UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN MARKETING

TEMA

“ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR HACIA LAS

INVERSIONES FINANCIERAS A PLAZO FIJO QUE BRINDA DINERS CLUB

EN LA CIUDAD DE QUITO”

AUTOR

ESTEBAN RAUL BENAVIDES VILLACÍS

DIRECTOR

LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.

QUITO - ECUADOR

JULIO 2014

ii

AGRADECIMIENTO

Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera, por ser

mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de aprendizajes,

experiencias y sobre todo felicidad.

Le doy gracias a mis padres, Raúl y Moni, por apoyarme en todo momento, por los

valores que me han inculcado y por haberme dado la oportunidad de tener una excelente

educación. Sobre todo por ser un excelente ejemplo de vida a seguir.

A mis hermanos, Andrea, Kelly, Jacinto y Santiago, por alegrar mi vida de distintas

formas con su personalidad y siempre estar para mí con su sonrisa de apoyo.

Alejandra Mata, eres el complemento de mi vida y has estado siempre creyendo en

mí, en lo que puedo ser, gracias por tu apoyo y amor incondicional.

A mi director en este trabajo, licenciado Francisco Jara Padilla, Ms., gracias por su

profesionalismo y apoyo, impartiendo sus conocimientos para lograr este objetivo.

iii

DEDICATORIA

Este trabajo de grado lo dedico a mi Dios, quien supo guiarme por el buen camino, darme

fuerzas para seguir adelante y no desmayar en los problemas que se presentaban,

enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad ni desfallecer en el

intento.

A mi familia, por quienes soy lo que soy.

A mis padres, por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos

difíciles, y por brindarme los recursos necesarios para estudiar. Me han dado todo lo que

soy como persona, mis valores, principios, carácter, empeño, perseverancia y coraje para

conseguir mis objetivos.

iv

RESPONSABILIDAD

Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el Autor.

Esteban Raúl Benavides Villacís

C. C. 1721101671

CERTIFICACIÓN

El presente Trabajo de Grado ha sido desarrollado íntegramente por Esteban Raúl

Benavides Villacís, bajo mi Dirección.

Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms.

DIRECTOR DE TRABAJO DE GRADO

v

ÍNDICE GENERAL

CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

1.1 Planteamiento del problema .............................................................................................. 1

1.2 Formulación y sistematización del problema ..................................................................... 2

1.2.1 Formulación ..................................................................................................................... 2

1.2.2 Sistematización................................................................................................................. 2

1.3 Objetivos .......................................................................................................................... 3

1.3.1 Objetivo general ............................................................................................................... 3

1.3.2 Objetivos específicos ........................................................................................................ 3

1.4 Justificación de la investigación ........................................................................................ 4

1.5 Delimitación ..................................................................................................................... 4

1.6 Marco teórico ................................................................................................................... 4

1.6.1 Marketing ......................................................................................................................... 4

1.6.2 La generación de estrategias ............................................................................................ 8

1.6.3 Planeación de marketing ................................................................................................... 9

1.6.4 Comportamiento del consumidor .................................................................................... 12

1.6.4.1 El comportamiento del consumidor es un proceso ........................................................... 13

1.6.4.2 Papeles o roles que desarrolla el consumidor ................................................................... 15

1.6.5 Investigación de mercados .............................................................................................. 16

1.7 Marco conceptual ........................................................................................................... 18

CAPÍTULO 2

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 Tipo de investigación ...................................................................................................... 19

2.2 Población a investigar ..................................................................................................... 19

2.3 Cálculo de la muestra...................................................................................................... 19

2.4 Tipo de muestreo ............................................................................................................ 20

2.5 Técnicas de recopilación de información......................................................................... 20

2.6 Instrumentos para recopilar información ......................................................................... 20

CAPÍTULO 3

ANÁLISIS DE RESULTADOS

3.1 Presentación de resultados .............................................................................................. 21

vi

3.1.1 Rango de edad ................................................................................................................ 21

3.1.2 Pregunta 1.- ¿En qué sector de la ciudad reside? ............................................................. 22

3.1.3 Pregunta 2.- ¿A través de que medio usted conoció acerca de las inversiones a plazo fijo

en Diners Club? .............................................................................................................. 23

3.1.4 Pregunta 3.- ¿A través de qué medio realiza sus inversiones? .......................................... 24

3.1.5 Pregunta 4.- ¿Conoce acerca de la calificación AAA de Diners Club en el mercado? ....... 25

3.1.6 Pregunta 5.- ¿Usted es socio de alguna tarjeta emitida por Diners Club? ......................... 26

3.1.7 Pregunta 6.- ¿De qué tarjeta es socio? ............................................................................. 27

3.1.8 Pregunta 7.- ¿Conoce los beneficios que ofrecen las inversiones a plazo fijo a los

tarjetahabientes Diners Club?.......................................................................................... 28

3.1.9 Pregunta 8.- En los siguientes factores, indique del 1 al 4 el orden de importancia al

momento de realizar sus inversiones en Diners Club, siendo 1 el más importante y 4 el

menos importante. .......................................................................................................... 29

3.1.10 Pregunta 9.- ¿Con qué frecuencia visita usted las oficinas de inversiones en Diners Club

dentro del tiempo de vigencia de su póliza? .................................................................... 30

3.1.11 Pregunta 10.- ¿Hace cuánto tiempo realiza usted inversiones en Diners Club? ................. 31

3.1.12 Pregunta 11.- ¿Tiene familiares que realizan inversiones en Diners Club? ....................... 32

3.1.13 Pregunta 12.- ¿De dónde provienen los fondos que usted invierte a plazo fijo en Diners

Club? .............................................................................................................................. 33

3.1.14 Pregunta 13.- ¿En qué utiliza los fondos generados de la rentabilidad de sus

inversiones? .................................................................................................................... 34

3.1.15 Pregunta 14.- ¿En qué plazos realiza sus inversiones financieras? ................................... 35

3.1.16 Pregunta 15.- ¿Diversifica sus inversiones en otras instituciones financieras? .................. 36

3.1.17 Pregunta 16.- ¿Cuántas inversiones mantiene en Diners Club? ........................................ 37

3.1.18 Pregunta 17.- ¿Recomienda a otras personas el producto de inversiones financieras a

plazo fijo de Diners Club? .............................................................................................. 38

3.1.19 Pregunta 18.- ¿Qué calificación le daría a la atención recibida en las oficinas de Diners

Club? .............................................................................................................................. 39

3.1.20 Pregunta 19.- Califique el nivel de comprensión de su oficial a cargo, hacia las

instrucciones dadas para gestionar sus trámites de inversión en Diners Club.................... 40

3.1.21 Pregunta 20.- ¿Cuáles son las probabilidades de que realice inversiones en Diners Club

nuevamente en el futuro? ................................................................................................ 41

3.1.22 Pregunta 21.- Califique el desempeño actual, en comparación con su primera visita ........ 42

3.1.23 Pregunta 22.- ¿Qué tan informado lo mantuvieron sobre sus inversiones? ....................... 43

3.1.24 Pregunta 23.- ¿Qué productos adicionales de inversión desearía que existan en Diners

Club? .............................................................................................................................. 44

vii

CAPÍTULO 4

PROPUESTAS DE PRODUCTOS NUEVOS PARA INVERSIONISTAS ACTUALES

4.1 La empresa ..................................................................................................................... 45

4.2 Propuesta 1.- Plan Ahorro de Jubilación Programada ...................................................... 48

4.2.1 Producto: Plan Ahorro de Jubilación Programada............................................................ 53

4.2.1.1 Objetivos ........................................................................................................................ 54

4.2.1.2 Segmento ....................................................................................................................... 54

4.2.1.3 Plan de acción ................................................................................................................ 54

4.3 Propuesta 2.- Posicionamiento del producto de inversiones a plazo fijo en Diners Club ... 57

4.3.1 Plan: posicionamiento del producto de inversiones a plazo fijo en Diners Club ............... 63

4.3.1.1 Objetivos ........................................................................................................................ 64

4.3.1.2 Segmento ....................................................................................................................... 64

4.3.1.3 Plan de acción ................................................................................................................ 64

4.4 Propuesta 3: Plan Ahorro Generacional ........................................................................... 66

4.4.1 Producto: Plan Ahorro Generacional ............................................................................... 70

4.4.1.1 Objetivos ........................................................................................................................ 70

4.4.1.2 Segmento ....................................................................................................................... 70

4.4.1.3 Plan de acción ................................................................................................................ 71

CAPÍTULO 5

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones .................................................................................................................. 74

5.2 Recomendaciones ........................................................................................................... 77

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 83

viii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Posición empresarial .............................................................................................. 5

Figura 4.1 Logotipo de Diners Club ...................................................................................... 45

Figura 4.2 Rango de edad de los inversionistas...................................................................... 48

Figura 4.3 Atributo más importante para realizar sus inversiones .......................................... 49

Figura 4.4 Productos adicionales que los inversionistas quisieran recibir ............................... 50

Figura 4.5 Inversionistas que refieren el servicio de Diners Club ........................................... 50

Figura 4.6 Imágenes de Vida de Inversión ............................................................................. 53

Figura 4.7 Medio por el cual los clientes conocieron acerca de las inversiones en Diners

Club ..................................................................................................................... 58

Figura 4.8 Recomendación de los actuales inversionistas a terceros ....................................... 59

Figura 4.9 Concentración de inversionistas por sector ........................................................... 61

Figura 4.10 Medio que los clientes utilizan para realizar sus inversiones ................................. 62

Figura 4.11 Origen de los fondos de los inversionistas ............................................................ 62

Figura 4.12 Imágenes del plan de posicionamiento del producto de inversiones a plazo fijo .... 63

Figura 4.13 Hace cuánto tiempo mantienen inversiones en Diners Club .................................. 67

Figura 4.14 Destino de los fondos generados por la inversión.................................................. 68

Figura 4.15 Imagen del Plan Ahorro Generacional .................................................................. 70

ix

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Contenido de un plan de marketing ....................................................................... 10

Tabla 1.2 Alternativas de estrategias de crecimiento corporativo .......................................... 11

Tabla 3.1 Rango de edad ...................................................................................................... 21

Tabla 3.2 Sector de residencia .............................................................................................. 22

Tabla 3.3 Medio por el cual conocieron acerca de las inversiones en Diners Club ................. 23

Tabla 3.4 Medio que utilizan para realizar sus inversiones .................................................... 24

Tabla 3.5 Conocimiento de la calificación AAA ................................................................... 25

Tabla 3.6 Son socios de tarjetas emitidas por Diners Club .................................................... 26

Tabla 3.7 Tarjeta que poseen ................................................................................................ 27

Tabla 3.8 Conocimiento de los beneficios de las inversiones a largo plazo en Diners Club .... 28

Tabla 3.9 Factores de importancia al realizar inversiones ...................................................... 29

Tabla 3.10 Frecuencia de visita a las oficinas ......................................................................... 30

Tabla 3.11 Hace cuánto tiempo realizan inversiones ............................................................... 31

Tabla 3.12 Familiares que realizan inversiones en Diners Club ............................................... 32

Tabla 3.13 Proveniencia de los fondos que invierten ............................................................... 33

Tabla 3.14 Destino que le dan a los fondos de la rentabilidad de inversión .............................. 34

Tabla 3.15 Plazos en los que realizan inversiones ................................................................... 35

Tabla 3.16 Diversificación de inversiones .............................................................................. 36

Tabla 3.17 Número de inversiones que tiene en Diners Club................................................... 37

Tabla 3.18 Recomendación a terceros ..................................................................................... 38

Tabla 3.19 Calificación de la atención recibida ....................................................................... 39

Tabla 3.20 Calificación del nivel de comprensión del oficial a cargo ...................................... 40

Tabla 3.21 Probabilidades de que realicen inversiones futuras ................................................ 41

Tabla 3.22 Calificación del desempeño actual ........................................................................ 42

Tabla 3.23 Nivel de información ............................................................................................ 43

Tabla 3.24 Productos adicionales que les gustaría recibir ........................................................ 44

Tabla 4.1 Misión, visión y valores corporativos de Diners Club ............................................ 47

Tabla 4.2 Tablero para el cálculo de interés .......................................................................... 55

Tabla 4.3 Actividades ........................................................................................................... 56

Tabla 4.4 Cronograma de actividades plan ahorro jubilación programada ............................. 56

Tabla 4.5 Presupuesto producto plan ahorro jubilación programada ...................................... 57

Tabla 4.6 Rentabilidad de la propuesta ................................................................................. 57

Tabla 4.7 Cronograma producto de inversiones a plazo fijo .................................................. 65

x

Tabla 4.8 Cronograma plan de posicionamiento de inversión a plazo fijo .............................. 65

Tabla 4.9 Presupuesto plan de posicionamiento de inversiones a plazo fijo ........................... 66

Tabla 4.10 Actividades plan ahorro generacional .................................................................... 71

Tabla 4.11 Cronograma del Plan Ahorro Generacional ........................................................... 72

Tabla 4.12 Presupuesto Plan Ahorro Generacional ................................................................. 72

Tabla 4.13 Rentabilidad Plan Ahorro Generacional ................................................................ 72

1

CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

1.1 Planteamiento del problema

El proceso de compra del consumidor latinoamericano ha experimentado notables

cambios durante los últimos años, cambios determinados por su personalidad, por

los cambios continuos a los que está expuesto dentro de la sociedad, que le llevan a

modificar sus preferencias, gustos, exigencias, pasando de un consumidor que

aceptaba la mayor parte de los productos que le ofrecen, a un consumidor exquisito

y exigente e n cuanto a los productos o servicios que satisfacen sus más sofisticadas

necesidades (Loudon y Della Bitta, 1995, p. 65).

