilidades
1.La empresa no cuenta con un presupuesto
anual
.05 2 .10
2. No existe planificación administrativa .15 2 .30
3.Los ingresos por ventas no se han
incrementado durante los últimos años
.06 1 .08
4.La experiencia del personal de ventas es
baja
.08 1 .08
Total 1.00 2.80
Page 94
76
TABLA 3.22. MATRIZ EFE DE TECEMPRESA C.A.
FACTORES DETERMINANTES
DEL ÉXITO
PESO CALIFICACIÓN PESO
PONDERADO
Oportunidades
1. Lento crecimiento de la inflación .08 3 .24
2. Disminución del desempleo .06 2 .12
3. Baja inversión en el cuidado
ambiente por parte de las empresas
.11 1 .11
4. Demanda de energía eléctrica en el
Ecuador
.14 4 .56
5. Mayor número de abonadas en
internet en la provincia de Pichincha
.09 4 .36
Amenazas
1. Incremento de los precios en el
consumo de electricidad
.10 2 .20
2. Crecimiento de la basura electrónica .12 4 .48
3. En el mercado existen grandes
empresas competidoras
.07 3 .21
4.- No existe puntualidad en la entrega
de materiales y equipos electrónicos por
parte de los proveedores
.13 2 .26
5.-Baja inversión en el cuidado
ambiente por parte de las empresas
.10 1 .10
Total 1.00 2.64
3.4.6 MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO
“Se denomina como matriz de impacto cruzado a aquella que determinará las diferentes estrategias
en base a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas más sobresalientes del análisis
situacional” (Ocaña, 2012, pág. 297).
Desde este punto de vista, para Tecempresa se han determinado las siguientes estrategias en relación
a los factores internos y externos más importantes de acuerdo a su puntuación final:
Page 95
77
TABLA 3.23. MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO DE TECEMPRESA C.A.
ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
1.- La entidad dispone de un fondo para Caja Chica. 1.- La empresa no cuenta con un presupuesto anual
2.- Existe un excelente ambiente laboral entre
trabajadores.
2.- No existe planificación administrativa
3.- Existe una relación de respeto entre directivos y
trabajadores. 3.- Los ingresos por ventas no se han incrementado durante los
últimos años
4.- Los trabajadores están conscientes del cuidado
ambiental en el uso de equipos electrónicos. 4.- La experiencia del personal de ventas es baja
OPORTUNIDADES (O)
ESTRATEGIA FO
ESTRATEGIA DO
(Uso de fortalezas para aprovechar oportunidades)
(Enfrentamiento de debilidades para aprovechar oportunidades)
1.- Lento crecimiento de la
inflación Utilización los fondos de caja chica compra materiales
de oficina
Manejar de mejor forma el fondo de caja chica, para que la
empresa cuente con un presupuesto.
2.- Disminución del desempleo Buscar acuerdos con el Banco Del Pichincha para que
los empleados de la empresa puedan acceder a créditos
de vivienda a bajas tasas de interés.
Generar fuentes de financiamiento por medio de créditos bancarios
y fideicomisos, y selección de las mejores entidades financieras,
para tener recursos de capital que ayuden a la ejecución de nuevos
proyectos.
3.- Demanda de energía
eléctrica en el Ecuador Capacitar a los empleados para implementar nuevas
formas de servicio, y mejorar los ingresos.
Realizar alianzas estratégicas mediante alianzas con servicios
complementarios a la empresa, para ofertar y garantizar variedad
y precio de materiales eléctricos a los clientes.
4.- Mayor número de abonadas
en internet en la provincia de
Pichincha
Aplicar la diversificación de productos mediante la
adquisición de nuevos materiales eléctricos, para
abastecer a nuestros clientes.
Buscar mayor forma de comercializar el material eléctrico.
AMENAZAS (A) ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
(Uso de fortalezas para prevenir amenazas)
(Enfrentamiento de debilidades para prevenir amenazas)
Page 96
78
1.- Incremento de los precios en
el consumo de electricidad. Aplicar la segmentación de clientes para sus
respectivos beneficios, brindando facilidades de pago
en la venta de los materiales eléctricos.
