วารสาร นิเทศศาสตร์ธุรกิจ ......2. เพ อเป...

วารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตย

DHURAKIJ PUNDITCOMMUNICATION ARTS

JOURNAL

ผจดพมพคณะนเทศศาสตร

มหาวทยาลยธรกจบณฑตยคณะทปรกษาบรรณาธการรองอธการบดสายงานวชาการ

รองอธการบดสายงานสอสารแบรนดคณบดคณะนเทศศาสตรผศ. ปาจรย ออนสอาด

บรรณาธการผศ.ดร. พทกษศกด ทศาภาคยกองบรรณาธการภายใน

รศ.ดร. พระ จรโสภณผศ.ดร. พนารตน ลม

ผศ.ดร. มาโนช ชมเมองปกดร. มนต ขอเจรญ

ดร. ชนญสรา อรนพ ณ อยธยากองบรรณาธการภายนอก

ศ.ดร. ปารชาต สถาปตานนท จฬาลงกรณมหาวทยาลยศ.ดร. ยบล เบญจรงคกจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

รศ.ดร. กลทพย ศาสตระรจ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตรรศ.ดร. ก�าจร หลยยะพงศ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

รศ.ดร. อศวน เนตรโพธแกว สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตรรศ. ธรารกษ โพธสวรรณ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

รศ. ภทธรา สารากรบรรกษ มหาวทยาลยธรรมศาสตรผศ.ดร. ฐตนน บญภาพ คอมมอน จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ผศ.ดร. ธาตร ใตฟาพล จฬาลงกรณมหาวทยาลยผศ.ดร. นนทยา ดวงภมเมศ มหาวทยาลยมหดลผศ.ดร. ปฐมา สตะเวทน มหาวทยาลยกรงเทพ

ผศ.ดร. วไลวรรณ จงวไลเกษม มหาวทยาลยธรรมศาสตรผศ.ดร. นภารตน พฤกษสราลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

ดร. พรรษาสร กหลาบ จฬาลงกรณมหาวทยาลยดร. ศรณยธร ศศธนากรแกว มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

พสจนอกษรอาจารยสดถนอม รอดสวางอาจารยพนธกานต ทานนท

ออกแบบและจดหนานายณจกร วงษยม

ประสานงานทวไปนางสาวพจนารถ เตชะฤทธนางสาวพชษณฐ จนทรมาศ

ตดตอกองบรรณาธการคณะนเทศศาสตร

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย110/1-4 ถนนประชาชน ทงสองหอง

หลกส กทม. 10210โทรศพท : 02-954-7355

อเมล : [email protected]เวบไซต : http://www.dpu.ac.th/commarts/journal

พมพทDPU Cool Print

มหาวทยาลยธรกจบณฑตยโทร. 0-2954-7300 ตอ 300

ปทพมพ 2562จ�านวน 100 เลม

ราคาจ�าหนายเลมละ 90 บาท

ฉบบอเลกทรอนกสhttp://www.dpu.ac.th/commarts/journal

วารสารนไดรบรองคณภาพจากศนยดชนการอางองวารสารไทย (TCI) กลม 1

วารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตย Dhurakij Pundit Communication Arts Journal

วตถประสงค 1. เพอเปนสอกลางในการเผยแพรผลงานทางดานวชาการของอาจารย

นกวชาการ นกวจย และนกศกษาสาขานเทศศาสตร 2. เพอเปนสอกลางในการน�าเสนอนวตกรรม และความเคลอนไหว

ทางดานวชาชพของผเกยวของในสายงานนเทศศาสตร 3. เพอเปนแหลงขอมลส�าหรบบคคลทวไป และผสนใจองคความร

ดานนเทศศาสตร 4. เพอเปนการแสดงศกยภาพทางวชาการของคณะนเทศศาสตร

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

นโยบายการพมพ วารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตยเปนสอกลางในการเผยแพร

บทความวชาการ และบทความวจยทมคณภาพสงในสาขาวชานเทศศาสตร (Communications) และสอศกษา (Media Studies) ทเกยวของกบหนงสอพมพ สงพมพ ภาพยนตร วทย โทรทศน อนเทอรเนต สอดจทล สอสงคม สอใหม ตลอดจนองคความรและขอถกเถยงในประเดนการสอสารการตลาด การโฆษณา การประชาสมพนธ นวตกรรมสอ และการสอสารของมนษยทกรปแบบ โดย มก�าหนดตพมพจ�านวน 2 ฉบบตอป เผยแพรในเดอนมถนายนและเดอนธนวาคม

บทความวชาการ หรอบทความวจยทสงมาเสนอใหกองบรรณาธการพจารณาเพอตพมพตองไมอยในระหวางการยนเสนอตพมพ หรอเคยไดรบ การตพมพและเผยแพรมากอนไมวาจะเปนในลกษณะใด

ในกรณทก�าลงศกษาอย กองบรรณาธการขอรบพจารณาบทความ ของนกศกษาในระดบปรญญาเอกเทานน

ทงนบทความทเสนอมาเพอขอตพมพอาจเขยนเปนภาษาไทยหรอภาษาองกฤษกได แตบทคดยอตองมทงสองภาษา ผสนใจสามารถจดเตรยมตนฉบบบทความตามแนวทางทไดเผยแพรไวในเวบไซต หรอแนบทายวารสารฉบบน สงบทความไดโดยตรงทกองบรรณาธการวารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตยผานเวบไซต http://www.dpu.ac.th/commarts/journal/ บทความแตละเรองทสงมาขอรบการตพมพ จะไดรบการพจารณาประเมนคณภาพจากผทรงคณวฒในสาขาวชานเทศศาสตรจ�านวน 2 ทาน ในลกษณะ Double-blind peer review กอนการจดพมพในขนตอไป การแสดงความคดเหนใดๆ ในบทความทตพมพในวารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตยฉบบนเปนความรบผดชอบของผ เขยน

การสมครสมาชก ท าน ทสนใจสมคร เ ปนสมา ชก ใ ห ใ ช ใบสมคร ทแนบทาย ว า ร ส า ร ฯ ฉ บ บ น ห ร อ ด า ว น โ ห ล ด เ อ ก ส า ร จ า ก ท า ง เ ว บ ไ ซ ต h t tp : / /www.dpu .ac . th /commar ts / j ou rna l /down load .h tm l จากนนกรอกขอมลใหครบถวน พรอมแนบหลกฐานการช�าระเ งน ส ง ม า ท ก อ ง บ ร ร ณ า ธ ก า ร ว า ร ส า ร น เ ท ศ ศ า ส ต ร ธ ร ก จ บณ ฑ ต ย คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 110/1-4 ถนนประชาชน เขตหลกส กรงเทพมหานคร 10210 หรอทางโทรสาร 02-9547355 หรอทางอเมล [email protected]

ผทรงคณวฒพจารณากลนกรองบทความฉบบน

ศาสตราจารย เมตตา ววฒนานกลคณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารย ดร.อศวน เนตรโพธแกวคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทนคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ

ผชวยศาสตราจารย ดร.พรรษา รอดอาตมคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.ฐตนน บญภาพ คอมมอนคณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ผชวยศาสตราจารย ดร.กญญรตน หงสวรนนทคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ผชวยศาสตราจารย ดร.บวรสรรค เจยด�ารงค คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยราชภฏร�าไพพรรณ

ผชวยศาสตราจารย ดร.นภารตน พฤกษสราลย คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย

ผชวยศาสตราจารย ดร.จราพร ขนศรสาขาวชานเทศศาสตร มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

ผชวยศาสตราจารย ดร.อรอนงค โฆษตพพฒนสาขาวชานเทศศาสตร มหาวทยาลยราชภฏพระนคร

ผชวยศาสตราจารย ดร.มรรยาท อครจนทโชตคณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ผชวยศาสตราจารยสกลศร ศรสารคามคณะนเทศศาสตร สถาบนการจดการปญญาภวฒน

ผชวยศาสตราจารยศวนารถ หงสประยรคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ผชวยศาสตราจารยสรางคนา ณ นครคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ผชวยศาสตราจารยชาตณรงค วสตกลคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ผชวยศาสตราจารยปาจรย ออนสอาดคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ผชวยศาสตราจารยอรสรา ไวยเจรญคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ดร.สทธภา วงศยะลาสาขาวชานเทศศาสตร มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม

ดร.ดษฎ นลด�าแขนงวชาการโฆษณาและสอสารการตลาด มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

ดร.พมลพรรณ ไชยนนทคณะการสอสารมวลชน มหาวทยาลยเชยงใหม

ดร.ชนญสรา อรนพ ณ อยธยาคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ดร.โสภทร นาสวสด คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

สารบญ

บทบรรณาธการ................................................................................11

“Fictionlog” ธรกจแพลตฟอรมสอ (นยาย) ในยคดจทล กลธดา สายพรหม..............................................................12การวเคราะหตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน สมสข หนวมาน...................................................................44การใชสอของผอพยพยายถนกบแนวคดสนามสงคมขามพรมแดน มาโนช ชมเมองปก..............................................................81พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา วาทรอยตรสมเกยรต เหลองศกดชย จนทมา เขยวแกว..............................................................109การสอสารเพอการสบทอดและพฒนาการทองเทยวอยางยงยน กรณศกษา ประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอด ประภาภรณ รตโน............................................................158การศกษาการประชาสมพนธการทองเทยวผานสอสงคมออนไลน : กรณศกษาชมชนพมเรยง อ�าเภอไชยา จงหวดสราษฎรธาน บวผน โตทรพย พวงเพญ ชรนทร จตตมา จอยเจอ อโศก ศรสวสด..................................................................190

กรอบแนวคดและแนวทางปฏบตเพอพฒนาโทรทศนสาธารณะในยคดจทล ภายใตนโยบายความมนคงแหงรฐของสถานวทยโทรทศนกองทพบก ชอง 5 พชญาว เกอสกล ฐตนน บญภาพ คอมมอน..................................................221นวตกรทองถนรนใหมกบการแพรกระจายนวตกรรมสชมชน ภานนท คมสภา.................................................................258การสอสารเพอการประสานและตอรองของกลมผลประโยชนในแวดวงกบการด�ารงอยของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ ธร คนโททอง ชนญสรา อรนพ ณ อยธยา................................................300การบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมคราม จงหวดสกลนคร ศศกานต สงขทอง ฐตนน บญภาพ คอมมอน.................................................339USING THE MASS MEDIA TO SUPPORT QUALITY DEMOCRACY IN DEVELOPING THAILAND’S SUSTAINABLE COMPETITIVENESS Kosit Fuangswasdi............................................................383

แนะน�าผเขยน..................................................................................416

11

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม ประจ�าป 2562

บทบรรณาธการ

การสอสารนบเปนกจกรรมประจ�าวนอยางหนงในการด�ารงชวต ของมนษย และด�าเ นนไปเ พอสรางความเขาใจซงกนและกน วารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตยฉบบน น�าเสนอบทความวจยหลายเรอง ทสะทอนใหเหนถงเปาหมายในการสอสารของมนษยทเปนไปเพอการสบทอดและพฒนาการทองเทยว การแพรกระจายนวตกรรมสชมชน การประสานและตอรองการด�ารงอยของสโมสรฟตบอล ตลอดจนการ สานสมพนธขามพรมแดน ซงเรยกไดวาเปนการ “สอสารผสานสงคม” ดงทปรากฏอยบนหนาปกเลมน

ผมขอขอบคณเครอขายทางวชาการทกทานทมบทบาท และมสวนรวมใหวารสารวชาการฉบบนไดส�าเรจลลวงลงดวยดอกวาระหนง ขอขอบคณกลยาณมตรทคอยสงเสรม ใหก�าลงใจ และใหโอกาสกบผม ในการแสดงศกยภาพทางวชาการนมาตลอด 4 ปเตม บดนถงเวลาแลว ทผมจะตองขออ�าลา และสงไมตอใหแกบรรณาธการคนใหมในการท�าหนาทรกษา สบสาน และตอยอดคณภาพวารสารวชาการฉบบนใหคงอยตอไปครบ

พทกษศกด ทศาภาคย

12


“Fictionlog” ธรกจแพลตฟอรมสอ (นยาย) ในยคดจทล*“Fictionlog” Media Business Platform (Novel) in Digital Age

กลธดา สายพรหม**Kultida Sayprom***

บทคดยอบทความวชาการเรองนศกษา ธรกจแบบแพลตฟอรม (Platform

Business) สอ “ฟกชนลอก” (fictionlog) แพลตฟอรมส�าหรบการซอ-ขายนยายบนโลกออนไลนในยคดจทล ซงเปนรปแบบโมเดลธรกจแบบใหมทมขอไดเปรยบกวาการด�าเนนธรกจแบบดงเดม ทงในดาน (1) ธรกจแบบแพลตฟอรมสามารถขจดปญหา ขนตอน และความยงยากของธรกจดงเดมได (2) ธรกจแบบแพลตฟอรมสามารถพฒนารปแบบการด�าเนนธรกจไดอยางไมมทสนสด และ (3) ธรกจแบบแพลตฟอรมสามารถสรางผผลตทมความหลากหลายอยางไมจ�ากด กอเกดเปนนวตกรรมบรการ (Service Innovation) ทอาศยเทคโนโลยในการชวยใหคน ธรกจ และทรพยากรตาง ๆ มปฏสมพนธกน ท�าใหเกดมลคา และการแลกเปลยนระหวางกน โดยจดเดนของฟกชนลอก นอกจากจะเนนการซอ-ขายแลว ยงมนยายทเปดกวาง และหลากหลาย

*วนทรบบทความ 15 พฤศจกายน 2562 ; วนทแกไขบทความ 9 ธนวาคม 2562 ; วนทตอบรบบทความ 11 ธนวาคม 2562**ผชวยศาสตราจารย ประจ�าคณะเทคโนโลยสอสารมวลชน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนครชองทางการตดตอ: 399 ถนนสามเสน แขวงวชรพยาบาล เขตดสต กรงเทพมหานคร 10300 หรอ 0-2665-3777 หรอ [email protected] ***Assistant Professor, Faculty of Mass Communication Technology, Rajamangala University of Technology Phra Nakhon, Bangkok, Thailand Telephone: 0 2665 3777 E-mail: [email protected]



13

ถง 18 หมวด ตงแตหมวดทวไปจนถงนยายวาย (ชายรกชาย, หญงรกหญง) ทงยงมกระบวนการผลตทแตกตางจากธรกจหนงสออยางมาก เนองจากกระบวนการผลตหนงสอ มส�านกพมพบรหารจดการอยางเปนระบบ มกลมคนทมอาชพในการผลตหนงสอเปนผผลต ในขณะทกระบวนการผลตของฟกชนลอก นกเขยนเปนผตดสนใจ และกระท�าการทกขนตอนดวยตนเอง นอกจากนยงพบวา ฟกชนลอก เปนพนทในการสรางความผกพน โดยเปดพนทในการสรางปฏสมพนธระหวางนกอาน และนกเขยนไดใกลชดกน ไดรจกกน และมปฏสมพนธระหวางกนในระดบทตองการได ซงนกเขยนจะไดปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) จากนกอานไดทนท และท�าใหเกดการสอสารแบบสองทาง (Two-Way Communication) ซงไมเคยเกดขนในอดต นบเปนมตใหมของนยายไทยทนกอานเปนนกเขยนรวม เพราะมสวนรวมในงานเขยนไดดวย ในวนทการอาน และการเขยนตองรดหนาไปอกกาว

ค�าส�าคญ: ธรกจแบบแพลตฟอรม / แพลตฟอรม / นยายออนไลน / นวตกรรมบรการ



14

Abstract This academic article studies on platform business of

“fictionlog” media. This platform shows a buying and selling process of online novel in digital age which has an advantage over the traditional business in the aspects of (1) This business platform eliminates a complicated process of the traditional business (2) This platform can develop into an infinite business, and (3) This platform creates a various type of producers and innovation service which allows technology to assist a valued interaction among human, business, and resource. The distinctive point of “fictionlog” is not only for buying and selling process, but also for supporting a diverse assortment of novels up to 18 categories, for example, Y novel (Homosexsual novel). Moreover, the producing process also differs from a traditional book business which is organized systematically by a printing press, while “fictionlog” is managed by a writer only. “fictionlog” is a space for a writer and a reader to interact closely. A writer receives a feedback from a reader directly, creating two-way communication process. This is a new phenomenon for Thai novel to allow a reader to participate and co-write.

Keywords: Platform Business / Platform / Online Novel / Service Innovation



15

บทน�ากระแสนวตกรรม (Innovation) และความกาวหนาทางเทคโนโลย

ทเปลยนแปลงอยางรวดเรว สรางแรงสนสะเทอน และสงผลตอการปรบเปลยนภมทศนใหกบภาคธรกจอยางกวางขวาง (Manager 360, ออนไลน) กอเกดเปนรปแบบโมเดลธรกจแบบใหม ทเรยกวา ธรกจแบบแพลตฟอรม (Platform Business)

ธรกจแบบแพลตฟอรม คอ รปแบบการด�าเนนธรกจในยคดจทลทสรางคณคาจากการอ�านวยความสะดวกใหเกดการแลกเปลยนระหวางกลมคน หรอผ ใชงานตงแต 2 กลมขนไป ซงหมายถง กลมหนงเปนผบรโภค และอกกลมเปนผผลต หรอกลมหนงเปนผสรางสรรค และอกกลมเปนเจาของทน โดยทเจาของแพลตฟอรมนนไมไดเปนเจาของสนทรพยในสนคา หรอบรการทเกดขน แตมหนาทเปนผจดหา และอ�านวยความสะดวกใหกบผใชงาน ทงในดาน

(1) การวางโครงสรางพนฐาน เชน ระบบเวบไซต โมบาย แอปพลเคชน หรอระบบช�าระเงน

(2) การออกแบบกฎเกณฑ และบรหารจดการสงทเกดขนบนพนททผ ใชงานทกคนเขามาใชบนแพลตฟอรมรวมกน

(3) ด�าเนนการสรางกลมผ ใชงานใหเกดขน เพอท�าใหเกดการมปฏสมพนธแลกเปลยนสนคา หรอบรการ น�ามาซงการสรางคณคา และขอมลใหเกดขนบนแพลตฟอรม

(4) การด�าเนนการจดเกบ สงตอคณคา และขอมลทเกดจากปฏสมพนธ และขอเสนอแนะตาง ๆ จากกลมผ ใชงาน โดยมเจาของ



16

แพลตฟอรมเปนตวกลางในการสงขอมล (ธนพงศพรรณ ธญญรตตกล, 2562: 45-46)

จงอาจกลาวไดวา ธรกจแบบแพลตฟอรมเปรยบเสมอนตลาดสดออนไลนทผผลต และลกคาไดเขามาพบกน (วราวฒ เรอนค�า และนภส รมโพธ, 2560: 5) โดยการด�าเนนธรกจแบบแพลตฟอรมน มขอไดเปรยบกวาการด�าเนนธรกจแบบดงเดม คอ

(1) ธรกจแบบแพลตฟอรมสามารถขจดปญหา ขนตอน และความยงยากของธรกจดงเดมได ปกตธรกจแบบดงเดม มลกษณะเหมอนทอ (Pipeline) ทมการสงตอ และสรางมลคาเพม ตงแตตนน�า คอ การจดหาวตถดบ การประกอบ การผลต ถงปลายน�า คอ การจดจ�าหนายจนถงผบรโภค ซงเปนกระบวนการทตองอาศยระยะเวลา และคาใชจายสง แตธรกจแบบแพลตฟอรมจะถกก�าหนดโดยผ ใช (End users) ทงทเปนผบรโภค และผผลต โดยท�าหนาทเปนผจดหา อ�านวยความสะดวกใหกลมผบรโภคกบกลมผผลต ท�าใหเกดการแลกเปลยนคณคาซงกนและกน ดงภาพท 1



17

ภาพท 1 ธรกจแบบดงเดม (Pipeline) กบธรกจแบบแพลตฟอรม (Platform Business)

(2) ธรกจแบบแพลตฟอรมสามารถพฒนารปแบบการด�าเนนธรกจไดอยางไมมทสนสด เนองจากมการพฒนาปรบปรงจากปฏกรยา (Feed-back) ของผใชงาน และชมชนโดยตรง

(3) ธรกจแบบแพลตฟอรมสามารถสรางผผลตทมความหลากหลายอยางไมจ�ากด และยงเปนการเปดโอกาสใหเจาของทรพยสนรายยอยใน



18

แตละทองถนสามารถเขารวมในตลาดได โดยไมตองอาศยเงนลงทนมหาศาลเหมอนธรกจแบบดงเดม (วราวฒ เรอนค�า และนภส รมโพธ, 2561: 3 และธนพงศพรรณ ธญญรตตกล, 2562: 47) อกทงยงชวยลดปญหาดานการเขาถงแหลงเงนทนแบบเดม โดยเฉพาะผประกอบการทไมสามารถเขาถงสนเชอจากภาคธนาคารได และถงจะสามารถเขาถงเงนทนได กตองเผชญกบอตราดอกเบยทสง ซงสงผลกระทบมายงตนทนการด�าเนนธรกจ และผลประกอบการของกจการนน ๆ ดวย (ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2560: 43)

ตวอยางธรกจแบบแพลตฟอรมทเกดการปฏสมพนธกนระหวางผบรโภคและผผลต เชน “Airbnb” (แอรบอนบ) ทพลกโฉมธรกจการใหบรการทพก และโรงแรมอยางสนเชง ดวยแนวคดทวา “ทพกสามารถแบงปนกนได” โดยใหบรการแบงปนทพกจากเจาของ ไมวาจะเปนทพกแบบใดกตาม สามารถเปดหองใหผ อนมาเชาได ซงเจาของทพก หรอผใหเชาจะมรายไดจากการใหเชาทพก โดยแบงรายไดใหกบ Airbnb ในฐานะเปนคนกลางทคอยอ�านวยความสะดวกสบายระหวางผ เขาพกกบผใหเชา ซงประโยชนทผเขาพกจะไดรบคอ มตวเลอกมากขนจากการเขาพกตามโรงแรมแบบเดม ๆ สามารถหาทพกราคาประหยด และถกกวาโรงแรมได โดย Airbnb ใชเวลาเพยงแค 8 ป แตกลบมมลคาตามราคาตลาดเปนอนดบ 2 ของบรษทในอตสาหกรรมทองเทยวทมมลคามากทสดในโลก ดวยมลคาตามราคาตลาดสงถง 100,000 ลานบาท โดยไมมหองพกของตวเองแมแตหองเดยว (World Economic Forum อางถงใน ธนพงศพรรณ ธญญรตตกล, 2562)

สวนธรกจแบบแพลตฟอรมทเกดการปฏสมพนธระหวางผสรางสรรคกบเจาของทน เชน “Kickstarter” แพลตฟอรมระดมทนมวลชน (Crowd funding)



19

ระดบโลกทเปนตวกลางในการเปดโอกาสใหผ ทมความคดสรางสรรค และแผนธรกจทชดเจน เปดการระดมทนสาธารณะของตวเองได โดยไมตองมเงนทนใด ๆ ซงนกลงทนสามารถทจะเขาไปดโครงการตาง ๆ ทสนใจ เพอเลอกลงทนในสนคา หรอโครงการทตวเองชนชอบได โดย Kickstarter ไดน�าพากลมคนกวา 7.5 ลานคน สนบสนนการระดมทนกบโครงการตาง ๆ และมเงนหมนเวยนไมต�ากวา 1,000 ลานเหรยญสหรฐ (Tawan Chumintarachak, 2015) โดยวธการระดมทนมวลชนในลกษณะนก�าลงไดรบความนยมมากขนในหลาย ๆ ประเทศ รวมถงประเทศไทยดวย ยกตวอยางเชน “เทใจ” แพลตฟอรมระดมทนเพอสนบสนนโครงการดานสงคม (www.taehai.con) , “Dreamaker” แพลตฟอรมระดมทนเพอสนบสนนความคดสรางสรรค (www.dreamaker.co.th), “สนวฒนา” แพลตฟอรมระดมทนเพอสรางนวตกรรมใหม ๆ (www.sinwattana.com) หรอ “afterword” แพลตฟอรมระดมทนเพอสนบสนนการผลตหนงสอด ๆ (facebook.com/afterword.co) เปนตน

จากลกษณะของธรกจแบบแพลตฟอรมน กอเกดเปนนวตกรรมบรการรปแบบใหม (Service Innovation) ทอาศยเทคโนโลยในการชวยใหคน ธรกจ และทรพยากรตาง ๆ มปฏสมพนธกน ท�าใหเกดมลคา และการแลกเปลยนระหวางกน ซงเมอมปฏสมพนธกนมากขน คณคาทเกดขนจะทวคณ เกดเปนผลกระทบของเครอขาย (Network Effects) ในระบบนเวศ (Ecosystem) นน (ธนพงศพรรณ ธญญรตตกล, 2562: 42)

ในดานกลมธรกจสอ โดยเฉพาะธรกจหนงสอ ตางอยในบรบทของการปรบตวครงใหญเชนกน เนองจากภาพรวมของตลาดมแนวโนมลดลงอยางเนอง โดยขอมลจากสมาคมผจดพมพและผจ�าหนายหนงสอแหงประเทศไทยในป 2560 พบวา ภาพรวมของตลาดอตสาหกรรมหนงสอลด



20

ลงตดตอกนหลายป โดยในป 2560 มมลคา 23,900 ลานบาท ซงลดลงจากป 2559 ทมมลคาตลาด 27,100 ลานบาท ถงรอยละ 12 (สมาคมผจดพมพและผจ�าหนายหนงสอแหงประเทศไทย, 2560: 11) ดงภาพท 2

ภาพท 2 ภาพรวมของตลาดอตสาหกรรมหนงสอทมา : สมาคมผจดพมพและผจ�าหนายหนงสอแหงประเทศไทย (2560: 11)

ถงแมวาภาพรวมของตลาดอตสาหกรรมหนงสอจะมแนวโนมลดลงอยางตอเนอง แตชองทางออนไลนกลบเตบโตมากขนเรอย ๆ โดยเฉพาะหนงสอประเภทนยายทไดรบความนยมสง เนองจากกลมนกอานสวนใหญเปนกลมคนรนใหม อายระหวาง 15-18 ป จงท�าใหธรกจหนงสอนยายหนไปเพมการลงทนในชองทางออนไลนมากขน ถงรอยละ 72 ทงทางเวบไซต



21

เฟซบก ไลนแอด (LINE@) เวบไซตของรานหนงสอ และรานคาออนไลนทวไป (สมาคมผจดพมพและผจ�าหนายหนงสอแหงประเทศไทย, 2560: 11) เพอใชเปนชองทางการจ�าหนาย และประชาสมพนธ

ไมเพยงเทานน ยงมตลาดกลางบนโลกออนไลนส�าหรบการซอ-ขายนยาย ในลกษณะธรกจแบบแพลตฟอรมเกดขนไมนอย ทเปดพนทใหนกเขยน ไมวามออาชพ หรอมอสมครเลน เขามาเขยนนยาย โดยนกอานจะจายเงนเพออานเนอหาในแตละตอน กลายเปนชองทางสรางรายไดใหกบนกเขยน โดยไมตองลงทน (The Matter. 2561: ออนไลน) เชน ธญวลย (www.tunwalai.com), Read Awrite (www.readawrite.com), จอยลดา (www.joylada.com) และฟกชนลอก (www.fictionlog.co)

แมจะยงไมมการส�ารวจ หรอจดอนดบความนยมของธรกจแบบแพลตฟอรมนยายไวอยางชดเจน แตจากขอมลสรปสถตการเขาใชงานเฉพาะเวบไซต (ไมรวมแอปพลเคชน เฟซบก อนสตาแกรม หรอทวตเตอร) ของ similarweb ณ วนท 6 ธนวาคม 2562 พบวา เวบไซตธญวลย มผเขาชมแลวกวา 7,950,000 คน โดยเขาเวบไซตจากการพมพชอตรง (Direct) รอยละ 52.30 เวบไซต Read Awrite มผเขาชมกวา 6,200,000 คน โดยเขาเวบไซตจากการพมพชอตรง รอยละ 51.86 เวบไซต fictionlog มผเขาชมแลวกวา 1,860,000 คน โดยเขาเวบไซตจากการพมพชอตรง รอยละ 80.15 และเวบไซตจอยลดา มผ เขาชมกวา 1,730,000 คน โดยเขาเวบไซตจากการพมพชอตรง รอยละ 33.11 (similarweb, 2562: ออนไลน) จากขอมลดงกลาวจะเหนวา แมเวบไซต fictionlog มจ�านวนผเขาชมนอยกวา เวบไซต ธญวลย และเวบไซต Read Awrite แตสงทนาสนใจคอ ผใชเขาเวบไซต fictionlog มาจากการพมพชอ



22

โดยตรง (Direct) ถงรอยละ 80.15 (similarweb, 2562: ออนไลน) สะทอนใหเหนถงดชนชวดโอกาสประสบความส�าเรจของ fictionlog เนองจากเปนการหา Keyword อยางถกตอง และท�าใหทราบจ�านวนของนกอานทเขาเวบไซต (Traffic) อยางมคณภาพ

จดเรมตนของธรกจแบบแพลตฟอรม fictionlogนอกจากนในขณะทธรกจแบบแพลตฟอรม (นยาย) ทงธญวลย

จอยลดา หรอ Read Awrite กอตงขนจากปรบตวของบรษททใหบรการหนงสอแบบอเลกทรอนกส (eBook หรอ E-Book) มากอน โดยธญวลย และจอยลดา ด�าเนนการโดย บรษท อคบ จ�ากด ผใหบรการรานคาหนงสอแบบอเลกทรอนกส และสงพมพดจทลในเอเชยตะวนออกเฉยงใต ทกอตงในป 2555 ส�าหรบ Read Awrite ด�าเนนการโดย บรษท เมพ คอรปอเรชน จ�ากด (MEB: Mobile E-Books) ธรกจรานหนงสอแบบอเลกทรอนกส ทกอตงในป 2554 แตกตางจาก fictionlog ซงเกดจากแนวคดทตองการพฒนาแพลตฟอรมนยายออนไลนขนมาใหม กอตงในป 2557 จากนนไดเขารวมประกวดในโครงการ DTAC Accelerate ซงเปนโครงการแสวงหาสตารทอพทมศกยภาพ และผลกดนใหสตารทอพเหลานนเตบโตอยางรวดเรว และในป 2559 ถงปจจบน จงไดรบการสนบสนนดานเงนทน (Partner) จากบรษท อคบ จ�ากด (ฟกชนลอก, 2562: ออนไลน)

อกทงแพลตฟอรมอนจะมการสรางชมชนออนไลน (Community) กอน โดยเนนอานฟร แลวเปดขายภายหลง แตส�าหรบ fictionlog นน เปนธรกจแบบแพลตฟอรมทเนนการขายนยายเปนหลก โดยเปดพนทให นกอานสามารถเลอกซอผลงาน เพอสนบสนนนกเขยนไดโดยตรง แบบเรยลไทมบท



23

ตอบท (นยายตอน) ซงไมตองรอจนจบเลม หรอจะอานแบบจบเลม (E-book) อกทงยงเพมทางเลอกใหกบนกอานไดเขาถงนยายหลากหลายประเภทไดสะดวกขน แตจายในราคาทถกลง โดยในบทแรกอานฟร และหลงจากบทท 2 เปนตนไปผอานตองจายเงนซอนยาย ดวย “ระบบเหรยญเงน และเหรยญทอง” (coin system) ส�าหรบใชจายแทนจ�านวนเงนจรง (ประมาณ 3-9 บาทตอบท) สวนนกเขยนกมพนทในการแสดงผลงาน และไดสวนแบงทเปนธรรม (พมพพญา เจรญศรพนธ, 2561, ออนไลน)

ภาพท 3 เวบไซต fictionlogทมา : https://fictionlog.co/

fictionlog เปนธรกจแบบแพลตฟอรมนยาย ทเปนมากกวาแคพนท แตมคณคา และสามารถชวยสนบสนนระบบนเวศ (Ecosystem) ของอตสาหกรรมหนงสอ รวมถงเปนชองทางทจะสรางรายไดใหกบนกเขยน ซงม



24

การก�าหนดสวนแบงรายไดกมระบอยางชดเจน โดย fictionlog จะมอบเงนใหกบนกเขยน 50% จากการซอของนกอาน พรอมหกคาบรการโอนเงนเขาบญช จ�านวน 30 บาทตอครง และหกภาษ ณ ทจาย 3% นกเขยนสามารถถอนเงนในระบบไปใชไดตอเมอมคนจายเงนเขามาอานนยายถงยอดเบก ขนต�า 500 บาท หากนกเขยนคนใดเขยนนยายจนจบเรอง ระบบจะม โปรโมชนลดราคา 5-10% ซงเปนทางเลอกใหกบนกเขยน เพอเอาใจนกอานทตองการจายเหมา (อานครบทกตอน) ดงนนรายไดหลก และการขบเคลอนแพลตฟอรม fictionlog จงไมไดมาจากโฆษณา หรอผสนบสนน แตมาจากสวนแบงรายไดทผอานจายเงนซอนยาย

จดเดนของ fictionlog นอกจากเนนการขายแลว ยงมนยายทเปดกวาง และหลากหลายถง 18 หมวด ประกอบดวย แฟนซ, ก�าลงภายใน, ไลทโนเวล (นยายส�าหรบวยรนทเหมอนกบหนงสอการตนจากประเทศญป น), กฬา, ไซไฟ, ผจญภย, สบสวน, สยองขวญ, สารคด, ชวต, โรแมนตก, ดรามา, รกวยรน, คอมเมด, ยอนยค, Idol Fic/Fanfic ไปจนถงนยายวาย Boy Love/Yaoi (ชายรกชาย) และ Girl Love/Yuri (หญงรกหญง) ซงจากการสมภาษณนกอาน พบวา เลอกอานนยายใน fiction เพราะมนยายทตวเองสนใจ ทงแบบ Yaoi (อะโออ) และ Yuri (ยร) ซงเปนนยายเฉพาะกลม และยงมหมวดหลากหลายประเภทใหเลอก สามารถตอบสนองความตองการของนกอานได (ลกขณา ศรรตน, 2562: สมภาษณ) สอดคลองกบงานวจยของญาราภรณ ชาญช�าน (2558: 6) ทพบวา ประเภทของนยาย เปนปจจยทเกยวของกบการอานนยายออนไลนของนกอาน และอาจน�าไปสการเพมขนของจ�านวนนกอานในออนไลนได โดยกาญจนา แกวเทพ (2552: 286) อธบายวา ทศทาง



25

ทบคคลจะเลอกแสวงหา และใชสอประเภทใดนน จะเกดจากความตองการของบคคลนนเปนปฐมเหต จากนนความตองการดงกลาวจะถกแปรมาเปนแรงจงใจ (motivation) ทจะผลกดนใหบคคลเคลอนไหวเขาหาและใชสอประเภทตาง ๆ

fictionlog พยายามผลกดนวงการนยายไทยใหเตบโตไปขางหนา โดยสนบสนนนกเขยนรนเกา และนกเขยนรนใหมทมความฝนใหไดแสดงผลงาน ปจจบนมนกเขยนกวา 10,000 คน (หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ, 2562: 11) และสามารถสรางรายไดใหเกดขนจรง โดยในป 2560 ทผานมา fictionlog จายเงนใหนกเขยนไปหลายลานบาท หลงหกสวนแบงแลว อกทงยงมการเปดเผยรายไดของนกเขยนบางคนทสงถงหลกหมนบาทตอเดอน (พมพพญา เจรญศรพนธ, 2561, ออนไลน) เปนขอพสจนอยางดวาธรกจแบบแพลตฟอรมอยาง fictionlog เตบโตอยางมาก ทงในแงรายได และจ�านวนคนอานทเพมขนอยางทวคณจากชวงกอตง ดงจะเหนไดจากขอมลยอดการตดตามในชองทางตาง ๆ ของ fictionlog ทงทางทวตเตอร ทมผตดตามกวา 6,000 คน หรอทางเฟซบก ทมผตดตามกวา 160,000 คน และชองทางเวบไซต ทมผ เขาเยยมชมเวบไซต fictionlog แลวกวา 1,860,000 คน สวนใหญมาจากประเทศไทย จ�านวน 99.21% รองลงมาคอ สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว จ�านวน 0.35% ประเทศสหรฐอเมรกา จ�านวน 0.17% เครอรฐออสเตรเลย จ�านวน 0.5% และสาธารณรฐเอกวาดอร จ�านวน 0.4% ตามล�าดบ (similarweb, 2562: ออนไลน)



26

fictionlog: กบกระบวนการผลตทเปลยนไป แมส�านกพมพจะเปนตวกลางหลกทประสานความตองการระหวาง

นกเขยน และนกอาน เชนเดยวกบธรกจแบบแพลตฟอรมอยาง fictionlog แตส�านกพมพยงตองพงธรกจทเกยวของอน ๆ ทงโรงพมพ บรษทจดจ�าหนาย และรานหนงสอในการด�าเนนธรกจ อกทงยงมกระบวนการผลตทซบซอน และใชเวลาด�าเนนการมากกวา โดยสมสข หนวมาน และคณะ (2558: 99-100) อธบาย กระบวนการท�างานของธรกจหนงสอ ประกอบดวย 6 กระบวนการ โดยเรมตงแต

(1) กระบวนการจดท�าตนฉบบ เปนกระบวนการหาตนฉบบ เตรยมตนฉบบ และตรวจสอบตนฉบบ ซงส�านกพมพจะพจารณาตนฉบบตามองคประกอบของธมเรอง โครงเรอง/เนอหา นกเขยน โอกาสในการขาย และศกยภาพในการออกแบบรปเลม หากตดสนใจพมพ ขนตอนตอไป คอ การตรวจสอบโดยบรรณาธการ ทงความตอเนอง ความเหมาะสมของเนอหา ความสละสลวยของภาษา การล�าดบความ ความสนยาว และความสมพนธระหวางบทตาง ๆ เพอใหหนงสอมคณภาพทสด จากนนตดตอซอลขสทธจากนกเขยน

(2) กระบวนการออกแบบ เปนการสงตอใหฝายศลปกรรมจดรปเลม เลอกแบบอกษร และภาพประกอบ พรอมทงออกแบบปก เพอใหไดหนงสอทมคณภาพ สวยงาม ดงดดใจ สอสารกบกลมเปาหมายไดด และสอบคลกของส�านกพมพไปพรอมกน

(3) กระบวนการพมพ เปนงานของโรงพมพ ส�านกพมพขนาดใหญจะใชโรงพมพของตนเอง สวนส�านกพมพขนาดเลกใชบรการโรงพมพทวไป



27

(4) กระบวนการกระจายหนงสอ เปนการอ�านวยความสะดวกใหนกอานเขาถงหนงสอไดรวดเรว และมประสทธภาพ

(5) กระบวนการขาย เปนกระบวนการเมอกระจายหนงสอถงรานคาปลกแลว รานกจะน�าหนงสอขนชน จดวางในลกษณะทเออใหนกอานเหน และอยากเปนเจาของมากทสด

(6) กระบวนการสงเสรมการขาย เปนการใชกจกรรมสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการโฆษณา

กระบวนการทงหมดนตองใชเวลานานไมต�ากวา 6 เดอน หรอ 1 ปขนไป แตกตางจาก fictionlog ทมกระบวนการสะดวกสบาย และรวดเรวกวานน (ฤทยรตน สาเกทอง, 2562 : สมภาษณ) โดย fictionlog มกระบวนการผลต 3 กระบวนการ ดงน

(1) สมครสมาชก โดยนกเขยนสมครสมาชกไดทงจากเฟซบก หรออเมล เมอสมครสมาชกแลว กสามารถเขยนนยายไดทนท ทงในรปแบบนยายตอน และนยายแบบจบเลม (E-book)

(2) การสรางฐานนกอาน ดวยการแชรนยาย เพอใหนกอานรจกมากทสด ทงในลกษณะการเปดใหอานฟร หรอการมปฏสมพนธกบนกอานอยเสมอ

(3) ตงราคาขาย เพอใหนกอานไดสนบสนนผลงาน ไมเพยงเทานน ลขสทธของงานเขยน และนยายทลงใน fictionlog จะเปนของนกเขยน 100%” นนหมายความวา นกเขยนมสทธในการตดตอกบส�านกพมพใด ๆ ในการรวมเลม และตพมพ หรอน�าไปเผยแพรในชองทางอนได โดยไมจ�าเปนตองขออนญาต fictionlog



28

จากการน�าเสนอสามารถสรปความแตกตางระหวางกระบวนการท�างานของธรกจหนงสอ กบธรกจแบบแพลตฟอรม fictionlog เปนตารางไดดงน

ตารางท 1 ความแตกตางระหวางกระบวนการท�างานของธรกจหนงสอ กบธรกจแบบแพลตฟอรม fictionlog

จากตารางจะเหนไดวา ในสวนกระบวนการผลตระหวางธรกจหนงสอ กบธรกจแบบแพลตฟอรม fictionlog มความแตกตางกน เนองจากกระบวนการผลตหนงสอ มส�านกพมพบรหารจดการอยางเปนระบบ มกลมคนทมอาชพในการผลตหนงสอเปนผผลต ในขณะทกระบวนการผลตของ fictionlog นกเขยนเปนผตดสนใจ และกระท�าการทกขนตอนดวยตวเอง



29

fictionlog: กบพนทในการสรางความผกพน สมยกอนนกเขยน และนกอานอาจแยกกนอยคนละฝง โดยมส�านก

พมพเปนตวกลาง คดเลอกเนอหา และจนตนาการของนกเขยนมาตความ ออกแบบ และผลตเปนหนงสอ ทมรปลกษณนาสนใจ น�าเสนอนกอาน แตปจจบนการแขงขนการบรณาการทางการตลาด เทคโนโลย และโลกาภวตน สงผลใหลกษณะความสมพนธดงกลาวกลนหายไป และมความเปลยนแปลงเกดขนในหลายระดบ (สมสข หนวมาน และคณะ, 2558: 99-105) หนงในการเปลยนแปลงทส�าคญคอ “ผใชงานเปนผผลตเนอหา” (User-generated content) ซงหมายถง นกอานไมเพยงแตเปนผ รบสารปลายทางธรรมดา แตสามารถกลายมาเปนผแสดงความคดเหน ตอบกลบ กระทงกลายเปนผสงสารไดดวย (ธาม เชอสถาปนศร, 2558: 62) โดยนกเขยนมนกอานทรวมกนสรางเนอหา ทงทางตรงและทางออม ท�าใหนกเขยนทราบวาตองก�าหนดเนอหาไปทศทางใด และทราบความตองการทางการตลาด

โดย fictionlog เปดพนทในการสรางปฏสมพนธระหวางนกอาน และนกเขยน ไดใกลชดกน ไดรจกกน และมปฏสมพนธระหวางกน ในระดบทตองการได เชน ตชมผลงาน ชวยหาขอมลสนบสนน แสดงความคดเหน และอน ๆ ซงนบเปนครงแรกทนกเขยนจะไดรบปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) จากนกอานไดทนท และท�าใหเกดการสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication) ซงไมเคยเกดขนในอดต นบเปนมตใหมของนยายไทย ทนกอานเปนนกเขยนรวม เพราะมสวนรวมในงานเขยนไดดวย (มตชนออนไลน, 2559: ออนไลน) ในวนทการอาน และการเขยนตองรดหนาไปอกกาวอยางแทจรง

คณฤทยรตน สาเกทอง (2562 : สมภาษณ) หนงในนกเขยนนยายมออาชพของ fictionlog ยกตวอยางถงกรณนวา “วนกอนลงนยายซ�า ซงเรา



30

กไมรวาลงไปแลว แตนกอานกเขามาบอกวาลงซ�า เรากแบบขอบคณไป หรออยางนกอาน อานนยายจบไปแลว อยากไดตอนพเศษ เรากน�าขอเสนอแนะนนมาเขยนตอนพเศษเพมให ซงสวนใหญกจะเปนตอนฟร เพอตอบแทนนกอานทตดตามผลงานของเรา”

เชนเดยวกบงานวจยของ ญาราภรณ ชาญช�าน (2557: 128) ทพบวา ความคดเหนของนกอานทแสดงออกมาหลงจากอานนยายจบตอนสวนใหญจะเนนเชงแนะน�า ชแนะทศทางการด�าเนนเรองของตวละคร บอกถงความ สมเหตสมผลของการด�าเนนเรอง เพราะตวละครหลาย ๆ ตว มอาชพ หรอการด�ารงชวตคลายกบนกอาน ท�าใหนกเขยนเกดพฤตกรรมการปรบแกไข เพอใหนยายสอดคลองกบความจรง และถกตอง ในสวนการแสดงความคดเหนหลงจบเรอง สวนใหญเปนค�าชมเชย และมการรองขอใหนกเขยนเขยนเรองตอไป หรอก�าหนดภาคตอของเรองได

จากงานวจยของอรพนท ค�าสอน (2556: 114) ยงพบวา นกเขยนวรรณกรรมหนาใหมจ�านวนมากโหยหาการวจารณ เพราะตางเหนวาการวจารณมความส�าคญทจะชวยแกไขขอบกพรอง และพฒนางานเขยนของตวเองได นอกจากนผ เขยนยงพอใจทไดรบความคดเหนเพอกลบไปตรวจสอบ และแกไขเนอหาใหสมบรณยงขน และท�าไดในทนทโดยไมตองรอการพมพครงท 2 อกดวย (สมสข หนวมาน และคณะ, 2558: 99-109)

สมสข หนวมาน และคณะ (2558: 99-105) อธบายวา ธรกจหนงสอเกดขน และด�ารงอยโดยอาศยความสมพนธระหวางนกเขยน นกอาน และส�านกพมพ โดยมผลตภณฑคอ หนงสอ นกเขยนคอ ผสรางสรรคเนอหาจากความคด และจนตนาการของตนเอง มสารบางอยางทตองการสอกบสาธารณะ ส�านกพมพมเงนทน และลทางในการแปรเนอหาทมศกยภาพใน



31

การขายใหเปนสงพมพทมรปแบบจบตองได แมจะมงเผยแพรเนอหาทนาสนใจ และมคณคาเหมอนนกเขยน แตมมมองทางการตลาด คอ สงทแยกนกเขยนกบส�านกพมพ เพราะส�านกพมพพจารณาตนฉบบโดยมองผลตอบแทนเปนส�าคญ ขณะทนกอานมความปรารถนา “สาร” ทตอบสนองความตองการบางอยางของตนเอง ดงนนการน�าเสนอเนอหาทผอานสรางเอง (User- generated content) จงตอบโจทยความตองการของผ รบสารในยคดจทล

นกเขยนควรใหความส�าคญ และไมละเลยการมปฏสมพนธกบนกอาน ผานการแสดงความคดเหนในชองทางตาง ๆ โดยจากงานวจยของ จตตาฬส แจมศร (2560) พบวา ความคาดหวงของผบรโภคทมตอการตอบกลบ ของแบรนดม 8 ดาน ประกอบดวย ลกษณะการคอมเมนตทตองการใหตอบกลบ ความเรวในการตอบกลบ เนอหาคอมเมนตทตอบกลบ ชองทางในการตอบกลบ เงอนไขในการตอบกลบ ความจรงใจในการตอบกลบ ความนาเชอถอของผ ทตอบกลบ และการใหความส�าคญกบคอมเมนตทงดานบวกและดานลบเทา ๆ กน โดยแบรนดจะตองใหความส�าคญกบคอมเมนตของผบรโภค และตอบกลบใหสอดคลองกบสถานการณ ซงจะสงผลตอความเชอมนในแบรนด ความรสกดกบแบรนด รกแบรนด และภกดตอแบรนดไดในทสด เปนไปตามแนวคดเกยวกบความผกพน (Engagement) ทวา การเชอมโยงความรสกตอสงทสนใจดวยความคด อารมณ ความรสกทเกดจากการสอสารในลกษณะตาง ๆ จนเกดการรบรทศนคต และสงผลตอพฤตกรรมทแสดงออกนน มองคประกอบทส�าคญ ไดแก

(1) ความเกยวพน (Involvement) เปนองคประกอบพนฐานของการมสวนรวม และสะทอนถงความผกพนซงกนและกน เชน การเขาเยยมชมเวบไซต การใชเวลากบเวบไซต การตดตาม หรอการสมครสมาชก



32

(2) การมปฏสมพนธ (Interaction) เมอนกอานเกดความเกยวพนในขนแรกทเปนพนฐานของความผกพนแลว ตอมาจะเกดความสนใจมากขน ท�าใหเกดการมสวนรวมตาง ๆ เพมเตม เชน การซอนยายรายตอน หรอการซอทงเลม (E-book)

(3) ความใกลชด (Intimacy) เปนความใกลชดสนทสนมในเรองของรกและความรสก เมอนกอานมความชนชอบในนยาย และการบรการของนกเขยน กจะเกดการแชร การรวว และเสนอมมมองตาง ๆ ทมตอนยายเรองนน

(4) การมอทธพล (Influence) เมอนกอานมความประทบใจกบนยาย หรอเกดความผกพนกบนกเขยน ในเชงคณภาพ ท�าใหเกดความภกดในตราสนคา และน�าไปสการสนบสนน หรอซอฉบบเลมซ�าอกครง (Brian Haven, 2007: 4-6)

การตอยอดทก�าลงจะเกดขนในไมชานคอ นยายออนไลนของนกเขยนบน fictionlog มโอกาสจะไดตพมพเปนรปเลม ซงหากวเคราะหในปจจยดานการตลาด จะพบวา ธรกจแบบแพลตฟอรมอยาง fictionlog สงเสรมการตพมพนยายแบบเลม โดยอาศยยอดนกอานเปนตวชวยหนง เพอตดสนใจตพมพนยาย โดยถานยายเรองใดมยอดนกอานจ�านวนมาก เมอท�าเปนเลมกจะขายดตามไปดวย (Punyapa Prasarnleungwilai, 2561: ออนไลน) สอดคลองกบงานวจยของใบบว นามสข (2555:91) ทพบวา แมจะมนยายออนไลน แตกระดาษจะยงคงเปนทนยมของนกอาน เนองจากสามารถบรรจรายละเอยดไดอยางลกซง สามารถอางองได และมผลสมฤทธในการโนมนาวใจสงดวยภาพ ภาษา และลลาการน�าเสนอ ซงเปนคณลกษณะพเศษของหนงสอ โดยกลมตวอยางทเปนนกอานนยายสวนใหญจะตดสนใจซอนยายออนไลนเมอน�าไปตพมพแลวถง รอยละ 83.5 เชนเดยวกบงานวจย



33

ของ ญาราภรณ ชาญช�าน (2557: 128) ทพบวา กลมตวอยางแสดงความคดเหนเสนอใหตพมพนยายออนไลนเปนรปเลม โดยเสนอผานส�านกพมพ หรอตพมพเอง หรอท�าเปนหนงสอท�ามอ สะทอนใหเหนวาหนงสอนยายแบบเลมยงคงเปนทตองการของนกอาน

ทงนในกรณตางประเทศยงพบวา นกเขยนยงมโอกาสท�าเงนจากผลงานของตวเอง ไมใชแครปแบบนยายเลมเทานน แตยงครอบคลมถงภาพยนตร ซรส แอนเมชน และวดโอเกมอกดวย โดย Webnovel หนงในแพลตฟอรมและชมชนนยายออนไลนระดบโลก ในเครอของ China Literature บรษทนยายออนไลนชนน�าของประเทศจน ไดพฒนาระบบนเวศ และโมเดลธรกจทโดดเดน โดยนกเขยน แพลตฟอรม และนกอาน สามารถรวมมอกนก�าหนดทศทางอตสาหกรรมนยายออนไลนได ซง Webnovel จะท�าหนาทเปนตวกลางในการสนบสนน ตงแตการสรางสรรคเรองราวไปจนถงการเผยแพร ดวยค�าแนะน�าอยางมออาชพจากทมบรรณาธการ ทงยงมระบบจายลขสทธ และการรบประกนวานกเขยนจะไดรบผลตอบแทนอยางแนนอน (คนขาว, 2562: ออนไลน) สวนในประเทศไทย เรมเหนการตอยอดในลกษณะหนงสอนยายเสยงอกรปแบบหนง (ฤทยรตน สาเกทอง, 2562: สมภาษณ)

ขอสรปและขอเสนอแนะแม fictionlog จะเปนพนทการซอ-ขายนยายบนโลกออนไลนใน

ลกษณะธรกจแบบแพลตฟอรม ซงเปดกวางอยางเสร และสามารถรองรบนกเขยนมอใหมไดอยางไมจ�ากด ในขณะเดยวกนผ ทปรารถนาอยากเปนนกเขยนไมตองผานการพจารณาตรวจสอบคณภาพผลงานจากบรรณาธการของส�านกพมพกอนไดรบอนญาตใหตพมพเผยแพร เหมอนกระบวนการ

34


ผลตของธรกจหนงสอแบบดงเดมทตองใชเวลานานอกตอไป เพยงแตน�าเสนอนยายทตนเองเขยนลงในแพลตฟอรมผานอนเทอรเนต กไดเผยแพรผลงาน และท�าใหเปนนกเขยนไดแลว จงอาจท�าใหมประเดนเกยวกบขอผดพลาด และคณภาพของผลงานได ทงในดานการเขยนทผดหลกภาษาไทย การลอกเลยนผลงาน และการเขยนไมจบเรอง จากงานวจย พบวา คณภาพของนยายออนไลนตกต�าลงมาก โดยไมมความตอเนองในการลงนยาย (การอพโหลด) รอยละ 82.2 การเขยนทผดหลกภาษาไทย รอยละ 55.8 เชน การสะกดค�า การใชค�าควบกล�า การใชวรรณยกต ส�านวนไทย ค�าราชาศพท หรอการใชค�าใหถกตองตามความหมาย เปนตน และเกดการลอกเลยนผลงาน รอยละ 47.5 เพราะเนนปรมาณมากกวาคณภาพ (ใบบว นามสข, 2555: 92 และอรพนท ค�าสอน, 2556: 113)

อยางไรกตาม หากนกเขยน น�าขอไดเปรยบของธรกจแบบแพลตฟอรมในการเปนพนททนกเขยนจะไดรบปฏกรยาตอบกลบ (Feed-back) จากนกอานไดทนท มาเปนกลไกท�าใหเกดการสรางปฏสมพนธระหวางนกอาน และนกเขยนในระดบทตองการไดอยางเปนระบบ และเปนรปธรรม ทงในลกษณะการใหค�าแนะน�า (เนอเรอง หรอตวละคร) การชใหเหนขอบกพรองของงานเขยน การชวยหาขอมลมาสนบสนน การแลกเปลยนประสบการณระหวางนกเขยนดวยกนเอง หรอแมแตการแสดงความคดเหน ซงท�าใหเกดความยดหยนในการพฒนาคณภาพงานเขยนนยาย โดยนกเขยนสามารถกลบไปพจารณาแกไข เปลยนแปลง และปรบปรงใหนยายมคณภาพมากขน และตรงกบความตองการของผ รบสารได ในขณะเดยวกน การสรางปฏสมพนธดงกลาวยงมประโยชนส�าหรบเจาของธรกจแบบแพลตฟอรมอก

35


ดวย เนองสามารถน�าความคดเหน และขอเสนอแนะตาง ๆ ของผใชงาน และชมชนโดยตรง มาพฒนารปแบบการด�าเนนธรกจไดอยางไมมทสนสด ซงนอกจากจะท�าใหธรกจแบบแพลตฟอรม (นยาย) เตบโตแลว ยงสามารถแขงขนกนเพอพฒนาคณภาพผลงานนยายไทยใหดมากยงขนดวย



36

บรรณานกรม กาญจนา แกวเทพ. 2552. สอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา. กรงเทพฯ: หางหนสวนจ�ากดภาพพมพ.คนขาว. 2562 (18 มนาคม). Webnovel เผยเทรนดใหมของวงการนยาย

ออนไลน. คนวนท 25 กนยายน 2562 จาก http://www.konkao. net/read.php?id=33321จตตาฬส แจมศร. 2560. การมปฏสมพนธผานการคอมเมนตบนเพจแบรนด

สนคา และความคาดหวงตอการตอบกลบจากแบรนดของผบรโภค. นเทศศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรการตลาด) คณะ นเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย.ญาราภรณ ชาญช�าน. 2557. พฤตกรรมและปจจยทเกยวของกบการอานและ

การเขยนนยายออนไลน. นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา นเทศศาสตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.ฐานเศรษฐกจ. 2562. (21-24 เมษายน). นยายออนไลนมาแรง “ฟกชนลอก”

ยอดคนอานแตะ 1 ลานคน. ฉบบ 3463 หนา 11. ธนพงศพรรณ ธญญรตตกล. 2562. Digital Transformation in Action

เปลยนธรกจในยคดจทล Step by Step. พมพครงท 4. กรงเทพฯ : หางหนสวนจ�ากดซแอนดเอนบค.ธาม เชอสถาปนศร. 2558. Transmedia: story-telling. วารสารนเทศศาสตร และนวตกรรม นดา ปท 2 ฉบบท 1 (มกราคม-มถนายน). หนา 59-88.



37

ใบบว นามสข. 2555. พฤตกรรมการอานกบความพงพอใจและการน�าไป

ใชประโยชนจากนวนยายออนไลนของเยาวชนไทย. วารสารศาสตร มหาบณฑต สาขาวชาสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและ สอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.พมพพญา เจรญศรพนธ. 2561. ปลดลอกปรากฏการณนยายแปลจนฟเวอร

กาวส�าคญของเวบไซตนยายออนไลน fictionlog. คนวนท 16 กนยายน 2562 จาก https://adaymagazine.com/report-fic tionlog/ฟกชนลอก. 2562. เกยวกบเรา. คนวนท 9 กนยายน 2562 จาก https:// fictionlog.co/p/philosophyมตชนออนไลน. 2559 (17 สงหาคม). ครงแรกในไทย “fictionlog” พนทเขยน-

อาน-ซอนยายออนไลนกบนกเขยนโดยตรง. คนวนท 19 กนยายน 2562 จาก https://www.matichon.co.th/lifestyle/news_253153ลกขณา ศรรตน. นกอานนยาย fictionlog. 2562 (17 กนยายน). การสมภาษณ.ฤทยรตน สาเกทอง. นกเขยนนยาย. 2562 (13 กนยายน). การสมภาษณ.วราวฒ เรอนค�า และนภส รมโพธ. 2561. ความพรอมของประเทศไทยตอ

อนาคตเศรษฐกจการแชรอยางสรางสรรค. คนวนท 16 กนยายน 2562 จาก https://issuu.com/obels/docs/obels_outlook2017. สมสข หนวมาน และคณะ. 2558. ธรกจสอสารมวลชน. กรงเทพฯ : พมพด การพมพ.



38

สมาคมผจดพมพและผจ�าหนายหนงสอแหงประเทศไทย. 2560. วจยภาพ

รวมของอตสาหกรรมสงพมพ วจยการอาน และวจยการซอ. คนวนท 30 กนยายน 2562 จาก https://pubat.or.th/wp-content/ uploads/2018/07/presentation_taiwan_18033_thai.pdfส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. 2560. รายงานฉบบ

สมบรณการจดท�ายทธศาสตรและแผนปฏบตการสงเสรมวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอม: แหลงเงนทนทางเลอกทเหมาะสม

ส�าหรบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. อรพนท ค�าสอน. 2556. วรรณกรรมออนไลนของไทย: โลกวรรณกรรมท

โหยหาการวจารณ. วารสารรามค�าแหง ฉบบมนษยศาสตร ปท 32 ฉบบท 2 (กรกฎาคม – ธนวาคม). หนา 107-124.Brian Haven. 2007. Marketing’s New Key Metric: Engagement for

Marketing Leadership Professionals (August 8). Forrester Research. Retrieved October 3, 2019 from http://snproject. pbworks.com/f/NewMetric_Engagement.pdfManager306. 2561 (14 ธนวาคม). Digital Disruption จดเปลยนวงการ

สอไทย?. คนวนท 9 กนยายน 2562 จาก http://gotomanager. com/content/digital-disruption-Punyapa Prasarnleungwilai. 2561 (5 สงหาคม). “รปแบบเปนเพยงเทคนค

แตคณภาพคอสงส�าคญ” นยายออนไลนในสายตาผดแล

แพลตฟอรม. คนวนท 30 กนยายน 2562 จาก https://today.line. me/th/pc/article/รปแบบเปนเพยงเทคนค+แตคณภาพคอสง ส�าคญ+นยายออนไลนในสายตาผดแลแพลตฟอรม-2Zxygj



39

SimilarWeb. 2562. Traffic Overview Fictionlog.co. คนวนท 19 กนยายน 2562 จาก https://www.similarweb.com/website/fictionlog.coTawan Chumintarachak. 2015. Kickstarter Adaptation: Inplementing

Crowd Funding Platform for Thai Society. IN ThaiTIMA The 7Th Annual Conference On Technology and InnovationThe Matter. 2561 (1 กรกฎาคม). นยายยคใหมเปนอยางไร? โลกออนไลน

เปลยนการเขยนการอานไปอยางไรบาง?. คนวนท 1 ตลาคม 2562 จาก https://thematter.co/rave/online-change-reading- and-writing/54035



40

BibliographyAurapin Khamson. 2013. Thai Online Literature: A Yearning for

Criticism in a Literary Community. Ramkhamhaeng University Journal Humanities Edition. Vol. 32 No. 2 (July – December). Pp.107-124. (In Thai).Baibua Namsuk. 2012. Uses and Gratification of Thai Youth toward

Online Novel Reading Behavior. Mass Communication Faculty of Journalism and Mass Communication Thammasat University. (In Thai).Brian Haven. 2007. Marketing’s New Key Metric: Engagement for

Marketing Leadership Professionals (August 8). Forrester Research. Retrieved October 3, 2019 from http://snproject. pbworks.com/f/NewMetric_Engagement.pdffictonlog. (2019 September 9) . About fictionlog. Retrieved from https:// fictionlog.co/p/philosophy. (In Thai).Kanchana Kaewthep. 2009. Mass communication theory. Bangkok: Parbpin Part., Ltd., (In Thai).Lagkhana Srirat. Reader. 2019 (17 September). Interview. (In Thai).Matichon Online. 2016 (17 August). First time in Thailand “fictionlog”

space for write-read-buy online fiction from writer. Retrieved September 19, 2019 from https://www.matichon.co.th/lifestyle/ news_253153. (In Thai).



41

PhimpayaCharoernsiriphan.2018. Unlock the phenomenon of favor

Chinese fiction translate Key development of fiction website

“fictionlog”. Retrieved September 16, 2019 fromhttps://aday magazine.com/report-fictionlog/ (In Thai).PunyapaPrasarnleungwilai. 2018(5 August). “Style is only technique

but quality is important” Online fiction in opinion of platform

manager. Retrieved September30, 2019 form https://today. line.me/th/pc/article/รปแบบเปนเพยงเทคนค+แตคณภาพคอสง ส�าคญ+นยายออนไลนในสายตาผ ดแลแพลตฟอรม-2Zxygj (In Thai).Reuthairat Sakatong. Writer. 2019 (13 September). Interview. (In Thai).SimilarWeb. (2019 September 19). Traffic Overview Fictionlog.co.

Retrieved from https://www.similarweb.com/website/fictionlog. co. (In Thai).Somsuk Hinviman et al., 2015. Business Mass Communication. Bangkok: Pimdeekarnpim. (In Thai).Tawan Chumintarachak. 2015. Kickstarter Adaptation: Inplementing

Crowd Funding Platform for Thai Society. IN ThaiTIMA The 7Th Annual Conference On Technology and Innovation.Thanapongphan Thanyarattakul. 2019. Digital Transformation in

Action. (4th ed). Bangkok: C and N Book Part., Ltd., (In Thai).



42

Time Chuastapanasiri. 2015. Transmedia: story-telling. Journal of Communication and Innovation NIDA. Vol.2 No.1 (January- June). Pp. 59-88. (In Thai).Thansettakig. 2019. (21-24 April). Trending online fiction “fictionlog”

reader more than 1 million. Vol.3463. Pp.11. (In Thai).The Publishers and Booksellers Association of Thailand. 2017 (2019 September 9). Research overview of the publishing industry, reading

research and purchase research. Retrieved from https:// pubat.or.th/wp-content/uploads/2018/07/presentation_ taiwan_18033_thai.pdf. (In Thai).Yarapron Chanchamni. 2014. Online novel reading behavior and

its influential factor. The 5th STOU Graduate Research Conference: Pp. 1-11. (In Thai).Warawut Ruankham and Napat Rompho. Is Thailand Ready for

Creative Sharing Economy?. Retrieved September 16, 2019 from https://issuu.com/obels/docs/obels_outlook2017. (In Thai).Reporter. 2019(18 March). Webnovel Announce the new trend of

online fiction. Retrieved September 25,2019fromhttp://www. konkao.net/read.php?id=33321. (In Thai).



43

Chattaree Jamsri. 2017. Engagement with Brands by comment on

official page and Customer expectation for reply from brands. Master of Arts (Marketing Communication). School of Communication Arts. The University of the Thai Chamber of Commerce. (In Thai).Office of Small and Medium Enterprise Promotion. 2017. Complete

report Creating strategies and Action plans for promotion

small and medium enterprise (SME): Appropriate funding

sources for small and medium enterprise (SME). Retrieved October 1, 2019 from https://www.sme.go.th/upload/ mod_download/Executive%20Summary%20-%20Alterna tive%20Finance%20(1)-20171113111510.pdf. (In Thai).Manager306. 2018 (14 December). Digital Disruption: Key change of

Thai Media?. Retrieved September 9, 2019 from http://goto manager.com/content/digital-disruption-. (In Thai).The Matter. 2018 (1 July). How does the modern fiction? How the

online world changes the literacy?. Retrieved October 1, 2019 from https://thematter.co/rave/online-change-reading- and-writing/54035. (In Thai).

44


การวเคราะหตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน*,**The Analysis of Genre of TV Travel Programmes

สมสข หนวมาน***Somsuk Hinviman****

บทคดยอบทความวจยนมวตถประสงคเพอวเคราะหคณลกษณะ “ขนบ/สตร”

และ “ความแปลกใหม/นวตกรรม” และการผลตซ�าและตอสทางอดมการณ ทปรากฏอยในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศนของไทย โดยใชแนวคดเกยวกบตระกลรายการโทรทศนเปนพนฐาน และศกษากลมตวอยางตวบทของรายการทองเทยวทออกอากาศในชวงเดอนกรกฎาคมถงธนวาคม 2560 จ�านวนรวมทงสน 7 รายการ

ผลการศกษาพบวา จากการวเคราะหกลมตวอยางของรายการทองเทยวในมตทง 7 ดาน อนไดแก (1) โครงเรอง/แกนเรอง (2) พธกร/ผไปเยอน (3) คนในพนท/เจาของบาน (4) เวลาในการเดนทาง (5) พนท/สถานทในการเดนทาง (6) กจกรรมทท�าในระหวางทองเทยว และ (7) รสนยมในการ

**วนทรบบทความ 15 พฤศจกายน 2562 ; วนทแกไขบทความ 20 ธนวาคม 2562 ; วนทตอบรบบทความ 23 ธนวาคม 2562**บทความนเปนสวนหนงของโครงงานวจยเรอง “การวเคราะหตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน” ไดรบทนสนบสนนจากคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ประจ�าปงบประมาณ พ.ศ. 2561***รองศาสตราจารยประจ�ากลมวชาวทยและโทรทศน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ชองทางการตดตอ : 2 ถนนพระจนทร เขตพระนคร กรงเทพมหานคร 10200 หรอ [email protected]****Associate Professor, Department of Radio and Television, Faculty of Journalism and Mass Communication, Bangkok, Thailand E-mail: [email protected]



45

ทองเทยว ตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศนไดตอกย�า “ขนบ/สตร” และ “ความแปลกใหม/นวตกรรม” ทวา การทองเทยวกคอการทคนๆ หนงออกเดนทางจาก “บาน” ดวยเปาหมายบางอยาง และเขา/เธอกเดนทางถงจดหมายปลายทาง เพอไปมปฏสมพนธกบคนในพนท และเพอท�ากจกรรมท “เกนไปกวา” ชวตประจ�าวน หลงจากนน เขา/เธอกสนสดการเดนทางและกลบคนส “บาน” ทเดนทางจากมา

ภายใต “สตร” ดงกลาว ตระกลรายการทองเทยวไดผลตซ�าเพอสบทอดอดมการณแหงคนชนกลางไทย ทใชการทองเทยวทงเพอธ�ารงรกษาอตลกษณอนโดดเดน และเพอสะทอนยอนคดในการท�าความเขาใจตวตนทางสงคมของตนเอง

ค�าส�าคญ: ตระกล / รายการทองเทยวทางโทรทศน / อดมการณ / ขนบ / สตร ความแปลกใหม / นวตกรรม



46

AbstractThis article aims to analyse characteristics, a “convention” and

“invention”, and ideological practices in the TV travel genre. Drawing upon a concept of TV genre, the project examines seven TV travel programmes aired between July and December 2017.