A abril del 2013, el total de los bancos privados existentes en el mercado

ecuatoriano dan como resultado común que las inversiones en el sistema financiero

mantienen su tendencia a disminuir, pero no en todos los segmentos; lo que deja un

panorama de acción a las empresas para desarrollar nuevas estrategias con el fin de

fortalecer esos segmentos de mercado y captar a nuevos inversionistas potenciales.

Así, si se analiza la rentabilidad del patrimonio (resultado del ejercicio/patrimonio

promedio), se observa que los cuatro bancos grandes al igual que Diners Club, como

entidad financiera de captación de pólizas, al cuarto mes del 2013, no aumentaron su

rentabilidad sino más bien la disminuyeron.

La tendencia a la baja también se repite, ya que de abril del 2012 a abril del 2013,

el índice de rentabilidad del total de los bancos privados pasó de 15,54% a 8,18%. Donde

el grupo de los grandes bajó su rentabilidad de 15,76% a 7,58%; así también el grupo de

los medianos, que de 17,07% se ubicó en 10,18% (INEC, 2013).

El escenario ya descrito se repite cuando se revisa la rentabilidad de los activos, ya

que el indicador del sistema bajó de 1,56% a 0,81%. A abril del 2013, las inversiones

financieras presentaron una alternativa segura y rentable de invertir dinero a corto o largo

2

plazo, por lo cual entender qué esperan los inversionistas potenciales, cuáles son los puntos

en común que buscan con la entidad donde depositarán su dinero, qué servicios adicionales

esperan obtener y cómo reaccionan ante la oferta en el mercado, es muy importante para, a

través del análisis y la observación, generar estrategias de captación de nuevos

inversionistas para la empresa Diners Club del Ecuador, lo cual fortalecerá su posición de

liderazgo en el mercado con un conocimiento completo de sus clientes, satisfaciendo todas

sus necesidades y requerimientos para cumplir con la misión de la empresa, que es

mantener socios para toda la vida.

Con estos antecedentes, se propone realizar el presente trabajo de grado con el fin

de estudiar el comportamiento del consumidor hacia las inversiones financieras en Diners

Club, cuyos resultados servirán para la generación de estrategias que permitan captar

nuevos inversionistas en la ciudad de Quito.

1.2 Formulación y sistematización del problema

1.2.1 Formulación

¿Cuál es el comportamiento del consumidor de la ciudad de Quito respecto a las

inversiones financieras en Diners Club del Ecuador?

1.2.2 Sistematización

¿Cuáles son las entidades financieras existentes en la ciudad de Quito, su calificación

de riego, sus productos y los segmentos a los que atienden?

¿Cuáles son las motivaciones que inciden en el comportamiento del consumidor de

productos financieros?

¿Cuál es el comportamiento de las personas en general respecto a la situación actual

del sistema financiero?

¿Cuál es el conocimiento que tienen los clientes del sistema financiero sobre

productos de inversión en general?

¿Cuál es el conocimiento que tienen los clientes del sistema financiero respecto de los

productos de inversión que ofrece Diners Club del Ecuador?

3

¿Cuál o cuáles son los segmentos de mercado que debe atender Diners Club del

Ecuador con sus productos financieros?

¿Cuáles son las estrategias de marketing más idóneas para captar más clientes para los

productos de inversión de Diners Club del Ecuador?

¿Cuál es el presupuesto necesario para desarrollar las estrategias de marketing con el

fin captar nuevos clientes?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Realizar un estudio del comportamiento del consumidor hacia los planes de inversiones

financieras actuales en Diners Club para diseñar estrategias efectivas de captación de

nuevos inversionistas.

1.3.2 Objetivos específicos

Conocer cuáles son las entidades financieras existentes en la ciudad de Quito, sus

productos y los segmentos a los que atienden.

Descubrir cuáles son las motivaciones que inciden en el consumidor de productos

financieros.

Conocer la perspectiva de las personas en general, respecto a la situación actual del

sistema financiero y sus ofertas.

Investigar qué conocen los clientes del sistema financiero sobre productos de

inversión en general.

Averiguar qué conocimiento tienen los clientes del sistema financiero respecto de los

productos de inversión que ofrece Diners Club del Ecuador.

Determinar cuáles son los segmentos de mercado que debe atender Diners Club del

Ecuador con sus productos financieros.

Proponer las estrategias de marketing idóneas para captar más clientes para los

productos de inversión de Diners Club del Ecuador.

Fijar el presupuesto necesario para desarrollar las estrategias de marketing con el fin

captar nuevos clientes.

4

1.4 Justificación de la investigación

La investigación se justifica, pues es un aporte a varios campos: en lo personal, aplicando

los conocimientos adquiridos a lo largo de los años de estudio de carrera; para el desarrollo

de la empresa Diners Club del Ecuador; una contribución social, ya que brinda a las

personas alternativas para invertir su dinero de una forma rentable y segura; además ser

material de consulta donde se plasma el desarrollo de una investigación utilizando todas

las herramientas ofrecidas por la Universidad a través de las clases impartidas en la

Carrera de Marketing.

1.5 Delimitación

Este estudio se llevó a cabo dentro de criterios teóricos del marketing, los cuales permiten

conocer de una manera más profunda el comportamiento de los consumidores al momento

de realizar y tomar decisiones sobre las inversiones monetarias que se realizan en

entidades financieras, utilizando técnicas específicas para recolectar información valiosa y

de esta manera presentar propuestas, conclusiones y recomendaciones útiles para la

generación de nuevas estrategias para captar inversionistas potenciales.

La investigación de campo se realizó durante los meses de enero y febrero del

2014, a habitantes del norte de la ciudad de Quito.

1.6 Marco teórico

1.6.1 Marketing

Con frecuencia, las personas hablan y escuchan hablar de departamentos de marketing en

una empresa, gerentes de marketing, estrategias de marketing y del marketing como

materia de estudio. Pero, sin dar nada por sentado ¿de qué se trata cuando se habla de

marketing?

Como punto de partida se puede decir que el marketing es una disciplina de la

ciencia económica cuyo objetivo es potenciar las capacidades de las organizaciones y/o los

5

individuos oferentes de bienes o servicios que, insatisfechos con una situación competitiva

dada, aspiran a pasar a otra más ventajosa, tal como se describe en la siguiente figura.

Figura 1.1 Posición empresarial

Fuente: Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing. Argentina: Granica. p. 9.

Por eso es necesario concebir el marketing como un proceso y una estrategia, ya

que es el agente del cambio buscado por aquellos oferentes insatisfechos con su situación

actual. Para ser eficaz, este proceso debe partir necesariamente de un análisis de la

situación competitiva actual del oferente, basado en un diagnóstico de sus capacidades y

recursos, por un lado, y por el otro de un examen de la evolución de las tendencias del

contexto en el que se desarrolla la acción. Es decir que la posición competitiva deseada

devendrá tanto de la posición competitiva actual, como de las tendencias imperantes en el

contexto y los recursos que este provee.

Si bien lograr el objetivo buscado resulta satisfactorio, es necesario comprender

que este nuevo punto de equilibrio obtenido a través de una estrategia exitosa de marketing

no es permanente. No existe una situación competitiva que pueda ser mantenida a lo largo

del tiempo, aun cuando esta, en un momento determinado, satisfaga los objetivos de la

organización o del individuo.

El imperativo es adaptarse al cambio. El marketing, en tanto proceso social, se ve

continuamente influido por la modificación de las necesidades de los individuos en las

cuales se sustenta esta disciplina, provocadas tanto por las variadas combinaciones de las

coordenadas de tiempo y de lugar, como por las diferencias, en un mismo tiempo y lugar,

entre las personas.

Este proceso, a su vez, se inserta en un marco social, político, tecnológico y

económico determinado, que también cambia continuamente, y cuyo efecto sobre

Posición competitiva actual Marketing

Posición competitiva deseada

6

el oferente nunca es constante. Aceptada esta concepción, puede verse que la clave

para el éxito es generar, en forma permanente, una interacción con el mercado que

permita alcanzar, a partir de las habilidades de cada organización, la posición

competitiva deseada para el futuro, considerado este como un amplio espectro de

alternativas posibles (Stanton, 2001, p. 22).

Una vez definida la problemática fundamental de la que se ocupa el marketing, se

puede analizar las diferentes definiciones del término. Todas ellas tienen su origen en la

llamada teoría de los negocios. Sin embargo, a medida que la posición del oferente frente

al mercado ha ido cambiando en función de las transformaciones sufridas por este último,

se ha redefinido el concepto de marketing. Es decir, pasar de un modelo casi

exclusivamente instrumental a un modelo también analítico, para reseñar este proceso es

necesario remontarse a un periodo previo a la existencia del marketing, que se podría

llamar periodo de la producción. En ese momento, hasta los años cuarenta del siglo

pasado, la teoría de los negocios estaba focalizada en la eficiencia productiva. Detrás de

esa postura se encontraba la convicción de los oferentes de que los bienes producidos por

ellos se vendían por sí solos. El modelo teórico del cual parte esta teoría está enmarcado en

la llamada Ley de Say, la cual expresa que “la oferta crea su propia demanda”.

Según Dvoskin (2004), entre 1940 y 1960 de lo que se trató era de cómo vender la

gran cantidad de mercadería originada en la eficiencia productiva recientemente lograda,

inquietud que dio origen al marketing tradicional.

El mismo autor afirma que este fue un periodo en que la publicidad se desarrolló

vertiginosamente sobre la base de comunicaciones masivas, que demostraban la creencia

subyacente de que existían mercados homogéneos. El objetivo era vender lo que se

producía y no producir lo que el consumidor quería. En este periodo nació y se difundió

ampliamente el concepto de las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.

Al periodo del marketing tradicional le siguió, a partir de 1960 y hasta 1990, una

época en la cual los errores del periodo anterior llevaron a los estudiosos de los negocios a

concentrar su atención en identificar las necesidades de los clientes y satisfacerlas. El

cliente o consumidor y también su entorno comenzaron a ganar espacio en la escena. La

racionalidad del modelo indicaba que si se producía lo que el cliente necesitaba, este

7

compraría. En este periodo del marketing estratégico adquiere una importancia sustancial

la investigación de mercado y ciertos instrumentos de análisis fundamentales del

marketing, que ayudan a detectar segmentos de mercado y conocer su comportamiento.

A partir de 1990, la teoría de los negocios empezó a adoptar una perspectiva

diferente y a dirigir su interés a cada cliente individual, buscando el modo de

conocerlo en forma personalizada y de detectar los cambios que se producían en él

a lo largo del tiempo, de tal manera que el oferente pudiera ir cambiando junto con

dicho cliente, con el objeto de retenerlo de por vida. Así nació el marketing de

relaciones. La generalización de los nuevos instrumentos tecnológicos provistos

por la informática, como la posibilidad de construir completas bases de datos y el

comercio electrónico, resulta fundamental para llevar a cabo con éxito esta

modalidad actual (Dvoskin, p. 21).

Sin duda es en la filosofía de negocio donde se trata que toda la organización dirija

sus esfuerzos a satisfacer las necesidades de sus consumidores o clientes a los cuales está

ofertando sus productos o servicios, la idea implícita de la gestión de marketing es la de

prestar un servicio a los clientes de la organización. Como consecuencia de ello la

satisfacción del cliente se convierte en el objetivo principal de toda actividad de la

organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento

y rentabilidad (Berenguer, Gómez y Molla, 2006, p. 14).

Teniendo en cuenta que la filosofía de marketing abarca todas las actividades y

áreas de las empresas, se debe conocer qué demandan los clientes de las organizaciones,

qué necesitan y qué podrían esperar en el corto y largo plazo para seguir adquiriendo

productos o servicios de una marca específica; por ello, a través del estudio de los

consumidores se puede obtener resultados que luego se traducirán en información para la

toma de decisiones y generación de estrategias.

8

1.6.2 La generación de estrategias

A lo largo de los años, la ciencia de la administración ha pretendido mejorar los métodos

de producción para aprovechar de una forma más eficiente y eficaz los recursos de la

organización.

Si bien existen diversas clasificaciones, actualmente se considera que planificar,

organizar, dirigir y controlar, son las cuatro funciones básicas de todo proceso

administrativo.

Estas fases se deben tomar en cuenta en cualquier instancia de las áreas de la

empresa que desarrolla planes estratégicos, ya que para cumplir objetivos en el área de

inversiones de una empresa financiera como Diners Club del Ecuador se debe tener

presente estas fases del proceso administrativo, tomando en cuenta los procesos y los

encargados de la supervisión de cada etapa para que las estrategias generadas puedan ser

medidas mientras se están aplicado y cómo es su impacto en los inversionistas potenciales

a los cuales son dirigidas.

“El resultado de la planificación es una estrategia, un conglomerado de decisiones

acerca de las metas que se deben perseguir en la organización, qué actividades emprender

y cómo aprovechar los recursos para alcanzar esas metas” (Robbins y DeCenzo, 2009, p.

22).

“La estrategia de marketing es la lógica de marketing con que la empresa espera

alcanzar sus objetivos de marketing, y consiste en estrategias específicas para mercados

meta, posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de gasto en marketing”

(Kotler y Armstrong, 2003, p. 65).

Para generar estrategias de negocios que ayuden a captar eficientemente a nuevos

inversionistas en el sistema financiero, se debe entender cómo ha evolucionado la

administración en su proceso dentro de las empresas que administran clientes y portafolios

de inversiones.

