Aula Auditoria de Maketing Aluno

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AUDITORIA DE MARKETING

Prof. Dr. JOSELITO VIANA

• Auditoria de Marketing

– é utilizada para examinar os ambientes

– e detectar novas oportunidades e ameaças

– para segmentação ou novas ações de marketing.

• As quatro funções do marketing é:

– Análise,

– Avaliação,

– Ativação e

– Adaptação:

funcionam como uma auditoria de marketing.

• A auditoria é o:

– Meio de análise que ajuda na tomada de decisão em ambientes complexos.

Principais tópicos da Auditoria de MKT:

– Auditar Mercado quanto:

• A segmentação

• Ao Mapeamento de Mercado

• A Análise do Efeito de Pareto (regra 80/20)

Principais tópicos na Auditoria de MKT:

– Auditar o produto através:

• Da avaliação dos benefícios e percepção junto aos clientes.

• Da análise do ciclo de vida do produto

• Da avaliação dos componentes da marca

• Da análise da Matriz BCG;

• A auditoria incidirá sobre:

– a estratégica de marketing (PE/MKT) – a estrutura formal, funcional e

interdepartamental– os sistemas de informação, – o planejamento e o controle– a produtividade de marketing e– as funções de marketing.

• Compete a auditoria de marketing:

– Conhecer os modernos métodos da Gestão

– Confirmar e antecipadamente uma crise provável.

1. O auditor de marketing revisa:

– O Marketing Mix:

• 4 C´s (Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo )

• 4 A' s (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação)

• 10 Ps (modelo Madia Marketing Matrix)– Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Phocus (foco),

Posicionamento, Pessoas, Providers (terceirizados/fornecedores) e Pós-Venda .

– Os objetivos de marketing e

– As estratégias para obter vantagens competitivas;

1.1 O auditor de marketing analisa a:

– Realização de Análise SWOT

• (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) por segmento, produto ou área;

– Auditoria de:• premissas e projeções financeiras de

marketing/vendas.

1.2 O auditor de marketing na prática:

– Deve antecipar as necessidades dos clientes

– Como lida com as tendências de mercado

– Quais as habilidades da gestão atual e a passada

– Quais as políticas estratégicas de marketing.

1.2 Ao auditor de marketing na prática deve:

– Julgar a consistência dos projetos

– Questionar o valor das estratégias escolhida pela alta gestão

– Assegurar que se utilizou as mais modernas normas e processos

2.Da auditoria à estratégia de marketing:

– As estratégias advém dos planos (PEM) e orçamentos (OM)

– Dominar o ambiente geral e o ambiente tarefa

– Dominar os objetivos e as estratégias de marketing

2.Da auditoria à estratégia de marketing:

– As estratégias advém dos planos (PEM) e orçamentos (OM)

– Dominar o ambiente geral e o ambiente tarefa

– Dominar os objetivos e as estratégias de marketing

– É impossível:• ao auditor separar as questões estratégicas genéricas das

questões relacionadas com o planejamento de marketing.

3. Objetivos da auditoria à estratégia de MKT:

– Verificar as orientações estratégicas de marketing

– Assegurar há relações com todos os públicos da organização.

– Conhecer o vértice estratégico

– Verificar a existência de planos e a sua revisão periódica.

3. Objetivos da auditoria à estratégia de MKT:

– Analisar controle previstos

– Medir o tempo entre a verificação dos erros e a reação

– Averiguar se as modificações realizadas foram comunicadas à hierarquia

– Assegurar que o plano estratégico de marketing corresponde às regras enunciadas

4. Auditoria à política estratégica da empresa:

4.1 Questionamentos:

• A visão estratégica é refletida na PE / MKT?

• A orientação estratégica é implícita ou explícita?

• A missão é clara na orientação do mercado?

4.1 Questionamentos:

– Os objetivos estratégicos da política geral dão inputs claros para o plano de marketing?

– São os recursos e as oportunidades?

– Estes objetivos mencionam possui formas de controle para o desempenho da organização?

4.3 Objetivos quantitativos e qualitativos para os itens:

1. Lucro 2. Volume de vendas3. Unidades vendidas4. Carteira de clientes 5. Quota de mercado 6. Taxa de penetração no mercado7. Novos produtos8. Gama coberta9. Cobertura geográfica

10. Clientes chave11. Novos negócios 12. Volume ou densidade da distribuição13. Satisfação dos públicos relacionais14. Novos mercados 15. Notoriedade 16. Exportações17. Custos associados 18. Valor acrescentado

– Metas da empresa para os próximos 3 anos?