The piece reveals that with a textual analysis of the selected TV programmes in the seven generic dimensions of (1) plots and themes, (2) TV hosts, (3) local hosts, (4) time, (5) space and places, (6) activities in the journey, and (7) tastes of travelling, the TV travel genre generates “inventions” within the “convention/formula” which explains that travelling is an activity in which an individual leaves “home” for certain purposes. Then, (s)he arrives at the destination in order to make contact with local hosts, and to experience the “plus” of his/her mundane everyday life. After the end of the journey, (s)he finally returns “home” where (s)he belongs.

With this “generic formula”, the TV travel genre thus reproduces Thai bourgeois ideologies to maintain distinctive identities of the middle class, as well as to use their travel for self-reflexivity.

Keywords: Genre / TV travel programme / Ideology / Convention / Invention



47

ทมาและความส�าคญของปญหามนษยเดนทางทองเทยวขามพนทและพรมแดนตางๆ มาเปนเวลา

นานแลว และมาถงในปจจบน แมแตในสงคมไทย การทองเทยวกเตบโตและขยายตวเปนอตสาหกรรมขนาดใหญ รวมถงการขยายพนทมายงโลกแหงโทรทศน โดยเฉพาะการเกดขนและด�ารงอยของรปแบบตระกลรายการ (television genres) ทแตกสายพนธออกมาและมเอกลกษณพเศษทน�าเสนอเนอหาเกยวกบการเดนทางทองเทยวเปนการเฉพาะ ซงเรยกกนวา ตระกลของ “รายการทองเทยว” (travel programmes)

Peter Robinson (2012) ไดตงขอสงเกตถงเอกลกษณของสอทองเทยวอนรวมถงสอโทรทศนเอาไววา ภาพของจดหมายปลายทาง (destination images) ทถกน�าเสนอผานสอนน ท�าหนาทประกอบสรางความหมายบางอยางใหกบแหลงทองเทยวและวถชวตของผคนทอยในดนแดนอน โดยทอาจจะไมไดสมพนธอยางแทจรงหรอทงหมดกบความเปนจรงทสมผสไดจาก ดนแดนแหงนน ดวยเหตน ชองวางของความร (knowledge gap) ทนาสนใจกคอ การศกษาวจยถงภาพตวแทนของแบบแผนการทองเทยวทผานสอตางๆ วาเปนเชนไร และสมพนธกบความเปนจรงในแงมมใดกนบาง

เพอตอบขอสงสยดงทกลาวมาน แนวคดหนงทผ วจยเลอกประยกตใชศกษากคอ แนวคดวาดวย “ตระกล” (genre) อนเปนการจดจ�าแนกประเภทใหเหนชดเจนวา ในกลมประเภทรายการหนงๆ (ซงในกรณนคอรายการทองเทยว) นน มคณลกษณะใดบางทแสดงความลงตวทตอกย�าซ�าๆ เปน “สตร” หรอแบบแผน “ทแนนอน” และภายใตลกษณะทซ�าๆ ดงกลาว ผผลตรายการจะสามารถสรางสรรค “ความแปลกใหม” ใน “สตร” นไดถงระดบใด



48

จากการทบทวนวรรณกรรมทศกษาเกยวกบตระกลรายการโทรทศน (television genres) ของ Glen Creeber (2001) นน ไดตงขอสงเกตวา ทผานมาในกรณของตะวนตก การศกษาตระกลของรายการโทรทศนจะเนนไปทประเภทของรายการทจดแบงเปนกลมใหญๆ รวม 7 ตระกลดวยกน คอ ตระกลเนอหาดรามา (drama) ตระกลละครโทรทศน (soap opera) ตระกลรายการข�าขน (comedy) ตระกลรายการบนเทงสมยนยม (popular enter-tainment) ตระกลรายการเดก (children’s television) ตระกลรายการขาว (news) และตระกลสารคด (documentary) แตอยางไรกด ภายใตการจดแบงการศกษาตระกลรายการหลากหลายประเภทนน ดเหมอนวา ตระกลรายการทองเทยวกลายเปนประเภทของรายการหนงทถกมองขามไป ทงน อาจเปนเพราะประเดนเรองการทองเทยวนนมกถกมองวา เปนเนอหาทแทรกอยในรายการประเภทอนๆ (อาท ขาว สารคด ละครโทรทศน) มากกวาทจะจดแยกออกมาเปนตระกลเนอหาเฉพาะของรายการประเภทหนง

สวนในกรณของงานวจยไทยนน แมวรรณกรรมทผานมาจะมการศกษาวเคราะหตระกลรายการโทรทศน (television genre analysis) เอาไวบางแลว อาท งานวจยของ ศวนารถ หงษประยร (2550) ทเลอกศกษาตระกลรายการขาวโทรทศน หรองานวจยของ เอองอรน สายจนทร (2553) ทวเคราะหตระกลรายการอาหารทางโทรทศน ฯลฯ แตทวา ในสวนของรายการทองเทยวนน จากการทบทวนวรรณกรรมทศกษารายการทองเทยวทผาน อาท งานวจยของ รชดาภรณ มอญขาม (2544) ญาดา แสงเพชร (2556) และ นภสสรณ นาคแกว (2556) พบวา แมวาการผลตความรเกยวกบรายการทองเทยวทางโทรทศนจะมการศกษามาบางแลวกตาม แตเนองจากงานวจยเหลานนเปนการศกษาเจาะเฉพาะเนอหาของเพยงบางรายการ ซงสะทอนใหเหน



49

วาโลกวชาการยงขาดองคความรอนวาดวยคณลกษณะของ “ตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน” (TV travel genre) โดยภาพรวมวามลกษณะอยางไร

ดวยเหตดงกลาว ชองวางของความรทขาดหายไปไดน�าไปสขอสงสยหรอปญหาน�าวจย (statement of problem) ขนมาวา หากเราวเคราะหเนอหารายการทองเทยวทางโทรทศนโดยภาพรวมเพอสกดแบบแผนออกมาแลว คณลกษณะของความเปน “ตระกล” ของรายการทองเทยวจะเปนเชนไร (โดยพจารณาจากเกณฑของรปแบบรายการ โครงเรองและแกนของรายการ พธกร/ผไปเยอน คนในพนท/เจาของบาน เวลา พนท กจกรรมทท�าในระหวางทองเทยว และรสนยมในการทองเทยว) “ขนบ/สตร” (convention/formula) และ “ความแปลกใหม/นวตกรรม” (invention) ทปรากฏในตระกลรายการดงกลาวมลกษณะอยางไร และทส�าคญ หากเราใชทศนะทวา โครงสรางของตระกลแตละประเภทจะม “อดมการณ” (ideology) บางอยางแฝงฝงอย ตระกลของรายการทองเทยวจะท�าหนาทผลตและผลตซ�าอดมการณ ตลอดจนเปนพนทสอสารของการตอสทางอดมการณอยางไร

วตถประสงคของการวจย(1) เพอใหเขาใจถงคณลกษณะของตระกลรายการทองเทยวทาง

โทรทศนของไทย(2) เพอใหเขาใจถง “ขนบ/สตร” และ “ความแปลกใหม/นวตกรรม”

ของตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศนของไทย(3) เพอใหเขาใจถงการผลตซ�าและการตอสทางอดมการณทปรากฏ

อยในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศนของไทย



50

ขอบเขตของการวจย 1. ขอบเขตดานขอมลทจะศกษา เนองจากรายการทองเทยวทผลต

และออกอากาศทางสอโทรทศนมหลากหลายรายการ ผ วจยจงอาศยวธการเลอกกลมตวอยางแบบจ�าเพาะเจาะจง (purposive sampling) โดยพจารณาจากการเปนรายการทมระยะเวลาในการออกอากาศมากกวา 2 ปขนไป (หรอกอนป พ.ศ. 2559 เปนตนมา) สามารถสบคนวดทศนยอนหลงไดในชวงเวลาทท�าโครงงานวจย และทส�าคญ เปนรายการซงเนอหามนยส�าคญในแงความหลากหลายของแงมมและประเดนทจะเออใหการตอบปญหาน�าการวจยชดเจนและรอบดาน จากเกณฑดงกลาวผ วจยไดคดเลอกกลมตวอยางรายการทองเทยวมาจ�านวน 7 รายการ ไดแก (1) รายการ เซยไฮ! ทางสถานโทรทศนชอง 3HD (2) รายการ สมดโคจร On the Way ทางสถานโทรทศนชอง 3SD (3) รายการ GPS ทางสถานโทรทศนชอง GMM25 (4) รายการ Viewfinder Dreamlist ทางสถานโทรทศนชอง One31 (5) รายการ เทยเทยวไทย ทางสถานโทรทศนชอง One31 (6) รายการ สโกยเจแปน ทางสถานโทรทศนชอง 3HD (7) รายการ หนงพาไป ทางสถานโทรทศนชอง ThaiPBS

2. ขอบเขตดานชวงเวลาในการศกษา ผ วจยไดก�าหนดขอบเขตของการเกบขอมลของรายการตางๆ ในชวงครงหลงของป พ.ศ. 2560 หรอระหวางเดอนกรกฎาคมถงธนวาคม 2560 ทงน ยกเวนรายการ หนงพาไป ทผ วจยเลอกมาศกษาใหครบจ�านวน 1 ซซน (13 ตอน) ทออกอากาศในชวงระหวางเดอนพฤศจกายน 2560 ถงมกราคม 2561



51

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ1. ประโยชนเชงวชาการ โครงการวจยนมประโยชนในเชงวชาการ

หลายประการดวยกน ดงน 1.1 โครงการวจยนจะสาธตใหเหนแนวทางการวเคราะหตระกล/

ประเภทของรายการโทรทศน (television genre analysis) ซงในบรบทโลกวชาการของไทยยงคอนขางมจ�านวนไมมากนก อนเปนการขยายทฤษฎและองคความรดานโทรทศนศกษา (television studies) ออกไป

1.2 โครงการวจยนจะขยายใหเหนความสมพนธระหวางตระกลของรายการโทรทศนกบการผลตซ�าและตอสทางอดมการณหรอกรอบวธคดตางๆ ของสงคม

1.3 โครงการวจยนจะชวยขยายแนวทางการศกษาและองคความรของศาสตรสาขาวชาหลายแขนง ไดแก วารสารศาสตร นเทศศาสตร ภาษาศาสตร สงคมวทยา และศาสตรอนๆ ทเกยวของกบการศกษาวจยสอมวลชนและวฒนธรรมประชานยม (popular culture)

2. ประโยชนเชงปฏบต2.1 ผลการศกษาของโครงการวจยนจะน�ามาใชเปนสวนหนงของ

เนอหารายวชาทเกยวของกบการผลตและวเคราะหรายการโทรทศน อนเปนวชาพนฐานของหลายๆ สถาบนทเปดสอนดานวารสารศาสตรและนเทศศาสตร

2.2 ผลการศกษาของโครงการวจยนจะเปนประโยชนตอนกวชาชพ/ผผลตรายการทองเทยวทางโทรทศน และรายการโทรทศนประเภทอนๆ ทมเนอหาเกยวของกบวฒนธรรมการทองเทยว โดยเฉพาะการสนบสนนใหเกดความคดรเรมสรางสรรค (creativity) ใหมๆ ทอยในรายการดงกลาว



52

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ งานวจยนอาศยแนวคดหลกในการศกษาคอ แนวคดวาดวยตระกล

รายการโทรทศน (television genres) ซงมขอสนนษฐานวา ในกระบวนการสอสารเนอหาของสอโทรทศนนน มกมแนวโนมจะคดอยบนตรรกะของความเปน “ตระกล” (genre) ไมวาจะเปนในมตของผผลตสอทมกจะสรางสรรคผลงานผานตระกลรายการประเภทตางๆ เชน ขาว สารคด ละคร เกมโชว สนทนา โฆษณา ฯลฯ หรอในมตของผ รบสารทเปดรบชมรายการโทรทศนโดยคาดหวงวาแตละตระกลประเภทรายการควรจะมเนอหาในลกษณะใดบาง เชน ถาเปนขาวโทรทศน ผชมกคาดหวงจะไดรบรถงการแสวงหามาซงสจจะหรอความจรง ในขณะทหากเปนละครโทรทศน ผชมกคาดหวงจะไดรบชมโครงเรองทสรางสรรคบนความขดแยงและการคลคลายปมของตวละครตางๆ เปนตน แนวคดเกยวกบ “ตระกล” นเองมผลตอการสรางสรรค การรบร และการศกษาวจยรายการทองเทยวทางโทรทศนดวยเชนกน

โดยรากศพทแลว ค�าวา “genre” เปนภาษาฝรงเศส ซงเทยบเคยงกบค�าภาษาองกฤษวาเปน “kind/type/sort/style” หรอในภาษาไทยกจะมการใชวาเปน “ตระกล/ประเภท/ชนด/แบบ/แนว” เชน การใชค�าวา ตระกลของภาพยนตร ตระกล/ประเภทของรายการโทรทศน ฯลฯ

กาญจนา แกวเทพ (2552) ไดอธบายไววา ทมาของการศกษาตระกลมาจากธรรมชาตของมนษยทตองการจดจ�าแนกแยกแยะสรรพสงตางๆ ออกเปน “หมวดหม/ประเภท” เพอทจะไดเหนชดเจนวา ในความเปนหมวดหม/ประเภทนนๆ มลกษณะใดบางทบงบอกถงความลงตวซ�าๆ กนอยางชดเจน หรอทเรยกวา “ขนบ/สตร” (convention/formula) และมลกษณะใดบางทมนษยสามารถสรางสรรค “ความแปลกใหม/นวตกรรม” (invention)



53

ภายใตกรอบของขนบหรอสตรดงกลาว ผลลพธจากการวเคราะหขนบและความแปลกใหมของตระกลนเอง ท�าใหมนษยสามารถมองเหน “จดรวม” (commonality) และจดตาง (difference) ของวตถธรรมทด�ารงอยรอบตวเรา

ในขณะเดยวกน ส�าหรบในแวดวงสอสารศกษาแลว การวเคราะหเพอท�าความเขาใจตระกล (genre) นน มความส�าคญเปนอยางมาก เนองจากตระกลสมพนธกบปฏบตการทางอดมการณ (ideological practices) ในหลายๆ ทาง ทงน หากอดมการณหมายถงกรอบความคดทางสงคมทไดรบการผลตซ�าเพอสบทอดผานพนทการสอสารตางๆ แลว ความสมพนธระหวางอดมการณกบตระกลกจะปรากฏไดอยางนอยใน 3 มตดวยกน ไดแก

1. มตการวเคราะหอดมการณแหงตระกล (ideology of the genre) อนหมายถง อดมการณทถกผลตซ�าและแฝงฝงอยในตระกลเนอหาตางๆ เชน หากเปนตระกลของภาพยนตรประเภทแกงสเตอร (gangster film genre) กเปนพนทสอซงผลตซ�าและแฝงฝงไวซงอดมการณทปฏเสธภาพแหงความฝนแบบอเมรกนชน (American dream) เปนตน

2. มตการวเคราะหอดมการณทอยในตระกล (ideology in the genre) หรออกนยหนง เนองจากตระกลเปน “ทาบงคบ” ของเนอหาและวธการเลาเรองทอยในเนอหาสอดงกลาว ฉะนน เมอวเคราะหเจาะลกลงไปยงเนอหาในแตละตระกล เราจะพบกลวธการสรางอดมการณทแฝงเรนอยในตระกลนนๆ ทงน รปธรรมของกลวธทางภาษานกคอ การแบงขวเปนความสมพนธเชงคตรงขาม (binary oppositions) และการจดวางคณคา (valu-ation) ใหขวหนงมความเหนอกวาอกขวหนง อนฝงลกซอนเรนอยในตระกลเนอหาตางๆ นนเอง



54

3. มตการวเคราะหการตอสทางอดมการณในตระกล (ideological struggle in the genre) กลาวคอ หากปฏบตการของอดมการณมทงดานทเปนการผลตอดมการณหลก (dominant ideology) และดานของอดมการณตอตาน (counter ideology) นน พนทของตระกลกจะกลายเปนเวทการสอสารทอดมการณอนแตกตางหลากหลายดงกลาวมาปะทะประสานเพอตอสชวงชงอ�านาจระหวางกน

จากแนวคดเรองตระกลทอธบายมาดงกลาว ผ วจยไดน�ามาใชเปนแนวทางในการออกแบบการศกษาตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน โดยเนนไปทการวเคราะหมตของ “ขนบ/สตร” และ “ความแปลกใหม/นวตกรรม” ทปรากฏในตระกลรายการดงกลาว รวมทงการตอบค�าถามใหเหนวา ตระกลของรายการทองเทยวนนเปนพนทของการผลตซ�าและตอสทางอดมการณของสงคมอยางไร โดยไดสรางกรอบแนวคดของการวจยเอาไวดงน

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย



55

ระเบยบวธวจย โครงการวจยนเลอกใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพทเนนศกษาตว

สาร หรอวเคราะหตวบท (textual analysis) โดยใชเครองมอทเรยกวา การวเคราะหตระกล (genre analysis) ของรายการทองเทยวทางโทรทศน ซงคดเลอกกลมตวอยางแบบจ�าเพาะเจาะจง (purposive sampling) รวม 7 รายการ ดงรายละเอยดขางตน จากนนจงน�ามาวเคราะหตามเกณฑตางๆ ดงตอไปน

1. เกณฑการวเคราะหองคประกอบของรายการทองเทยวทางโทรทศน อนมมตยอยๆ รวมทงสน 7 ดานดวยกน คอ โครงเรองและแกนเรอง พธกร/ผไปเยอน คนในพนท/เจาของบาน เวลาในการเดนทาง พนทในการเดนทาง กจกรรมทท�าในระหวางทองเทยว รสนยมในการทองเทยว

2. เกณฑการวเคราะห “ขนบ/สตร” และ “ความแปลกใหม/นวตกรรม” ของตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

3. เกณฑการวเคราะหการผลตและผลตซ�าอดมการณของสงคม อนไดแก อดมการณหลก (หรออดมการณทท�าหนาทสบทอดเพอรกษาระบบสงคม) และอดมการณทางเลอก/ตอตาน (หรออดมการณทตงค�าถามเพอตอรองทาทายกรอบวธคดหลกของสงคม)

ผลการวจย: บทสงเคราะหตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน จากการศกษาตวบทของรายการทองเทยวทางโทรทศนโดยอาศย

เครองการวเคราะหตระกล (genre analysis) ของกลมตวอยางรวมทงสน 7 รายการ (อนไดแก รายการ เซยไฮ!, สมดโคจร On the Way, GPS, Viewfinder



56

Dreamlist, เทยเทยวไทย, สโกยเจแปน และ หนงพาไป) ผ วจยไดสงเคราะหผลการวจยไดดงน

1. บทสงเคราะหคณลกษณะของตระกลรายการทองเทยว ทางโทรทศน

เพอใหเขาใจคณลกษณะของตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศนตามวตถประสงคขอท (1) นน ผ วจยจะอาศยวธการเปรยบเทยบจดรวมและจดตางของแตละรายการทไดคดเลอกมาเปนกลมตวอยางในการศกษาตามเกณฑองคประกอบของรายการทก�าหนดไว และไดขอคนพบดงน

(1) โครงเรอง/แกนเรองในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

สวนผสมของเสนเรองหลกของรายการทองเทยวทส�าคญกคอ โครงเรอง (plot) อนหมายถง พฒนาการของเรองราวตางๆ (story development) และแกนเรอง (theme) หรอสาระส�าคญหลกของรายการนนๆ ทงน เมอเปรยบเทยบลกษณะของโครงเรองและแกนเรองของตวบทรายการทองเทยวทคดเลอกมา พบวา โดยพนฐานของโครงเรอง ทกรายการจะเรมตนเปดเรอง (opening/exposition) ดวยการทพธกร (หรอนกเดนทาง) แยกตวออกจากชวตประจ�าวนปกต หรอเปดฉากการเดนทางออกจาก “บาน” (home) ทงน พธกรไมวาจะเปนหญง (เชน รายการ เซยไฮ!) ชาย (เชน รายการ สมดโคจร On the Way, GPS หรอ Viewfinder Dreamlist) หรอเพศสภาพใด (อาท รายการ เทยเทยวไทย) และจะเปน “คนนอก” พนท (อาท เกอบทกรายการในกลมตวอยาง) หรอเปน “คนใน” พนท (เชน พธกรญป นพาเทยวประเทศญป นในรายการ สโกยเจแปน) เมอสวมบทบาทเปนนกทองเทยวนน พวกเธอและเขากจะมสถานะกลายเปนผ ทไดเขาไปสมผสประสบการณในสถานทตางๆ



57

และโดยสวนใหญแลว กลวธทางภาษาของพธกรจะผนวกรวมให “ผชม” ทปกตมสถานภาพเปนบรษทสอง ทยงคงอยท “บาน” (home) ใหกลายเปน “เรา” (Us) หรอผ รวมเดนทางไปยงสถานททแตกตางไปจาก “บาน” ดวยกน

และเมอเสนเรอง (storyline) ของเนอหาด�าเนนตอไป วถการทองเทยวของพธกรกจะเดนทางไปเยอนสมผสชวตของผคน กจกรรมทางสงคม และสถานทตางๆ ของจดหมายปลายทอยตางถน และไดรบความรสกตนตาตนใจกบประสบการณทแตกตางออกไปจากความคนเคยแหงชวตประจ�าวน ทงน แมแตในกรณของรายการ สโกยเจแปน ทพธกรชายชาวญป นไดพาผชมไปเทยวประเทศญป น ซงผด�าเนนรายการสวมอตลกษณเปน “คนใน” พนทอยดวยกตาม แตทวา การเดนทางไปเทยวสถานทตางๆ ในญป น กยงถกประกอบสรางใหกลายเปนญป นท “ไมคนเคย” หรอแปลกใหมและโดดเดน (หรอทในรายการใชค�าวา “สโกย”) จากทตนเคยสมผสมากอนดวยเชนกน

ในขณะเดยวกน ส�าหรบรายการ หนงพาไป ทจดยนของการสอสารความหมายเรองการเดนทางทองเทยวแตกตางไปจากกลมตวอยางตวบทรายการทองเทยวอนๆ นน แมดานหนง เสนเรองของรายการจะน�าเสนอภาพพธกรทไดเขาไปสมผสสถานทตางๆ ดวยความรสกตนตาตนใจเหมอนกน แตทวา ความตนตาตนใจดงกลาวกท�าใหนกเดนทางไดสะทอนยอนคด (reflexivity) เพอให “เรา” ไดทบทวนและวจารณความเปนจรงในชวตของ “เรา” และสงคมไทย หรอ “บาน” ท “เรา” เดนทางจากมา

หลงจากนน ในทายทสดของทกรายการกจะด�าเนนมาถงฉากปดเรอง (ending) ของการเดนทาง ซงรายการกมกจะจบดวยภาพการร�าลาผชมจากสถานททองเทยวตางๆ ทไดไปเยอน หรอปดทายดวยการสรปความ



58

รสกประทบใจของผเดนทางทมตอสถานทนนๆ ตวอยางเชน ภาพทตวละครพธกรในเกอบทกรายการมกแสดงความรสกอมเอมกบความสขจากการเดนทาง แตอยางไรกด ในกรณของรายการ หนงพาไป ทจดยนการเลาเรองการทองเทยวคอนขางแตกตางออกไปจากรายการทองเทยวอนๆ นน กลบเลอกสอสารความหมายโดยนยวา การเดนทางทองเทยวอาจไมใชจงหวะชวตทมนษยจะไดสมผสแคเพยง “หนาฉาก” (front stage) ของแหลงทองเทยวสวยๆ งามๆ หรอตามอดมคตของนกทองเทยวคนชนกลางทวไปเทานน หากแตความสขจากการสมผสประสบการณจาก “ฉากหลง” (back stage) ของสถานทนนๆ กมคณคาตอวถแหงนกเดนทางไมยงหยอนกน

จากโครงเรองทไดสงเคราะหออกมาดงกลาวขางตน หากเราจะสกดภาพรวมของแกนเรอง (theme) ทเปนพนฐานของตระกลรายการทองเทยวนนกคอ การใหค�าอธบายถงการทองเทยววา เปนการเดนทางออกไปจาก “บาน” ทเราคนเคย เพอไปสมผสประสบการณแปลกใหมและแตกตาง และนกทองเทยวกมความสขจากการคนพบประสบการณในการเดนทางครงนน

อยางไรกตาม แมจะมแกนเรองหลกรวมกนดงกลาว แตในบางรายการกจะมการสอสารวธคดยอยๆ บางอยางทหลากหลายออกไปดวย กลาวคอ หากเปนรายการ เทยเทยวไทย นน แมการทองเทยวจะถกตความดวยนยามเดยวกบทระบไวขางตน แตเพราะจดยนของผสรางทออกแบบใหพธกรหลกเปนกะเทยสามคนทเดนทางทองเทยว กเทากบยนยนความหมายดวยวา การเดนทางไปพบดนแดนทแปลกใหมและแตกตางนน กเปนความชอบธรรมของกะเทยทจะไดทองเทยว และทองเทยวไดดวยอตลกษณและมมมองแบบกะเทยดวยเชนกน สวนในกรณของรายการ สโกยเจแปน ทการทองเทยวเองกถกตความวาเปนการแยกตวออกจากชวตประจ�าวนปกต เพอ



59

ไปสมผสโลกทแตกตางดวยนน แตในเวลาเดยวกน เนองจากพธกรหลกของรายการเปนชายชาวญป นทน�าเทยวประเทศญป นเอง ดงนน การทองเทยวทน�ามาซงประสบการณอนตนตาตนใจกเกดขนไดแมแตกบผเลาเรองทมจดยนเปน “คนใน” พนท (insider) แบบเดยวกบทคนญป นกสามารถตนตาตนใจไปกบความหมายของญป นทตนสมผสในจงหวะเวลาและพนทของการทองเทยวนนเอง และสดทาย ส�าหรบรายการ หนงพาไป แมจดยนของการเลาเรองจะตอกย�าเชนกนวา การทองเทยวกคอการทคนๆ หนงออกไปสมผสโลกและสถานททแตกตาง แตประสบการณทแตกตางดงกลาวนน กชวนใหเราไดหนมาสะทอนยอนคดเพอมองตนเองและสงคมหรอ “บาน” ทเราเดนทางจากมา (self-reflexivity)

(2) พธกร/ผไปเยอนในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

ส�าหรบการสรางตวละคร (characterisation) ของพธกร ซงเปนผเดนทางไปเยอนสถานทแปลกใหมนน จากการเปรยบเทยบพธกรทปรากฏในรายการทองเทยวทง 7 รายการ พบวา คณลกษณะของพธกรมความหลากหลาย ตงแตในแงเพศและเพศสภาพ ภมหลงทางสงคม และประสบการณทเกยวของกบการท�างานสอ

ทงน วธการประกอบสรางคณลกษณะของตวพธกรนน ในแงของลกษณะทางกายภาพ (physical appearances) พธกรทกคนจะปรากฏตวในชดเดนทางแบบล�าลอง แตกแตงตวใหแตกตางหรอแมแตโดดเดนไปจากคนในทองถน อยางไรกด ภายใตลกษณะทางกายภาพและการแตงกายดงกลาว แกนของรายการทองเทยวทแตกตางกนไป จะเปนตวแปรทท�าใหคณลกษณะทางกายภาพของตวพธกรถกออกแบบมาใหแตกตางกนดวย เชน หากเปนรายการ เทยเทยวไทย ทมโจทยของรายการเพอน�าเสนอมมมอง



60

ของเพศทสามผานกจกรรมการทองเทยวเดนทาง การแตงกายของพธกรกจะมนยของการสอสารอตลกษณแบบกะเทยอยางชดเจน แตหากเปนรายการ หนงพาไป ซงใชกจกรรมการทองเทยวเพอเปนพนทยอนมาเขาใจชวตและทบทวนตวตนของเราเอง การปรากฏตวของพธกรจะอยในชดเสอผาล�าลองแบบนกเดนทางทตดดนธรรมดาๆ

ส�าหรบการสรางคณลกษณะทางจตใจและบคลกภาพ (mentality and personality) ของตวละครพธกรนน สวนใหญจะถกน�าเสนอใหดเปนคนสนกสนาน และเปนนกทองเทยวทสนใจใครรในชวตผคนทแตกตางและสถานทแปลกใหมอยตลอดเวลา โดยทบางรายการกอาจมรายละเอยดปลกยอยทเพมเตมขนมา เชน เปนบคลกของพธกรชายผ รกการผจญภยอยางในรายการ สมดโคจร On the Way หรอ Viewfinder Dreamlist หรอเปนบคลกภาพสนกสนานแบบกะเทยอยางในรายการ เทยเทยวไทย หรอเปนบคลกสนกสนานทจะสอสารกบคนในพนทชาวญป นในฐานะทตนกเปนคนญป นเหมอนกน ดงในรายการ สโกยเจแปน เปนตน แตทนาสนใจกคอ ในสวนของรายการ หนงพาไป ทเนนจดยนทวา การทองเทยวกคอการเดนทางไปเหนโลกซงตางไปกอนจะหนมามองและเขาใจตวเราเองนน บคลกภาพของพธกรชายทงสองคนกจะเปนคนสนกสนานทจะน�าประสบการณใหมๆ มาขบคด กระทบกระเทยบ และตงค�าถามวจารณความเปนจรงในสงคมไทย

และในสวนของการแสดงบทบาทของพธกร ผ วจยพบวา พธกรรายการทองเทยวสวนใหญตองเลนบทบาทโดยพนฐานทง 6 ดานดวยกนคอ บทบาทเปนผด�าเนนรายการ เปนมคคเทศกผน�าทาง เปนผใหความร เปนผใหความบนเทง เปนผคนพบ และเปนผ จองมอง แตอยางไรกด ส�าหรบรายการ หนงพาไป อกเชนกน ซงมจดยนในการเลาเรองแตกตางออกไปจากรายการ



61

ทองเทยวกระแสหลกนน แมวาจะมจดรวมกบรายการทองเทยวอนๆ ทพธกรทงสองคนตองเลนบทบาทเปนผด�าเนนรายการ เปนมคคเทศกผน�าทาง เปนผใหความร เปนผใหความบนเทง และเปนผคนพบ แตในแงบทบาทการเปนผจองมองซงใชอ�านาจเหนอกวาคนในพนทนน จะเปลยนมาเปนบทบาทของการเปนผ วพากษวจารณ ทใชประสบการณการทองเทยวเพอมาตงค�าถามวจารณความเปนจรงในสงคมไทย

(3) คนในพนท/เจาของบานในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

ส�าหรบคนในพนท/เจาของบาน อนหมายถง ตวละครผคนทอาศยหรอใชชวตอยในดนแดนซงเปนสถานททองเทยว ทพธกรเดนทางไปเยอนหรอมปฏสมพนธดวยนน แมคนกลมนจะเปนผ ทอาศยอยในฐานะเจาของบาน แตเมอปรากฏในรายการทองเทยว พวกเธอ/เขากจะมสถานภาพกลายเปนเสมอน “แขกรบเชญ” ของรายการโทรทศน

ทงน เมอเปรยบเทยบภาพการปรากฏตวของคนในพนท/เจาของบานในกลมตวอยางตวบทรายการทองเทยวทง 7 รายการแลว พบวา คนในพนทจะปรากฏตวในหลายๆ บทบาท โดยสมพนธกบสถานททองเทยวตางๆ ไมวาจะเปนสถานะของผอยอาศย ผคนทใชชวตอยในละแวกนน ผใหบรการแกนกทองเทยว และสถานะอนๆ ทงน ในแงลกษณะการปรากฏตวของคนในพนทนน รายการโทรทศนไดประกอบสรางใหกลายเปนคนทถกท�าให “เงยบเสยง” (being silenced) ซงไมปรากฏเสยงสนทนาใดๆ ในรายการ หรอมเชนนนกอาจจะเปนตวละครแขกรบเชญทถกสมภาษณในรายการ แตอยางไรกด การสอสารความหมายเชนน จะมขอยกเวนในสามรายการ กลาวคอ ถาเปนกรณของรายการ สโกยเจแปน คนในพนทเหลาน (ซงกคอชาวญป นในรายการ) กจะถกแปลงความหมายใหกลายเปน “เจาของบาน” ทมารวมเลา



62

เรองกบพธกรชาวญป น แตถาเปนรายการ เทยเทยวไทย คนในพนทกจะมเสยงพดหรอเสยงใหสมภาษณเชนกน หากทวากจะถกก�าหนดสถานะใหเปนตวละครซงสนบสนนการประกอบสรางอตลกษณความเปนกะเทยใหกบกลมพธกร (เชน เปน “พอคาแซบ” ในสายตาของพธกรกะเทย ฯลฯ) ในขณะทกรณของรายการ หนงพาไป กใชรหสทตางออกไปดวยการเปดชองทางใหคนในพนทหรอ “เจาของบาน” ไดปรากฏเสยงในฐานะ “เจาของบาน” จรงๆ ผานตวบทของรายการดวย

ในเวลาเดยวกน ลกษณะการปรากฏตวของคนในพนทยงถกรายการทองเทยวนยามสถานะใหเปน “เขา/ผ อน” (Them) ทมรปแบบการใชชวตแตกตางไปจาก “เรา” (Us) ซงกคอพธกรและผชมรายการ ทงน จะมยกเวนกคอ กรณของรายการ สโกยเจแปน ทแมสถานะของคนในพนท (ของประเทศญป น) จะถกสอสารใหเปน “เขา/ผ อน” แตกเปนการก�าหนดความหมายทผานทงสายตาของพธกรนกทองเทยวชาวญป น และผานสายตาของผชมชาวไทย กบกรณของรายการ หนงพาไป ทพบวา แมคนในพนทจะมสถานะของการเปน “เขา/ผ อน” แตทวาจดยนของรายการไดตความใหชวตของ “เขา/ผ อน” กลายเปนประสบการณทนกเดนทางไปสมผสเพอสะทอนยอนคดใหเขาใจตวตนของ “เรา” มากขน

(4) เวลาในการเดนทางในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

ส�าหรบผลการเปรยบเทยบการสอสารความหมายของเวลาในการเดนทางทองเทยว ทถกน�าเสนอผานรายการทองเทยวทง 7 รายการทคดเลอกมา พบวา โดยพนฐานแลว รายการทองเทยวทกรายการจะนยามความหมายของ “เวลา” ทเหมาะส�าหรบการเดนทางทองเทยววา เปน “ชวงเวลาวาง” (leisure time) และถอเปน “ชวงเวลาพเศษ” ทคลายคลงกบชวงเวลาแหง



63

พธกรรมของการเปลยนผาน (rite of passage) ซงปจเจกบคคลเลอกปลกตวออกจากกลมสงคมและชวตประจ�าวนทตนคนเคยท “บาน” (home) เพอกาวเขาสชวงเวลาใหมและดนแดนใหม ทจะไดรบความสขจากประสบการณอนแตกตางออกไป ในชวงเวลาแบบพธกรรมเชนน ปจเจกบคคลจะสวม อตลกษณแบบใหม (ซงกคอการกลายมาเปน “นกเดนทาง/นกทองเทยว”) แบบชวครงชวคราว กอนทจะถอดอตลกษณดงกลาวเพอหวนกลบคนสชวงเวลาปกตอกครงหลงสนสดการเดนทาง

แตอยางไรกด เฉพาะกบรายการ หนงพาไป ทมมมมองตอการเดนทางทแตกตางจากรายการทองเทยวอนๆ นน แมรายการดงกลาวจะก�าหนดความหมายของชวงเวลาเดนทางทองเทยววา เปนชวงเวลาแบบพธกรรมแหงการปลกตวไปจากชวตจรงเชนกน แตชวงเวลาพเศษของการเดนทางกสามารถใหทงความสขสนกสนานและการเผชญหนากบอปสรรคมากมาย อนเปนสวนหนงของการทปจเจกบคคลจะไดเขาไปเรยนรจากดนแดนอนในชวงเวลาทแยกตวออกไปจากภาวะปกตอนเคยชน

(5) พนท/สถานทในการเดนทางในตระกลรายการทองเทยว

ทางโทรทศน

ในมตของพนท/สถานทในการเดนทางทองเทยวนน เมอวเคราะหเปรยบเทยบกบการประกอบสรางความหมายผานเรองเลาในกลมตวอยางรายการทง 7 รายการ พบวา พนท/สถานททรายการทงหมดพาไปเยอนนน จะมความหลากหลาย ตงแตพนททเปนธรรมชาต (อาท หบเขา ผนปา ทะเล ล�าธาร หมเกาะ ฯลฯ) และพนททมนษยสรางขน (อาท อาคารตกรามบานชอง โบราณสถาน ยานเมองเกา รสอรต โรงแรม ตลาด สนามบน รานอาหาร ฯลฯ)



64

ในแงการรบรและประกอบสรางความหมายของสถานททนกทองเทยวไปเยอนนน พนททองเทยวจะถกตความวา เปนดนแดนทนาตนตาตนใจในสายตาของนกทองเทยวทมาจากตางถน และแมจะเปนในสายตาของ “คนใน” ทกลายมาเปนนกทองเทยวเอง กจะสรางความหมายถงความตนตาตนใจในพนททไดไปสมผสพบเหนเชนกน (ดงกรณของรายการ สโกยเจแปน ทพธกรชายชาวญป นกแสดงออกถงความรสกตนตาตนใจกบสถานทตางๆ ในประเทศญป นทไดเดนทางไปถง เพราะเปนญป นในแบบทเขาไมเคยรจกหรอคนเคยมากอน) และดวยการกลายมาเปนดนแดนทแปลกตาเยยงน ท�าใหพนททองเทยวถกสอสารนยยะแหง “ความเปนอน” (otherness) ทนกทองเทยวรบรวาตองแปลกใหมและแตกตางไปจาก “บาน” (home) ของตน

กระนนกตาม ส�าหรบกรณของรายการ หนงพาไป ทผลตชด วาทกรรมการทองเทยวทตางไปจากกลมตวอยางอนๆ นน แมในดานหนง พนททองเทยวจะถกสรางใหตนตาตนใจเชนเดยวกน แตเนอหารายการกยงขยายค�าอธบายออกไปดวยวา ความตนตาตนใจของนกเดนทางดงกลาวกเปนประสบการณทมาจากทงสถานททเปน “หนาฉาก” (front stage) ของแหลงทองเทยวทวไป (เชน การไปเยอน Big Ben สถานทในฝนและอดมคตของนกทองเทยวทตงอยกลางกรงลอนดอน) และสถานท “ฉากหลง” (back stage) ทไมใชแหลงทองเทยวในฝน แตกเชอเชญใหนกเดนทางเขาไปคนพบ เพอเรยนร ทงนเพราะประสบการณตอสถานททงสองแบบน ตางกเออใหนกทองเทยวไดสะทอนยอนคดกลบมาท�าความเขาใจ “บาน” หรอสงคมไทยทตนไดเดนทางจากมา



65

(6) กจกรรมทท�าในระหวางทองเทยวในตระกลรายการทองเทยว

ทางโทรทศน

ในกรณของการวเคราะหกจกรรมทท�าในระหวางการทองเทยวนน เมอเปรยบเทยบองคประกอบดงกลาวทปรากฏอยในกลมตวอยางของตวบทรายการทองเทยวทง 7 รายการ พบวา กจกรรมทนกทองเทยวกระท�าในขณะเดนทาง และถกคดสรรมาอยในเรองเลาของรายการทองเทยวทกรายการ มกจกรรมหลากหลายประเภท ทสะทอนใหเหนดานทเปนสข และมกสมพนธไปกบสถานททไดไปเยอน ทงน ในแงของการประกอบสรางความหมายนน กจกรรมทท�าในหวงเวลาเดนทางมกถกตความใหเปนบางสงบางอยางท “เกนไปกวา” (the plus) จากความคนเคยปกต (อาท การรบประทานอาหารทหรหราอลงการกวาชวตประจ�าวน การพกผอนหยอนใจทใหความรสกลนเกน การเดนทางแบบผจญภยสมบกสมบนกวาชวตปกต ฯลฯ) กจกรรมท “เกนไปกวา” ความคนชนเชนนเอง เปนการตความทผานสายตาแหง “การจองมองแบบนกทองเทยว” (tourist gaze) ไมวานกเดนทางทองเทยวคนนนจะเปนเพศสภาพใด หรอมาจากพนเพภมหลงเชนไรกตาม

อยางไรกด ในกรณของรายการ หนงพาไป อกเชนกน ทแมกจกรรมตางๆ ในระหวางการทองเทยวจะถกนยามวาตอง “เกนไปกวา” ชวตปกต แตทวารายการกยงไดน�าเสนอความหมายทยอนแยงไปอกดวยวา ประสบการณท “เกนไปกวา” จากการทองเทยว ไมจ�าเปนตองมาจาก “เหตการณเทยม” (pseudo-events) ทนกเดนทางจะสมผสเพยงแตดาน “หนาฉาก” ทถกปรงแตงและเสกสรรเพอรอไวรองรบ “การจองมองแบบนกทองเทยว” เทานน แตยงเออใหปจเจกบคคลไดเขาไปสมผสชวตอนแทจรงแหงชวตประจ�าวนของคนทอยในพนทนนจรงๆ



66

(7) รสนยมในการทองเทยวในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

เนองจากโทรทศนเลนบทบาทประหนง “เหรยญทมสองดาน” กลาวคอ ในดานหนงรายการโทรทศนกจะผลตซ�ารสนยม (tastes) บางอยางของคนชนกลาง ผานพนทการทองเทยวในโลกสญลกษณของสอ แตในอกดานหนง รสนยมของคนชนกลางเองกเปนตวแปรทก�าหนดเรองเลาและความหมายวา ปจเจกบคคลชนกลางเหลานควรจะออกแบบการทองเทยวเดนทางของตนออกมาอยางไร (อาท จะเดนทางไปไหน แตงตวอยางไร ประกอบกจกรรมใด มปฏสมพนธกบคนอนเชนไร ฯลฯ)

ทงน หากเปรยบเทยบรสนยมในการทองเทยวทปรากฏอยในกลมตวอยางรายการทองเทยวทง 7 รายการ พบวา รสนยมแบบคนชนกลางในการก�าหนดความหมายและเรองเลาการทองเทยวจะมพนฐานหลกๆ 4 ชดดวยกนคอ รสนยมแบบหวอหวาแปลกตา รสนยมแบบสขนยม รสนยมแบบผมอ�านาจคนพบ และรสนยมแหงความเปนดงเดม ดงปรากฏอยในกลมตวอยางรายการทองเทยวทงหมดทคดเลอกมาในโครงงานวจย แตทวาลกลงไปในรายละเอยดของแตละรายการแลว ดวยการก�าหนดแกนเรองและวางโครงเรองทแตกตางกน เนอหาของรายการตางๆ กอาจผลตซ�าชดรสนยมทเพมเตมและแตกตางกนออกไปดวย อนไดแก แกนเรองหลกของรายการ เซยไฮ! และ GPS ทผลตความหมายและรสนยมแหงความหรหราใหนกทองเทยวคนชนกลางบางกลม ซงเลอกเดนทางเพอไปสมผสชวตหรหราโดดเดนไปจากปกต และเปนเสมอน “ครงหนงในชวต” หรอเนอหารายการ สมดโคจร On the Way และ Viewfinder Dreamlist ทเลาเรองวถการเดนทางทองเทยวในแบบบรษเพศ ดงนน รายการจงสอสารเพอผลตซ�ารสนยมแหงการผจญภยแบบเพศชายผานตวพธกรและกจกรรมทท�าในชวงเดนทาง ในขณะทรายการ



67

เทยเทยวไทย ซงเปนเรองเลาวาดวยการเดนทางทองเทยวของกลมเพศทางเลอก กมบทบาทในการผลตซ�าอตลกษณและรสนยมแบบกะเทยไปดวยนนเอง

และส�าหรบรายการ หนงพาไป ทขยบความหมายของการทองเทยววา ไมเพยงเปนชวงเวลาทปจเจกบคคลจะไดเขาไปสมผสประสบการณตอโลกทแตกตางออกไป หากแตยงใชประสบการณดงกลาวเพอน�าไปสการเรยนรและเขาใจตวตนของตนเองใหชดเจนยงขน รายการ หนงพาไป จงผลตซ�ารสนยมแบบอตถภาวนยม ทนกเดนทางแบบคนชนกลางเองกยอมรบการด�ารงอยของอตลกษณและการมอยแหงตวตนของเจาของพนทจรงๆ และรสนยมแบบสะทอนยอนคดของตวตนและอตลกษณ ทนกเดนทางแบบคนชนกลางเองไดใชวถแหงการทองเทยวเพอวจารณและทบทวนความเปนจรงในสงคมไทย

2. “ขนบ/สตร” และ “ความแปลกใหม/นวตกรรม” ในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

เปาหมายหลกของการวเคราะหตระกลเปนไปเพอแสวงหาองคประกอบซงเปน “สตร” (formula) หรอดานทเปน “ขนบ” (convention) ทหลอเลยงการผลตเรองเลาตางๆ เอาไว และภายใตสตรหรอขนบของ ตระกลหนงๆ จะน�าไปส “ความแปลกใหม/นวตกรรม” (invention) ซงเปนความคดสรางสรรคทถกประกอบสรางและสอสารผานสตรของเรองเลาดงกลาวนนเอง

จากการวเคราะหคณลกษณะขององคประกอบตางๆ ทอยในกลมตวอยางรายการทองเทยวทางโทรทศนทง 7 รายการ ดงทไดน�าเสนอไวขาง



68

ตน ผ วจยสามารถยกระดบและสงเคราะห “ขนบ/สตร” และ “ความแปลกใหม/นวตกรรม” ทซกซอนอยในตระกลของรายการทองเทยวไดดงภาพท 2

ภาพท 2 “ขนบ/สตร” และ “ความแปลกใหม/นวตกรรม” ในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน



69

จากภาพท 2 จะเหนไดวา ในล�าดบแรก โครงสรางของ “ขนบ/สตร” ในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน จะจดวางแบบแผน “ทแนนอน” ของหนวยยอยชดตางๆ ทเรยงรอยเอาไวเพอสอสารความหมายของ “การทองเทยว” วา

การทองเทยวคอ การท (1) คนๆ หนง (2) ออกเดนทางจาก “บาน” ดวยเปาหมายบางอยาง (3) และเขา/เธอกเดนทางถงจดหมายปลายทาง (4) เพอไปมปฏสมพนธกบคนในพนท (5) และเพอท�ากจกรรมท “เกนไปกวา” ชวตประจ�าวน (6) หลงจากนน เขา/เธอกสนสดการเดนทาง และกลบคนส “บาน”

ทเดนทางจากมา ภายใต “ขนบ/สตร” ทเรยงรอยล�าดบเอาไว 6 ขอ ในตระกลรายการ

ทองเทยวทางโทรทศนเชนน ผผลตกสามารถสรางสรรคสวนทเปน “ความแปลกใหม/นวตกรรม” (หรอสวนทผ วจยใชการขดเสนใตเอาไว) ผานทางองคประกอบทง 5 องคประกอบทเปน

(1) “คนๆ หนง” ซงกคอ นกทองเทยวทสรางสรรคไดหลากหลายลกษณะทางกายภาพ เพศสภาพ ไลฟสไตล และบคลกภาพ/อารมณ

(2) “เปาหมายการเดนทาง” ทสรางสรรคใหมความหลากหลายและแปลกใหมมากมาย ตงแตเปาหมายเพอคนหาความตนตาตนใจ ไปคนพบดนแดนใหม ใชอ�านาจแหงการจองมอง และผจญภย ซงเปนเปาหมายหลกๆ ของการเดนทางในรายการทองเทยวหลายรายการ ไปจนถงเปาหมายเพอประกอบสรางอตลกษณ/ตวตนทางเพศสภาพ (ดงทปรากฏในรายการ



70

เทยเทยวไทย) และเปาหมายเพอเขาไปใชชวต และสะทอนยอนคดเพอทบทวนตนเอง (ดงทปรากฏในรายการ หนงพาไป)

(3) “จดหมายปลายทาง” ทแตละรายการสามารถสรางสรรคใหแปลกใหมและแตกตางกนไปตามสภาพของพนท (ทงทเปนธรรมชาตหรอเปนททมนษยสรางขน) และท�าเลทตง (หรอสถานทตางๆ ทงในและตางประเทศ)

(4) “คนในพนท” ซงรายการทองเทยวสามารถสรางสรรคใหแตกตาง โดยไลเรยงล�าดบตงแตเปนคนในพนททเปนเพยงตวละครประกอบไรเสยงไรตวตน หรอเปนผ รวมเลาเรองในสถานททองเทยว ไปจนถงผ ทม อตลกษณและตวตนทชดเจนในฐานะของเจาของบานตวจรง

(5) “กจกรรม” ทปรากฏในการเดนทาง ซงมกมสถานภาพ “เกนกวา” (the plus) ประสบการณซงปจเจกบคคลกระท�าในชวตประจ�าวนทวไป แตกระนนรายการทองเทยวกสามารถสรางสรรคนวตกรรมใหแตกตางหลากหลายออกไป ซงอาจจ�าแนกโดยใชเกณฑแบบกจกรรมทเปน “หนาฉาก” (front stage) ซงเปนประสบการณของกจกรรมทถกประดษฐขนเพอดงดดความสนใจของนกทองเทยว ใหสมผสความสนกสนานตนตาตนใจ การผจญภยตนเตน ความหรหราฟ มเฟอย และประสบการณอนเปน “ทสด” และกจกรรมทเปน “หลงฉาก” (back stage) ทเปนของจรงในชวตจรงของคนในพนท อนไดแก กจกรรมทสรางประสบการณซงไมไดคาดการณเอาไวกอน หรอเปนประสบการณทนกเดนทางไดเขาไปรวมใชชวตกบคนในพนท ดงทปรากฏในรายการ หนงพาไป



71

3. การผลตซ�าและการตอสทางอดมการณในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

กาญจนา แกวเทพ (2553) ใหค�าอธบายวา การวเคราะหเพอท�าความเขาใจตระกล (genre) นน มความส�าคญในแวดวงสอสารศกษา เนองจากตระกลสมพนธกบปฏบตการทางอดมการณ (ideological practices) ในหลายๆ ทาง ทงน ในการสงเคราะหมตทางอดมการณของตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน ผ วจยจะเลอกศกษาทงหมดใน 3 ประเดนดวยกน คอ การวเคราะหอดมการณแหงตระกล (ideology of the genre) การวเคราะหอดมการณทอยในตระกล (ideology in the genre) และการวเคราะหการตอสทางอดมการณในตระกล (ideological struggle in the genre) ดงน

(1) อดมการณแหงตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

ในทางทฤษฎแลว โครงสรางของตระกลรายการโทรทศนแตละตระกล จะมอดมการณหลก (dominant ideology) บางอยางแฝงฝงอยในนน ทงน ในกรณของตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน ผ วจยพบวา อดมการณทผลตซ�าและถกธ�ารงรกษาผานโครงสรางเรองเลาของตระกลดงกลาวกคอ อดมการณของคนชนกลาง (bourgeois ideology) ทใหค�าอธบายตอ “การทองเทยว” วา เปนกจกรรมทเปดโอกาสใหคนชนกลางไดปลกตวหลบหนไปจากชวตประจ�าวนทซ�าซากและอยแบบคนชน เพอไปเปนนกทองเทยวทม “อ�านาจแหงการจองมอง” (tourist gaze) และคนพบดนแดนใหม ทตนตาตนใจและเปน “ครงหนงในชวต” แบบเดยวกบทปรากฏในแกนเรองและการออกแบบโครงเรองของกลมตวอยางรายการทองเทยว ซงมกเปดฉากดวยภาพตวละครพธกรไดเดนทางออกไปจากชวตจรงทคนเคย มาสวม



72

อตลกษณและบทบาทเปนนกทองเทยว เพอเดนทางส�ารวจโลกใหมทแตกตางออกไป แตในทายทสด เมอสนสดการเดนทางลง นกทองเทยวกจะหวนกลบมายง “บาน” ทจากมา ดวยความรสกอมเอม และไดเรยนรเพอยนยน อตลกษณตวตนของคนชนกลางทมอ�านาจในการไปพชตและมตวตน/สถานะท “เหนอกวา” ผคนในดนแดนอน

ในขณะเดยวกน แมตระกลรายการทองเทยวจะตอกย�าซงอดมการณหลกของคนชนกลางทม “อ�านาจแหงการจองมอง” เพอยนยนการด�ารงอยของตวตนท “เหนอกวา” ในเชงสญลกษณนน ผ วจยยงพบดวยวา ในพนทของตระกลรายการดงกลาว ยงเปนแหลงในการผลตซ�าอดมการณบางชดเอาไวในนนดวยเชนกน ซงจากกลมตวอยางของรายการทไดคดเลอก ภาคปฏบตการของอดมการณทเดนชดอกสามชดซงปรากฏอยในตระกลรายการนกคอ อดมการณบรโภคนยม อดมการณแหงบรษเพศ และอดมการณเพศทางเลอก

(2) อดมการณทอยในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

กาญจนา แกวเทพ (2552: 433) ตงขอสงเกตวา ตระกลเปน “ทาบงคบ” ของเนอหาและวธการเลาเรองทอยในเนอหาสอดงกลาว ฉะนน เมอวเคราะหเจาะลกลงไปยงเนอหาในแตละตระกล เราจะพบกลวธการสรางอดมการณทแฝงเรนอยในตระกลนนๆ ทงน รปธรรมของกลวธทางภาษาน กคอ การแบงขวเปนความสมพนธเชงคตรงขาม (binary oppositions) และการจดวางคณคา (valuation) ใหขวหนงมความเหนอกวาอกขวหนง ดงนน ภายใตค�าอธบายแบบน กลวธทางภาษาและการเลาเรองของตระกลรายการทองเทยวจงแฝงฝงไวซงโครงสรางความสมพนธแบบคตรงขาม ดงภาพท 3



73ภาพท 3 การท�างานของอดมการณผานโครงสรางความสมพนธแบบคตรงขามในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

ภายใตกลวธทางภาษาทแสดงไวในภาพท 3 น รายการทองเทยวไมเพยงท�าหนาทจ�าแนกความแตกตางระหวางนกทองเทยวผเขาไปใช “อ�านาจแหงการจองมอง” (power of the tourist gaze) ทเหนอไปกวาคนในพนททถกท�าใหเงยบเสยง และสถานททไปเยอนซงท�าใหรสกตนตาตนใจ และดวยเทคนคทางภาษาและการเลาเรองดงกลาว ตระกลรายการทองเทยวจงเปนพนททซกซอนการท�างานของอดมการณแหงคนชนกลางทใชประสบการณการทองเทยวในโลกสญลกษณ เพอประกอบสรางและสอสารอ�านาจ รสนยม อตลกษณ และตวตน ท “แตกตาง/เหนอกวา/โดดเดน” (distinction) ไปจากคนกลมอนๆ ในทายทสด



74

(3) การตอสทางอดมการณในตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน

โดยหลกของแนวคดเรองอดมการณ (ideology) นน ในขณะทอดมการณหลก (dominant ideology) มกถกแฝงฝงอยใน “ขนบ/สตร” ของโครงสรางตระกลตางๆ แตในเวลาเดยวกน ตระกลเองกเปนสนามตอสทางอดมการณ (ideological struggle) ทเปดโอกาสใหอดมการณทางเลอก (alternative ideology) ไดเขามาปะทะตอกรกบอดมการณหลกดวยเชนกน

ดงนน ส�าหรบตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน ทแฝงฝงอดมการณหลกซงอธบายวา การทองเทยวเปนชวงเวลาและพนททคนชนกลางใชอ�านาจในการเขาไปเยอนและจองมองโลกทแตกตาง เพอทายทสดจะไดยนยนตวตนท “เหนอกวา” ผานประสบการณของการเดนทางนนๆ แตทวา ในตระกลรายการทองเทยวอกเชนกนทอดมการณทางเลอกไดแทรกตวเขามาทาทายและสประยทธกบอดมการณหลกขางตน

ทงน ในโครงงานวจยไดพบวา ในรายการ หนงพาไป นน แมวาดานหนงกคอการสรางเรองเลาของคนชนกลางทไดแยกตวจากชวตประจ�าวนปกต และเขาไปสมผสเยอนดนแดนทแตกตาง แตในอกดานหนง ดวยการตงค�าถามผานอดมการณทางเลอก รายการไดตความหมายใหม (re-interpret) และขยบขยายนยามของการทองเทยวออกไปดวยวา เปนชวงเวลาและพนททนกเดนทางแบบชนชนกลางเองกสามารถใชประสบการณทสมผสโลกทแตกตาง มาสะทอนยอนคด (self-reflexivity) ทวพากษวจารณตวตนและสงคมไทย ในฐานะสงคมซงเปน “บาน” ทนกทองเทยวเดนทางจากมา และดวยรหสแหงอดมการณทางเลอกทตางออกไปจากรายการทองเทยวอนๆ เชนน ท�าใหองคประกอบตางๆ ทปรากฏในเรองเลาของรายการ หนงพาไป



75

จงมคณลกษณะทผดแผกไปจากรายการอน อาท การสรางบคลก คาแรกเตอรของพธกรทมลกษณะเปนนกทองเทยวแบบเรยบงายตดดน กจกรรมทท�าในขณะเดนทางทมใชแคการไปสมผส “หนาฉาก” ของการทองเทยวแบบอดมคตเทานน สถานททเดนทางไปซงมใชแคแหลงทองเทยวกระแสหลก การก�าหนดสถานะของคนในพนทใหมฐานะเปน “เจาของบาน” ตวจรงๆ ตลอดจนการเลาถงประสบการณใหมๆ ทไดไปพบเหน แตกยอนกลบมาตงค�าถามตอประสบการณเดมๆ ในสงคมไทย

ขอเสนอแนะส�าหรบงานวจยในอนาคต (1) ควรมการศกษาผผลตรายการทองเทยวทางโทรทศน เพอ

ท�าความเขาใจภาคปฏบตการของสตรและอดมการณในรายการวา มผลตอกระบวนการผลตและสรางสรรคเนอหารายการทองเทยวตางๆ อยางไร

(2) ควรมการศกษาการปรบตว (adaptation) และการผสมสาน (hybridisation) ของตระกลรายการทองเทยวทางโทรทศน จนเกดการแตกตวเปนสายพนธใหมๆ (อาท รายการแนวพาเทยวพาชม รายการทองเทยวแบบเกมโชว รายการละครทมเนอหาของการทองเทยวเปนเสนเรอง ฯลฯ) เพอใหเขาใจวา ตระกลรายการใหมๆ ดงกลาวมคณลกษณะและสตรของการสอสารเพอเลาเรองอยางไร

(3) ควรมการศกษาตวบทของการทองเทยวทปรากฏในสอหรอชองทางการสอสารอนๆ (อาท หนงสอ นตยสาร ภาพยนตร สอโซเชยลมเดย ฯลฯ) เพอใหเขาใจคณลกษณะความเปนตระกลวาดวยการทองเทยวทอยในสอเหลานน



76

(4) ควรมการศกษาวเคราะหผ รบสาร เพอใหไดค�าตอบถงอทธพลของตระกลรายการทองเทยววามผลตอการก�าหนดความคาดหวงของผชมอยางไร รวมไปถงบทบาทหนาทของรายการทองเทยววาสมพนธกบความตองการของปจเจกบคคลผ รบสารเชนไร



77

บรรณานกรมกาญจนา แกวเทพ. (2553). แนวพนจใหมในสอสารศกษา. กรงเทพฯ: โครงการเมธวจยอาวโสฝายวชาการ ส�านกงานกองทนสนบสนน การวจย (สกว.).กาญจนา แกวเทพ. (2557). เรองการสอสาร-การทองเทยว. กรงเทพฯ: โครงการเมธวจยอาวโสฝายวชาการ ส�านกงานกองทนสนบสนน การวจย (สกว.).ญาดา แสงเพชร. (2556). การวเคราะหเนอหาดานการพฒนาของรายการ

หนงพาไป. วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต คณะ นเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.นภสสรณ นาคแกว. (2556). การปนภาษาองกฤษในภาษาไทย: กรณศกษา

รายการเทยเทยวไทย. วทยานพนธปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาภาษาและการสอสารระหวางวฒนธรรม บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร. รชดาภรณ มอญขาม. (2544). วธการน�าเสนอเชงละครในรายการสารคด

ทองเทยวทางโทรทศน. วทยานพนธปรญญานเทศศาสตร มหาบณฑต คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.ศวนารถ หงษประยร. (2550). ตระกลรายการขาวโทรทศนในประเทศไทย

พ.ศ. 254. วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต คณะ นเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.สมสข หนวมาน. (2558). อานทว: การเมองวฒนธรรมในจอโทรทศน.

กรงเทพฯ: พารากราฟ.



78

เอองอรน สายจนทร. (2553). บทบาทของรายการอาหารทางโทรทศนในการ

สบทอดวฒนธรรมอาหาร. วทยานพนธปรญญานเทศศาสตร มหาบณฑต คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.Barker, J. and Wall, P. (2006). AS2 Media Studies: The Essential

Revision Guide for AQA. Abingdon: Routledge.Berger, A. (1992). Popular Culture Genres: Theories and Text. London: Sage.Creeber, G. (2001). The Television Genre Book. London: BFI Publishing.MacCannell, D. (1976). The Tourist. London: Macmillan.Robinson, P. (2012). Tourism: The Key Concepts. London: Routledge.Urry, J. (1990). The Tourist Gaze. London: Sage.Wearing, S. et al. (2010). Tourist Culture: Identity, Place and the

Traveller. Los Angeles: Sage.



79

BibliographyBarker, J. and Wall, P. (2006). AS2 Media Studies: The Essential

Revision Guide for AQA. Abingdon: Routledge.Berger, A. (1992). Popular Culture Genres: Theories and Text. London: Sage.Creeber, G. (2001). The Television Genre Book. London: BFI Publishing.Kanjana Kaewthep. (2010). Reconsidering Communication Studies.

Bangkok: The TRF Research Scholar, The Thailand Research Fund (TRF). (in Thai).Kanjana Kaewthep. (2014). Communication and Tourism. Bangkok: The TRF Research Scholar, The Thailand Research Fund (TRF). (in Thai).MacCannell, D. (1976). The Tourist. London: Macmillan.Napasorn Narkkaew. (2013). English Code Mixing in Thai: A Case

Study in Thoey Thiaw Thai. Unpublished MA Thesis, Department of Language and Intercultural Communication, Silpakorn University. (in Thai).Oeung-Arin Saichan. (2010). The Role of Television Cooking Program

in Transmitting Food Culture. Unpublished MA Thesis, Faculty of Communication Arts, Chulalongkorn University. (in Thai).



80

Ratchadaporn Monkham. (2001). Dramatic Presentation in Television

Touring Feature Program. Unpublished MA Thesis, Faculty of Communication Arts, Chulalongkorn University. (in Thai).Robinson, P. (2012). Tourism: The Key Concepts. London: Routledge.Siwanard Hongprayoon. (2007). Genres of Television News Programs

in Thailand in 2005. Unpublished MA Thesis, Faculty of Communication Arts, Chulalongkorn University. (in Thai).Somsuk Hinviman. (2015). Reading Television: Cultural Politics on

TV Screen. Bangkok: Paragraph. (in Thai).Urry, J. (1990). The Tourist Gaze. London: Sage.Wearing, S. et al. (2010). Tourist Culture: Identity, Place and the

Traveller. Los Angeles: Sage.Yada Sangpetch. (2013). A Content Analysis of “Movies Pa Pai”

TV Program on Development. Unpublished MA Thesis, Faculty of Communication Arts, Chulalongkorn University. (in Thai).

81


การใชสอของผอพยพยายถ นกบแนวคดสนามสงคม ขามพรมแดน*Migrants’ Uses of Media and the Concept of Transnationalism

มาโนช ชมเมองปก**Manoch Chummuangpak***

บทคดยอบทความวชาการนน�าเสนอการใชแนวคดสนามสงคมขามพรมแดน

(Transnationalism) ในการศกษาความสมพนธระหวางผอพยพยายถนกบการสอสาร ในสวนแรกเปนการทบทวนแนวคดสนามสงคมขามพรมแดนซงมบทบาทในแวดวงการอพยพยายถนศกษา (migration studies) นบแตทศวรรษ 1990 โดยขอเสนอส�าคญของแนวคดนคอ ผอพยพสวนใหญไมไดด�าเนนชวตอยเพยงแคในดนแดนทตนเองอาศยอยในปจจบน แตพวกเขายนอยในโลกทง 2 ใบ (a foot in both worlds) เนองจากพวกเขาคงความใกลชดและสายสมพนธกบประเทศบานเกดและผคนทพวกเขาจากมา แนวคดสนามสงคมขามพรมแดนนมความเกยวของกบการสอสารอยางแยกไมขาด โดยเฉพาะในยคทเทคโนโลยการสอสารและความหลากหลายของรปแบบการสอสารเออใหผอพยพสามารถตดตอขามพรมแดนไดสะดวกและรวดเรว

*วนทรบบทความ 10 ตลาคม 2562 ; วนทแกไขบทความ 16 พฤศจกายน 2562 ; วนทตอบรบบทความ 23 พฤศจกายน 2562**ผชวยศาสตราจารยสาขานเทศศาสตร และผอ�านวยการหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ชองทางการตดตอ : 110/1-4 ถนนประชาชน เขตหลกส กรงเทพมหานคร 10210 หรอ 0 2954 7300 ตอ 579 ***Assistant Professor of Communication Arts and Director of Master of Communication Arts Program, Dhurakij Pundit University, Bangkok, Thailand Telephone: 0 2954 7300 ext. 579



82

ยงขน ในสวนทสองของบทความ น�าเสนอตวอยางงานวชาการทศกษาการใชสอของกลมผอพยพในหลายประเทศซงมบรบททตางกน เพอชใหเหนถงความนาสนใจในการน�าแนวคดสนามสงคมขามพรมแดนมาเปนกรอบในการศกษาปรากฏการณเกยวกบผอพยพในประเทศไทย ซงจะชวยเตมเตมองคความรดานนเทศศาสตร และชวยท�าความเขาใจสงคมทผคนจ�านวนมากไมไดผกตวเองอยกบพนททางกายภาพหรอรฐชาตแหงเดยวอกตอไป

ค�าส�าคญ: สนามสงคมขามพรมแดน / การยายถน / สอขามพรมแดน



83

Abstract This article presents the use of the concept “transnationalism”

for studying the relationship between international migrants and communication. First, it briefly reviews transnationalism as a concept that has been employed in migration studies since the 1990s. The concept’s key proposal is that most migrants do not live their lives only in the societies where they now reside. In fact, they have “a foot in both worlds” meaning that their connections with the home country and people left behind are maintained. Transnationalism is closely related to communication, especially in the digital age that new technologies and various media platforms allow most migrants to conveniently take part in cross-border communication. This article also presents several examples of the studies examining the way migrants in different countries use media. It suggests transnationalism can be an intriguing conceptual framework for exploring migration phenomena in Thailand, which would shed light on the field of media and communication studies and provide insights into any societies where many people may not affiliate themselves with only one geographic location or one nation-state anymore.