9

A menudo, deben atender muchos problemas de manera simultánea

(fragmentación), es común que tengan que tomar decisiones de golpe (brevedad), y

muchas deben apoyarse en la intuición y experiencia que han ganado en su carrera,

desempeñando su puesto con lo mejor de sus capacidades (Jones y George, 2010, p.

19).

Para desarrollar las mejores estrategias que impulsen las inversiones financieras en

un segmento de clientes potenciales, se debe tomar en cuenta qué son las inversiones y

cómo se generan estos fondos en personas naturales o jurídicas. Las inversiones tienen su

origen en la entrega de recursos temporalmente libres, no necesarios para las operaciones

normales de la entidad inversionista, con la finalidad de obtener ingresos adicionales.

Una estrategia de marketing exitosa depende de una comprensión clara de los

clientes en relación con quiénes son, qué necesitan, qué prefieren y porqué

compran. Aunque esta comprensión es fundamental para diseñar la oferta del

producto, también impacta en la fijación de precios, en la distribución y las

decisiones de promoción en el programa de marketing (Ferrel y Hartline, 2012, p.

154).

1.6.3 Planeación de marketing

La planeación de marketing consiste en un plan estratégico, el cual define qué estrategias

de marketing ayudarán a lograr los objetivos generales, es un proceso que convierte las

estrategias y planes de marketing en acciones, ya que una estrategia brillante no sirve de

mucho si no se la pone en práctica adecuadamente.

La siguiente tabla muestra las principales secciones de un plan de marketing

representativo.

10

Tabla 1.1 Contenido de un plan de marketing

Sección Propósito Resumen ejecutivo Breve resumen de los principales objetivos y

recomendaciones del plan, va dirigido a la alta dirección.

Situación de marketing actual Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, incluye información acerca del mercado, el desempeño del producto; esta sección comprende: Una descripción del mercado. Una reseña del producto. Una reseña de la competencia Una reseña de la distribución.

Análisis de amenazas y oportunidades Ayuda a la dirección a anticipar sucesos positivos o negativos que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.

Objetivos y puntos claves Plantea objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan.

Estrategias de Marketing Se delinean estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing.

Programas de acción Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción en donde consten las siguientes preguntas: ¿qué se hará?, ¿cuándo se hará?, ¿quién se encargara de hacerlo? y ¿cuánto costará hacerlo?

Presupuestos Detalla un presupuesto de marketing que detalla las ganancias esperadas y los costos esperados La diferencia son las utilidades proyectadas.

Controles Bosqueja la forma en que se vigilará el avance y permite a la alta dirección estudiar los resultados de la implementación.

Fuente: Kotler, Ph. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos del marketing. (6ª ed.). p. 66.

Elaborado por: el Autor.

Fernández (2010) sostiene que “en la actualidad, la evaluación del desempeño se

está desplazando desde los resultados hasta el comportamiento” (p. 5).

Cuando una empresa quiere desarrollar nuevas ideas de negocio, ya sea productos

nuevos o introducir sus productos actuales en nuevos mercados, se muestran algunas

opciones para que una empresa pueda seguir en la búsqueda del crecimiento por cualquiera

de estas direcciones.

11

Mercados actuales

Mercados nuevos

Una forma de que una compañía se expanda es que haga crecer su participación

en los mercados existentes. Esto requiere de acciones características como la de

hacer mejoras de producto o servicio, reducir costos y precios o gastar más que

los competidores en publicidad y promociones (Walker, Boyd, Mullins y

Larréché, 2005, p. 50).

Tabla 1.2 Alternativas de estrategias de crecimiento corporativo

Productos actuales

Estrategias de penetración de mercado Incrementar la participación de mercado. Incrementar el uso del producto:

1. Incrementar la frecuencia de uso. 2. Aumentar la cantidad de uso. 3. Nuevas aplicaciones.

Productos nuevos Estrategias de desarrollo de producto Mejoras de producto. Extensiones de línea de producto. Nuevos productos para el mismo

mercado.

Estrategias de desarrollo de mercado: Ampliar los mercados para los

productos existentes: 1. Expansión geográfica. 2. Fijar nuevos segmentos como

objetivo.

Estrategias de diversificación: Integración vertical:

1. Integración hacia delante. 2. Integración hacia atrás.

Diversificación en negocios relacionados (diversificación concéntrica).

Diversificación en negocios no relacionados (diversificación heterogénea).

Fuente: Walker, C., Boyd, W., Mullins, J. y Larréché, C. (2005). Marketing estratégico. (4ª ed.).p.

51.


“Una segunda vía para el crecimiento futuro se abre mediante una estrategia de

desarrollo de producto que haga énfasis en la introducción de extensiones de línea de

producto u ofrecimientos de nuevo producto o servicio dirigidos a clientes existentes”.

(Walker, Boyd, Mullins y Larréché, p. 51).

Es de vital importancia elaborar planes de marketing formales, es decir escritos, para

que se pueda documentar todas las decisiones tomadas en cuanto a la estrategia

general y así comunicar eficazmente a todos los responsables de la ejecución del

plan para que cada uno sepa claramente quién es el responsable de hacer qué y

cuándo, es decir estableciendo calendarios y horarios para la evaluación y control de

las estrategias de marketing (Walker, Boyd, Mullins y Larréché, p. 359).

12

1.6.4 Comportamiento del consumidor

La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos

relacionados:

Actividades, actos, procesos y relaciones sociales.

Personas, individuos, grupos y organizaciones.

Experiencias, obtención, uso y consecuencia (Peter y Olson, 2006, p. 68).

El comportamiento del consumidor es el proceso de decisión de la actividad que los

individuos, clientes y consumidores realizan cuando evalúan, adquieren, usan y

consumen bienes y servicios. La atención se centra primordialmente en los

consumidores finales o sea aquellos que compran para el consumo individual de

una familia o un grupo numeroso. Algunos han señalado que al estudiar a los

consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los

compradores industriales y los intermediarios, así como sobre otros que intervienen

en las compras destinadas a empresas y a instituciones (Loudon y Della Bitta, p.

52).

Eso incluye lo que compran, porqué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo

compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.

Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra

de los productos que adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa

saber también cómo disponen finalmente los individuos de las compras que en otro

tiempo fueron nuevas (Loudon y Della Bitta, p. 56).

Entonces, a lo largo del tiempo los especialistas en marketing que han investigado

el comportamiento de sus clientes, toman decisiones arriesgadas en mercados cada vez

más competitivos. A través de medios propios y ajenos miden los resultados de tales

decisiones, que les sirven de guía en su función de dirección. Conocen los estímulos de

entrada en la mente del consumidor y las respuestas posteriores. Con frecuencia, lo que

13

ocurre en las mentes de los consumidores resulta desconocido. Pero la mente humana es

compleja. Unos mismos resultados pueden tener diferentes motivaciones.

Probablemente las organizaciones actúen en términos de estímulo - respuesta.

Saben que con herramientas de marketing se consiguen resultados. A pesar de ello,

los resultados podrían mejorar si las organizaciones profundizaran en las causas de

aparición de necesidades, en cómo procesan la información los consumidores,

cómo almacenan los estímulos en su memoria, en cómo afectan el estilo de vida a

su comportamiento.

Las organizaciones también deben saber más sobre cómo persuadir a los

consumidores, sus procedimientos de compra, cómo toman sus decisiones, qué

variables de su entorno social o cultural afectan al proceso y porqué acaban siendo

fieles a las marcas, o las abandonan (Ruiz y Grande, 2001, p. 76).

1.6.4.1 El comportamiento del consumidor es un proceso

El comportamiento del consumidor abarca todas las actividades que preceden, acompañan

y siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con

el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Este proceso consta de tres

etapas:

Pre compra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca

información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y

selecciona alternativas.

Compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las

condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de

variables, situaciones que proceden fundamentalmente de la tienda.

Pos compra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva a su

vez a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción

(Berenguer, Gómez y Molla, p. 19).

14

Como se puede ver, el comportamiento del consumidor comprende no solo la

decisión de compra, sino también un conjunto de actividades directamente asociadas a ella.

Tales actividades condicionan la decisión de compra en cierta forma, por cuanto

proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir en las elecciones que

posteriormente efectuará el consumidor.

El comportamiento del consumidor es una conducta motivada, todo proceso de

toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere

comprometerse en comportamientos de compra y consumo en respuesta a determinados

estímulos.

Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones serán estímulos

situacionales, como por ejemplo una cuña publicitaria de radio. Otras veces se tratará de

estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer un regalo.

La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se comience a

desarrollar el proceso de decisión de compra.

Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en conductas

de compra de traducirán en la existencia y reconocimiento de un problema que el

consumidor tendrá que resolverlo.

“Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades que se

definan en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar posiciones respecto del

valor que sus productos deberán ofrecer a los clientes” (Berenguer, Gómez y Molla, p. 19).

El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema psicológico

del individuo, al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en

funcionamiento todo sus sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual.

La relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto

del propio individuo y de su situación anímica concreta, como del producto que pretenda

comprar, así como de los factores situacionales que estén incidiendo en el proceso de

decisión.

15

1.6.4.2 Papeles o roles que desarrolla el consumidor

Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las personas

desempeñan como consumidores. De este modo, en la definición de comportamiento del

consumidor se ha considerado como consumidor tanto a la persona que paga como al

usuario final del producto, si bien el pago y el uso son actividades de índole distinta.

Cuando se considera a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus

padres, se tiene en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes usuarios como a los

padres pagadores.

Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven es quien paga

el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes compraron el perfume) que

finalmente será empleado por la novia, quien es quien se beneficiará del mismo. Todos

ellos son consumidores, si bien desarrollan actividades y funciones distintas. Sin embargo,

en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el aperitivo en un bar, es el

propio consumidor quien decide qué tipo y qué marca de bebida toma, y quien paga.

(Berenguer, Gómez y Molla, p. 23).

El consumidor o cliente puede desempeñar al menos tres papeles o roles

diferenciados en una transacción: comprando los bienes y servicios, pagándolos,

utilizándolos o consumiéndolos.

De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando adquiere

los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente) o un usuario

(si los emplea o consume) (Berenguer, Gómez y Molla, p. 21).

El comprador es la persona que participa en la obtención del producto o servicio en

el mercado, en este caso en el mercado financiero hay varios oferentes que compiten con

porcentajes de interés o rangos de pagos altos en comparación de otras entidades o

cooperativas que elevan sus tasas de interés a un mayor nivel de riesgo.

16

1.6.5 Investigación de mercados

La investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una

organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente,

su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales; más exactamente la

investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de información

orientada a las decisiones, la cual se empleará en todas las fases del proceso estratégico de

marketing.

Según Stanton, Etzel y Bruce (2000), “la investigación de mercados interviene en

las tres fases del proceso administrativo del marketing: planeación, instrumentación y

evaluación, se reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil

para los administradores” (p. 136).

La actual competencia entre mercados cada día crece más, la globalización, la

tecnología, el costo de cometer errores, las expectativas más exigentes de los

consumidores, son factores claves que hacen entender la gran importancia que tiene la

investigación de mercados en el campo empresarial, de tal manera que las pequeñas,

medianas y grandes empresas optan por realizar constantes estudios de mercado que

permitan conocer más acerca de las preferencias de sus clientes, sus necesidades,

satisfacciones y carencias, convirtiéndose esta herramienta en la voz del consumidor, lo

cual resulta clave para la toma de decisiones tales como: crear el plan estratégico de la

empresa, preparar el lanzamiento de un producto o servicio, facilitar el desarrollo de los

productos o servicios lanzados dependiendo del ciclo de vida, aprender más sobre los

clientes en curso y potenciales dentro de una organización.

En los últimos años los investigadores empezaron a mostrar interés por la

inteligencia competitiva, es decir averiguar lo que está haciendo la competencia y

pronosticar lo que hará en el futuro.

Un factor clave para el éxito de una empresa sólidamente constituida es la

investigación de mercados, ya que por medio de una buena investigación se puede recabar

información relevante, como por ejemplo cómo percibe el mercado objetivo un servicio o

un producto, cómo está la competencia, si los productos o servicios nuevos tendrán

aceptación, qué más desean los clientes, qué procesos están fallando; además, permite

17

identificar cuáles son las estrategias con sus respectivas tácticas a utilizar para resolver un

determinado problema y finalmente todo lo anterior conlleva a conocer al cliente o los

consumidores. Es así como en la actualidad las grandes empresas están realizando

continuamente investigaciones de mercado que apoyan a las gestiones diarias que los

gerentes de marketing realizan sobre la inconformidad de los clientes, ya que si no lo hace

la propia empresa sin lugar a duda lo hace la competencia.

Si la investigación de mercados constituye una herramienta de ayuda en la toma de

decisiones, en principio ha de ser muy difícil estereotipar cuáles con las necesidades

básicas de información que puede tener un director comercial. En rigor, estas han de estar

en función del tipo de tomas de decisión que tenga el directivo, y son siempre distintas

para cada empresa, mercado, momento del tiempo, etc.

Según Ferre y Ferre (1997), hay dos grandes tipos de información que se

puede recabar en una investigación:

Información preventiva: que es preciso obtener regularmente para ir

controlando una serie de constantes (sería como la toma de temperatura clínica

del individuo, o el chequeo médico, generalmente no debido a una enfermedad,

sino a un deseo de prevenirla); estas constantes son cinco: coyuntura y entorno,

competencia, mercado, tendencias de mercados exteriores y oportunidades de

mercado.

Información curativa: que se precisa ante situaciones concretas de toma de

decisiones, para ejecutar una acción específica o establecer una política o

estrategia determinada.

En el primer tipo de información (la preventiva es donde hemos hecho el mayor

esfuerzo para sistematizar un patrón básico). En el segundo tipo, la curativa, se dan

solo unas indicaciones o sugerencias a soluciones de problemas específicos (Ferre

y Ferre, 1997, p. 24).