Generar acuerdos comerciales, con los proveedores, que nos
faciliten créditos en la compra de los materiales eléctricos.
2.- Crecimiento de la basura
electrónica. Reciclar, los materiales eléctricos ya usados,
incentivar a los clientes para que realice el proceso y
contribuir con el medio ambiente
Diseñar un programa de capacitación para reciclar el material
eléctrico
3.- En el mercado existen
grandes empresas
competidoras.
Aplicar el desarrollo y la innovación empresarial,
mediante la contratación de un especialista, para que
brinde la capacitación y asesoría en el manejo de
materiales eléctricos.
Realizar ventas, mediante el análisis estructural del
departamento de marketing para contar con un equipo de
ventas que se distribuya en el entorno externo de la empresa
4.- No existe puntualidad en la
entrega de materiales y
equipos electrónicos por
parte de los proveedores.
Ejecutar la estrategia, adecuada para que los materiales
eléctricos por parte de los vendedores sea entregada a
tiempo.
Analizar, los pedidos de los materiales de acuerdo al inventario de
la empresa.
TABLA 3.23. MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO DE TECEMPRESA C.A. (CONTINUACIÓN)
Page 97
79
4 CAPÍTULO IV
“PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR LA EMPRESA CÍA.
TÉCNICA EMPRESARIAL “TECEMPRESA C.A” UBICADA EN EL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO BARRIO LA VICENTINA”
En este capítulo se abordara la propuesta la misma que se elaborara después de haber efectuado el
diagnostico situacional de la empresa, para el efecto se determinara la misión, visión, objetivos,
estrategias, políticas, presupuesto y un control el que garantizara que la propuesta pueda ser
ejecutada por parte de los directivos de esta organización
4.1 Misión de Tecempresa C.A.
Ser una empresa comercializadora de material eléctrico especializado para distribuidores, ferreterías,
entidades públicas, privadas y personas naturales, basadas en una conducta empresarial ética, una
filosofía de mejoramiento continuo y de preservación ambiental que le permita a TECEMPRESA
C.A ser competitiva en el mercado nacional; aportando:
La mejor Relación Costo-beneficios a los clientes.
Rentabilidad.
Oportunidad de desarrollo de los colaboradores.
4.2 Visión de Tecempresa C.A.
“La visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué
se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y
expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado”
(Thompson, Ivan, 2006).
En el año 2018 TECEMPRESA C.A será una Empresa competitiva en el mercado de
comercialización de material eléctrico, con mejoramiento continuo, proyectándose a realizar
transacciones comerciales con medios tecnológicos dinámicos para un servicio efectivo a los cliente
haciendo de la calidad una norma de vida tanto de los directivos como de los colaboradores al
demostrar excelencia.
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80
4.3 Objetivos Institucionales.
Crecer en número de clientes, cartera, cobertura geográfica y rentabilidad sobre patrimonio
en beneficio de la empresa.
Contar con proveedores que financien los productos alineados a las necesidades de nuestros
clientes.
Ser una de las mejores empresas de comercialización de materiales eléctricos a nivel local,
con proyección nacional.
Lograr fidelidad de los clientes con variedad de materiales eléctricos.
4.4 Objetivos estratégicos
4.4.1 Objetivo general de marketing
Proponer un plan de marketing para posicionar a la empresa en el mercado a través de la satisfacción
de las necesidades de sus clientes, con la participación de todo el personal en el logro de sus
objetivos empresariales.
4.4.2 Objetivos específicos de marketing.
Alcanzar la fidelización de los clientes actuales y potenciales de TECEMPRESA C.A 85%
Incrementar las ventas en un 30% en relación a nuevos productos, para hacer frente a la
competencia en el precio
Ampliar el 20% de nuevos clientes a través de la comercialización de material eléctrico, en
los diferentes sectores de la ciudad de Quito
Incrementar el 15% en la frecuencia de compra de los clientes nuevos mediante promociones,
descuentos, y acuerdos comerciales que se podrá realizar.