Keywords: Transnationalism / Migration / Transnational Media



84

บทน�า การอพยพยายถนฐานของมนษย โดยเฉพาะการเคลอนยายขาม

ประเทศหรอรฐสมยใหม (modern state) ไมใชปรากฏการณใหมแตอยางใด อาจกลาวไดวาการขดเสนแบงเขตแดนระหวางประเทศกบการโยกยายของผคนขามเสนเขตแดนนนถอเปนสงทอยคกนมาตลอดตงแตอดตจนถงปจจบน การอพยพยายถนเกดจากหลายปจจย อาท ปจจยดานการเมอง ปจจยดานเศรษฐกจ ปจจยดานสงคม หรอปจจยดานสงแวดลอม รวมทงอาจเปนการผสมรวมกนของปจจยตาง ๆ ขางตน ทงน การทผ ยายถนตดสนใจทงประเทศบานเกดของตนไปตงรกรากในประเทศอนทงเปนการชวคราวหรอถาวรนนมกเกดจากความหวงในชวตทดขน เชน ความปลอดภยทงทางรางกายและจตใจ อยางในกรณของผลภยจากสงครามหรอภยพบต รวมถงผลภยทางการเมอง และความคาดหวงผลตอบแทนในเชงเศรษฐกจ อยางในกรณของแรงงานขามชาต เปนตน

จากสถตขององคการระหวางประเทศเพอการโยกยายถนฐาน (International Organization for Migration) แสดงใหเหนวา การยายถนฐานของผคนทวโลกนนมแนวโนมเพมขนอยางตอเนองในชวง 4 ทศวรรษทผานมา จากขอมลส�ารวจลาสดในป 2015 พบวา มผ ทอาศยอยในถนทไมใชประเทศบานเกดของตนเองกวา 243 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 3.3 จากจ�านวนประชากรโลกทงหมด ส�าหรบประเทศทมผอพยพออกมากทสด 5 อนดบแรก ไดแก อนเดย เมกซโก รสเซย จน และบงกลาเทศ สวนประเทศทมจ�านวนผอพยพเขามากทสด 5 อนดบแรก ไดแก สหรฐอเมรกา เยอรมน รสเซย ซาอดอาระเบย และสหราชอาณาจกร (“World Migration Report,”



85

2018) การอพยพยายถนฐานเปนปรากฏการณทสงผลตอสงคมในวงกวาง เนองจากเกยวของกบทงตวผ ยายถน (migrants) สงคมในประเทศตนทาง (home countries) และสงคมในประเทศปลายทาง (host countries)

อษามาศ เสยมภกด (2562) อธบายการยายถนขามพรมแดนในยคโลกาภวตนวา มความเกยวของกบปจจยส�าคญ 3 ประการ ไดแก (1) การพฒนาทางดานเทคโนโลยททนสมยของการคมนาคมและการสอสาร ท�าใหผคนสามารถเดนทางไดกวางขวางและรวดเรวมากขน นอกจากนน ผคนยงสามารถหาขอมลหรอความรทสงผลตอการตดสนใจในการเดนทางยายถนฐานไดสะดวกขน (2) บทบาทการสนบสนนการยายถนของเครอขายทางสงคมทพฒนาขนจากผอพยพรนกอนๆ ซงชวยอ�านวยความสะดวกในการยายถนฐานของเครอญาต เพอน หรอกลมคนจากประเทศเดยวกน โดยเฉพาะการอ�านวยความสะดวกในการเดนทาง ทพกอาศย และการจางงาน และ (3) การรองรบสทธการยายถนผานสถาบนและกฎหมายระหวางประเทศทตงอยบนหลกการพนฐานของสทธมนษยชน ทงกรณการยายถนโดยสมครใจ (voluntary migration) หรอการยายถนโดยไมสมครใจ (forced migration) อนเกดจากสถานการณการเมอง สงคราม หรอความรนแรง

การยายถนฐานขามพรมแดนรฐนนเปนปรากฏการณททาทายระบบระเบยบของสงคม มความสมพนธทซบซอน และกอใหเกดค�าถามทนาสนใจในหลายประเดน โดยเฉพาะบทบาทของสอและการสอสารซงบทความนมงใหความสนใจ ทงน ในยคปจจบน ภมทศนการสอสารไดเปลยนแปลงไปอยางมาก สงทเหนอยางชดเจนคอ การขยายตวของเทคโนโลยดจทล อนเทอรเนต และสอออนไลน สงผลใหสอเปนเครองมอททกคนสามารถใช



86

เพอตดตอสอสารในชวตประจ�าวน และเสนแบงระหวางผสงสารและผ รบสารคอยๆ เลอนลางลง ทส�าคญคอ ขอจ�ากดหลายประการของการสอสารในแงพนทและเวลาไดลดนอยลงอยางชดเจนในยคปจจบน

แนวคดการศกษาสอและการสอสารในบรบทของผอพยพขามพรมแดน

ในแวดวงวชาการ ความสมพนธระหวางสอและการสอสารกบผอพยพขามพรมแดนนนไดรบความสนใจมาตงแตชวงตนศตวรรษท 20 โดยเฉพาะในสหรฐอเมรกาซงเปนประเทศทมการอพยพของผคนเขามาเปนจ�านวนมาก ดงเชนในชวง ค.ศ.1820-1980 ทมการปฏวตอตสาหกรรม และสงครามโลกทงสองครง ท�าใหมผอพยพจากยโรปหลายลานคนเดนทางขามมหาสมทรแอตแลนตกมาตงถนฐานในสหรฐอเมรกา นอกจากนน สหรฐอเมรกายงถอเปนประเทศทเปดรบผลภยใหมาตงรกรากใหม (refugee resettlement) เปนจ�านวนมากทสดในโลก (Chummuangpak, 2015) ดงนนจงไมนาแปลกใจทจะมนกวชาการอเมรกนทสนใจศกษาและท�าความเขาใจการด�ารงชวตของผอพยพเหลาน ส�าหรบการศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางสอกบผอพยพในยคแรกกเชน The Immigrant Press and Its Control โดย Ezra Park ในป 1922

การศกษาเรองสอกบผอพยพในยคแรกนนมกสนใจในประเดนการกลนกลายทางวฒนธรรม (assimilation) และการปรบตวเขาสสงคมใหม (integration) ของกลมผอพยพ ซงสะทอนถงความสนใจของการศกษาเกยวกบผอพยพกระแสหลกทใหความส�าคญแคในมตของชวตผอพยพภายในสงคมแหงใหมหรอประเทศปลายทาง ในแงบทบาทสอ จงมกมการศกษา



87

เพอหาค�าตอบวา สอถกใชเพอเปนเครองมอในการหลอหลอมสมาชกใหมเขาสสงคมและวฒนธรรมของประเทศปลายทางอยางไร หรอตวผอพยพเองใชสอเพอเปนเครองมอในการปรบตวเขาสสงคมใหมอยางไร (Johnson, 2010; Viswanath & Arora, 2000)

ชวงตนทศวรรษ 1990 มจดเปลยนส�าคญในแวดวงการศกษาเกยวกบการอพยพยายถน (migration studies) ซงอาจเรยกวาเปน ‘transnational turn’ หรอการกาวเขามาของแนวคดการศกษาชวตผอพยพทไมไดมปฏสมพนธหรอมตวตนอยเพยงแคในประเทศปลายทางหรอสงคมทตนเองตงรกรากในปจจบน หากแตยงคงรกษาสายสมพนธในทางใดทางหนงกบประเทศบานเกดหรอสงคมเดมของตนเองดวย ดงท Glick-Schiller, Basch และ Szanton-Blanc (1992) กลมนกวชาการผบกเบกแนวคด transnationalism อธบายวา ชมชนขามพรมแดน (transnational community) เกดจากการทผอพยพไมไดตดขาดจากสงคมเดมของตนเอง ยงคงมการตดตาม ตดตอ จนไปถงเขารวมกจกรรมทเกดขนในประเทศบานเกดของตนเองอยางสม�าเสมอ ซงลกษณะเชนนไมใชเพงเกดขนในทศวรรษ 1990 หากแตถกมองขามและไมไดรบความสนใจมากนกจากแวดวงวชาการกอนหนาน โดยนกวชาการบางสวนไดกลาวถงแนวคดนไววา เปนการศกษาสงทเรยกวา “โลกาภวตนจากขางลาง” (globalization from below) เนองจากสนใจวเคราะหเครอขายหรอกจกรรมการเชอมตอขามแดนทเกดจากคนตวเลกๆ หรอกลมคนทไมมอ�านาจทางเศรษฐกจและการเมองมากนก ซงหนงในนนกคอกลมผอพยพนนเอง

ทงน ปจจยส�าคญอยางหนงทท�าใหนกวชาการเรมหนมาสนใจการใชชวตและสายสมพนธขามพรมแดนของผอพยพกคอการพฒนาของการ



88

คมนาคมและเทคโนโลยการสอสารในชวงเวลาดงกลาว ซงสงผลใหผอพยพสามารถรกษาและรอฟนสายสมพนธขามพรมแดนกบสงคมบานเกดของตนไดเขมขนมากยงขน และกลายเปนปรากฏการณสงคมทมองเหนไดอยางชดเจน โดย Shaker (2017) ชวา การสอสารและการคมนาคมทพฒนารดหนาไปเปนเงอนไขทท�าใหผคนสามารถใชชวตและมความผกพนใกลชดกบสถานทไดมากกวา 1 แหง

ส�าหรบ Faist, Fauser และ Reisenauer (2013, p.1) ไดใหค�าอธบายวา การอพยพยายถนนนไมใชกระบวนการทจบภายในครงเดยว แตอาจประกอบดวยการเคลอนยายซ�า ๆ หลายครง การอพยพยายถนมกกอใหเกดความสมพนธและปฏบตการขามแดนในหลากหลายรปแบบ ไมวาจะเปนการเดนทางกลบไปเยยมบานเกด การสงของหรอเงนขามประเทศ รวมทงการตดตอสอสารขามแดน และการเปดรบหรอบรโภคสอและเรองราวตาง ๆ ทเกยวของกบประเทศบานเกดของตนเอง และในภมทศนสอใหม (new media landscape) การใชสอเพอตดตอสอสารและแลกเปลยนขาวสารระหวางกน กสามารถท�าไดรวดเรวและสะดวกยงขน

มนกวชาการในหลากหลายสาขาใหความสนใจน�าแนวคด Trans-nationalism หรอสนามสงคมขามพรมแดน มาใชเพอท�าความเขาใจผอพยพยายถนในมตตาง ๆ ซงกรวมถงการศกษาบทบาทของสอและการสอสาร โดยเฉพาะเมอมการเตบโตและแพรหลายของเทคโนโลยการสอสาร อนเทอรเนต และสอสงคมออนไลน จงเกดความสนใจเพมมากขนในการศกษาการใชสอของผอพยพเพอสรางและรกษาสายสมพนธขามแดน หรอการใชสอเพอสอสารระหวางสมาชกของชมชนทไมยดโยงอยกบพนททางกายภาพ วฒนธรรม และอตลกษณของรฐชาตเพยงหนงเดยว



89

สงทตองกลาวถงคกบการเกดขนของแนวคด Transnationalism กคอ การกลบมาไดรบความสนใจอกครงของแนวคด Diaspora หรอ คนพลดถน ในชวงทศวรรษ 1980-1990 โดยจากเดม แนวคดคนพลดถนถกใชในการศกษาอยางเฉพาะเจาะจงถงผอพยพบางกลมเทานน ไดแกผอพยพทกระจดกระจายพลดพรากจากบานเกดของตนโดยไมสมครใจและตองผานประสบการณอนเจบปวดจากการอพยพนน เชน ชาวยว ชาวแอฟรกน และชาวปาเลสไตน แตนบจากทศวรรษ 1990 เปนตนมา เรมมนกวชาการทหยบเอาแนวคด Diaspora มาใชศกษาชมชนผอพยพกลมอน ๆ ทยงคงมส�านกในการยดโยงตวเองอยกบ “บานเกด” (homeland) ทงในเชงกายภาพหรอเชงวฒนธรรม นนคอ ผอพยพเหลานนยงคงรกษาและถายทอดอตลกษณทางเชอชาตและวฒนธรรมของตนเองภายในกลมผานกจกรรมตาง ๆ รวมทงมความผกพนและการตดตอสรางเครอขายกบกลมคนทมอตลกษณเดยวกนทกระจดกระจายอยทวโลก

Vertovec และ Cohen (1999) กลาวถงปรากฏการณคนพลดถนวาตงอยบนความสมพนธสามเสาระหวาง (1) ตวผอพยพ (2) บานเกดของพวกเขา (ทงสถานททเปนจรงหรอในจนตนาการ) และ (3) ถนทอยในปจจบน ทงน Georgiou (2006, p.3) ไดชวา แนวคด Diaspora ชวยเปดพนทในการศกษาและท�าความเขาใจชมชนผอพยพในแงของการมความรสกเปนสวนหนงและความภกดทมากกวาหนงและอยเหนอไปจากขอบเขตพรมแดนรฐ (people’s multiple sense of belonging and loyalties beyond national boundaries) ดงนน แนวคด Diaspora และ Transnationalism จงมกปรากฏคกนในการศกษาเกยวกบผอพยพ โดยเฉพาะเมอมประเดนการตดตอสอสารหรอสรางเครอขายความสมพนธขามพรมแดนเขามาเกยวของ



90

ในแวดวงสอศกษาในปจจบน มค�าศพทหลายค�าทเกยวของกบการศกษาสอทใชหรอผลตโดยและเพอกลมผอพยพ ไมวาจะเปนค�ากลาง ๆ อยาง migrant media หรอ immigrant media รวมถงค�าทสะทอนถงแนวคด Trans-nationalism และแนวคด Diaspora อยางเจาะจง ไดแก transnational media และ diasporic media โดยจะใชค�าใดนนขนอยกบจดเนนของการศกษาหรอแนวคดทใชเปนกรอบในการมองความสมพนธระหวางสอและกลมผอพยพ

ในสวนตอไปของบทความ ผ เขยนจะทบทวนงานศกษาบางชนทน�าเสนอใหเหนการใชสอเพอสรางเครอขายหรอรกษาสายสมพนธของกลมผอพยพขามแดน ซงอาจเรยกวาเปน ชมชนขามพรมแดน (transnational community) หรอชมชนคนพลดถน (diasporic community) งานศกษาเหลานจะเปนตวอยางใหเหนประเดนในการศกษาการอพยพยายถนในมตของการสอสารในบรบทตางๆ รวมถงผลของการศกษาดงกลาวจะชวยท�าใหเหนบทบาทของสอและการสอสารทมตอชวตของคนขามแดน โดยเฉพาะในยคทการตดตอสอสารสามารถไหลผานขามพรมแดนอยางรวดเรวและกาวขามขอจ�ากดหลายประการทเคยมในอดต

ชมชนขามพรมแดน การใชสอ และบทบาทของการสอสารแนวคด Transnationalism นบเปนแนวคดทมประโยชนตอวง

วชาการดานสอ เนองจากจะชวยท�าใหเขาใจถงบทบาทของสอและการสอสารในยคโลกาภวตนซงกาวขามขอจ�ากดทเกดจากพรมแดนของรฐชาต รวมทงปรากฏการณทคนตวเลกๆ ซงไมไดมอ�านาจหรอตนทนทางสงคมมากนกสามารถสรางเครอขายการสอสารแบบขามชาตได นอกจากนน การศกษาการสอสารของกลมผอพยพกยงมกเกยวโยงหรอท�าใหเกดค�าถามในประเดน



91

ทหลากหลาย ตงแตความเปนสถาบนครอบครว เพศและความเหลอมล�า ไปจนถงการมสวนรวมทางการเมอง ซงจะชวยเตมเตมความรเกยวกบสงคมซงในปจจบนมความเลอนไหลของผคนมากขนเรอยๆ ดงตวอยางงานศกษาทจะกลาวถงในสวนน

ครวเรอนขามพรมแดนของผอพยพชาวโรมาเนยกบการรกษาสายสมพนธดวยโทรศพททางไกล

บทความเรอง Phones, Small Talk and Disputes. Transnational Communications and Community Cohesion among Roma Migrants in the Outskirts of Paris โดย Norah Benarrosh-Orsoni (2016) ศกษาการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารของผอพยพชาวโรมาเนยในประเทศฝรงเศส โดยใชการศกษาเชงชาตพนธวรรณา ไดแก การลงไปฝงตวในชมชนชาวโรมาเนยทงในฝรงเศสและในประเทศบานเกดของพวกเขาเพอดถงรปแบบของการสอสารขามประเทศทเกดขน ชาวโรมาเนยในการศกษาน สวนใหญยายมาตงถนฐานหรอท�างานในฝรงเศสโดยทครอบครวและพอแมของพวกเขายงคงอยในประเทศบานเกด นอกจากนน หลายครอบครวกยงม การกระจดกระจายของสมาชกครอบครวซงอพยพออกไปตงถนฐานใน ประเทศอนๆ ทวยโรป อยางไรกด สงทท�าใหครอบครวเหลานยงมความใกลชดและไมขาดการตดตอกนกคอการสอสารขามแดน โดยเฉพาะการใชโทรศพททางไกล ซงเปนวธการทไดรบความนยมในกลมผอพยพชาวโรมาเนย โดยเฉพาะการตดตอของผอพยพทเปนลกหลานกบพอแมของตนซงไมมความเชยวชาญหรอยงเขาไมถงการใชเทคโนโลยการสอสารอนๆ

ความตองการในการใชโทรศพทขามประเทศของกลมผอพยพท�าใหธรกจเครอขายโทรศพทในฝรงเศสหลายแหงหนมาท�าการตลาดเจาะ



92

กลมผบรโภคกลมนมากขน โดยการเสนอบรการทสอดคลองกบรปแบบการสอสารของผอพยพซงมความตองการเฉพาะ และเปนเรองปกตทผอพยพชาวโรมาเนยหลายคนจะเปนลกคาของผใหบรการมากกวา 1 บรษท โดยพวกเขามกจะมซมการดหลายอน และมการสลบซมการดไปมาเพอใชสอสารในสถานการณทแตกตางกน เชน ตดตอธระประจ�าวน โทรคยกบพอแมทโรมาเนย หรอโทรหาญาตมตรและคนรจกทประเทศอนๆ เปนตน โดยในชวงหลายปทผานมา การแขงขนในธรกจโทรคมนาคม เทคโนโลยททนสมยขน และการแพรหลายและราคาทถกลงของอปกรณสอสาร ท�าใหการตดตอขามพรมแดนมความสะดวกมากขน

การศกษาชนนใหรายละเอยดทแสดงใหเหนวาความสามารถในการตดตอกนอยางสม�าเสมอระหวางผอพยพทฝรงเศสและครอบครวของพวกเขาทโรมาเนยเปนสงทชวยคงความสมพนธและความใกลชดในฐานะครอบครวเอาไว ทงน การตดตอสอสารอาจเปนไปในหลายรปแบบ เชน แบบแรกเปนการใชตดตอสอสารในลกษณะเปนกจวตรประจ�าวน เชน การโทรกลบไปยงโรมาเนยในเวลาเดมทกๆ วน ซงการพดคยผานโทรศพทมกเปนการพดคยกบคนทงครอบครวและใชเวลานาน โดยไมมประเดนหรอจดประสงคส�าคญ เปนเพยงการบอกเลาหรอถามไถเรองราวทวๆ ไป แบบทสอง คอการตดตอสอสารเมอเกดประเดนความขดแยงหรอความไมลงรอยในครอบครว ซงจ�าเปนตองมการปรกษาหารอหรอถามความเหนจากสมาชกในครอบครวทอยกระจดกระจายในหลายประเทศ และแบบสดทาย การสอสารทท�าหนาทเปนเครองมอเพอเตอนถงภาระหนาทตอครอบครวซงผอพยพพงม (reminding migrants of their duties) นนคอการสนทนาทเกยวของกบความยากล�าบากของสมาชกครอบครวทอยในโรมาเนย และความคาดหวงท



93

วาผอพยพในฝรงเศสจะไมตดขาดจากพวกเขา และยงคงใหความชวยเหลอพวกเขา ทงในแงการเงน หรอความชวยเหลอในรปแบบอนๆ

โดยสรป การศกษานชใหเหนวาการสอสารมบทบาทส�าคญท�าใหเกดรปแบบของ “ครวเรอนขามพรมแดน” (transnational household) อนหมายถง ครอบครวทมสมาชกทงทอาศยอยภายใตชายคาเดยวกน และผ ทอพยพไปอยยงประเทศอน โดยทตางฝายตางยงคงรกษาสายสมพนธและดแลซงกนและกนทงในรปแบบวตถและไมใชวตถ และผอพยพเหลาน สามารถมตวตนอยไดทงในททพวกเขาอยอาศยในปจจบนและททพวกเขาจากมา หรอ ทง “ทน” และ “ทนน” (“here” and “there”) ไปพรอมๆ กน

การสอสารขามพรมแดนของผอพยพสตรชาวอหราน และขอสงเกตเรองความเหลอมล�า

เชนเดยวกบงานศกษาชนทแลว การศกษานสนบสนนขอคนพบทวา การสอสารมบทบาทชวยใหผอพยพไมตองตดขาดจากครอบครวทพวกเขาทงไวขางหลง และนอกจากนน กยงไดตงค�าถามตอไปอกวา ปจจยเรองเพศมผลหรอไม อยางไร ตอการสอสารขามแดนหรอรปแบบของครอบครวขามพรมแดนดงกลาว ในงานทชอ A Study of Transnational Communication Among Iranian Migrant Women in Australia โดย Sahel Farshbaf Shaker (2017) น�าเสนอผลการศกษาในกลมผอพยพสตรชาวอหรานในประเทศออสเตรเลย โดยใชขอมลจากการสมภาษณผใหขอมลหลกจ�านวน 25 คน ทงหมดเปนชาวอหรานเพศหญงทอพยพมาอยทประเทศออสเตรเลยเปนเวลา 3-4 ป

การศกษาพบวา ผ อพยพสตรชาวอหรานในออสเตรเลยและครอบครวของพวกเธอใชการสอสารหลากหลายรปแบบในการตดตอสอสาร



94

ประจ�าวนระหวางกน ไมวาจะเปนโทรศพทมอถอ โทรศพทบาน และสอออนไลน โดยมกเลอกใชโปรแกรมสนทนาดวยวดโอทชวยท�าใหเกดความรสกใกลชดในแงอารมณและความรสกระหวางกน ทงน กลมผอพยพมกเปนกลมคนแรกๆ ทใหความสนใจทดลองใชเทคโนโลยการตดตอสอสารใหมๆ และมแนวโนมทจะเปดรบรปแบบการตดตอสอสารใหมๆ รวดเรวกวากลมผ ทไมใชผอพยพ เนองจากความตองการทจะตดตอกบครอบครวหรอญาตทอยในประเทศบานเกดของตน

อยางไรกด ในการตดตอสอสารขามพรมแดนนน ตวแปรส�าคญประการหนงกคอ สภาพการณการสอสารในประเทศบานเกดของผอพยพ อาท การเขาถงและคณภาพของอนเทอรเนต และความทนสมยของอปกรณในการสอสาร ดงเชน กรณของการศกษานทความไมเสถยรของสญญาณอนเทอรเนตในประเทศอหราน ท�าใหผอพยพชาวอหรานในออสเตรเลยไมสามารถตดตอครอบครวของพวกเธอไดสะดวกมากนก บางครงหากไมสามารถตดตอผานโปรแกรมทตองใชเครอขายอนเทอรเนตได พวกเธอจงตองใชโทรศพททางไกลซงมคาใชจายทสงกวา นอกจากนน ความรในเรองเทคโนโลยและความสามารถในการใชอปกรณสอสารกคออกหนงปจจยทตองพจารณา โดยเฉพาะในกรณผสงอายเชนพอแมของผอพยพทมกขาดความรในเรองเทคโนโลยการสอสาร และมกท�าใหเกดความล�าบากตอการรกษาความสมพนธขามพรมแดนระหวางสมาชกของครอบครว

ส�าหรบประเดนเรองเพศสภาพนน การศกษานชวา การสอสารขามพรมแดนของผอพยพชาวอหรานมปจจยเรองความเปนหญงและความเปนชายเขามาเกยวของ กลาวคอ ครอบครวชาวอหรานมความคาดหวงวา



95

ลกสาวตองมบทบาทเปนผดแลคนในครอบครว โดยเฉพาะพอแม ดงนน แมในกรณทพวกเธอยายถนฐานมาอยในประเทศอน พวกเธอกยงคงมความรสกถงหนาทความรบผดชอบดงกลาว และท�าใหตองพงพาเทคโนโลยการสอสารเพอตดตอกบพอแมทอยทอหรานทกวนหรอเกอบทกวน และสวนใหญมกรวมไปถงพอแมของสามของพวกเธอดวย ในขณะทบางครงฝายสามของพวกเธอเองกลบไมไดตดตอกบพอแมของตนเองมากนกเสยดวยซ�า ทงน หนงจดประสงคส�าคญของการตดตอสอสารกบพอแมในบานเกดกคอเรองสขภาพและความเปนอย ดงนน ในกรณทเทคโนโลยเอออ�านวย ผอพยพหลายคนจงมกเลอกใชการตดตอสอสารผานวดโอ (video call) เพออยางนอยจะไดเหนดวยสายตาตวเองวาพอแมของตนไมไดก�าลงเจบปวยหรอมปญหาสขภาพทรายแรง

หนงในขอสงเกตทนาสนใจในการศกษาชนนคอ การสอสารขามพรมแดนนน แมในดานหนง อาจมผลดทเปนเหมอนเครองมอชวยใหผอพยพกาวขามความรสกโดดเดยวและแปลกแยก รวมทงชวยสนองความตองการทจะรกษาความใกลชดระหวางสมาชกของครอบครว แตในอกดานหนง มนกอาจสงผลเสยตอกระบวนการปรบตวเขาสสงคมใหมของผอพยพ ท�าใหปรบตวไดชาลง หรอชะลอการกอตวของความรสกเปนสวนหนงของสงคมใหม และส�าหรบกรณผอพยพสตร เนองจากในหลายๆ วฒนธรรม พวกเธอในฐานะลกสาว นองสาว หรอภรรยา มกถกคาดหวงใหเปนผดแลผสงอายในครอบครว ท�าใหพวกเธอตองตดตอสอสารขามแดนบอยครงและในปรมาณทมากกวาผอพยพกลมอน ในแงนจงถอวาเปนความเหลอมล�าทางเพศทเกดขนภายใตสถานการณการอพยพขามแดนทสมพนธกบการสอสาร



96

การใชสอของผอพยพชาวเวเนซเอลากบการมสวนรวมทางการเมองขามพรมแดน

นอกจากบทบาทของสอในมตของครอบครวแลว ส�าหรบ ผอพยพบางกลม การมสวนรวมทางการเมองและสงคมในประเทศบานเกดของตนผานการใชสอกคอหนงในสายสมพนธขามพรมแดนระหวางพวกเขากบสถานททพวกเขาละทงไวเบองหลง ดงเชนการศกษาเรอง "A Foot in Both Worlds": Transnationalism and Media Use Among Venezuelan Immigrants in South Florida โดย Moses Shumow (2010) ซงศกษาการใชสอของผอพยพชาวเวเนซเอลาในเซาทฟลอรดา ประเทศสหรฐอเมรกา ดวยวธการเชงชาตพนธวรรณา รวมกบการสมภาษณผใหขอมลหลกจ�านวน 10 คน

ผ อพยพชาวเวเนซเอลาจ�านวนมากในสหรฐอเมรกาตองละทงถนฐานและเดนทางออกจากประเทศของตนเองจากวกฤตการณทางการเมองและเศรษฐกจทเกดขนนบตงแตปลายทศวรรษ 1990 โดยพวกเขาสวนใหญยงคงเฝาตดตามความเคลอนไหวของรฐบาล และขาวสารเหตการณประจ�าวนทเกดขนในเวเนซเอลา การศกษานชวยยนยนวา สอและเทคโนโลยการสอสารในยคปจจบนมบทบาทส�าคญส�าหรบผอพยพในแงการสนองตอบความตองการทจะคงความสมพนธขามแดนกบประเทศบานเกดของตนเอง ไมวาจะเปนการพดคยผานแพลตฟอรมออนไลนกบสมาชกในครอบครว การคอยตดตามหนงสอพมพหรอสอตางๆ ทมาจากประเทศเวเนซเอลา การเขยนบลอก และการเขารวมกลมเฟซบกของ ชมชนชาวเวเนซเอลาทอาศยอยในตางประเทศ



97

ประเดนทนาสนใจจากงานศกษาชนนคอ แมกระทงในกลมผอพยพกลมเดยวกน การใชสอของพวกเขากมความหลากหลายขนอยกบปจจยหลายประการ เชน ส�าหรบผอพยพทออกนอกประเทศของตนเองดวยความไมสมครใจหรอมความเกยวของกบความขดแยงทางสงคมและการเมอง การใชสอขามแดนมกมความเขมขน สอมกถกใชในการตดตามสถานการณภายในประเทศเพอทพวกเขาจะไดรวาตนเองจะสามารถกลบสบานเกดไดหรอไม ขณะทผอพยพทเดนทางออกมาดวยความสมครใจ และมเครอขายทางสงคมในประเทศใหมรองรบอยแลว การใชสอขามแดนของพวกเขากมกเปนเพยงเพอตดตามขาวสารทวๆ ไป หรอเพอตดตอแคกบกลมคนใกลชดเปนหลก นอกจากนน อาจมความสนใจทจะเปดรบสอของประเทศทตนเขามาอยมากกวา เพอใหตนเองสามารถปรบตวเขาสสงคมใหมได ส�าหรบปจจยอนๆ ทอาจสงผลตอรปแบบการใชสอของผอพยพกเชน ระยะเวลาในการเขามาอาศยอยในประเทศใหม ประสบการณทพวกเขามตอการยายถน สถานภาพทางเศรษฐกจ และความสมพนธกบชมชนใหมทพวกเขายายเขามาตงถนฐาน

นอกจากนน การศกษาชนนยงชใหเหนถงลกษณะของผอพยพทมความตนตวในการมสวนรวมทางการเมองในประเทศบานเกดของตน วาคนกลมนมกไมเพยงใชสอหรอเทคโนโลยการสอสารเพอรกษาความสมพนธหรอรบรขาวสารจากประเทศของตนเองเทานน แตมกเปนกลมทอาจเรยกวา media literate immigrants หรอ ผอพยพผ รทนสอ นนคอ พวกเขาจะเปดรบสอทหลากหลาย มการเปรยบเทยบมมมองจากสอตางๆ และจะระแวดระวงและคอยตงค�าถามกบความจรงทน�าเสนอผานสอ โดยเฉพาะเมอเกยวของกบการเมองในประเทศของตนเอง



98

แรงงานขามชาตในประเทศไทยกบการใชสอเพอรกษาความสมพนธกบชมชนบานเกด

จากการส�ารวจงานศกษาเกยวกบผอพยพในประเทศไทย สงทพบคอปรากฏการณเกยวกบการใชสอและการสอสารขามแดนของผอพยพยงไมไดถกสนใจศกษามากนกจากนกวชาการดานนเทศศาสตร โดยเทาทสบคนได จะพบการศกษาบางสวนทมประเดนการใชสอของผอพยพสอดแทรกอย โดยมกเปนงานทมงท�าความเขาใจรปแบบการใชชวตของผอพยพโดยภาพรวม ดงตวอยางบทความ 2 ชน ไดแก รปแบบการสอสารและการรบรอตลกษณของคนมอญขามถนในจงหวดสมทรสาคร โดย สจตรา เปลยนรง (2561) และ ความสมพนธขามชาตของแรงงานลาวในจงหวดขอนแกน โดย ภทรา วรลกษณ และมณมย ทองอย (2560)

การศกษาพบวา การสอสารมบทบาทส�าคญในการด�าเนนชวตของแรงงานขามชาตทง 2 กลม โดยในกรณของชาวมอญ นอกจากการใชสอเพอตดตอสอสารกบผอพยพดวยกนในประเทศไทยแลว พวกเขายงมการเปดรบสอจากประเทศบานเกดของตนเอง โดยเฉพาะการตดตามขาวสารจากส�านกขาวออนไลนซงมการน�าเสนอเปนภาษามอญ นอกจากนน ทส�าคญ แรงงานขามชาตเหลานยงมการตดตอกลบไปยงครอบครวและคนรจกในประเทศเมยนมา โดยมกเปนการตดตอผานชองทางของสอสงคมออนไลน เนองจากคาใชจายถก และในปจจบนอนเทอรเนตในเขตรฐมอญคอนขางจะมคณภาพสญญาณทด ส�าหรบแรงงานชาวมอญเหลาน การทสามารถตดตอกลบไปยงบานเกดไดอยางสม�าเสมอเปนปจจยหนงทท�าใหพวกเขาท�างานในประเทศไทยดวยความสบายใจ ไมตองกงวลเกยวกบครอบครวทอยทางบาน นอกจากนน การสอสารดงกลาวยงชวย



99

ใหแรงงานเหลานสามารถรกษาและแสดงอตลกษณชาตพนธของตนเองเสมอนหนงวาตนยงใชชวตอยทบานเกดอกดวย

ส�าหรบกลมแรงงานชาวลาวในขอนแกนนน การโทรศพททางไกลขามประเทศเปนชองทางการสอสารทนยมใชเพอตดตอกบครอบครวในบานเกดของตนเอง โดยสวนใหญจะโทรกลบบานทกอาทตย อาทตยละ 2-3 ครง โดยปจจยทสงผลตอการสอสารขามแดนกเชน เพศ กลาวคอ แรงงานเพศหญงจะมการสอสารมากกวาแรงงานเพศชาย และสถานภาพสมรส โดยแรงงานทแตงงานแลวและมลกหลานอยทบาน จะมความถในการสอสารขามแดนมากกวาแรงงานทมสถานภาพโสด โดยสวนใหญฝายแรงงานในประเทศไทยจะเปนคนโทรกลบไปลาว เนองจากราคาถกกวาการโทรจากลาวมาทไทยมากกวา 1 เทาตว และเชนเดยวกบกลมแรงงานชาวมอญจากประเทศเมยนมาทกลาวถงขางตน การสอสารขามแดนของกลมแรงงานขามชาตนท�าใหพวกเขาสามารถตดตามเหตการณขาวสารในครอบครวหรอชมชนของตนเอง และชวยลดความกงวล รวมทงท�าใหสามารถท�าหนาทในบทบาทของตนเองแมวาจะไมไดอยทบานเกด เชน การดแลพอแมโดยการไถถามทกขสขและความตองการตางๆ หรอกระทงการวางแผนท�าการเกษตร ตลอดจนการท�าบญ นอกจากนน การศกษานยงพบวา มแรงงานชาวลาวบางสวนไดกลายเปนผประกอบการขามชาต โดยการหารายไดเสรมจากการคาขายหรอใหบรการตางๆ แกแรงงานชาวลาวดวยกนเอง และหนงในบรการทเกดขนกคอ การใหบรการเตมเงนโทรศพทมอถอ โดยธรกจทเกดขนนกคอสงทสะทอนใหเหนถงความตองการในการตดตอสอสารขามพรมแดนของแรงงานเหลานนนเอง



100

สรปบทความวชาการนมจดประสงคเพอน�าเสนอการใชแนวคดสนาม

สงคมขามพรมแดน (Transnationalism) ในการศกษาความสมพนธระหวางผอพยพยายถนกบการสอสาร โดยการยายถนฐานขามพรมแดนประเทศนนนบเปนปรากฏการณทมความส�าคญและสงผลตอชวตทางสงคมของผคนจ�านวนมาก ทงตวผอพยพจ�านวนหลายลานคนในภมภาคตางๆ ทวโลก รวมถงญาตพนอง ครอบครว และผคนในชมชนตนทางของผอพยพยายถน ตลอดจนผคนในประเทศปลายทางหรอสงคมทผ ยายถนฐานเขามาตงรกรากอย

การมองความสมพนธสามเสาระหวางตวผอพยพ ประเทศตนทาง และประเทศปลายทางขางตนนนนบวาเปนการมองปรากฏการณการอพยพยายถนดวยเลนสของแนวคดสนามสงคมขามพรมแดน อนเปนแนวคดทมบทบาทในแวดวงการอพยพยายถนศกษา (migration studies) นบแตทศวรรษ 1990 เปนตนมา ขอเสนอส�าคญของแนวคดนกคอ การทผอพยพทไมไดมตวตนอยเพยงแคในสงคมทตนเองตงถนฐานในปจจบน หากแตยงคงมการตดตาม ตดตอ จนไปถงเขารวมกจกรรมทเกดขนในประเทศบานเกดของตนเองอยางสม�าเสมอ โดยกจกรรมและความสมพนธตางๆ ซงมลกษณะทะลผานพรมแดนนนไดกอใหเกดลกษณะชมชนแบบใหมทเรยกวา ชมชนขามพรมแดน (transnational community) ทงน ชมชนขามพรมแดนมความเกยวพนอยางใกลชดกบพฒนาการของการคมนาคมและเทคโนโลยการสอสารทรดหนาไป ซงชวยใหผอพยพสามารถคงสายสมพนธขามพรมแดนกบสงคมบานเกดของตนไดเขมขนและสะดวกมากยงขน ท�าใหประเดนเกยวกบการใชสอและบทบาทของการสอสารในบรบทของผอพยพขามแดนไดรบความสนใจมากขน โดยเฉพาะในยคทภมทศนสอเปลยนแปลงไปโดยสนเชง



101

จากในอดตจากการเตบโตและแพรหลายของเทคโนโลยดจทล อนเทอรเนต และสอสงคมออนไลน

ทงน จากการส�ารวจงานศกษาทางวชาการ พบวา ในประเทศไทย ประเดนการใชสอหรอการสอสารในบรบทของกลมคนทอพยพยายถนขามแดนนนยงไมไดรบความสนใจในการศกษามากนก ทงทประเทศไทยเองมผอพยพจากประเทศอนเขามาอาศยอยเปนจ�านวนมาก ดงเชนการส�ารวจในป พ.ศ.2558 ทระบวามแรงงานขามชาตจากประเทศเพอนบานอยในไทยมากถง 4.55 ลานคน และนบเปนหนงใน 20 ประเทศทมการเพมประชากรแรงงานขามชาตสงทสดในโลก (“วจย สกว. ช “คนไทยยายถน” สงเงนกลบไทยแสนลาน,” 2560) และจากขอมลการส�ารวจส�ามะโนประชากรครงลาสดในป พ.ศ.2553 แสดงใหเหนวา ประเทศไทยมความหลากหลายของชาวตางชาตทอพยพเขามาเปนอยางมาก นนคอมถง 179 ชาตทวโลก โดยนอกจากกลมแรงงานจากประเทศเพอนบาน ไดแก เมยนมา กมพชา และลาว ชาวตางชาตกลมอนๆ ทอยในประเทศไทยเปนจ�านวนมากกไดแก จน สหราชอาณาจกร ญป น อนเดย สหรฐอเมรกา เยอรมน และฝรงเศส รวมไปถงผ ทไรสญชาตอกไมนอย (ปทมา วาพฒนวงศ, 2558)

ในสภาพการณเชนน ประเทศไทยจงนบเปนสนามทเออตอการศกษาเกยวกบผอพยพขามแดน และมประเดนมากมายทสามารถหยบยกขนมาศกษาได โดยเฉพาะส�าหรบนกวชาการดานนเทศศาสตร จากการทบทวนและส�ารวจการศกษาซงน�าแนวคดสนามสงคมขามพรมแดนมาใชในการท�าความเขาใจความสมพนธระหวางผอพยพกบการใชสอ ท�าใหเหนวาประเดนการศกษานสามารถเตมเตมองคความรเกยวกบการสอสารในสงคมโลกาภวตน หรอกลาวอยางเจาะจงคอ โลกาภวตนจากขางลาง



102

(globalization from below) นนคอ การทคนตวเลกๆ หรอกลมคนทไมมอ�านาจทางเศรษฐกจและการเมองมากนก พยายามใชประโยชนจากเทคโนโลยและรปแบบการสอสารทหลากหลายเพอกาวขามขอจ�ากดทงในแงระยะทางและอ�านาจของพรมแดนของรฐ นอกจากนน ยงถอเปนการเปดประเดนทจะสามารถตอยอดในการคนควาถงบทบาทของการสอสารในบรบทหรอสถานการณทเฉพาะเจาะจงมากขน ทงทเกยวกบสถาบนครอบครว การเมอง เศรษฐกจ และสงคม เพอท�าใหเกดองคความรในดานการสอสารเพอใหสามารถท�าความเขาใจสงคมในยคปจจบนทประชากรจ�านวนมากมความเลอนไหลและไมไดผกตวเองอยกบพนทและสงคมของรฐชาตเพยงหนงเดยวอกตอไป



103

บรรณานกรมปทมา วาพฒนวงศ (2558). ชาวตางชาตในเมองไทยเปนใครบาง?.

สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล. เขาถงจาก http://www.ms.ipsr.mahidol.ac.th/ConferenceXI/article2558_ detail.php?article_id=28 ภทรา วรลกษณ และมณมย ทองอย (2560). ความสมพนธขามชาตของ แรงงานลาวในจงหวดขอนแกน. Journal of Mekong Societies, 13(1), 149-170. เขาถงจาก https://www.tci-thaijo.org/index. php/mekongjournal/article/view/84930วจย สกว. ช “คนไทยยายถน” สงเงนกลบไทยแสนลาน (22 ธนวาคม 2560). ส�านกงานคณะกรรมการสงเสรมวทยาศาสตร วจยและนวตกรรม. เ ขาถงจาก https:/ /www.tr f .or. th/ internat ional-rela tions-news/11741-situation-of-migration-and-protection-of- thai-people-aboardสจตรา เปลยนรง (2561). รปแบบการสอสารและการรบรอตลกษณของ คนมอญขามถนในจงหวดสมทรสาคร. วารสารวชาการมนษยศาสตร

และสงคมศาสตร. 26(52), 71-95. เขาถงจาก https://www.tci-thaijo. org/index.php/husojournal/article/view/146057อษามาศ เสยมภกด (2562). การยายถนระหวางประเทศ พฒนาการและ

แนวคด. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.



104

Benarrosh-Orsoni, N. (2016). Phones, small talk and disputes: Transnational communications and community cohesion among Roma migrants in the outskirts of Paris. Revue

Européenne Des Migrations Internationales, 32(1), 147–163. doi: 10.4000/remi.7698Chummuangpak M. (2015). Media practices, displacement and

transnationalism: media of and by Karen refugees from Burma (Unpublished doctoral dissertation). La Trobe University, Bundoora, VictoriaFaist, T., Fauser, M., & Reisenauer, E. (2013). Transnational migration. Oxford, England: Wiley.Georgiou, M. (2006). Diaspora, identity and the media: Diasporic

transnationalism and mediated spatialities. Cresskill, N.J: Hampton Press.Glick Schiller, N., Basch, L.G., & Blanc-Szanton, C. (Eds.). (1992). Towards a transnational perspective on migration: Race, class, ethnicity, and nationalism reconsidered. New York, N.Y. : New York Academy of Sciences.International Organization for Migration. (2018). World Migration

Report 2018. Retrieved from https://www.iom.int/wmr/ world-migration-report-2018.



105

Johnson, M. A. (2010). Incorporating self-categorization concepts into ethnic media research. Communication Theory, 20(1), 106-118. doi: 10.1111/j.1468-2885.2009.01356.xPark, R. E. (1922). The immigrant press and its control. New York: Harper & Brothers.Sahel Farshbaf Shaker (2018). A Study of Transnational Communication Among Iranian Migrant Women in Australia, Journal of

Immigrant & Refugee Studies, 16(3), 293-312, DOI: 10.1080/ 15562948.2017.1283078 Shumow, M. (2010). “A Foot in Both Worlds”: Transnationalism and media use among Venezuelan Immigrants in South Florida. International Journal of Communication, 4, 377-339. Retrieved f rom ht tp : / /search.ebscohost .com/ log in .aspx? direct=true&db= edb&AN=51893344&site=eds-live Vertovec, S., & Cohen, R. (1999). Migration, diasporas and transna-

tionalism. Cheltenham, England: Elgar.Viswanath, K., & Arora, P. (2000). Ethnic media in the United States: An essay on their role in integration, assimilation, and social control. Mass Communication and Society, 3(1), 39-56. doi: 10.1207/S15327825MCS0301_03



106

Bibliography Benarrosh-Orsoni, N. (2016). Phones, small talk and disputes: Transnational communications and community cohesion among Roma migrants in the outskirts of Paris. Revue

Européenne Des Migrations Internationales, 32(1), 147–163. doi: 10.4000/remi.7698Chummuangpak M. (2015). Media practices, displacement and

transnationalism: media of and by Karen refugees from Burma (Unpublished doctoral dissertation). La Trobe University, Bundoora, VictoriaFaist, T., Fauser, M., & Reisenauer, E. (2013). Transnational migration.

Oxford, England: Wiley.Georgiou, M. (2006). Diaspora, identity and the media: Diasporic

transnationalism and mediated spatialities. Cresskill, N.J: Hampton Press.Glick Schiller, N., Basch, L.G., & Blanc-Szanton, C. (Eds.). (1992). Towards a transnational perspective on migration: Race, class, ethnicity, and nationalism reconsidered. New York, N.Y. : New York Academy of Sciences.International Organization for Migration. (2018). World Migration

Report 2018. Retrieved from https://www.iom.int/wmr/ world-migration-report-2018.



107

Johnson, M. A. (2010). Incorporating self-categorization concepts into ethnic media research. Communication Theory, 20(1), 106-118. doi: 10.1111/j.1468-2885.2009.01356.xPark, R. E. (1922). The immigrant press and its control. New York: Harper & Brothers.Sahel Farshbaf Shaker (2018). A Study of Transnational Communication Among Iranian Migrant Women in Australia, Journal of

Immigrant & Refugee Studies, 16(3), 293-312, DOI: 10.1080/ 15562948.2017.1283078 Shumow, M. (2010). “A Foot in Both Worlds”: Transnationalism and media use among Venezuelan Immigrants in South Florida. International Journal of Communication, 4, 377-339. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct= true&db= edb&AN=51893344&site=eds-live Sujitra Plianroong (2018). Communicative patterns and identity perception amongst Mon migrants in Samutsakhon Province. Journal of Humanities and Social Sciences. 26(52), 71-95. Retrieved from https://www.tci-thaijo.org/index.php/huso journal/article/view/146057 (In Thai)



108

TSRI points out “Thai migrants” send home hundred billion baht (2017, December 22). Thailand Science Research and Innovation. Retrieved from https://www.trf.or.th/interna tional-relations-news/11741-situation-of-migration-and-pro tection-of-thai-people-aboard (In Thai)Usamard Siampukdee (2019). International migration: development

and concept. Nontaburi: Sukhothai Thammathirat Open University. (In Thai)Vapattanawong P. (2015). Who are foreigners in Thailand?. Institute for Population and Social Research, Mahidol University. Retrieved from http://www.ms.ipsr.mahidol.ac.th/Confer enceXI/article2558_detail.php?article_id=28 (In Thai)Vertovec, S., & Cohen, R. (1999). Migration, diasporas and transna-

tionalism. Cheltenham, England: Elgar.Viswanath, K., & Arora, P. (2000). Ethnic media in the United States: An essay on their role in integration, assimilation, and social control. Mass Communication and Society, 3(1), 39-56. doi: 10.1207/S15327825MCS0301_03Woralak, P., & Thongyou, M. (2017). Transnational relations of Lao migrant workers in Khon Kaen. Journal of Mekong Societies, 13(1), 149-170. Retrieved from https://www.tci-thaijo.org/ index.php/mekongjournal/article/view/84930 (In Thai)

109


พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา*,**Buddhist Pathway (The Threefold Learning) : A New Paradigm to Construct Sustainable Branding in the King’s Philosophy

วาทรอยตรสมเกยรต เหลองศกดชย***Acting Sub Lt. Somkiet Luengsakchai***จนทมา เขยวแกว****Jantima Kheokao****

บทคดยองานวจยเรองนมวตถประสงคเพอน�าเสนอกระบวนทศนใหมในการ

สรางแบรนดดวยการบรณาการแนวคดพทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) มาเปนรากฐานส�าคญเพอการสรางแบรนดอยางยงยน งานวจยนใชวธวทยาการวจยดวยการวจยผสมวธ ไดแก 1) การวเคราะหเนอหาเชงคณภาพจากพระไตรปฎก 2) การวจยเชงอนาคตแบบ อ ด เอฟ อาร 3) การส�ารวจความคดเหนผประกอบการ (แบรนดธรกจ) ดวยแบบสอบถาม ผลการวจยพบวา 1. มเนอหาทเกยวกบสถานการณการ

*วนทรบบทความ 27 กนยายน 2562; วนทแกไขบทความ 27 ตลาคม 2562; วนทตอบรบบทความ 18 พฤศจกายน 2562**บทความนเปนสวนหนงของวทยานพนธนเทศศาสตรดษฎบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรการตลาด เรอง “พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา” คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย***นกศกษาทนระดบปรญญาเอก คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทยชองทางการตดตอ: มหาวทยาลยหอการคาไทย 126/1 ถนนวภาวดรงสต แขวงรชดาภเษก เขตดนแดง กรงเทพมหานคร 10400 หรอ 081 279 6918 หรอ [email protected]***D.Com.Arts Candidate in Marketing Communication, University of the Thai Chamber of Commerce, Bangkok, Thailand Telephone: 081 279 6918 E–mail: [email protected]****รองศาสตราจารย ดร.จนทมา เขยวแกว อาจารยทปรกษาวทยานพนธ****Thesis supervisor



110

สรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ในพระไตรปฎก 2. กลมผ เชยวชาญมความเหนสอดคลองกนในแตละรปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา 3. ผประกอบการ (แบรนดธรกจ) ใหความส�าคญกบรปแบบทเปนอนาคตภาพอยในระดบมากถงระดบมากทสด นอกจากน ยงพบอกวา การสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) หรอ “พทธแบรนดดง” คอ “การสรางบารมธรรม”

ค�าส�าคญ: พทธวถ / ไตรสกขา / ศาสตรพระราชา / ปรชญาเศรษฐกจ พอเพยง / การสรางแบรนดอยางยงยน / พทธแบรนดดง / กระบวนทศนใหม



111

Abstract This research objective presented a new paradigm to con-

struct sustainable branding through integration as Buddhist Pathway (the Threefold Learning; the Threefold Training) and the King’s Philosophy (Philosophy of Sufficiency Economy). The Eastern paradigm is an important foundation to construct sustainable branding. This research methodology used mixed methods research, including 1) Qualitative Content Analysis from Tripitaka, 2) Ethnographic Delphi Futures Research (EDFR), and 3) Survey Research (Questionnaire) with the entrepreneur (Brand or Firm).

The major results were as follows: 1. The content of Tripitaka related to the situation of

sustainable branding in the King’s Philosophy through Buddhist Pathway (the Threefold Learning).

2. The expert group agreed in each the Futures Scenario of Buddhist Pathway (the Threefold Learning) : a new paradigm to construct sustainable branding in the King’s Philosophy.

3. The entrepreneur (Brand or Firm) and the Futures Scenario have signified in high level to highest level.

In addition, the sustainable branding in the King’s Philosophy through Buddhist Pathway (the Threefold Learning) is called “Buddhist Branding” or “Brand–ing through Buddhism”



112

that is the construction of “the Ten Perfections” or “Paramitas (Buddhism)”.

Keywords: Buddhist Pathway / the Threefold Learning / the Threefold Training / the King’s Philosophy / Philosophy of Sufficiency Economy / Sustainable Branding / Buddhist Branding / Brand–ing through Buddhism / A New Paradigm



113

บทน�ามนษยในศตวรรษท 21 เรมตระหนกถงความยงยนของการด�าเนน

ชวตและการประกอบการคาเพอการสรางแบรนดธรกจทยงยน ตลอดจนถงการพฒนาระบบทนนยมแบบดงเดมมาสวถใหมแหงทนนยมดงท บล เกตส (Bill Gates) ผ กอตงบรษทไมโครซอฟท (Kinsley, 2009: 7–16 อางถงใน สฤณ อาชวานนทกล, 2553: 31, 34–35) เรยกวา “ทนนยมสรางสรรค” (Creative Capitalism) อนเปนแนวทางใหกบ “เศรษฐกจสรางสรรค” (Creative Economy) ทผประกอบการแบรนดธรกจนอกจากค�านงถงการสรางผลก�าไรตอบแทนแลว ยงตองค�านงถงความเทาเทยมกนของคนในสงคม และการสรางสมดลทางระบบนเวศนของโลกดวย โดยมผลการวจยเรอง “การจดการแบรนดเชงกลยทธบนพนฐานของมมมองเพอความยงยน: การประเมนผลในอตสาหกรรมเครองใชภายในบานของประเทศตรก” ของ เทยยป ซาบร เอรดล (Erdil, Tayyip, Sabri, 2013: 122–132) ไดอธบายถงอทธพลของแบรนดทขบเคลอนดานความยงยนจะชวยสรางโอกาสใหกบองคกรธรกจในดานภาพลกษณของแบรนด โดยมตวชวด (Indicators) ทอยบนรากฐานความยงยน (Sustainablility–based) ไดแก ดานเศรษฐกจ ดานสงคม ดานสงแวดลอมหรอระบบนเวศน ซงเปนการชน�าใหเหนถงการไหลบาของกระแสความคดทางตะวนตกกบกระแสความคดทางตะวนออกทเขามารวมเปนโลกเดยวกน (One World) ในลกษณะโลกทศนแบบองครวม (Holistic World-view) ดงตวอยางเชน อ เอฟ ชมาเกอร (Schumacher, 1973: 35) ไดกลาววา “สมมาอาชวะหรอการเลยงชพชอบเปนหลกการส�าคญประการหนงทมอยในอรยมรรคมองคแปดหรอพทธมรรค ซงเปนสงทมความจ�าเปนและมความชดเจนอยใน “พทธเศรษฐศาสตร” (Buddhist Economics)” หรอ อภชย



114

พนธเสน (2558: 5) ไดน�าองคความรในพระพทธศาสนามาประยกตใชกบเศรษฐศาสตร โดยกลาววา “พทธเศรษฐศาสตรเปนวชาทวาดวยการด�าเนนกจกรรมทางเศรษฐกจทจะท�าใหปจเจกบคคลและสงคมบรรลซง “ศานตสข” จากการมชวตอยในโลกของวตถ ภายใตเงอนไขของการมทรพยากรทจ�ากด” และ ศรกล เลากยกล (2559: 32–34) ไดกลาวถงการสรางแบรนดดวยหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยงวา “การสรางแบรนดอยางพอแลวด คอ การนอมน�าเอาปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงมาใชเปนกรอบในการสรางแบรนด...เปนการสรางแบรนดทดทสด ไมเพยงแตกบคนไทย แตกบคนทวโลก...การสรางแบรนดอยางพอเพยง คอ การสรางแบรนดอยางสมเหต– สมผล รจกตน–ประมาณตน และมภมคมกน”

โทมส คหน (Kuhn, 1962, 1970: 10–11) กลาวถงกระบวนทศน (paradigm) วาเปนฐานรากทส�าคญทกอใหเกด กฎ ทฤษฎ แบบจ�าลอง ตลอดจนถงการใชเครองมอส�าหรบวดทดสอบ และการน�าไปประยกตใชงานตางๆ ดงนนงานวจยทอยภายใตกระบวนทศนเดยวกนกยอมจะมรปแบบทจะน�าไปสแนวทางการปฏบตตามแบบแผนงานเดยวกน ตลอดจนถงการสรางมาตรฐานและการไดผลลพธทเหมอนๆ กนดวย ซงงานวจยเรอง “พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา” นกเชนเดยวกนไดมการน�าเอาโลกทศนทางตะวนออก (The Eastern Worldview) อนไดแก พทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) ซงเปนกระบวนทศนแบบปญญานยม (Wisdomvist Paradigm) มาเปนรากฐาน (Foundation) ส�าคญในการสรางแบรนดอยางยงยนใหกบการด�าเนนธรกจตางๆ ในโลกปจจบนหรอทเรยกวา “ทนนยมสรางสรรคทางปญญา” (Creative Capitalism through Wisdom)



115

ทมแนวทางประพฤตปฏบตอนเปนไปในทางสายกลาง (The Middle Path) หรอ “มชฌมาปฏปทา” จงเปนเรองนาสนใจทจะศกษาวจยส�าหรบการสรางองคความรและกระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ตลอดจนถงสามารถชวยท�าใหผประพฤตและปฏบตตามกระบวนทศนใหมนสามารถ “เขาใจ เขาถง พฒนา” และบรรลเปาหมายการพฒนาทยงยน (Sustainable Development Goals: SDGs) อยางแทจรงไดใน 2 ประการ คอ “พออยพอกน” และ “รรกสามคค” (คณะกรรมการขบเคลอนสบสานศาสตรพระราชา ส�านกงานเลขาธการสภาผแทนราษฎร, 2560: 39) อนน�ามาสผลลพธ (Outcome) คอ ความสขทยงยน (Sustainable Happiness) อยางแทจรง

วตถประสงคของการวจย1. เพอศกษาสถานการณการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตร

พระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา)2. เพอสรางและตรวจสอบรปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ

(ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา

ค�านยามศพททใชในการวจย สถานการณการสรางแบรนดอยางยงยน หมายถง แนวคดตางๆ ท

เจาของผลตภณฑหรอบรการน�ามาใชในการสราง รกษา บ�ารง และแกไขปญหาทเกดขนในการสรางแบรนดของตนเอง โดยครอบคลมประเดนดงตอไปน



116

1. แนวคด ค�านยามหรอความหมายของการสรางแบรนดอยางยงยนทปรากฏอยในพทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง)

2. การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทบรณาการทางทฤษฎมาจากแนวคดทเกยวของกบการสรางแบรนดอยางยงยน

กระบวนทศนใหม หมายถง การเปลยนแปลงโลกทศนเดมของการสรางแบรนดจากฐานคดแบบทนนยมดงเดม (Classic Capitalvist) ทมมมมองตอโลกหรอปรมตถธรรม (สภาวธรรมทมอยจรงและเปนอยจรง ไดแก จต เจตสก รป นพพาน) ในลกษณะของความเปนอตตา (ความมตวตน) ทผานกลไกการท�างานของการตลาดดวยตวเอง (มอทมองไมเหน) ท�าใหเกดหลกแหงการสะสมไมสนสดและการบรโภคอยางไมมทสนสดทอยบนรากฐานของกเลสนยม (Defilements or Sensual Passion) มาสโลกทศนใหมของการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาจากฐานคดแบบปญญานยม (Wisdomvist) ทมมมมองตอโลกหรอปรมตถธรรมในลกษณะของความเปนอนตตา (ความไมมตวตน) ดวยพทธวถ (ไตรสกขา) อนเปนหนทางสายกลาง (มชฌมาปฏปทา) ทผานกลไกการท�างานของการตลาดและการสรางแบรนด (อตตา) ขนมา เพอเปนการสงสมบารมธรรม 10 ประการ และเพอเปนการขดเกลากเลสและการสลายความเปนอตตา ตลอดไปจนถงการบรรลจดมงหมายสงสดของความยงยนอยางแทจรง คอ พระนพพาน ซงเปนความสขทยงยนอยางแทจรง



117

แนวคดและทฤษฎทใชในงานวจย งานวจยเรองนเปนการน�าเสนอกระบวนทศนใหมเพอการสราง

แบรนดอยางยงยนดวยการน�าเสนอกระบวนทศนจากมมมองหรอโลกทศนทางตะวนออก อนไดแก พทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) มาเปนรากฐานส�าคญในการสรางแบรนดอยางยงยน โดยไดน�าแนวคดในการสรางแบรนดดงตอไปนมาท�าการสงเคราะหขอมล (Data Synthesis) เพอบรณาการทางทฤษฎ (Theoretical Integration) และสรางเปนกรอบแนวคด (Conceptual Framework) ส�าหรบการน�าไปประยกตใชในการวจย (ดงปรากฏอยในภาพท 1) ตอไป

1. แนวความคดเกยวกบสามเหลยมแหงแบรนด (The original Brand–Positioning–Differentiation Triangle) ของ ฟลป คอตเลอร และคณะ (Kotler, Philip., Kartajaya, Hermawan., and Setiawan, Iwan., 2010: 35–36; ณงลกษณ จารวฒน, 2554: 50–51) โดยแสดงสามเหลยมความสมพนธทแบรนด (Brand) ต�าแหนงทางการตลาด (Positioning) และจดแตกตางทโดดเดน (Differentiation) ท�างานสงเสรมกนอยางลงตว และ โมเดล 3i เพอท�าใหสามเหลยมแหงแบรนดนสมบรณ ไดแก 1. อตลกษณของแบรนด (Brand Identity) 2. คณคาแทจรงของแบรนด (Brand Integrity) 3. ภาพลกษณของแบรนด (Brand Image)

2. การสรางแบรนดใหแขงแกรง (Building Strong Brands) ของ เดวด เอเคอร (Aaker, David A., 1996: 79 ; 2000: 43–48 ; 2010: 67–105) โดยแสดงแบบจ�าลอง “อตลกษณของแบรนด” (Brand Identity Model) วาประกอบดวยกระบวนการ 3 ขนตอน คอ 1. การวเคราะหกลยทธของแบรนด



118

(Strategic Brand Analysis) 2. กลยทธการสรางระบบอตลกษณ (Strategic Identity System) 3. การน�าระบบอตลกษณของแบรนดไปปฏบตใหเกดผล (Brand Identity Implementation System)

3. การสรางแบรนดอยางพอเพยง และ การสรางแบรนดอยางพอแลวด ของ ศรกล เลากยกล (2550: 53 ; 2559: 41, 67, 114) โดยม 2 ขนตอน คอ 1. การก�าหนดตวตนของแบรนด (Brand Model) ดวยหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง คอ “รจกตว ประมาณตน” 2. การสรางชวตใหกบแบรนด (Brand Building) ตามแนวคด “อยางพอเพยง” คอ สมเหตสมผล มภมคมกน มองคความร และมจรรยาบรรณ

ทงน จากการสงเคราะหขอมลดงกลาวขางตน สามารถน�ามาสรางเปนกรอบแนวคดในการวจยเรอง พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา (ดงปรากฏอยในภาพท 1) ส�าหรบใชเปนกรอบค�าคนหาขอมลเพอการวเคราะหเนอหาเชงคณภาพจากพระไตรปฎก ฉบบส�าหรบประชาชน ยอความจากพระไตรปฎกฉบบภาษาบาล 45 เลม (ฉบบวาระ 100 ป ชาตกาล อาจารยสชพ ปญญานภาพ พทธศกราช 2560) ไดดงน



119

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย (Conceptual Framework)หมายเหต: สญลกษณตวเลขไทย ล�าดบท ๑ ถง ๕ แสดงถงแนวคดพทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) ทปรากฏอยในกระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยน สญลกษณตวเลขอาระบก ล�าดบท 1 ถง 11 แสดงถงกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทบรณาการทางทฤษฎมาจากแนวคดทเกยวของกบการสรางแบรนดอยางยงยน



120

วธการด�าเนนการวจยการวจยเรองน ผ วจยท�าการศกษาโดยใชวธวทยาการวจยดวยการ

วจยผสมวธ (Mixed Methods Research) ไดแก การวจยเชงคณภาพ การวจยเชงอนาคตแบบ อ ด เอฟ อาร (EDFR) และการวจยเชงปรมาณ โดยมรายละเอยดดงน

1. การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอตอบวตถประสงคทตงไวในขอท 1 ดวยการวเคราะหเนอหาเชงคณภาพ (Qualitative Content Analysis) จากพระไตรปฎก ฉบบส�าหรบประชาชน ยอความจากพระไตรปฎกฉบบภาษาบาล 45 เลม (ฉบบวาระ 100 ป ชาตกาล อาจารยสชพ ปญญานภาพ พทธศกราช 2560) ทใชเปนหนวยวเคราะหของงานวจยน (Unit of Analysis) ซงไดผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหา (Content Validity) ของเครองมอวจย โดยมผทรงคณวฒ จ�านวน 5 คน ไดชวยตรวจสอบและวเคราะหเปนรายขอ ซงผลคา IOC (Index of Concordance / The Index of Item–Objective Congruence) ของเครองมอการวจย “แบบการลงบนทกขอมลจากวรรณกรรม” ในทกขอมคาเทากบ 0.80 ซงแสดงวาเครองมอวจยนผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย

2. การวจยเชงอนาคตแบบ อ ด เอฟ อาร (Ethnographic Delphi Futures Research: EDFR) ของ จมพล พลภทรชวน (2559: 2–8) เพอตอบวตถประสงคทตงไวในขอท 2 ดงน

2.1 การใชเทคนคการวจยแบบ EFR (Ethnographic Futures Research) โดยใชการสมภาษณเชงลก (In–depth Interview) กบผเชยวชาญ จ�านวน 12 คน เพอตอบวตถประสงคการวจยขอท 2 ในสวนแรก คอ เพอสรางรปแบบทเปนอนาคตภาพ ทงน การออกแบบสรางเครองมอวจยเชงอนาคต



121

ดวยเทคนคการวจยแบบ EFR คอ แบบสมภาษณเชงลกแบบมโครงสรางทสรางขนมาจากผลการวเคราะหเนอหาเชงคณภาพจากพระไตรปฎกดงกลาวขางตน ซงไดผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย โดยมผทรงคณวฒ จ�านวน 5 คน ไดชวยตรวจสอบและวเคราะหเปนรายขอ ซงผลของคา IOC มคาตงแต 0.80 และ 1.00 ตามล�าดบ แสดงวาเครองมอวจยนผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย

2.2 การใชเทคนคแบบเดลฟาย (Delphi) โดยใชแบบสอบถามกบกลมผ เชยวชาญ (ชดเดม) 12 คน จ�านวน 2 รอบ เพอตอบวตถประสงคการวจยขอท 2 ในสวนทสอง คอ เพอตรวจสอบรปแบบทเปนอนาคตภาพ ทงน การออกแบบสรางเครองมอวจยเชงอนาคตดวยการใชเทคนคแบบ Delphi คอ แบบสอบถามทสรางขนมาจากผลการใชเทคนคการวจยแบบ EFR ดงกลาวขางตน ซงไดผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย โดยมผทรงคณวฒ จ�านวน 5 คน ไดชวยตรวจสอบและวเคราะหเปนรายขอ ซงผลของคา IOC มคาตงแต 0.60 , 0.80 และ 1.00 ตามล�าดบ แสดงวาเครองมอวจยนผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย

3. การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เปนการส�ารวจความคดเหน (Survey) เพยงครงเดยว (One Shot Study) กบผประกอบการ (แบรนดธรกจ) ดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ทสรางขนมาจากผลการวจยเชงอนาคตแบบ อ ด เอฟ อาร ดงกลาวขางตน เพอเปนการยนยนผลการตรวจสอบในอกทางหนงของการสรางรปแบบทเปนอนาคตภาพตามวตถประสงคขอท 2 ในเชงการน�าไปปฏบตงาน (Implementation) ของผประกอบการ (แบรนดธรกจ) โดยท�าการคดเลอกผตอบแบบสอบถาม (ผประกอบการ) จ�านวน 18 คน (แบรนดธรกจ) แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive



122

Selection) คอ โครงการ “พอแลวด The Creator” รน 4 ทมการคดเลอกผประกอบการ (แบรนดธรกจ) มาเขารวมในโครงการนระหวางเดอนเมษายนถงเดอนมถนายน พ.ศ.2562 เพอใหความรและฝกปฏบตการสรางแบรนดอยางยงยนใหกบการประกอบธรกจจรง โดยมการประยกตใชแนวคดศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) ซงเปนพทธประยกตเพอการสรางแบรนดอยางยงยน ทงน การออกแบบสรางเครองมอวจยเชงปรมาณดวยการส�ารวจความคดเหน คอ แบบสอบถามนไดผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย โดยมผทรงคณวฒ จ�านวน 5 คน ไดชวยตรวจสอบและวเคราะหเปนรายขอ ซงผลของคา IOC มคาเทากบ 0.60 แสดงวาเครองมอวจยนผานการตรวจสอบความตรงตามเนอหาของเครองมอวจย

สรปผลการวจย การศกษาเรอง พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสราง

แบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา ไดผลการศกษา 4 สวน ดงน

1. การวจยเชงคณภาพดวยการวเคราะหเนอหาเชงคณภาพ เพอตอบวตถประสงคทตงไวในขอท 1 ผลการศกษาพบวา มเนอหาทเกยวกบสถานการณการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ปรากฏอยในเลมพระไตรปฎก ฉบบส�าหรบประชาชน ยอความจากพระไตรปฎกฉบบภาษาบาล 45 เลม (ฉบบวาระ 100 ป ชาตกาล อาจารยสชพ ปญญานภาพ พทธศกราช 2560) มจ�านวนทงหมด 37 (42) เลม ดงน

1.1 แนวคดทเขามามบทบาทตอการใหค�านยามหรอความหมายของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธ



123

วถ (ไตรสกขา) จ�านวน 5 รปแบบ (แนวคด) ไดแก1) “ปญญาสกขา” ไดแก สมมาทฏฐ (ความเหนชอบ) สมมาสงกปปะ

(ความด�ารชอบ) ซงเปนฐานคดของปญญานยมทมมมมองตอโลกหรอ ปรมตถธรรมในลกษณะของความเปนอนตตา (ความไมมตวตน) โดยผานกลไกการท�างานของการตลาดและการสรางแบรนด (อตตา) ขนมาในลกษณะของการใชสมมตบญญตเพอเขาถงวมตต โดยมเปาหมายเพอเปนการสงสมบารมธรรม 10 ประการ และเพอเปนการขดเกลากเลสและการสลายความเปนอตตาไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 20 องคตตรนกาย ตกนบาต วา

“ตรสอธบายการมศล ส�ารวมในพระปาฏโมกข วาเปนอธศลสกขา การเจรญฌาน 4 วา เปนอธจตตสกขา การรอรยสจจ 4 ตามเปนจรง วาเปนอธปญญาสกขา อกนยหนงทรงแสดงการท�าใหแจงเจโตวมต ปญญาวมต อนไมมอาสวะ วาเปนอธปญญาสกขา”

นอกจากน การสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ยงท�าใหสามารถเขาถง “หลกอรยสจ 4” และ “หลกปฏจจสมปบาท” หรอ “กฎแหงเหตผล” เพอสรางความมเหตผล (Reasonableness) ของแบรนดสนคาหรอแบรนดองคกรในการก�าหนดกลยทธขององคกร (Corporate Strategy) ตามหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง (มชฌมาปฏปทา) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 14 มชฌมนกาย อปรปณณาสก สตรท 17 มหาจตตาฬสกสตร วา

“ทรงแสดงสมมาทฏฐ (ความเหนชอบ) วาเปนหวหนาและวา รจกทงฝายเหนชอบ และฝายเหนผด ทรงอธบายความเหนผดวา ไดแกเหนวา ทานทใหไมมผลกรรมด กรรมชวไมม เปนตน แลวทรงแสดงสมมาทฏฐวาม



124

๒ อยาง คอทม อาสวะ กบทไมมอาสวะ (ชนต�าส�าหรบบถชน ชนสงส�าหรบพระอรยะ) แลวทรง แสดงสมมาทฏฐในฐานะเปนหวหนา ในการแจกรายละเอยดของขออนๆ”

2) “ศลสกขา” ไดแก สมมาวาจา (การเจรจาชอบ) สมมากมมนตะ (การกระท�าชอบ) สมมาอาชวะ (การเลยงชวตชอบ) เพอสรางความพอประมาณ (Moderation) ในการวางต�าแหนงตนเอง (Positioning) อยางพอดของการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ท�าใหเขาถง “หลกมชฌมาปฏปทา” (ทางสายกลาง) , “หลกโภชเนมตตญญตา” (ความประมาณตน) , “หลกความสนโดษ” (สนตษฐ) และยงท�าใหเขาใจถง “หลกไตรลกษณ” คอ ท�าใหรจกตน และลกษณะของสรรพสงตางๆ ทงหลายวา ไมมตวตน ไมควรยดมนถอมน เพอใชตวตนละตวตนไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 9 ทฆนกาย สลขนธวคค สตรท 9 โปฏฐปาทสตร วาดวย “การโตตอบกบโปฏฐปาทปรพพาชก” เรองอตตาและธรรมะ ชนสงอนๆ วา

“พระผมพระภาคตรสตอบวา สมณพราหมณทกลาววาสญญาของคนเกดขนดบไป โดยไมมเหตปจจยนน นบวามความผดพลาดแตเบองตน เพราะสญญาของคนเกดขนดบไป โดยมเหตปจจย คอสญญาอนหนงยอมเกดขนเพราะสกขา (การศกษา หรอส�าเหนยก ทาง พระพทธศาสนาแบงออกเปน 3 คอ สลสกขา การศกษาในศล จตตสกขา การศกษาในสมาธ และปญญาสกขาการศกษาในปญญา) สญญาอนหนงยอมดบไปเพราะสกขา...ทรงสรปในทสดวา ถอยค�าเรองอตตาเหลานเปนเพยงโลกสมญญา (ชอทางโลก) โลกนรต (ค�าพดของโลก) โลกโวหาร (โวหารทางโลก) และโลกบญญต (บญญตทางโลก) ซงตถาคตกพดดวยถอยค�าเหลานนแตไมยดถอ”



125

3) “สมาธสกขา” ไดแก สมมาวายามะ (ความพยายามชอบ) สมมาสต (ความระลกชอบ) สมมาสมาธ (ความตงใจมนชอบ) ท�าใหเขาถง “ฌาน” อนเกดจากการเจรญสมาธใหตงมนขนเพอการเผากเลสและนวรณ (ทง 5 หรอ 6) นน เปนเหตใหมภมคมกนในใจตน (Self–immunity) ท�าใหเกดจดแตกตางทโดดเดน (Differentiation) หรอ ดเอนเอของแบรนด (Brand DNA) ทมความมนคงส�าหรบการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทท�าใหเกดศรทธาหรอความเลอมใสไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 9 ทฆนกาย สลขนธวคค สตรท 4 โสทณฑสตร วา

“พระผมพระภาคจงตรสถงการทบคคลเลอมใสในพระองค ออกบวชประพฤตพรหมจรรย ตงอยในศล 3 ชน (ดงในสามญญผลสตร) บ�าเพญสมาธจนไดบรรลฌานท 1 ท 2 ท 3 ท 4 และไดวชชา 8 มวปสสนาญาณ เปนตน มอาสวกขยญาณเปนทสด (ดงไดกลาว ไวแลวในสามญญผลสตร) เปน อนตรสอธบายถงศล และอธบายถงปญญา (รวบยอดทปญญา อนท�าใหสน อาสวะคอกเลสทหมกดองในสนดาน”

นอกจากน การสรางแบรนดใหมภมคมกนในใจตน เพอท�าใหเกดจดแตกตางทโดดเดน (ดเอนเอของแบรนด) ยงท�าใหเปนผ ทสมควรคบหาและควรสกการะเคารพดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 20 องคตตรนกาย ตกนบาต วา

“ทรงแสดงบคคล 3ประเภทคอ 1. คนทไมควรคบ ไดแกคนทเสอมจากศล สมาธ ปญญา 2. คนทควรคบ ไดแกคนทเสมอกนโดยศล สมาธ ปญญา 3. คนทควรคบอยางสกการะเคารพ ไดแกคนทยงกวาโดยศล สมาธ ปญญา”



126

4) “วชชา” (ความร) เปน “ฐานความร” (Knowledge Condition) หรอ เงอนไขความร (Learning Organization) ของการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 9 ทฆนกาย สลขนธวคค สตรท 3 อมพฏฐสตร วา

“ในหมชนทถอโคตร กษตรยประเสรฐสด แตผใดสมบรณดวยวชชาและจรณะ (ความรและความประพฤต) ผนนประเสรฐสดในเทวดาและมนษย” (สภาษตนถอวาความร ความประพฤตส�าคญกวาชาตสกล) เมออมพฏฐมาณพกราบทลถามวา ความประพฤตและความรนนเปนอยางไร จงตรสตอบเปนใจความวา “ใครกตามยงถอชาตถอโคตร ถอตว ถออาวาหะ ววาหะ คนเหลานนยอมอยหางไกลจากความรและความประพฤตอนยอดเยยม ตอเมอละความถอชาตถอโคตร ถอตว ถออาวาหะ ววาหะได จงจะท�าใหแจงไดซงความรและความประพฤตอนยอดเยยม”

5) “คณธรรม” เปน “ฐานคณธรรม” (Moral Condition) หรอ เงอนไขคณธรรม (Corporate Governance) ของการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 14 มชฌมนกาย อปรปณณาสก สตรท 8 โคปกโมคคลลานสตร วา

“วสสการพราหมณตรวจงานมาพบ จงถามวา พระศาสดาทรงตงใครเปนทพงทระลกแทนพระองค ตอบวา ไมไดทรงตงใคร ถามวา มใครทสงฆแตงตงใหเเทนหรอไม ตอบวา ไมม ถามวา ถาอยางนน กไมมทพงทระลก ตอบวา ม คอมพระธรรมเปนทพงทระลก พราหมณขอใหอธบาย จงอธบายถงการทภกษประชมกนสวดปาฏโมกข จดการกบภกษทตองอาบต ไมใชถอวาบคคลจดการ แตพระธรรมจดการ เมอถามวา มภกษสกรปหนงไหมททานเคารพนบถออยอาศย ตอบวา ม ถามวา เมอตอบปฏเสธวา ไมม



127

ใครแทนพระพทธเจา แลว กลบตอบรบวา มผ ททานเคารพนบถออยอาศย จะหมายความอยางไร พระอานนทจงตอบวา พระผมพระภาคตรสธรรมะทนาเลอมใส 10 ประการไว ธรรมเหลานมในผใด เรายอมเคารพนบถออยอาศยผนน ธรรมะ 10 ประการ คอ (1) มศล (2) มการสดบมาก (3) ยนดดวยปจจยตามมตามได (สนโดษ) (4) ไดฌาน 4 ตามตองการ (5) แสดงฤทธได (6) มหทพย (7) ก�าหนดรจตใจของผ อน (8) ระลกชาตได (9) มตาทพย (10) ท�าอาสวะใหสน”

1.2 การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ (กระบวนการ) ไดแก

1) การรจก “อตตา” (ตวตน) และ “ขนธ 5” ขององคกรหรอธรกจของตน เปนการก�าหนดขอบขายของธรกจ (Business Description) ท�าใหสามารถสรางกลยทธของแบรนด (Brand Strategy) หรอก�าหนดตวตนของแบรนด (Brand Model) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 12 มชฌมนกาย มลปณณาสก สตรท 22 อลคททปมสตร (สตรแสดงขอเปรยบเทยบดวยงพษ) วา

“ทรงแสดงทตงแหงความเหน 6 อยาง คอ รป เวทนา สญญา สงขาร สงทเหน ทฟง ททราบ ทร ทคนหาดวยใจ (รวม 5 อยาง) ทบคคลเหนวา นนของเรา เราเปนนน นนเปนตวตนของเรา กบ (อยางท 6) ยดถอความเหนทวา โลกหรออตตาเทยง วาเปนของเรา เราเปนนน นนเปนตวตนของเรา อรยสาวกผไดสดบยอมเหนวา สงเหลานนมใชของเรา เราไมเปนนน นนมใชตวตนของเรา เมอเหนอยางนน กไมสะดงดนรนในเมอสงนนไมม...ตรสวา เมอมตน กมการยดวา สงทเนองดวยตนของเรามอย เมอมสงทเนองดวยตน กมการยดวาตนของเรามอย เมอไมไดตนหรอสงทเนองดวยตนโดยแทจรง ความ



128

เหนวาโลกเทยง อตตาเทยง จงเปนธรรมะของคนพาลอนบรบรณ ครนแลวตรสถามภกษทงหลายใหเหนดวยตนเองวา ขนธ 5 ไมเทยง เปนทกข ไมใชตวตน ไมควรยดถอ อรยสาวกผ รเหนอยางน ยอมเบอหนาย คลายก�าหนด และหลดพน ตอจากนนทรงแสดงขอเปรยบเทยบภกษผหลดพนในท�านองผชนะศกทตเมองอนได”

2) การสราง “ชอเสยง” เปนเปาหมายในการก�าหนดวสยทศนของแบรนด (Brand Vision) โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอนความมงมนของแบรนด (Brand Passion) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 24 องคตตรนกาย ทสกนบาต วา

“ธรรมทงปวงมฉนทะ (ความพอใจ) เปนมลเปนตน” การสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ

(ไตรสกขา) กเชนเดยวกนม “ชอเสยง” เปนสงทรกหรอเปนเปาหมายในการก�าหนดวสยทศนของแบรนด โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอนความมงมนของแบรนดทเกดจากความตรก (วตก) หรอ สมมาสงกปปะ (ความด�ารชอบ) ซงเปนฐานคดของปญญานยม เพราะเมอไมมความตรก กไมมความพอใจ (ฉนทะ) ดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 10 ทฆนกาย มหาวคค 8 สกกปญหสตร วา

“ถาม สงเปนทรกและไมเปนทรกเกดจากอะไร ตอบ เกดจากความพอใจ เมอไมมความพอใจ กไมมสงทเปนทรกและไมเปนทรก...ถาม ความพอใจ เกดจากอะไร ตอบ เกดจากความตรก (วตก) เมอไมมความตรก กไมมความพอใจ...ค�าวา ความพอใจ แปลจากค�าวา ฉนทะ อรรถกถาอธบายวา ฉนทะ ม 5 ประการคอ (1) ปรเยสนฉนทะ ความพอใจในการแสวงหา (2) ปฏลาภฉนทะ ความพอใจในการไดมา (3) ปรโภคฉนทะ ความพอใจ



129

ในการบรโภค หรอ ใชสอย (4) สนนธฉนทะ ความพอใจในการสะสม (5) วสชชนฉนทะ ความพอใจในการสละ”

3) การตงจต “อธษฐาน” เปนการก�าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 28 ขททกนกาย ชาดก ภาค 2 เรองท 4 เนมราชชาดก วา

“ชาดกเรองนแสดงถงการบ�าเพญอธฏฐานบารม คอ ความตงใจมนคง มเรองเลาวา เนมราชกมาร ไดขนครองราชยสบสนตตวงศตอจากพระราชบดา ทรงบ�าเพญคณงามความด เปนทรกของมหาชน และในทสดเมอทรงพระชรากทรงมอบราชสมบตแกพระราชโอรส เสดจออกผนวชเชนเดยวกบทพระราชบดาของพระองคเคยทรงบ�าเพญมา”

4) การท�าใหม “คณสมบต” ตามความเปนจรง เปนการก�าหนดคณลกษณะของแบรนด (Brand Attributes) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 9 ทฆนกาย สลขนธวคค สตรท 12 โลหจจสตร (วาดวยการโตตอบกบโลหจจพราหมณ) วา

“โลหจจพราหมณกราบทลถามวา ศาสดาทไมควรตมในโลกหรอไม ตรสตอบวา ม คอศาสดามคณสมบตสมบรณในตวเอง ทงมสาวกทออกบวชแลวตงอยในศล ไดบรรลฌานท 1 ถง 4 และไดวชชา 8 ประการ (ตามทกลาวแลวในสามญญผลสตร) ศาสดาประเภทน ไมควรถกต (เพราะสงสอนไดผลสมบรณ คอ ตนเองกไดบรรลคณธรรม สาวกกไดบรรลคณธรรม)”

5) การรกษา “สจจะ” เปนการก�าหนดคณคาสญญาของแบรนด (Brand Promise) ไดดงทปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 25 ขททกนกาย ขททกปาฐะ ธมมปทคาถา อทาน อตวตตกะ สตตนบาต เรองท 10 อาฬวกสตร (วาดวยอาฬวกยกษ) วา



130

“แสดงการตรสตอบของพระผมพระภาค ในเมออาฬวกยกษทลถามแบบขมข ค�าถามค�าตอบมดงน อะไรเปนทรพยเครองปลมใจในโลกนของบรษ (ตรสตอบวา ศรทธา) อะไรประพฤตดแลวน�าความสขมาให (ตรสตอบวา ธรรมะ) อะไรมรสดยงกวารสทงหลาย (ตรสตอบวา สจจะ) ปราชญกลาวถงชวตของผเปนอยเชนไรวา เปนชวตอนประเสรฐ (ตรสตอบวา ชวตของผเปนอยดวยปญญา) จะขามโอฆะ (หวงน�าคอกเลส ม 4 อยางคอ กาม ภพ ทฏฐ อวชชา) 1 ไดอยางไร (ตรสตอบวา ขามไดดวยศรทธา) จะขามอรรณพ (หวงน�า หรอมหาสมทร คอความเวยนวายตายเกด) 2 ไดอยางไร (ตรสตอบวา ขามไดดวยความไมประมาท) จะกาวลวงทกขไดอยางไร (ตรสตอบวา ดวยความเพยร) จะบรสทธไดอยางไร (ตรสตอบวาดวย ปญญา) จะบรรลเกยรตไดอยางไร (ตรสตอบวา ดวยสจจะ) จะผกมตรไวไดอยางไร (ตรสตอบวา ผใหยอมผกมตรไวได) ละโลกนไปสโลกอน จะไมเศราโศกไดอยางไร (ตรสตอบวา มธรรมะผครองเรอน 4 อยาง คอ สจจะธมมะ (การฝกตนหรอขมใจ) ธต (ความอดทน ) จาคะ (การสละ) ละโลกนไปแลว ยอมไมเศราโศก) อาฬวกยกษกไดดวงตาเหนธรรมเลอมใสในพระพทธศาสนา”

6) การประพฤตปฏบตตนดวยหลก “สมานตตตา” (สม�าเสมอ) เปนการสรางระบบเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) ไดดงปรากฏอยในพระวนยปฎก เลมท 1 มหาวภงค ภาค 1 วา

“ภกษทชอ อทาย ม 2 รป รปหนงผวด�า จงมผ เรยกวา กาฬทาย (อทายด�า) เคยเปนอ�ามาตยกรงกบลพสด ออกบวชเมอคราวพระพทธบดาใชใหไปทลเชญเสดจพระพทธเจา สวนพระอทายทกลาวถงในทนชอบกอเรองเลอะเทอะเสมอ จงมฉายาวา โลลทาย (อทายเลอะเทอะ)”



131

7) การสงมอบบทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” เปนการสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture / People Branding) ไดดงปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 22 องคตตรนกาย ฉกกนบาต วา

“ตรสตอบพระกมมละ 2 เรองของสทธรรมไมตงอยนาน เพราะพทธบรษทไมมความเคารพในพระพทธ พระธรรม พระสงฆ ในการศกษา ในความไมประมาท ในการตอนรบ ฝายดทรงแสดงในทางตรงกนขาม”

8) การสรางการรบรผาน “อายตนะ” ไดแก ตา–ส=การเหน , ห–เสยง=ไดยน , จมก–กลน=ไดกลน , ลน–รส=รรส , กาย–สมผส=รถกตอง , ใจ–สงนกคด=รทางใจ เปนการสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness) ไดดงปรากฏอยในพระวนยปฎก เลมท 4 มหาวคค ภาค 1 วา

“เมอประทบ ณ ต�าบลอรเวลาพอสมควรแลว กเสดจไปยงต�าบลคยาสสะ พรอมดวยภกษสงฆหมใหญ ผ เคยเปนชฎลมากอน ณ ทนนทรงแสดงอาทตตปรยายสตร มใจความวา

1. ตา ห จมก ลน กาย ใจ (ซงเปนอายตนะภายใน) เปนของรอน รป เสยง กลน รส โผฏฐพพะ คอสงทถกตองไดดวยกาย ธรรมะ คอสงทรไดดวยใจ (ซงเปนอายตนะภายนอก) เปนของรอน วญญาณ คอความรอารมณทางตา ห เปนตน เปนของรอน ผสสะ คอความกระทบอารมณทางตา เปนตน เปนของรอน เวทนา คอความเสวยอารมณเปนสข ทกข หรอไมทกขไมสข ซงเกดจากสมผสทางตา เปนตน เปนของรอน รอน เพราะไฟคอราคะ โทสะ โมหะ รอน เพราะความเกด ความแก ความตาย ความเศราโศก ความพไรร�าพน ความไมสบายกาย ความไมสบายใจ และความขดใจ

2. เมออรยสาวกผไดสดบ เหนไดเชนน ยอมเบอหนายในตา ห เปนตน (ซงเปนอายตนะภายใน) ยอมเบอหนายในรป เสยง เปนตน



132

(ซงเปนอายตนะภายนอก) ยอมเบอหนายในวญญาณ มความรอารมณ ทางตา เปนตน ยอมเบอหนายในผสสะ มความกระทบอารมณทางตา เปนตน ยอมเบอหนายในเวทนา มความเสวยอารมณทเกดเพราะจกขสมผส เปนตน เมอเบอหนายกคลายก�าหนด เพราะคลายก�าหนดยอมหลดพน เมอพนกมญาณรวาพนแลว รวาสนความเกด ไดอยจบพรหมจรรยแลว ไดท�าหนาทเสรจแลว ไมมกจอนทจะพงท�าเพอความเปนอยางนอก

ผลของการแสดงพระธรรมเทศนาน ภกษพนรปมจตพนจากอาสวะ ไมถอมนดวยอปาทาน”

9) การแผ “เมตตา” ท�าใหเกดการสรางความชอบเจาะจงแบรนด (Brand Preference) ไดดงปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 23 องคตตรนกาย อฏฐกนบาต วรรคท 1 ชอเมตตาวรรค วา

“ตรสแสดงอานสงสของเมตตา 8 อยาง คอหลบเปนสข ตนเปนสข ไมฝนราย เปนทรกของมนษย เปนทรกของอมนษย เทวดายอมรกษา ไฟ ยาพษ ศสตรายอมไมกล�ากราย เมอยงมไดบรรลธรรมอนยงขนไปกจะเขาถงพรหมโลก”

10) การปลก “ศรทธา” เปนการสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ไดดงปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 22 องคตตร นกาย ฉกกนบาต วรรคท 1 ชออาหเนยยวรรค วาดวยผควรของค�านบ วา

“ตรสวา ภกษประกอบดวยธรรม 6 อยาง เปนผควรของค�านบ ควรของตอนรบ ควรแกทกขณา (ของถวาย) ควรท�าอญชล เปนเนอนาบญอนยอดเยยมของโลก คอเหนรป ฟงเสยง ดมกลน ลมรส ถกตองโผฏฐพพะ รธรรมะ แลวไมดใจ ไมเสยใจ มสตสมปชญญะ วางเฉย แลวทรงแสดงภกษทประกอบดวยธรรมะ 6 อยาง (อภญญา 6 มอทธวธ แสดงฤทธได เปนตน)



133

วา เปนผควรของค�านบ กบแสดงธรรม 2 อยาง คอ อนทรย 5 พละ 5 (ศรทธา วรยะ สต สมาธ ปญญา) เพม ท�าใหแจงเจโตวมต ปญญาวมต อนไมม อาสวะ เปน 6 ขอวา ท�าใหภกษควรแกของค�านบ เปนตน”

11) การให “ทาน” และ การเสยสละดวย “จาคะ” เปนการแสดงออกถงการก�าหนดความรบผดชอบของแบรนดตอสงคม (Branded CSR: Corporate Social Responsibility) ไดดงปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 20 องคตตรนกาย ตกนบาต วา

“สงทบณฑตบญญตทสตบรษ (คนด) บญญต 3 อยางคอ 1. ทาน การให 2. บรรพชา การถอบวช 3. มาตาปตปฏฐาน บ�ารงเลยงมารดาบดา”

และมในพระสตตนตปฎก เลมท 24 องคตตรนกาย เอกา ทสกนบาต วา

“ตรสแสดงธรรมแกมหานามศากยะ เรองวหารธรรม (ธรรมอนควรเปนทอยแหงจต) 5 คอ ศรทธา ความเพยร สต สมาธ ปญญา และเจรญธรรมทยงขนไปอก 6 คอ ระลกถงพระพทธ พระธรรม พระสงฆ ศล จาคะ (การสละ) เทวดา (เฉพาะขอเทวดาหมายถงคณธรรมทท�าใหเปนเทวดา คอ ศรทธา ศล สตะ จาคะ ปญญา)”

1.3 การวเคราะหเนอหาในพระไตรปฎกฉบบส�าหรบประชาชนในแตละขอสรปจาก “รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา” จ�านวนทงหมด 16 รปแบบนน พบวา ม 8 รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) ทมความหมายสอดคลองกนกบแนวทางการสราง “บารมธรรม” (คณธรรมทใหถงฝงแหงความส�าเรจ) ในพระพทธศาสนา ดงปรากฏอยในพระสตตนตปฎก เลมท 33 ขททกนกาย อปทาน ภาค 2 พทธ



134

วงสะ จรยาปฎก 3 จรยาปฎก (คมภรวาดวยจรยา คอ ความประพฤตของพระพทธเจา) มใจความวา

“บารม 10 คอ ทาน ศล เนกขมมะ (การออกบวช) ปญญา วรยะ ขนต สจจะ อธษฐาน (ตงใจมน) เมตตา และ อเบกขา บารมทสงกวาธรรมดาเรยก อปบารม ทสงสดหรอท�าไดยากทสดเรยก ปรมตถบารม”

2. การวจยเชงอนาคตแบบ อ ด เอฟ อาร (EDFR) เพอตอบวตถประสงคทตงไวในขอท 2 คอ เพอสรางและตรวจสอบรปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา มดงน

2.1 การใชเทคนคการวจยแบบ EFR โดยใชการสมภาษณเชงลกกบผ เชยวชาญ (EDFR ในรอบท 1) จ�านวน 12 คน เพอตอบวตถประสงคการวจยขอท 2 ในสวนแรก คอ เพอสรางรปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตร พระราชา พบวา แนวโนมทคาดวาจะเปนไปไดและนาจะเปน (Most Probable (M–P)) ไดแก

รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 แนวคดทเขามามบทบาทตอการใหค�านยามหรอความหมายของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 5 รปแบบ (แนวคด)

โดยภาพรวมแลวกลมผ เชยวชาญมความคดเหนสอดคลองกนวา แนวคดทง 5 รปแบบ (แนวคด) เขามามบทบาทตอการใหค�านยามหรอความหมายของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา



135

ดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ดงค�ากลาวบางตอนในการใหสมภาษณวา...หลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยงในศาสตรพระราชานนสอดคลอง

กบหลกพทธในเรองของความสนโดษ อนไดแก ความยนดพอใจตามมตามได ความยนดพอใจตามก�าลงของตนทมอย ความยนดพอใจตามฐานะของตนทเปนอย ความยนดพอใจเหลานตองใช“ความมเหตผล” ดวย “ปญญาสกขา” ในการคดใครครวญไตรตรองดวยความรอบคอบ ตองใช “ความพอประมาณ” ดวย “ศลสกขา” ในการส�ารวมทางตา ทางห เปนตน เพอละเวนในสงทไมชอบไมควร และในทายสดเกดม “ภมคมกนในตน” ดวย “สมาธสกขา” อนเปนความตงมนในจตใจทเกดขนจากทไดกลาวมาขางตนทงสองประการแลวนน...(ผ เชยวชาญ 1)

รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ (กระบวนการ)

โดยภาพรวมแลวกลมผ เชยวชาญมความคดเหนสอดคลองกนวา การพฒนาแนวคดทง 11 รปแบบ (กระบวนการ) สามารถน�าไปสกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ได ดงค�ากลาวบางตอนในการใหสมภาษณวา

...ทกปจจยมความส�าคญตอการน�าไปใชกบกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ โดยผ ทเดนตามทางน นอกจากจะมความเชอและความมงมนแลว ยงตองมความกลาหาญในการลงมอประพฤตปฏบตใหไดเหนผลจรง เพอเปนการยนยนไดถงความยงยนอยางแทจรง...(ผ เชยวชาญ 11)



136

2.2 การใชเทคนคแบบเดลฟาย (Delphi) โดยใชแบบสอบถามกบกลมผ เชยวชาญ (ชดเดม) 12 คน จ�านวน 2 รอบ เพอตอบวตถประสงคการวจยขอท 2 ในสวนทสอง คอ เพอตรวจสอบรปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา

2.2.1 ผลการใชเทคนคแบบ Delphi ในรอบท 1 (EDFR ในรอบท 2) โดยใชแบบสอบถามกบกลมผ เชยวชาญ (ชดเดม) จ�านวน 12 คน พบวา รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 แนวคดทเขามามบทบาทตอการใหค�านยามหรอความหมายของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทอยในระดบมากทสด (Md. ≥3.5) และกลมผเชยวชาญมความเหนสอดคลองกนในแตละรปแบบดงกลาว (QR

≤1.5) และเปนรปแบบทพงประสงค (มคารอยละตงแต 85 ขนไป) ม 4 รปแบบ (แนวคด) คอ แนวคดท 1 ปญญาสกขา เพอสรางความมเหตผลของแบรนด แนวคดท 2 ศลสกขา เพอสรางความพอประมาณในการวางต�าแหนงตนเองอยางพอด แนวคดท 4 วชชา (ความร) และ แนวคดท 5 คณธรรม ซงเปนฐานหรอเงอนไขของการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา

สวนทกลมผ เชยวชาญมความเหนวา รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 แนวคดทเขามามบทบาทตอการใหค�านยามหรอความหมายของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทอยในระดบมาก (Md. ≥3.5) และกลมผ เชยวชาญมความเหนสอดคลองกนในแตละรปแบบดงกลาว (QR ≤1.5) และเปนรปแบบทพงประสงค (มคารอยละตงแต 85 ขนไป) ม 1 รปแบบ (แนวคด) คอ แนวคดท 3 สมาธสกขา เปนเหตใหมภมคมกนในใจตน ท�าใหเกดจดแตกตางทโดดเดน



137

หรอ ดเอนเอของแบรนด กลมผ เชยวชาญมความเหนวา รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท

2 การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทอยในระดบมากทสด (Md. ≥3.5) และกลมผ เชยวชาญมความเหนสอดคลองกนในแตละรปแบบดงกลาว (QR ≤1.5) และเปนรปแบบทพงประสงค (มคารอยละตงแต 85 ขนไป) ม 10 รปแบบ (กระบวนการ) คอ รปแบบท 1 การรจก “อตตา” (ตวตน) และ “ขนธ 5” ขององคกรหรอธรกจของตน เปนการก�าหนดขอบขายของธรกจ รปแบบท 3 การตงจต “อธษฐาน” เปนการก�าหนดจดยนของแบรนด รปแบบท 4 การท�าใหม “คณสมบต” ตามความเปนจรง เปนการก�าหนดคณลกษณะของแบรนด รปแบบท 5 การรกษา “สจจะ” เปนการก�าหนดคณคาสญญาของแบรนด รปแบบท 6 การประพฤตปฏบตตนดวยหลก “สมานตตตา” (สม�าเสมอ) เปนการสรางระบบเอกลกษณของแบรนด รปแบบท 7 การสงมอบบทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” เปนการสรางวฒนธรรมของแบรนด รปแบบท 8 การสรางการรบรผาน “อายตนะ” เปนการสรางการรบรตอแบรนด รปแบบท 9 การแผ “เมตตา” ท�าใหเกดการสรางความชอบเจาะจงแบรนด รปแบบท 10 การปลก “ศรทธา” เปนการสรางความจงรกภกดตอแบรนด รปแบบท 11 การให “ทาน” และ การเสยสละดวย “จาคะ” เปนการแสดงออกถงการก�าหนดความรบผดชอบของแบรนดตอสงคม

สวนทกลมผเชยวชาญมความเหนวา รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาในดานท 2 การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทอยในระดบมาก



138

(Md. ≥3.5) และกลมผ เชยวชาญมความเหนสอดคลองกนในแตละรปแบบดงกลาว (QR ≤1.5) และเปนรปแบบทพงประสงค (มคารอยละตงแต 85 ขนไป) ม 1 รปแบบ (กระบวนการ) คอ รปแบบท 2 การสราง “ชอเสยง” เปนเปาหมายในการก�าหนดวสยทศนของแบรนด โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอนความมงมนของแบรนด

2.2.2 ผลการใชเทคนคแบบ Delphi ในรอบท 2 (EDFR ในรอบท 3) โดยใชแบบสอบถามกบกลมผ เชยวชาญ (ชดเดม) จ�านวน 12 คน พบวา รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาในดานท 1 และในดานท 2 ไดรบผลการยนยนค�าตอบแสดงถงความเปนไปได (โอกาส) เหมอนเดมกบผลการใชเทคนคแบบ Delphi ในรอบท 1 (EDFR ในรอบท 2)

3. การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เพอเปนการยนยน

ผลการตรวจสอบในอกทางหนงของการสรางรปแบบทเปนอนาคตภาพตามวตถประสงคการวจยขอท 2 ในเชงการน�าไปปฏบตจรงของผประกอบการ (แบรนดธรกจ) โดยใชแบบสอบถามส�ารวจความคดเหนของผประกอบการ จ�านวน 18 คน (แบรนดธรกจ) พบวา กลมผประกอบการ (แบรนดธรกจ) ใหความส�าคญกบรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 กระบวนทศน (พทธวถและศาสตรพระราชา) ทง 5 รปแบบ (แนวคด) ไดแก ปญญาสกขา ศลสกขา สมาธสกขา วชชา (ความร) และ คณธรรม ทมตอรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 กระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ (กระบวนการ) โดยมคาเฉลย (Mean) อยในระดบมากถงระดบมากทสด



139

4. การบรณาการผลการศกษาดวยการใชวธวทยาการวจยดวยการวจยผสมวธทง 3 วธการดงกลาวขางตน พบวา กรอบแนวคดในการวจย (ดงปรากฏอยในภาพท 1) นนไดมการปรบรปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา หรอ พทธแบรนดดงโมเดล (ดงปรากฏอยในภาพท 2) โดยมรายละเอยดดงน

4.1 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 (แนวคด) มทศทาง (สญลกษณลกศรชลง) แสดงถงความสมพนธทมตอ รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ) ในฐานะทเปนกระบวนทศนใหกบกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยน

4.2 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ) มทศทาง (สญลกษณลกศรชจากทางดานซายไปดานขวา) ทแสดงถงความสมพนธกนระหวางกลมตวแปรภายใน คอ “การก�าหนดตวตนของแบรนด” น�าไปส “การสรางชวตใหกบแบรนด”

4.3 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 (แนวคด) และ รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ) มการปรบเรยงล�าดบความส�าคญใหมภายในกลมตวแปร ดงน

4.3.1 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 (แนวคด) ไดแก “สมาธสกขา” เปนเหตใหมภมคมกนในใจตน จากเดมอยในล�าดบท 3 เปลยนเปนล�าดบท 5 โดยมคามธยฐาน (Md. ≥3.5) อยในระดบมาก แสดงถงโอกาสเปนไปไดมาก

4.3.2 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 ไดแก การสราง “ชอเสยง” โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอนความมงมนของแบรนด จากเดมอย



140

ในล�าดบท 2 เปลยนเปนล�าดบท 11 โดยมคามธยฐาน (Md. ≥3.5) อยในระดบมาก แสดงถงโอกาสเปนไปไดมาก

4.4 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 กระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ มการใชกระบวนทศน (พทธวถและศาสตรพระราชา) ทง 5 รปแบบ (แนวคด) ไดแก ปญญาสกขา ศลสกขา สมาธสกขา วชชา (ความร) และ คณธรรม เปนรากฐานส�าคญในการสรางแบรนดอยางยงยน โดยในแตละตวแปรของกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนไดมการระบตวเลขไทยไวในวงเลบดานหลง เพอแสดงถงรปแบบ (แนวคด) ทมคาเฉลย (Mean) อยในระดบมากทสด ตวอยางเชน อตตา” (ตวตน) (3.) หมายถง กลมผประกอบการใหความส�าคญกบ “วชชา” (ความร) อยในระดบมากทสด (4.61) ตอการรจก “อตตา” (ตวตน) และ “ขนธ 5” ขององคกรหรอธรกจของตน เพอเปนการก�าหนดขอบขายของธรกจ เปนตน

4.5 รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 กระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ มการแสดงถงความส�าคญของตวแปร (กรอบสเหลยมลอมรอบตวแปร) ในรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 กระบวนการสรางแบรนด อยางยงยน คอ

4.5.1 การรกษา “สจจะ” ใช (4. คณธรรม) อยในระดบมากทสด (4.83) 4.5.2 การสงมอบบทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” ใช

(๔. คณธรรม) อยในระดบมากทสด (4.89) 4.5.3 การให “ทาน” และ การเสยสละดวย “จาคะ” ใช

(๔. คณธรรม) อยในระดบมากทสด (4.89)



141

ภาพท 2 : รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา หรอ พทธแบรนดดงโมเดล

(Buddhist Branding Model or Brand–ing through Buddhism Model)จากการบรณาการผลการศกษาดวยการวจยผสมวธทง 3 วธการ

หมายเหต: สญลกษณตวเลขไทย ล�าดบท 1 ถง 5 แสดงถงแนวคดพทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง) ทปรากฏอยในกระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยน สญลกษณตวเลขอาระบก ล�าดบท 1 ถง 11 แสดงถงกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ทบรณาการทางทฤษฎมาจากแนวคดทเกยวของกบการสรางแบรนดอยางยงยน



142

สญลกษณลกศรชลง แสดงถงความสมพนธกนระหวางรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 (แนวคด) กบ รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ)

สญลกษณลกศรชไปทางดานขวา แสดงถงความสมพนธกนระหวางกลมตวแปรภายในของกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) คอ “การก�าหนดตวตนของแบรนด” น�าไปส “การสรางชวตใหกบแบรนด”

2. อธษฐาน (๒.) แสดงถง รปแบบ (กระบวนการ) ท 2. อธษฐาน (๒.) หมายถง กลมผประกอบการ (แบรนดธรกจ) ใหความส�าคญกบ รปแบบ (แนวคด) ท ๒. ศลสกขา (ความพอประมาณ) อยในระดบมากทสด (4.72) ตอการตงจต “อธษฐาน” เพอเปนการก�าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning)

6. พทธบรษท (๔. = 4.89) แสดงถง รปแบบ (กระบวนการ) ท 6. การสงมอบ บทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” เปนการสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture or People Branding) หรอเปนการสรางแบรนดภายใน โดยใช รปแบบ (แนวคด) ท ๔. คณธรรม (เปนฐานหรอเงอนไขของการสรางแบรนดอยางยงยน) อยในระดบมากทสด (4.89)

อภปรายผลการวจย 1. พทธวถ (ไตรสกขา) และ ศาสตรพระราชา (ปรชญาเศรษฐกจ

พอเพยง) เปนแนวคดทปรากฏอยในกระบวนทศนใหมหรอรากฐานส�าคญเพอการสรางแบรนดอยางยงยนได (ศรกล เลากยกล, 2559: 41, 67, 114) ตวอยางเชน การรจก “อตตา” (ตวตน) และ “ขนธ 5” ขององคกรหรอธรกจของตนตองใช “วชชา” (ความร) เปนหลกส�าคญในการก�าหนดขอบขายของธรกจ และการวเคราะหกลยทธของแบรนด (Aaker, David A., 1996: 79 ; 2000: 43–48 ; 2010: 67–105) ไดแก การวเคราะหลกคา การวเคราะหคแขงขน การวเคราะหตนเอง เปนตน



143

2. รปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 1 (แนวคด) มตวแปร คอ “สมาธสกขา” เปนเหตใหมภมคมกนในใจตน ท�าใหเกดเปนจดแตกตางทโดดเดน หรอ ดเอนเอของแบรนด (Kotler, Philip., Kartajaya, Hermawan., and Setiawan, Iwan., 2010: 35–36; ณงลกษณ จารวฒน, 2554: 50–51) นน เปนตวแปรทอยในล�าดบสดทายของรปแบบทเปนอนาคตตภาพในดานท 1 (แนวคด) ทงน เพราะ “สมาธสกขา” นนยอมตองอาศยตวแปรอนๆ ไดแก ปญญาสกขา ศลสกขา วชชา (ความร) และ คณธรรม มาเปนเครองประกอบ (บรขาร) (พระสตตนตปฎก เลมท 10 / ทฆนกาย มหาวคค / สตรท 5 ชนวสภสตร) เพอใหเกดความตงมนในการสรางแบรนดอยางยงยน

3. การสราง “ชอเสยง” (Reputation) เปนเปาหมายในการก�าหนดวสยทศนของแบรนด โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอนความมงมนของแบรนด จดเปนตวแปรทอยในล�าดบสดทายของรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ) ทงน เพราะการสราง “ชอเสยง” โดยม “ฉนทะ” เปนแรงขบเคลอนความมงมนของแบรนดนนตองอาศยตวแปรทง 10 รปแบบ (กระบวนการ) มาเปนปจจยทชวยสงเสรมใหการสรางแบรนดเกด “ชอเสยง” ขนมาไดอยางยงยนตาม “ฉนทะ” หรอ “ความมงมนของแบรนด” ดงค�ากลาวของ เฮนร ฟอรด (Henry Ford อางถงใน Don Sexton, 2008: 3) ทวา “คณยงไมสามารถสรางชอเสยงใหเกดขนไดทนทกบสงทคณตงใจวาก�าลงจะท�า” เพราะชอเสยงจะเกดขนไดนนตองผานการสงสมคณงามความดจากการกระท�า (เจตนาหรอกรรม) ทดของแบรนดธรกจมาอยางตอเนอง

4. การรกษา “สจจะ” เปนการก�าหนด “คณคาสญญาของแบรนด” ทอยในรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ) ซงจดไดวาเปนตวแปรทส�าคญทสดในการก�าหนดตวตนของแบรนดใหเกดเปน “คณคา



144

แทจรงของแบรนด (Brand Integrity) ทแสดงศกยภาพและความสามารถของแบรนดใหบรรลประสทธผลตามทไดอางไวผานทางต�าแหนงและผานทางจดแตกตางทโดดเดน โดยคณคาแทจรงของแบรนดตองเชอถอได และท�าไดตามพนธสญญาทใหไวกบผบรโภค จงจะท�าใหผบรโภคไววางใจแบรนด คณคาแทจรงของแบรนดมเปาหมายอยทจตวญญาณของผบรโภค (Kotler, Philip., Kartajaya, Hermawan., and Setiawan, Iwan., 2010: 35–36; ณงลกษณ จารวฒน, 2554: 52–53) นอกจากน “สจจะ” หรอ “สจจะบารม” ยงถอวาเปนขอบารมธรรมทมความส�าคญทสดทมอยในบารมทง 10 ประการ (พระสตตนตปฎก เลมท 33 / ขททกนกาย อปทาน ภาค 2 / พทธวงสะ จรยาปฎก / 3. จรยาปฎก (คมภรวาดวยจรยา คอ ความประพฤตของพระพทธเจา) ซงมความส�าคญเทยบเทากนกบการก�าหนดตวตนของแบรนด เพอการสรางแบรนดอยางยงยน

5. การสงมอบบทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” เปนการสรางวฒนธรรมของแบรนด หรอ การสรางแบรนดภายใน (Internal Branding) และ การให “ทาน” และ การเสยสละดวย “จาคะ” เปนการแสดงออกถงการก�าหนดความรบผดชอบของแบรนดตอสงคม หรอ การสรางแบรนดภายนอก โดยทง 2 ตวแปรนอยในรปแบบทเปนอนาคตภาพในดานท 2 (กระบวนการ) ซงจดไดวาเปนตวแปรทส�าคญทสดในการสรางชวตใหกบแบรนด เพราะการให “ทาน” และ การเสยสละดวย “จาคะ” ทเปนการแสดงออกถงการก�าหนดความรบผดชอบของแบรนดตอสงคมเพอสรางภาพลกษณของแบรนด (Brand Image) ใหปรากฎขนภายนอกองคกรและสามารถชวงชงความรสกของผบรโภคตอแบรนดทเปนธรรมชาตทสดนนยอมมาจากการสงมอบบทบาทและหนาทใหกบ “พทธบรษท” หรอ บคลากรในองคกรของ



145

แบรนด เพอเปนการสรางวฒนธรรมของแบรนดภายในองคกรใหเกดความยงยน (ศรกล เลากยกล, 2559: 41)

6. การวเคราะหเนอหาในพระไตรปฎกฉบบส�าหรบประชาชนในแตละขอสรปจาก “รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา” จ�านวนทงหมด 16 รปแบบนน พบวา ม 8 รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธวถ (ไตรสกขา) ทมความหมายสอดคลองกนกบแนวทางการสราง “บารมธรรม” ในพระพทธศาสนา ไดแก “ปญญาบารม” อยในบารมขอท 4 “ ศลบารม” อยในบารมขอท 2 “วรยะบารม” (สมมาวายามะ ทอยในสมาธสกขา) อยในบารมขอท 5 “อธษฐานบารม” อยในบารมขอท 8 “สจจะบารม” อยในบารมขอท 7 “อเบกขาบารม” (สมานตตตา มใจสม�าเสมอ มใจเปนตาชง มความเหนเสมอกน) อยในบารมขอท 10 “เมตตาบารม” อยในบารมขอท 9 “ทานบารม” อยในบารมขอท 1 ส�าหรบบารมธรรมอก 2 ประการ คอ “เนกขมมะบารม” (การออกบวช , การตรกออกจากกาม) อยในบารมขอท 3 และ “ขนตบารม” (ความอดทนอดกลน) อยในบารมขอท 6 เปนปจจยทส�าคญในการสรางบารมธรรมและการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ซงตางกนกบการสรางแบรนดโดยทวไป ดงน

6.1 การสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) เปนการทวนกระแสกเลสนยม (ความโลภ ความโกรธ ความหลง) ทไมมความพอประมาณในการเสพบรโภคซงกามคณทง 5 ประการ ไดแก รป เสยง กลน รส สมผส ดงนน “พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา” ยอมเปนการฝกจตและฝกตน



146

(กายและวาจา) ใหตรกออกจากกาม (สมมาสงกปปะ (ความด�ารชอบ) ทอยในปญญาสกขา) อนเปนพนฐานของ “เนกขมมะบารม” นนเอง

6.2 การสรางแบรนดโดยทวไปนนตองอาศยความอดทนตอระยะเวลาในการสงสมประสบการณการท�าความด โดยเฉพาะอยางยง “พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา” ยงตองอาศยการฝกจตและฝกตน (กายและวาจา) ใหอดทนตอกเลสยวยวน (โลภะกเลส โทสะกเลส โมหะกเลส) อนเปนพนฐานของ “ขนตบารม” นนเอง

การสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) หรอ “พทธแบรนดดง” คอ การสรางบารมธรรม สามารถอธบายเพมเตมไดจากผลการวจยเรอง “ทศบารมในพทธศาสนาเถรวาท” (สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร, 2524: บทคดยอ) ทกลาววา “ยคแรกๆ ในระยะตนนน ค�าวาบารมหมายถง ความเลศ ความเตมเปยมสมบรณในดานใดกได ตอมาความหมายของศพทแคบเขา คอ จะหมายถงความเปนเลศหรอความบรบรณในหมวดธรรมหมวดใดหมวดหนงในพทธศาสนา ในทสดจะหมายถงความเปนเลศ หรอเปาหมายสงสดในทางพทธศาสนา คอพระนพพาน” ซงสามารถนอมน�ามาเปนแนวทางใหกบการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) ไดจรงสมดงกบพระราชด�ารสของพระบาทสมเดจพระบรมชนกาธเบศรมหาภมพลอดลยเดชมหาราช บรมนาถบพตร พระราชทานแกครอาวโส ประจ�าป 2523 เมอวนองคารท 28 ตลาคม 2523 ทวา

“เกยรตและความยกยองเชดช ทไดรบเพราะการปฏบตหนาทมาดวยความอตสาหะเหนอยยาก นบวาเปนบ�าเหนจตอบแทนอนหนาพงใจ



147

ปลมใจอยางหนง แตสงตอบแทนซงเปนสมบตอนเทยงแทของครอาวโสนนคอคณธรรม ทแตละคนไดอบรมและสรางสมไวเปนล�าดบมาตลอดเวลาอนยาวนาน ทกลาวเชนน เพราะเหนวา ครทแทนนเปนผท�าแตความด คอตองหมนขยนและอตสาหะ พากเพยร ตองเออเฟอเผอแผและเสยสละ ตองหนกแนน อดกลน และอดทน ตองรกษาวนย ส�ารวม ระวงความประพฤตปฏบตของตนใหอยในระเบยบแบบแผนอนดงาม ตองปลกตวปลกใจจากความสะดวกสบาย และความสนกรนเรงทไมสมควรแกเกยรตภมของตน ตองตงใจใหมนคงแนวแน ตองซอสตย รกษาความจรงใจ ตองเมตตาหวงด ตองวางใจเปนกลาง ไมปลอยไปตามอ�านาจอคต ตองอบรมปญญาใหเพมพนขนทงดานวทยาการ และความฉลาดรอบรใหเหตและผล เมอครทดทแทเปนดงน จงกลาวอกอยางหนงไดวา การท�าหนาทครกคอการสรางบารมทแทนนเอง และการบ�าเพญบารมหรอเพมพนความดนน ยอมบ�ารงจตใจใหเจรญมนคงขน และขดเกลาใหประณตสะอาดหมดจด...”

พระราชด�ารสน แสดงใหเหนถงการบ�าเพญบารมทง 10 ประการในระดบขนของฆราวาส อนจะเปนเหตใหบคคลบรรลความผองใส ความอมเอบ และความสขสงบในจตใจไดตอไป ตลอดกาลนาน (สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร, 2524: 171)

ขอเสนอแนะ 1. ผลการศกษาในครงน พบวา รปแบบทเปนอนาคตภาพของพทธ

วถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา ม 2 ดาน ไดแก ในดานท 1 แนวคดทเขามามบทบาทตอการใหค�านยามหรอความหมายของกระบวนทศนการสรางแบรนดอยาง



148

ยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 5 รปแบบ (แนวคด) และ ในดานท 2 การพฒนาแนวคดสกระบวนการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จ�านวน 11 รปแบบ (กระบวนการ) ทงน หากผ ทสนใจในการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) จะน�าไปใชเปนแนวทางหรอแนวปฏบตส�าหรบการสรางแบรนดนน จ�าเปนตองด�าเนนไปตามล�าดบในแตละขนตอนโดยค�านงถงเปาหมายของการสรางแบรนดอยางยงยนเปนส�าคญ คอ “พออยพอกน” ไดแก แบรนดทด�าเนนธรกจตามหลกเศรษฐกจพอเพยง (มชฌมาปฏปทา) และ “รรกสามคค” ไดแก ความรก (เมตตา) การให (ทาน) และการเสยสละ (จาคะ) ของแบรนดทมตอสงคมและสงแวดลอมหรอระบบนเวศน อนน�ามาสผลลพธ คอ แบรนดทมความสขทยงยนอยางแทจรง

2. การศกษาวจยครงนเปนการศกษา “พทธวถ (ไตรสกขา) : กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชา” โดยพจารณาเฉพาะรปแบบทเปนแนวคด และรปแบบทเปนกระบวนการ มาเปนกรอบแนวคดใหกบการวจยนเทานน ทงน ยงมปจจยอนๆ อกทอาจมสวนเกยวของหรอมความสมพนธกบการสรางแบรนดอยางยงยนตามศาสตรพระราชาดวยพทธวถ (ไตรสกขา) แตยงมไดศกษา ไดแก ตวแปรทเกยวกบความเชอ (Belief) ความศรทธา (Faith) ลทธและศาสนาตางๆ น�ามาศกษาในการ สรางแบรนด ตวอยางเชน การใชหลกค�าสอนในศาสนาอนๆ น�ามาเปน กระบวนทศนใหมเพอการสรางแบรนดอยางยงยนในสภาพแวดลอมและบรบทของสงคมและประเทศนนๆ เปนตน ตวแปรทเกยวกบการเมอง กฎหมาย เศรษฐกจ สงคม สงแวดลอม และวฒนธรรม เปนตน ดงนนในการ



149

วจยครงตอไป จงมความนาสนใจทจะน�าตวแปรเหลานมาใชในการศกษาเพมเตมดวย เพอใชเปรยบเทยบหรอเปนแนวทางในการปรบปรงกระบวนทศนใหมส�าหรบการสรางแบรนดใหเปนทางเลอก (Alternative) ใหเปนทรจก และไดรบการยอมรบกนอยางกวางขวางยงขน



150

บรรณานกรมคณะกรรมการขบเคลอนสบสานศาสตรพระราชา. (2560). รายงานความคบ

หนาของคณะกรรมการ ขบเคลอนสบสานศาสตรพระราชา สภา

ขบเคลอนการปฏรปประเทศ เรอง “การขบเคลอนสบสาน ศาสตร

พระราชา”. ส�านกกรรมาธการ 1 ส�านกงานเลขาธการสภาผแทน ราษฎร. สบคนเมอ 15 กนยายน 2562, จาก http://dl.parliament. go.th/handle/lirt/514171 หรอ https://goo.gl/KVD1Vu.จมพล พลภทรชวน. (2559). “การวจยเชงอนาคต (Futures Research)”. มหกรรมงานวจยแหงชาต 2559. ฝายจดการความรการวจย. กองประเมนผลและจดการความรการวจย. ส�านกงานคณะ กรรมการวจยแหงชาต. สบคนเมอ 15 กนยายน 2562, จาก http:// rd.hu.ac.th/Download%20File/เอกสาร%20วช/มหกรรมวจย %202016/TW%2099%20-%20การวจยเชงอนาคต%20(Fu tures%20Research).pdf.ณงลกษณ จารวฒน. (2554). การตลาด 3.0 (แปลมาจาก Marketing 3.0).

กรงเทพฯ: ส�านกพมพเนชนบคส.ศรกล เลากยกล. (2550). สรางแบรนดอยางพอเพยง SUFFICIENCY

BRANDING SUSTAINABLE BRAND. กรงเทพฯ: ส�านกพมพ ผจดการรายสปดาห.ศรกล เลากยกล. (2559). สรางแบรนดอยาง พอแลวด. สบคนเมอ 15 กนยายน 2562, จาก https://porlaewdeethecreator.com/ ebook/pldebook.pdf หรอ https://porlaewdeethecreator.com.



151

สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร. (2524). ทศบารมใน

พทธศาสนาเถรวาท. วทยานพนธปรญญาอกษรศาสตรมหาบณฑต. ภาควชาภาษาตะวนออก.จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สบคนเมอ 5 มถนายน 2562, จาก http://cuir.car.chula.ac.th/handle/ 123456789/7077.สฤณ อาชวานนทกล. (2553). ทนนยมสรางสรรค แปลจากเรอง Creative

Capitalism: A Conversation with Bill Gates, Warren Buffett,

and Other Economic Leaders โดย Michael Kinsley. กรงเทพฯ: ส�านกพมพโอเพนเวลดส. สบคนเมอ 15 กนยายน 2562, จาก http:// openworlds.in.th/books/creative-capitalism.สชพ ปญญานภาพ. (2560). พระไตรปฎกฉบบส�าหรบประชาชน ยอความ

จากพระไตรปฎกฉบบภาษาบาล ๔๕ เลม ฉบบวาระ ๑๐๐ ป

ชาตกาล อาจารยสชพ ปญญานภาพ. สบคนเมอ 15 กนยายน 2562, จาก http://ptripitaka.org/wp-content/uploads/The_Peoples_ Tipitaka.pdf.อภชย พนธเสน. (2558). พทธเศรษฐศาสตร: ววฒนาการ ทฤษฎ และการ

ประยกตกบเศรษฐศาสตรสาขาตางๆ. พมพครงท 4 .กรงเทพฯ: อมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง.Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.Aaker, David A. (2010). Building Strong Brands. London: Simon & Schuster.Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: The Free Press.



152

Kinsley, Michael. (2009). Creative Capitalism: A Conversation with

Bill Gates, Warren Buffett, and Other Economic Leader. New York: Simon & Schuster Paperbacks. Retrieved 15 September 2019, from https://www.amazon.com/ Creative-Capitalism-Conversation-Buffett-Economic/ dp/1416599428.Kotler, Philip., Kartajaya, Hermawan., and Setiawan, Iwan. (2010). Marketing 3.0 From Products to Customers to the Human

Spirit. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Retrieved 15 September 2019, from http://manajemen-pe masaran.com/katalogmanajemen/2010%20-%20(EB OOK)%20Marketing%2030-Hermawan%20Kertajaya Philip%20Kotler%20Hermawan%20Kartajaya%20Iwan% 20Setiawan.pdf.Kuhn, S., Thomas. (1962). The Structure of Scientific Revolutions

(1st ed.). University of Chicago Press.Kuhn, S., Thomas. (1970). The Structure of Scientific Revolutions

(2nd ed.). University of Chicago Press. Retrieved 15 September 2019, from https://projektintegracija.pravo. hr/_download/repository/Kuhn_Structure_of_Scientific_ Revolutions.pdf.



153

Schumacher, E.F. (1973). Small is beautiful, economics as if people

mattered. London: Blond & Briggs. Retrieved 15 September 2019, from http://www.daastol.com/books/Schumacher%20 (1973)%20Small%20is%20Beautiful.pdf.Sexton, Don. (2008). Branding 101: How to Build the Most Valuable

Asset of Any Business. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.Erdil, Tayyip, Sabri. (2013). “Strategic brand management based on sustainable–oriented view: an evaluation in Turkish home appliance industry”. Procedia of Social and Behavioral Sciences 99, 9th International Strategic Management Conference, pp.122–132. Elsevier Science Ltd., doi:10.1016/ j .sbspro. 2013.10.478. Retrieved 15 September 2019, from https://www.sciencedirect.com/science/article/ pii/S1877042813039232.



154

BibliographyAaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.Aaker, David A. (2010). Building Strong Brands. London: Simon & Schuster.Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: The Free Press.Apichai Phantasen. (2015). Buddhist economics: Evolution, Theories

and Its Application to Various Economic Subjects (4th ed.). Bangkok: Amarin Printing and Publishing. (In Thai).Chumpol Poolpatarachewin (2016). Futures Research. National

Research Expo 2016. Research Knowledge Management Division. National Research Council of Thailand. Retrieved 15 September 2019, from http://rd.hu.ac.th/Download%20 File/เอกสาร%20วช/มหกรรมวจย%202016/TW%2099%20-%20 การวจยเชงอนาคต%20(Futures%20Research).pdf (In Thai).H.R.H. Princess Maha Chakri Sirindhorn. (1981). Dasaparami in

Theravada Buddhism. Masters’ thesis, Department of Eastern Languages, Chulalongkorn University. Retrieved 5 June 2019, from http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/7077 (In Thai).



155

Kinsley, Michael. (2009). Creative Capitalism: A Conversation with

Bill Gates, Warren Buffett, and Other Economic Leader. New York: Simon & Schuster Paperbacks. Retrieved 15 September 2019, from https://www.amazon.com/ Creative-Capitalism-Conversation-Buffett-Economic/dp/ 1416599428.Kotler, Philip., Kartajaya, Hermawan., and Setiawan, Iwan. (2010). Marketing 3.0 From Products to Customers to the Human

Spirit. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Retrieved 15 September 2019, from http://manajemen-pemasaran. com/katalogmanajemen/2010%20-%20(EBOOK)%20 Marketing%2030-Hermawan%20KertajayaPhilip%20Kot ler%20Hermawan%20Kartajaya%20Iwan%20Setiawan.pdf.Kuhn, S., Thomas. (1962). The Structure of Scientific Revolutions

(1st ed.). University of Chicago Press.Kuhn, S., Thomas. (1970). The Structure of Scientific Revolutions

(2nd ed.). University of Chicago Press. Retrieved 15 September 2019, from https://projektintegracija.pravo. hr/_download/repository/Kuhn_Structure_of_Scientific_ Revolutions.pdf.Nonglak Jaruwat. (2011). Marketing 3.0 (Translated from Marketing

3.0). Bangkok: Nation Books. (In Thai).



156

Sarinee Achavanantakun (2010). Creative Capitalism translated from

Creative Capitalism: A Conversation with Bill Gates, Warren

Buffett, and Other Economic Leaders by Michael Kinsley. Bangkok: Open World Publishing. Retrieved 15 September 2019, from http://openworlds.in.th/books/creative-capitalism/ (In Thai).Schumacher, E.F. (1973). Small is beautiful, economics as if people

mattered. London: Blond & Briggs. Retrieved 15 September 2019, from http://www.daastol.com/books/Schumacher%20 (1973)%20Small%20is%20Beautiful.pdf.Sexton, Don. (2008). Branding 101: How to Build the Most Valuable

Asset of Any Business. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.Sirikul Laukaikul. (2007). SUFFICIENCY BRANDING SUSTAINABLE

BRAND. Bangkok: Weekly Manager Publishing. (In Thai).Sirikul Laukaikul. (2016). PorLaewDee (Moderation) BRANDING. D.

Retrieved 15 September 2019, from https://porlaewdeethecrea tor.com/ebook/pldebook.pdf or https://porlaewdeethecreator. com/ (In Thai).



157

Steering Committee for Inheriting the King. (2017). Report of the

progress of the board of directors Propel the King's science

National Reform Steering Council on "Moving Forward Science

of the King". Office of the Commission 1 Secretariat of the House of Representatives. Retrieved 15 September 2019, from http://dl.parliament.go.th/handle/lirt/514171 or https:// goo.gl/KVD1Vu (In Thai).Sujib Punyanubhab. (2017). Tripitaka for people version : Summary

from Pali Tripitaka of 45 books, Lecturer Sujib Punyanubhab’s

100 years old Edition. Retrieved 15 September 2019, from http://ptripitaka.org/wp-content/uploads/The_Peoples_Tipi taka.pdf (In Thai).Erdil, Tayyip, Sabri. (2013). “Strategic brand management based on sustainable–oriented view: an evaluation in Turkish home appliance industry”. Procedia of Social and Behavioral Sciences 99, 9th International Strategic Management Conference, pp.122–132. Elsevier Science Ltd., doi:10.1016/j. sbspro.2013.10.478. Retrieved 15 September 2019, from https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S187 7042813039232.



158

การสอสารเพอการสบทอดและพฒนาการทองเทยวอยางยงยน กรณศกษา ประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอด*,**Communication for Inheriting and Sustainable Tourism Development: A Case Study of Bun Phawet Festival in Roi Et

ประภาภรณ รตโน*** Prapaporn Ratano****

บทคดยอการวจยเรองการสอสารเพอการสบทอดและพฒนาการทองเทยว

อยางยงยน กรณศกษา ประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอด มวตถประสงคเพอศกษาบทบาทหนาทของประเพณ กระบวนการสอสารเพอสบทอด และการสอสารเพอพฒนาการทองเทยวประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอดอยางยงยน โดยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพโดยวธการสมภาษณเชงลก การสนทนากลม และการสงเกตแบบไมมสวนรวม

ผลการวจย พบวา บญผะเหวดมบทบาทสบเนองดานศาสนา การสรางสายสมพนธ การอนรกษสบสานภมปญญา บทบาทคลคลายดานความ งดงามของความเปนทองถนอสานและการคลคลายอนเกดจากการปรบประยกต บทบาทเพมใหมดานการทองเทยว พนทในการน�าเสนอตวตน พนท

*วนทรบบทความ 24 กนยายน 2562; วนทแกไขบทความ 20 พฤศจกายน 2562; วนทตอบรบบทความ 11 ธนวาคม 2562**งานวจยนไดรบการสนบสนนทนวจยจากส�านกคณะกรรมการการวจยแหงชาต (วช.)***อาจารยประจ�าสาขาวชาการประชาสมพนธ คณะศลปศาสตรและวทยาศาสตร มหาวทยาลยราชภฏรอยเอด ชองทางการตดตอ : 043 556 111 หรอ [email protected]****Lecturer, Public Relations Major, Faculty of Liberal Arts and Science, Roi Et Rajabhat University, Roi Et, Thailand, Telephone 043 556 111 E-mail: [email protected]



159

น�าเสนอความคดสรางสรรค การสอสารเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอด ผสงสารอยในทกระดบของสงคม เนอหาทท�าการสอสารมทงความหมายเดม และการสรางความหมายใหม ผานชองทางการสอสารหลากหลายโดยเฉพาะสอสงคมออนไลน มการปรบกจกรรมเพอสรางผ รบสาร กลมเยาวชน อยางไรกตามการสอสารจะตองสอสารรปแบบและความหมายควบคกนไป การสอสารเพอพฒนาการทองเทยวประเพณบญผะเหวด อยางยงยนสามารถสอสารในรปแบบ Phawet PASUK Model (ผะเหวด พาสข) ประกอบดวย การมสวนรวม การสรางสรรคกจกรรม การเลาเรอง การสะทอนเอกลกษณ และการถายทอดองคความร เพอใหบญผะเหวด กลายเปนพพธภณฑทมชวตและน�าไปสการทองเทยวอยางยงยน

ค�าส�าคญ: การสอสารเพอการสบทอด / การทองเทยวยงยน / บญผะเหวด



160

AbstractCommunication for inheriting and sustainable tourism

development: A case study of Bun Phawet festival in Roi-Et has four objectives 1) study roles of Bun Phawet festival, 2) to investigate communication for inheriting process, 3) to identify communication for inheriting and sustainable tourism development. The data collection in this qualitative method were from in-depth Interview, focus group, and non-participant observation.

The research findings showed that Bun Phawet has a continuous role in religion, relationship building, conservation and preservation of wisdom, unravel role in the beauty of the local E San style and the relief from the adaptation, New role in tourism, area for present yourself and creative area. Communication for maintaining Bun Phawet festival in Roi-Et has sender at every level of society. The massages of the communication have both the original mean-ing and creating new meanings through various communication channels, especially social media and activities to create youth recipient. However, communication must communicate forms and meanings together. Communication process for sustainable tourism development, Bun Phawet festival can communicate in the form of Phawet PASUK model consists of participation, activity



161

creation, storytelling, unique reflection and knowledge transfer to make Bun Phawet become a living museum and lead to sustainable tourism.