18

En el estudio de mercados financieros, sin duda la información preventiva o del

entorno es vital para la toma de decisiones, ya que las entidades financieras están en

constate competencia entre sí y las estrategias que se generen, ya sea para captar clientes

nuevos o atraer clientes de otras entidades, siempre están regidas a un organismo de

control como la Superintendencia de Bancos que regula las tasas de interés del sistema

financiero, lo que hace que el entorno regule también las decisiones y estrategias

pertinentes en la captación de inversiones financieras.

1.7 Marco conceptual

Certificados de inversión.- Son instrumentos monetarios de inversión, no

transferibles, aceptados en depósitos por un período específico de tiempo, que ofrecen

mayor rentabilidad y crecimiento a los fondos

Mercado Objetivo.- Designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la

oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus

elementos más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las

categorías de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e

indirectos.

Inteligencia Competitiva.- Es un conjunto de acciones coordinadas de búsqueda,

tratamiento, distribución, comprensión, explotación y protección de la información

obtenida de modo legal, útil para las y los actores económicos de una organización

para el desarrollo de sus estrategias individuales y colectivas.

19

CAPÍTULO 2

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 Tipo de investigación

La investigación es inicialmente de tipo exploratorio, ya que el tema no ha sido tratado a

profundidad y sirve para sentar bases para el estudio descriptivo, puesto que se pretende

valorar, cuantificar y conocer cómo se presentan algunas variables relacionadas con el

comportamiento de los inversionistas actuales hacia las inversiones financieras en la

empresa Diners Club del Ecuador.

2.2 Población a investigar

La población de estudio está conformada por los inversionistas de Quito, que según el

sistema de pasivos de inversiones de Diners Club (2014), es de 4564 personas.

2.3 Cálculo de la muestra

Para el cálculo de la muestra se aplicó la siguiente fórmula:

n =N ∗ σ ∗ Z

e (N − 1) + σ ∗ Z

Dónde:

n= tamaño de la muestra

N= tamaño de la población= 4564

훔= probabilidad de ocurrencia= 0,5

Z= nivel de confianza= 1,96

e= error admitido= 0,05 %

20

Entonces:

n =4564 ∗ 0,5 ∗ 1,96

0,05 (4564− 1) + 0,5 ∗ 1,96

퐧 = ퟑퟔퟓpersonas a encuestar

2.4 Tipo de muestreo

El muestreo realizado se lo hizo mediante un estudio no probabilístico por medio de la

técnica de muestreo por conveniencia a consideración del investigador.

.

2.5 Técnicas de recopilación de información

Se utilizó la investigación cuantitativa en la que se realizó la encuesta personal, la cual fue

aplicada en la empresa Diners Club, para obtener datos acerca del comportamiento, dudas

y opiniones de las personas que invierten valores en esta entidad.

2.6 Instrumentos para recopilar información

El instrumento utilizado para recopilar información fue un cuestionario previamente

elaborado, el cual se detalla a continuación:

21

CAPÍTULO 3

ANÁLISIS DE RESULTADOS

3.1 Presentación de resultados

3.1.1 Rango de edad

Tabla 3.1 Rango de edad

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

25 - 30 10 3%

30 - 40 122 33%

40 - 65 152 42%

65 en adelante 81 22%

Total 365 100,00%

Fuente: investigación propia.


Es importante analizar el rango de edad para entender el comportamiento de la población

con respecto a las inversiones. Este análisis permite conocer la tendencia en la realización

de operaciones financieras. Según los resultados obtenidos, se observa que el 42% se

encuentra entre 40 a 65 años, el 33% entre 30 a 40 años, el 22% tiene más de 65 años y el

3% entre 25 a 30 años.

Se puede apreciar que los clientes a partir de los 40 años mantienen mayor

incidencia en las inversiones, entendiéndose que en esta edad poseen una estabilidad

laboral y económica que les permite tener este comportamiento.

22

3.1.2 Pregunta 1.- ¿En qué sector de la ciudad reside?

Tabla 3.2 Sector de residencia

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Norte 189 52%

Valle Cumbayá 101 28%

Sur 30 8%

Valle Chillos 25 7%

Centro 20 5%

Total 365 100,00%



El estudio del sector en donde residen los inversionistas permite entender la tendencia

respecto al uso de las inversiones. Conforme los resultados, el 52% vive en el Norte, el

28% en el Valle de Cumbayá, el 5% en el centro de la ciudad y el 7% en el Valle de los

Chillos.

Es claro que el sector norte y valle de Cumbayá concentran población

económicamente capaz de realizar este tipo de operaciones e interesada en obtener

rentabilidad en función al usufructo de su recurso financiero.

23

3.1.3 Pregunta 2.- ¿A través de que medio usted conoció acerca de las

inversiones a plazo fijo en Diners Club?

Tabla 3.3 Medio por el cual conocieron acerca de las inversiones en Diners Club

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Referidos 213 54%

Se acercó a oficinas 112 28%

Publicidad 71 18%

Total 396 100,00%



Los medios de comunicación incentivan e informan a los posibles inversionistas,

permitiéndoles considerar la inversión dentro de sus operaciones de negocio. Los

resultados señalan que el 54% de los encuestados se informa por referidos, es decir

parientes o amigos que han utilizado este mecanismo de inversión. El 28% se informa

directamente en las oficinas, obteniendo información que incentivó su inversión, el 18%

indica que se informó mediante la publicidad propia realizada por Diners Club.

El conocer los medios de información permite a Diners Club focalizarse de manera

adecuada pudiendo llegar de manera efectivamente al público objetivo.

Cabe señalar que esta fue una pregunta de respuesta múltiple.

24

3.1.4 Pregunta 3.- ¿A través de qué medio realiza sus inversiones?

Tabla 3.4 Medio que utilizan para realizar sus inversiones

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Oficinas 312 86%

Visitas de un oficial de inversiones 53 14%

Total 365 100,00%



La disponibilidad de medios accesibles para realizar las inversiones incentiva a los

clientes, siendo parte de la calidad del servicio. En este caso, el 86% de los encuestados

indica que efectúa sus inversiones directamente en las oficinas de la empresa. El 14%

señala que recibió la visita de un oficial de inversiones.

Se observa que el cliente considera adecuado asistir directamente a las oficinas,

aspecto que se relaciona con la seguridad requerida para este tipo de operaciones.

25

3.1.5 Pregunta 4.- ¿Conoce acerca de la calificación AAA de Diners Club en el

mercado?

Tabla 3.5 Conocimiento de la calificación AAA

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Sí 324 89%

No 41 11%

Total 365 100,00%



La calificación de riesgo es un mecanismo que informa al inversionista sobre el

rendimiento de cada inversión, analizando su comportamiento y posible rentabilidad. Los

datos señalan que el 89% de los encuestados sí conoce de la calificación AAA de Diners

Club, mientras que el 11% señala lo contrario.

La alta concentración en la opción sí, permite entender la gran importancia que el

cliente otorga a este factor como medio para decir o no realizar una inversión.

26

3.1.6 Pregunta 5.- ¿Usted es socio de alguna tarjeta emitida por Diners Club?

Tabla 3.6 Son socios de tarjetas emitidas por Diners Club

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Sí 253 69%

No 112 31%

Total 365 100,00%



Conocer si el encuestado es socio o no de una tarjeta emitida por Diners Club permite

identificar su relación con la empresa, aspecto que va ligado a la confianza y seguridad,

factores necesarios en el proceso de inversión. Los datos indican que el 69% de los

encuestados sí dispone de tarjetas emitidas por la empresa y el 31% no.

Conforme los resultados, es visible que la empresa Diners Club mantiene un alto

posicionamiento en la población encuestada, situación que aporta a brindar un entorno

adecuado para incentivarlos a realizar inversiones.

27

3.1.7 Pregunta 6.- ¿De qué tarjeta es socio?

Tabla 3.7 Tarjeta que poseen

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Diners 252 53%

Visa 182 38%

Discover 40 8%

Total 474 100,00%



Diners Club mantiene una importante oferta de opciones referente a tarjetas de crédito. El

53% de los encuestados que sí poseen una tarjeta emitida por la empresa, indica que

dispone de Diners Club, el 28% Visa y el 9% Discover. Existen clientes que disponen de

dos o tres tarjetas.

Se observa una alta aceptación en el uso de este mecanismo de crédito, el cual es

considerado como una alternativa viable para el consumo, existiendo una amplia

aceptación en el mercado.

28

3.1.8 Pregunta 7.- ¿Conoce los beneficios que ofrecen las inversiones a plazo

fijo a los tarjetahabientes Diners Club?

Tabla 3.8 Conocimiento de los beneficios de las inversiones a largo plazo en Diners

Club

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Sí 187 51%

No 178 49%

Total 365 100,00%



La inversión se relaciona al beneficio de rentabilidad que el cliente debe tener. En este

aspecto es fundamental analizar si actualmente existe una clara identificación por parte del

inversionista en referencia a las ventajas que dispone Diners Club en sus ofertas. El 51%

de los encuestados indica que sí las identifica, mientras el 49% no lo hace.

Estos resultados permiten observar que el generalmente el inversionista analiza las

alternativas de inversión, buscando justamente beneficiarse de las ofertas presentadas por

la empresa. No obstante, existe también un alto porcentaje que no identifica los beneficios,

situación que puede interpretarse como una debilidad ya que puede afectar la motivación

del cliente en la inversión.

3.1.9 Pregunta 8.- En los siguientes factores, indique del 1 al 4 el orden de importancia al momento de realizar sus inversiones en

Diners Club, siendo 1 el más importante y 4 el menos importante.

Tabla 3.9 Factores de importancia al realizar inversiones

1 2 3 4 Total

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuenc

ia

relativa

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Frecuenci

a

absoluta

Frecuencia

relativa

Frecuenci

a

absoluta

Frecuencia

relativa

Seguridad 173 47,40% 91 24,93% 101 27,67% 0 0,00% 365 100,00%

Atención personalizada 83 22,80% 125 34,10% 43 11,70% 114 31,40% 365 100,00%

Rentabilidad 62 17,00% 104 28,50% 177 48,50% 22 6,00% 365 100,00%

Plan de recompensas

(millas)

52 14,28% 42 11,43% 42 11,43% 229 62,86% 365 100,00%



Existen varios factores que permiten al cliente tomar la decisión sobre la realización de una determinada inversión. Conforme la calificación

dada por la población encuestada, se observa que la seguridad es la opción que obtuvo la mayor concentración de importancia dada por el

47,40% del total, seguida por la atención personalizada con el 22,80% y la rentabilidad con el 17,00%.

Es importante citar que la rentabilidad no es la principal opción, siendo esta una situación que determina que el cliente para invertir busca

asumir bajos niveles de riesgo aunque esto afecte al rendimiento.

29

30

3.1.10 Pregunta 9.- ¿Con qué frecuencia visita usted las oficinas de inversiones

en Diners Club dentro del tiempo de vigencia de su póliza?

Tabla 3.10 Frecuencia de visita a las oficinas

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

1 - 2 veces 81 22%

2 - 4 veces 112 31%

Cada vencimiento de la póliza 172 47%

Total 365 100,00%



Conocer la frecuencia de la visita del cliente a Diners Club permite entender el interés que

este tiene para abrir operaciones financieras o verificar los resultados obtenidos. En este

caso, el 47% indica que visita las oficinas cada vencimiento del crédito, el 31% entre 2 a 4

veces y el 22% de 1 a 2 veces.

Se puede identificar que el inversionista requiere de información permanente sobre

sus operaciones, aspecto que ha dado lugar a una frecuencia alta.

31

3.1.11 Pregunta 10.- ¿Hace cuánto tiempo realiza usted inversiones en Diners

Club?

Tabla 3.11 Hace cuánto tiempo realizan inversiones

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

1 - 2 años 152 42%

2 - 4 años 112 30%

4 - 6 años 40 11%

6 años en adelante 61 17%

Total 365 100,00%



El tiempo que el cliente mantiene inversiones con Diners Club es un factor de confianza y

lealtad. El 42% de los encuestados realiza inversiones en la empresa desde hace 1 a 2 años,

un 30% lo hace desde 2 a 4 años, el 17% hace más de 6 años y un 11% entre 4 a 6 años.

Como se observa, existe una diversidad en cuanto a los tiempos, siendo la mayor

concentración la de 1 a 2 años, lo que permite entender que existe una mayor tendencia

hacia la inversión producto de factores como la seguridad y la estabilidad económica del

país.

32

3.1.12 Pregunta 11.- ¿Tiene familiares que realizan inversiones en Diners Club?

Tabla 3.12 Familiares que realizan inversiones en Diners Club

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Sí 152 42%

No 213 58%

Total 365 100,00%



Al ser los referidos uno de los mecanismos que incentivan a la inversión, es importante

conocer si familiares del encuestado mantienen inversión, siendo esta una alternativa que

puede motivar también a su participación en este tipo de operaciones. El 58% de los

clientes encuestados indica que no tiene familiares que realizan inversiones en Diners Club

y el 42% que sí.

Se observa en la mayoría de encuestados que no dispone de familiares que hayan

optado por este mecanismo, pudiendo ser este un mercado de posible expansión en la

medida que se generen procesos que lo atraigan con beneficios.

33

3.1.13 Pregunta 12.- ¿De dónde provienen los fondos que usted invierte a plazo

fijo en Diners Club?