4.5 Políticas
4.5.1 Políticas generales
El horario normal de trabajo será de lunes a viernes desde las 9h00am hasta las 18h00pm,
manteniendo un receso de una hora para todos los trabajadores
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81
En caso de que cualquier trabajador requiera ausentarse por problemas de salud, enfermedad,
o inconvenientes familiares deberá informar al menos con 24 horas de anticipación a su jefe
inmediato para evitar tiempos muertos.
Los trabajadores del área operativa y administrativa de la empresa, deberán cumplir con la
puntualidad como factor indispensable para el correcto desempeño de sus actividades
Los trabajadores del área operativa y administrativa deberán mantener altos márgenes de
respeto y armonía con sus compañeros, clientes, y directivos de la empresa.
En caso de que la empresa lo requiera, se deberá laborar horas extras fuera de la jornada
normal de trabajo incluyendo los días sábado.
4.6 Estrategias de Marketing
La estrategia de marketing, es un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre
los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera. (Munuera, 2007, pág. 34)
La empresa TECEMPRESA se enfocará principalmente en las 4Ps para definir las estrategias más
adecuadas para lograr el objetivo general de marketing, estas son Producto, Precio, Plaza (canales
de distribución) y Promoción.
4.6.1 Productos:
“Aquellos atributos que lo constituyen, como las características tecnológicas, la marca, las
variedades sabor, color y los tamaños” (Dvoskin, 2004, pág. 26).
La principal activad de la empresa TECEMPRESA C.A es la comercialización de material eléctrico
enfocado para distribuidores, ferreterías, entidades públicas privadas y personas naturales.
Productos que comercializa TECEMPRESA C.A
Centrales telefónicas
Porteros y video porteros
Material para protección eléctrica: Breaker, Fusibles.
Microswitchs
Material para automatismo: Contactores, Térmicos, Guardamotores, etc.
PLC´s Logos
Transformadores
Conductores de Cobre y Aluminio
Lámparas incandescentes, ahorradores fluorescentes, Sodio Mercurio, Led, etc.
Ductos: Canaletas, tuberías EMT, PVC Mangueras
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82
Línea domiciliaria: Interruptores, tomacorrientes, boquillas.
TABLA 4.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
PRODUCTO
ESTRATEGIA
Aplicar la diversificación de productos mediante la adquisición de nuevos materiales eléctricos,
para abastecer a nuestros clientes.
POLÍTICA
Analizar los nuevos materiales eléctricos, y verificar la mejor oferta.
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto, Sistema de
mejoramiento.
Administrador y Director de
Ventas
$ 1.500
7 meses
TABLA 4.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
PRODUCTO
ESTRATEGIA
Identificar, factores que permite el ahorro de tiempo, para el cliente.
POLÍTICA
Llegar un control de tiempo desde el momento que ingresa la solicitud, verificar el proceso
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto de mejoramiento de los
canales de distribución
Administrador y Director de
Ventas
$ 1.800
1 año
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83
TABLA 4.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
PRODUCTO
ESTRATEGIA
Para lograr una mayor satisfacción del cliente se ampliara el servicio de asesoramiento del producto.
POLÍTICA
Brindar asesoría con personal especializado en conexiones eléctricas.
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto de mejoramiento de
ventas.
Administrador y Director de
Ventas
$1000
3 meses
4.6.2 Precio
“El precio es uno de los cuatro factores controlables que integran la estrategia de mercadeo de una
empresa su importancia debe ser analizada en función del grupo meta, de las circunstancias
económicas actuales del mercado y los objetivos de la empresa” (Vega, 2000, pág. 117).
En TECEMPRESA, la fijación de precios está dada por diferentes costos que incluyen la
comercialización o prestación del servicio para obtener un margen de utilidad.
TABLA 4.4 ESTRATEGIA DE PRECIO
PRECIO
ESTRATEGIA
Se establecerán descuentos especiales por la forma en que sean adquiridos los productos (contado,
crédito).