– Há uma visão do ciclo de vida do produto?

– Conhece as estratégias dos concorrentes?

– Qual à situação econômica local e global?

3 Auditoria à política estratégica da empresa:

– Metas da em presa para os próximos 3 anos?

– Há uma visão do ciclo de vida do produto?

– Conhece as estratégias dos concorrentes?

– Qual à situação econômica local e global?

– Há estratégias claras e permitindo atingir os objetivos PE?

4. Auditoria do PE/ MKT :

– Os gestores de MKT é visionário?

– O PE/MKT é conhecido pelo operacional?

– Qual é o período de cobertura do PE/MKT?

– Qual a período do controle do PE/MKT?

4. Auditoria do PE / MKT:

4.1• Todos têm uma cópia do PE/MKT?

• Quem participou do plano PE/MKT?

• Todos estiveram de acordo?

• Quem não foi consultado?

4. Auditoria do PE / MKT:4.1

– Quem ficou responsável pela execução PE/MKT?

– De quem depende a execução do plano?

– Estes elementos externos estão motivados para o PE/MKT?

– Como planejou a cooperação dos outros

departamentos?

– Quem ficou responsável pela execução PE/MKT?

– De quem depende a execução do plano?

– Estes elementos externos estão motivados para o PE/MKT?

– Como planejou a cooperação dos outros setores?

– Quais os 5 maiores clientes para a expansão da nos próximos 3 anos?

– Que ações foram planejadas para estes clientes?

– Que clientes potenciais encabeçam a lista de prioridades? Por que?

– O que leva a pensar que conseguirão fechar negócios com estes clientes?

– Como se analisa de desvios das tarefas de marketing e os recursos necessários?

– O sucesso do planejado poderá garantir o desaparecimento dos desvios?

4. Auditoria do PE/ MKT:4.3

– Como se analisa de desvios das tarefas de marketing e os recursos necessários?

– O sucesso do planejado poderá garantir o desaparecimento dos desvios?

– Estão identificados os impactos provocados pelas maiores vulnerabilidades?

– Que ações foram já tomadas para reduzir as fraquezas do plano?

– Que oportunidades estão foram apresentadas?

4.4 Há recursos para fechar os desvios? Como:

1. Recursos Humanos (habilidades, qualificações, contactos)

2. Finanças3. Maquinaria4. Sistemas 5. Patentes, licenças e marcas registadas 6. Rede de distribuição7. Inventário8. Base de clientes9. Informação 10. Fabricação à medida11. Contratos12. Força de vendas13. Transportes14. Imagem15. Gama

4.5 Os objetivos para:

1. Produto/serviço2. Posicionamento3. Segmentação4. Cobertura geográfica5. Preços6. Mercados7. Canais de distribuição8. Estrutura de vendas9. Gamas10. Mercados teste11. Amostragem12. Marcas13. Instrumentos de correção 14. Concorrência15. Previsões16. Comunicação

– Como sabe que os clientes gostarão do PE/MKT?

– Que pesquisa serão realizados?

– Existem planos de contingência para o MKT?

– A estratégia de marketing é comunicada por todos?

– Como se lida com o não cumprimento pelo PE/MKT?

5. Auditoria do PE / MKT deve questionar:5.1

• Os meios • as orientações

• os objetivos • os métodos e processos de trabalho • o controle, etc.,

5. Auditoria do PE / MKT deve questionar:5.2 PESQUISA E DESENVOLVIMENTO:

• Deve ouvir os problemas quanto ao atendimento a clientes?

• Qual o grau de participação de outros departamentos,

quanto as discussão de novos projetos?

• Existe tabela de performance comparativa ?

• O comportamento do cliente é analisado em vários instantes?

5. Auditoria do PE / MKT deve questionar:5.3 COMPRAS:

• Há demanda constantemente para os melhores

fornecedores, ou se limita a esperar que o visitam?

• Vê o fornecedor como um parceiro a longo prazo?

• Sacrifica a qualidade por economia de custo?