Keyword: Communication for Inheriting / Sustainable Tourism / Bun Phawet



162

บทน�าบญผะเหวด หรอบญพระเวส บญเดอนสของชาวอสาน เปนหนงใน

ประเพณทส�าคญในฮตสบสอง บญผะเหวดเปนการท�าบญเพอเปนเครองระลกถงชาตตาง ๆ ขององคพระสมเดจพระสมมาสมพทธเจาททรงบ�าเพญบารมครงยงใหญของพระโพธสตวกอนทจะตรสรเปนพระสมมาสมพทธเจาในครงททรงอบตเปนพระเวสสนดร เดมสาระส�าคญของการจดงานบญผะเหวด คอ การฟงเทศนเรองพระเวสสนดรชาดกหรอเทศนมหาชาตซงมทงหมด 13 กณฑ ใหจบภายในวนเดยวเพอเปนการระลกถงการบ�าเพญเพยรอนยงใหญดวยวธบรจาคทานหรอทานบารมอนถอเปนการบ�าเพญบารมชาตสดทายหรอมหาชาตของพระองคกอนจะตรสรเปนพระพทธเจา ปจจบนงานบญผะเหวดเปนงานบญยงใหญของชาวอสานทมการจดในหลายพนททงในเขตต�าบล อ�าเภอ และจงหวด จงหวดรอยเอด จงหวดทางตอนกลางของภาคอสานไดชอวาเปน เมองเอกแหงพระพทธศาสนาในอนาคต (หนงสอทระลกงานบญผะเหวด,2543) จงหวดรอยเอดเปนจงหวดทเปนดนแดนแหงพทธศาสนาของอสานตอนกลางมวดวาอาราม เจดย ทสะทอนใหเหนถงความศรทธาความเชอมนในพทธศาสนาอนแขงแกรง อกทงในพนทตาง ๆ ของจงหวดรอยเอดไดมการจดงานประเพณทง 12 เดอน ดงทปรากฏในฮตสบสองของชาวอสาน อยางไรกตามในอดตจงหวดรอยเอดไมไดมประเพณใดทถกยกขนมาเปนประเพณประจ�าจงหวด จนถงป พ.ศ.2534 มมตใหจดงานประเพณบญผะเหวดขนมาเปนประเพณประจ�าจงหวด จากความเปนมาของการจดงานบญผะเหวดในยคเรมตนจะเหนไดวามทงแนวคดของการสบทอด รกษา และแนวคดเรองการสรางประเพณอนเปนเอกลกษณของชาวจงหวดรอยเอด



163

เ มอพจารณาบญผะเหวดใหกลายเปนสอในมมมองทางนเทศศาสตรแลวจะพบวายงมอกหลายมตทนาสนใจเกยวกบการศกษาเรองบญผะเหวด ซงผ วจยสนใจศกษาเกยวกบกระบวนการการสอสารวฒนธรรมเชงรกทถกน�ามาใชกบบญผะเหวดเพอรองรบลกษณะบรบททางสงคมวฒนธรรม การเมอง และเศรษฐกจทเปลยนแปลงไป ระยะเวลาทผานมานนการจดงานบญผะเหวดของจงหวดรอยเอดมการเปลยนแปลงไปตามยคสมย รวมถงกระบวนการสอสารความหมาย ลกษณะการการจดกจกรรม การใชการสอสาร บทบาทและคณคาของบญผะเหวดตอทองถน ตอประชาชนชาวรอยเอดยงคงถกสงผานมาอยางครบถวนหรอคงไวแตเพยงรปแบบแตคณคาไดหลนหายไป

การศกษาเกยวกบกระบวนการวฒนธรรมเชงรกของบญผะเหวด อนประกอบดวย 3 สามสวนหลก ทผ วจยตองการไขขอสงสยขอค�าถามทถกตงขนกบบญผะเหวดเสมอมา ผ วจยสนใจศกษา คอ บทบาทหนาทของบญผะเหวดประเพณประจ�าจงหวดทจดอยางตอเนองไดมการเปลยนแปลงบทบาทหนาทหรอคณคาของบญผะเหวดหรอไม มบทบาทใดบางทยงสบเนอง ไดรบการคลคลาย หนาทเพมมาใหม หรอสญหายไป รวมถงมกระบวนการในการสอสารเพอพฒนาการทองเทยวประเพณบญผะเหวดสการทองเทยวทยงยน ขอมลจากการวจยในครงนจะเปนประโยชนอยางยงตอการน�าไปใชเปนแนวทางในการธ�ารงรกษาประเพณอนดงามอยางครบถวนทงรปแบบ คณคา และการประยกตศาสตรดานนเทศศาสตรในการสอสารเพอสบทอดประเพณ การทองเทยวทยงยนทสงเสรมมตทางเศรษฐกจควบคกบการพฒนาดานวฒนธรรม



164

วตถประสงค1. เพอศกษาบทบาทหนาทของประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอด2. เพอศกษากระบวนการสอสารเพอสบทอดประเพณบญผะเหวด

จงหวดรอยเอด3. เพอศกษาแนวทางการสอสารเพอพฒนาการทองเทยวประเพณ

บญผะเหวด จงหวดรอยเอดอยางยงยน

ขอบเขตการวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพในพนทจงหวดรอยเอด กรณ

ศกษาประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอดเทานน และชวงเวลาในการเกบขอมลอยชวงการจดประเพณบญผะเหวดป 2562

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ1. หนวยงานทเกยวของสามารถน�าผลวจยประยกตในการสอสาร

เพอการสบทอดประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอด2. หนวยงานทเกยวของสามารถน�าผลวจยไปพฒนาการสอสารเพอ

ใหเกดการทองเทยวยงยนกอใหเกดผลดานสงคม และเศรษฐกจ3. สามารถเปนแนวทางดานวชาการในการศกษาแบบบรณาการ

ระหวางการสอสาร สอประเพณ และการทองเทยวอยางยงยน



165

แนวคดทฤษฎทเกยวของงานวจยนใชแนวคด ทฤษฎมาเปนกรอบในการศกษาเพอตอบ

วตถประสงคในการวจย โดยกรอบใหญของแนวคดทใชในการศกษาวจย คอ แนวคดการผลตซ�าทางวฒนธรรม แนวคดบทบาทหนาทของสอประเพณและแนวทางในการสอสารเพอการสบทอดทยงยน ซงกาญจนา แกวเทพ และสมสข หนวมาน (2551) จะไดใหแนวทางในการวเคราะหกระบวนการผลตและผลตซ�าทางวฒนธรรม อธบายเพมมเตมถงกระบวนการผลตและผลตซ�าทางวฒนธรรมทง 4 ดาน ไดแก 1) ดานการผลต วฒนธรรมแตละวฒนธรรมลวนมแหลงทมา เสนทางการใหความหมายการศกษาในดานการผลต คอ การศกษาวาใครเปนผสราง การใหความหมาย การถายทอดความหมายทสามารถสรางความเขาใจทตรงกนทงผผลตและผ รบ 2) ดานการเผยแพร วฒนธรรมทถกผลตขนในแตละสงคมผผลตวฒนธรรมนนมวธด�าเนนการเพอเผยแพรวฒนธรรมนนใหเปนทรบร ในแตละกลมสงคมจะมการแบงปนความหมายดวยวธการตางกนไป โดยมเปาหมายเพอใหสมาชกในกลมสงคมมพฤตกรรมตามวตถประสงคของผผลตวฒนธรรมนน 3) ดานการบรโภค พจารณาในมตของการรบรวฒนธรรม การรบรของสมาชกในสงคมทเขาไปมสวนรวม ทงนการรบรความหมายอาจแตกตางกนตามความสนใจ ความร อารมณ ประสบการณการสงสมทางวฒนธรรมของแตละบคคล 4) ดานการผลตซ�า เมอวฒนธรรมถกผลต เผยแพร และบรโภค กระบวนการส�าคญทจะท�าใหวฒนธรรมด�ารงอยอยางตอเนอง คอ การผลตซ�า การแลกเปลยนขอมลขาวสารของสมาชกในสงคมทเกดขนอยตลอดเวลาและความกาวหนาของเทคโนโลยการสอสาร ความสมพนธของคนในสงคม การสอสารผานสอบคคลหรอชองทางการสอสารตาง ๆ ลวนเปนการเสนทางของการสงตอทาง



166

วฒนธรรม ผ วจยใชแนวคดการผลตซ�าทางวฒนธรรมมาใชในการวเคราะห การสอสารเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวดของจงหวดรอยเอด การสรางแนวทางการปรบประยกตเพอใหเกดการผลตซ�าใหคงอยในรนตอไป

นอกจากนยงใชแนวคดเกยวกบบทบาทหนาทของสอพธกรรม อนหมายถงคณสมบตของสอพธกรรมในการศกษานผศกษาตองการศกษาบทบาทหนาทของประเพณ ซงแบงไดเปน 4 ประเภทคอ 1) หนาทสบเนอง หมายถง หนาทของบญผะเหวด จงหวดรอยเอด ทสบตอมาจากอดตจนถงปจจบน 2) หนาทหายไป หมายถง หนาทของบญผะเหวด จงหวดรอยเอด ทหายไปในปจจบน ทงนเนองจากบรบทสงคมวฒนธรรมเปลยนแปลงไป 3) หนาทคลคลาย หมายถง หนาทของบญผะเหวด จงหวดรอยเอด คลายตวหรอขยบตวออกไปไมเหมอนเดมทงหมดเปนการปรบประยกตตนเอง รวมถงบางสวนทคงเดมหรอลดขนาดตนเองลงมา 4) หนาทเพมใหม หมายถง ความสามารถหรอศกยภาพของบญผะเหวด จงหวดรอยเอด ซงอาจจะเกดจากศกยภาพของประเพณงบญผะเหวด จงหวดรอยเอด ในการแกไข หรอสงเสรมสนบสนนใหเกดการพฒนา การเปลยนแปลงบางมตในสงคม

วธการด�าเนนการวจยการวจยครงนด�าเนนการวจยเชงคณภาพโดยวธการสมภาษณ

เชงลก การสนทนากลม และการสงเกตแบบไมมสวนรวม การสนทนากลม การสมภาษณเชงลก ผวจยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง

จากหนวยงานในจงหวดทมความเกยวของในการจดงานประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอด 4 หนวยงาน ไดแก ส�านกงานวฒนธรรมจงหวด หอการคาจงหวดรอยเอด ส�านกงานประชาสมพนธจงหวดรอยเอด และส�านกงานทอง



167

เทยวกฬาจงหวดรอยเอด เพอใหทราบขอมลทเกยวของกบการจดงานและน�าไปสการเลอกกลมตวเองในการสนทนากลมตอไป

การสนทนากลม แบง ออกเปน 3 กลม ดงน กลมท 1 หนวยงานทเกยวของ เกณฑในการเลอกหนวยงาน คอ

หนวยงานทมภาระงานทเกยวของกบการจดงานประเพณบญผะเหวด ผวจยใชการเลอกผสนทนากลมดวยวธการเจาะจง และวธการลกโซ (Snowball sampling) เพอใหไดบคคลทมความเกยวของโดยตรงกบการปฏบตงาน โดยใชขอค�าถามปลายเปดในประเดนค�าถามทเกยวของกบบทบาทหนาทของประเพณบญผะเหวด การสอสารเพอการสบทอด และแนวทางในการพฒนาการสอสารเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอด ประกอบดวย เทศบาลจงหวดรอยเอด ส�านกงานจงหวดรอยเอด ส�านกงานทองเทยวและกฬาจงหวดรอยเอด ส�านกงานวฒนธรรมจงหวด นกวชาการ สมาคมธรกจการทองเทยวจงหวดรอยเอด สภาวฒนธรรมจงหวดรอยเอด วทยาลยนาฏศลปจงหวดรอยเอด สอมวลชน

กลมท 2 ผ วจยใชเกณฑชวงอายและการมสวนรวมกบบญผะเหวด โดยกลมตวอยางทเขารวมสนทนากลมอยในชวงอาย 30-34 ป จ�านวน 3 คน 35 - 40 จ�านวน 3 คน 40 – 45 ป จ�านวน 2 คน และมากกวา 50 ปจ�านวน 2 คน ทงนการเลอกกลมตวอยางทอยในชวงอายแตกตางหลากหลายเนองจากแตละชวงอายจะมประสบการณรวมกบประเพณบญผะเหวดทแตกตางกนตามบรบทของยคสมยทเปลยนแปลงไป

กลมท 3 เยาวชนในจงหวดรอยเอด ผ รวมสนทนากลมเปนตวแทนจากสภาเดกและเยาวชนจงหวดรอยเอด ทก�าลงศกษาในระดบมธยมศกษา จ�านวน 5 คน และกลมเยาวชนระดบอดมศกษา จ�านวน 5 คน



168

ผลการวจย1.บทบาทหนาทของประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอดบทบาทหนาทของประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอด จากการเกบ

ขอมลทงการสมภาษณ การสนทนากลม พบวา บทบาทหนาทของบญผะเหวด สามารถแบงได 4 บทบาท ดงน บทบาทสบเนอง บทบาทคลคลาย บทบาทเพมใหม และบทบาทหายไป ผ วจยสามารถสรปเปน 2 ยค คอ กอนและหลงจากป 2534 ซงประเพณบญผะเหวดถกจดใหเปนประเพณประจ�าจงหวด

ตารางท 1 บทบาทหนาทของประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอด

ผลการวเคราะหตามตนไมแหงคณคาของประเพณบญผะเหวด วเคราะหตามองคประกอบของตนไมแหงคณคาตามแนวดง ทประกอบสวนทมองไมเหน คอ ราก และสวนทมองเหน คอ ล�าตน ดอก ใบ ผล ซงราก หมายถง สวนทเปนคณคาหรอเนอหาสาระของประเพณ ซงปรบเปลยน ได



169

ยาก รากของประเพณบญผะเหวดของจงหวดรอยเอด ไดแก ความเชอของประเพณบญผะเหวด ล�าตน หมายถง สวนทยดรากเอาไวใหมนคง คอ ล�าตนทมแกนส�าคญอยภายใน ไดแก ทมา เทศนมหาชาต ความเชอทยดโยงกบศาสนา เปนตน ดอก ใบ ผล หมายถง สวนทเปนรปแบบ องคประกอบยอยของพธกรรม ซงปรบเปลยนได เชน กณฑจอบ กณฑหลอน เครองฮอย เครองพน พธกรรม ธงผะเหวด เปนตน

2.กระบวนการสอสารเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอด

ผสงสาร (sender) กระบวนการสอสารเพอการสบทอดประเพณ บญผะเหวด จงหวดรอยเอด ผสงสารอยในทกระดบ และทกสถาบนโดยเรมจากหนวยเลก ๆ ในสงคม คอ ครอบครว พอ แม คนเฒาคนแกในครอบครว ผประกอบพธกรรม คอ พระสงฆ สถาบนการศกษา คอ โรงเรยน และหนวยงานราชการในทองถน

เนอหาสาร (Message) เนอหาสารทผสงสารสงไปยงผ รบสารแตกตางกนตามสถานะของผสงสาร ผสงสารทอยในครอบครวจะเปนถายทอดแนวคดวาบญผะเหวด คอ งานบญประจ�าปของจงหวด สวนเนอหาสารของหนวยงานราชการนนจะเนนทการประชาสมพนธเพอใหคนในทองถนเขามามสวนรวม และการประชาสมพนธกบนกทองเทยวเพอใหมาทองเทยว โดยมวตถประสงคเพอใหเกดการมสวนรวม และแสดงใหเหนวาบญผะเหวดเปนประเพณทเปนเอกลกษณของจงหวดรอยเอด จงหวดรอยเอดยงไดสรางการจดจ�า ดวยสโลแกนของงานบญผะเหวด “กนขาวป น เอาบญผะเหวด ฟงเทศนมหาชาต” เพอสอสารเกยวกบการท�าบญ กนขาวป น การฟงเทศนมหาชาต อยางไรกตามเนอหาสารทเกยวของกบบญผะเหวด กลมเยาวชน



170

จะนกถงขาวป น แตกยงมขอสงสยในแงของความหมาย ความส�าคญของประเพณ ผ วจย พบวา มการสอสารดวยการสรางความหมายใหมทเพมขนจากปทผานมา ในการแหกณฑหลอน ดวยการจดงานยงใหญดวยจ�านวนคนทเขารวมจากทกชมชน โดยการประสานจากหนวยงานปกครองในพนททงในระดบอ�าเภอ ต�าบล หมบาน โดยการสรางความหมายใหมนมหนวยงานภายนอกเขามาสนบสนน

ชองทาง (Channel) ชองทางการสอสารเพอการสบทอดประเพณ บญผะเหวด จงหวดรอยเอด ผวจยพบวา มการใชสอหลากหลาย โดยสอสารผานสอมวลชนทงสอมวลชนในทองถน และสอมวลชนสวนกลาง สอสงคมออนไลน สอบคคล สอสงพมพ สอเคลอนท สอกจกรรม สอการแสดง การถายทอด สญญะผานสอวตถ ซงมผลตอการรบรของผ รบสารทเปดรบสอแตกตางกนตามความสนใจ รวมถงมการเลอกใชสอแตกตางกนตามวตถประสงค เชน การเปดเพจทาง Facebook เพอเปนชองทางในการสอสารเพมเตม และเปนเทคนคในการกระตนใหคนรนใหมเขามารวมงานบญประเพณ

ผรบสาร (Receiver) ผ รบสารของการสอสารเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอด แตกตางกนตามสถานะ วตถประสงคของผสงสาร โดยคนในชมชนครอบครว คนเฒาคนแก ผ รบสารจะเปนคนในครอบครว ลกหลาน ผ รบสารของพระสงฆ คอ พทธศาสนกชนทวไปทศรทธาในพระพทธศาสนา และผ รบสารของหนวยงานราชการ คอ ประชาชนทวไปทงคนทอยในทองถน สอมวลชน และกลมนกทองเทยวเปาหมายทงชาวไทยและชาวตางประเทศ ซงการจดงานบญผะเหวดในป 2562 มเพมเตมสวนของกจกรรมส�าหรบเดกและเยาวชนโดยเพมกจกรรมทดงเดกและเยาวชนเขามามสวนรวมเพอใหเกดการซมซบเรองบญผะเหวด



171

ผลการศกษายงพบวา การสอสารในชวงกอนและหลงป 2534 ทบญผะเหวดถกจดใหเปนประเพณประจ�าจงหวด มลกษณะทแตกตางกน คอ เดมการสอสารของประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอดจะผานสอบคคลในครอบครว/ชมชน สอบคคลดานศาสนา/ปราชญชาวบาน สถาบนการศกษา และสอมวลชนทองถน ในขณะทพนทในการสอสารและการจดกจกรรมอยในระดบชมชนของตนเอง แตเมอบญผะเหวดถกจดใหเปนประเพณประจ�าจงหวด การสอสารในลกษณะเดมยงคงอย คอ การสอสารผานสอบคคในครอบครว สอบคคลทเกยวของกบดานพทธศาสนา สถาบนการศกษา สอทลดนอยลง คอ ปราชญชาวบาน สงทเพมเตม คอ การสอสารผานสอใหม การสอสารกระตนในมตดานเศฐกจ การทองเทยวของหนวยงานรฐ/เอกชน

3.การสอสารเพอพฒนาการทองเทยวประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอดอยางยงยน

กระบวนการสอสารเพอการพฒนาการทองเทยวประเพณ บญผะเหวด จงหวดรอยเอดเพอใหกลายเปนการทองเทยวอยางยงยนนน พบวา การสอสารมเปาหมายมงเนนการมสวนรวม การสรางสรรคกจกรรมเพอใหเขาถงกลมเปาหมาย การสอสารดวยวธการเลาเรองทงความเปนมาของประเพณและความเปนรอยเอด และการสอสารเพอถายทอดองคความรเกยวกบบญผะเหวด

การมสวนรวม บรบทการจดงานบญผะเหวดทงในระดบชมชนและระดบจงหวดดงกลาว การสอสารเพอการพฒนาการทองเทยวประเพณ บญผะเหวดอยางยงยน พบวา ปรากฏ 2 สวน สวนแรก คอ การมงหวงการเขามา มสวนรวมของประชาชนจากตางอ�าเภอทงการเขารวมกจกรรมทจงหวดจดขนซงปจจบนมการเขามามสวนรวมในลกษณะของการขอความรวมมอของ



172

หนวยงานราชการ จากการจดขบวนแห 13 กณฑ การแหกณฑหลอน การจด บธกจกรรม ตามทไดรบมอบหมาย สวนทสอง คอ การเขารวมกจกรรมเพอสรางตนแบบในการจดงานบญผะเหวดในทองถนของตนเองโดยดงกลม เปาหมายเดกและเยาวชนเขารวมกจกรรม การสรางการมสวนรวมของประชาชนสามารถท�าไดในรปแบบของการรวมกนคด รวมกนท�า และสรางการเปนสวนหนงของงาน รวมถงแสดงใหเหนผลจากการจดงานบญผะเหวด

กจกรรมสรางสรรค การจดงานบญผะเหวดของจงหวดรอยเอดมกจกรรมทหลากหลาย และมวตถประสงคทตางกน มกลมเปาหมายทหลากหลายมากขน อาจจะเนองมาจากความยดหยนของงานบญทสามารถปรบเปลยนลกษณะของการจดกจกรรมและการเพมเตมสวนทขาดไปอยเสมอ สงส�าคญ คอ การออกแบบกจกรรมอยางสรางสรรคทตรงกบความตองการของกลมเปาหมาย

การเลาเรอง การสอสารเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวดของจงหวดรอยเอดอยางยงยน จากการเกบขอมล พบวา กลวธการสอสารดวยการเลาเรอง สามารถใชเพอสอสารความหมาย ความส�าคญ การแสดงใหเหนเสนหของความทองถนโดยการเลาเรองผานประเพณอยางรวมสมยในแตละกจกรรม รปแบบวธการเลาเรองเกดจากการผสมผสานทงเรองบญผะเหวด ความเปนทองถนอสาน และปรบการเลาเรองหรอการน�าเสนอแบบรวมสมย จากประเพณสพพธภณฑทรวบรวมเรองราวเพอถายทอดแกผมารวมงาน

การถายทอดองคความร บญผะเหวดเปนประเพณทเชอมโยงกบความเชอทางพทธศาสนา ความเชอนนถกสงผานจากผ ร จากรนสรนในการถายทอดองคความรทเกยวของกบบญผะเหวด เปนทงเรองราวของความร ภมปญญา จากองคประกอบตาง ๆ ของกจกรรม ทงเรองราวของ



173

พระเวสสนดร ขนบของงานบญผะเหวด ความหมายของสญญะ การสอสารเพอการสบทอดอยางยงยน พบวา การสรางผ รเพอถายทอดองคความรเปนสงทจะท�าใหงานบญเกดความยงยน คงอยยาวนาน โดยเฉพาะผ รกลมใหม คอ เดกและเยาวชน ซงการถายทอดองคความรแฝงไปกบกจกรรมใหเกดการซมซบ

อภปรายผลวจย

กระบวนการสอสารเพอการสบทอด : ผลตซ�าใหครบองคประกอบการสอสาร

จากผลการวจยกระบวนการสอสารเพอการสบทอดประเพณ บญผะเหวดจงหวดรอยเอด ผ วจยสามารถน�ามาอธบายกระบวนการสอสารเพอการสบทอดทงรปแบบขององคประกอบของการสอสาร และกระบวนการผลตซ�าทางวฒนธรรม ในองคประกอบ ดงน กระบวนการผลตซ�าทางวฒนธรรม ซงมกระบวนการการผลต การเผยแพร การบรโภค และการผลตซ�า (กาญจนา แกวเทพ และสมสข หนวมาน, 2551)

การผลต ประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอด มการผลตอยในลกษณะ คอ ลกษณะแรก การผลตจากฮตทควรปฏบตของชาวอสานการแฝงไวดวยหลกธรรมค�าสอนทางศาสนา ลกษณะทสอง คอ การผลตเพอยกใหเปนเอกลกษณหรอประเพณประจ�าจงหวด การผลตทงสองลกษณะมยงคงวตถประสงคหลก คอ การถายทอดความเชอของประเพณ วตถประสงคทเพมขน คอ การสอสารประเพณอนเปนเอกลกษณของจงหวดใหคงอยสบไป ดงนนจากผลการวจยผ ทท�าหนาทในการผลตทส�าคญ คอ สอบคคล ทจะท�า



174

หนาทเปนผสงสารถายทอดเรองราว โดยสอบคคลนควรเพมจ�านวนผผลตหนาใหม ทอยในระดบของสงคม ทงบาน วด โรงเรยน หนวยงานราชการ/เอกชน

การเผยแพร ผผลตวฒนธรรมด�าเนนการเผยแพรวฒนธรรมทงในแงมมของความหมาย ผานชองทางหรอรปแบบวธการทหลากหลาย ซงการเผยแพรประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอดนน มการเผยแพรความหมายผานสโลแกนของงาน มการผลตซ�ารปแบบสญญะ แตยงขาดการเผยแพรความหมายทแทจรง แมจะมการเผยแพรผานรปแบบและชองทางการสอสารทหลากหลาย

การบรโภค ผ รบสารมการรบรความหมายหรอการบรโภคความหมาย ในระดบทแตกตางกน เชน เดกและเยาวชนเลอกบรโภคความหมายของงานบญผะเหวดเพยงผวเผน ในเรองการกนขาวป น แตยงขาดเรองการสอความหมายของพระเวส ในขณะทกลมผ รบสารทมอาย 40 ปขนไปเลอกบรโภคความหมายของความเชอทางศาสนา ความหมายของพระเวส การฟงเทศนมหาชาต ในขณะทนกทองเทยวบรโภคความหมายใหมทถกน�าเสนอ ในแงมมของการทองเทยว การบรโภคความหมายในเชงสญญะยงนอย หรอคลคลายไป เชน ความหมายเรองราวในธงผะเหวด ความหมายของขาวพนกอน ทงนอาจจะเนองมาจากกระบวนการในการเผยแพร และการผลตมวตถประสงคทงการสบสานและการทองเทยว ดงนนปจจบนประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอดจงอยในต�าแหนงในการปรบเพอธ�ารงสบสานซงขนบเดมและสอสารเพอการทองเทยว

การผลตซ�า ประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอด ผลตซ�าความหมายบญผะเหวดหลากหลายรปแบบทงการแสดง แสง ส เสยง ขบวนแห



175

กจกรรมยอยทสรางผผลตซ�าจากผ รบสารใหมๆ เพอท�าหนาทในการผลตซ�าความหมาย การผลตซ�ายงคงสะทอนความหมายของผผลตเดมทงรากของประเพณ คอ ความเชอทางศาสนาของบญผะเหวด และการผลตซ�าในแงของเอกลกษณของจงหวดในมมของการทองเทยว ซงสอดคลองกบผลการวจยท พบวา บทบาทสบเนองของบญผะเหวด คอ บทบาทสบเนองดานศาสนา และบทบาททเพมมาใหม คอ บทบาทดานการทองเทยว แตกไมไดเปลยนแปลงวตถประสงคไปอยางสนเชงสการสอสารเพอการทองเทยว ดงทปรากฏในผลการศกษาของ อ�าพร ศรรตน (2551) ศกษาเรองการเปลยนแปลงทางสงคมและวฒนธรรมในประเพณบญผะเหวด : กรณศกษา อ�าเภอเมอง จงหวดรอยเอด พบวา วตถประสงคในการจดงานไดแปรเปลยนจากการท�านบ�ารงศาสนา ประเพณ ศลปวฒนธรรม ไปเปนการสงเสรมการทองเทยว โดยยดมตเศรษฐกจเปนหลก โดยสอมบทบาทส�าคญตอการจดงานบญผะเหวดในการโฆษณาชกชวนใหนกทองเทยวเดนทางไปรวมงานบญผะเหวด

การปรบประสาน รกษาแกน สรางบนไดแหงการสบทอด จากผลการศกษา พบวา ประเพณบญผะเหวดมการปรบประยกต

ตลอดเวลา การปรบประยกตเปลยนแปลง เกดจากปจจยดานนโยบาย งบประมาณ ผน�า และยคสมย กจกรรมบางอยางมบทบาทคลคลายเพอรกษาใหคงอยและขยายสกลมเปาหมายใหม เชน รปแบบการเทศนมหาชาต การเพมกจกรรมเพอยดโยงกบแกน วาดวยการท�าบญใหญ มหาทานบารม เชน กจกรรมการบรจาคเงนเพอไถชวตโค กระบอ การบรจาคเงนจากการแหกณฑหลอนมการบรหารจดการในลกษณะของกองทนบญผะเหวด



176

ผลการวจยสะทอนใหเหนการปรบตวของสอพนบานในลกษณะของการผสมผสานแบบปรบประสาน (Hybridization) (กาญจนา แกวเทพและคณะ,2548) โดยคณลกษณะทส�าคญทถกเลอกไว คอ แนวคดความเชอของประเพณ เรองราวของพระเวสสนดร องคประกอบของประเพณเชนเครองฮอย เครองพน ถกน�าไปผสมผสานกบรปแบบกจกรรมใหมๆ เชน ขบวนแห “มหาทานบารม ต�านานพระเวสสนดรชาดก” การประกวดครอบครวอนไอรกพระเวสสนดร การแสดงแสง ส เสยง “มหาทานบารม ต�านานพระเวสสนดรชาดก” สวนพธกรรมทางศาสนามการปรบประสานโดยยดขนบเดมตามกระบวนการ แตปรบรปแบบใหนาสนใจ กระชบ ตามความตองการเพอตอบสนองดานกลมเปาหมายและดานการทองเทยว เชน การแสดงคนกณฑเทศน รปแบบความยงใหญของการแหกณฑหลอน คานวล

นอกจากนประเพณบญผะเหวดจงหวดรอยเอดยงมการปรบตวในลกษณะของเพมเขามาแทน (Addition) กลาวคอ ของเดม คอ บญผะเหวด บญเดอนสทชาวอสานปฏบตสบตอกนมาอนวาดวยความเชอทางศาสนา ตอมาเมอป 2534 ถกน�าเสนอในมมของงานประเพณซงเปนเอกลกษณประจ�าจงหวด กจกรรมเดมทางศาสนากยงคงมอย ในขณะทกจกรรมใหมแตเดมเมอมงานบญผะเหวดในทองถน ชาวบานจะรวมกนท�าขาวป น ขาวโปง ขาวตมมด ในลกษณะของการรวมกนท�ารวมกนทาน เมอถกยกใหเปนประเพณประจ�าจงหวดสงทเพมขนมา คอ การกนขาวป น และมกจกรรมอนทเพมขนมาเกยวกบขาวป น เชน การแขงขนกนขาวป นปลดหน สาธตการท�าขาวป นโบราณ ซงจากผลการวจยทเกยวของกบการรบรผานสอเกยวกบบญ ผะเหวด มการรบรเกยวกบขาวป นและมขอเสนอใหมกจกรรมทเกยวกบขาวป น มากขน เชน การแขงขนกนท�าขาวป น เปนตน กจกรรมทเพมเขามานอกจาก



177

กจกรรมเกยวกบขาวป นแลวมกจกรรมทเกยวของกบภมปญญาอสานเกยวกบบญผะเหวด เชน การประกวดออกแบบลายธงผะเหวด กจกรรมทเพมเขามาเพอเพมกลมเปาหมายใหม เชน การประกวดภาพยนตรสนสบสานต�านานบญผะเหวด การประกวดวาดภาพงานประเพณบญผะเหวด กจกรรมมคคเทศกนอยทตทางวฒนธรรมบญผะเหวด กจกรรมแสดงเวทศลปนเดกและเยาวชนคนถน

อยางไรกตามจากการศกษา พบวา ขนบหรอพธกรรมเกยวของกบศาสนานนยงคงอย แตในขณะทกจกรรมประกอบอน ๆ สามารถยดหยนและปรบเปลยนไดตามยคสมย และกลมผรบสาร ซงสอดคลองกบการปรบตวของสอพนบาน ทสามารถปรบเปลอก เปลยนกระพ เพอรกษาแกนของกจกรรมพรอมกบการสรางตลาดผชมกบผ รบสารใหม ๆ โดยเฉพาะเดกและเยาวชนซงสามารถน�าแสดงตามแนวคดของบนไดปลาโจนการสบทอดประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอด ดงแผนภาพดานลางน

ภาพท 1 บนไดปลาโจนการสบทอดประเพณบญผะเหวด



178

ผลการวจย พบวา บญผะเหวดจงหวดรอยเอดยงขาดผ ร ขอทาทาย คอ การสรางผ รหนาใหมโดยเฉพาะกลมเดกและเยาวชน จากบนไดปลาโจนเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวดแสดงใหเหนวาบนไดขนแรก คอ การวเคราะหความตองการของกลมเปาหมายซงกลมเดกและเยาวชนมกจะเขาใจอารมณและจงหวะของงานบญวาเปนงานทเครงครด มกจกรรมเกยวของกบศาสนา เหมาะกบคนทมอาย ดงนนการปรบเปลยนอารมณและจงหวะผานกจกรรมของงานบญผะเหวดทสามารถใหความบนเทงสรางความสนใจใหเกดความรสกอยากเขารวมจงเปนบนไดขนแรก บนไดขนทสอง คอ การใหทงความบนเทงและใหความร อาจเกดจากการถายทอดผานการสอสารกจกรรมโดยตรงหรอเกดจากการสะสมซมซบ บนไดขนทสาม คอ นอกจากความบนเทง ความร เมอเกดการสงสมผานประสบการณสงส�าคญคอการเขาใจความหมายและเหนคณคาของประเพณ อยางไรกตามการเกดขนบนไดขนทสามอาจตองใชเวลาและการสนบสนนจากหลายฝาย เปดโอกาสใหเดกและเยาวชนไดเหนทงของจรง เขารวมกจกรรม ใชเทคโนโลยเออใหเกดประโยชน และสดทายน�ามาซงการถายทอด ซงบญผะเหวดจงหวดรอยเอดในปจจบน (ป พ.ศ.2562) ไดเพมกจกรรมส�าหรบเดกและเยาวชนเพมมากขน อยางไรกตามขอคนพบจากผลการวจย แมเยาวชนจะเหนของจรงจากการเขารวมกจกรรม แตกยงตองการการสอสารความหมายของประเพณ การใชเทคโนโลยสมยใหมในการสอสารในการเขาถงกลมผ รบสาร

การสอสารผานการสบทอดของประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอด นอกจากจะสอสารตามกระบวนการการผลตซ�าทางวฒนธรรม ซงผ วจยอธบายตามองคประกอบการสอสาร ผลการวจยยงพบวา



179

การสอสารเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวดมการสอสารจากหนวยงานสผน�าชมชนในการเขารวมกจกรรม การสอสารระดบผปฏบตงาน หนวยงานทรบผดชอบกจกรรมตาง ๆ ในรปแบบการสอสารแบบบนลงลาง ในขณะเดยวกน การสอสารจากลางขนบน คอ จากชมชนสหนวยงานทเกยวของ เชน การสอสารประเดนปญหาตาง ๆ ภายหลงการจดงานสนสดลง และการสอสารในแนวราบ คอ จากเพอนสเพอน ชมชนสชมชน อยางไรกตามการสอสารเนอหาหรอประเดนตาง ๆ ทเกยวของกบประเพณ หนวยงานทเกยวของ เชน หนวยงานรฐ หนวยงานเอกชนภายในจงหวด และองคกรภายนอกทเขามาสนบสนน คอ การทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) เปนผก�าหนดเนอหาทน�าเสนอผานชองทางหลก สอดคลองกบ งานวจยของสรญพฒน ตนสขเกษม (2547) ศกษาการสอสารและการเปลยนแปลงวฒนธรรมงานประเพณแหเทยนพรรษาจงหวดอบลราชธาน ปจจยดานการสอสารทมผลตอการเปลยนแปลงวฒนธรรมงานประเพณแหเทยนพรรษาพบวาปจจยส�าคญ คอปจจยดานผสงสารทเปนหนวยงานทงภาครฐและเอกชนทก�าหนดรปแบบและรายละเอยดของประเพณไวแลวกอนจะสอสารมายงผปฏบตงานระดบลาง

ขอคนพบทส�าคญในการศกษาการสอสารเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอด การสอสารเพอการสบทอดไมถกจ�ากดอยในรปแบบใดรปแบบหนงเทานน แตรปแบบของการสอสารขนอยกบวตถประสงคของการสอสารนน ในขณะเดยวกนบรบทการเปลยนแปลงดานเทคโนโลยท�าใหเกดการสอสารลกษณะของวงกลม ดงแผนภาพทปรากฏดานลางน



180

ภาพท 2 รปแบบการสอสารเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวด

การสอสารเพอการสบทอดประเพณบญผะเหวด เปนการสอสารในรปแบบวงกลม กลาวคอ ทกคนสามารถท�าหนาทเปนทงผ รบสาร ผสงสาร เปนผสรางเนอหาทตนสนใจ และน�าเสนอในชองทางทตนเองสนใจ ในรปแบบการน�าเสนอทสามารถเลอกไดเอง โดยการสอสารเพอการสบทอดประเพณในรปแบบวงกลมนเกดขนจากปจจยเออดานเทคโนโลยการสอสาร และปจจยดานสงคมออนไลน ปจจยดานเทคโนโลยการสอสารทท�าใหคนเขาถงสอ ผลตสอ และน�าเสนอเนอหาในรปแบบของตนเองไดงายขน และปจจยดานเทคโนโลยนเองทท�าใหเกด ปจจยดานสงคมออนไลน คอ สงคมไทยมความยดหยนและเปดรบการเปลยนแปลงการสอสารในรปแบบตาง ๆ สงคมจงไมถกก�าหนดใหอยในรปแบบสงคมในความหมายทางกายภาพเทานน แตสงคมยงสามารถเกดจากการรวมตวของคนผานการใชสอทไมมขอจ�ากดดานเวลา พนท จากขอคนพบผลการวจย พบวา กลมเยาวชนตองการการสอสารทงในฐานะทตนเองเปนผสงสารในรปแบบ



181

ทตนเองสงใจ เชน การถายภาพ และน�าเสนอผานชองทางทตนเองใชในชวตประจ�าวน คอ สอสงคมออนไลน รวมถงมความตองการรบสารดวยการใชเทคโนโลยในการสอสาร เชน การสรางแอปพลเคชนทเกยวของกบบญผะเหวด สวนกลมผ รบสารทอยในชวงวยท�างานรบสารเกยวกบงานบญผะเหวดจากสอสงคมออนไลนรวมถงสงตอขอมลขาวสารทไดจาก ผ อน และการผลตเนอหาจากประสบการณของตนเองผานสอสงคมออนไลนเชนกน ดงนนการท�าหนาทในการสอสารสามารถผลดเปลยนบทบาทตลอดเวลาในลกษณะการสอสารแบบวงกลมผานสอสงคมออนไลน แมในทางปฏบตผ รบสารบางกลมจะท�าหนาทปฏบตงานตามค�าสงในรปแบบการสอสารบนลงลางแตในโลกออนไลนสามารถผนตวเองเขาสรปแบบการสอสารแบบวงกลมได

การสอสารเพอพฒนาการทองเทยวประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอดอยางยงยน : ผะเหวด พาสข (Phawet : PASUK Model)

กระบวนการสอสารเพอการพฒนาการทองเทยวประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอดเพอใหกลายเปนการทองเทยวอยางยงยนนน พบวา การสอสารมเปาหมายมงเนนการมสวนรวม การสรางสรรคกจกรรมเพอใหเขาถงกลมเปาหมาย การสอสารดวยวธการเลาเรองทงความเปนมาของประเพณและความเปนรอยเอด และการสอสารเพอถายทอดองคความรเกยวกบบญผะเหวด ซงตามความหมายของการทองเทยวอยางยงยนนน ผลการวจยสอดคลองกบความหมายของการทองเทยวยงยน บญเลศ จตตงวฒนา (2548 อางในนาตยา บตรอย, 2557) กลาวถง แนวคดการพฒนาการทองเทยวอยางยงยน สามารถสรปได 3 มต ไดแก มตดาน



182

การสรางจตส�านกอนรกษทรพยากรการทองเทยวและสงแวดลอมใหแก ผ เกยวของ มตดานการสรางความพงพอใจใหแกนกทองเทยว และมตดานการสรางความมสวนรวมในผลประโยชนใหแกชมชนทองถน เชนเดยวกนกบ วไลวรรณ ทวชศร (2560) ศกษา แนวคดและการจดการทองเทยวอยางยงยนโดยหลกพทธสนตวธของเทศบาลต�าบลเชยงคาน จงหวดเลยพบวา การสอสารการทองเทยวเชงวฒนธรรมตามความเชอดานศาสนา ท�าใหสรางอตลกษณของชมชน การสรางความยงยนดวยการรกษา และมสวนรวม

ทงนจากการวเคราะหศกยภาพดานการทองเทยวของจงหวดรอยเอด จงหวดรอยเอดเปนจงหวดทมการสรางกจกรรมการทองเทยวอยางตอเนอง มการเชอมโยงแหลงทองเทยวในจงหวดหรอกลมจงหวด ทองเทยวทางวฒนธรรมประเพณ ทางธรรมชาต เมอเปรยบเทยบกบกลมจงหวดภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนกลาง จงหวดรอยเอดมนกทองเทยวและไดรายไดจากการทองเทยวเพมขนอยางตอเนอง แสดงใหเหนศกยภาพดานทองเทยวของจงหวดรอยเอดทพฒนาอยางตอเนอง (ส�านกงานจงหวดรอยเอด,2562) ซงมการพฒนาตามยทธศาสตรการพฒนากลมจงหวดภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนกลาง พ.ศ.2561 -2564 ดานการเพมศกยภาพการทองเทยวอยางครบวงจรทสงเสรมการทองเทยวของชมชน การสงเสรมกจกรรมและการประชาสมพนธการทองเทยวเปนหนงในกลยทธของยทธศาสตรดงกลาว ซงแผนพฒนาจงหวดรอยเอด พ.ศ.2561 -2564 ฉบบป พ.ศ.2562 ไดระบวสยทศนในการพฒนาจงหวดรอยเอด คอ “เปนแหลงผลตขาวหอมมะลคณภาพสง ทองเทยววฒนธรรมอสาน และเมองสขภาพ ในป พ.ศ.2564”



183

การสอสารเพอสบทอดการทองเทยว และการสรางการรบรการทองเทยวเชงวฒนธรรมเปนกลยทธทส�าคญทจะน�าไปสการพฒนาและยกระดบการทองเทยวอยางยงยน การสอสารเพอพฒนาการทองเทยวประเพณบญผะเหวด จงหวดรอยเอดอยางยงยน การสอสารนนตองน�าเสนอวฒนธรรม โดยไมละทงคณคาความดงามของประเพณ และสามารถผสมผสานกบการเปลยนแปลงทางสงคมได จากขอคนพบจากงานวจยจงน�าไปส รปแบบการสอสารเพอการสบทอดประพณบญผะเหวด “ผะเหวด พาสข (Phawet : PASUK Model)” มเปาหมายเพอการสอสารบญผะเหวด ในลกษณะของพพธภณฑทมชวต ดงน

1. การมสวนรวม (Participation) การมสวนรวมนไมไดหมายถงการเขารวมงานบญของชมชนตาง ๆ เทานนแตหมายถงการมสวนรวมในมตของการสอสาร คอ คนทองถนหรอคนรอยเอดสามารถมสวนรวมในการออกแบบกจกรรม มสวนรวมในการสรางเนอหาทเกยวของกบบญผะเหวดทตนเองตองการสอสาร มสวนรวมในการเผยแพรเนอหาในการสอสารในรปแบบตาง ๆ เชน การมสวนรวมในการสรางบรรยากาศผานการสอสารดวยการประดบธงผะเหวดอาคาร บานเรอน การมสวนรวมในการสอสารดวยการจดกจกรรมสงเสรมดานการตลาดทเกยวของกบบญผะเหวดในหางรานของตน การมสวนรวมในการออกแบบของทระลกเพอสอสารงานบญผะเหวด การมสวนรวมในการแตงกายซงเปนสอสารผานสญญะประเภทหนง การมสวนรวมในการแบงปนประสบการณเกยวกบประเพณบญผะเหวดผานสอสงคมออนไลน การมสวนรวมในการถายทอดภมปญญา



184

2. กจกรรม (Activity) การจดกจกรรมในงานประเพณบญ ผะเหวดเปนการสอสารรปแบบหนงถงแมวาในปจจบนจะมกจกรรมทหลากหลายแตลกษณะของกจกรรมยงคงขนกบหนวยงานและกระจายพนท มการเปลยนแปลงกจกรรมในแตละป การสรางกจกรรมใหเปนจดเดนทงในแงของการทองเทยวทสะทอนในปจจบนจากการเขามาสนบสนน ของส�านกงานการทองเทยวแหงประเทศไทยท�าใหไดภาพขาวเพอสอสาร แตอยางไรกตามการจดกจกรรมตาง ๆ จะคงอยยงยน จนน�าไปสกจกรรมทเปนจดเดนเพอการสอสารของประเพณไดนนตองอาศยการออกแบบกจกรรมจากการมสวนรวมของคนในทองถน การวเคราะหความตองการของกลมเปาหมายเพอสรางสรรคกจกรรมทเหมาะกบชวงวย และยคสมยทเปลยนแปลงไป เชน การจดพนทสรางสรรคส�าหรบศลปนทองถนทผลตงานศลปะโดยก�าหนดแนวคดในการสอสารเกยวกบบญผะเหวด การจดพนทกจกรรมฐานการเรยนรส�าหรบเดกและเยาวชนในการเรยนร ทดลอง ท�าเครองฮอย เครองพนจากผ เฒาผแก การใชนวตกรรมสมยใหมในการสอสาร เชน การแรลลผานแอพพลเคชน

3. การเลาเรอง (Storytelling) ปจจบนสอมหลากหลายชองทาง การเลาเรองบญผะเหวดทมอยเดมปรากฏในรปแบบขบวนแห การแสดง แสง ส เสยง การเทศนมหาชาต ซงเปนการเลาเรองลกษณะการเลาเรองแบบ Cross media คอ เลาเรองเดยว แตเรองนนอาจจะถกเพมเตม ลดทอนเมอน�าเสนอผานสอคนละประเภท (มรรยาท อครจนทโชต,2560) บญผะเหวดนอกจากจะเลาเรองดวยวธดงกลาวแลวยงสามารถใชรปแบบการเลาเรองแบบ Transmedia คอ การเลาหลายเรองภายใตเรองเลาเดยว แตเรองยอยแตละเรองอาจจะถกน�าเสนอผานสอทหลากหลาย เชน การเลา



185

เรองชชกในลกษณะของละคร หรอการเลาเรองกณฑหาชาลในลกษณะของการตน สงส�าคญนอกจากรปแบบวธการเลาเรองแลวการสรางผ เลาเปนสงส�าคญในการสอสารเพอการสบทอดบญผะเหวดใหยงยนตองสรางผ เลาเรองอยางตอเนอง โดยเรองทเลาจะตองไมละทงความหมายแกนของประเพณ บญผะเหวดมองคประกอบยอยหลายประการทสามารถน�าเสนอดวยลกษณะของการเลาเรองไดหลายรปแบบภายใตบรบทของการพฒนาดานเทคโนโลยการสอสารทสามารถท�าใหการสอสารดวยการเลาเรองมความสนใจมากขนและสามารถน�าเสนอไดทงบนเทง ความร แฝงไปดวยคณคา การเลาเรองนอาจจะไมจ�ากดกาล กลาวคอ ไมไดอยในหวงระยะเวลาของการจดงานบญเทานนแตยงสามารถเขาไปเปนกจกรรมการสอสารในสถานศกษาไดอกดวย

4. เอกลกษณทองถนอสาน (Unique) ความยงยนของประเพณบญผะเหวดจะอยไดเมอประเพณสะทอนใหเหนความงดงามของวฒนธรรม เอกลกษณของวถชาวอสาน ดงนนในมตของการสอสาร เนอหาทน�าเสนอผานสอตองแสดงใหเหนความสวยงามทางวฒนธรรมของประเพณบญผะเหวด ทงการสะทอนผานภมปญญาอสาน ดนตร การแตงกาย อาหาร ไมตรจตของผคน เพอสรางการรบร จดจ�า ตระหนกเหนคณคาของความงดงามนน

5. ความร (Knowledge) บญผะเหวดไมไดท�าหนาทเปนเพยงประเพณทถายทอดความเชอทางศาสนา หรอท�าหนาทในการทองเทยวเทานน แตบญผะเหวด คอ องคความร ทจะตองมการจดการอยางเปนระบบ และมสอทท�าหนาทสอสารองคความรเพอสบทอดสรนตอไป ทงองคความรทแฝงในเนอเรองพระเวสสนดร องคความรเกยวกบพธกรรมยอย



186

องคความรการสอสารความหมายของสญญะ องคความรจากภมปญญา การสอสารเพอการทองเทยวทยงยน ตองสามารถสรางความรสก สรางประสบการณ และสรางความรได

ขอเสนอแนะขอเสนอแนะในการน�าผลวจยไปใชประโยชน1. จงหวดรอยเอดและหนวยงานทเกยวของสามารถน�าผลการวจย

ไปใชใหเกดประโยชนในการวางแผนเพอพฒนาจงหวดดานการทองเทยว การใชสอเพอการประชาสมพนธ การสอสารและการออกแบบกจกรรมการทองเทยว

2. การทองเทยวแหงประเทศไทยสามารถน�าขอมลจากการวจยเปนขอมลพนฐานเพอพฒนาและสงเสรมการทองเทยวเชงวฒนธรรมทมความแตกตางกนในแตละทองถนสการทองเทยวทยงยน

3. การน�าผลการวจยไปใชในพฒนาการใชสอทเหมาะสมกบความตองการของกลมเปาหมาย รวมถงการออกแบบกจกรรมเพอใหเกดกระบวนการผลตซ�าทางวฒนธรรมทเนนการสอความหมายของประเพณสผ รบสารหนาใหมเพอท�าหนาทในการเปนผผลตซ�าทางวฒนธรรมใหคงอยตอไป

ขอเสนอแนะส�าหรบการวจยในอนาคต 1. การวจยนเปนการวจยทมงศกษาประเพณบญผะเหวด จงหวด

รอยเอดโดยภาพรวม และเกบขอมลในชวงระยะเวลาป พ.ศ.2562 เทานน การศกษาวจยในอนาคตสามารถใชชวงระยะเวลาเปนเกณฑในการศกษา



187

เปรยบเทยบการเปลยนผานของงานบญผะเหวดจงหวดรอยเอดเพอขยายใหเหนปรากฎการณดานการเปลยนแปลงทอาจจะเกดจากปจจยตาง ๆ ซงการเปลยนแปลงนนอาจสงผลตอการเปลยนแปลงบทบาทและหนาทของบญผะเหวดดวย หรอการศกษาเปรยบเทยบโดยใชพนทเปนเกณฑ เชน บญผะเหวดในชมชนกบบญผะเหวดในฐานะงานประจ�าจงหวด

2. การวจยในครงนมงเนนในการศกษาในแงมมของการสอสารเพอการสบทอดสการพฒนาการทองเทยวอยางยงยน ศกษาการสอสารโดยภาพรวมการศกษาในครงตอไปสามารถเลอกเฉพาะเจาะจงประเดนใดประเดนหนง เชน การสอสารความหมายผานสญญะในงานประเพณบญผะเหวด

3. การศกษาในการศกษาครงตอไปสามารถใชระเบยบวธวจยเชงปรมาณ การใชสถตเชงอนมานในการศกษาตวแปรทเกยวของ รวมถงการใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพในการศกษาองคประกอบยอยในบญผะเหวด เพมเตม ทงแงมมทางดานศาสนา แงมมดานภมปญญา

4. การศกษาในครงนเปนการศกษาทงแงมมการสอสารและการทองเทยว โดยใชแนวคดทฤษฎทางการสอสารเปนหลก ในการศกษาครงตอไปอาจเจาะจงเฉพาะประเดนเพมเตมเพอเชอมโยง เชน การศกษาเสนทางการทองเทยววถพทธในจงหวดรอยเอด การสรางการมสวนรวมของชมชนเพอพฒนาการทองเทยวอยางยงยน การศกษาแงมมดานเศรษฐกจและการเมอง



188

บรรณานกรมกาญจนา แกวเทพ และคณะ. (2548). สอพนบานเพอการพฒนาภาพรวม

จากงานวจย. กรงเทพฯ: ส�านกงานกองทนสนบสนนการวจย.กาญจนา แกวเทพ และสมสข หนวมาน. (2551). สายธารแหงนกคดทฤษฎ

เศรษฐศาสตรการเมองกบสอสารศกษา. กรงเทพฯ: ภาพพมพ.คณะกรรมการจดท�าหนงสอทระลกงานบญผะเหวด.(2543). หนงสอทระลก

งานบญผะเหวด.กาฬสนธ: ประสานการพมพนาตยา บตรอย.(2557). แนวทางการพฒนาการทองเทยวอยางยงยน

อ�าเภอเมอง จงหวดประจวบครขนธ. วทยานพนธปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยศลปากร.มโณรส จนทรพทกษ. (2550). การสอสารเพอการรอฟนและสบทอดการสวด

สรภญญะ ทบานใหมสมบรณ อ�าเภอหนองบญมาก จงหวด

นครราชสมา. วทยานพนธปรญญานเทศาสตรมหาบณฑต. จฬาลงกรณมหาวทยาลย.มรรยาท อครจนทโชต.(2560). การเลาเรองแบบทรานสมเดยกบการสราง

ความผกพนรวมในการสอสารประเดนทางสงคม.วทยานพนธ ปรญญานเทศศาสตรดษฎบณฑต. จฬาลงกรณมหาวทยาลย.วไลวรรณ ทวชศร. (2560). อตลกษณชมชน : แนวคดและการจดการ ทองเทยวอยางยงยนโดยหลกพทธสนตวธของเทศบาลต�าบล เชยงคาน จงหวดเลย. วารสารศลปการจดการ. 1(2) (พฤษภาคม - สงหาคม),63-72.



189

สรญพฒน ตนสขเกษม. (2547). การสอสารและการเปลยนแปลงวฒนธรรม

งานประเพณแหเทยนพรรษา จงหวดอบลราชธาน. วทยานพนธ ปรญญานเทศาสตรมหาบณฑต. จฬาลงกรณมหาวทยาลย.สจตต วงษเทศ.(2555). รอยเอดมาจากไหน. กรงเทพฯ : แมค�าผาง.ส�านกงานจงหวดรอยเอด.(2562). แผนพฒนาจงหวดรอยเอด พ.ศ.2561-

2564 ฉบบป พ.ศ.2562. คนเมอ 25 กรกฎาคม 2562, จาก http:// www.roiet.go.th/2013/อ�าพร ศรรตน. (2551). การเปลยนแปลงทางสงคมและวฒนธรรมในประเพณ

บญผะเหวด: กรณศกษาอ�าเภอเมองจงหวดรอยเอด. วทยานพนธ ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยรามค�าแหง

190


การศกษาการประชาสมพนธการทองเทยวผานสอสงคมออนไลน : กรณศกษาชมชนพมเรยง อ�าเภอไชยา จงหวดสราษฎรธาน*The Study of Tourism Public Relations Media via the Social Networks: The Case Study of Phumriang Sub-district, Chaiya District, Surat Thani Province

บวผน โตทรพย** พวงเพญ ชรนทร*** จตตมา จอยเจอ**** และอโศก ศรสวสด*****

Buaphin Tosarb**, Puangpen Churintr***, Chittima Joychuer**** and Asok Srisawat*****

บทคดยอการวจยคร ง น มวตถประสงคเ พอ 1) ศกษารปแบบการ

ประชาสมพนธการทองเทยวชมชนพมเรยงในสอสงคมออนไลน 2) สรางสอการประชาสมพนธในสอสงคมออนไลน และ 3) ศกษาความพงพอใจของผ ใชสอทมตอสอการประชาสมพนธในสอสงคมออนไลนทสรางขน การวจยใชแบบผสมผสานขอมล โดยจ�าแนกเปนขอมลเชงคณภาพ ใชการ

*วนทรบบทความ 26 สงหาคม 2562 ; วนทแกไขบทความ 1 พฤศจกายน 2562 ; วนทตอบรบบทความ 25 พฤศจกายน 2562**ผชวยศาสตราจารยประจ�าสาขาวชานเทศศาสตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน ชองทางการตดตอ: 272 หม 9 ต�าบลขนทะเล อ�าเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน 84100 หรอ [email protected] หรอ [email protected]**Assistant Professor, Faculty of Management Science, Suratthani Rajabhat University, Suratthani, Thailand E-mail: [email protected], [email protected]***อาจารยประจ�าสาขาวชาการบญช คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน****อาจารยประจ�าสาขาวชาบรหารธรกจ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน*****อาจารยประจ�าสาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน



191

สมภาษณเชงลกกบกลมตวอยางทเปนผน�าชมชนและผ เกยวของกบการทองเทยวชมชนพมเรยง จ�านวน 12 คน และการสนทนากลมกบตวแทนชมชน จ�านวน 2 กลม ๆ ละ 6-8 คน เพอใหไดมาซงรปแบบและการสรางสอประชาสมพนธการทองเทยวชมชนพมเรยงในสอสงคมออนไลน น�าขอมลทไดมาวเคราะหเชงเนอหาดวยการพรรณนาตามประเดนทศกษา

ขอมลเชงปรมาณ เครองมอทใชเปนแบบสอบถามออนไลนซงมคาความเชอมน 0.93 เพอศกษาความพงพอใจผใชสอ Facebook Page จ�านวน 400 คน สมตวอยางโดยใชความนาจะเปนแบบบงเอญ วเคราะหขอมลดวยสถตพนฐาน ไดแก คารอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ผลการวจยพบวา1. รปแบบการประชาสมพนธการทองเทยวในสอสงคมออนไลน

คอ Facebook Page โดยใชชอวา “พมเรยงบานเรา” (Phumriang My Home) ม Logo เปนรปปนใหญ

2. การสราง Facebook Page “พมเรยงบานเรา” เปนการน�าเสนอเนอหาสถานททองเทยวน�ารอง จ�านวน 9 แหง โดยมการเขาถงขอมลดวยเทคโนโลยควอารโคด นกวจยไดจดอบรมและมอบสทธใหตวแทนชมชนเปนผดแลเพจ (Co-Administrator) และรบผดชอบเนอหารวมกน เพอใหเกดความเคลอนไหวและสรางความยงยนใหกบ Facebook Page “พมเรยงบานเรา”



192

3. ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอ Facebook Page “พมเรยงบานเรา” ในระดบมากและเขาใชงานเพอหาขอมลเกยวกบการทองเทยวชมชนมากทสด

ค�าส�าคญ: การประชาสมพนธ / สอสงคมออนไลน / การทองเทยว / ชมชนพมเรยง



193

AbstractThe purpose of this research was to: 1) study the public

relations model of Phumriang community tourism in social media; 2) create public relations media on social media; and 3) study the satisfaction of the media users on public relations media in created social media. This research used mixed methods research. Qual-itative data used included in-depth interviews with 12 community leaders and people related to Phumriang community tourism and group discussions with 2 community representative groups of 6-8 people each in order to acquire the form of media and create media to publicize Phumriang community tourism in social media. Then, using the information obtained the content was analysed by depicting the issues studied.

For quantitative data, an online questionnaire with a confi-dence value of 0.93 was used to study the satisfaction of 400 media users of a Facebook Page by random sampling using accidental probability. Data analysis used basic statistics such as percentage, mean, and standard deviation.

The results show that: 1. The form of media to promote tourism in social media is

a Facebook Page “Phumriang Ban Rao” (Phumriang, My Home). A Cannon is a logo of the Facebook Page.



194

2. The creation of the Facebook page “Plum Riang Ban Rao” is a presentation of 9 pilot tourist sites by using QR code technology access to data. Researchers have organized training and gave privileges to the community representatives as a co-administrator to responsible for managing movement and create sustainability for Facebook Page of “Plum Riang Ban Rao”.

3. Respondents were satisfied with the Facebook Page “Phumriang Ban Rao” at a high level with access to find information about community tourism as much as possible.