POLÍTICA
Brindar crédito de acorde a monto adquirido
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto de mejoramiento en el
plazo de crédito
Administrador y Director de
Ventas
$ 1.600
3 meses
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84
TABLA 4.5 ESTRATEGIA DE PRECIO
PRECIO
ESTRATEGIA
Generar acuerdos comerciales, con los proveedores, que nos faciliten créditos en la compra de los
materiales eléctricos.
POLÍTICA
Manejo eficiente a la hora de adquirir mayor mercadería
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto de mejoramiento en la
negociación con los proveedores
Administrador y Director de
Ventas
$ 1.500
6 meses
TABLA 4.6 ESTRATEGIA DE PRECIO
PRECIO
ESTRATEGIA
Realizar alianzas estratégicas con servicios complementarios a la empresa, para ofertar y garantizar
variedad y precio de materiales eléctricos a los clientes.
POLÍTICA
Coordinar con los proveedores descuentos en la compra de materiales eléctricos
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto de mejoramiento entre
empresa proveedor
Administrador y Director de
Ventas
$ 1.700
8 meses
Page 103
85
4.6.3 Plaza (canales de distribución)
Se refiere a los medios de distribución o canales adecuados por los cuales el cliente podrá tener acceso
a los productos que se ofrecen. Esto influye: Puntos de venta, almacenamiento, formas de distribución,
intermediarios, todo aquello con lo que la empresa garantizara que el consumidor pueda tener posesión
del producto. (Aguilar Sandobal , 2013)
Es importante señalar que el canal utilizado por TECEMPRESA C.A, es indirecto ya que se obtiene
los productos de los fabricantes, para la distribución y comercialización, conociendo esto se proponen
las estrategias más adecuadas para la plaza o distribución, sin descuidar el objetivo general de
Marketing.
TABLA 4.7 ESTRATEGIA DE PLAZA
PLAZA
ESTRATEGIA
Ofrecer o vender nuestro productos vía internet, a través de llamadas telefónicas, envió de correos
electrónicos.
POLÍTICA
Crear nueva forma de venta para el crecimiento de los ingresos.
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto de mejoramiento de
ventas
Administrador y Director de
Ventas $1500 12 meses
TABLA 4.8 ESTRATEGIA DE PLAZA
PLAZA
ESTRATEGIA
Se realizaran contratos a terceras personas para que brinden el servicio de transporte del producto,
si es que no estuvieran a disposición los camiones de la empresa.
POLÍTICA
Realizar las entregas en los tiempos establecidos.
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto de mejoramiento de
plaza
Administrador y Director de
Ventas $ 1.500 6 meses
Page 104
86
4.6.4 Promoción y publicidad
“La promoción es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los consumidores,
intermediarios, prescriptores o vendedores que mediante incentivos económicos o la realización de
actividades específicas, tratan de aumentar las ventas” (Bort, 2004, pág. 93).
La promoción en TECEMPRESA C.A., consiste en comunicar a los clientes y futuros consumidores
sobre la existencia de la empresa y sobre los productos que comercializa; para lograr que la población
conozca de nuestros productos se utilizará medios de comunicación y materiales publicitarios.
TABLA 4.9 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
PROMOCIÓN
ESTRATEGIA
Se realizaran propagandas por los medios de comunicación (radio, revistas) y se harán visitas
directamente a las empresas que utilizan el producto.
POLÍTICA
Dar a conocer la calidad en el servicio y en el producto a un precio cómodo.
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto de mejoramiento
publicitario
Administrador y Director de
Ventas
$ 4.500
Cada trimestre
TABLA 4.10 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
PROMOCIÓN
ESTRATEGIA
Colocar anuncios publicitarios en los exteriores de los vehículos de la empresa o en vehículos de
transporte público.
POLÍTICA
Diseñar anuncios llamativos para que genere expectativas, hacia los clientes.
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto de mejoramiento
publicitario
Administrador y Director de
Ventas
$ 2.500
12 meses
Page 105
87
TABLA 4.11 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
PROMOCIÓN
ESTRATEGIA
Alquilar espacios publicitarios en letreros, paneles ubicados en la vía pública, carteles, afiches,
catálogos, volantes.