5. Auditoria do PE / MKT deve questionar:

5.4 PRODUÇÃO:

• Leva os clientes a visitar as instalações? • Visita os clientes, para conhecer seu operacional dos seus produtos? • Esforça-se por cumprir prazos?

• Faz horas extraordinárias com este propósito? • Busca melhoria de qualidade com vista ao defeito zero? • Atende às exigências de personalização quando estas podem ser

feitas rentavelmente?

5. Auditoria do PE / MKT deve questionar:5.5 MARKETING:

• Estuda as necessidades dos consumidores em segmentos bem definidos? • Esforça-se pelo potencial lucro a longo prazo dos segmentos alvo?

• Desenvolve ofertas vencedoras para cada segmento alvo?

• Mede regularmente, o posicionamento e a satisfação dos consumidores ? • Gera sempre portefólio de idéias inovadores para produtos, melhorias de

produtos e serviços, levando em conta as necessidades dos consumidores?

• Está sempre concentrada no consumidor, em pensamento e prática?

5. Auditoria do PE / MKT deve questionar:5.6 VENDAS:

• Possui conhecimento sobre o setor industrializado do cliente?

• Esforça-se por dar melhor solução ao cliente?

• Faz apenas promessas que pode cumprir?

• Encaminha as necessidades dos clientes para o departamento de desenvolvimento do produto?

• Idem para o marketing?

• Atende os mesmos clientes por longo período de tempo?

5. Auditoria do PE / MKT deve questionar:5.7 LOGÍSTICA / DISTRIBUIÇÃO:

• O serviço de entrega tem um padrão consistente?

• Há serviço de assistência ao consumidor, quanto:– esclarecer dúvidas– lidar com reclamações em curto espaço de tempo e de

maneira satisfatória?

5.8 CONTABILIDADE:

• Há relatórios periódicos, quanto a rentabilidade: – por produto, – segmento de mercado, – área geográfica, – por cliente, etc..?

• O faturamento atende as necessidades do clientes

5. Auditoria do PE / MKT deve questionar:5.9 FINANÇAS:

• Os gastos de Marketing geram a preferência e

fidelidade do cliente no longo prazo?

• Aceita pagamentos conforme a necessidade do cliente?

• As condições de crédito a clientes são transparentes e respeitadas?

5.10 RELAÇÕES PÚBLICAS:

• Lida com as notícias desfavoráveis de forma transparente?

• Promove internamente as melhores políticas e

práticas da empresa?

6. Relatório de Auditagem de MKT:

Relata as medidas aconselháveis à correção dos desvios de marketing.

6.2 Conselhos práticos para o relatório:

• Não devem ser extensos.

• O relatório não deve propor resultados milagrosos

• Não compete ao auditor implementar as recomendações

• A não aceitação de parte das recomendações, compromete a eficiência da auditoria;

6. Relatório de Auditagem de MKT:6.3 Documentação a recolher :

• Organograma, Planos, Orçamentos

• Condições de negócio

• Especificações sobre o sector

• Análise dos contratos de agenciamento

• Funções específicas do departamento de vendas

• Análise dos formulários da força de vendas (relatórios)

6.4 Documentação a recolher :

• Análise da base de dados sobre clientes

• Análise de vendas

• Avaliação da força de vendas dos agentes e distribuidores

• Catálogos e brochuras ( da organização e dos

concorrentes). Publicidade, material

6. Relatório de Auditagem de MKT:6.5 Documentação a recolher :

• Análise das reclamações • Análise das notas de crédito • Análise dos formulários de serviço • Programas de formação para o pessoal de vendas ou de

marketing - conteúdos, linhas gerais, etc..

• Relatórios e estimativas sobre investigação em novos produtos

6.6 Documentação a recolher :

• Detalhes sobre estudos feitos nos últimos dois anos

• Registro dos inquéritos realizados a clientes e outros,

como lista dos jornais e revistas técnicas recebidos pela organização

• Lista de estatísticas externas recebidas regularmente

• Informação distribuída à imprensa e resultados

6.7 Deve hierarquizar:

• Os propósito determinado na políticas

• Nos procedimentos de marketing

• Recursos utilizados de forma eficiente e eficaz

• Os objetivos estratégicos

• Por fim, os resultados obtido com o programado.

OBRIGADO

www.fab.edu.com

Tel. 3312 – 4000.

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