Keywords: Public Relations / Social Media / Tourism / Phumriang Community



195

บทน�ากรมการทองเทยว (อางถงใน กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2558)

สรปการกระจายตวของผมาเยยมเยอนชาวตางชาต ป 2556 เรยงตามล�าดบจากมากไปนอยจ�านวน 20 จงหวดแรกของประเทศ จงหวดสราษฎรธานเปนล�าดบท 4 ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวามสถานททองเทยวทหลากหลาย เชน ชายหาดและทะเล โบราณสถาน โบราณวตถ วดวาอาราม แหลงทองเทยวเชงธรรมชาตทเปนภเขาน�าตกตาง ๆ รวมถงแหลงทองเทยวสถานบนเทง กระจายอยเกอบทกจงหวดในประเทศไทย นอกจากนกทองเทยวชาวตางชาตแลวยงมนกทองเทยวชาวไทยใหความสนใจเชนกน จากสถตอตราการเขาพกโรงแรมใน 14 จงหวดภาคใตของนกทองเทยวคนไทย ป 2559 ของกระทรวงการทองเทยวและกฬา (อางถงใน http: mots.go.th, 2561) พบวา จงหวดสราษฎรธานอยในล�าดบท 4 ทสามารถดงดดนกทองเทยวใหเขามาเยยมชมแหลงทองเทยวภายในจงหวดได

เมอกลาวถงสถานททองเทยวในจงหวดสราษฎรธานไมวาจะเปนทะเล ภเขาและอารยธรรมโบราณสถาน ลวนแตมความหมายของความเปนไทย การศกษาวจยครงนจงมงเนนสงเสรมการทองเทยวในเชงประวตศาสตร ศลปวฒนธรรมโบราณ เพอกระตนใหเกดแหลงทองเทยวใหม ๆ ขน ลดการ กระจกตวของสถานททองเทยว จากการศกษาขอมลดานประวตศาสตรของจงหวดสราษฎรธานพบเรองราวทมความส�าคญกอใหเกดความเคลอนไหวในการศกษาคนความากทสด คอ อาณาจกรศรวชย ซงเปนทรจกและไดรบความสนใจมานานหลายทศวรรษ จดศนยกลางของอาณาจกรศรวชยตงอยทอ�าเภอไชยา จงหวดสราษฎรธาน โดยปรากฎอารยธรรมโบราณทหลากหลาย



196

โดยเฉพาะต�าบลพมเรยงเปนแหงหนงทมจดเดนประวตศาสตรความเปนมาทงทางบกและทางทะเล

ต�าบลพมเรยงเปนต�าบลหนงในอ�าเภอไชยา จงหวดสราษฎรธาน เคยเปนเมองทาของไชยา สมยอาณาจกรศรโพธ หรอศรวชย เปนทตงของเมองไชยาตงแตสมยกรงศรอยธยาจนถงสมยรชกาลท 5 แหงกรงรตนโกสนทร มอนสาวรยปนใหญอนเปนรองรอยประวตศาสตรในสมยทสมเดจพระเจาตากสนยกทพมาปราบพระยานคร พมเรยงเปนทรจกกนในนามของถนก�าเนดพทธทาสภกข มวดสวนโมกข (เกา) อนเปนสถานทททานพทธทาสไดสรางขนกอนยายไปทตงในปจจบน พมเรยงยงมหาดแหลมโพธทสวยงามและเปนแหลงลกปดล�าคา ของฝากทไดรบความนยมคอผาไหมพมเรยง มลวดลายแปลกตาเปนเอกลกษณของทองถน ประชาชนสวนใหญมอาชพหลกคอการประมง (เทศบาลต�าบลพมเรยง จงหวดสราษฎรธาน http://www.phumriang.go.th/frontpage, 2560)

การประชาสมพนธเปนหนงในชองทางการสอสารทส�าคญ เทคโนโลยทเปลยนแปลงอยางรวดเรว ท�าใหเกดการประชาสมพนธรปแบบใหม ๆ ผานเครอขายสงคมออนไลนซงไดรบความนยมมาก(อภชจ พกสวสด และกลทพย ศาสตระรจ, 2556) อยางเชน ฟงกชนหนงของสอ Facebook ทใชเพอการเชคอน (Check in) สถานททองเทยวหรอสอ Instagram ทมแอปพลเคชนทสามารถแบงปน (share) รปภาพ และวดโอทสวยงามของสถานททองเทยว เพอดงดดใหผตดตามสามารถด และแสดงความคดเหนและ กดถกใจโพสตได สอ Twitter ผใชสามารถสงขอความเพอกลาวถงสถานททองเทยวนน ๆ ซงจะเหนไดวาสอสงคมออนไลนสามารถเขาถงไดสะดวก



197

รวดเรว ตดตอสอสารไดทงการพดคย สงไฟลขอความ รปภาพ วดโอ และเกดความไมยงยากเมอเปรยบเทยบกบการใชเวบไซต

ศกยภาพของสอสงคมออนไลนสงผลตอการประชาสมพนธทมกลมเปาหมายหลากหลายมากขน รวมทงทกษะการใชสอสงคมออนไลนของนกประชาสมพนธ บทบาทหนาทของนกประชาสมพนธจงเปลยนแปลงไป ดงนนเปนประเดนทนาสนใจวาภายใตสอสงคมออนไลนนควรด�าเนนการประชาสมพนธอยางไรจงจะเหมาะสมและจากการศกษากลมตวอยางของนกทองเทยวชาวไทยทเคยใชสอออนไลนดานการทองเทยวพบวา ขอมลจากสอออนไลนมผลตอการตดสนใจซงสวนใหญใชคนหาขอมลแหลงทองเทยว โดยใช Search Engine และการอานรววความคดเหนของผ ทเคยใชบรการและเลอกใชขอมลจากสอออนไลน เนองจากสอดงกลาวมความสะดวกในการเขาถงขอมล (ชนตวปยา แสงเยนพนธ, 2554)

สถานการณการทองเทยวชมชนพมเรยงในปจจบนมทงแหลงทองเทยววฒนธรรมและทางธรรมชาต แตการประชาสมพนธยงไมเปนทแพรหลาย แมจะมหนวยงานในชมชนรบผดชอบอย คอเทศบาลต�าบลพมเรยง กลมทองเทยววฒนธรรมอ�าเภอไชยาและกลมอนรกษทรพยากรชายฝงพมเรยง จากการสมภาษณนายสมชาย สงขสนธ ผอ�านวยการสถานวทยทองถน Community Radio 94.25 MHz (สมภาษณ, วนท 8 เมษายน 2560) ซงมสวนในการประชาสมพนธการทองเทยวชมชนพมเรยง พบวาชองทางการประชาสมพนธการทองเทยวชมชนพมเรยงยงมอยนอยและจากการสมภาษณ นายอรชล เมองด หวหนาส�านกปลดเทศบาลต�าบลพมเรยง (สมภาษณ, วนท 5 พฤษภาคม 2560) ท�าใหทราบวาเทศบาลต�าบลพมเรยงมการประชาสมพนธทกเรองเปนภาพรวมผานทางเวบไซตเทานน จากขอมล



198

ดงกลาวเหนไดวาพมเรยงนาจะมศกยภาพในการเปนแหลงทองเทยวชมชน เนองจากมกลมทจะชวยกนบรหารจดการการทองเทยวอยหลายกลม แตยงขาดการประชาสมพนธใหเปนทรจกอยางแพรหลายแกนกทองเทยว ดงนนการวจยนจงเหนวาการสรางสอประชาสมพนธผานระบบสงคมออนไลนจะเปนการเตมเตมดานการประชาสมพนธเพอบอกกลาวใหนกทองเทยวไดรบรวาชมชนพมเรยงมสถานททองเทยวมากมายทงในดานอารยธรรม ประวตศาสตรความเปนมาทนาสนใจ กอเกดภาพลกษณและชอเสยงทดใหกบชมชนพมเรยง

จากการศกษาเบองตนพบวา ยงไมไดส�ารวจรปแบบการประชาสมพนธการทองเทยวของชมชนพมเรยงผานสอออนไลนทมในปจจบนวามรปแบบใดบาง รปแบบทมอยสามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยวไดหรอไม หากจะสรางสอประชาสมพนธออนไลนเพอการทองเทยวของชมชนพมเรยงแลวควรจะสรางสอรปแบบใดและรปแบบของสอทสรางมานนผใชสอมความพงพอใจหรอไม นอกจากนในการสรางสอประชาสมพนธออนไลนนนควรใหชมชนมสวนรวม เพอใหสอดงกลาวมความยงยน ดวยเหตผลดงกลาว คณะผ วจยจงมความสนใจศกษาการประชาสมพนธการทองเทยวผานสอสงคมออนไลนของชมชนพมเรยง อ�าเภอไชยา จงหวดสราษฎรธาน ทสอดคลองกบแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 12 ยทธศาสตรการวจยของชาตฉบบท 9 เพอเปนการกระจายรายไดแกชมชน รวมทงเปนการเพมขดความสามารถของการแขงขนของประเทศไทย ลดความเหลอมล�าของสงคมและคนในชมชนพมเรยงมสวนรวมในการสรางสอ รวมเรยนร รวมรบผลประโยชนอนน�าไปสการกระตนการทองเทยวชมชนใหยงยน



199

วตถประสงคของการวจย1. เพอศกษารปแบบการประชาสมพนธการทองเทยวชมชนพมเรยง

ในสอสงคมออนไลน2. เพอสรางสอการประชาสมพนธการทองเทยวชมชนพมเรยงใน

สอสงคมออนไลน3. เพอศกษาความพงพอใจของผใชสอทมตอสอการประชาสมพนธ

การทองเทยวชมชนพมเรยงในสอสงคมออนไลน

เอกสารและงานวจยทเกยวของแนวคดทผ วจยน�ามาใชเปนแนวทางในการศกษาประกอบดวย

รปแบบสอประชาสมพนธออนไลน การสรางสอประชาสมพนธออนไลน และความพงพอใจของผใชสอออนไลน

1. รปแบบสอประชาสมพนธออนไลน การเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลย ท�าใหเกดการสอสารในปจจบน

ใชสอสงคมออนไลนเปนอกชองทางหนงในการด�าเนนงานประชาสมพนธซงสามารถเขาถงกลมเปาหมายทกระดบ และมแนวโนมไดรบความนยมสงในอนาคต ส�านกงานสถตแหงชาตในป 2556-2560 ระบวา ผใชอนเทอรเนตเพมขนเปนรอยละ 52.9 ผใชโทรศพทมอถอเพมขนเปนรอยละ 88.2 การเขาถงอนเทอรเนตทใชโทรศพทมอถอแบบ Smart Phone รอยละ 93.7 และเปนกจกรรมทใช Social Network รอยละ 94.0 (ภชพงค โนดไธสง, 2561)

การสอสารโดยใชสอสงคมออนไลนเปนการสอสารสองทาง การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมในประเทศไทยมากทสดคอ Facebook เนองจากสามารถใหบรการไดทงขอความ ภาพและ



200

คลปวดโอแกผบรโภคไดอยางรวดเรวและตอเนองตลอดเวลา (บบผา เมฆศรทองค�า และขจรจต บนนาค, 2556)

2. การสรางสอประชาสมพนธออนไลน การประชาสมพนธประเภทชมชนออนไลน ท�าใหการประชาสมพนธ

ไมใชเปนเพยงการจดท�าขาวสาร แตเปนการจดการประเดนเนอหาไปยงกลมเปาหมายไดอยางเฉพาะเจาะจง ดวยความถทมากขน อภชาต ตลกสกลชย (2554) พบวา ขอมลทนกทองเทยวตองการคนหาผานสอออนไลน 10 อนดบแรก ไดแก แหลงทองเทยว โรงแรมทพก เสนทางการเดนทางและแผนท รานอาหาร ราคาและรายการสงเสรมการขาย โปรแกรมทองเทยว รปภาพของแหลงทองเทยวและทพก กจกรรมทท�าได ชองทางการตดตอและการจองทพกและรานอาหารและขอคดเหนจากผทเคยใชบรการมากอนรอยละ 96.75

ระบบน�าทางนบเปนองคประกอบทมความส�าคญเชนกน ระบบการท�างานตาง ๆ ตองใชงานไดจรงสามารถเชอมโยงไปยงหนาทมปรากฏอยจรง ควรมรปแบบการใชงานทงายสะดวก ไมซบซอน เขาถงไดงาย อยางเชน ชองทางการเขาถงดวยเทคโนโลยควอารโคด จากโปรแกรมประเภทไลน หรอจากกลองถายภาพกสามารถเขาสหนาจอหลกและเยยมชมแหลงทองเทยวตางๆ ไดอยางรวดเรว

การดแลระบบ ในสวนของการจดท�าสอประชาสมพนธการทองเทยวชมชนตองค�านงถงการมสวนรวมและการจดการโดยชมชน เพอชมชน โดยใชศกยภาพและการบรหารจดการในดานสอความหมาย เพอสรางความภมใจในการฟนฟวฒนธรรมทองถน น�าเสนอของดของชมชนใหบคคลภายนอกไดรบร สนบสนนการพฒนาคนโดยชวยใหคนในชมชนมสวนรวมและก�าหนดบทบาทของชมชนตอการทองเทยว ตลอดจนมกระบวนการจดการความร



201

ภายในชมชน สรางระบบการบรหารจดการและแกไขปญหาการทองเทยวภายในชมชนโดยชมชนเอง กอเกดการพฒนาทกษะและเพมเตมความรใหมใหกบสมาชกในชมชนในดานการบรหารจดการทองเทยว ชวยสนบสนนเศรษฐกจชมชนและคณภาพชวตคนทองถนซงเกดจากการทองเทยว โดยชมชนเปนการสรางทางเลอกเรองรายไดใหกบบางครอบครวในการสรางอาชพเสรมทเกยวเนองกบการทองเทยว สรางงานใหกบคนในชมชน (ศนยการทองเทยววถชมชนจงหวดกระบ, 2559)

3. ความพงพอใจของผใชทมตอสอออนไลนวรณยพา อศวโกวทพงศ (2561) ศกษาผลกระทบของการรบร

ประโยชนและความนาเชอถอของขอมลในการรววรานอาหารจากสอสงคมออนไลน พบวา

สวนใหญคนหาขอมลผานทาง Facebook Wongnai และ Google ตามล�าดบ ผ เคยมาใชบรการดานความพงพอใจในภาพรวมพบวาระดบความคดเหนมากทสด 3 ล�าดบแรก ไดแก (1) พงพอใจทเลอกมารานอาหารตามทไดอานในรวว (2) พงพอใจในบรรยากาศของรานอาหารทตรงกบทอานในรวว และ (3) พงพอใจตอพนกงานของรานอาหารทใชบรการตามทไดอานรวว

เบญจมาภรณ คงชนะ และเรณกา ขนช�านาญ(2561) พบวา สวนสละอาทตยมการใชเทคโนโลยสารสนเทศเพอเผยแพรขอมลประชาสมพนธขาวสารตาง ๆ ผานทางหลายชองทาง ไดแก เวบไซตของสวนสละอาทตย Facebook Page ไลน โทรศพท และอเมล โดยสวนใหญมวตถประสงคการใชเพอศกษาขอมลของแหลงทองเทยวเชงเกษตร อปกรณทใชงานมากทสดคอ โทรศพทสมารทโฟน ชองทางการใชเทคโนโลยสารสนเทศสวนใหญใชงานผาน Facebook มากทสด



202

อารสา ลกกลม (2558) ศกษาพฤตกรรมการใช Social Media ของนกทองเทยวกลมผจญภยในจงหวดเพชรบรณ พบวา นยมใช Facebook มากทสด มวตถประสงคในการใชเพอคนหากจกรรมการทองเทยวเชงผจญภย สาเหตการเลอกใช Social Media คอ สะดวก รวดเรว สามารถท�าธรกรรมไดทกเวลา

วธด�าเนนการวจยวตถประสงคขอ 1 ผ วจยเกบขอมลจากนกทองเทยวทมาเยอนชมชน

พมเรยงจ�านวน 30 คน โดยใชแบบสมภาษณและการสนทนากลมกบตวแทนชมชนในพนทพมเรยง จ�านวน 2 กลม กลมละ 6-8 คน ตามประเดนการสนทนาทก�าหนดเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลเพอใหไดมาซงรปแบบการประชาสมพนธการทองเทยวชมชนพมเรยงในสอสงคมออนไลน

วตถประสงคขอ 2 ด�าเนนการเชนเดยวกบวตถประสงคขอ 1 เพอใหทราบถงสถานททองเทยวน�ารองทตองการประชาสมพนธชมชนพมเรยงในสอสงคมออนไลน และศกษาหาขอมลเกยวกบสถานทดงกลาวจากผน�าในชมชน หรอบคคลทเกยวของ จ�านวน 12 คน ใชการสมตวอยางรปแบบสโนวบอล (Snow Ball Sampling) ซงเปนการเลอกตวอยางแบบตอเนอง ตวอยางแรกเปนผใหค�าแนะน�าในการเลอกตวอยางถดไปและแนะน�าตอจนไดขนาดตวอยางตามตองการ โดยสมภาษณเชงลกเกยวกบประวต ความเปนมาของสถานทขางตน และศกษาจากเอกสารทเกยวของ

วตถประสงคขอ 3 ใชแบบสอบถามออนไลนเพอประเมนความ พงพอใจของผใชทมตอสอการประชาสมพนธการทองเทยวชมชนพมเรยงในสอสงคมออนไลน จ�านวน 400 คน ดวยการสมตวอยางโดยใชความนาจะเปน



203

แบบบงเอญ ซงมคาความเชอมน (Cronbach Alpha) เทากบ 0.93 และน�าขอมลทไดมาวเคราะหดวยโปรแกรมส�าเรจรปทางสถตแบบสถตเชงพรรณนา ใชคาสถต ไดแก คารอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ผลการวจยน�าเสนอผลการวจยตามวตถประสงคการวจยดงน วตถประสงคขอ 1 สอประชาสมพนธแหลงทองเทยวในชมชน

พมเรยงกอนการท�าวจยมอย 3 ประเภทคอ แผนพบ ปายประชาสมพนธ และวทยกระจายเสยง ซงน�าเสนอเนอหาการทองเทยวชมชนพมเรยงไดไมครอบคลม จากการเกบขอมลจากนกทองเทยวและระดมความคดเหนของตวแทนชมชนพมเรยงโดยการสนทนากลม สรปไดวาสอประชาสมพนธการทองเทยวชมชนพมเรยงในสอสงคมออนไลนควรจดท�าในรปแบบ Facebook Page ซงสามารถเขาถงเชงสาธารณะ ตดตามไดงายและสะดวก โดยมชอวา “พมเรยงบานเรา” และมชอภาษาองกฤษวา “Phumriang My Home” เพอใหนกทองเทยวหรอผใชสอเกดความรสกอบอนใจวาพมเรยงคอบานของเราเอง โดยใชโลโกเปนรปปนใหญ ทตงอยหนาตลาดเชาพมเรยง ซงเปนอนสาวรยสญลกษณรองรอยประวตศาสตรในสมยสมเดจพระเจาตากสนยกทพมาปราบพระยานคร

วตถประสงคขอ 2 สรางสอการประชาสมพนธการทองเทยวชมชนพมเรยงในสอสงคมออนไลน น�าเสนอเนอหาแบงเปน 3 สวน คอ 1) เนอหา 2) การเขาถงและ 3) การดแลรกษาระบบ

2.1 เนอหาใน Facebook Page พมเรยงบานเรา จากมตสนทนากลมใหประชาสมพนธสถานททองเทยวน�ารอง จ�านวน 9 แหง คอ



204

1) เกาะเสรจ 2) สวนสาธารณะแหลมโพธ และตลาดนดถนนคนเดน 3) ธนาคารป 4) วดอบล (วดนอก) 5) ผาไหมพมเรยง 6) วดตระพงจก (สวนโมกขเกา) 7) มวยไชยา 8) ประเพณชกพระบก และ9) วถชาวประมง

พมเรยงเปนต�าบลทตงอยบนสนทรายใหญทางชายฝงทะเลดานตะวนออกของอ�าเภอไชยา จงหวดสราษฎรธาน เคยเปนเมองทาสมยอาณาจกรศรโพธ หรอศรวชยเปนทตงของเมองไชยามาตงแตสมยกรงศรอยธยาจนถงสมยรชกาลท 5 แหงกรงรตนโกสนทร พมเรยงเปนทรจกกนในนามถนก�าเนดของทานพทธทาส วดอบลเปนวดททานพทธทาสอปสมบทและวดตระพงจก หรอสวนโมกขเกา เปนวดททานไดบรณะใหเปนสถานปฏบตธรรมกอนยายไปตงสวนโมกขพลารามในปจจบน พมเรยงมชายหาดสวยงามคอแหลมโพธ เปนแหลงลกปดทมอตลกษณล�าคา ปจจบนแหลมโพธยงเปนทตงตลาดนดถนนคนเดนในทกวนเสาร จ�าหนายอาหารทะเลสด รสชาตอรอย หลากหลายใหเลอกทงกง หอย ป ปลา ซงเปนเสนหอกอยางของพมเรยง ประเพณวฒนธรรมทสบทอดกนมายาวนานคอ ประเพณลากพระบกซงจดในวนออกพรรษา มความแตกตางจากทอน ๆ โดยชาวบานจะชวยกนลากเรอพระโบราณซงเคลอนทดวยลอเลอน ตองใชก�าลงคนจ�านวนมาก ซงแสดงถงพลงศรทธาทยงใหญของพทธศาสนกชน นอกจากนพมเรยงยงเปนตนก�าเนดมวยไชยาซงเปนศลปะการตอสประจ�าถนอกดวย

คนพมเรยงสวนใหญประกอบอาชพประมง มวถชวตทนาสนใจ โดยเฉพาะการรวมพลงขบเคลอนใหทรพยากรในทองทะเลกลบมาอดมสมบรณอกครง ซงเปนการตอลมหายใจใหกบประมงชายฝงไดเปนอยางด ทสมผสเปนรปธรรมไดจากเกาะเสรจและธนาคารป สวนของฝากทลอชอ คอ ผาไหมพมเรยง มลายผาแปลกตาเปนเอกลกษณของทองถน



205

2.2 การเขาถง Facebook Page พมเรยงบานเรา ดวยเทคโนโลยควอารโคด ดงภาพท 1 เมอเขาสหนาจอหลกไดแลว จะสามารถเขาเยยมชมแหลงทองเทยวตาง ๆ ได

ภาพท 1 ชองทางเขาส Facebook Page พมเรยงบานเรา

2.3 การบรหารจดการ Facebook Page เมอนกวจยพฒนาและตรวจสอบความเรยบรอยของ Facebook Page พมเรยงบานเรา เรยบรอยแลว ไดอบรมถายทอดความรการใชงานใหกบตวแทนชมชน เพอใหมสวนรวมในการบรหารจดการกบนกวจยและสรางความยงยนใหกบ Facebook Page โดยสงมอบสทธใหเปนผดแลระบบรวม ท�าหนาทเปนผสงขอมลความเคลอนไหวในชมชนพมเรยง โดยแบงเปน 5 ฝายและรบผดชอบเนอหา คอ 1) ดานทองเทยวทางทะเล 2) วฒนธรรมประเพณไทยพทธ 3) วฒนธรรม ประเพณไทยมสลม 4) อาหา ร และ 5) กจกรรมชมชน

วตถประสงคขอ 3 ความพงพอใจของผ เขาชมทมตอ Facebook Page พมเรยงบานเรา พบวา เพศชายเขามาใชงาน จ�านวน 210 คน คดเปนรอยละ 52.50 เพศหญง จ�านวน 190 คน คดเปนรอยละ 47.50 สวนใหญมอายระหวาง 21-30 ป รองลงมาอาย 31-40 ป นอยทสดคอ อาย 61



206

ปขนไป สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร รองลงมาเปนต�ากวาระดบปรญญาตร นอยทสดคอ ระดบปรญญาเอก เหตผลทเขาชม คอตองการคนหาขอมลเกยวกบการทองเทยวชมชน มากทสด รอยละ 30.50 รองลงมาคอ คนหาขอมลเกยวกบแหลงทองเทยว รอยละ 30.00 นอยทสดคอ เพอความเพลดเพลนและบนเทงใจ รอยละ 16.00

โดยภาพรวมผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในการเขาชม Facebook Page พมเรยงบานเรา อยในระดบมาก คาเฉลย 4.37 เมอพจารณาเปนรายขอพบวา มความพงพอใจมากทสดในประเดน เนอหาน�าไปประยกตใชความรตอยอดได มคาเฉลย 4.51 รองลงมา มความ มนใจวาขอมลมความนาเชอถอ คาเฉลย 4.50 และการตงชอ Facebook Page มความเหมาะสมและสอความหมาย คาเฉลย 4.49 สวนความพงพอใจทนอยทสดคอ ภาพปกในหนา Facebook Page สอความหมายถงพมเรยง คาเฉลย 4.06 ดงรายละเอยดในตารางท 1



207

ตารางท 1 ความพงพอใจในการเขาชม Facebook Page

อภปรายผลการวจยวตถประสงคขอ 1 รปแบบการประชาสมพนธการทองเทยวชมชน

พมเรยงในสอสงคมออนไลน ในรปแบบ Facebook Page ชอ พมเรยงบานเรา เปนการเพมชองทางการประชาสมพนธใหชมชนพมเรยงมากขน สอดงกลาวเปนสอสงคมออนไลนทสามารถเขาถงเชงสาธารณะไดงาย สะดวกในการตดตามและเผยแพรไดอยางกวางขวาง รวดเรว ซงผใชสามารถสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนอยางตอเนองและมแนวโนมสงขนมากใน



208

อนาคต สอดคลองกบสมเจตน ผวทองงามและคณะ (2560) ทชใหเหนวาความเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยเขามามบทบาทตอชมชนเปนอยางมาก ทงในดานการรวมกลม งานกจกรรมและการปฏสมพนธของคนในชมชนทลดลง เพราะการตดตอสอสารระหวางบคคล องคกรและหนวยงานตาง ๆ ในปจจบนสวนใหญใชการสอสารแบบสงคมออนไลนมากขน ซงจากการศกษาของ กฤษฎากร ชเลมด (2557) พบวา สอออนไลนเพอการทองเทยวไดมการตอบรบเปนอยางด เนองจากมความสะดวก รวดเรว ทงนกลมตวอยางเลอกใชสอใหมเปนอนดบแรกในการคนหาขาวสารดานการทองเทยว เพราะการสอสารผานสอใหมเปนการสอสารสองทาง งายตอการสอบถามพดคย โตตอบกบบคคลอนในประเดนทตองการ ไมมขอจ�ากดดานเวลา (นฤมล เพมชวต, 2552) ดงนนนกประชาสมพนธควรใหความส�าคญและปรบการน�าเสนอเนอหาและรปแบบการสอสารใหเขาถงกลมเปาหมายทกระดบ อนน�ามาซงชอเสยง ภาพลกษณและการสนบสนนชมชนไดเปนอยางด (อภชจ พกสวสด และกลทพย ศาสตระรจ, 2556)

การใชสอรปแบบ Facebook Page ดงกลาว สอดคลองกบขอมลของกองวจยการตลาด ททท. (2560) ระบวา นกทองเทยวเกอบทงหมดรบขอมลขาวสารผานสอสงคมออนไลน โดยรอยละ 99.2 ใช Facebook โดย ณฐา ฉางชโต (2553) และ อารสา ลกกลม (2558) ไดพบเชนกนวา การประชาสมพนธผานชมชนออนไลนทนยมใชมากทสดคอ Facebook

วตถประสงคขอ 2 การสรางสอประชาสมพนธการทองเทยว Face-book Page พมเรยงบานเรา เปนการสรางขนตามหลกการประชาสมพนธประเภทชมชนออนไลน มความสอดคลองกบงานวจยของ กงสดาล ศษยธานนท และพรพรรณ ประจกรเนตร (2559) ทพบวา นกทองเทยวชาวไทย



209

มรปแบบการใชสอออนไลนทมความสมพนธเชงบวก และผลการศกษาของ วรณยพา อศวโกวทพงศ (2561) พบวา การรบรประโยชนและความนาเชอถอของขอมลในการรววรานอาหารจากสอสงคมออนไลน พบวา สวนใหญคนหาขอมลผานทาง Facebook Wongnai และ Google ตามล�าดบ ผ เคยมาใชบรการดานความพงพอใจในภาพรวมพบวาระดบความคดเหนมากทสด 3 ล�าดบแรก ไดแก (1) พงพอใจทเลอกมารานอาหารตามทไดอานในรวว (2) พงพอใจในบรรยากาศของรานอาหารทตรงกบทอานในรวว และ (3) พงพอใจตอพนกงานของรานอาหารทใชบรการตามทไดอานรวว ชใหเหนวารบรขอมลทตรงกบความเปนจรง สงผลใหสอมความนาเชอถอ ผใชเกดความเชอมนและตดตามอยางตอเนอง

ในขณะท เบญจมาภรณ คงชนะและเรณกา ขนช�านาญ (2561)พบวา สวนสละอาทตย ซงเปนสถานททองเทยวลอชอของจงหวดสราษฎรธาน ใชเทคโนโลยสารสนเทศเพอเผยแพรขอมลประชาสมพนธขาวสารผานทางหลายชองทาง ไดแก Website ของสวนสละอาทตย Facebook Page Line โทรศพท และ Email ผ เขาชมสวนใหญมวตถประสงคเพอศกษาขอมลของแหลงทองเทยวเชงเกษตร โดยโทรศพทสมารทโฟนเปนอปกรณทใชงานมากทสด ชองทางการใชเทคโนโลยสารสนเทศสวนใหญใชงานผานสอ Facebook มากทสด ขอมลดงกลาวเปนการยนยนในการใชสอประชาสมพนธการทองเทยวในสอสงคมออนไลน Facebook Page พมเรยงบานเราไดทางหนง เนองจากนกทองเทยวกลมเปาหมายเปนกลมเดยวกน หรอมลกษณะใกลเคยงกน สามารถเชอมเปนเครอขายในการประชาสมพนธการทองเทยวซงกนและกนได



210

วตถประสงคขอท 3 ศกษาความพงพอใจของผใช Facebook Page พมเรยงบานเรา ผลการประเมนพบวา เพศชายเขามาใชงานมากกวาเพศหญง สวนใหญอายระหวาง 21-30 ป การศกษาระดบปรญญาตร เหตผลการเขาชมเพอหาขอมลเกยวกบการทองเทยวชมชนและแหลงทองเทยว สอดคลองกบ ผลการวจยของ ชนกพล ชยรตนศกดา (2556) เรอง ประสทธภาพของสอประชาสมพนธดานการทองเทยวไทย ซงสวนใหญมอาย 20-30 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตรเชนกน และขอมลของกองวจยการตลาด ททท. (2560) ทมความตองการเพมรายไดการทองเทยวในกลมนกทองเทยวคนรนใหม เนองจากเปนกลมทมการใชจายดานการทองเทยวในสดสวนทสง มการตดสนใจบนฐานขอมลทกวางขวาง รจกใชประโยชนจากเทคโนโลยคนหาประสบการณแปลกใหม โดยมการวางแผนการทองเทยวลวงหนา

ผใช Facebook Page พมเรยงบานเรา มความพงพอใจในการใชงานเพอหาขอมลเกยวกบการทองเทยวชมชนมากทสด เพราะสามารถน�าเนอหาไปประยกตใชไดมความมนใจวาขอมลนาเชอถอและการตงชอ Facebook Page มความเหมาะสมและสอความหมายไดด สอดคลองกบผลการศกษาของ ศภรางศ จนทรเมฆา(2560) พบวา นกทองเทยวมความพงพอใจในดานความถกตองของเนอหา รปแบบการน�าเสนอ การเขาถงขอมล และเพยงอปสร ยาปาน (2558) อธบายวา Facebook มผลตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวอยในระดบมาก โดยเฉพาะในดานการคนหา / แสวงหาขอมลและพฤตกรรมหลงการทองเทยว ซง ณฐพล หรญเรอง (2555) พบวา ผใชบรการ Facebook ชาวไทยมความพงพอใจตอการเผยแพรขอมลทางการทองเทยวในดานบรบท ดานเนอหาและดานชมชน



211

ขอเสนอแนะจากผลการวจย1. ในสวนของ Facebook Page พมเรยงบานเรา 1.1 ดานเนอหา ควรยอยเปนตอนสน ๆ เพอให Facebook Page ม

ความเคลอนไหวตอเนอง น�าเสนอดวยคลป (Clip) แทนการอานเนอหา โดยคนในชมชนเปนผเลาเรอง เพมจดเดนของแหลงทองเทยวใหชดเจน เพอตอบค�าถามวาท�าไมตองหามพลาดการไปเยอนชมชนพมเรยง

1.2 ดานภาษา ควรปรบเปนภาษาพดทอานเพลน ๆ เหมอนเพอนชวนเทยว จะจงใจใหอาน แลวอยากมาเทยวมากขน

1.3 ดานรปภาพ ตดแตงภาพใหสวย เพมมมปรบแสงใหดเพราะคนใชสอออนไลนเพอหาสถานททองเทยวสวนใหญสนใจภาพกอนเนอหา ภาพตองเตะตาตองใจ สอความหมายไดชดเจน มโลโก ของ Facebook Page ตดบนภาพทน�าเสนอดวย

2. การบรหารจดการ Facebook Page พมเรยงบานเรา 2.1 ผดแลระบบรวมจะตองกระตนใหคนในชมชนเขามามสวนรวม

ในการสอสารเรองราวของตนเอง กจกรรมของชมชน โดยอาจจะท�าเปนรปแบบการเลาเรอง คลปวดโอ การถายภาพ ถายรป ฯลฯ เพอเพมจ�านวนผสงขอมลใหมากขน จะท�าให Facebook Page พมเรยงบานเรา มความเคลอนไหวอยางตอเนอง อนจะสงผลใหเกดความยงยนได

2.2 เมอผดแลระบบรวมสามารถเพมจ�านวนผสนใจในการจดท�าและพฒนา Facebook Page พมเรยงบานเรา ไดแลว ควรมการจดอบรมเพอขยายความรใหกบสมาชกในชมชน เพอใหการสงขอมลมความหลากหลายทงเนอหา รปแบบ มความถในการน�าเสนอไดมากขน จะท�าให Facebook Page พมเรยงบานเรา มความเคลอนไหว นาสนใจตดตามอยางตอเนอง



212

2.3 นอกจากการเพมจ�านวนผสงขอมลแลว ควรมการจดตงกลมผ รบผดชอบในการตรวจสอบขอมลกอนน�าไปเผยแพร เพอใหนกทองเทยวและผเขาใช Facebook Page พมเรยงบานเรา มความมนใจวาขอมลทน�าเสนอมความถกตอง นาเชอถอตอการอางอง การน�าไปใชและตดสนใจมาเทยวชมชนพมเรยง

2.4 ควรมการถอดบทเรยนการใช Facebook Page พมเรยงบานเรา ของชมชนเพอน�าขอมลทไดมาพฒนาการบรหารจดการและน�าเสนอเนอหาใหมประสทธภาพมากยงขน มการศกษาปจจยทมผลตอความตองการใชงานและเปรยบเทยบความพงพอใจของผใชงานกอนและหลงการปรบปรง

2.5 ควรศกษาความตองการขอมลการทองเทยวชมชนพมเรยงในสอสงคมออนไลนรปแบบอน เชน Line, Instagram และน�าเสนอเนอหาดวยภาษาอน ๆ เชน องกฤษ จน ญป น เพอเพมการเขาถงของนกทองเทยวทหลากหลายมากยงขน

2.6 ควรน�า Facebook Page พมเรยงบานเรา เชอมโยงเครอขายสอประชาสมพนธของหนวยงานภาครฐและเอกชนทเกยวกบการทองเทยว เพอใหขอมลชมชนพมเรยงไดรบการเผยแพรอยางกวางขวาง



213

บรรณานกรมกระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2558). ยทธศาสตรการทองเทยวไทย พ.ศ.

2558–2560. กรกฎาคม. 45 หนา.กระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2559). สถตอตราการเขาพกโรงแรม

ใน 14 จงหวดภาคใตของนกทองเทยวคนไทย. สบคนจาก http:// www.mots.go.th, 2561 สบคนเมอ 28 ธนวาคม 2561.กองวจยการตลาด ททท. (2560). Understanding Gen Y. TAT Review Magazine 3/2017 สบคนจาก http://etatjournal.com/web/ menu-read-tat/menu-2017/menu-32017/798-32017-gen-y สบคนเมอ 23 กรกฎาคม 2560.กฤษฎากร ชเลมด. (2557). พฤตกรรมการใชอนเทอรเนตและความพงพอใจ

ตอการใชอนเทอรเนตเพอการทองเทยวของนกทองเทยวตางชาต

ในอ�าเภอเกาะพะงน จงหวดสราษฎรธาน. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยกรงเทพ. กงสดาล ศษยธานนท และพรพรรณ ประจกรเนตร. (2559). รปแบบการ ด�าเนนชวต รปแบบการใชสอออนไลนและความตงใจซอสนคาและ บรการดานการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทย. วารสาร

การสอสารและการจดการ นดา. ปท 2 ฉบบท 1 (มกราคม-เมษายน 2559)ชนกพล ชยรตนศกดา. (2556). ประสทธภาพของสอประชาสมพนธดานการ

ทองเทยวในประเทศไทย. การศกษาคนควาอสระหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยศรปทม สาขาการ ประชาสมพนธ.



214

ชนตวปยา แสงเยนพนธ. (2554). ผลของขอมลจากสอออนไลนทมตอการ

ตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทย. จฬาลงกรณ มหาวทยาลย: กรงเทพมหานคร. วทยานพนธ. ณฐพล หรญเรอง. (2555). ความพงพอใจของผใชบรการเฟซบกชาวไทยตอ

การเผยแพรขอมลทางการทองเทยวผานเฟสบคของการทองเทยว

แหงประเทศไทย ส�านกงานจงหวดขอนแกน. ขอนแกน: มหาวทยาลย ขอนแกน. ณฐา ฉางชโต. (2553). กลยทธการประชาสมพนธภายใตกระแส Social Network. Executive Journal. 173-183.เทศบาลต�าบลพมเรยง จงหวดสราษฎรธาน. (2560). ประวตต�าบลพมเรยง.

สบคนจาก http://www.phumriang.go.th/frontpage สบคนเมอ 25 มนาคม 2560.นฤมล เพมชวต. (2552). การแสวงหาขอมล การใชประโยชน และความ

เชอถอในขอมลการทองเทยวจากสอออนไลนท ผบรโภค

สรางเอง ของคนวยท�างาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.บบผา เมฆศรทองค�า และขจรจต บนนาค. (2556). พฤตกรรมการบรโภค

ขาวผานสอเฟชบคของคน ตางวยในสงคมไทย. กรงเทพมหานคร: สภาการหนงสอพมพแหงชาต สถาบนอศราและส�านกงานกองทน สนบสนนการสงเสรมสขภาพ.



215

เบญจมาภรณ คงชนะ และเรณกา ขนช�านาญ. (2561). พฤตกรรมการใช

เทคโนโลยสารสนเทศของนกทองเทยวเชงเกษตร: กรณศกษา

สวนสละอาทตย จงหวดสราษฎรธาน. สราษฎรธาน: มหาวทยาลย ราชภฏสราษฎรธาน.เพยงอปสร ยาปาน. (2558). การตดสนใจเดนทางทองเทยวของนกทองเทยว

ในจงหวดเชยงใหมดวยการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน

ประเภทเฟซบก. เชยงใหม: มหาวทยาลยแมโจ.ภชพงค โนดไธสง. (2561). ผลส�ารวจชคนไทยใชสมารทโฟนแทนคอมฯ.

สบคนจาก http://www.dailynews.co.th/it/619622 สบคนเมอ 20 พฤศจกายน 2562.วรณยพา อศวโกวทพงศ. (2561). ผลกระทบของการรบรประโยชนและความ

นาเชอถอของขอมลในการรววรานอาหารจากสอสงคมออนไลน

ทสงผลตอความพงพอใจของลกคากลมนกทองเทยว. เชยงราย: มหาวทยาลยแมฟาหลวง. ศภรางศ จนทรเมฆา. (2560). ทศนคตและความพงพอใจตอการ

ประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมตอพฤตกรรมการเลอก

แหลงทองเทยว. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยกรงเทพ.ศนยการทองเทยววถชมชนจงหวดกระบ. (2559). ความหมายและ

องคประกอบการทองเทยวโดยชมชน. สบคนจาก http://www. krabi.go.th/krabi2015/m_file/lifetravel/25.pdf สบคนเมอ 18 มถนายน 2561.สมชาย สงขสนธ. ผอ�านวยการสถานวทยทองถน Community Radio 94.25 MHz (สมภาษณ, วนท 8 เมษายน 2560)



216

สมเจตน ผวทองงาม และคณะ. (2560). พมเรยง:บรบทชมชน ฐานเศรษฐกจ

และทนทางวฒนธรรม. สราษฎรธาน: มหาวทยาลยราชภฎ สราษฎรธาน.อรชล เมองด. หวหนาส�านกปลดเทศบาลต�าบลพมเรยง (สมภาษณ, วนท 5 พฤษภาคม 2560)อภชาต ตลกสกลชย. (2554). การศกษาความตองการขอมลของนก

ทองเทยวชาวไทยผานสอออนไลนของการทองเทยวแหง

ประเทศไทย. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.อภชจ พกสวสด และกลทพย ศาสตระรจ. (2556). การประชาสมพนธ ภายใตกระแสสอสงคมออนไลน. Journal of Public Relations and

Advertising. 6(2), 24-38. วารสารการสอสารและการจดการ นดา. 2(1). มกราคม-เมษายน.อารสา ลกกลม. (2558). พฤตกรรมการใชโซเชยลมเดยของนกทองเทยว

กลมผจญภยในจงหวดเพชรบรณ. วทยานพนธศลปศาสตรบณฑต. พษณโลก: มหาวทยาลยนเรศวร.



217

BibliographyAtsawakowitpong, W. (2018). The Impact of perceived usefulness

and source credibility of online restaurant reviews on tourism

customer satisfaction. Chiang Rai: Mae Fah University. (In Thai).Chairattanasakda, C. (2013). The efficiency of tourism public

relations media in Thailand. Independent study, Master of Communication Arts course Sripatum University, Public Relations Branch. (In Thai).Changchuto, N. (2010). Public relations strategy under the Social Network trend. Executive Journal. 173-183. (In Thai).Choolamad, K. (2014). Internet- Using Behavior and Satisfaction

Toward the Use of Internet for Travelling Purpose of the

Tourists in Amphor Koh Phangan, SuratThani Province. Bangkok: Dhurakij Pundit University. (In Thai).Chetthongngam, S. et al. (2017). PhumRiang: Community Context

Economic base and cultural capital. SuratThani: Suratthani Rajabhat University. (In Thai).Chunmaka, S. (2017). The Attitudes and Satisfaction towards Public

Relations on Travelers' Behavior in Selecting Attractions via

Social Media. Bangkok: Bangkok University. (In Thai).



218

Hiranrueang N. (2012). Thai Facebook Users Satisfaction to Tourism

Information Distribution Through Facebook by Tourism

Authority of Thailand, Khon Kaew Office. KhonKaen: KhonKaen University. (In Thai).Kongchana B. & Khunchomnan R. (2018). Agricultural Tourists’ use

of information technology for tourism: Case study Suan

Sala Arthit, Surat Thani Province. Surat Thani: Suratthani Rajabhat University. (In Thai).Krabi Community Tourism Center. (2016). Meaning and components

of tourism by communities. Retrieved from http://www.krabi.go. th/krabi2015/m_file/lifetravel/25.pdf.Retrieved 18 June 2018. (In Thai).Lookklom, A. (2015). Social media usage behavior of adventure

tourists in Phetchabun. Phitsanulok: Naresuan University. Thesis. (In Thai). Meksrithongkum. B. & Bunnag.K. (2013). The News Consumption

Behavior Through Facebook by People of Different Ages

in Thai Society. Bangkok: The National Press, Council of ISARA Institute and Health Promotion Fund Office. (In Thai).Ministry of Tourism and Sports. (2015).Strategies for Tourism in

Thailand 2015-2017. July. 45 pages. (In Thai).



219

Ministry of Tourism and Sports. (2016). Hotel occupancy statistics

in 14 southern provinces of Thai tourists. Retrieved from http:// www.mots.go.th, 2018.Retrieved on 28 December 2018. (In Thai).Mueangdee, O. Chief of the Office of the Permanent Secretary of PhumRiang Subdistrict Municipality (Interview, May 5, 2017). (In Thai).Notthaisong, P. (2018). Survey results show Thai people use

smart phones instead of computers. Retrieved from http:// www.dailynews.co.th/it/619622. Retrieved on 20 November 2019. (In Thai).Permshewit, N. (2009). Information seeking,use and trust in tourism

information from online media created by consumers of

working people. Bangkok: ChulalongkornUniversity. (In Thai).PhumRiang Subdistrict Municipality Surat Thani. (2017). History of

PhumRiang Subdistrict. Retrieved from http://www.phumriang. go.th/frontpage. Retrieved 25 March 2017. (In Thai).Pooksawat, A. and Satararuchi, K (2013). Public relations under the social media trend. Journal of Public Relations and

Advertising. 6(2), 24-38. Journal of Communication and

Manage NIDA. 2 (1). January - April. (In Thai).



220

Sangyenphan, C. (2011). The effect of information from online media

on tourism decisions of Thai tourists. Chulalongkorn University: Bangkok. thesis. (In Thai)Sitthanon, K. and Prachaknet, P. (2016). Lifestyle Forms of using online media and purchase intention and tourism services for Thai tourists. Journal of Communication and Management,

NIDA. Year 2, Issue 1 (January-April 2016). (In Thai).Sungson, S. Director of Local Radio Community Radio 94.25 MHz (Interview, 8 April 2017). (In Thai).TAT Market Research Division. (2017). Understanding Gen Y.

TAT Review Magazine 3/2017. Retrieved from http://etatjour nal.com/web/menu-read-tat/menu-2017/menu-32017/79 8-32017-gen-y. Retrieved on 23 July 2017. (In Thai)Tiloksakulchai, A. (2011). A study of needed information of Thai

tourists via Tourism Authority of Thailand’s online media. Bangkok: Chulalongkorn University. (In Thai).Yapan, P. (2015). The decision making to travel of tourists in

chiang mai by using communicating through the online

network facebook. Chiang Mai. Mae Jo University. (In Thai).

221


กรอบแนวคดและแนวทางปฏบตเพ อพฒนาโทรทศนสาธารณะในยคดจทล ภายใตนโยบายความมนคงแหงรฐ ของสถานวทยโทรทศนกองทพบก ชอง 5*,** The Conceptual Framework and Practice Guidelines for Developing Public Television in Digital Era Under State Security Policy of Royal Thai Army Television Channel 5

พชญาว เกอสกล*** Pichayawee Keuasakul***ฐตนน บญภาพ คอมมอน****Thitinan B. Common****

บทคดยอบทความเรอง กรอบแนวคดและแนวทางปฏบต เพอพฒนาโทรทศน

สาธารณะในยคดจทล ภายใตนโยบายความมนคงแหงรฐของสถานวทยโทรทศนของกองทพบก ชอง 5 เปนงานวจยเชงคณภาพ มวตถประสงคเพอศกษากรอบแนวคดและแนวทางปฏบตเพอพฒนาโทรทศนสาธารณะในยคดจทลภายใตนโยบายความมนคงแหงรฐของสถานวทยโทรทศนของกองทพบก ชอง 5 รวมทงเพอเสนอแนะแบบจ�าลองโทรทศนสาธารณะเพอความ

*วนทรบบทความ 8 พฤษภาคม 2561; วนทแกไขบทความ 14 กรกฎาคม 2561; วนทตอบรบบทความ 25 กรกฎาคม 2561**บทความนเปนสวนหนงของวทยานพนธปรชญาดษฎบณฑตสาขานเทศศาสตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย***นกศกษาระดบปรญญาเอก คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ชองทางการตดตอ: [email protected]***Ph.D. Candidate in Communication Arts, Dhurakij Pundit University, Bangkok, Thailand E–mail: [email protected]****ผชวยศาสตราจารย ดร.ฐตนน บญภาพ คอมมอน อาจารยทปรกษาวทยานพนธ****Thesis supervisor



222

มนคง โดยเกบรวบรวมขอมลจากการวเคราะหเอกสาร การสมภาษณเจาะลก 5 กลมเปาหมาย คอ ผบรหาร นกวชาการ ผเชยวชาญดานสอสารมวลชน ผผลตรายการและ ผแทนองคกรภาคประชาชน และ การสงเกต

ผลการศกษา พบวา ททบ.5 สามารถน�าแนวทาง 5R plus 3Dev ไปใชเปนแนวทางปฏบตไดดงนประกอบดวย Restructure การปรบโครงสรางองคกร Rebranding การปรบภาพลกษณใหมดานความมนคง Recontent การปรบเนอหารายการใหสะทอนความมนคงรอบดาน Retain การด�ารงไวซงวตถประสงคของการกอตงสถานไว Release การปรบระบบและคนทไมด ใหปลดออกไป Human Resources Development สงเสรมใหบคลากรมความรและสรางสรรคผลงาน Financial and Budgeting Development มการพฒนาแหลงรายได เพมเตมจากการหารายไดเองเพยงอยางเดยว Technology and New Media Development การใชเทคโนโลยและสอใหมทกรปแบบใหเกดประสทธภาพ อกทง ผวจยไดเสนอแนะแบบจ�าลองโทรทศนสาธารณะเพอความมนคงวาควรยดหลกการพนฐานของสอสาธารณะ ดงน เนนผลประโยชนสาธารณะเปนหลก เนอหารายการเนนความมนคงรอบดานและมความหลากหลาย มความโดดเดน รวมทงรบเงนอดหนนจากรฐ หรอ รายไดบางสวนจากเอกชน ผผลตรายการมเสรในการน�าเสนอ พงพงโฆษณาใหนอยลง และ ใหประชาชนมสวนรวมในการผลตรายการได

ค�าส�าคญ: กรอบแนวคด / โทรทศนสาธารณะ / ยคดจทล / แนวทางปฏบต / นโยบายความมนคงแหงรฐ



223

Abstract This article is the conceptual framework and practice guide-

lines for developing public television in digital era underneath state security policy of Royal Thai Army radio and television channel 5. It was the qualitative research. The objectives were to study the conceptual framework for developing public television in digital era underneath state security policy of Royal Thai Army radio and television channel 5 and to suggest the model of public television for security by collecting the information from documentary analysis, depth - interview 5 target groups such as administrator, academic, mass communication specialist, programme producer, public sector organization representative, and observation.

The result of studying founded that channel 5 can use the concept of 5R plus 3 Dev that consists of Restructure is the new organization demolition, Rebranding is the new image adjustment, Recontent is the content adaptation to reflect about stability, Retain is the preservation on the objective of establishment, Release is the bad people and system adaptation, Human Resources Development is that channel 5 should promote personnel for more knowledge and produce creative accomplishment, Financial and Budgeting Development is that channel 5 should develop budgeting and income further from only earning 8) Technology and New Media Development means that channel 5 must use technology and new media every format for more



224

efficient. In addition, researcher recommended the model of public television for security that should hold the basic principle of public media. It can conclude that first, it emphasizes on the public interest essentially, second, the content focuses on the around stability, next, it has a variety, and has remarkableness, including getting subsidies from the state or getting partly income from private sector, and pro-gramme producer has the freedom in presentation, also relying on the less advertising, finally, people can participate on programme producing.

Keywords: Conceptual framework / Public television/ Digital era / Practice guidelines / State security policy



225

บทน�า ความกาวหนาทางเทคโนโลยการสอสารในยคดจทล สงผลใหผคน

ในทวทกมมโลก สามารถตดตอสอสารกนไดในระยะเวลาอนสน นอกจากน ยงสรางโอกาสทางการแขงขนทางธรกจ รวมทงพฒนาการของสอมวลชนตองมความทนสมยตามไปดวย ซงสอมวลชนไดท�าหนาทเปนสอกลางในการถายทอดขอมลขาวสารทส�าคญไปยงสมาชกในสงคม เพอสรางความเขาใจทตรงกน ในทนจะขอกลาวในสวนของสอโทรทศนซงท�าหนาทของความเปนสอมวลชนเพอเผยแพรขอมลขาวสารทงภาพและเสยงไปยงผ รบสารจ�านวนมาก ซงสอโทรทศนในประเทศไทยไดมการพฒนาระบบการเผยแพรจากเดมทใชรบ – สงสญญานโทรทศนในระบบแอนาลอก (Analog) เปลยนมาเปนระบบดจทล (Digital) และไดกาวเขาสยคดจทลอยางเปนทางการ เมอ พทธศกราช 2558

ขณะทสอโทรทศนในระบบของโลกนน มดวยกน 2 ลกษณะ คอ 1) โทรทศนสาธารณะ (Public Broadcasting Service หรอ PBS) ถอเปนพนทสาธารณะส�าหรบพลเมอง โดยมเปาหมายคอเพอประโยชนสาธารณะ และ 2) โทรทศนเชงพาณชย (Commercial Television) เนนการท�าผลก�าไรสงสด เปนตลาดทางธรกจ ซงโทรทศนสาธารณะไดแสดงบทบาททส�าคญในการรกษาความปลอดภยในสงคมทมความหลากหลายของชนชน อาชพ อดมคต ตลอดจน วถชวต รวมทง ตอบโจทยความตองการทางสงคมและวฒนธรรม และ ยงเปนศนยกลางของระบอบประชาธปไตยอกดวย โดยมวลชนสามารถเขาถงและมอทธพลตอระบบโทรทศนสาธารณะในประเทศตาง ๆ ของโลก เนอหาของโทรทศนสาธารณะไดมการเขาถงวถชวตของผคนแบบปจเจกบคคลและปรบปรงคณภาพชวตของผคนในสงคม อยางไรกตาม



226

ผ วจย พบวา หลายปทผานมา มการคาดการณเกยวกบโทรทศนสาธารณะ วาคงจะถงจดสนสด จากงานเขยนหนงสอของ Tracey (1998) สะทอนวา การสนสดของโทรทศนสาธารณะดลวนเกดมาจากความตงเครยดภายในองคกรอนเกดจากการแขงขนในเชงพาณชย หรอ การมคแขงเชงอดมการณจากภายนอกองคกร ซงในมมมองของผ วจยเลงเหนวาโทรทศนสาธารณะนน มความจ�าเปนอยางยงในการถวงดลทางความคดของผคนตาง ๆ โดยเฉพาะในประเทศทมความขดแยงกนทางความคดและสงคมสง แสดงใหเหนวาแมการแขงขนเชงพาณชยจะสงมากขนเพยงใด แตสอโทรทศนสาธารณะยงคงตองด�าเนนการตอไปเพอใหบรการขอมลขาวสารทเปนประโยชนกบประชาชนอยางแทจรง อกทงยงเปนเวทในการกระตนใหประชาชนมสวนรวมในการบรหารจดการประเทศรวมกบรฐบาลอกดวย นอกจากน เพอเปนการลดและขจดเงอนไขตาง ๆ อนเกดจากความขดแยงทางความคดในสงคมดงกลาวขางตน จงเปนความทาทายในการบรหารจดการเพอความอยรอดของโทรทศนสาธารณะในยคดจทล

ถงแมจะมความเสอมถอยของความเปนโทรทศนสาธารณะตามทมการคาดการณไวดงกลาวขางตนกตาม ประเทศไทยกเปนอกหนงประเทศทยงคงตองปกปองและรกษาสถานโทรทศนในรปแบบบรการสาธารณะไว เพอถวงดลแนวโนมของเนอหาในสอทมความหลากหลาย และขาดประโยชนและคณภาพของเนอหาอยางแทจรงใหกบผชมเชนกน เพราะวาทผานมา พบวา สอโทรทศนไทยไดด�าเนนกจการในรปแบบของสอสารมวลชนเชงพาณชย เปนการแสวงหาก�าไรหรอรายได และอยภายใตการควบคมก�ากบดแลจากหนวยงานของรฐบาล จนบางครงท�าใหไมสามารถแสดงออกถงสทธและเสรภาพของประชาชนไดอยางเตมทเทาทควร จงกอใหเกดกระแส



227

ใหมการจดตงสถานโทรทศนทด�าเนนการเพอประโยชนของประชาชนอยางแทจรง โดยปราศจากอทธพลของหนวยงานของรฐ และนายทนทเรยกวา “โทรทศนสาธารณะ”

คณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และ กจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) ก�าหนดใหมการประมลใบอนญาตคลนความถ 2556 โดยอนมตชองรายการดจทลทวทงหมด 60 ชอง แบงเปน บรการสาธารณะ 20% หรอ 12 ชอง บรการชมชน 20 % หรอ 12 ชอง บรการธรกจ 60% หรอ 36 ชอง แตภายหลงไดมการปรบลดจ�านวนชองลงเพอความเหมาะสม และมการปรบเปลยนเงอนไขอยตลอด โดยในสวนของโทรทศนสาธารณะไดมการแบงออกเปน 3 ประเภท ดงน

1. โทรทศนสาธารณะประเภทท 1 มวตถประสงคเพอการสงเสรมความรการศกษา ศาสนา ศลปะและวฒนธรรม วทยาศาสตรและเทคโนโลย และสงแวดลอมการเกษตร และการสงเสรมอาชพอน ๆ สขภาพอนามย กฬา หรอการสงเสรมสขภาพชวต

2. โทรทศนสาธารณะประเภทท 2 มวตถประสงคเพอความมนคงของรฐหรอความปลอดภยสาธารณะ

3. โทรทศนสาธารณะประเภทท 3 มวตถประสงคเพอสงเสรมความเขาใจอนดระหวางรฐบาลกบประชาชน และรฐสภากบประชาชน การกระจายขอมลขาวสารเพอการสงเสรมสนบสนนในการเผยแพรและใหการศกษาแกประชาชน เกยวกบการปกครองในระบอบประชาธปไตยอนมพระมหากษตรยทรงเปนประมข บรการขอมลขาวสารอนเปนประโยชนสาธารณะแกคนพการ คนดอยโอกาส หรอ กลมความสนใจ ทมกจกรรมเพอประโยชนสาธารณะหรอบรการขอมลขาวสารอนเปนประโยชนสาธารณะอน



228

จากประเภทชองสาธารณะ 3 ประเภทขางตน ไดเปนแรงบนดาลใจใหกบผ วจยในฐานะก�าลงพลของกองทพบกซงมความเกยวของในการประสานงานกบสถานวทยโทรทศนกองทพบกอยเปนประจ�า และไดเลงเหนความส�าคญของการพฒนาโทรทศนสาธารณะของประเทศไทยในยคทวงการโทรทศนมการแขงขนสงมากขน ผ วจยจงเกดประเดนค�าถามขนวา สถานวทยโทรทศนกองทพบกจะสามารถด�าเนนกจการใหอยรอดไดอยางไรเพอตอบโจทยดานความมนคงใหกบสงคมไดอยางเปนรปธรรม นบวาเปนความทาทายอยางยงส�าหรบสถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5 ในการท�าหนาทเผยแพรขอมลขาวสารทงภาพและเสยงไปสผ รบสารจ�านวนมากใหเกดประสทธภาพสงสด จากบรบทของกจการโทรทศนทเปลยนแปลงไปตาม พระราชบญญตการประกอบกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และ กจการโทรคมนาคม พ.ศ.2551 ภายใตการก�ากบดแลของ กสทช. ท�าใหสถานวทยโทรทศนกองทพบก ตองมการปรบตวเองในการใหบรการสถานโทรทศน เขาสการเปนสถานโทรทศนบรการสาธารณะเพอความมนคง โดยบรณาการความรวมมอกบ กสทช. ดวยการจดท�าแผนการเปลยนผานสการเปนสถานโทรทศนบรการสาธารณะเพอความมนคง เพมรายการประเภทสาระความรมากขน เนนการผลตรายการดวยตวเอง และศกยภาพของเครองมอ ทม นอกจากน ยงประกาศความพรอมในการเปนผใหบรการโครงขายทวดจทลอกดวย เพอใหสถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5 เปนสอความมนคงดวยสาระความร และ ความบนเทงทเหมาะสมแกทกเพศทกวย ตามนโยบาย “ท�างานเชงรก เขาสระบบดจทลอยางมนคง” ภายใตค�าขวญวา “ ททบ.5 น�าคณคาสสงคมไทย คงคณคาคยคดจทล” ทงหมดน จงเปนทมา



229

ใหผ วจยสนใจศกษากรอบแนวคดและแนวทางปฏบตเพอพฒนาโทรทศนสาธารณะในยคดจทล ภายใตนโยบายความมนคงแหงรฐของสถานวทยโทรทศนกองทพบก ชอง 5 เพอน�าไปสการคนหาแบบจ�าลองของโทรทศนสาธารณะเพอความมนคงตอไป

วตถประสงคของการวจย1. เพอศกษากรอบแนวคดและแนวทางปฏบต เพอพฒนาโทรทศน

สาธารณะในยคดจทล ภายใตนโยบายความมนคงแหงรฐ 2. เพอศกษาขอเสนอแนะแบบจ�าลองของโทรทศนสาธารณะเพอ

ความมนคงในยคดจทล

นยามศพท โทรทศนสาธารณะ (สถานโทรทศนสาธารณะ) ททบ.5 หมายถง

สถานวทยโทรทศน ในยคดจทลทมการขอใบอนญาตประเภทบรการสาธารณะประเภทท 2 มวตถประสงคเพอน�าเสนอขอมลขาวสาร สาระ เกยวกบความมนคงแหงรฐ

กรอบแนวคดในการพฒนาโทรทศนสาธารณะของ ททบ.5 หมายถง แนวความคดท ททบ.5 น�าไปใชเพอตอบโจทยความเปนโทรทศนสาธารณะของ ททบ.5 ภายใตนโยบายความมนคงแหงรฐ

แนวทางปฏบตเพอพฒนาโทรทศนสาธารณะของ ททบ.5 หมายถง กลยทธทสถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5 ใชในการบรหารจดการองคกรโทรทศนสาธารณะเพอความมนคงของรฐ ทงในดานบคลากร การตลาด เทคโนโลย และงบประมาณ ใหเปนทยอมรบจากผชมและสงคม



230

นโยบายความมนคงแหงรฐ หมายถง ขอเสนอส�าหรบแนวทางการด�าเนนงานของสถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5 ในยคดจทล ซงอยภายใตสภาพแวดลอมหนง และเปนกลยทธของผบรหารทจะน�าทางไปสเปาหมายสวนรวมและสอดคลองรบกบการเปลยนแปลงของโลกปจจบน โดยประเดนพจารณาคอความมนคงแหงรฐ ในมตตาง ๆ อาท การทหาร การเมอง เศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย เปนตน

โทรทศนยคดจทล หมายถง สอโทรทศน ในงานวจยน คอ สถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5 ในยคของการใชเทคโนโลยสมยใหมทมความทนสมย และ นกการตลาดตองท�าความเขาใจกลมเปาหมายและเรยนรตลอดเวลา มความคดสรางสรรค ชอบสงใหม ๆ ชอบการเปลยนแปลง และมการใชประโยชนจากเทคโนโลยในการบรการประชาชนไดดยงขน

แนวคดทใชในการวจย งานวจยครงน ผ วจยไดน�าแนวคดทเกยวของมาใชเปนแนวทาง

ในการศกษาครงนดงน 1. แนวคดเกยวกบสอสาธารณะและรปแบบของโทรทศนสาธารณะในนานาประเทศเปนแนวคดทท�าใหเขาใจความแตกตางขนพนฐานระหวางสถานโทรทศนบรการสาธารณะและสถานโทรทศนของธรกจเอกชน กลาวคอ สถานเอกชนแรงขบเคลอนอยทรายไดโฆษณา แตสถานบรการสาธารณะแรงขบเคลอนอยทคณภาพรายการ นอกจากน แนวคดเกยวกบรปแบบของโทรทศนสาธารณะในนานาประเทศ ยงเปนแนวคดทสามารถน�ามาเปรยบเทยบแนวทางในการบรหารจดการทงระบบ ไมวาจะเปนโครงสรางการบรหาร งบประมาณและแหลงรายได เนอหารายการ การตลาด เปนตน เพอน�ามาประยกตและเสนอแนะแบบจ�าลอง



231

โทรทศนสาธารณะเพอความมนคงของสถานวทยโทรทศนของกองทพบก ตอไป 2. แนวคดการเปลยนผานสโทรทศนดจทลในประเทศไทย เปนแนวคด ทชใหเหนถงการปรบตวของสถานโทรทศนทกชองในยคดจทลของประเทศไทย ซง ททบ.5 จ�าเปนตองปรบตวเชนกนเพอเขาสการเปลยนผานเขาสความเปนโทรทศนบรการสาธารณะในยคดจทล ทมการแขงขนสงมากขน 3. แนวคดดานการบรหารจดการองคกรสอโทรทศนเปนแนวคดทน�ามาประยกตใชใหเหมาะสมกบความเปนโทรทศนบรการสาธารณะในยคดจทล วา จะมแนวทางในการบรหารจดการองคกรอยางไรใหเกดประสทธภาพสงสดเพอตอบโจทยความเปนโทรทศนบรการสาธารณะและตอบโจทยผชมอยางแทจรง 4. แนวคดเกยวกบความเปนสถาบนและแนวคดเกยวกบความมนคงเปนแนวคดทสะทอนใหเหนวาการด�ารงอยของสถาบนหรอองคกรจ�าเปนตองอาศยปจจยอะไรบางเขามาเกยวของ รวมไปถง เปนแนวคดทสะทอนใหเหนถงสภาพปญหาตาง ๆ ของประเทศทมความผนผวนและ ซบซอน ซงภาครฐตองใหความใสใจเพอลดความเสยงตอความมนคงของชาตในทกดาน ซงสถานวทยโทรทศนกองทพบกจงเปนกลไกส�าคญในการรวมแกไขปญหาภยคกคามตาง ๆ จงน�าไปสการก�าหนดผงรายการเพอตอบโจทยความเปนโทรทศนบรการสาธารณะเพอความมนคง โดยใหมสดสวนรายการตามท กสทช.ก�าหนด ไดอยางมประสทธภาพ 5. แนวคดเกยวกบการบรหารการเปลยนแปลงเปนแนวคดทน�ามาใชเปนแนวทางในการบรหารใหกบผบรหารของ ททบ.5 ในยคของการเปลยนผานจากโทรทศนรปแบบเดมมาเปนโทรทศนบรการสาธารณะ ซงจ�าเปนตองเปลยนแปลงระบบในการด�าเนนงานบางประการ จงตองอาศยการบรหารการเปลยนแปลงเพอใหบรรลวตถประสงคขององคกร



232

ระเบยบวธวจย งานวจยครงนเปนการศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Re-

search)ใชวธการวจย ดงน 1. การศกษาจากการสมภาษณเชงลก (In – depth Interview)

จ�านวน 5 กลม คอ กลมผบรหารของสถานวทยโทรทศนกองทพบก กลมนกวชาการทวไปและนกวชาการดานสอสารมวลชน กลมผ เชยวชาญดานสอสารมวลชน กลมผผลตรายการ กลมผแทนองคกรภาคประชาชน จ�านวนทงสน 33 ทาน

2. การศกษาจากการวเคราะหเอกสาร โดยท�าการศกษารวบรวมเอกสารจากหนงสอ วารสาร เวบไซตทเกยวของ และ เอกสารอน ๆ ทเกยวของ เชน แผนกลยทธของ ททบ.5 ฉบบลาสด พ.ศ.2560 – 2564 เปนตน

3. การศกษาจากการสงเกตการณ (Observation) การด�าเนนงานของ ททบ.5

สรปผลการวจย ปรชญาแนวคดโทรทศนสาธารณะเพอความมนคง ในยคดจทล ททบ.5 นน ถกจดใหเปนโทรทศนบรการสาธารณะ

เพอความมนคง โดยมกฎ ระเบยบ ใหสามารถหารายไดพอเลยงตวเองได ซงตางจากโทรทศนสาธารณะชองอน ๆ เนองจากชองอน ไมวาจะเปน ไทยพบเอส NBT หรอ ชองรฐสภา ลวนไมมโฆษณา แตมหนวยงานมาสนบสนน รวมทงมงบประมาณจากรฐบาล โดยโทรทศนบรการ



233

สาธารณะของ ททบ. 5 นนจะแตกตางจากทวโลก เพราะวาเดม ททบ. 5 ไมใชโทรทศนบรการสาธารณะ แตเปนโทรทศนของกองทพบกเพอความมนคง คอเปาหมายของทหารทตงโทรทศนนขนมาเพอเปนหนวยหลกในการสอสารประชาสมพนธ ความร ความเขาใจ ในกจการทหารของชาต ท�าใหทหารดแลมตความมนคงผานสอได ดงนนวตถประสงคของการกอตง จงไมมทไหนในโลกทเปนแบบประเทศไทย พอมการปรบกตกาในการก�ากบดแลคลนวทยโทรทศน ท�าให ททบ. 5 ถกจดสรรใหมาอยในโทรทศนบรการสาธารณะประเภทท 2 ซงกตองปรบจากประวตศาสตรเดมมาเขากรอบของ กสทช. ใหถกตองและเหมาะสม ทงทกลนอายประวตศาสตร การหาเงนเอง ใชเอง รบผดชอบตวเอง เงนไมพอใชกตองบรหารจดการเองใหได ไมเคยไดรบเงนอดหนนสนบสนนจากใครเลย ตรงนทเปนจดพเศษของ ททบ. 5 ทแตกตางจากทอน นอกจากน ททบ. 5 ยงถกจ�ากดสดสวนของเนอหา ตามกฎระเบยบของ กสทช. ทก�าหนดใหทวบรการสาธารณะ เนนขาวและสาระความร รวม 70% บนเทง 30% เนองจากโทรทศนบรการสาธารณะประเภทท 2 มวตถประสงคเพอความมนคงของรฐและความปลอดภย ดงนนสดสวนเนอหาจะตองเนนไปทเรองของความมนคงและความปลอดภยใหมากขนกวาเดม ซงจะตางจากสถานโทรทศนทเปนเชงธรกจคอนขางมาก ในสดสวนของการโฆษณา จะโฆษณาไดนอยกวา ถาเปนสถานโทรทศนเพอธรกจ การโฆษณาชวโมงจะอยทประมาณ 10 -12 นาท เฉลยวนละไมเกน 10 นาท แตของ ททบ. 5 จะอยท 8 – 10 นาท เฉลยวนละไมเกน 8 นาท ตอ ชวโมง



234

แนวทางปฏบตของ ททบ.5 ในการพฒนาโทรทศนสาธารณะเพอความมนคงในยคดจทล

เนองจากมขอคนพบทส�าคญ คอ ทกวนนอตลกษณของ ททบ.5 นนยงคงไมชดเจนในการน�าเสนอมตของความมนคงในทก ๆ ดาน ซงแสดงใหเหนวา การนยามความมนคงทไมชดเจน ยอมสงผลใหการด�าเนนการเนอหารายการเพอตอบโจทยสาธารณะเกยวกบเรองความมนคงยงคงไมสมบรณเทาทควรจะเปน รวมทง จากการสงเกตขอมลในแผนกลยทธของ ททบ.5 ฉบบ พ.ศ.2560 - 2564 ยงพบวา ททบ.5 ไมไดมการระบภารกจเรองของความมนคงแหงรฐไวแตอยางใด แสดงใหเหนวาทาง ททบ.5 ไมไดมการนยามความมนคงแหงรฐเพอใหเขาใจในทศทางเดยวกนวาคออะไร ท�าใหผงรายการยงคงไมชดเจนเกยวกบเรองความมนคง สงผลตออตลกษณของ ททบ.5 ทไมชดเจน ซงสอดคลองกบแนวคดของผใหขอมลสมภาษณขางตน นอกจากน ยงคนพบอกวา ในภารกจ ระบไวเพยงการปลกฝงจตส�านกของประชาชน ในการรกษาไวซงชาต ศาสนา พระมหากษตรย ซงเปนการใหจ�ากดความเรองความมนคงไวแตไมชดเจนนก เปนเพยงสวนหนงของความมนคงเทานน ผ วจยไดวเคราะหผลการสมภาษณ ตลอดจน น�าขอคนพบขางตนมาพจารณาและน�ามาวเคราะหหาแนวทางปฏบตเพอกอใหเกดการพฒนาโทรทศนสาธารณะเพอความมนคงในยคดจทลใหเกดความเปนรปธรรมตอไปในอนาคต โดย ททบ. 5 สามารถใชแนวทางการปฏบตในการพฒนาโทรทศนบรการสาธารณะเพอความมนคงในยคดจทล ตามกรอบแนวคด 5 R plus 3 DEV สรปประเดนไดดงน

1. Restructure การปรบรอโครงสรางองคกรใหมกลาวคอ ททบ.5 ควรปรบใหม 2 บอรด โดยบอรดแรก บรหารโดยกองทพ และ บอรดทสอง



235

คอบอรดทมาจากมออาชพภาคเอกชนเขามาชวยบรหารอกทงตองปรบลดขนาดองคกรลง (Downsizing) เพอความคลองตวในการบรหารผบรหารตองอาศยการบรหารการเปลยนแปลงและบรหารความเสยงทกขนตอน รวมทงตองมการประสานงานระหวางรฐและประชาชนอยางตอเนอง

2. Rebranding การปรบภาพลกษณใหมองคกรดานความมนคงโดย ผบรหาร ททบ.5 ตองนยามความมนคง และ นยามสาธารณะ ภายใตกรอบพลงอ�านาจของชาต และ ความมนคงดานอน ๆ เชน การเมอง เศรษฐกจ สงคม จตวทยา การทหาร เทคโนโลย สงแวดลอม สาธารณสข วฒนธรรม การพลงงาน เปนตน เพอก�าหนดอตลกษณใหมดานความมนคงใหเกดความชดเจน ซง ผบรหาร ททบ. 5 ตองมวสยทศนเชงการตลาด (Marketing) ตองก�าหนดจดยนขององคกร (Positioning) ใหชดเจน ใชการตลาดเชงรกเพอกระตนยอดผชมและเปนการก�าหนดภาพลกษณใหมใหเกดความชดเจนในสายตาของสาธารณชน ซงตองมการก�าหนด คา KPI ทชดเจน

3. Recontent การปรบเนอหารายการใหมใหสอดแทรกเรองความมนคงเพอตอบโจทยวตถประสงคของสถานเนนรายการสาระความรควบคบนเทงเพอดงดดผชมมากขน ททบ. 5 ตองจางมออาชพเขามาท�ารายการทสะทอนเกยวกบความมนคงใหนาสนใจมากขน โดยเนอหารายการตองอยในกรอบพลงอ�านาจของชาต และ ความมนคงดานอนๆ เชน การเมอง เศรษฐกจ สงคม จตวทยา การทหาร เทคโนโลย สงแวดลอม สาธารณสข วฒนธรรม การพลงงาน เปนตนซงการผลตรายการ สามารถท�าได 3 แบบ กลาวคอ ผลตเอง รวมผลตกบภาคเอกชน หรอ ซอโดยตองสรรหาผผลตรายการทสอดคลองกบอตลกษณของ ททบ.5 เขามารวมผลตรายการ นอกจากน ถาตองการใหเนอหารายการตอบโจทยคนรนใหม ททบ. 5 ตองใหคนรนใหม



236

มสวนรวมในการผลตรายการหรอสรางสรรคผลงาน โดย ททบ. 5 ตองน�าเสนอเนอหารายการในสอทหลากหลาย สามารถใชเนอหาเดยวกนได และ ททบ. 5 ตองท�าวจยและน�าผลมาวางกลยทธในการก�าหนดเนอหารายการเพอตอบโจทยความตองการของผชมไดดยงขน

4.Retain การด�ารงรกษาไวซงวตถประสงคของการกอตงสถานเนองจากเดม ททบ.5 มวตถประสงคของการกอตงเพอเปนหนวยงานหลกในการสอประชาสมพนธ ความร ความเขาใจ ในกจการทหารของชาต ท�าใหทหารดแลมตความมนคงผานสอไดดงนน ผบรหารของ ททบ.5 จงควรด�ารงหรอรกษาไวซงประวตศาสตรและความเปนมาของ ททบ. 5 ไว ไมควรเปลยนผบรหาร เพราะนนหมายถงการเปลยนแปลงครงใหญของสถาน ซงไมควรจะเกดขน

5. Release การปลดระบบและคนทไมดตอองคกรออกไป เพอความคลองตวในการบรหารงานและเพอใหการด�าเนนงานของสถานเกดประสทธภาพมากขนเชน ตองแกไขวฒนธรรมองคกรเดม ใหความส�าคญกบทกฝายอยางเทาเทยมกน ปลดคนทไมตงใจท�างาน เอาเปรยบเพอนรวมงาน เปนตน