POLÍTICA
Dar a conocer los descuentos especiales en productos, que tienen una baja comercialización.
PROYECTO RESPONSABLE COSTO DURACIÓN
Proyecto de mejoramiento
publicitario
Administrador y Director de
Ventas
$ 4.600
3 meses
4.6.5 Posicionamiento
“Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor” (Padrosa,
2013).
La empresa TECEMPRESA C.A para posicionarse en la mente de los clientes aplicará una
estrategia de confiabilidad y transparencia al momento de comercializar los materiales eléctricos, de
forma indirecta o directa al consumidor final, esto se evidencia en el crecimiento de ventas, y la
cartera de clientes. También se dará a conocer las promociones a los compradores por mayor, para
que generen mayores compras.
La entrega de los productos a tiempo y en el lugar indicado; es decir, en el momento justo, es una de
las prioridades de la empresa.
4.7 Plan de acción
El Plan de Acción permitirá a la empresa TECEMPRESA C.A, realizar las diferentes actividades
que ayudarán con el logro del objetivo general del Marketing y también los objetivos Institucionales,
estas actividades serán planificadas cronológicamente.
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88
TABLA 4.12 . PLAN DE ACCIÓN
PLAN DE ACCIÓN
Tipo de
Estrategia
Estrategia Responsable Indicador Tiempo
Producto Aplicar la diversificación de productos
mediante la adquisición de nuevos
materiales eléctricos, para abastecer a
nuestros clientes.
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
7 meses
Producto Identificar factores que permita el
ahorro de tiempo, para el cliente.
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
1 año
Producto Para lograr una mayor satisfacción del
cliente se ampliara el servicio de
asesoramiento del producto.
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
1 año
Precio Se establecerán descuentos especiales
por la forma en que sean adquiridos
los productos
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
3 meses
Precio Generar acuerdos comerciales, con los
proveedores, que nos faciliten créditos
en la compra de los materiales
eléctricos.
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
6 meses
Precio Realizar alianzas estratégicas con
servicios complementarios a la
empresa, para ofertar y garantizar
variedad y precio de materiales
eléctricos a los clientes.
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
8 meses
Plaza Ofrecer o vender nuestro productos
vía internet, a través de llamadas
telefónicas, envió de correos
electrónicos.
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
1 año
Page 107
89
TABLA 4.12 PLAN DE ACCIÓN (CONTINUACIÓN)
Plaza Se realizaran contratos a terceras
personas para que brinden el servicio
de transporte del producto, si es que no
estuvieran a disposición los camiones
de la empresa.
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
6 meses
Plaza Realizar ventas, mediante el análisis
estructural del departamento de
marketing para contar con un equipo
de ventas que se distribuya en el
entorno externo de la empresa
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
1 año
Promoción Se realizaran propagandas por los
medios de comunicación (radio,
revistas) y harán visitas directamente
a las empresas que utilizan el
producto.
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
1 año
Promoción Colocar láminas publicitarias en los
exteriores de los vehículos de la
empresa o en vehículos de transporte
público.
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
1 año
Promoción Alquilar espacios publicitarios en
letreros, paneles ubicados en la vía
pública, carteles, afiches, catálogos,
volantes.
Administrador
y Director de
Ventas
No Nuevos
clientes /
Números de
clientes
3 meses
4.7.1 Estrategias a Largo Plazo
Identificar factores que permita el ahorro de tiempo, para el cliente.
Para lograr una mayor satisfacción del cliente se ampliara el servicio de asesoramiento del
producto.
Ofrecer o vender nuestro productos vía internet, a través de llamadas telefónicas, envió de
correos electrónicos.
Se realizaran propagandas por los medios de comunicación (radio, revistas) y se harán visitas
directamente a las empresas que utilizan el producto.
Page 108
90
Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de la empresa o en vehículos
de transporte público.
4.7.2 Estrategias a Corto Plazo
Aplicar la diversificación de productos mediante la adquisición de nuevos materiales
eléctricos, para abastecer a nuestros clientes.
Se establecerán descuentos especiales por la forma en que sean adquiridos los productos.