Tabla 3.13 Proveniencia de los fondos que invierten

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Ahorros (sueldo) 193 43%

Venta de propiedades o bienes 122 27%

Utilidades de su trabajo 91 21%

Ganancias de su negocio 41 9%

Total 447 100,00%



La disponibilidad de fondos es un requerimiento esencial para la realización de una

inversión. En este caso, el 43% de los encuestados utiliza ahorros producto de su salario, el

27% venta de bienes y propiedades, el 21% de utilidades del trabajo y el 9% ganancias de

negocios realizados.

Se observa la importancia del ahorro y su transformación en inversión en el

mercado, aspecto que determina un mayor conocimiento por parte de los clientes sobre los

beneficios existentes en esta transformación.

Cabe señalar que varios encuestados eligieron más de una opción.

34

3.1.14 Pregunta 13.- ¿En qué utiliza los fondos generados de la rentabilidad de

sus inversiones?

Tabla 3.14 Destino que le dan a los fondos de la rentabilidad de inversión

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Patrimonio familiar 193 46%

Compra de bienes 142 34%

Educación 61 15%

Viajes 20 5%

Total 416 100,00%



El rendimiento obtenido producto de las operaciones financieras puede tener diversos usos

entre los cuales se encuentra inclusive la reinversión. Según los datos obtenidos, el 46% de

los encuestados lo utiliza para el crecimiento del patrimonio familiar, el 34% para la

compra de bienes, el 15% en educación y el 5% en viajes.

Como se puede observar, existen diversos usos de la rentabilidad, situación que

determina los motivantes que existieron para la toma de decisiones referente a la

realización de este tipo de operación financiera.


35

3.1.15 Pregunta 14.- ¿En qué plazos realiza sus inversiones financieras?

Tabla 3.15 Plazos en los que realizan inversiones

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

30 - 90 días 101 24%

120 - 210 días 233 56%

240 - 365 días 81 20%

Total 415 100,00%



Conocer los plazos de inversión determina el nivel de riesgo y rentabilidad que el cliente

asume en este tipo de operaciones. El 56% de los encuestados prefiere operaciones de

entre 120 a 210 días, el 24% de 30 a 90 días, y el 20% de 240 a 365 días.

Se observa que la concentración de las inversiones mantiene una temporalidad

media, aspecto que determina la adopción de un riesgo moderado. La información

obtenida señala un claro comportamiento del inversionista que debe ser tomado en cuenta

para la oferta y beneficios presentados, a fin de que puedan incentivar a mayor población a

beneficiarse de este tipo de instrumentos.


36

3.1.16 Pregunta 15.- ¿Diversifica sus inversiones en otras instituciones

financieras?

Tabla 3.16 Diversificación de inversiones

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

No 274 75,00%

Sí 91 25,00%

Total 365 100,00%



Desde el punto de vista del riesgo, la diversificación es un mecanismo necesario para

generar mayor seguridad en las operaciones desarrolladas. El 75% de los encuestados

señala que no realiza una diversificación y el 25% señala que sí.

Los resultados pueden ser interpretados de dos maneras: la primera un alto grado de

confianza en las operaciones financieras que oferta Diners Club, la segunda una falta de

conocimiento sobre la importancia de la diversificación dentro de las operaciones

financieras. Al respecto, es importante señalar que la diversificación se enfoca en

diferentes opciones de inversión, pudiendo estas ser consideradas en base a la oferta de la

misma empresa en diferentes alternativas propuestas.

37

3.1.17 Pregunta 16.- ¿Cuántas inversiones mantiene en Diners Club?

Tabla 3.17 Número de inversiones que tiene en Diners Club

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

1 - 2 inversiones 233 64%

2 - 4 inversiones 112 31%

4 en adelante 20 5%

Total 365 100,00%



El número de inversiones realizadas señala el interés del cliente por esta alternativa de

negocio y el nivel de confianza existente en la empresa. En este caso, el 64% de los

encuestados señala que tiene en la actualidad entre 1 a 2 inversiones, el 31% entre 2 a 4 y

el 5% de 4 en adelante.

Los resultados confirman la posible expansión de operaciones en la medida que se

incentive al inversionista a optar por más alternativas, conformando un portafolio que le

genere mayor rentabilidad.

38

3.1.18 Pregunta 17.- ¿Recomienda a otras personas el producto de inversiones

financieras a plazo fijo de Diners Club?

Tabla 3.18 Recomendación a terceros

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Sí 324 89%

No 41 11%

Total 365 100,00%



Cuando un cliente se encuentra satisfecho atrae a nuevos clientes a través de referencias.

El 89% de los encuestados señala que sí recomienda a otras personas optar por la oferta de

operaciones financieras que tiene Diners Club, situación que revela una satisfacción y

confianza con los resultados obtenidos. El 11% no recomendaría la realización de

operaciones.

En este caso, la mayor concentración obtenida en la opción afirmativa permite

observar que el inversionista ha cumplido con sus expectativas.

39

3.1.19 Pregunta 18.- ¿Qué calificación le daría a la atención recibida en las

oficinas de Diners Club?

Tabla 3.19 Calificación de la atención recibida

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Excelente 294 80%

Buena 61 17%

Regular 10 3%

Total 365 100,00%



Conocer el criterio del cliente frente a la atención recibida señala aspectos que inciden en

su satisfacción. El 80% de los encuestados señala que la atención fue excelente, el 17%

buena y el 3% regular.

Los resultados permiten observar que existe una adecuada calidad de servicio,

factor que es decisivo en la toma de decisión por parte del cliente.

40

3.1.20 Pregunta 19.- Califique el nivel de comprensión de su oficial a cargo,

hacia las instrucciones dadas para gestionar sus trámites de inversión en

Diners Club

Tabla 3.20 Calificación del nivel de comprensión del oficial a cargo

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Excelente 253 69%

Buena 112 31%

Total 365 100,00%



La asistencia permanente y efectiva que permita disponer de un adecuado

direccionamiento en la inversión, es un factor que demanda de conocimiento por parte del

asesor. En este caso, los resultados señalan que 69% de los encuestados considera

excelente al trabajo del oficial a cargo y 31% lo califican como bueno.

Los resultados confirman la existencia de personal competente que cumple a

cabalidad sus funciones y permite a los inversionistas contar con una asistencia efectiva.

41

3.1.21 Pregunta 20.- ¿Cuáles son las probabilidades de que realice inversiones

en Diners Club nuevamente en el futuro?

Tabla 3.21 Probabilidades de que realicen inversiones futuras

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Muy probable 274 75%

Un poco probable 51 14%

Ligeramente probable 41 11%

Total 365 100,00%



La probabilidad de que un cliente invierta nuevamente en las operaciones ofertadas por

una empresa depende de factores como la seguridad, la rentabilidad y el servicio obtenido.

El 75% de los encuestados indica que es muy probable que realice nuevamente inversiones

en Diners Club, el 14% manifiesta que es un poco probable que lo haga y el 11% que es

ligeramente probable.

Los resultados obtenidos son positivos debido a que confirman que los

inversionistas han alcanzado una importante satisfacción con sus operaciones pudiendo

estas realizarse nuevamente.

42

3.1.22 Pregunta 21.- Califique el desempeño actual, en comparación con su

primera visita

Tabla 3.22 Calificación del desempeño actual

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Mejor 213 58%

Peor 61 17%

Similar 91 25%

Total 365 100,00%



Evaluar el desempeño desde el punto de vista del cliente determina mecanismos que

permiten identificar fortalezas y debilidades, sobre las cuales se puede tomar una decisión

a fin de mejorar la calidad de servicio. En este caso, el 58% de los encuestados señala que

el servicio es mejor que antes, el 25% que es similar y el 17% peor.

Los resultados muestran un mejoramiento en general, aspecto que es importante y

debe mantenerse a fin de incentivar al inversionista a optar por la oferta presentada.

43

3.1.23 Pregunta 22.- ¿Qué tan informado lo mantuvieron sobre sus inversiones?

Tabla 3.23 Nivel de información

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Muy informado 213 59%

Un poco informado 101 27%

Ligeramente informado 51 14%

Total 365 100,00%



El mantenerse informado sobre las operaciones financieras es un requerimiento que

determina el nivel de satisfacción. Los resultados señalan que el 59% de los encuestados

estuvo muy bien informado, el 27% un poco informado y el 14% ligeramente informado.

Como se puede apreciar, la información es un proceso tomado en consideración,

siendo una de las fortalezas en Diners Club.

44

3.1.24 Pregunta 23.- ¿Qué productos adicionales de inversión desearía que

existan en Diners Club?

Tabla 3.24 Productos adicionales que les gustaría recibir

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Ahorros programados de jubilación 243 60%

PAD (Plan de Acumulación Mensual) 101 25%

Venta de acciones, obligaciones 61 15%

Total 405 100,00%



Como se indicó anteriormente, la diversificación es una alternativa fundamental para

incentivar al inversionista. El 60% de los encuestados considera oportuna la apertura de

ahorros programados dirigidos a la jubilación, un 25% un plan de acumulación mensual y

el 15% la venta de acciones u obligaciones.

Estos procesos son alternativas que deben ser estudiadas a fin de ampliar las

opciones de inversión en el mercado.

45

CAPÍTULO 4

PROPUESTAS DE PRODUCTOS NUEVOS PARA INVERSIONISTAS

ACTUALES

4.1 La empresa

Figura 4.1 Logotipo de Diners Club

Fuente: Bustamante, A. (2013). Informe de responsabilidad corporativa Diners Club. p. 6.

Diners Club ofrece una amplia gama de servicios financieros, entre ellos: tarjeta de

crédito, financiamiento, inversiones, seguros y asistencias.

El principal producto es la tarjeta de crédito, este es un medio de pago que facilita

las transacciones que desean realizar los socios ya que reemplaza al efectivo, generando

adicionalmente una alternativa más segura y fácil de pago.

Diners Club se presenta como líder de las instituciones financieras en el mercado

de tarjetas de crédito con un total de 437.684 tarjetahabientes, entre principales y

adicionales, además la mayor cobertura de establecimientos afiliados con un total a nivel

nacional de 34. 210 y alrededor de 14,6 millones distribuidos a lo largo de 200 países.

A tercer trimestre del 2014 ha obtenido altos niveles de permanencia de los socios

con productos que superan el 99% lo que refleja su gran lealtad hacia la marca y su

satisfacción con los servicios que se entregan. Los resultados de facturación lo corroboran

46

al haber alcanzado la cifra USD$ 2.696 millones, teniendo un buen desempeño en cuanto a

los principales indicadores del negocio: crecimiento, calidad de activos y rentabilidad.

Así la calidad de la cartera de Diners Club del Ecuador es excelente, reflejada a

abril del 2014 con un porcentaje promedio de recuperación de cartera del 92.6%, la más

alta de los últimos años (Bustamante, 2013, p. 16).

De acuerdo al giro de negocio de la empresa, el crédito que se genera para los

socios, ya sean personas naturales o socios corporativos, son producidos por la captación

de inversiones a plazo fijo a través del Área de Inversiones (Financial Service) de Diners

Club.

Las inversiones financieras captadas mensualmente representan la materia prima de

las transacciones de crédito a los usuarios y el pago de los consumos a los establecimientos

afiliados.

Diners Club presenta un manejo promedio de USD 6 millones de dólares de

captaciones a plazo fijo mensuales para el desarrollo de giro de la empresa que

provienen de diferentes ciudades del país como: Quito, Guayaquil, Cuenca,

Ambato, Manta e Ibarra (Bustamante, p. 26).

Las inversiones realizadas en la empresa sirven como capital de trabajo que cubre

los consumos realizados por los socios con las diferentes tarjetas emitidas por Diners Club

en los establecimientos afiliados, generando así un porcentaje de comisión para la empresa

que se cobra a cada local comercial, restaurante, punto de venta y distintas cadenas

afiliadas. Así mismo, se brinda una rentabilidad financiera a las personas naturales o

jurídicas que invierten su dinero en la empresa, que depende directamente de los montos y

plazos pactados en los depósitos a plazo fijo.

47

Tabla 4.1 Misión, visión y valores corporativos de Diners Club

Misión

Facilitar la vida de nuestros clientes de manera responsable, excediendo sus expectativas a través

del conocimiento y la innovación.

Visión

Socios para toda la vida, cada día.

Valores

1.- Liderazgo.- Continuar siendo líderes del mercado, reclutando, formando y reteniendo los

profesionales líderes de la región.

2.- Flexibilidad.- Para responder a las necesidades de nuestros clientes y el entorno (regulatorio,

mercados).

3.- Innovación.- Ser pioneros en la creación de propuestas de valor a los clientes. Ver a la

tecnología como el habilitador de negocios. Ser vanguardistas, siempre un paso adelante.

4.- Conocimiento.- Apalancarse en el conocimiento de las necesidades, hábitos y

comportamientos de compra de nuestros clientes para brindarles mejores productos y

servicios.

Fuente: Bustamante, A. (2013). Informe de responsabilidad Corporativa Diners Club. p. 11.

La empresa, a lo largo de su trayectoria en el mercado, ha planificado y

desarrollado su visión dentro del entorno en el que se desempeña, entendiendo a sus

clientes y buscando llenar sus expectativas más altas con los productos, servicios y

asistencias que ofrece; por ese motivo, basándose en la experiencia adquirida en mercado

financiero del Ecuador, ha fijado su visión y misión específicamente enfocada en sus

socios, es así que el 2011 fijó la nueva visión,

Con la cual todos los esfuerzos o planificación estratégica para continuar siendo

líderes en el mercado se basan en el cliente, ya que a lo largo del tiempo la empresa

ha visto la fidelidad y permanencia de sus socios a través de generaciones siendo

así el principal activo de Diners club sus clientes con los cuales desea tener un

vínculo de trabajo para toda la vida (Bustamante, p. 14).