6. Human resources Development การพฒนาทรพยากรบคคลใหเกดประสทธภาพสงสดตอองคกรตวอยางแนวทางปฏบตมดงน 1) หมนใหความรและความเขาใจเรองเทคโนโลยและสถานการณทางเศรษฐกจและสงคม 2)ใหความคดและแรงบนดาลใจกบบคลากร 3) ตองสรางใหบคลากรเขาใจ Mission และ Vision ขององคกร ในทศทางเดยวกน 4) ตองท�าใหบคลากรมคณภาพและคณธรรม 5) ตองก�ากบดแลใหเจาหนาทด�าเนนตามกรอบของ ททบ. 5 ทก�าหนดไว 6) ตองท�าใหบคลากรมคณคาในองคกร และ



237

เกดความรสกรกในองคกร 7) สงเสรมและใหโอกาสบคลากรแสดงความคดเหนและสรางสรรคผลงาน 8) ตองดแลรกษาบคลากร ดวยการใหผลตอบแทนทคมคา 9) การรบบคลากรเขามาใหมตองตรวจสอบวธคดและทศนคตวาสอดคลองกบองคกรหรอไม อยางไร 10) ลดจ�านวนบคลากรใหเหมาะสมกบโครงสรางองคกร

7. Financial and Budgeting Development การพฒนาเรองงบประมาณและการเงนของสถานเพอความคลองตวของการด�าเนนงานของสถานโดยแนวทางปฏบต มดงน 1) ททบ.5 รบเงนสนบสนนจากภาครฐสวนหนง 2)ททบ.รบเงนบรจาคจากหนวยงานตาง ๆ อกสวนหนง 3) ททบ.5 หารายไดเองจากการท�าการตลาด

8. Technology and New Media Development การพฒนาเทคโนโลยและสอใหมของสถานใหมประสทธภาพและสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางทวถงมากขน โดยแนวทางปฏบตมดงน 1) ตองก�าหนดอตลกษณหรอภาพลกษณของสถาน (Branding) ใหชดเจนกอน 2) ตรวจสอบความทนสมยของเทคโนโลยในการผลตคอนเทนตผานสอใหมทกแพลตฟอรม3) กนงบประมาณไวส�าหรบการผลตเนอหาบนสอใหมทหลากหลาย ทง On Air, Online, On Ground 4) พฒนาเทคนคในการน�าเสนอ เชน พฒนารปแบบทใชดงดดความสนใจแบบระยะสน5) ก�าหนดเนอหาบนสอใหมใหสอดคลองกบอตลกษณของชอง สามารถใชเนอหาเดยวกน 6) จดตงทมยทธศาสตรในการท�างานผานสอใหมและพฒนาคอนเทนต

เพอให ททบ.5 สามารถน�าแนวทางปฏบตขางตนไปพฒนาสถานใหเกดประสทธภาพสงสด ผ วจยไดศกษาเพมเตมเพอหาแนวทางทเปนรปธรรมมากยงขน สามารถสรปไดดงน



238

1. องคกรทเกยวของท ททบ.5 จะเขาไปปฏสมพนธดวยและสามารถสนบสนนงบประมาณและเงนทนในการบรหารจดการสถาน มดงน กระทรวง 20 กระทรวง มหาวทยาลยตาง ๆ ทงภาครฐและเอกชน องคการปกครองสวนทองถน มลนธ สมาคม องคกรอสระตาง ๆ เปนตน

2. จากการสมภาษณผบรหารของ ททบ.5 ถงแมวา ททบ.5 มการด�าเนนการในหลาย ๆ ชองทาง ไมวาจะเปน วทยกระจายเสยง เวบไซต facebook Live, Line TV, Youtube, TGN แตสงส�าคญทพบ คอ ยงไมสามารถตอบโจทยประชาชนไดด และ ยงขาดความนาสนใจของเนอหา ดงนนตองสงเสรมใหคนรนใหมเขามาพฒนาผลงานสรางสรรค และใช Application เขามาพฒนางานสอนวมเดย เชน มการตงกระท ใหประชาชนสามารถเขามามสวนรวมในการแสดงความคดเหนผานสอนวมเดยตาง ๆ เหลาน ใหมากขน ซงวเคราะหไดวา หาก ททบ.5 สามารถใชชองทางการสอสารทหลากหลายกบประชาชนเพอสรางกระบวนการมสวนรวมใหมากขน จะสามารถเขาถงกลมเปาหมายทกวางขวางขนได

3.จากการศกษา พบวา ควรใชการตลาดเชงรกตามค�าใหสมภาษณของ กรต อาภาพนธ ผอ�านวยการส�านกคาธรรมเนยมและอตราคาบรการในกจการกระจายเสยงและโทรทศน ทงน การศกษาเพมเตมเพอหาแนวทางในการด�าเนนการทางการตลาดใหเกดประสทธภาพสงสดใหกบ ททบ.5 พบวาตองเนนการตลาดโดยการซอและโฆษณาผานสอหลก(Above the Line)และ การตลาดผานสออน ๆ (Below the line)โดยใชการสอสารการตลาดแบบครบวงจร ดงน 3.1 Event Marketing เชน การจดแคมเปญ แจกของรางวล หรอ การตด Hashtag เพอกระตนการรบร 3.2 E – Marketing เชน Direct



239

Response, Database Marketing, Direct Mail or Direct Advertising3.3 Youtube Marketing เปนการสอสารเฉพาะกลม 3.4 การจดท�า Facebook แฟนเพจ 3.5 ใชกจกรรม CSR เพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม 3.6 การสรางความสมพนธกบกลมเปาหมาย (CRM or Customer relationship management) 3.7 การประชาสมพนธ รายการใหม การประชาสมพนธกจกรรมพเศษ เปนตน 3.6 ใช personel selling เจาหนาทท�าการตลาดเพอขายโฆษณาโดยตรง 3.8 ใชการโฆษณา เพอดงดดผชมใหมาชมรายการของทางสถานใหมากขน 3.9 การสงเสรมการขาย เชน การตอบค�าถามชงรางวล ทง ออกอากาศทางสอหลก (On Air)น�าเสนอผานสอออนไลน (On Line) น�าเสนอผานสอกจกรรมพเศษ (On Ground)

กรอบแนวคดในการพฒนาโทรทศนสาธารณะในยคดจทล ส�าหรบ กรอบแนวคดในการพฒนาโทรทศนสาธารณะในยคดจทล

ททบ.5 นน จ�าเปนตองพฒนาและเปลยนแปลงตงแตการบรหารจดการโครงสรางทงระบบ การตลาด บคลากร เนอหารายการ เทคโนโลย และ งบประมาณ โดยผ วจยสรปประเดนไดดงน

1. การบรหารจดการ อาจใชระบบสองบอรด คอ บอรดโดยกองทพ และ บอรดมออาชพ ภาคเอกชน หรอ เปลยนมอใหรฐบาลเขามาบรหารเอง การบรหารตองปรบเปลยนจากการสงการแบบบนลงลาง มาเปนลางขนบน และใหความส�าคญกบแนวระนาบอยางเทาเทยมกนดวย โดยผบรหารตองนยามความมนคงและนยามสาธารณะใหเกดความชดเจนและเขาใจในทศทางเดยวกน



240

2. การตลาด ตองใชการตลาดเชงรก การสอสารการตลาดแบบครบวงจร รายละเอยดตามทกลาวมาแลวขางตน รวมทงตองอาศยงานวจย มารองรบเพอพฒนาคณภาพทางการตลาดใหดขน

3. บคลากร ประกอบดวย บคลากรประจ�าและบคลากรทจางมาจากภายนอก มทงคนรนเกาและคนรนใหม ซงตองปรบสมดลคนทกกลมในองคกรใหสามารถท�างานไดอยางมความสข

4. เนอหารายการ ควรน�าเสนอรายการแบบสาระผสมผสานบนเทง แตตองสะทอนเรองความมนคง โดยความมนคงนน สามารถใชกรอบพลงอ�านาจของชาต คอ การเมอง เศรษฐกจ สงคม จตวทยา การทหาร และ เทคโนโลย นอกจากน ยงสามารถน�าเสนอรายการเกยวกบความมนคงดานอน ๆ เชน ทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม วฒนธรรม สาธารณสข การพลงงาน เปนตน

5. เทคโนโลย เนองจากพฤตกรรมผบรโภคเปลยนไป ดงนน ททบ.5 จงมความจ�าเปนตองเรงพฒนาการใชสอใหมทกรปแบบในการน�าเสนอเนอหาของทางสถาน โดยสามารถเลอกใชเนอหาเดยวกนได เพอประหยดเวลาและงบประมาณ และเลอกเนอหาทสามารถตอบโจทยของประชาชนไดดทสด ดวยการผลตซ�าหรอโปรโมท กอนออกอากาศทางโทรทศน

6. งบประมาณ ททบ.5 จ�าเปนตองไดรบการสนบสนนจากรฐสวนหนง หรอเงนบรจาคจากหนวยงานอน ๆ รวมทง ททบ.5 หารายไดเองสวนหนงเหมอนเดม เพอตอบโจทยความเปนโทรทศนสาธารณะภายใตนโยบายความมนคงแหงรฐไดอยางสมบรณมากขน



241

ขอเสนอแนะแบบจ�าลองโทรทศนสาธารณะเพอความมนคง ในยคดจทล

ผ วจยวเคราะหจากขอมลทงหมดในการสมภาษณ จงขอเสนอแนะแบบจ�าลองโทรทศนสาธารณะเพอความมนคงดงน คอ 1) โครงสรางองคกรของโทรทศนสาธารณะเพอความมนคงควรมภาคเอกชนเขามารวมบรหารดวยเพอเพมประสทธภาพ 2) พฒนาภาพลกษณดานความมนคงในทกดานใหชดเจน โดยตองนยามความมนคงในมตใหเกดความเขาใจในทศทางเดยวกน 3) เนอหารายการตองตอบโจทยเรองความมนคงใหครอบคลมทกมตและมความหลากหลาย 4) การธ�ารงไวซงหลกการพนฐานเดม เชน ตองธ�ารงไวซงหลกการพนฐานของสอสาธารณะ ไมวาจะเปน สามารถเขาถงประชาชนทกคนในทกพนท ขอมลขาวสารตองเปนกลางและเปนประโยชน ค�านงถงประโยชนสาธารณะเปนหลก เนอหามความหลากหลายและมเอกลกษณเฉพาะดานความมนคง รายไดมาจากหลายทาง รายการตองมคณภาพเพอสงคมสวนรวม ผผลตมเสรในการน�าเสนอแตอยบนพนฐานตามนโยบายความมนคงแหงรฐและตองไดรบการตรวจสอบเนอหารายการจากทางเจาของสถานกอนออกอากาศทกครง พงพงการโฆษณาใหนอยลง ประชาชนมสวนรวมในการผลตรายการ 5) ปรบวฒนธรรมองคกรเดม ใหความส�าคญกบทกฝายอยางเทาเทยมกน 6) ใหความส�าคญกบบคลากรทกระดบ 7) หารายไดจากหลาย ๆ ชองทางเพอความอยรอด 8) น�าเทคโนโลยททนสมยมาพฒนาการน�าเสนออยตลอดเวลา

ทงหมดทกลาวมาน เปนเพยงขอเสนอแนะแบบจ�าลองของโทรทศนบรการสาธารณะเพอความมนคง เทานน อยางไรกตาม โทรทศนบรการ



242

สาธารณะเพอความมนคง ไมเพยงแค ททบ.5 นนจ�าเปนตองมการทบทวนองคกรอยอยางสม�าเสมอ เพอตอบโจทยความเปนโทรทศนสาธารณะใหกบสงคมไดชดเจน มากขน รวมทง ตองสรางสรรครายการทมประโยชนทางดานความมนคงอยางรอบดานอยางตอเนองอกดวย

อภปรายผล เนองดวยการเปลยนแปลงระบบโทรทศนจากยคอนาลอกมาส

ยคดจทล ท�าใหจ�านวนชองเพมมากขน ท�าใหเกดการแขงขนอยางเหนไดชด ท�าใหทกสถานตองพบเจออปสรรคและความทาทายไมแตกตางกน ซงผบรหารคอหวใจส�าคญในการน�าพาองคกรใหอยรอดดวยการก�าหนดกลยทธและแนวทางปฏบตทเหมาะสมกบทรพยากรทมอยในงานวจยชนน พบวา บทบาทผบรหารมความส�าคญอยางยง และผ ใหสมภาษณทกกลมเหนสอดคลองกนวา ผบรหารตองปรบวสยทศนทคดวา ททบ. 5 เปนโทรทศนของกองทพ เพราะสถานะของ ททบ.5 เปลยนไปเปนโทรทศนบรการสาธารณะเพอความมนคงแลว ดงนน ททบ.5 ตองปรบภาพลกษณองคกรใหม ซงสอดคลองกบแผนกลยทธฉบบลาสดของ ททบ. 5 และ สอดคลองกบงานของ อภชา ประกอบเสง (2558) แตสงทคนพบเพมเตมคอททบ. 5 ยงคงน�าเสนอรปแบบรายการแบบเดม ๆ และยงไมตอบโจทยของสาธารณะดานความมนคงโดยแทจรง ผใหสมภาษณกลมตาง ๆ เนนย�าเรองการนยามความมนคงและนยามสาธารณะใหชดเจนเสยกอน และ เหนควรปรบรปแบบและเนอหารายการใหมความเปนเอกลกษณเฉพาะ โดดเดน เปนการสราง อตลกษณใหมใหกบชองอกดวย จงจะสามารถรบมอกบการแขงขนทสงมากขนในปจจบนไดซงจะเหนไดวา สอดคลองกบหลกการพนฐานของสอ



243

สาธารณะในรายละเอยดของ World Radio and Television Council (2000) ทระบไวชดวา สอสาธารณะตองมความโดดเดน อกทงตองสามารถเขาถงประชาชนทกคน และ เนอหาตองมความหลากหลาย และเนนผลประโยชนสวนรวม เปนหลก ซงหาก ททบ.5 ผลตรายการโดยไมมผลประโยชนแฝง ยอมท�าใหสามารถตอบโจทยของสาธารณะไดเปนอยางด นอกจากน ผผลตรายการตองมเสรในการน�าเสนอ อยางไรกตาม ตองอยบนนโยบายความมนคงแหงรฐ จงจะตอบโจทยความเปนโทรทศนเพอความมนคงอยางเปนรปธรรม ดงนน ผบรหารตองตรวจสอบเนอหารายการวาคณภาพและตอบโจทยความมนคงหรอไม

เมอน�ามาเปรยบเทยบรปแบบการบรหารจดการโทรทศนสาธารณะของหลาย ๆ ประเทศ พบวา หาก ททบ.5 ยงคงยดแนวทางการบรหารจดการแบบเดม โดยไมไดรบการอดหนนจากรฐบาล แตเปนองคกรทหารายไดเอง คอกงราชการและกงพาณชย ยอมท�าใหเกดขอผดพลาดขนอยางแนนอนไมตางจากสถานโทรทศน ABC ของ ออสเตรเลย และหาก ททบ.5 จะเปลยนรปแบบกจการโทรทศนไปเหมอนกบของประเทศนวซแลนด คงจะเปนเรองนาคดส�าหรบสงคมไทยอกมาก อยางไรกตาม การปรบโครงสรางมากมายของผประกอบกจการโทรทศนนนสรางความทาทายการรบรถงเปาหมายของบรการสาธารณะ ความคาดหวงของผชมและความรบผดชอบสาธารณะเปนอยางยง ซง ททบ.5 ตองพจารณาอยางรอบคอบในการตดสนใจเปลยนรปแบบกจการจากเดม กองทพเปนผก�ากบดแลเปลยนไปเปนรฐเปนเจาของแบบผกขาด ซงหลาย ๆ แนวคด ยอมไมตองการใหสงนเกดขน แตหากทางชอง ยงคงประสบปญหาเรองเงนทนและถายงไมปรบตวตามผลการวจยระบไว แตยงคดแขงขนกบภาคธรกจตอไป ยอมท�าใหการแกปญหาของผบรหาร



244

ยงยากมากขน และ อาจสงผลใหกจการโทรทศนของ ททบ.5 ประสบปญหาวกฤตได แตหากกองทพ ยอมเขาใจสภาพการณของโลกสอในยคดจทล ทมการแขงขนสง และ ยอมเขาใจสถานการณททางททบ. 5 ประสบอย ซงมเพยง 2 ทางเลอกเทานน คอ การบรหารเองโดยกองทพตอไป แตปรบรปแบบการบรหารใหม 2 บอรด โดยจางภาคเอกชนระดบมออาชพเขามาชวยบรหาร และปรบกลยทธใหมใหเหมาะสมกบความเปนโทรทศนบรการสาธารณะเพอความมนคง และกรรมการบอรดทเปนสวนของกองทพ ควรใหผ ทมความรดานสอสารมวลชนมาบรหาร หรอ อกทางเลอก มผใหขอมลสมภาษณ ไดเสนอแนะไว คอ กองทพเปลยนมอผบรหาร โดยยกสถานวทยโทรทศนใหกบภาครฐในการบรหารจดการไป แลวทางกองทพ ผลตรายการทตองการน�าเสนอเกยวกบกองทพใหกบประชาชนไดรบทราบผานสอชองตาง ๆ ไมจ�ากดชอง โดยไมตองกงวลเรองงบประมาณวาจะเพยงพอในการหลอเลยงสถานและบคลากรหรอไมอกตอไป

ถงแมวา จะมผใหสมภาษณบางทาน ใหความเหนวา มความจ�าเปนมากนอยเพยงใดทจะมสอสาธารณะจ�านวนหลายชอง ซงจากการวเคราะห พบวา มความเปนไปไดทประเทศไทยจะมชองสอสาธารณะมากกวา 1 ชอง โดยตองมองคกรหนงทมขนาดใหญ เมอวเคราะหตามแนวคดของการกระจายเสยงขององกฤษ จะเหนไดวา ททบ.5 นน สามารถรบเงนอดหนนโดยตรงจากสาธารณะได และ ตองมงเนนการผลตรายการทมคณภาพมากกวาจ�านวนผชม ซงทาง ททบ.5 ตองเพมมตชมชนใหมากขน เพอสามารถเขาถงประชาชนอยางหลากหลายจงจะสอดคลองกบหลกการพนฐานของสอสาธารณะ



245

นอกจากน พฤตกรรมผบรโภคมทางเลอกมากมายในการเลอกชม สงผลใหชองทมรายการดมคณภาพยอมดงดดกลมผชมไดมากกวา แตรายการด ๆ กตองมงบประมาณทสงมากเชนกนในการลงทน ขณะทสอสาธารณะนน งบประมาณมจ�ากด จ�าเปนตองไดรบเงนจากแหลงเงนทนทหลากหลาย สอดคลองกบ แนวคดของ Price and Raboy (2001) ทเหนวาสอสาธารณะอาจมแหลงงบประมาณจากทใดกได โดยไมจ�าเปนตองพงพาการเกบคาธรรมเนยมแตเพยงอยางเดยวเทานน ขณะท แนวคดของ Mc Kensey เหนวาการไดรบเงนจากการบรจาคจะไมเพยงพอในการด�าเนนงานของสอสาธารณะ รวมทง การไดรบเงนจากรฐบาลจะท�าใหงบประมาณมความจ�ากด และน�าไปสการลดลงของมาตรฐานรายการ และ การจดเกบคาธรรมเนยมเปนวธทมขอบกพรองนอยทสดส�าหรบสอสาธารณะ โดยงานวจยชนน ผใหขอมลสมภาษณกลมตาง ๆ ลงความเหนวา ททบ.5 ควรไดรบเงนอดหนนจากรฐเหมอนสอสาธารณะชองอนไดแลว รวมทงมการระบวากระทรวง ทบวง กรม ทมาใชบรการในการประชาสมพนธองคกรของตน ตองบรจาคทรพยบางสวนใหทาง ททบ. 5 ดวย อน ๆ ไมมระบเพมเตมวาแหลงงบประมาณควรมาจากแหลงใดไดอกบาง นอกจากน ททบ. 5 สามารถน�าแนวทางของสถาน PBS ของสหรฐอเมรกามาใช กลาวคอ ไมจ�าเปนตองผลตรายการเอง แตรบรายการโทรทศนจากผผลตภายนอกแตตองประชาสมพนธรายการอยางมประสทธภาพดวย ซงจากการสงเกต ททบ.5 ยงมจดออนทางดานการประสมพนธรายการอยมาก

หวใจส�าคญของการบรหารงานกจการโทรทศน โดยเฉพาะ ททบ.5 นน ถกจดใหเปนโทรทศนบรการสาธารณะ ประเภทท 2 ตองน�าเสนอเนอหาสาระทเกยวกบความมนคง แตจากการสงเกตในแผนกลยทธฉบบลาสดของ



246

ททบ.5 นนไมไดมการระบประเดนเรองความมนคงลงไปใหเกดความชดเจน ท�าใหการด�าเนนงานของทางสถานยงคงเปนในรปแบบเดม ๆ ซงสงผลตอความนยมรายการของผชมทตกลงไปอยางมาก เรยกไดวาอยในขนวกฤต แสดงใหเหนวา ทาง ททบ.5 ตองตระหนกและใหความส�าคญกบการสรางอตลกษณใหมดานความมนคงใหเกดขนในใจของผชมโดยเรว

ผลการศกษา ยงพบอกวา ททบ.5 ตองใชมออาชพเขามาท�างานในองคกรใหมากขน เพอสรางสรรคผลงานใหสอดคลองกบเปาหมายทแทจรง คอ สรางอตลกษณใหมดานความมนคงใหกบทางสถาน และจากการวเคราะหกลมลกคาตามแผนกลยทธ ชอง 5 นนพบวา เปาหมายในชวงป 2560 เปนตนไป จะเปนกลมเจนเนอเรชน Y ซงเปนกลมทเตบโตมาพรอมกบคอมพวเตอร อนเทอรเนต และ เทคโนโลย ซงผ วจยเหนดวยกบค�าตอบของผใหขอมลกลมตาง ๆ วา ถาตองการเขาถงกลมเปาหมาย Gen Y ตองเอาคนกลมนมาท�างานในองคกร และตองไดรบการสนบสนนใหแสดงผลงานเชงสรางสรรคดวย ไมควรปดกน ผบรหารตองเปลยนแนวความคดเดม ตองใหโอกาสคนทมความสามารถ แตไมมงบประมาณ น�าเสนอผลงานกอน เนนเนอหาการน�าเสนอเกยวกบเรองความมนคง สอดแทรกเขาไปในรายการตาง ๆ โดยเนนสาระผสมผสานกบบนเทง และ ควรสรางสรรคเนอหารายการบนสอใหมหลาย ๆ แพลตฟอรม (Multiplatform) ใหมากขน นอกจากน ยงควรใหกลมผผลตรายการเดมทเคยรวมผลตรายการกบชอง 5 แตไมไดเปนเจาของสถานโทรทศน รวมผลตรายการรวมกนอก เพอความแขงแกรงของชอง และตอบโจทยของผชมไดดกวาทเปนอยในปจจบน

นอกจากน ผ วจยวเคราะหจากขอมลทงหมดในการสมภาษณ สามารถเสนอแนะแบบจ�าลองโทรทศนสาธารณะเพอความมนคงโดยยงคง



247

ยดหลกการพนฐานของสอสาธารณะ ไวดงน 1) ตองเขาถงประชาชนไดทกคนในทกพนท 2) ใหขอมลขาวสารทเปนกลางและเปนประโยชน 3) เนนผลประโยชนสาธารณะเปนหลก 4)เนอหารายการ เนนเกยวกบความมนคงรอบ ดาน อาท การเมอง เศรษฐกจ สงคม จตวทยา การทหาร เทคโนโลย การพลงงาน สงแวดลอม วฒนธรรม สาธารณสข เปนตน 5)เนอหาตองมความหลากหลาย และ มความโดดเดน มเอกลกษณเฉพาะดานความมนคงอยางเดนชด 6)รบเงนอดหนนจากรฐ รวมทง รายไดบางสวนจากภาคเอกชน และ รายไดอน ๆ 7)เปาหมายหลก คอ สรางคณภาพรายการใหกบสงคมสวนรวม 8)ผผลตรายการมเสรในการน�าเสนอ แตอยบนพนฐานตามนโยบายความมนคงแหงรฐและตองไดรบการตรวจสอบเนอหารายการจากทางเจาของสถานกอนออกอากาศทกครง 9) พงพงการโฆษณาใหนอยลง แตใหค�านงถงคณภาพของรายการเปนตวตง 10) ใหประชาชนมสวนรวมในการผลตรายการ

ทงหมดทกลาวมาน เปนเพยงขอเสนอแนะแบบจ�าลองของโทรทศนบรการสาธารณะเพอความมนคงใหกบ ททบ.5 อยางไรกตาม ททบ.5 ยงตองมการทบทวนองคกร เพอตอบโจทยความเปนโทรทศนสาธารณะใหดยงขน และสรางสรรครายการทมประโยชนทางดานความมนคงอยางรอบดานอยางตอเนอง

อยางไรกตาม ในความเปนจรง ททบ.5 นนยงคงมขอจ�ากดในการปรบเปลยนสถานะขององคกร มาเปนโทรทศนบรการสาธารณะ ซงประเทศไทยนนไมสามารถน�ารปแบบโทรทศนสาธารณะของ ททบ. 5 ไปเปรยบเทยบกบประเทศใดในโลกน มเพยงน�าลกษณะของบางประเทศมาประยกตใชใหเกดความเหมาะสมกบสถานการณสอของประเทศไทยเทานน



248

จงยงคงเปนค�าถามใหคดกนตอไปวา โทรทศนสาธารณะเพอความมนคงควรจะเปนในลกษณะใดจงจะเหมาะสมทสดกบประเทศไทย โดยเฉพาะเรองแหลงเงนทนและแนวทางการบรหารจดการความเปนสอสาธารณะเพอความมนคง ซงยงไมมประเทศไหนในโลกมมากอน ททบ. 5 จงมความจ�าเปนตองอาศยมออาชพมาชวยในการบรหารเพอความอยรอด และ ควรพฒนาผลงานวจยในแวดวงนเทศศาสตรอยางจรงจงในอนาคต ตลอดจน เพอคนหาแบบจ�าลองโทรทศนบรการสาธารณะเพอความมนคงทสมบรณและมการน�าไปใชไดจรงอยางเปนรปธรรม และสรางสรรคองคกรสอโทรทศนไทยใหเปนหนงในองคกรสอเพอความมนคงทมความแขงแกรงในการผลตรายการและมบคลากรทมคณภาพ สามารถตอบโจทยสาธารณชนไดอยางมประสทธภาพสงสดตอไป

ขอเสนอแนะจากการวจย1. จดออนของ ททบ. 5 คอ การนยามความมนคงทไมชดเจน สงผล

ตอรปแบบและเนอหารายการ ดงนน ททบ.5 ตองเรงด�าเนนการและท�าใหนยามความมนคงมความชดเจนและเขาใจในทศทางเดยวกนทงองคกรโดยเรว

2. เนองจากผบรหารมการหมนเวยนเปลยนบอย ท�าใหเกดปญหาในการบรหารจดการองคกร และ ผบรหารทมาจากกองทพอาจจะไมมความรเรองสอโทรทศนเลย ดงนน ควรมการปรบโครงสรางองคกรใหม และตองมระดบมออาชพเขามาชวยบรหารและอยในต�าแหนงหลกประจ�าของทางสถาน เพอชวยในการปรบแผนกลยทธและแปลงแผนสการปฏบตใหเกดผลอยางเปนรปธรรมโดยเรว



249

3. องคกรตองลดระบบอปถมภและระบบการแทรกแซงลง โดยใชระบบการแขงขนหรอการคดสรรทเปนไปตามขนตอนปกต และเหนควรสนบสนนใหคนรนใหมทมความสามารถโดยแทจรง แสดงผลงานสรางสรรคน�าเสนอตอสถานดวย

4. รปแบบและเนอหารายการในปจจบนของ ททบ.5 นนไมทนสมย ดงนนสงท ททบ. 5 ตองรบแกไข คอ อาจใชงานวจยเพอพฒนารายการใหตอบโจทยผชมมากทสด และ ใชมออาชพเขามาชวยผลตรายการทดมคณภาพ และ สรางอตลกษณใหมความโดดเดน ตอบโจทยความเปนโทรทศนบรการสาธารณะเพอความมนคง สรางความแตกตางจากชองอนใหไดโดยเรว

5. ททบ.5 ควรเนนการสรางรายการสาระผสมผสานกบความบนเทง เพอจงใจใหคนรบรขาวสารทเปนประโยชนผานทางสอโทรทศนของ ททบ. 5 มากขน

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. เหนควรศกษาการผลตรายการผานสอโทรทศนบรการสาธารณะ

ของ ททบ. 5 เปรยบเทยบกบการผลตรายการผานสอโทรทศนบรการสาธารณะประเภทอน คอ ไทยพบเอส NBT ชองรฐสภา จะท�าใหทาง ททบ. 5 เหนมมมองทแตกตางกน และน�าผลมาพฒนา ตอยอด ใหการผลตรายการตอบโจทยผชมกลมเปาหมายไดดยงขน

2. ควรมการศกษาการพฒนารปแบบรายการเชงอตลกษณของโทรทศนบรการสาธารณะของประเทศไทยควรเปนเชนไรในมมมองของกลมผชม



250

บรรณานกรมโกศล สงเนยม. (2546). การบรหารรายการโทรทศนเชงยทธ ศกษาเฉพาะ

กรณ สถานโทรทศนไทยทวสชอง 9 อ.ส.ม.ท. วทยานพนธ วารสาร ศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร. คงทน เจอวานช. (2556). การพฒนาสถานวทยโทรทศนกองทพบกตามแผน

แมบทของคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และ

กจการโทรคมนาคมแหงชาต. วทยาลยการทพบก.จรนนท สงขงาม. (2558). ลกษณะการเปนสอมวลชนยคใหม ในบรบทการ

เปลยนผานสทวดจตอลประเภททวสาธารณะเพอความมนคง

ศกษาเฉพาะกรณสถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5. สารนพนธ: คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ฐตนน บญภาพ คอมมอน. (2559). การบรหารจดการสอโทรทศนในยค

หลอมรวม. กรงเทพฯ : ศนยวจยมหาวทยาลยธรกจบณฑตย.ชาตชาย คงเพชรดษฐ และ ธระวฒน จนทก (2559). การบรหารการ เปลยนแปลง : บทบาทของภาวะผน�าและการสอสารในองคการ. Veridian E- Journal. Silpakorn University. ปท 9 ฉบบท 1. มกราคม – เมษายน. แผนกลยทธ 5 ป สถานวทยโทรทศนกองทพบก พ.ศ.2560 - 2564แผนการเปลยนผานสความเปนทวดจทลของสถานวทยโทรทศนกองทพบก พ.ศ.2558 - 2561.แผนแมบทกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศนของกองทพบก พ.ศ. 2556 - 2560.



251

พทธนนท วเศษสมวงศ. (2551). พฒนาการและการจดตงทวสาธารณะ

แหงแรกของประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. คณะ นเทศศาสตร สาขา นเทศศาสตรพฒนาการ มหาวทยาลยธรกจ บณฑตย. ภชตต ภรปาณก. (2556). โครงสรางสาธารณะ Thai PBS กบการม

สวนรวมของพลเมอง. วทยานพนธนเทศศาสตรดษฎบณฑต. สาขานเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. วรลกษณ อศรางกร ณ อยธยา. (2556). การบรหารรายการขาวเชงวเคราะห

ภายใตพนธกจทวสาธารณะ กรณศกษารายการทนไทยพบเอส. การคนควาอสระ: คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วระชาต ปาลกะวงศ ณ อยธยา. (2551). ยทธศาสตรการพฒนาสถานวทย

โทรทศนกองทพบกเพอเพมเพมศกยภาพในการแขงขน. ดษฎนพนธ สาขาการจดการการสอสาร มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.ศกดชย อภนยนาถท. (2544). การศกษามาตรการสนบสนนสถานโทรทศน

เพอบรการสาธารณะ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. คณะ เศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตรสภารตน ธนกลพรรณ (2553). สถานโทรทศนทวไทย : แนวคด ปรชญา

กลยทธ และ ปจจยทมผลตอการบรหารงาน. วทยานพนธ วารสาร ศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร.อภชา ประกอบเสง (2558). รปแบบการปรบภาพลกษณของสถานวทย

โทรทศนกองทพบก ชอง 5. วทยานพนธบรหารดษฎบณฑต สาขา วชาธรกจการกฬาและการบนเทง . มหาวทยาลยศรปทม.



252

Atkinson, D.,&Raboy.M.(1997). Overview of a crisis. In Public Service

Broadcasting: The Challenges of the twenty – first Century. Paris: Unesco.Aris, A. (2011). Managing Media Companies through the digital

transition. In M. Deuze. Managing Media work. London: Sage.Bass.B.M. (1985). Leadership and performance beyond expectations.

Newyork: The press. Bass.B.M. (1971). Does the transactional-transformational leader

ship paradigm transcendorganizational and national

boundaries?. American Psychologist, 52, pp.130 – 139 Corporation for Public Broadcasting Annual Report. (2012). Daft R.L.(2008). New Era of Management. 2thed. China: China Translation and printing Services. Graham, A., &Davies, G.(1997). Broadcasting, Society and Policy in

the Multimedia Age. London: John Libby Media. Mary Debrett (2010). Reinventing Public Service Television for The

Digital Future. The University of Chicago Press, Il. USA. McKinsey&Company. (1999). Public Service Broadcasters Around

the world: A McKinsey Report for the BBC. Available: www. bbc.co.uk/info/bbc/pdf/McKinsey.pdf.Mierzejewska, B. (2011). Media Management in theory and practice.

In M. Deuze. Managing media work. London: Sage.



253

Petroslosifidis (2007). Public Television in the Digital Era. Paulgrave MacMillan, Newyork, USA. Price, Monroe E. and Raboy, M. (Eds.) (2001). Public Service Broad-

casting in Transition. A Report for the European Institute for the Media, September 1, 2001. Robbin, S.P. and Colter, M. (2008). Management and Organization

Behavior. Translated by Wirat Sanguanwongwan. 8th ed. Bangkok : Pearson Education Indo – China. (In Thai).Robbins, S.P.(2005). Organizational Behavior. Translated by Rangsan

Prasertsri. 14th ed., Bangkok: Pearson Education Indo – China. (In Thai). World Radio and Television Council. (2000). 'Public Broadcasting,

Why? How?', Quebec: Centre d’études sur les médias.



254

Bibliography5 year Strategic Plan of Royal Thai Army Radio and Television

Channel 5, 2017 – 2021. (In Thai).Apicha Prakobseng. (2016). The Rebranding Model of Royal Thai

Army Radio and Television Channel 5. Dissertation of Graduate College of Management, Sports and Entertainment Program. Sripatum University. (In Thai)Atkinson, D.,&Raboy.M.(1997). Overview of a crisis. In Public Service

Broadcasting: The Challenges of the twenty – first Century. Paris: Unesco.Aris, A. (2011). Managing Media Companies through the digital

transition. In M. Deuze. Managing Media work. London: Sage.Bass.B.M. (1985). Leadership and performance beyond expectations.

Newyork: The press. Bass.B.M. (1971). Does the transactional-transformational leadership

paradigm transcendorganizational and national boundaries?. American Psychologist, 52, pp.130 – 139 Chatichai Kongpetdit and Thirawat Chantuk. Change Management : Role of Leadership and Organizational Communication. Veridian E- Journal. Silpakorn University. 9th year, 1st ed. January – April. (In Thai)



255

Chiranun Sungngam. (2015). New media characteristics in the

context of the transition to digital TV, public television for

security A case study of the Royal Thai Army Television

Channel 5. Thematic Paper: Faculty of Journalism and Mass communicaton. Thammasat University. (In Thai) Corporation for Public Broadcasting Annual Report. (2012). Daft R.L.(2008). New era of Management. 2thed. China: China Translation and printing Services. Graham, A., &Davies, G.(1997). Broadcasting, Society and Policy in

the Multimedia Age. London: John Libby Media. Kongton Juewanit (2556). Development of the Royal Thai Army

Radio and Television station via the National Broadcasting

and Telecommunications. Army War College. (In Thai). Kosol Songneam. (2546). Strategic Television Programme Admis-

tration case study Channel 9. Thesis of Arts Program, Thammasat University. (In Thai).Mary Debrett. (2010). Reinventing Public Service Television for The

Digital Future. The University of Chicago Press, Il. USA. McKinsey&Company.(1999). Public Service Broadcasters Around the

world: A McKinsey Report for the BBC. Available: www.bbc. co.uk/info/bbc/pdf/McKinsey.pdf.Mierzejewska, B. (2011). Media Management in theory and practice.

In M. Deuze. Managing media work. London: Sage.



256

Petroslosifidis. (2007). Public Television in the Digital Era. Paulgrave MacMillan, Newyork, USA. Price, Monroe E. and Raboy, M. (Eds.) (2001). Public Service Broad-

casting in Transition. A Report for the European Institute for the Media, September 1, 2001. Phatthanan Wisetsomwong (2008). The Development and the

Establishment of the First Public Television in Thailand. Master of Arts Thesis. Faculty of Communication Arts. Department of Development Communication, Dhurakij pundit University. (In Thai).Phuchit Phuriparnik. (2013). Structure of Thai Public Broadcasting

Service and Citizens’ Participation. Communication Doctoral Dissertation. Department of Communications, Dhurakij pundit University. (In Thai).Robbin, S.P. and Colter, M. (2008). Management and Organization

Behavior. Translated by Wirat Sanguanwongwan. 8th ed. Bangkok : Pearson Education Indo – China. (In Thai).Robbins, S.P.(2005). Organizational Behavior. Translated by

Rangsan Prasertsri. 14th ed., Bangkok: Pearson Education Indo – China. (In Thai). Royal Thai Army’s Broadcasting and Telecommunication Master

Plan, 2013 – 2017. (In Thai).



257

Sakchai Aphininat (2001). The Study of Supporting Measures for

Television Stations for Public Services. Master’s Thesis. Faculty of Economics, Thammasat University. (In Thai). Suparat Thanalpun (2010). TPBS : concept, philosophy strategy and

factors that effect management approach. Thesis of Arts Program, Thammasat University. (In Thai).The Transition to Digital Television Plan of Royal Thai Army Radio

and Television Channel 5, 2015 – 2018. (In Thai). Thitinan.B.Common. (2016). Management of Television in the Digital

Convergence Era. Dhurakij pundit University Research Center. (In Thai).Weerachart Palakawong Na Ayuttaya (2551). Development

Strategies for The Royal Thai Army Radio and Television to

Enhance Competitiveness. Graduate School Dissertation. Suan Dusit Rajabhat University. (In Thai).Woralak Isarangkun Na Ayutthaya (2014). Analatical News Program

Management under the Public TV Mission case studies ‘This

is ThaiPBS’. Independent Study: Faculty of Journalism and Mass Communication. Thammasat University. (In Thai).World Radio and Television Council. (2000). 'Public Broadcasting,

Why? How?', Quebec: Centre d’études sur les medias.

258


นวตกรทองถนรนใหมกบการแพรกระจายนวตกรรมสชมชน*New Generation of Local Innovator and the Diffusion of Innovation in their community

ภานนท คมสภา**Bhanond Kumsubha***

บทคดยอบทความวชาการนมวตถประสงคเพอวเคราะหปจจยดานบวกท

สงเสรมการท�างานและปจจยดานลบทเปนอปสรรคของนวตกรทองถนรนใหม (New Generation of Local Innovator) ซงหมายถงคนรนใหมในทองถนทเปนผสรางนวตกรรมส�าหรบแกปญหาใหกบชมชนของตนเอง และเพอน�าเสนอแนวทางในการแพรกระจายนวตกรรมสชมชน โดยวเคราะหจากกรณศกษานวตกรทองถนรนใหมทประสบความส�าเรจ เรมตนจากเปนการวเคราะหลกษณะความเปน “คนใน” หรอ “insider” ทเกดและเตบโตในชมชนของนวตกรทองถนรนใหม 2 ดานคอ หนงเปนปจจยทเปนประโยชนในการท�าความเขาใจปญหาของชมชน คอ 1) ความสะดวกในการเขาถงชมชน 2) การเขาใจวฒนธรรม 3) การมสวนรวมในสถานการณทเปนปญหา ซงจะท�าใหนวตกรทองถนเขาถงขอมลและเขาใจปญหาไดอยางลกซงเมอ

*วนทรบบทความ 5 สงหาคม 2562 ; วนทแกไขบทความ 17 ตลาคม 2562 ; วนทตอบรบบทความ 31 ตลาคม 2562**อาจารยประจ�าสาขาวชาเทคโนโลยและนวตกรรมการศกษา คณะครศาสตร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม ชองทางการตดตอ: 85 ถนนมาลยแมน อ�าเภอเมองนครปฐม จงหวดนครปฐม หรอ 080 078 4440 หรอ [email protected]***Lecturer, Faculty of Education, Nakhon Pathom Rajabhat University, Nakonpathom, Thailand Telephone: 080 078 4440 E-mail: [email protected]



259

เปรยบเทยบกบคนภายนอกชมชน สองเปนปจจยซงเปนอปสรรคในการแพรกระจายนวตกรรมไปสชมชน 2 ประการคอ 1) ขาดความนาเชอถอ เพราะไมมโอกาสแสดงความช�านาญใหคนในชมชนยอมรบเนองจากมสวนรวมในชมชนนอย และ 2) ไมมสถานภาพทสงกวาและมวยวฒทนอยกวาสมาชกในชมชน อยางไรกตามแนวทางในการสงเสรมการแพรกระจายนวตกรรมสชมชน นวตกรทองถนรนใหม สามารถน�านวตกรรมทสรางสรรคขนไปเผยแพรสเครอขาย (network) และเขารวมเปนขบวนการเคลอนไหวทมจดมงหมายเชงสงคม (social Movement) สอดคลองหรอใกลเคยงกน เนองจากสมาชกในเครอขายและขบวนการเคลอนไหวมกจะเปนคนในกลมทเปนนวตกรผ รเรม (Innovator) หรอกลมผ รบเรวสวนแรก (early adopter) ทมความคลายคลงกน (similarity) กบนวตกรทองถนรนใหม ซงจะท�าใหเกดการยอมรบนวตกรรมไดงาย จากนนใชความรวมมอทเกดขนสอสารถงประโยชนเชงเปรยบเทยบ (relative advantage) และแสดงผลของการใชนวตกรรมใหสงเกตได (observability) กลบมายงชมชนเพอใหเกดความนาเชอถอและเกดการแพรกระจายนวตกรรมในชมชนมากขน

ค�าส�าคญ: นวตกร / นวตกรรม / การแพรกระจายนวตกรรม



260

AbstractThis academic article aims to analyze the positive and nega-

tive factors on the work of the new generation of local innovators. The case studies of successful local innovators are analyzed. Initially, the characteristics of “insider” – the innovator who born and raised in the community – plays an important factor. On the first hand, this factor is useful in understanding the community’s problems in 3 aspects: 1) ease of access to the community, 2) culture understanding and 3) participation in problem situations. The local innovators are allowed to access deeper insight when compared to the outsiders. On the other hand, characteristics of “insider” become the obstacles in the diffu-sion of innovation to the community because of 1) lacking credibility because new generation local innovators do not have the opportunity to show their expertise and 2) lower status and immaturity. This article also suggests that the new generation of local innovators should bring innovations to the network or participate in social movements. These members of network or movements usually are the innovators or the early adopters that similar to the new generation of local innovators. This collaboration can communicate a relative advantage or observ-ability to the community that helps increase credibility and assist to diffuse innovation within the community.

Keywords: Innovator / Innovation / Diffusion of Innovation



261

บทน�า“นวตกรรม” (Innovation) ถกใหความส�าคญในฐานะเครองมอใน

การพฒนารวมถงแกปญหาทางเศรษฐกจและสงคมเพอสรางความยงยนใหกบประเทศ ดงทปรากฏในป พ.ศ.2559 เปนตนมา รฐบาลไทยประกาศแนวคด ประเทศไทย 4.0 (Thailand 4.0) เปนแนวทางในการขบเคลอนประเทศ

เนนการสรางนวตกรรมเพอความยงยนทางเศรษฐกจ (ชนนทร เพญสตร, 2560, น.68) ในปเดยวกนมการปรบเปลยนกระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร เปนกระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคมซงมพนธกจส�าคญขอหนงคอ เพอสงเสรมสนบสนนการใชเทคโนโลยและนวตกรรม รวมถงพฒนาก�าลงคนเพอเพมขดความสามารถทางการแขงขนและยกระดบคณภาพชวตของประชาชน (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม, 2559) ตอมาในป พ.ศ. 2561 มการรวมกระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย เขากบส�านกงานคณะกรรมการอดมศกษา และส�านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต จดตงเปนกระทรวงการอดมศกษา วทยาศาสตร วจย และนวตกรรม เพอสงเสรม สนบสนนการวจยและสรางสรรคนวตกรรมเพอพฒนาชมชน สงคม และประเทศในทกสาขาวชา (กระทรวงการอดมศกษา วทยาศาสตร วจย และนวตกรรม, 2562) นอกจากนยงมการจดตงส�านกงานนวตกรรมแหงชาต มบทบาทในการเสรมสรางระบบนวตกรรมเพอความยงยน มาตงแตป พ.ศ.2546 (ส�านกงานนวตกรรมแหงชาต, ม.ป.ป.) รวมถงสถาบนการศกษาในระดบอดมศกษาหลายแหงกมงผลตบณฑตทมศกยภาพในการสรางสรรคและบรหารจดการนวตกรรมในสาขาวชาตาง ๆ หลายหลกสตร อาท 1) วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร 2)



262

วทยาลยนวตกรรมสอสารสงคม มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 3) วทยาลยนวตกรรมการเกษตร มหาวทยาลยรงสต 4) วทยาลยนวตกรรมการผลตขนสง สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง เปนตน อกทงยงมหลกสตรเกยวกบการสรางสรรคและบรหารจดการนวตกรรมเกดขนในสถาบนอดมศกษาสวนภมภาค เชน 1) หลกสตรผประกอบการและนวตกรรม มหาวทยาลยขอนแกน 2) หลกสตรนวตกรรมเพอการพฒนาทองถน มหาวทยาลยราชภฏมหาสารคาม 3) วทยาลยนานาชาตนวตกรรมดจทล มหาวทยาลยเชยงใหม 4) หลกสตรการจดการนวตกรรมและพฒนาธรกจ มหาวทยาลยวลยลกษณ เปนตน นอกจากนยงมการจดโครงการตาง ๆ เชน รางวลเกษตรกรส�านกรกบานเกด ซงรวมจดโดยกระทรวงเกษตรและสหกรณ และมลนธรวมดวยชวยกนส�านกรกบานเกด เพอมอบรางวลใหกบเกษตรกรทสรางนวตกรรมเพอชมชนของตนเอง แสดงใหเหนวาปจจบนสงคมไทยตระหนกถงความส�าคญของนวตกรรมตอการขบเคลอนประเทศ ตลอดจนใหความส�าคญกบการผลต “นวตกร (Innovator)” ซงเปนผลผลตจากสถาบนอดมศกษาตลอดจนจากการสนบสนนจากภาคสวนตาง ๆ ดงทกลาวไปขางตนกระจายตวไปยงทองถนตาง ๆ ทวประเทศ

อยางไรกตามไมเพยงแตการบมเพาะนวตกรรนใหมใหเกดขนในทองถนตาง ๆ เทานน กระแสดงกลาวยงสอดคลองกบกระแสการ “คนถน” หรอ “กลบบาน” ของคนรนใหมอกดวย โดยกระแสการคนถนนเกดขนจากปญหาการกระจกตวของเมองใหญ เชน กรงเทพมหานคร ซงเปนศนยกลางในทก ๆ ดานของประเทศ ท�าใหประชาชนจากทองถนตาง ๆ ตองเขามารบการศกษาและหารายไดจากเมองใหญ กอรปกบคาครองชพทสงสงผลตอการด�าเนนชวตทยากล�าบากตามไปดวย ในขณะทชมชนทองถนกขาดแคลนบคลากร



263

ทจะขบเคลอนชมชนเพราะมเพยงผสงอายและเดกเทานน น�าไปสการสงเสรมใหคนรนใหมเดนทางกลบไปพฒนาชมชนทองถนของตนเองแทนการใชชวตในเมอง เชน โครงการคนกลาคนถน ซงเกดขนจากทงภาครฐ ภาคเอกชน และภาคสงคม ซงมเปาหมายเพอสรางคนรนใหมใหกลบไปพฒนาชมชนทองถน (Donnaya Suvetwethin, 2559) เชนเดยวกบโครงการตนกลาชมชน โดยมลนธเอสซจ เพอสงเสรมใหคนรนใหมไมตองออกจากชมชนเพอเขาไปท�างานในเมองใหญ (มลนธเอสซจ, ม.ป.ป.) ดงนน จากกระแสการบมเพาะนวตกรและกระแสการคนถนของคนรนใหมน ผ เขยนมความเหนวาจะน�าไปสการเกดขนของ “นวตกรทองถนรนใหม (New Generation of Local Innovator)” หรอคนรนใหมจากทองถนตาง ๆ ทเขารบการศกษาและบมเพาะการสรางสรรคนวตกรรมจากสถาบนอดมศกษาในเมองและมเปาหมายทจะกลบไปสรางนวตกรรมเพอชมชนทองถนของตนจ�านวนมาก

นวตกรทองถนรนใหม มความทาทายในการสรางสรรคนวตกรรมทกอใหเกดประโยชนตอชมชนของตนเองหลายประการ ดงท เสร พงศพศ (2562) กลาวถงคนรนใหมทตองการกลบไปพฒนาชมชนบานเกดวา “ตองมความคดสรางสรรคในการน�าทรพยากรในชมชนมาพฒนาใหเกดมลคา ตองลงมอท�าอยางจรงจงจนพฒนาเปนความรทเกดขนกบตนเองเพราะความรจากการศกษาในสถาบนการศกษาอาจไมสอดคลองกบบรบทหรออาจเรยนมาไมตรงกบงานในชมชน และตองใจกลาเพราะตองใชเวลาพสจนใหเหนวามศกยภาพในการเอาตวรอดเพอสรางการยอมรบจากสมาชกคนอนชมชน เนองจากสวนมากมกไมใชผ ทเรยนตรงกบสายงานในชมชนทองถน เชน งานเกษตรหรอคหกรรม” นอกจากน นวตกรทองถน



264

รนใหมยงมลกษณะทแตกตางจากผมบทบาทการขบเคลอนชมชนแบบอน ๆ กลาวคอ ในอดตชมชนทองถนตาง ๆ มกจะมผมอ�านาจเชน เจาหนาทรฐ มอบหมายนโยบายในการพฒนารปแบบตาง ๆ มาใหปฏบตในรปแบบบนลงลาง (Top-down) อกทงในชมชนกอาจมปราชญชาวบาน ซงหมายถงคนในชมชนนน ๆ ซงมลกษณะของการเปนผน�าทางความคด มอทธพลทางความคดตอคนในชมชน ซงมกมสวนรวมในกจกรรมตาง ๆ ของชมชนอยางสม�าเสมอ (พรทพย ชนะคา, 2547) แตกตางจากนวตกรทองถนรนใหมซงไมใชผ มอ�านาจอยางเปนทางการ และยงไมไดมสวนรวมกบกจกรรมตาง ๆ ของชมชนเนองจากสวนมากตองเขาไปรบการศกษาในเมอง

จะเหนไดวาบทบาทของนวตกรทองถงรนใหมไมใชเพยงการน�าเสนอแนวคดใหม วธการใหมหรอสงประดษฐใหมเทานน แตยงตองอาศยปจจยและคณลกษณะอน ๆ เพอใหเกดนวตกรรมทสอดคลองและเหมาะสมกบบรบท ตลอดจนตองหาแนวทางใหนวตกรรมทถกสรางสรรคขนแพรกระจายไปสกลมเปาหมาย โดยเฉพาะกบนวตกรทองถนรนใหมซงก�าลงถกบมเพาะจากภาคสวนตาง ๆ ในปจจบนผ เขยนจงเขยนบทความนเพอวเคราะหปจจยทงทดานบวกทสงเสรมการท�างานและปจจยดานลบทเปนอปสรรคของนวตกรทองถนรนใหม ตลอดจนเพอเสนอแนวทางในการแพรกระจายนวตกรรมสชมชนทองถนของตนเอง จากตวอยางนวตกรทองถนรนใหมซงประสบความส�าเรจในการแกไขปญหาของชมชนตลอดจนท�าใหชมชนของเขามชอเสยงทงในระดบประเทศและระดบนานาชาต เพอเปนแนวทางให

นวตกรทองถนรนใหมในสาขาตาง ๆ ไมวาจะเปน นวตกรวทยาศาสตรและเทคโนโลย (STEM Innovator) นวตกรสงคม (Social In-



265

novator) หรอนวตกรการศกษา (Educational Innovator) สามารถน�าไปประยกตใชเปนแนวทางในการด�าเนนงานของตนตอไป

“คนใน” ปจจยเชงบวกของนวตกรทองถนรนใหมกบการศกษาและเขาถงปญหาของชมชน

ในการบมเพาะนวตกรทมคณภาพ มผ เสนอแนะแนวทางและคณลกษณะทนวตกรควรมสามารถสรางสรรคนวตกรรมทมประสทธภาพหลายประการ เชน แนวคดเรองการคดเชงออกแบบ (Design Thinking) ซงเปนทยอมรบวาเปนรากฐานส�าคญตอการสรางสรรคนวตกรรม (วสาข สอตระกล, 2561) มหลกการส�าคญคอ การออกแบบทมมนษยเปนศนยกลาง (Human-Centered Design) โดยใหความส�าคญกบกระบวนการท�าความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง (Empathize) เปนกระบวนการแรกในการสรางสรรคนวตกรรม (Viria Vichit-Vadakan, 2560) สอดคลองกบ โทน วากเนอร (2561, น.89) ซงเสนอแนวคดการสรางวฒนธรรมแหงนวตกรรม วาแรงจงใจภายในซงประกอบไปดวย การส�ารวจ การเลน และการเสรมสรางพลงใหกบเยาวชน จะน�าไปสคณลกษณะของการเปนผสรางนวตกรรมทดเมอพวกเขาเตบโตขน นอกจากน Kelly and Littleman (2005) ผ กอตงบรษททปรกษาดานนวตกรรมไอดโอ (IDEO) และเปนผเขยนหนงสอความคดสรางสรรคกบการสรางนวตกรรมซงไดรบความนยมอยางสง 3 เลมคอ 1) Creative Confi-dence 2) The Art of Innovation และ 3) Ten Faces of Innovator (นครนทร วนกจไพบลย, 2562) ไดเสนอวานวตกรควรมคณลกษณะ 3 ประการ คอ 1) คณลกษณะดานการเรยนรและส�ารวจ 2) คณลกษณะดานการจดการ และ3) คณลกษณะดานการสราง โดยคณลกษณะดานการเรยนรและส�ารวจนนจะ



266

เปนแนวทางในการเขาใจถงปญหาทเกดขนกบกลมเปาหมายอยางลกซง ซงจะน�าไปสการสรางสรรคนวตกรรมทมความส�าคญและคณคาตอกลมคนและสงคมไดอยางแทจรง นอกจากนยงไดกลาวถงคณลกษณะเพอการเรยนรของนวตกรวาควรมทกษะแบบนกมานษยวทยา (Anthropologist) ซงตองเขาพนทไปเปนสวนหนงในชมชนของกลมเปาหมายทงกอนและหลงสรางสรรคนวตกรรม โดยในชวงกอนสรางนวตกรรมจะท�าหนาทสงเกตพฤตกรรมและท�าความเขาใจอยางถองแทถงวถชวตและปญหาของคนกลมนนเพอเปนขอมลในการระดมความคดเพอสรางนวตกรรม และเมอแบบจ�าลองนวตกรรมถกน�าไปทดลองใช นวตกรจะท�าหนาทเกบขอมลการตอบสนองและความรสกของกลมเปาหมายเพอน�าไปปรบปรงนวตกรรมใหมประสทธภาพมากขนตอไป

กระบวนการแบบนกมานษยวทยาทเขาสพนทของกลมเปาหมายเพอท�าความเขาใจอยางลกซงนเรยกไดวาเปน “งานภาคสนาม (Fieldwork)” ของกระบวนการศกษาตามศาสตรดานมานษยวทยา โดยการเขาไปใชชวตอยรวมกบชาวบานเพอสนทนา เขารวมกจกรรม สงเกตวถชวตเปนระยะเวลาทยาวนานเพอท�าความเขาใจวาชาวบานคดอยางไร ใชชวตอยางไร (นฤพนธ ดวงวเศษ, 2562) กลาวไดวาความพยายามจะเขาใจสงตาง ๆ ในชมชนแบบเดยวกบทคนในทองถนนนเขาใจ (The native’s point of view) เปนความปรารถนาทจะเขาถงการเปน “คนใน (Insider)” นนเอง (ปรตตา เฉลมเผา กออนนตกล, 2555) จากหลกการท�างานแบบนกมานษยวทยาขางตนน หากนวตกรเปนคนนอกชมชนอาจตองใชระยะเวลาทยาวนาน กวาจะสรางความสนทสนมคนเคย ตลอดจนท�าความเขาใจกบวถชวตและแนวคดของสมาชกในชมชน ในทางกลบกนหากนวตกรเปน “คนใน” หรอเปนสมาชก



267

ของชมชนนน ๆ อยแลว กจะมขอไดเปรยบในกระบวนการสรางความคนเคยและการท�าความเขาใจไดรวดเรวกวา

ตวอยางนวตกรทองถนรนใหมทผ เขยนน�ามาเปนกรณศกษาน คอ อาย จอปา เจาของกจการกาแฟอาขา อามา (Ahka Ama Coffee) เปนผไดรบรางวลเกษตรกรส�านกรกบานเกดในป พ.ศ.2559 ภายใตแนวคด Smart Farmer โดยมคณลกษณะของการเปนเกษตรกรทท�าการเกษตรแบบครบวงจรรวมถงเชอมโยงภาคการเกษตรเขากบนวตกรรมและเทคโนโลยไดอยางมประสทธภาพ (ไทยรฐออนไลน, 2559) นวตกรรม (Innovation) ทเกดขนเพอแกปญหาคณภาพชวตของเกษตกรชาวอาขาผปลกกาแฟ บานแมจนใต จ.เชยงราย ซงเปนชมชนบานเกดของอาย โดยกจการกาแฟอาขา อามา กอตงขนเพอสงเสรมใหเกษตรกรผปลกกาแฟและชาวอาขาชมชนแมจนใต ซงตงอยบนดอยสงมคณภาพชวตทดขน ชาวอาขาแมจนใตไดรบการจดสรรพนทส�าหรบอยอาศยและท�าการเกษตรจากภาครฐ พรอมทงสงเสรมใหปลกพชเศรษฐกจ เชน เชอรร ลกไหม ทอ รวมถงกาแฟ เชนเดยวกบกลมชาตพนธอน ๆ ตงแตราวป พ.ศ.2504 เปนตนมา อยางไรกตามถงแมจะมผลผลตจากพชเมองหนาวซงไดรบการสงเสรมจากภาครฐมากวา 20 ปแตเกษตรกรกไมไดมชวตความเปนอยทดขน

อาย จอปา เกดในป พ.ศ.2528 และเตบโตมาในชวงทรฐบาลม นโยบายใหเดกไทยทกคนตองไดรบการศกษา ดงนนถงแมชมชนแมจนใตจะอยบนดอยสงทรกนดารแตอายกไดรบการสงเสรมใหเขาเรยนในระดบประถมศกษาซงตองเดนเทาเปนระยะทางหางจากชมชน 3 -4 กโลเมตร พรอม ๆ กบเยาวชนอาขารนราวคราวเดยวกน อยางไรกตามตอมา อายไดรบการสนบสนนจากพระภกษใหเขามาบวชเรยนและอาศยอยทวดในจงหวดล�าพน



268

เพอศกษาตอในระดบมธยมศกษา และส�าเรจการศกษาระดบปรญญาตรสาขาภาษาองกฤษจากมหาวทยาลยราชภฏเชยงราย ดวยความสนใจงานภาคสงคมเมอส�าเรจการศกษาจงเขาท�างานกบองคกรพฒนาเอกชนนานาชาต มลนธเกอฝนเดกซงเปนทฝกงานระหวางเรยนระดบอดมศกษา โดยรบผดชอบงานพฒนาการศกษาใหกบเยาวชนบรเวณชายแดนไทยตลอดจนประเทศเพอนบานอยเปนระยะเวลา 3 ป จงเรมมแนวคดในการกลบไปพฒนาชมชนแมจนใตบานเกดของตนเอง เนองจากเหนวาแมคนในชมชนมผลผลตทางการเกษตรจ�านวนมาก อกทงคนรนราวคราวเดยวกบตนเองกไดรบการศกษาทดกวาคนในรนพอแมแตคณภาพชวตของพวกเขายงไมดขน อายจงกลบเขาไปใชชวตในชมชน เพอท�าความเขาใจตอสถานการณ ตลอดจนพดคยกบเกษตรกรเพอหาทางแกไขปญหา ดงทอายเคยใหสมภาษณผานสอมวลชนวา “…ผมไมไดอยรวมในชมชนมานานตงสบกวาป กเลยตองไปคยกบลงปาพนองในหมบานเสยกอนไปศกษาจากชมชน เพอทราบความตองการจรง ๆ ของชาวบาน…” (วรญญ อนทรก�าแหง, 2560, น.9) จนท�าใหอายเขาใจสาเหตของปญหาของชมชน โดยเฉพาะกบเกษตรกรผปลกกาแฟซงเปนพชเศรษฐกจทมโอกาสสรางรายไดมากทสด 3 ประการ คอ

1. ปญหาเกษตรกรถกกดราคาในการรบซอเมลดกาแฟจากพอคาคนกลาง เนองจากไมมเครองมอในการตอรองกบพอคาคนกลาง

2. ปญหาการขาดความรอยางรอบดานในการท�าธรกจกาแฟของเกษตรกรในลกษณะ “คนกนไมปลก คนปลกไมไดกน” เกษตรกรจงไมทราบถงความตองการทแทจรงของผบรโภค

3. การละทงชมชนของอาขารนใหม เนองจากในชมชนไมมงานและรายไดทดและครอบครวไมตองการใหมชวตยากล�าบากเชนดงคนรนกอน



269

อายจงวางแผนกอตงกจการกาแฟอาขา อามา เพอสรางรายไดเลยงชพตนเองไปพรอมกบใชกจการกาแฟเปนกลไกในการเพมคณภาพชวตใหชาวอาขา โดยอาขา อามา จะมบทบาทในกระบวนการผลตและจดจ�าหนายกาแฟอยางครบวงจร แตกตางจากกจการกาแฟสวนใหญทแยกสวนในการประกอบการ เชน จดจ�าหนายเมลดกาแฟ โรงคว หรอรานกาแฟ กลไกของอาขา อามาในการแกไขปญหาของชมชนอาขาประกอบดวย ประการแรกการแกปญหาการถกกดราคาจากพอคาคนกลาง แกไขโดยการทกจการกาแฟอาขา อามา จะรบซอเมลดจากเกษตรกรเพอใหไดราคาทเหมาะสม จากนนจะควและจดจ�าหนายใน 2 รปแบบคอ ขายเพอการบรโภคผานหนารานกาแฟอาขา อามา ซงมทตงอยในจงหวดเชยงใหม 2 สาขา สวนอกรปแบบหนงคอขายเมลดควใหกบรานกาแฟอน ๆ ซงรปแบบนเปนรายไดหลกของกจการ รายไดทเกดขนนอกจากจดสรรเปนคาตอบแทนใหกบพนกงานและคาใชจายของกจการแลว กจะน�าไปหมนเวยนเพอสรางความยงยนใหกบกจการและชมชน โดยอาขา อามา จะเขาไปมบทบาทในการพฒนาองคความรเกยวกบกาแฟรวมกบเกษตรกร เพอแกปญหาการขาดความรอยางรอบดานในการท�าธรกจกาแฟและพฒนาคณภาพกาแฟใหสอดคลองกบความตองการของตลาด ซงเปนการแกไขปญหาประการทสองคอปญหาการขาดความรของเกษตรกร สวนประการทสามการเกดขนของกจการกาแฟ อาขา อามา เปนการเปดโอกาสใหชาวอาขารนใหมมทางเลอกทจะกลบมารวมกนท�างานในชมชน (กตญญ สวางศร, 2558; นครนทร วนกจไพบลย, 2559; สทธาภรณ ลดาวลย ณ อยธยา, 2559; ASTVผจดการออนไลน, 2558.)