Generar acuerdos comerciales, con los proveedores, que nos faciliten créditos en la compra
de los materiales eléctricos.
Realizar alianzas estratégicas con servicios complementarios a la empresa, para ofertar y
garantizar variedad y precio de materiales eléctricos a los clientes.
Se realizaran contratos a terceras personas para que brinden el servicio de transporte del
producto, si es que no estuvieran a disposición los camiones de la empresa
Alquilar espacios publicitarios en letreros, paneles ubicados en la vía pública, carteles,
afiches, catálogos, volantes.
4.7.3 Medidores de evaluación y rendimiento
Los medidores de evaluación y rendimiento son aquellos indicadores que medirán los resultados
obtenidos después de aplicar el Plan de Marketing, este tipo de control permitirá conocer de mejor
manera si existe algún error en el cumplimiento de las diferentes actividades que se realiza por cada
estrategia y de esta manera poder corregir a tiempo y lograr el objetivo general de Marketing y la
rentabilidad de la empresa.
4.7.4 Indicadores de posicionamiento
Es importante realizar un análisis cada trimestre en TECEMPRESA C.A, con el fin de conocer si
las ventas sea a reducido o incrementado con relación al trimestre anterior. Si se incrementa el
número de ventas y cartera de clientes estamos diciendo que la organización está cumpliendo con
sus objetivos, mientras que si estos rubros disminuyen o se mantienen, se debe encontrar la causa de
este efecto, ya que significaría que estamos perdiendo participación en el mercado de
comercialización de materiales eléctricos.
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91
TABLA 4.13 INDICADORES DE TECEMPRESA C.A
OBJETIVO DE
MEDICIÓN
INSTRUMENTO INDICADOR
Fidelizar cartera de
clientes
Ventas INDICADOR DE PARTICIPACIÓN=
VALOR DEL AREA CONSIDERADA /
VALOR TOTAL
Incrementar porcentaje
de ventas
Ventas INDICADOR DE CRECIMIENTO=
VALOR DEL PERIODO
ACTUAL/VALOR DEL PERIODO
PRECEDENTE
Posicionamiento en el
mercado
Encuestas INDICADOR DE COBERTURA=
CANTIDAD
PROGRAMADA/CANTIDAD
DEMANDADA
Posicionamiento en el
cliente
Encuestas INDICADOR DE EFICACIA=
VALOR EJECUTADO / VALOR
PROGRAMADO
4.8 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING
“Es la cantidad total de dinero necesario para invertir en la promoción publicitaria para lo cual es
relevante asignar valores respecto a la comercialización y adecuar la gestión economía de la empresa
de acuerdo a las posibilidades de financiación de la misma” (Carrasco Vallejo, 2012).
Page 110
92
TABLA 4.14 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING DE TECEMPRESA C.A
Detalle Año 1 sin propuesta Año 2 con propuesta
Ventas 1.350.215 1.552.747
Total ventas 1.350.215 1.552.747
(-)Costo 850.360 935.396
Adquisición de materiales eléctricos 850.360 935.396
(=) Utilidad operativa 499.855 617.351
Gastos estrategias
Gastos Investigación 0.00 4.800
Gastos negociación 0.00 4.900
Gastos publicidad 0.00 11.200
Total gastos estratégicos 0 20.900
(=) Total Utilidad 499.855 596.451
Nos permite validar, que al implementar el Plan de Marketing, se incrementara la utilidad de la
empresa en valor de dólares de $ 96.596.
4.9 Diagrama de GANTT
“El diagrama de Gantt, permite relacionar, gráficamente una previsión que se toma en la
correspondiente realización de las actividades a realizar en un periodo determinado” (Víque, 2005,
pág. 106).
El diagrama de Gantt permitirá visualizar en una matriz las actividades desarrolladas en el plan de
Marketing de la empresa TECEMPRESA C.A, detallando a los responsables, y los tiempos de cada
estrategia.
Page 111
93
TABLA 4.15 DIAGRAMA DE GANTT
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
MESES MESES MESES
N°
Tipo de
Estrategia Estrategia Responsable Tiempo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1
Producto
Aplicar la diversificación
de productos
mediante la adquisición de
nuevos
materiales eléctricos, para
abastecer a
nuestros clientes.