48

4.2 Propuesta 1.- Plan Ahorro de Jubilación Programada

Según la investigación realizada acerca del comportamiento del consumidor inversionista

de Diners Club, la concentración de inversionistas está comprendida en las edades de 40 a

65 años que representa el 42% del total de inversionistas (tabla 3.1).

Figura 4.2 Rango de edad de los inversionistas



Estos datos indican que los inversionistas a esta edad presentan una estabilidad

laboral fruto de su vida económicamente activa, ya que hasta este punto han acumulado un

patrimonio o ahorros representativos; además, en base a la investigación, se observa que

estas personas invierten a largo plazo, es decir a partir de los siete meses en adelante.

Los datos de la investigación realizada indican claramente que los inversionistas de

Diners Club tienen muy presente la calificación de riesgo AAA que la empresa posee en el

mercado financiero (pregunta 4., tabla 3.5), y que el atributo más importante al momento

de realizar sus inversiones en Diners Club es la seguridad que la empresa ofrece en el

sistema financiero, esto basado en su trayectoria, imagen y experiencia (pregunta 8., tabla

3.9).

3%

33%

42%

22%

25-30 30-40 40-65 65 en adelante

49

Figura 4.3 Atributo más importante para realizar sus inversiones



En el Ecuador actualmente se ofrecen algunos planes de ahorro programado, ya sea

para la adquisición de un bien o planes futuros, pero no existen muchas alternativas de

planes de ahorro para la jubilación de las personas que todavía son parte de la población

económicamente activa, el plan más representativo al que por ley tienen derecho los

ciudadanos es el que brinda el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), midiendo

el tiempo de servicio prestado, las aportaciones pagadas y la edad de sus afiliados, lo cual

se traduce en la pensión jubilar de cada afiliado.

Hoy en día, todas las personas son más conscientes de la importancia del ahorro.

Épocas de bonanza pueden acabar en el momento más inesperado y en ese caso sentirse

respaldado por un buen colchón económico no tiene precio. Mucho más si algo así sucede

en la etapa de la madurez de la vida, en la que las oportunidades laborales son menores.

Según los datos arrojados en la investigación, el 60% de inversionistas desearía la

opción de un ahorro programado en Diners Club a través de sus inversiones (pregunta 23.,

tabla 3.24), ya que se encuentran confiados y satisfechos por la seguridad que le brinda la

empresa y el servicio que ofrece. Esto se ve reflejado en que el 89% de los inversionistas

refieren a sus contactos los servicios que oferta la empresa (pregunta 17., tabla 3.18).

47,40%

22,80%

17,00%

14,28%

Seguridad Atención personalizada

50

Figura 4.4 Productos adicionales que los inversionistas quisieran recibir



Figura 4.5 Inversionistas que refieren el servicio de Diners Club



Para la empresa, esta es una oportunidad y un gran reto para crear un producto que

se ajuste a la necesidad de este segmento del mercado financiero que cumpla con todas sus

expectativas.

La propuesta de negocio está basada en la idea de que los socios al finalizar su

actividad laboral puedan seguir percibiendo un nivel similar de ingresos al que tenían

89%

11%

Si No

60%25%

15%

Ahorros programados de jubilación PAD (Plan de Acumulación Mensual)

Venta de acciones, obligaciones

51

mensualmente que, junto con la pensión jubilar que por ley entrega el IESS a cada

ciudadano, pueda sostener el mismo nivel de vida acostumbrado.

La inversión o aporte mensual del socio se medirá de acuerdo a la capacidad de

ahorro y disponibilidad de fondos de cada uno, la inversión mensual generará un interés

anual del 3,89% lo que hará que cada mes el capital crezca.

La visión del Plan Ahorro de Jubilación Programada, es que cada socio sea

consciente de que está invirtiendo en su futuro y no tenga la percepción de solo un monto

ahorrado en la empresa del que puede hacer uso en cualquier momento.

Cada vez que un socio muestre interés en este plan, los asesores especializados

realizarán un análisis de su perfil en forma individual para proyectar los planes futuros de

estos socios. Además, junto con las herramientas que ofrece el IESS para sus afiliados, se

podrá estimar y proyectar los ingresos que por ley el socio recibirá en su jubilación para

que, con los datos proyectados de capital más intereses del plan ahorro de jubilación, cada

socio fije el monto que desearía llegar a tener al efectuar su jubilación.

El tiempo que manejará este plan está categorizado dentro del largo plazo ya que

los socios que están interesados en este producto tienen una proyección fija de su

jubilación, por lo que mientras más temprano se empiece este plan de ahorro o mayor sea

el monto de la inversión mensual mayor será al capital e intereses reunidos al momento de

su jubilación.

La idea a transmitir a través de esta propuesta de negocio es que los socios

inversionistas puedan cada vez más asegurar su porvenir, a través de un producto

financiero entregado por la institución de su preferencia, lo que fortalecerá aún más el

vínculo establecido de confianza entre los clientes y la empresa, que a la vez permite

seguir cumpliendo y ampliando la visión de la empresa que es tener socios para toda la

vida.

Si se crea esta cultura de programación jubilar, es mucho más probable que la

empresa esté vinculada a los demás miembros de la familia del socio, haciendo así que las

52

futuras generaciones también tengan en consideración a la empresa al momento de elegir

sus productos financieros.

En la parte de tarjeta habientes Diners Club la empresa se encuentra como líder en

posicionamiento de marca, ya que la tarjeta se ha vuelto parte de la vida de los socios de

generación en generación; es decir, cuando el padre de familia posee una tarjeta emitida

por Diners Club sus hijos muy probablemente tengan algún producto adicional y al

incorporarse a la población económicamente activa desearán una tarjeta principal de la

misma marca, esta idea se trasladaría a la nueva propuesta de un ahorro de jubilación

programada.

La mayoría de la gente, quiere retirarse algún día. Eso significa tener suficiente

dinero en ahorros e inversiones para disfrutar de un estilo de vida confortable sin tener que

trabajar. Quizá las personas piensen que es demasiado pronto para empezar, pero los

expertos financieros están de acuerdo en que nadie es demasiado joven para empezar a

ahorrar para su retiro. De hecho, la clave del éxito es hacerlo lo antes posible.

Al empezar temprano, se puede acumular más ahorros gradualmente a lo largo de

los años. Asimismo, el poder de la capitalización de intereses (interés compuesto) es

mayor cuanto más temprano se empiece a ahorrar.

53

4.2.1 Producto: Plan Ahorro de Jubilación Programada

Nombre: Vida de Inversión.

Slogan: “vivir siempre bien, invirtiendo desde hoy”.

Figura 4.6 Imágenes de Vida de Inversión


Elaborado por: el Autor

54

4.2.1.1 Objetivos

Captar el mayor número de socios para el Plan Ahorro de Jubilación Programada.

Fidelizar a los inversionistas para toda la vida.

Mantener una liquidez fija para las operaciones financieras de la empresa.

Ser la principal alternativa de ahorro programado de jubilación.

4.2.1.2 Segmento

Inversionistas comprendidos en el rango de edad de 40 años en adelante, sean o no

tarjetahabientes de Diners Club.

4.2.1.3 Plan de acción

a) Estrategias

Se debe aplicar la expansión por desarrollo de nuevos productos para clientes actuales:

Crear una extensión de línea del producto actual de inversión.

Diseñar un nuevo producto para los inversionistas potenciales.

b) Tácticas

Brindar el servicio de consultoría financiera especializada en temas de jubilación para

los inversionistas interesados en este plan.

Tener herramientas electrónicas para el cálculo del ahorro e interés generado en este

plan, que se ajuste a cada perfil del inversionista.

Diseño de una plantilla personalizada para el plan de ahorro de jubilación sistema

CRM (Customer RelationShip Management).

55

Insertar un link en la página web de la empresa, donde el inversionista pueda ver el

rendimiento financiero que está generando su plan a lo largo del tiempo.

Visitas de consultoría especializada a empresas grandes de la ciudad de Quito.

c) Herramientas

Tabla 4.2 Tablero para el cálculo de interés

56

d) Cronograma

Las actividades detalladas se proponen en base a las tácticas planteadas para el

cumplimiento de los objetivos del plan.

Tabla 4.3 Actividades

Actividad Características

Capacitación oficiales de inversión Clases especializadas

Diseño de plantillas especializadas Nuevas opciones en el sistema

Creación de herramientas Diseño hojas de cálculo

Modificaciones página web Nuevas opciones en web

Visitas de promoción Ferias campañas de comunicación

Tabla 4.4 Cronograma de actividades plan ahorro jubilación programada

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

Para la ejecución del Plan Ahorro de Jubilación Programada se debe iniciar

actividades desde enero hasta julio del año 2015 dejando todos los detalles listos para su

lanzamiento al mercado la primera semana de agosto.

e) Presupuesto

El costo de las actividades a realizar para la implementación del nuevo producto, se tomó

en base a precios referenciales del mercado.

57

Tabla 4.5 Presupuesto producto plan ahorro jubilación programada

Actividad Cantidad Costo/U Costo total anual

Capacitación oficiales de inversión 10 $ 400,00 $ 4.000,00

Diseño de plantillas especializadas 5 $ 200,00 $ 1.000,00

Creación de herramientas 6 $ 200,00 $ 1.200,00

Modificaciones página web 7 $ 200,00 $ 1.400,00

Visitas de promoción 7 $ 300,00 $ 2.100,00

Total $ 9.700,00



Tabla 4.6 Rentabilidad de la propuesta

Total

Captaciones

Costo Unitario Ingreso

P*Q

Gasto

(Inversión )

Utilidad ROI

1369 10 13690 9700 3990 2,76



Para el cálculo del retorno de la inversión, se tomó del total de inversionistas

actuales (4564) el 60% que según el estudio indicó que desearían que en Diners Club

existiera un plan de ahorro de jubilación programada (pregunta 23., tabla 3.24), de este

total se estimó que entre inversionistas vigentes y las nuevas captaciones que se logre

completar un total del 30% de aceptación del producto, lo que da como resultado que todos

los esfuerzos detallados por la empresa logren en su introducción alrededor de 1369

afiliaciones al nuevo plan.

4.3 Propuesta 2.- Posicionamiento del producto de inversiones a plazo fijo en

Diners Club

Campaña de promoción del producto de inversiones a plazo fijo de Diners Club, como

primera alternativa para los inversionistas potenciales.

Con la investigación realizada a través de la encuesta dirigida a las personas que ya

hacían inversiones en la empresa, se pudo obtener un dato importante sobre cuál es el

58

medio por el que las personas conocieron acerca de este producto ofrecido por Diners

Club; según el estudio, el 54% conoció del producto a través de referidos ya sea por

familiares, amigos o conocidos (pregunta 2., tabla 3.3).

Figura 4.7 Medio por el cual los clientes conocieron acerca de las inversiones en Diners Club



Se puede identificar claramente que la publicidad hecha por parte de la empresa

para dar a conocer sus productos de inversión no es lo suficientemente efectiva, o no ha

tenido el impacto necesario para llegar a más personas interesadas en estos productos

financieros, por lo que se debe tener una estrategia de comunicación más agresiva y

efectiva para promocionar este producto.

Al momento la empresa, a través del Área de Inversiones compuesta por quince

oficiales de inversión, sigue día a día enfocando sus esfuerzos en la captación de nuevos

inversionistas interesados en este producto, teniendo cada uno un portafolio de

aproximadamente 150 clientes. Según la investigación, el 89% de los inversionistas de

Diners Club recomienda el producto a sus referidos (pregunta 17., tabla 3.18).

54%

28%

18%

Referidos Se acercó a oficinas Publicidad

59

Figura 4.8 Recomendación de los actuales inversionistas a terceros



Sin duda la satisfacción de los clientes inversionistas de Diners Club es muy alta y

transmiten información del producto a sus conocidos, siendo este el mejor medio de

comunicación hacia otros clientes potenciales de la empresa.

La propuesta a ejecutar es utilizar nuevos medios de comunicación para captar

clientes potenciales que no necesariamente tengan un conocido o referido que haya hecho

inversiones en la institución, ya que la cartera de Diners Club en comparación de la

población total de la ciudad no es representativa y, según observación propia, este

segmento de personas que invierten está distribuido en las instituciones financieras más

reconocidas del país.

La empresa Diners Club con su producto de tarjetas de crédito está posicionada en

el top of mind de los habitantes de la ciudad que relacionan a la marca con seguridad

financiera, reconocimiento y estatus, debido a que la empresa se enfoca en un segmento de

la población de un estilo de vida medio a medio alto con sus diferentes productos

nacionales e internacionales.

Para transmitir y comunicar de la existencia del producto de captaciones a plazo

fijo en la empresa, se necesita llevar a cabo una serie de técnicas integradas en el plan de

marketing cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de

89%

11%

Si No

60

diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un segmento de

mercado específico, que sería los inversionistas potenciales que aún no tienen inversiones

en Diners Club.

El objetivo de la propuesta de fortalecer la comunicación y publicidad, es ofrecer al

consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto

plazo, lo que se traduce en un incremento puntual en las inversiones.

Con la investigación realizada a los inversionistas se determinó la ubicación

geográfica del mayor número de clientes de la empresa, lo cual muestra claramente dónde

se encuentran los nichos de mercado de más rentabilidad actualmente y los que se

proyectan a crecer progresivamente.

El área norte de la ciudad de Quito desde los inicios de las actividades de la

empresa ha sido donde se sitúa la mayor cantidad de los socios inversionistas con un 52%

del total ubicados en esta zona, además ha existido un incremento importante en el número

de inversionistas que residen en el valle de Cumbayá con el 28% (pregunta 1., tabla 3.2)

que, de acuerdo al análisis crediticio y apalancamiento de los socios tarjeta habientes,

llevan un nivel de vida y de consumo que representa más rentabilidad para la empresa en

comparación de otros socios.