Administrador
y Director de
Ventas
7 meses
2
Producto
Identificar,
factores que
permite el
ahorro de
tiempo, para el
cliente
Administrador
y Director de
Ventas
1 año
3
Producto
Para lograr una
mayor
satisfacción del cliente se
ampliara el
servicio de asesoramiento
del producto.
Administrador
y Director de Ventas
1 año
4
Precio
Generar acuerdos
comerciales,
con los proveedores,
que nos
faciliten créditos en la
compra de los
materiales eléctricos.
Administrador
y Director de
Ventas
6 meses
Page 112
94
TABLA 14.5 DIAGRAMA DE GANTT (CONTINUACIÓN)
DETALLE AÑO 4 AÑO 5
MESES MESES
N°
Tipo de
Estrategia Estrategia Responsable Tiempo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
5
Precio
Generar acuerdos
comerciales, con los
proveedores, que nos faciliten créditos en la
compra de los
materiales eléctricos.
Administrador y Director de Ventas
6 meses
6
Plaza
Ofrecer o vender
nuestro productos vía
internet, a través de
llamadas telefónicas,
envió de correos
electrónicos.
Administrador y
Director de Ventas 12 meses
7
Plaza
Se realizaran contratos
a terceras personas para que brinden el
servicio de transporte
del producto, si es que no estuvieran a
disposición los
camiones de la empresa
Administrador y
Director de Ventas 6 meses
8
Promoción
Se realizaran
propagandas por los
medios de comunicación (radio,
revistas) y se hará
visitas directamente a las empresas que
utilizan el producto.
Administrador y
Director de Ventas 12 meses
9
Promoción
Colocar láminas publicitarias en los
exteriores de los
vehículos de la empresa o en
vehículos de transporte
público.
Administrador y
Director de Ventas 12 meses
Page 113
95
CAPITULO V
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
Una vez realizado el estudio de la implementación del plan de marketing de Tecempresa C.A. se
obtuvo las siguientes conclusiones:
La empresa TÉCNICA EMPRESARIAL TECEMPRESA C.A” está constituida dentro de la
base legal como una Persona Natural Obligada a llevar Contabilidad y cumple las normas y
leyes del régimen tributario interno y el código de comercio.
El plan de Marketing es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los
detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica.
El análisis externo es uno de los parámetros más importantes que aportan en el diagnóstico
situacional, en el cual se analizan aquellos factores que se encuentran en el macroambiente
y microambiente de la organización; permitiendo fijar las oportunidades y amenazas que
pueden presentarse, y en el análisis interno se localizan las fortalezas y debilidades
empresariales, en cada una de las áreas o departamentos que tiene la empresa.
Se abordara la propuesta después de haber efectuado el diagnostico situacional de la empresa,
para el efecto se determinara la misión, visión, objetivos, estrategias, políticas, presupuesto
y un control el que garantizara que la propuesta pueda ser ejecutada por parte de los
directivos de esta organización.
Para el financiamiento del plan de marketing propuesto se requerirá de $ 20.900 dólares
americanos en total, y la implementación de cada una de las estrategias de la mezcla de
mercado, será en un tiempo de 5 años, con esta implementación se incrementara la utilidad
de la empresa Tecempresa C.A., en valor de dólares de $ 96.596.
Page 114
96
5.2 Recomendaciones
Se deben realizar al menos cada seis meses, evaluaciones del ambiente interno y externo
mediante análisis EFI y EFE, con la finalidad de identificar aquellos problemas más
predominantes, esto facilitaría la búsqueda de soluciones oportunas para el desarrollo y
crecimiento organizacional.
Se recomienda ejecutar una encuesta, que permita verificar el porcentaje de compra del
producto o servicio que brinda la empresa, y como se encuentra posicionada la misma en
el mercado.
Cuando se implementa cualquier estrategia propuesta es aconsejable que se planifique
adecuadamente cada una de las actividades a ejecutarse, detallando el presupuesto en cada
una de ellas y el tiempo requerido, para que el plan de marketing sea exitoso.