El crecimiento geográfico de la zona del valle de Cumbayá, más la amplia oferta de

vivienda en este sector, ha incrementado la densidad de población y ha hecho que las

cadenas más importantes de tiendas de consumo, electrodomésticos, restaurantes, ropa,

vehículos etc., inauguren sucursales a lo largo de esta zona; esto se ve reflejado en la

apertura de afiliaciones para nuevos establecimientos comerciales en Cumbayá que

también son asociados a la empresa Diners Club a través del financiamiento crediticio para

el consumo de sus socios.

Por lo tanto, la empresa debe estar presente donde se encuentren sus socios lo que

representa un soporte en cobertura para los inversionistas vigentes y al mismo tiempo una

oportunidad para los inversionistas potenciales que pueden conocer más de cerca el

producto de captaciones a plazo fijo que la empresa ofrece.

61

Figura 4.9 Concentración de inversionistas por sector



De la investigación se concluye que los clientes inversionistas al momento de

realizar sus inversiones prefieren visitar el espacio físico de la empresa, el 86% se acerca a

las oficinas de la institución ubicadas al norte de Quito (pregunta 3., tabla 3.4), se puede

interpretar que la seguridad que brinda la empresa se ve reflejada también tangiblemente al

tener un lugar donde se pueda recibir a sus clientes.

La estrategia para aplicar dentro de la comunicación masiva enfocada en el

segmento de mercado que realiza inversiones en la ciudad de Quito, debe crear la cultura

de inversión en la sociedad, así como posicionar en la mente de los inversionistas a Diners

Club como la primera opción al momento de elegir el producto de captaciones a plazo fijo.

La mayoría de las personas inversionistas de la empresa conocen el producto por

un referido que ya ha tenido inversiones en Diners Club (pregunta 2., tabla 3.3); además,

según el estudio realizado a través de la encuesta, el 43% de los inversionistas obtienen sus

fondos de ahorros de sus ingresos, el 27% de venta de bienes, y el 21% de las utilidades

que reciben de la empresa en la que trabajan (pregunta 12., tabla 3.13), es importante

indicar que estas personas que disponen de dinero en ocasiones pasan un lapso de tiempo

con incertidumbre de dónde o en qué invertirlo, cabe señalar que en este tiempo la mayoría

52%

28%

8%

7%5%

Norte Valle Cumbayá Sur Valle Chillos Centro

62

de personas mantuvo este dinero sin producir rentabilidad o guardado en sus cuentas

bancarias sin maximizar ganancia alguna, por ello es importante las recomendaciones que

reciben de sus conocidos para realizar inversiones a plazo fijo.

Figura 4.10 Medio que los clientes utilizan para realizar sus inversiones



Figura 4.11 Origen de los fondos de los inversionistas



Antes de que las personas decidan invertir su dinero en Diners Club y escojan el

producto de captaciones a plazo fijo, el producto de inversiones en Diners Club no aparece

43%

27%

21%

9%

Ahorros (sueldo) Venta de propiedades o bienes

Utilidades de su trabajo Ganancias de su negocio

86%

14%

Oficinas Visitas de un oficial de inversiones

63

como primera opción en la mente de los inversionistas ya que el nombre de la empresa y

su producto llega a ser tomado en cuenta después de que las personas han tenido contacto

con un inversionista que refiere o proporciona información relaciona con Diners Club.

Así, con la propuesta de una estrategia más efectiva de comunicación del producto

de inversión en Diners Club, debe presentarse como la primera alternativa cuando una

persona piense en invertir su dinero de forma segura y rentable.

4.3.1 Plan: posicionamiento del producto de inversiones a plazo fijo en Diners

Club

Slogan: “seguridad, rentabilidad, experiencia solo Diners Club”.

Figura 4.12 Imágenes del plan de posicionamiento del producto de inversiones a plazo fijo



64

4.3.1.1 Objetivos

Posicionar el producto de inversiones en Diners Club en el top of mind de los

inversionistas potenciales.

Incrementar en un 20% la cartera de inversionistas vigente.

Reducir la concentración de inversionistas grandes en Diners Club.

Comunicar los atributos de la empresa en el área de inversiones.

4.3.1.2 Segmento

Inversionistas potenciales de la ciudad de Quito que al momento no mantengan inversiones

en Diners Club.


a) Estrategias

Posicionar al producto de inversiones a plazo fijo en Diners Club, por el beneficio y la

seguridad financiera de la empresa.

Utilizar medios de comunicación para promocionar el producto de inversiones.

b) Tácticas

Tener insertos en revistas especializadas y periódicos de negocios, como herramienta

de comunicación masiva

Diseñar campañas utilizando redes sociales como apoyo de recordación en el

segmento objetivo.

Visitar espacios de promoción destinados a productos financieros, como congresos y

conferencias.

Auspiciar eventos de capacitación y consultoría relacionados con finanzas.

Insertar banners en páginas web de inmobiliarias reconocidas del país.

65

c) Cronograma

Las actividades detalladas en el cronograma están programadas para un periodo de siete

meses, los cuales pueden ejecutarse en el 2015; además, después de este tiempo las

actividades de posicionamiento disminuirán pero se debe mantener las actividades que más

impacten al segmento objetivo.

Tabla 4.7 Cronograma producto de inversiones a plazo fijo


Publicidad impresa Insertos en revistas especializadas

Diseño campaña redes

sociales Banners, links, botones

Marketing directo Participar de ferias conferencias

Auspicios Eventos congresos

Marketing web Insertar links en páginas de inmobiliarias



Tabla 4.8 Cronograma plan de posicionamiento de inversión a plazo fijo


1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1

1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 Fuente: investigación propia.


66

d) Presupuesto

Tabla 4.9 Presupuesto plan de posicionamiento de inversiones a plazo fijo

Actividad Cantidad Costo/U Costo total anual

Publicidad impresa 7 $ 800,00 $ 5.600,00

Diseño campaña redes sociales 20 $ 200,00 $ 4.000,00

Marketing directo 3 $ 200,00 $ 600,00

Auspicios 5 $ 300,00 $ 1.500,00

Marketing web 7 $ 200,00 $ 1.400,00

Total $ 13.100,00



4.4 Propuesta 3: Plan Ahorro Generacional

El comportamiento del inversionista actual de Diners Club indica que una vez que ha

aperturado una inversión, además de preferir los plazos largos también se vuelve fiel a la

marca ya que hay un alto índice de satisfacción en el servicio ofertado por la empresa.

El 30% de los clientes actuales mantiene inversiones desde hace dos a cuatro años

(pregunta 10., tabla 3.11), estos datos se pueden interpretar entendiendo que los

inversionistas se sienten comprendidos en sus requerimientos para mantener, incrementar,

o seguir renovando sus pólizas vigentes.

67

Figura 4.13 Hace cuánto tiempo mantienen inversiones en Diners Club



Según la cartera de clientes actuales de la empresa (2014), se puede identificar que

más del 80% de los inversionistas incluyen beneficiarios en sus pólizas que están

relacionados directamente en parentesco con el titular de la inversión, la gran mayoría son

hijos de las personas que abren la inversión.

Las personas por naturaleza buscan seguridad en cualquier transacción o servicio

financiero que adquieran, lo cual es transmitido a sus generaciones venideras y buscan

mediante su buen manejo de dinero proveer de la misma seguridad a los suyos, para que

así puedan mantener un nivel de vida igual o mejor que el actual.

Al ser la visión de Diners Club el mantener socios para toda la vida, se debe pensar

en estrategias de negocio ya sea para nuevos productos o incrementar el consumo de

clientes ya existentes que abarquen a las generaciones venideras.

En el segmento de tarjetas de crédito, Diners Club ya ha incorporado estas

estrategias de negocio en su portafolio de productos como por ejemplo: Diners Kids y

Diners Freedom, que están dirigidas a incentivar la cultura de ahorro a temprana edad para

42%

30%

11%

17%

1-2 años 2-4 años 4-6 años 6 años en adelante

68

los hijos de los socios actuales que aportan con una cantidad mensual pactada al inicio de

la emisión de estas tarjetas y que no tienen ningún límite de incremento siendo la idea cada

vez un ahorro mayor para sus hijos.

El objetivo de los padres que son socios tarjetahabientes y de los padres que tienen

inversiones en Diners Club, en principio es el mismo: brindar seguridad financiera y

estabilidad a sus hijos. El patrón que se observa y es medible a lo largo de la trayectoria de

la empresa es que los hijos que empezaron viendo a sus padres afiliados a la marca, cuando

se incorporaron a la población económicamente activa quisieron tener el mismo vínculo

con la empresa de una forma más personal con un producto principal que se enfoque en

ellos.

Es importante considerar en qué se destinan los fondos generados de la rentabilidad

de las inversiones, se observa que el 46% lo utiliza para seguir aumentando su patrimonio,

el 34% adquiere nuevos bienes entre ellos están casas, terrenos, vehículos, y un 15% los

destina a los gastos generados en educación (pregunta 13., tabla 3.14).

Figura 4.14 Destino de los fondos generados por la inversión



46%

34%

15%5%

Patrimonio familiar Compra de bienes Educación Viajes

69

Todos los porcentajes unidos indican que las personas siguen manteniendo el ciclo

de buscar seguridad y estabilidad económica para sus familias.

Cuando un miembro de la familia se incorpora a la actividad laboral, los padres

buscan apoyar y afianzar a sus hijos en el ámbito en que se desempeñen, otorgando así

bienes materiales u ahorros que permitan a los nuevos trabajadores acceder más fácilmente

a la adquisición de sus propios bienes, ya sean casas, vehículos, terrenos, etc., que

constituirán en el patrimonio de los nuevos trabajadores.

La oportunidad de negocio es proponer a los socios una inversión a plazo fijo

destinada a que sus beneficiarios puedan en el futuro hacer uso de este dinero para la

adquisición de un bien, así cuando los hijos de los inversionistas se incorporen a la

población económicamente activa y sus padres quieran apoyarlos económicamente para

que adquieran sus propios bienes o patrimonio, no deban realizar en ese momento un

desembolso representativo, sino que su hijo pueda hacer uso del fondo de inversión que

tenía destinado el padre para este suceso.

A menudo, las personas que mantienen inversiones, cuando uno de sus hijos ya

genera sus propios ingresos y necesita de un apoyo extra para adquirir un bien, proceden a

retirar el dinero que tenían ahorrado o la venta de un bien, lo que descompensa en su

totalidad al ahorro que han logrado durante su trayectoria económica y se ve reducido el

margen de rentabilidad que produjo su inversión contra lo que deben desembolsar para que

sus hijos adquieran sus propios bienes.

El plan de ahorro generacional además de aportar a la visión de Diners Club, es una

gran oportunidad de negocio y una estrategia de venta cruzada o cross sell en el que se

coloca nuevos productos a los clientes ya existentes de la empresa, al mismo tiempo se

eleva el nivel de rentabilidad que genera cada cliente para la empresa y aportando a la

liquidez financiera que sostiene la operación general de Diners Club.

70

4.4.1 Producto: Plan Ahorro Generacional

Nombre: Inversión Futura.

Slogan: “mi generación segura”.

Figura 4.15 Imagen del Plan Ahorro Generacional



4.4.1.1 Objetivos

Captar el mayor número de socios para el Plan Ahorro Generacional.

Trasmitir la cultura de ahorro e inversión en los hijos de los inversionistas.

Fidelizar a los clientes potenciales futuros de la empresa.

Brindar una alternativa de ahorro a través de un producto de inversión.

4.4.1.2 Segmento

Inversionistas actuales que tengan como beneficiarios de sus pólizas a sus hijos que se

encuentran estudiando.

“Mi generación segura”

71


a) Estrategias

Aplicar un programa de marketing de penetración de nicho.

Transmitir la cultura de inversión a generaciones que en el futuro sean socios de la

empresa.

b) Tácticas

Tener herramientas electrónicas para el cálculo del ahorro e interés generado en este

plan, que se ajuste a cada perfil del inversionista.

Diseñar una plantilla personalizada para el Plan Ahorro Generacional en el sistema

CRM (Customer Relationship Management).

Diseñar campañas utilizando redes sociales como apoyo de recordación en el

segmento objetivo.

Utilizar medios de publicidad BTL (Below The Line) para tener recordación en los

hijos de socios ya inversionistas.

c) Cronograma

Las actividades detalladas en el cronograma están programadas para un periodo de siete

meses los cuales pueden ejecutarse en el 2015, después del periodo de introducción del

nuevo producto se debe mantener las actividades que más impacten al segmento objetivo.

Tabla 4.10 Actividades plan ahorro generacional


Diseño plantillas

especializadas Nuevas opciones del sistema

Creación de herramientas Diseño hojas de cálculo

Marketing digital Banners, links, web

Medios BTL Diseño de herramientas

Marketing web Insertar links en páginas web



72

Tabla 4.11 Cronograma del Plan Ahorro Generacional


1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 Fuente: investigación propia.


d) Presupuesto

Tabla 4.12 Presupuesto Plan Ahorro Generacional

Actividad Cantidad Coste/U Coste total anual

Diseño plantillas especializadas 7 $ 200,00 $ 1.400,00

Creación de herramientas 7 $ 200,00 $ 1.400,00

Marketing digital 7 $ 250,00 $ 1.750,00

Medios BTL 7 $ 600,00 $ 4.200,00

Marketing web 7 $ 300,00 $ 2.100,00

Total $ 10.850,00



Tabla 4.13 Rentabilidad Plan Ahorro Generacional

Total de

captaciones

Costo Unitario Ingreso

P*Q

Gasto (Inversión

en Mkt.)

Utilidad ROI

1141 10 11410 10850 560 0,50



73

Para el cálculo del retorno de la inversión, del total de inversionistas actuales 4564

se tomó el 20% de aceptación como socios iniciales que adquirirían este producto en su

fase de introducción con un costo de afiliación de USD 10,00.

74

CAPÍTULO 5

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones

Según el análisis del sistema financiero del país, se observa un real incremento de

inversionistas que son personas naturales desde el año 2009, cuando la economía

ecuatoriana alcanzo índices de estabilidad en términos económicos, lo que los ciudadanos

tradujeron en seguridad y confianza nuevamente en el sistema bancario del país después de

la crisis financiera vivida diez años atrás .

El impacto de la crisis financiera por la cual el país atravesó sin duda produce

secuelas y seguirá produciendo consecuencias en el comportamiento de las personas que

invierten en el sistema financiero, ya que su conducta en la decisión de en dónde invertir

su dinero está estrechamente ligada con la institución que más seguridad les brinde y en la

que más confiados de sientan ya sea por su calificación de riesgo, trayectoria , experiencia

en el mercado; así lo indica el 47,40% de personas quienes revelaron que la seguridad es el

primer atributo al momento de elegir a Diners Club para realizar sus inversiones (pregunta

8., tabla 3.9).

La mayoría de los inversionistas potenciales en el transcurso de este tiempo donde

no se tenía seguridad financiera ni muestras de estabilidad política, prefirió la

diversificación de su dinero en distintos negocios particulares o en la compra de bienes

inmuebles, además de compras de vehículos obteniendo así un patrimonio tangible que le

asegurase tener su inversión a la vista y no depositada en ninguna entidad bancaria.

El producto de inversiones a plazo fijo que oferta Diners Club se ha convertido en

el transcurso de los años en un producto que se promociona mayormente por referidos

entre conocidos, familiares y parientes, siendo así que el 54% de los inversionistas actuales

en la empresa conocieron el producto porque alguien se los comentó (pregunta 2., tabla

3.3).

75

Los inversionistas buscan siempre estar al tanto de sus movimientos financieros,

este comportamiento se ve reflejado en las personas que visitan las oficinas de Diners ya

que demandan de los oficiales de inversión que atienden sus requerimientos, información

constante de sus rendimientos financieros y las acciones a tomar al cumplirse el tiempo de

duración de las inversiones.

La investigación realizada permite conocer que hay un número representativo de

inversionistas en la ciudad de Quito que mantienen pólizas vigentes en Diners Club, de

este total (4564 personas) se observa que la mayor concentración de inversiones la realizan

personas que se encuentran en un rango de edad 40 - 65 años por lo que según la encuesta

la gran mayoría está buscando garantizar su rentabilidad financiera pero basándose

siempre en la seguridad de sus ahorros, las personas que se encuentra en esta edad además

de tener estabilidad financiera y laboral tienen expectativa del futuro y de su nivel de vida

económica que tendrán una vez concluido su periodo productivo en sus lugares de trabajo,

ya que siempre están buscando alternativas de ahorro para garantizar un estilo de vida

similar al que mantienen en la actualidad.

Las transacciones que se realizan en la actividad inmobiliaria, representan una de

las más grandes oportunidades de negocio de la empresa, ya que el 27% de los

inversionistas mantienen fondos de la venta de propiedades (pregunta 12., tabla 3.13), los

cuales son cantidades representativas para aperturar una inversión a plazo fijo y generan

rentabilidad a largo plazo en la compañía.

Al observar las respuestas que emitieron los clientes inversionistas de la empresa,

sin duda se ven reflejados los esfuerzos establecidos en su misión donde el cliente

constituye la parte más importante y la razón de ser de la compañía, alcanzando así niveles

muy altos en los índices de satisfacción en el servicio brindado por los oficiales de

inversión; un 75% de inversionistas indica que es muy probable que recomiende el

producto y el servicios a diferentes personas (pregunta 20., tabla 3.21), además que el

servicio sin duda ha mejorado con el pasar de los años ya que el 58% de los inversionistas

analizados indicó que el servicio ha ido desempeñándose de mejor manera (pregunta 21.,

tabla 3.22).

76

Una vez iniciada la relación entre la empresa y el inversionista que elige a Diners

Club como la empresa que maneje su capital, se ve que los inversionistas mantienen

fidelidad con la empresa por lo que representa y su posicionamiento de marca en el sistema

financiero, así el 75% de personas indica que mantienen todas sus inversiones en la

compañía y no diversifican sus ahorros en otra entidad que ofrezca los mismos productos

(pregunta 15., tabla 3.16).

Los resultados de la investigación indican que el esfuerzo de la empresa en la

contratación, capacitación y desarrollo de sus colaboradores es acertado, ya que el

resultado final es la satisfacción del cliente, que indica en un 80% que la atención y

servicio recibido es excelente (pregunta 18., tabla 3.19), lo que representa sin duda un

atributo muy fuerte y además un reto para seguir manteniendo ese nivel de satisfacción en

los clientes actuales y los inversionistas potenciales que muchas veces no están satisfechos

del servicio que ofrecen otras entidades financieras que ofertan los mismos productos.

La relación entre el inversionista y el oficial a cargo de cada persona asignada en el

portafolio de clientes, es vital para cualquier transacción y fidelización de la empresa con

sus clientes, en el tema de inversiones las personas más que un vendedor requieren un

asesor integral que ayude y colabore en la búsqueda clara de la mejor alternativa de

rentabilidad de sus ahorros. Un 69% de inversionistas de Diners Club indica que su oficial

comprende en su totalidad las instrucciones transmitidas (pregunta 19., tabla 3.20), lo cual

se traduce en confianza y empatía en la relación comercial, ya sea para futuras

transacciones o la promoción y colocación de productos y servicios en los clientes

actuales.

Cada vez que un inversionista empieza una relación comercial con Diners Club es

una oportunidad de atraer a otros inversionistas, ya que del portafolio total de

inversionistas que es de 4564 en la ciudad de Quito, el 89% indica que es muy probable

que recomiende el producto a otras personas (pregunta 17., tabla 3.18) lo que genera una

cadena de negocio hacia otros inversionistas y asegura la liquidez necesaria para las

actividades de la empresa, sin duda siendo los inversionistas actuales el principal medio de

comunicación de los beneficios y características del producto hacia el resto del mercado.

77

5.2 Recomendaciones

La investigación permitió conocer que hay un número de inversionistas muy grande que

están en el rango de edad entre 40 - 65 años, es decir que han alcanzado una estabilidad

laboral y económica para generar ahorros o un patrimonio constituido.

La oportunidad de negocio para la empresa en este segmento del mercado es el

fidelizar a todos estos clientes inversionistas en un programa de ahorro programado de

jubilación que permita al socio inversionista proyectar sus ingresos a largo plazo y medir

sus ingresos una vez que hayan terminado su actividad laboral, teniendo gracias a una

inversión inicial más montos de aportación mensual, en un futuro un monto ahorrado que

genere rentabilidad obteniendo una cuota mensual representativa para cada cliente.

Además, se puede incursionar en la asesoría financiera personalizada para

inversionistas vigentes o potenciales que estén interesados en generar ahorros en la

actualidad para que sean maximizados en el futuro.

La empresa puede preparar nuevos asesores integrales en temas financieros que,

mediante visitas programadas y participación activa en ferias, congresos, seminarios

capten nuevos inversionistas para la empresa afiliando masivamente a personas que deseen

el ahorro de jubilación programada.

Las personas que realizan inversiones en la empresa en su gran mayoría se

enteraron del producto de inversión a plazo fijo por conocidos, parientes o familiares que

previamente mantenía inversiones en Diners Club, esta forma de comunicación sin duda se

debe mantener y fortalecer para que siga siendo efectiva, pero al mismo tiempo se debe

desarrollar una campaña de publicidad y promoción del producto de inversiones de Diners

Club donde se abarque a un segmento de la población más numeroso y que genere mayor

rentabilidad para los fines de la empresa.

Se debe aplicar nuevas formas de comunicación del producto de inversión que a

largo tiempo sirva como base para crear fomentar cada vez de forma más completa una

cultura de ahorro e inversión en el país.

78

Es recomendable utilizar medios de comunicación no tradicionales para llegar a las

nuevas generaciones, transmitiendo así valores de la empresa como la innovación y

tecnología que son atributos de la marca Diners Club en la actualidad.

Es muy importante generar mayor presencia de la marca y de su producto de

inversiones a plazo fijo en las distintas redes sociales y páginas web, teniendo así mayor

impacto en usuarios de internet de todas partes del país.

Se debe tener presente que el mayor atributo que los socios inversionistas de la

empresa toman en cuenta al momento de decidir por los productos de inversión es la

seguridad que se brinda a sus ahorros, para ello se debe seguir creando, así como ya lo

hace la empresa en su línea de tarjetas de crédito, productos para la familia de cada socio

inversionista, que además de buscar la seguridad financiera tengan en cuenta la seguridad

de los suyos en el ámbito económico.

Es importante crear el un producto de ahorro futuro para los hijos de inversionistas

que fomente además del ahorro la cultura de inversión para el cumplimiento de metas,

cuando las nuevas generaciones de los socios inversionistas comiencen a generar sus

propios recursos.

Es necesario incentivar a los inversionistas actuales a cubrir de manera económica

a sus futuras generaciones apoyándolos en sus proyectos o metas.

Se debe seguir sentando las bases en los futuros socios inversionistas de la empresa

lo que permita mantener socios para toda la vida. Es muy favorable para la empresa

mantener relaciones a largo plazo con los socios inversionistas, ya que cada socio es una

oportunidad de negocio y este a su vez es un comunicador personal de los beneficios y del

servicio que brinda la empresa a sus referidos.

79

Anexo A

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL Facultad de Ciencias Económicas y Negocios

Carrera de Ingeniería en Marketing Muchas gracias por tomarse el tiempo de llenar la siguiente encuesta, la cual tiene como objetivo conocer cuál es el comportamiento de las personas que realizan inversiones a plazo fijo en la empresa Diners Club del Ecuador. Datos del encuestado Seleccione su rango de edad:

25 - 30 30 - 40 40 - 65 65 en adelante 1.- ¿En qué sector de la ciudad reside?

2.- ¿

A través de qué medio usted conoció acerca de las inversiones a plazo fijo en Diners Club? Publicidad Referidos Se acercó a oficinas No recuerda

3.- ¿A través de qué medio realiza sus inversiones?

Oficinas Visitas de un oficial de inversiones Web

4.- ¿Conoce acerca de la calificación AAA de Diners Club en el mercado?

5.- ¿Usted es socio de alguna tarjeta emitida por Diners Club?

6.- ¿De qué tarjeta es socio?

Diners Visa Discover 7.- ¿Conoce los beneficios que ofrecen las inversiones a plazo fijo a los tarjetahabientes

Diners Club?

Norte Centro Sur Valle Chillos Valle Cumbayá

Sí No

Sí Pase a la pregunta 6. No

Sí No

80

8.- En los siguientes factores, indique del 1 al 4 el orden de importancia al momento de

realizar sus inversiones en Diners Club, siendo 1 el más importante y 4 el menos importante Atención personalizada Seguridad Rentabilidad Plan de recompensas (millas)

9.- ¿Con qué frecuencia visita usted las oficinas de inversiones en Diners Club dentro del

tiempo de vigencia de su póliza? 1 - 2 veces 2 - 4 veces Cada vencimiento de la póliza

10.- ¿Hace cuánto tiempo realiza usted inversiones en Diners Club?

1 - 2 años 2 - 4 años 4 - 6 años 6 años en adelante

11.- ¿Tiene familiares que realizan inversiones en Diners Club?

Sí No

12.- ¿De dónde provienen los fondos que usted invierte a plazo fijo en Diners Club?

Venta propiedades o bienes Utilidades de su trabajo Ahorros (sueldo) Ganancias de su negocio

13.- ¿En qué utiliza los fondos generados de la rentabilidad de sus inversiones?

Patrimonio familiar Compra de bienes Educación Viajes

14.- ¿En qué plazos realiza sus inversiones financieras?

30 – 90 días 120 - 210 días

81

240 - 365 días 420 - 720 días

15.- ¿Diversifica sus inversiones en otras instituciones financieras?

Sí No

16.- ¿Cuántas inversiones mantiene en Diners Club?

1 - 2 inversiones 2 - 4 inversiones 4 en adelante

17.- ¿Recomienda a otras personas el producto de inversiones financieras a plazo fijo de

Diners Club? Sí No

18.- ¿Qué calificación le daría a la atención recibida en las oficinas de Diners Club?

Excelente Buena Regular Mala

19.- Califique el nivel de comprensión de su oficial a cargo, hacia las instrucciones dadas

para gestionar sus trámites de inversión en Diners Club Excelente Buena Regular Mala

20.- ¿Cuáles son las probabilidades de que realice inversiones en Diners Club nuevamente en

el futuro? Muy probable

Un poco probable

Ligeramente probable

Nada probable

21.- ¿Califique el desempeño actual, en comparación con su primera visita?

Mejor Peor Similar

82

22.- ¿Qué tan informado lo mantuvieron sobre sus inversiones?

Muy informado Un poco informado Ligeramente informado

23.- ¿Qué productos adicionales de inversión desearía que existan en Diners Club?

Ahorros programados de jubilación Venta de acciones, obligaciones PAD (Plan de Acumulación Mensual)

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