Para el financiamiento de la implementación del presente plan de marketing, si la empresa
no dispone de recursos económicos es aconsejable que sean obtenidos a través de un crédito
lo que garantizara la ejecución de la propuesta.
Page 115
97
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empresa.html
Page 118
100
ANEXO A. FORMATO DE LA ENCUESTA
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Objetivo:
Conocer las preferencias y actitudes de compra que tienen los habitantes de la parroquia
Itchimbía en la ciudad de Quito, en cuanto a la adquisición y uso de materiales eléctricos.
Presentación:
Buenos días/tardes, mi nombre es …………, soy estudiante de la Universidad Central del Ecuador
y me encuentro realizando una encuesta sobre materiales o herramientas eléctricas para uso industrial
o del hogar en este sector.
Para que usted nos pueda colaborar es necesario que sea mayor de 18 años y haya adquirido
materiales eléctricas en los últimos doce meses, le comento que los datos obtenidos son
confidenciales y se utilizarán solamente con fines académicos.
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Datos generales:
Sexo:
1. Hombre 2. Mujer
Edad:
1. De 18 a 25 años 4. De 46 a 55 años
2. De 26 a 35 años 5. De 56 a 65 años
3. De 36 a 45 años 6. Más de 65 años
Profesión a la que se dedica actualmente:
1. Electricista 4. Informático
2. Electrónico 5. Cerrajero
3. Mecánico 6.Otros(especifique) ……….
Adquisición de materiales eléctricos
1. Cuando fue la última vez que usted adquirió materiales o herramientas eléctricas para el uso de su
empresa u hogar?
1. Menos de un mes 4. De 6 a 9 meses
2. De 1 a 3 meses 5. De 9 a 12 meses
3. De 3 a 6 meses
2. En forma general, qué tal le pareció la atención al cliente en el último local o almacén donde usted
adquirió materiales o herramientas eléctricas?
1. Muy bueno 4. Malo
2. Bueno 5. Muy malo
3. Cuál es el principal inconveniente que se presentó en este último local o almacén?
1. Demora en la entrega del pedido
2. Altos precios en el producto
3. Pésima calidad de los materiales/herramientas
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4. Cuántas veces usted ha adquirido insumos eléctricos para el uso de su empresa u hogar en los
últimos doce meses?
1. Una sola vez 4. De 7 a 9 veces
2. De 2 a 3 veces 5. De 9 a 12 veces
3. De 4 a 6 veces 6. Más de 12 veces
5. Si una empresa que usted no haya escuchado, le ofreciera materiales o herramientas eléctricas de
una calidad aceptable a costos accesibles, usted estaría dispuesto a adquirir este tipo de producto?
1. Si 2. No
6. Si le dieran a elegir entre el precio y la calidad de un producto, donde 1 es el precio y 5 la calidad,
por cuál se inclinaría usted?
1 2 3 4 5
7. Ha escuchado usted hablar de la compañía Tecempresa? (contesta que SI pase a la pregunta 8,
contesta que NO pase a la pregunta 11)
1. Si 2. No
8. Ha adquirido los materiales o herramientas eléctricas que ofrece Tecempresa?
1. Si 2. No
4. Inadecuada atención por parte del vendedor
5. Infraestructura inadecuada
6. Otros(especifique) ………………
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9. Volvería a adquirir este tipo de productos en el futuro?
1. Definitivamente SI 4. Tal vez NO
2. Tal vez SI 5. Definitivamente NO
10. En qué sector de la ciudad de Quito le gustaría a usted que Tecempresa implemente un nuevo
almacén?
1. Norte 4. Valles
2. Centro 5. Ninguno
3. Sur 6. Otro (especique) …………
11. De qué manera le gustaría enterarse para la promoción y publicidad de los materiales y
herramientas eléctricas?
1. Televisión o radio 4. Internet
2. Periódicos 5. Rótulos o vallas
3. Hojas volantes 6. Trípticos
ANEXO B. CATALOGOS DE PRODUCTOS