กจการกาแฟอาขา อามา มลกษณะเปนองคกรทแสวงผลก�าไร แตน�าผลก�าไรทไดนนหมนเวยนเพอสรางผลลพธทางสงคม (Social Impact)



270

คอแกไขปญหาคณภาพชวตเกษตรกรชาวอาขาบานแมจนใต ซงเปนการด�าเนนกจการดวยแนวคดกจการเพอสงคม (Social Enterprise: SE) กลาวคอ เปนกจการทมเปาหมายเพอแกปญหาสงคม สงแวดลอม สขภาพ หรอสภาพแวดลอมของมนษย โดยน�ารปแบบธรกจมาขบเคลอนและสรางรายได ผลก�าไรทเกดขนสวนใหญจะน�าไปขยายผลหรอน�ากลบเขาสชมชน (Dev Appanah & Shrestha, 2007) กลาวอกนยหนงคอ กจการเพอสงคมมเปาหมายในการแกไขปญหาหรอพฒนาในประเดนตาง ๆ เชนเดยวกบองคกรพฒนาเอกชน (Non Goverment Organization: NGO) แตใชกลยทธทางธรกจ โดยเฉพาะแนวทางในการสรางรายไดใหกบองคกรอยางยงยน ไมจ�าเปนตองพงพงเงนบรจาค โดยแนวคดกจการเพอสงคมนจดเปนนวตกรรมประเภท “นวตกรรมสงคม” หรอ “Social Innovation” คอผลผลตทางความคดสรางสรรค มความแปลกใหม และสรางผลกระทบตอสงคมได อาจอยในรปแบบการจดการทรพยากร การสอสาร ศลปะวฒนาธรรม การเรยนรเพอพฒนาศกยภาพ การใหความชวยเหลอเพอนมนษย (ชานนท โกมลมาลย, 2561) นอกจากนยงมผใหความเหนวา นยามของทงกจการเพอสงคมและนวตกรรมสงคมมความคาบเกยวกน คอตางใหความส�าคญกบเปาหมายเชงสงคมมากกวามงผลก�าไร (Patrick Dawson and Lisa Daniel, 2010) และเปนกจกรรมหรอบรการซงถกผลกดนดวยเปาหมายในการตอบสนองความตองการของสงคม จงพบวาองคกรนวตกรรมทางสงคมหลายองคกรมลกษณะเปนการด�าเนนการเชงธรกจดวย (Geoff Mulgan, 2006) จากนยามตาง ๆ ขางตน จงสรปไดวากจการอาขา อามา มลกษณะเปนนวตกรรม และอายซงเปนคนกอตงกจการจงมสถานะเปน



271

นวตกรทองถน เนองจากนวตกรรมทอายออกแบบขนมานนมเปาหมายในการน�าไปใชกบชมชนทองถนของตนเอง

ในกระบวนการท�าความเขาใจปญหาของชมชนของอาย แสดงใหเหนถงความส�าคญของทกษะการเปนนกมานษยวทยาในการเขาไปเปนสวนหนงของชมชน ดงทอายไดกลาวถงความส�าคญวา “ตนเองไมไดอยรวมในชมชนเปนเวลานาน จงจ�าเปนตองท�าความเขาใจปญหาอยางถองแทดวยการกลบเขาไปอยในชมชนอกครง” อยางไรกตามยงมปจจยอก 3 ประการ ทสนบสนนใหนวตกรทองถนรนใหมอยางอายสามารถท�าความเขาใจปญหาของชมชนไดสะดวกและถองแท คอ

1.ความสะดวกในการเขาถงชมชน เนองจากอายเกดและใชชวตในวยเดกในชมชน ถงแมในภายหลงจะเขาไปรบการศกษาในเมอง แตครอบครวของอายยงคงด�าเนนชวตอยในชมชน ปจจยขอนท�าใหเมออายตงใจจะสรางสรรคนวตกรรมเพอแกปญหาของชมชนของตนเองนน เขาสามารถเขาไปเปนสวนหนงของกลมเปาหมายไดโดยทนท รวมถงไมตองใชเวลาในการแสวงหาทพกอาศยใหม ซงแตกตางจากนวตกรจากภายนอกซงตองอาศยกระบวนการแนะน�าตว สรางความคนเคย และหากตองการเขาไปใชชวตเปนสวนหนงในชมชนเปาหมายกตองมการสรางความไววางใจใหเกดขนระหวางผใหพกอาศยและชาวบานดวย

2.ความเขาใจในวฒนธรรม ในชมชนตาง ๆ ยอมมวฒนธรรมบางประการทแตกตางกน ในกรณของอายนน วฒนธรรมดานภาษาเปนตวอยางทเดนชดทสด กลาวคอเนองจากชมชนแมจนใตเปนชมชนอาขาซงชาวบานสอสารดวยภาษาอาขาเปนภาษาหลก ดงนนการพดคยกบชาวบานเพอเกบ



272

ขอมลของชมชน อายสามารถใชภาษาดงเดมของตนเองสอสารไดทนท โดยไมตองใชเวลาในการเรยนรฝกฝน

3.การมสวนรวมในสถานการณทเปนปญหา การทอายเกดและเตบโตในชมชนแมจนใต จงไดเผชญกบปญหาตาง ๆ ดวยตนเองเชนเดยวกบทเกดขนกบสมาชกคนอน ๆ ในชมชน ท�าใหอายสามารถเขาใจปญหาไดอยางลกซง โดยเฉพาะปญหาการละทงชมชนของชาวอาขารนใหมซงเกดขนกบชาวอาขาคนรนเดยวกบเขา ซงเหตผลหนงเกดจากพอแมไมตองการใหลกตองท�าการเกษตรดวยความยากล�าบากเชนเดยวกบคนรนกอน จงสนบสนนใหออกไปศกษาหาความรและหางานท�าในเมอง ดงทอายเคยใหสมภาษณวา “…ทานบอกวาตองไปเรยนนะ ตองเรยนเสมอ เพราะมนส�าคญและอนาคตเรามนจะไมเหมอนของเขา…” รวมถงเมออายลาออกจากงานประจ�าและกลบบานเพอศกษาปญหาของชมชน “…พอแมกเหมอนเดม มงจะออกท�าไมวะ งานกดอยแลว…” (ASTVผจดการออนไลน, 2558.) นอกจากนยงท�าใหอายเขาใจความเกยวเนองของปญหาทเกดขนจากการสงเสรมใหคนรนใหมออกไปใชชวตนอกชมชนอยางลกซง

ผมเหนในสงคมนวาเราเปนเหมอนกนทงบนดอยและในเมอง คอ

ลกษณะสงคมทาส…พอแมชาวเขาทกคนใชเวลา 10-20 ป สงใหลกเรยน

จนจบอดมศกษา แลวเดกสวนใหญกคดวาจบไปกเพอเขาโรงงาน เขาบรษท

ท�าตามระบบทขดเสนไว…สดทายลกโทรฯ มาเพอจะบอกวา แม ๆ ผมไม

กลบบานนะ จะอยท�างานทน…พอถกสอนใหท�าตาม กจะตดนสยวาท�าไม

ฉนตองคดมาก ไมตองคดมาก ท�างานเสรจแลวกไปกนเหลา พรงนคอยกลบ

มาท�างานตอ สนเดอนกมเงนกนเหลาอก

(กตญญ สวางศร, 2558)



273

การมสวนรวมในสถานการณทเปนปญหาจงเปนคณลกษณะหนงของนวตกรทองถน ซงนวตกรจากนอกชมชนอาจไมสามารถเขาถงขอมลไดอยางลกซง การเปนคนใน (Insider) ของนวตกรทองถนรนใหมจงเปนขอไดเปรยบและสงเสรมคณลกษณะดานการเรยนรของนวตกรไดเปนอยางด

“คนใน” ปจจยเชงลบของนวตกรทองถนรนใหมตอการแพรกระจายนวตกรรม

ทกษะอกทกษะหนงทจ�าเปนตอนวตกรตามแนวคดของ Kelly and Littleman (2005) คอทกษะของการเปนนกเลาเรอง (Storyteller) กลาวคอ ทกษะการเปนนกเลาเรองมความส�าคญตอการบอกเลาเรองราวใหกลมเปาหมาย ตลอดจนผ เกยวของคนอน ๆ ไดรบร สรางความนาเชอถอตอแนวคดและนวตกรรมทสรางสรรคขน ตลอดจนสามารถชวยเปลยนมมมองของกลมเปาหมายซงจะสงผลตอการแพรกระจายของนวตกรรม ในขณะทแคธลน เคลล เจนส (2562) ไดกลาวถงความส�าคญของการเลาเรองวาสามารถสรางการเคลอนไหวเพอการเปลยนแปลงในวงกวาง เชน สามารถน�าไปสการระดมทนและรวมสนบสนนจากพนธมตรหรอสอมวลชน ตลอดจนอาจขยายผลสการเปนนโยบายจากภาครฐได แสดงใหเหนวาทกษะของการเปนนกเลาเรองหรอกลาวอกนยหนงวาเปนคณสมบตดานการสอสารของนวตกรมความส�าคญตอแพรกระจายนวตกรรมไปสชมชน อยางไรกตามเมอพจารณาถงลกษณะของการเปนคนใน (Insider) ของนวตกรทองถนรนใหมในฐานะผสงสาร (Sender) อาจเปนอปสรรคในกระบวนการดงกลาว เนองจากตามแนวคดการสอสารเพอการโนมนาวใจ กลาวถงอทธพลดานความนาเชอถอของผ สงสารวาขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ ความนาไววางใจ (Trustworthiness)



274

และความสามารถหรอความเปนผช�านาญ (Competence of Expertness) โดยปจจยเรองความสามารถหรอความเปนผช�านาญ นเกยวของกบการมประสบการณ มความช�านาญ มอ�านาจในหนาท และมความสามารถ นอกจากนนยงมปจจยดาน สถานภาพ (Status) หรอสภาพความสมพนธระหวางบทบาทของผสงสารกบผรบสาร รวมถงเกยรตยศ (Prestige) ของผสงสารจะสงผลตอความส�าเรจในกระบวนการเผยแพรความคดหรอนวตกรรมใหม เนองจากสถานภาพนนจะเปนตวก�าหนดความนาเชอถอของผสงสาร โดยเฉพาะหากผสงสารมสถานภาพหรอเกยรตยศสงกจะมความนาเชอถอมากขน (อรวรรณ ปลนธนโอวาท, 2554) ซงไมสอดคลองกบลกษณะของนวตกรทองถนรนใหมทยงไมมโอกาสสอสารใหคนในชมชนเชอถอได อกทงการเปนคนทเกดและเตบโตมาในชมชนกยงอาจท�าใหสมาชกทมความอาวโสรสกวานวตกรรนใหมเหลานยงคงเปนเดกในท�านองเดยวกบค�ากลาวทวา “ในสายตาของพอแม ลกยงคงเปนเดกอยเสมอ”

ปญหาดงกลาวสะทอนออกมาในกระบวนการท�างานของอาย เนองจากในแผนธรกจของอาขาอามา อายวางแผนกลไกใหอาขา อามา ท�าหนาทรบซอผลผลตกาแฟทคณภาพสงจากไรตาง ๆ ของชาวบานในชมชนทงในรปแบบ เชอรร (ผลกาแฟ) และกาแฟกะลา (เมลดทผานการลอกเปลอก) จากนนจะน�าไปคดเพอแบงระดบคณภาพหรอเกรด (Grade) และสงเขากระบวนการสกะลาซงจะไดออกมาเปนกาแฟสาร และจางโรงควเพอควกาแฟสารกอนจดจ�าหนาย แตในระยะแรกของการเปดกจการอายไมสามารถชกชวนเกษตรกรใหเขารวมกบกจการได เพราะเกษตรกรในชมชนยงไมเชอมนในกระบวนการของอาขา อามา ดงทอายใหขอมลวา “ไปชกชวน ชาวบานใหมารวม ชาวบานเขาบอกวาด แตยงไมเหนผลงาน เขากไมกลาท



275

จะรวมกบเรา” อายจงใชผลผลตจากไรกาแฟซงครอบครวของเขาเปนผผลตมาจดจ�าหนายกอน (ASTVผจดการออนไลน, 2558.)

อยางไรกตามนอกจากอปสรรคทเกดจากความนาเชอถอและสถานะของนวตกรทองถนรนใหมซงอธบายไดดวยแนวคดเรองอทธพลของผสงสารกบการโนมนาวใจแลว ยงสามารถวเคราะหปรากฏการณขางตนไดดวยทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม (The Diffusion of Innovation Theory) ในประเดน ประเภทของบคคลทยอมรบนวตกรรมและคณลกษณะของนวตกรรมได กลาวคอ

ทฤษฏการแพรกระจายนวตกรรม กลาวถงประเภทของบคคลทยอมรบนวตกรรม วาเมอเกดนวตกรรมใหมขนอาจมผลใหบคคลบางคนยอมรบนวตกรรมนนไดอยางรวดเรว ในขณะทบางคนอาจตองใชระยะเวลาทยาวนานกวา ซงเอเวอเรต โรเจอส (อางถงใน อรวรรณ ปลนธนโอวาท, 2554) ไดแบงประเภทผยอมรบนวตกรรมเปน 5 ประเภทคอ 1) นวตกร ผ รเรม (Innovator) เปนผ ทยอมรบนวตกรรมกอนคนอน ซงมกจะมฐานะทางเศรษฐกจด การศกษาสง กลาเสยง กลาทดลอง 2) กลมรบเรวสวนแรก (Early Adopter) คอผน�าความคดเหนในชมชน มทศนคตทดตอการเปลยนแปลง มกเปนผไดรบการยกยองในสงคม 3) กลมรบเรวสวนมาก (Early Majority) เปนผยอมรบนวตกรรมภายหลงจากการพจารณาอยางรอบคอบแลว เปน กลมทยอมรบบรรทดฐานของสงคมวามความส�าคญ ถามผยอมรบกนมากกจงจะปฏบตตาม 4) กลมรบชาสวนมาก (Late Majority) เปนผ ทยอมรบนวตกรรมเพราะความจ�าเปนทางเศรษฐกจหรอแรงกดดนทางสงคม และ 5) กลมลาหลง (Laggard) คอกลมทยอมรบนวตกรรมชาทสด มกเปน ผยดมนในขนบประเพณอยางเหนยวแนน ไมยอมรบการเปลยนแปลง ดงนน



276

จากปรากฏการณการปฏเสธการเขารวมพฒนาคณภาพกาแฟและสงกาแฟใหกบอาขา อามา ในระยะเรมตนกจการน จะพบวาประชากรโดยเฉพาะเกษตรกรผปลกกาแฟชมชนแมจนใต ซงสวนใหญยงเปนคนรนกอนทจะเขารบการศกษาตามนโยบายของรฐบาลไทยมแนวโนมทจะเปนคนในกลมรบเรวสวนมาก (Early Majority) ลงมาถง กลมลาหลง (Laggard) และเปนปจจยขอหนงทท�าใหนวตกรรมของอายยงไมเปนทยอมรบ

นอกจากนนสามารถพจารณาในประเดนคณลกษณะของนวตกรรม ซงเปนปจจยทมผลตอการยอมรบนวตกรรมจากคณลกษณะ 5 ประการ คอ 1) ประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) คอนวตกรรมใหมถกรบรวามคณคาสงกวาหรอดกวาสงทมอยเดม 2) ความเขากนได (Compatibility) คอ นวตกรรมมความสอดคลองกบคานยม ประสบการณในอดต และความตองการของสมาชกในสงคม 3) ความซบซอน (Complexity) คอความยากงายในการท�าความเขาใจ 4) ความสามารถในการทดลองใช (Trialability) การมโอกาสใหผใชไดน�านวตกรรมไปใชไดดวยตนเอง 5) ความสามารถในการสงเกตผล (Observability) คอการทผลของนวตกรรมสามารถแสดงผลไดอยางชดเจน (อรวรรณ ปลนธนโอวาท, 2554) เมอน�าคณลกษณะทง 5 ประการมาใชพจารณานวตกรรมทอายสรางขนคอ กระบวนการทเกษตรกรผปลกกาแฟตองพถพถนมากขนในกระบวนการปลกตลอดจนการแปรรปและสงขายใหกบอาขา อามา เพอใหไดราคารบซอทเปนธรรมนน จะพบวาคณลกษณะความเขากนได (Compatibility) มความสอดคลองกบตนทนเดมของเกษตรกรซงปลกกาแฟมาเปนเวลา 10-20 ป ในขณะทคณลกษณะดานอนอก 4 ลกษณะกลบยงปรากฏ กลาวคอ กระบวนการซงเปนนวตกรรมของอายตองใชระยะเวลาในการทดลอง (เนองจากใน 1 ป กาแฟจะออกผล



277

เพยงครงเดยว) อกทงกระบวนการพฒนาคณภาพ เชน การดแลดน ดแลตน การเกบทพถพถน และการแปรรปแบบใหม ๆ เปนกระบวนการทซบซอนกวากระบวนการเดมทเกษตรกรเคยใชมา จงยงไมสามารถทดลองใช จนเหนผลเปนทสงเกตไดและเปรยบเทยบผลประโยชนกบกระบวนการเดม ท�าใหเกษตรกรตองการเหนการทดลองปฏบตของอายกอน

ดงนนจงสรปไดวา การเปนคนใน (Insider) ของนวตกรทองถนรนใหม ซงสวนมากมกมชวงเวลาทไมไดมสวนรวมกบกจกรรมตาง ๆ ของชมชนทองถน เชนตองออกนอกชมชนไปเขารบการศกษาในเมอง อกทงการไมมประสบการณทแสดงออกถงความเชยวชาญในประเดนปญหา เชน ดานการเกษตร รวมถงสถานะทดอยอาวโสกวาคนในชมชน จะสงผลตอความนาเชอถอในตวนวตกร นอกจากนนยงปจจยจากตวสมาชกในชมชนกบลกษณะของการยอมรบนวตกรรม และคณลกษณะของนวตกรรมเขามาเปนปจจยทเปนอปสรรคในการแพรกระจายนวตกรรมในชมชนดวย

กระบวนการสรางความนาเชอถอและแพรกระจายนวตกรรมสชมชน จากปญหาความนาเชอถอของนวตกรทองถนรนใหม ซงเกยวของ

กบความเชยวชาญตลอดจนสถานะของนวตกรกบสมาชกในชมชน ประกอบกบอปสรรคจากประเภทของบคคลทยอมรบนวตกรรมในชมชน และคณลกษณะของนวตกรรม น�าไปสการคนหาแนวทางในการสรางเสรมความนาเชอถอใหกบตวนวตกรเพอสนบสนนใหเกดการแพรกระจายของนวตกรรมสชมชนตามความตงใจ ซงผ เขยนพบวาจากกรณศกษาของอาย อายสรางเสรมความนาเชอถอของตนเองและแนวคดกจการกาแฟอาขา อามา ดวยการสรางการยอมรบจากภายนอกชมชน โดยเฉพาะในขบวนการ



278

เคลอนไหวทางสงคม (Social Movement) และเครอขาย (Network) จากนนจงใชประโยชนจากการยอมรบจากภายนอกนนสอสารกลบไปยงชมชนอกครง ดงทปรากฏในเหตการณตาง ๆ คอ

ภายหลงการกอตงกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา ในป พ.ศ.2553 รายไดของกจการไมเปนไปตามทอายตงเปาหมายไว ซงอายพบวาปญหาส�าคญคอกลมเปาหมายไมมนใจในคณภาพกาแฟไทย จงเปนทมาใหอายเรมสรางการยอมรบในคณภาพของกาแฟจากอาขา อามา อายจงพยายามพสจนใหเหนถงคณภาพดวยการสงเมลดกาแฟจากชมชนแมจนใต เขาประกวดในเวทตางประเทศซงจดโดยสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรป (Speciality Coffee Association of Europe: SCAE) ซงใหความส�าคญกบคณภาพของกาแฟทตองอยในระดบคะแนนทสง และกระบวนการคาเปนธรรมกบเกษตรกรผปลกกาแฟดวย ซงผลการประกวดปรากฏวาเมลดกาแฟจากชมชนแมจนใตของอาขา อามา ถกคดเลอกใหเปน 1 ใน 21 ชนดกาแฟทสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรปน�าไปใชในเวทการชมกาแฟนานาชาตในป พ.ศ.2553 และยงถกคดเลอกใหใชในการแขงขนเดยวกนนในป พ.ศ. 2554 – 2555 รวมเปน 3 ปตอเนองกนดวย นบตงแตนนมากจการกาแฟอาขา อามา จงเรมเปนทรจกและสนใจจากชาวตางชาต จนสอมวลชนในระดบนานาชาตเชน BBC และ Wall Street Journal กน�าเสนอเรองราวของอาขา อามาผานสอของตนเอง (นครนทร วนกจไพบลย, 2559; ASTVผจดการออนไลน, 2558.)

เมอกาแฟของอาขา อามาไดรบการคดเลอกจากสมาคมกาแฟพเศษและท�าใหชาวตางชาตสนใจในกจการของอาย อายเหนเปนโอกาสทดจงจดกจกรรมชอ Coffee Journey ขน เพอพาผบรโภคและผสนใจกาแฟเดนทางไปยงชมชนแมจนใตในชวงฤดเกบเกยวผลกาแฟ ซงกนเวลาตงแตเดอน



279

พฤศจกายนถงมกราคมปถดไป โดยจดขนครงแรกในเดอนมกราคม พ.ศ.2554 ซงผเขารวมกจกรรมในครงแรกนนสวนใหญเปนชาวตางชาต (ปยชาต ไตรถาวร, 2559, น.46) กจกรรมนถกจดขนตอเนองมาจนถงป พ.ศ.2560 โดยมผ เขารวมกจกรรมตอหนงครงประมาณ 30 – 40 คน ตองกระจายพกกบชาวบานประมาณ 10 ครอบครว กจกรรมมระยะเวลา 3 วน 2 คน เพอใหผเขารวมกจกรรมไดเรยนรกระบวนการเกบเกยวผลเชอรและแปรรปกาแฟในไรของเกษตรกรและสมผสวถชวตของชาวอาขาในชมชนจากการเขาพกในบานรวมถงรบประทานอาหารในทองถน

ขณะเดยวกนสอมวลชนไทยกเรมใหความสนใจและน�าเรองราวของอาย และอาขา อามาไปน�าเสนอจนท�าใหตงแตป พ.ศ.2555 เปนตนมา อายมกปรากฏตวผานสอมวลชนอยเสมอและท�าใหอาขา อามามผลประกอบการทดขนตามล�าดบ นอกจากนนยงท�าใหอาขา อามา เปนทสนใจของ ผประกอบกจการกาแฟในไทย จนกระทงในป พ.ศ.2558 อายไดน�าอาขา อามา เขารวมเปนสมาชกในเครอขายธรกจกาแฟอก 4 กจการทมงพฒนาคณภาพและสรางการยอมรบใหกบกาแฟพเศษไทยในชอกลม “สหาย” หรอ Friend Trade โดยสมาชกในเครอขายตางมการแลกเปลยนความชวยเหลอและสนบสนนการด�าเนนกจกจการระหวางกนอยเสมอ (อางอง Craftnroll, 2016)

บทบาทส�าคญของสมาชกกลมสหายในการสนบสนนอาขา อามา คอการมสวนรวมในกจกรรมซงเปนการสงเสรมศกยภาพของเกษตรกรแมจนใต อาท กจกรรม LONG Project ซงจดขนในชมชนแมจนใต แตมวตถประสงคและรปแบบทแตกตางจาก Coffee Journey โดยค�าวา LONG มความหมายนย หนงหมายถง “ระยะเวลาทยาวนาน” เนองจากเปนกจกรรมทผ เขารวมตองใชชวตอยในไรกาแฟของครอบครวอายเปนระยะเวลา



280

2 สปดาห สวนอกความหมายหนงหมายถง “การทดลอง” เพราะเปาหมายของกจกรรมนเกดขนเพอใหผ เขารวมกจกรรมไดสรางสรรคกระบวนการแปรรป ทดลองท�า และตรวจสอบคณภาพของผลผลตทไดมา เพอถายทอดความรและเปนตวอยางใหกบเกษตรกรในชมชน นอกจากนยงมกจกรรมการแจกตนกลากาแฟสายพนธใหม ตลอดจนการรบซอผลผลตของเกษตรกรทมคณภาพสงไปใชในกจการของตนเอง ซงถอเปนการกระจายผลผลตและเพมรายไดใหกบเกษตรกรอกทางหนง รวมถงเปนการสรางชอเสยงใหกบเกษตรกรใหเปนทรจกอยางกวางขวางมากขน (ดงภาพท 1-2)

ภาพท 1 สมาชกกลมสหายจดกจกรรมเกบกาแฟทแมจนใตป พ.ศ.2555ทมา: Gallerry กาแฟดรป [online] : เขาถง 12 ส.ค. 2562. https://www.facebook.com/GalleryDrip Coffee/photos/a.386076268116213/438547016202471/? type=3&theater



281

ภาพท 2 สมาชกกลมสหายจ�าหนายกาแฟจากเกษตรกรแมจนใตทมา: School Coffee [online] : เขาถง 5 ต.ค. 2562. https://www.facebook.com/schoolcoffee/photos/ a.1879191282302191/2083297511891566/?-type=3&theater

ผลลพธทเกดขนกบชมชนจากกจกรรมตาง ๆ ทอาขา อามาจดขน โดยมผสนใจเขารวมกจกรรมเปนคนภายนอกชมชนทงชาวไทยและตางประเทศจ�านวนมาก รวมถงกจกรรมทสมาชกของชมชนเขาไปมสวนรวมโดยตรง ท�าใหสมาชกชมชนแมจนใตใหความสนใจในแนวคดของอาย ดงท สนธพ จอปา ผน�าชมชนและเกษตรกรผปลกกาแฟเคยใหสมภาษณไววา “เหมอนกบวาบานเราไดยกระดบขนอกขนจากหมบานอน มคนขนมาเยอะทสด มากกวาไปทอน นกขาวขนมาหลายชอง ชาวบานกรสกดใจแลวก



282

ภมใจ” (ThaiPBS, 2558) และท�าใหเกษตรกรเขารวมพฒนาคณภาพกาแฟตามแนวทางทอายน�าเสนอ ตลอดจนจ�าหนายผลผลตใหกบอาขา อามา กวา 20 ครอบครว รวมทงยงมชาวอาขารนใหมเขารวมท�างานกบอาขา อามา กวา 30 คน ในปจจบน (The Standard, 2562)

จากวธการสรางการยอมรบและแพรกระจายนวตกรรมของอายในฐานะนวตกรทองถนรนใหม สามารถวเคราะหตามแนวคดการสอสารเพอการโนมนาวใจและทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมไดดงน

1.เชอมโยงนวตกรรมกบกลมคนภายนอกชมชนทมลกษณะคลายคลงกน ภายหลงจากทอายพบกบอปสรรคการไมยอมรบนวตกรรมจากสมาชกชมชนแมจนใต บวกกบปญหารายไดของกจการไมเปนไปตามเปาหมายทก�าหนดไว ท�าใหอายตองพยายามสรางความนาเชอถอในคณภาพกาแฟของตนเองน�าไปสการสงเมลดกาแฟเขารวมการประกวดและไดรบคดเลอกจนท�าใหมชอเสยงระดบนานาชาต โดยการประกวดกาแฟในครงนนถกจดขนโดยสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรป (Specialty Coffee of Europe) ซงสมาคมดงกลาวนใหความส�าคญกบการรบรองคณภาพของกาแฟควบคไปกบกระบวนการรบซอเมลดทเปนธรรมกบเกษตรกร โดยแนวคดกาแฟพเศษ (Specialty Coffee) เปนแนวคดทกอใหเกดกระแสการเปลยนแปลงในวงการธรกจกาแฟทวโลก ซงแตเดมเกษตรกรมกเปนฝายถกเอารดเอาเปรยบจากการกดราคาในการรบซอผลผลต (Brandon Loper, 2014) โดยกลมคนทขบเคลอนแนวคดกาแฟพเศษนมลกษณะเปนขบวนการเคลอนไหวทางสงคม (Social Movement) ทตองการสรางกตกาหรอกฎเกณฑชดใหมในการด�าเนนชวตใหเกดขน (มณมย ทองอย, 2557) และมเปาหมายสอดคลองกบอาขา อามา ซงเปนนวตกรรมสงคมทตองการสราง



283

การเปลยนแปลงและพฒนาคณภาพชวตใหกบเกษตรกร ซงการไดรบการยอมรบโดยสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรปสงผลใหอาขา อามา เปนทสนใจในกลมผสนใจกาแฟพเศษไทยซงตองการสรางการเปลยนแปลงแนวคดธรกจกาแฟในประเทศไทย จนไดรวมกนกอตงเปนเครอขาย (Network) ในนามสหายกาแฟเพอสนบสนนการด�าเนนกจการระหวางกนในทสด เมอพจารณาปรากฏการณนบจากการสงกาแฟเขารวมกจกรรมทจดขนโดยสมาคมกาแฟพเศษยโรปตลอดจนการตงเครอขายสหาย จะพบวาเหตผลส�าคญทท�าใหคนภายนอกชมชนกลมนเกดการยอมรบแนวคดหรอกลาวอกนยวาเปนนวตกรรมของอายเนองจากเปนกลมคนทมลกษณะคลายคลงกน (Similarity) 2 ประการ คอ 1) ความคลายคลงกนดานความสนใจและ เปาหมายเชงสงคม กลาวคอทงอาย สมาคมกาแฟพเศษ และกลมสหาย ตางเปนกลมคนทสนใจธรกจกาแฟและตองการสนบสนนใหเกดความเปนธรรม ตอเกษตรกรผปลกกาแฟทงสน 2) ความคลายคลงกนในประเภทของบคคลทยอมรบนวตกรรม กลาวคอ ทงสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรปและกลมสหายตางมความตองการสรางการเปลยนแปลงทางสงคม และมบทบาทในการขบเคลอนแนวคดดงกลาวใหเปนทยอมรบอยางกวางขวางมากขน สะทอนใหเหนถงลกษณะของความเปนนวตกรผ รเรม (Innovator) หรอกลมรบเรวสวนแรก (Early Adopter) ตามทฤษฎการแพรกระจายของนวตกรรมทงสน จงท�าใหอายสามารถน�านวตกรรมของตนไปเผยแพรและไดรบการยอมรบ ตลอดจนการสนบสนนจากทงสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรปและกลมสหาย

2.สรางความนาเชอถอและสถานภาพใหมในชมชน เมออายและอาขา อามามชอเสยงในระดบนานาชาต ตลอดจนสอมวลชนสนใจและน�าเสนอเรองราวของอายและอาขา อามาอยเสมอ ท�าใหผบรโภคกาแฟทง



284

ชาวไทยและตางประเทศจ�านวนมากสนใจทจะเดนทางไปยงชมชนแมจนใตผานกจกรรม Coffee Journey ทอาขา อามาจดขน ปรากฏการณดงกลาวเปนการสอสารทสนบสนนความนาเชอถออาย โดยเฉพาะความสามารถหรอความเปนผช�านาญ (Competence of Expertness) อกทงแสดงใหเหนถงสถานภาพ (Status) ทเปลยนแปลงไปของอาย จากเดมทเปนเพยงชาวอาขารนใหมซงเขาไปรบการศกษาในเมองและกลบเขามาอยในชมชน แตหลงจากอายสรางการยอมรบในระดบตาง ๆ และสามารถชกจงคนจากภายนอกใหมาสนใจชมชนแมจนใต อายจงกลายเปนผสรางชอเสยงใหกบชมชน ความดอยอาวโส ดอยเกยรตยศของอายจงถกแทนทดวยสถานภาพใหมน

3.สรางการยอมนวตกรรมในชมชนรวมกบเครอขายจากภายนอก ปจจยส�าคญอกประการหนงทท�าใหนวตกรรมของอายแพรกระจายไปในชมชนแมจนใต ภายหลงไดรบการยอมรบในระดบชาตและนานาชาต คอการสรางการยอมรบนวตกรรมในชมชนรวมกบเครอขายจากภายนอก เนองจากลกษณะเดนของเครอขายคอ เมอสมาชกฝายใดฝายหนงตองการขอความชวยเหลอกสามารถตดตอขอรบการสนบสนนจากเครอขายได (กาญจนา แกวเทพ และคณะ, 2543) จงปรากฏวากลมสหายไดเขามามบทบาทส�าคญในกจกรรมตาง ๆ ในชมชนแมจนใต ทงทเปนกจกรรมของสมาชกอน ๆ และกจกรรมทจดโดยอาขา อามา การทคนจากภายนอกชมชนเขามาผลกดนใหเกดการเคลอนไหวภายในชมชนแมจนใตในทศทางเดยวกบแนวคดทอายน�าเสนอตอชมชน คอ การพฒนาคณภาพกาแฟใหดยงขนเพอใหเกษตรกรสามารถมเหตผลในการตอรอง ตลอดจนไดราคารบซอผลผลตทเปนธรรมนน นอกจากเปนสงสนบสนนความนาเชอถอของอายแลว ยงเปนการแสดงคณลกษณะทกอใหเกดการยอมรบนวตกรรม 2 ประการ



285

คอ คณลกษณะดานประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) และ คณลกษณะดานความสามารถในการสงเกตผล (Observability) กลาวคอ นอกจากการมาเขารวมกจกรรม สมาชกของกลมสหายยงมบทบาทในสนบสนนใหเกษตรกรไดพฒนาคณภาพกาแฟ ดวยวธการตาง ๆ ซงสอดคลองกบแนวคดของอาย อาท แนะน�าและมสวนรวมในการปรบปรงภมทศนในไรกาแฟ เสนอแนะวธการแปรรป จดกจกรรมใหความรกบเกษตรกร การรบซอเมลดจากเกษตรกรโดยตรง ตลอดจนสงเสรมใหเกษตรกรผผลตกาแฟทมคณภาพมชอเสยงเปนทรจกในวงกวาง ท�าใหเกษตรกรคนอน ๆ ในชมชนไดเหนผลของแนวคดหรออกนยหนงคอนวตกรรมทอายไดเสนอไว ตลอดจนสามารถเปรยบเทยบไดถงประโยชนทแตกตางกนของวธการเดมและวธการใหม กลาวไดวากลมเครอขายจากภายนอกโดยเฉพาะกลมสหายเปนตวแทนของอายในการสอสารกบชมชนของเขาเอง

อยางไรกตามเปนทนาสงเกตวา จากสถานะการเปนตวแทนของอายในการสอสารกบชมชนแมจนใตของเครอขายจากภายนอกและกอใหเกดการแพรกระจายของนวตกรรมของอายไดกวางขวางยงขนนน อาจเปนไปไดวาคนในชมชนยอมรบอ�านาจ (Power) จากคนภายนอกชมชนมากกวาคนภายในชมชนดวยกนเอง ซงเปนความคนเคยของชมชนแมจนใตซงเคยไดรบนโยบายตาง ๆ จากรฐบาลสวนกลางมากอน นอกจากนนกลมสหายยงเปนผเชยวชาญในธรกจทยอมตองมขอมลเกยวกบกาแฟ โดยเฉพาะความตองการของตลาดมากกวาเกษตรกร จงเปนทมาของอ�านาจในการสอสาร สอดคลองกบผลการวจยเกยวกบอ�านาจของผสอสารตอการโนมนาวใจวาผ ทมขอมลมากในหวขอนน ๆ จะเปนผ ทมอ�านาจมากทสด กลาวคอผสงสารอาจจะไมมอทธพลทจะโนมนาวใหเกดการเปลยนแปลงไดถาผ รบสาร



286

มขอมลมากกวา (อรวรรณ ปลนธนโอวาท, 2554) จงเปนปจจยสนบสนนใหเกดการแพรกระจายของนวตกรรมไดกวางขวางขนกวาทอายพยายามสรางการยอมรบในชวงแรก

จากกระบวนการสรางความนาเชอถอและแพรกระจายนวตกรรมสชมชนของอาย ในฐานะนวตกรทองถนรนใหม ท�าใหเหนวาในการกอใหเกดการแพรกระจายของนวตกรรมสชมชนของตนเองนน หากนวตกรมเครอขายจากภายนอกชมชนคอยสนบสนน กจะเปนปจจยทกอใหเกดการยอมรบจากคนในชมชน ตอทงตวนวตกรรวมถงนวตกรรมไดมากขน

บทสรป การบมเพาะ “นวตกรทองถนรนใหม” (New Generation of

Local Innovator) ก�าลงไดรบการสนบสนนจากสงคมทตองการสรางการเปลยนแปลง โดยเฉพาะความตองการของทองถนทหลายแหงยงประสบปญหาทแตกตางกน การเกดขนของนวตกรทองถนรนใหมมขอดคอนวตกรจะมโอกาสเขาถงขอมลปญหาของชมชนไดสะดวกและลกซงกวานวตกรจากภายนอก ซงจะท�าใหสรางสรรคนวตกรรมทตอบสนองความตองการหรอแกปญหาของชมชนไดด อยางไรกตามการเปนสมาชกในชมชนมผลตอการแพรกระจายนวตกรรม เนองจากปจจยดานความนาเชอถอและสถานะของ นวตกรซงเปนผดอยอาวโสและอาจไมมเชยวชาญเฉพาะดานเทากบสมาชกคนอน ๆ ในชมชน ดงนนหากนวตกรทองถนรนใหมสามารถเขารวมกบขบวนการเคลอนไหวหรอเครอขายทมเปาหมายในการสรางการเปลยนแปลงสอดคลองกนจะเปนปจจยสนบสนนใหเกดการแพรกระจายนวตกรรมไดกวางขวางขน อยางไรกตามแมนวตกรรมซงเปนกรณศกษาในบทความน



287

เปนนวตกรรมสงคม (Social Innovation) แตผ เขยนมความเหนวา นวตกรประเภทอน ๆ กสามารถใชแนวทางนสนบสนนใหเกดการแพรกระจายนวตกรรมในชมชนได เนองจากปจจบนมปจจยดานเทคโนโลยการสอสารเปนเครองมอสนบสนน เชน สอสงคมออนไลนตาง ๆ เปนชองทางใหนวตกรมโอกาสสรางเครอขายไดสะดวก อาท นวตกรทองถนทสนใจสรางนวตกรรมการศกษา (Educational Innovation) เพอสนบสนนการเรยนรภายในชมชน สามารถเขาถงกลมเครอขายทคอยแลกเปลยนขอมลเกยวกบเทคโนโลยและนวตกรรมเพอการศกษาและการเรยนร ผานกลม (Group) หรอแฟนเพจ (Fan Page) ในสอสงคมเฟซบก (Facebook) ไดเปนจ�านวนมาก



288

บรรณานกรมASTVผจดการออนไลน. (2558). จากดงดอยสดวงดาว “ล อาย จอปา”

เจาของ “อาขา อามา” กาแฟไทยดงไกลระดบโลก. สบคน 3 มนาคม 2560. จาก http://www.manager.co.th/Home/ View News.aspx?NewsID=9580000083406.Craftnroll. (2559). ผมอยากพากาแฟไทยไปเวทโลก. สบคน 5 ตลาคม 2562, จาก https://craftnroll.net /all/บรรกษ-อภขนตกล.Donnaya Suvetwethin. (2559). “คนกลาคนถน” พฒนาบานเกด. สบคน 10 กรกฎาคม 2562, จาก https://www.thaihealth.or.th/Content/ 34410-%27%E0%B8%84%E0%B8%99%E0%B8%81%E0 %B8%A5%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%84%E0%B 8%B7%E0%B8%99%E0%B8%96%E0%B8%B4%E 0%B9%88%E0%B8%99%27%20%E0%B8%9E%E0%B8% B1%E0%B8%92%E0%B8%99%E0%B8%B2%E0%B8%9A %E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B9%80%E 0%B8%81%E0%B8%B4%E0%B8%94.html.ThaiPBS. (2558). โลกเปลยนตองเปลยนโลก: กาแฟของแม. สบคนเมอ 6 ตลาคม 2562, จาก https://www.youtube.com/watch?v=G v1Qp0lGEUU&list=PLTlrQKAM3m5lwUQW_vdaVE3zXMYb NXec-&index=17&t=2753s.



289

The Standard. (2562). อาย จอปา ผกอตงอาขา อามา แบรนดกาแฟ

ชาวเขาระดบโลก. สบคนเมอ 6 ตลาคม 2562, จาก https://www. youtube.com/watch?v=x3dqaX_Z3ug&list= PLTlrQKAM3m5l wUQW_vdaVE3zXMYbNXec-&index=6&t=590s.Viria Vichit-Vadakan. (2560). Stanford d.school bootcamp bootleg

(design thinking) ฉบบแปลภาษาไทย. สบคน 23 ตลาคม 2562, จาก https://issuu.com/viriav/docs/01___________________de sign_thinkin.กตญญ สวางศร. (2558). ล อาย จอปา: จบกาแฟซบซอนใชชวตงาย ๆ.

GM, 30 (448), 85-97.กระทรวงการอดมศกษา วทยาศาสตร วจย และนวตกรรม. (2562). หนาท

และอ�านาจ. สบคน 23 ตลาคม 2562, จาก https://www.mhesi. go.th/home/index.php/aboutus/vision-mission.กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม. (ม.ป.ป.). รจกกระทรวงดจทลเพอ

เศรษฐกจและสงคม. สบคน 23 ตลาคม 2562, จาก https://www. mdes.go.th/about.กาญจนา แกวเทพ, ก�าจร หลยยะพงศ, รจรา สภาษา และ วรพงษ พลนกรกจ. (2543). สอเพอชมชน: การประมวลองคความร. กรงเทพฯ: ส�านกงานกองทนสนบสนนการวจย.ชนนทร เพญสตร. (2560). ประเทศไทย 4.0 บรบททางเศรษฐกจและ การเมอง. วารสารรฐศาสตรและรฐประศาสนศาสตร. 8(1), 68.



290

ชานนท โกมลมาลย. (2561). รายงานการวจยฉบบสมบรณ เรอง นวตกรรม

ทางสงคมโดยการมสวนรวมของเดกและเยาวชนเพอขบเคลอน

สขภาวะ. กรงเทพฯ: ส�านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรม

สขภาพ.

ไทยรฐออนไลน. (2559). เกษตรกรไฮเทค ใชธรกรรมผานเนต เพมยอดขาย

กาแฟ. สบคนเมอ 6 ตลาคม 2562, จาก https://www.thairath. co.th/news/tech/810096.นครนทร นวกจไพบลย. (ม.ป.ป.). 7 วธปลดลอกความคดสรางสรรคใน

ตวคณกบ Tom Kelley เจาพอ Design Thinking ผเขยน Creative

Confidence. สบคนเมอ 5 ตลาคม 2562, จาก https://thestandard. co/podcast/thesecretsauce89.นครนทร วนกจไพบลย. (2559). ล-อาย จอปา : ผกอตง ‘อาขา อามา’ แบรนด

กาแฟเพอสงคมสดฮอต. สบคน 3 มนาคม 2560. จาก http://www. adaymagazine.com/interviews/ yesterday-10.นฤพนธ ดวงวเศษ. (ม.ป.ป.). Fieldwork. สบคน 10 กรกฎาคม 2562, จาก https://www.sac.or.th/databases/anthropology-concepts/ glossary/52.ปรตตา กออนนตกล. (2555). คนใน: ประสบการณภาคสนามของ

นกมานษยวทยาไทย (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ศนยมานษยวทยา สรนธร (องคการมหาชน).พรทพย ชนะคา. (2547). กลยทธการสอสารเรองภมปญญาทองถน

ของปราชญชาวบานจงหวดบรรมย (วทยานพนธปรญญามหา บณฑต). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.



291

ภคพนธ ศาลาทอง. (2546). กระบวนการจดตงและด�าเนนงานของ

เครอขายกองทนกลาง เขตจตจกร กรงเทพมหานคร (วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.มณมย ทองอย. (2557). แนวคดทฤษฎสงคมวทยาวาดวยขบวนการ

ทางสงคม. ขอนแกน: ศนยวจยพหลกษณสงคมลมน�าโขง คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวยาลยขอนแกน.มลนธเอสซจ. (ม.ป.ป.). มลนธเอสซจ บมเพาะตนกลาชมชน มงสราง

นกพฒนารนใหม สรางโอกาสใหคนหนมสาว ไดกลบไปท�างาน

รบใชถนฐานบานเกด. สบคน 2 ตลาคม 2562, จาก มลนธเอสซจ website: https://www.scgfoundation.org/th/news/read.วรญญ อนทรก�าแหง. (2560). "สงทจะท�า มนคอเปาหมายสงสดในใจคณ

หรอเปลา" มองธรกจเพอสงคมกบ อาย จอปา. สบคน 3 มนาคม 2560. จาก http://themomentum.co/momentum-interview-lee- ayu-chuepa-akha-ama-coffee.วากเนอร, โทน. (2561). คมอสรางนกนวตกรรมเปลยนโลก. กรงเทพฯ: Bookscape.วสาข สอตระกล. (2561, กมภาพนธ 11). ประวตยอของ Design Thinking

ตอนท 1 : ภาคทฤษฎ. สบคน 10 กมภาพนธ 2562, จาก ส�านกงาน สงเสรมเศรษฐกจสรางสรรค website: https://hr.tcdc.or.th/en/ Articles/Detail/ประวตยอของ-design-thinking-ตอนท-1--- ภาคทฤษฎ.



292

ส�านกงานนวตกรรมแหงชาต. (ม.ป.ป.). ความเปนมา. สบคน 23 ตลาคม 2562, จาก https://www.nia.or. th/%E0%B8%84%E0%B8%A7% E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B9%80%E0%B8%9B%E0 %B9%87%E0%B8%99%E0%B8%A1%E0%B8%B2.html.สทธาภรณ ลดาวลย ณ อยธยา. (2559). กลยทธการสอสารอตลกษณทองถน

ทปะทะกบกระแสโลกาภวตนผานพนทของกาแฟ (วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.สรพงษ โสธนะเสถยร. (2556). ทฤษฎการสอสาร. กรงเทพฯ: ระเบยงทองเสร พงศพศ. (2562, กรกฎาคม 8). คนรนใหมกบอนาคตการเกษตร

ไทย. สบคน 7 ตลาคม 2562, จาก สยามรฐ website: https:// siamrath.co.th/n/95277.อรวรรณ ปลนธนโอวาท. (2554). การสอสารเพอการโนมนาวใจ. กรงเทพฯ: ส�านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.Dawson, P., & Daniel, L. (2010). Understanding social innovation: a provisional framework. International Journal of Technology

Management, 51(1), 9–21.Dev Appanah, S., Shrestha, S. (2007). Startup & Change the World:

Guide for Young Social Entrepreneurs. Bangkok: Youth Social Enterprise Initiative.Kelley, T. A., & Littman, J. (2005). The ten faces of innovation. New York: Currency/Doubleday.



293

Loper, Brandon. (2014). A Film About Coffee [Motion picture]. San Francisco, CA: Avocados & Coconuts.Mulgan, G. (2006). The Process of Social Innovation. Innovations: Technology, Governance, Globalization, 1(2), 145–162.



294

BibliographyASTV Online Manager (2015). From the mountain to the star "Lee

Ayu Chuepa", the owner of "Akha Ah Ma", world famous Thai

coffee. Retrieved March 3, 2017, from http://www.manager. co.th/Home/ ViewNews.aspx?NewsID=9580000083406 (In Thai).Chanintorn Pensute. (2017). Thailand 4.0 Economics and Political Contexts. Political Science and Public Administration Journal. 8(1), 68. (In Thai).Chanon Komolman. (2018). Research report: Social Innovation on

Promoting Well-being by the youth. Bangkok: Thai Health Promotion Foundation. (In Thai).Craftnroll. (2016). I want to take Thai coffee to the world stage. Retrieved October 5, 2019 from https://craftnroll.net/all/บรรกษ- อภขนตกล/ (In Thai).Dawson, P., & Daniel, L. (2010). Understanding social innovation: a provisional framework. International Journal of Technology

Management, 51(1), 9–21.



295

Donnaya Suvetwethin. (2016). Brave people return home to develop

their homeland. Retrieved October 7, 2019, from https://www. thaihealth.or.th/Content/34410-%27%E0%B8%84%E0%B8 %99%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B9%89%E0%B8%B 2%E0%B8%84%E0%B8%B7%E0%B8%99%E0%B8%96% E0%B8%B4%E0%B9%88%E0%B8%99%27%20%E0%B8% 9E%E0%B8%B1%E0%B8%92%E0%B8%99%E0%B8%B2% E0%B8%9A%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0 %B9%80%E0%B8%81%E0%B8%B4%E0%B8%94.html (In Thai).Dev Appanah, S., Shrestha, S. (2007). Startup & Change the World:

Guide for Young Social Entrepreneurs. Bangkok: Youth Social Enterprise Initiative.Kanchana Kaewthep, Kamjorn Louyyapong, Rujira Supasa and Weerapong Polnikonkij. (2000). Media for Community:

Comprehensive knowledge. Bangkok: Thailand Research Fund. (In Thai).Katunyoo Sawangsri. (2015). Lee Ayu Chuepa: sip complicated

coffee, live simple life. GM, 30 (448), 85-97. (In Thai).Kelley, T. A., & Littman, J. (2005). The ten faces of innovation.

New York: Currency/Doubleday.



296

Loper, Brandon. (2014). A Film About Coffee [Motion picture]. San Francisco, CA: Avocados & Coconuts.Maneemai Thongyoo. (2013). Sociological Concepts and Theory on

Social Movement. Khonkaen: Center for Research on Plurality in the Mekong Region Faculty of Humanities and Social Science Khonkaen University. (In Thai).Ministry of Digital Economy and Society. (N.D.). About Ministry of

Digital Economy and Society. Retrieved October 23, 2019, from https://www.mdes.go.th/about. (In Thai).Ministry of Higher Education, Science, Research and Innovation.

(2019). Duty and Power. Retrieved October 23, 2019, from https://www.mhesi.go.th/home/index.php/aboutus /vision-mis sion (In Thai).Nakarin Nawakijpaiboon. (N.D.). 7 ways to unlock creativity with

Tom Kelley, the expert of Design Thinking and the writer

of Creative Confidence. Retrieved October 5, 2019, from https://thestandard.co/podcast/thesecretsauce89/ (In Thai).Nakarin Nawakijpaiboon. (2016). Lee Ayu Chuepa : the founder of

Akha Ama. Retrieved March 3, 2016, from http://www.aday magazine.com/interviews/ yesterday-10. (In Thai)Narupon Duangwiset. (N.D.). Fieldwork. Retrieved October 7, 2019, from anthropological concepts website: https://www.sac.or.th/ databases/anthropology-concepts/glossary/52 (In Thai).



297

Nation Innovation Agency. (N.D.). Background. Retrieved October 23, 2019, from https://www.nia.or.th/%E0%B8%84%E0%B8 %A7%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B9%80%E0%B8% 9B%E0%B9%87%E0%B8%99%E0%B8%A1%E0%B8% B2.html (In Thai).Online Thairath. (2016). Hi-tech farmer uses internet banking to

increase coffee sales. from https://www.thairath.co.th/news/ tech/810096 (In Thai).Orawan Pilanowat. (2011). Persuasive Communication. Bangkok: Chulalongkorn University Press. (In Thai).Pakapon Salathong. (2003). The process of establishing and

operating the Central Fund Network, Chatuchak District,

Bangkok (Unpublished master’s thesis). Bangkok: Thammasat University. (In Thai).Paritta Koranaatakoon. (2012). Insider: Thai anthropologist’s

experience on the field. Bangkok: The Princess Maha Chakri Sirindhorn Anthropology Centre. (In Thai).Pornthip Chanaka. (2004). The Communication Strategies on local

wisdom of Buri Ram intellectuals (Unpublished master’s thesis). Bangkok: Chulalongkorn University. (In Thai).



298

SCG Foundation (N.D.). SCD Foundation Building New Generation

Developer, give a chance for the youth to return their home. Retrieved October 2, 2019, from: https://www.scgfoundation. org/th/news/read. (In Thai).Seri Pongpit. (2019). The new generation and the future of Thai farmer.

Retrieved October, 2562, from Siamrath website: https:// siamrath.co.th/n/95277. (In Thai).Surapong Sotanasatien. (2013). Communication Theory. Bangkok: Rabianthong. (In Thai)Sutthaporn Ladawan Na Ayuthaya. (2016). The Communication

Strategy: The Facing of Local Identities and Globalization in

Coffee Sphere. (Unpublished master’s thesis). Bangkok: Thammasat University. (In Thai).ThaiPBS. (2015). The changing world must change the world:

Mother's coffee. October 6, 2019, from https://www.you tube.com/watch?v=Gv1Qp0lGEUU&list= PLTlrQKAM3m5l wUQW_vdaVE3zXMYbNXec-&index=17&t=2753s (In Thai).The Standard. (2019). Ayu Chuepa, the founder of Akha Ama,

a world class hill tribe coffee brand. October 6, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=x3dqaX_Z3ug&list= PLTlrQKAM3m5lwUQW_vdaVE3zXMYbNXec-&index =6&t=590s (In Thai).



299

Viria Vichit-Vadakan. (2017). Stanford d.school bootcamp bootleg

(design thinking) Thai translation. Retrieved October 23, 2019, from https://issuu.com/viriav/docs/ 01_______________ design_thinkin (In Thai).Waranyoo Indrakamhaeng. (2017). "Is that your goal" Consider social

enterprise with Lee Ayu Chuepa. Retrieved March,3 2017. from http://themomentum.co/momentum-interview-lee-ayu- chuepa-akha-ama-coffee. (In Thai).Wagner, Tony. (2018). Creating innovators : the making of young

people who will change the world. Bangkok: Bookscape. (In Thai).Wisa Sortrakool. (2018). Brief history of design thinking: theory. Retrieved October10, 2019, from Creative Economy Agency website: https://hr.tcdc.or.th/en/Articles/Detail/ประวตยอของ- design-thinking-ตอนท-1---ภาคทฤษฎ. (In Thai).

300


การสอสารเพ อการประสานและตอรองของกลมผลประโยชนในแวดวงกบการด�ารงอย ของสโมสรฟตบอล การทาเรอ เอฟซ*,**Communication for the Coordination and Negotiation of the Benefit Group of the Field with the survival of Port Football Club

ธร คนโททอง*** Thee Kunthotong***ชนญสรา อรนพ ณ อยธยา**** Chanansara Oranop Na Ayutthaya****

บทคดยองานวจยนใชวธการศกษาตามระเบยบวธวจยเชงคณภาพ ซงผ วจย

ไดรวบรวมขอมลโดยการสงเกตการณแบบมสวนรวม และการสมภาษณแบบเจาะลก โดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง กบกลมแวดวงยอยภายใน 6 กลมจ�านวนรวม 18 คน และกลมแวดวงยอยภายนอก 4 กลมจ�านวนรวม 14 คน ผลการวจยพบวา กลมผลประโยชนในแวดวงของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ นนสามารถแบงมาไดเปน 2 ระดบ คอ แวดวงยอยภายใน

*วนทรบบทความ 8 ตลาคม 2562; วนทแกไขบทความ 26 พฤศจกายน 2562; วนทตอบรบบทความ 29 พฤศจกายน 2562**บทความนเปนสวนหนงของวทยานพนธปรชญาดษฎบณฑตสาขานเทศศาสตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย***นกศกษาระดบปรญญาเอก คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ชองทางการตดตอ: [email protected]***Ph.D. Candidate in Communication Arts, Dhurakij Pundit University, Bangkok, Thailand E–mail: [email protected]****ดร.ชนญสรา อรนพ ณ อยธยา อาจารยทปรกษาวทยานพนธ****Thesis supervisor



301

ซงประกอบไปดวยจ�านวน 6 กลมดวยกน และแวดวงยอยระดบภายนอก นนกจะประกอบไปดวยจ�านวน 4 กลมดวยกน โดยผวจยยงพบวา ผลของการแขงขนนนจะเปนเปาหมายรวมของทกกลมผลประโยชน เมอสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ สามารถสรางผลการแขงทดไดอยางตอเนองนนกจะท�าใหทกกลมผลประโยชนกจะยงใหการสนบสนนสโมสรฯ ตอไป ผ วจยไดพบวา ในยคแรกของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ เรมตงแตกอตงสโมสรฯ ขนในปพ.ศ. 2510 จนมาถงปพ.ศ. 2538 เปนชวงกอนทสโมสรฯ จะตองปรบตวเขาสฟตบอลลกอาชพนนเปนระยะเวลากวา 28 ปดวยกน ซงสโมสรฯ ประสบความส�าเรจเปนอยางสง โดยสามารถกวาดแชมปมาไดกวา 26 ถวย ท�าใหสโมสรฯ มการใชยทธวธการบรรจเขาท�างานกบการทาเรอแหงประเทศไทยเพอตอรองกบนกฟตบอลทมความสามารถใหเขามารวมทมไดจ�านวนมาก ส�าหรบยคตอมาเรมตนตงแตปพ.ศ. 2539 ในยคนสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ สามารถควาแชมปมาเพมไดอก 2 ถวยดวยกน แตหลงจากทสมาพนธฟตบอลเอเชย ไดมการประกาศบงคบใชกฎระเบยบคลบไลเซนซงหรอใบอนญาตของสโมสรฟตบอลอาชพทไดมาตรฐานตามหลกเกณฑอยางจรงจงนน จงท�าใหสโมสรฯ ตองปรบตวเพอใหผานมาตรฐาน ทงการสรางศนยฝกอบรมนกฟตบอลเพอสรางนกเตะเยาวชน และการปรบยทธวธทมแมวมอง (Scout) เพอมองหานกฟตบอลอาชพแทนการเปดคดตว และสดทายยควกฤตของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ ซงเปนชวงเวลาทสโมสรในไทยลกมการแขงขนกนสงมากและสโมสรฯ เองกประสบปญหามากมาย ท�าให สโมสรฯ ตองตกต�าลงจนตองตกชน และชวงเวลานเองทมาดามแปง (นวลพรรณ ล�าซ�า) ไดเขามาบรหารสโมสรฯ โดยมการใชยทธวธงบประมาณในการท�าทม และกมกลมสปอนเซอรจ�านวนมากไดเขามาใหการสนบสนน



302

จงมการใชยทธวธงบประมาณสนบสนนมาเปนเงอนไขของการตอรอง แตปญหาของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ กยงคงมอย มาดามแปงจงไดใชยทธวธความเปนหญง ประกอบกบแกนน�ากลมแฟนบอลกวา 44 คนกไดมการรวมกลมกนเปนสภาสงหทาเรอ เพอใชเปนยทธวธในการสอสารเพอการประสานและตอรอง ซงกเปนผลใหปญหาตาง ๆ ของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ กไดรบการแกไข สงผลใหนกฟตบอลท�าผลงานในสนามไดดขน สโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ กสามารถด�ารงอยตอไปได และสดทายผวจยกยงพบอกวา มอย 3 สงทเปนรากฐานของยทธวธทงหมดซงท�าใหสโมสรฯ นนมความเขมแขงและด�ารงอยตอไปไดนนกคอ อ�านาจ ผลประโยชน และเครอขายความสมพนธ

ค�าส�าคญ: ยทธวธ / การตอรอง / กลมผลประโยชน / การด�ารงอย



303

AbstractThis qualitative research use participant observation and

depth interviews to gather information. The researcher uses purposive sampling with six internal sub-field groups totaling 18 people and four external sub-fields groups totaling 14 people. The research found that the sub-fields of Port Football Club can be categorized into two levels: internal and external sub-field groups. The external sub-field groups can be divided into four groups. The researcher found that the result of the game is the common objective of all benefit groups. If the club can achieve good result constantly, all benefit groups will continue supporting the club. The first era of the Port FC club is when the club was founded in 1967 until 1995 which is when the club had to adapt itself to professional league totaling 28 years. It was the club achieved a huge success by earning 26 champ trophies. This is also the years when the club successfully used the “recruitment” strategy with Port of Thailand to negotiate with football players to join the club. The next era is starting in 1996. At this time, the club earned 2 more trophies. However, after Asian Football Confederation (AFC) announced the Club-Licensing rule, the club needed to adapt it to pass the club-licensing regulation by creating an Academy to form “youth football players” and using “scout” strategy to search for professional football players instead of casting at the club. Lastly, the critical era of the club is when the competition within Thai league is high. The



304

club faced many problems. Which the cut point lowering the club’s rank. This is a time when Mrs. Nualphan Lamsam ran the club using “budget proposal for team building” and many sponsors supported the club. The “sponsorship budget” strategy was used to negotiate. for high benefit. Anyway, the problem with the club existed. This time Ms. Pang used a “womanhood” strategy to negotiate. Besides, 44 fan leaders teaming up under the name “Port Singha Council” as a strategy to communicate, coordinate, and negotiate. Then, the problems are solved and the performance of the team is also better so the club can survive. Furthermore, the researcher found that three things which are the root of all strategies to strengthen and lengthen the club are “power, benefits, and relationship network”

Keywords: Strategy / Negotiation / Field / Survival



305

บทน�าส�าหรบการแขงขนในรปแบบฟตบอลอาชพของไทยนนเรมขนครง

แรกในปพ.ศ. 2539 โดยใชชอวา “การแขงขนฟตบอลไทยแลนดลก พ.ศ. 2539” หรอ “จอหนน วอลกเกอร ไทยแลนด ซอกเกอรลก” ตามชอของผใหการสนบสนน (วรตม โอนพรตนวบล, 2553) ตอมาในปพ.ศ. 2550 กไดมการเปลยนแปลงครงส�าคญของการแขงขนฟตบอลอาชพในประเทศไทยโดยมการยบ “โปรวนเชยลลก” ซงเปนการแขงขนฟตบอลระหวางจงหวดจาก 5 ภมภาคทวประเทศใหเขามารวมการแขงขนใน “ไทยแลนดพรเมยรลก” และตอมาในปพ.ศ. 2552 สมาพนธฟตบอลเอเชย (Asian Football Confederation: AFC) ไดมการออกระเบยบใหสมาคมกฬาฟตบอลฯ ตองด�าเนนการจดตงบรษทไทยพรเมยรลก จ�ากด ขนเพอเปนผจดการแขงขนฟตบอลลกภายในประเทศอยางเปนรปแบบอาชพทแทจรง และในปพ.ศ. 2560 เปนตนมากไดมการเปลยนแปลงอกครงโดยมการเปลยนชอการแขงขนฟตบอลจาก “ไทยแลนดพรเมยรลก” เปน “ไทยลก” และยงเปลยนชอลกในระดบลกรองลงไปเพอใหอยบนพนฐานเดยวกนอกดวย ซงมทงหมด 5 ระดบดวยกน คอ ไทยลก (Thai League: T1) ไทยลก 2 (Thai league: T2) ไทยลก 3 (Thai league: T3) ไทยลก 4 (Thai league: T4) และอเมเจอร ทวรนาเมนท (Amateur tournament) หรอลกสมครเลน (goal.com, 2559)

จากการเปลยนแปลงกฎระเบยบใหมของ AFC เปนเหตปจจยหนงทท�าใหสโมสรฟตบอลทไมสามารถปรบตวและท�าตามกฎระเบยบนไดกตองยบทมหรอขายสทธใหกบผ อนไปหลายทม สวนสโมสรทยงคงยนหยดอยตอไปไดนนกไดมการปรบตว เปลยนรป เปลยนชอ หรอเปลยนสนาม



306

แขงขนไปจนไมเหลอเคาโครงของสโมสรเดมกมจ�านวนหลายทม แตส�าหรบสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ เปนสโมสรเกาแกเพยงสโมสรเดยวทยงคงม อตลกษณทโดดเดนเปนของตนเองและยงคงมแฟนบอลทมความจงรกภกดตอสโมสรอยางเปนกลมเปนกอนเสมอมาและมวฒนธรรมของกลมแฟนบอลทสงตอไปยงรนสรน ตลอดจนยงคงเปนสโมสรฟตบอลทมการด�าเนนงานทประสบความส�าเรจโดยยงคงสามารถเลนอยไดในลกสงสดในประเทศไทย และด�ารงอยไดทามกลางการเปลยนแปลงของกระแสฟตบอลไทยลกในยคอตสาหกรรมฟตบอลนไดเปนอยางด

ดงนนผ วจยจงสนใจศกษาสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ โดยใชแนวคดหลกของปแอร บรดเยอ (Pierre Bourdieu) มาเปนแนวทางหลกของการศกษาวจย ทงนกเพอเปนประโยชนแกทกสโมสรและการพฒนาวงการฟตบอลไทยใหมความมนคงยงยนตอไป และสามารถยกระดบฟตบอลไทยใหกาวไปสมาตรฐานสากลไดตอไป

วตถประสงคการวจย1. เพอศกษาบทบาทหนาท ความส�าคญและการประสานสมพนธ

ของแวดวงยอยหรอกลมผลประโยชนกบการด�ารงอยของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ

2. เพอวเคราะหยทธวธในการสอสารเพอการตอส ตอรองของแวดวงยอยหรอกลมผลประโยชนซงเปนสวนส�าคญกบการด�ารงอยของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ



307

แนวคดและวรรณกรรมทเกยวของแนวคดของปแอร บรดเยอ (Pierre Bourdieu)ปแอร บรดเยอ (Pierre Bourdieu) ชาวฝรงเศสนนมความเชอ

พนฐานวา ในโครงสรางสงคมนนจะมการใชอ�านาจความรนแรงทชนชนหนงกระท�าตออกชนชนหนง และสงคมนนไมใชเปนเพยง “พนทแหงการผลตซ�า” (Reproduction) เทานน หากแตยงเปน “พนทแหงการตอส” (Struggle) ซงมการตอสตอรองกนอยตลอดเวลานนเอง ซงผ วจยจะน�ามาใชเปนแนวทางเพอตอบปญหา โดยมรายละเอยดดงน

1. แนวคดเรองปรมณฑลหรออาณาบรเวณทางสงคม (Field)ส�าหรบ “Field” นนบรดเยอไดใหค�านยามไวคอ ปรมณฑลหรออาณา

บรเวณทางสงคม (Social Arena) ซงเปนพนททมการตอสกนเพอแยงชงหรอชวงชงการเขาถงทรพยากร ซงกจะมปฏสมพนธซงกนและกนทงแบบขดแยงปะทะกนและแบบใหความรวมมอกนดวย โดยบรดเยอไดแบงแยกระดบของ Field ออกเปน 2 ระดบ คอ Field ใหญ และ Field ยอย ซงอาจมการตอสกนในแตละแวดวงยอย (Sub - Field) เหลานนดวยหรอระหวางแวดวงยอยกบแวดวงใหญกได

2. แนวคดเรองการปฏบต / วตรปฏบต (Practice)แนวคดเรองการปฏบตหรอวตรปฏบตนน แทจรงแลวกคอ รปแบบ

ของการใชอ�านาจ (The Exercise of power) หรอส�าแดงอ�านาจ เปนเรองของการปฏบตทมความเกยวของในเรองพลงอ�านาจทางวฒนธรรม เศรษฐกจ สงคม และการเมอง มาเปนตวก�าหนดการกระท�าของคนแตละคน ซงจะเปรยบไดกบเหรยญ 2 ดาน กลาวคอ ดานหนงนน Practice จะมลกษณะท



308

ถกก�าหนดมาจาก “กฎเกณฑของโครงสรางสงคม” (Structure) แตในขณะเดยวกนกบอกดานหนงนน Practice จะเปนสงทสามารถ “สรางสรรคและเปลยนแปลงได” ดวยมนษยบางคน (Agency) ซงบรดเยอเรยกวา “ยทธวธ” (Strategy) หรอ “การตอรอง” (Negotiation) ทงในแงของการ “กมหวยอมรบและกระท�าตามอ�านาจ” นนหรอจะเปนการกระท�าท “ตอส ตอรอง ทาทายกบอ�านาจ” นนกได

3. แนวคดเรองทน (Capital)บรดเยอเองไดสนใจในเรองของ “ทน” (Capital) โดยอาศยหลกการ

เดยวกบคารล มารกซ เพอทจะเปดเผยและชใหเหนวา “ใครเปนเจาของทน ผนนเปนเจาของอ�านาจ” (ชนดา เสงยมไพศาลสข, 2550) “ทน” จงเปนปจจยทใชในการก�าหนดต�าแหนงของผคนในสงคม โดยสามารถแบง “ทน” แบงไดดงน

1) ทนเศรษฐกจ (Economic Capital) ทนประเภทน ไดแก รายได ทรพยสน เงนทอง ความมงคงทสะสมเอาไว สงของทมราคา เชน ทดน อาคารบานเรอน เครองเพชรนลจนดา รถยนต หน เปนตน แตกสามารถ โยกยายไหลเวยนไปยงมตหรอแวดวงอน ๆ ได และทนประเภทนสามารถ คดค�านวณเปนปรมาณทแนนอนได

2) ทนวฒนธรรม (Cultural Capital) บรดเยอ ไดแบงรปแบบยอยของทนวฒนธรรม (Cultural Capital) ออกเปน 3 รปแบบ คอ

2.1) ทนวฒนธรรมทอยในรปแบบของวตถ (Objectified form) ซงปจเจกบคคลครอบครองเปนเจาของอย เชน สนามกฬา สโมสรฟตบอล หนงสอ เพลง ภาพยนตร อนสาวรย เครองจกร งานเขยน หรอรปภาพ เปนตน



309

2.2) ทนวฒนธรรมทอยในรปแบบของสถาบน (Institutional-ized form) โดยวธการอางองถงคณสมบตเรมตนของทนทางวฒนธรรม คอ การรบประกน ไดถวยรางวล ประกาศนยบตร หนงสอรบรอง เปนตน

2.3) ทนทเปนสมรรถนะดานวฒนธรรมของปจเจกบคคล (Embodied form) ทนในลกษณะนจะรวมอยภายในของแตละปจเจกบคคลจะแสดงออกมาเปนบคลกของแตละคน และเปนการแสดงออกของรางกายและจตใจทคงทนถาวร และตองใชระยะเวลาในการรวมกนเปนรปเปนราง เชน รปรางหนาตา รสนยม กรยามารยาท ทกษะความสามารถ ความรอบร รวมถงตราสญลกษณของสโมสร เสอสโมสร ลายเซนนกฟตบอล เปนตน

3) ทนสญลกษณ (Symbolic Capital) หมายถง สถานภาพ ชอเสยง การไดรบการยอมรบจากบคคลอนทท�าใหเจาของทนเกดความไดเปรยบหรอเกดประโยชนตาง ๆ ได

4) ทนสงคม (Social Capital) ความหมายของทนสงคมนนม 2 ความหมาย แตทงสองตางกหมายถง “เครอขายทางสงคม” (Network) ทงสน ซงในความหมายแรก เปนการมองมาจากตวโครงสรางทมอง “ตวเครอขายจรง ๆ” เชน โครงสรางของกลมเพอนรวมโรงเรยน เปนตน และในความหมายทสองนน จะเปนมมมองทมาจาก “ปจเจกบคคล” ทมเครอขาย เชน เปนคนมเสนสายหรอกวางขวางจะท�าอะไรกงายและสะดวก กถอวาเปน “ทนสงคม” เชนกน (กาญจนา แกวเทพ และสมสข หนวมาน, 2551: 548-566)

งานวจยทเกยวของวรตม โอนพรตนวบล (2553) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยการสอสาร

กบการกอตวและการธ�ารงรกษากลมแฟนคลบของสโมสรฟตบอลในไทย



310

พรเมยรลก พบวา สอหรอชองทางการสอสารทใชตดตอสอสารกนในกลมแฟนคลบของทกสโมสรนนจะใช “เวบบอรด” เปนชองทางหลกในการสอสารทงหมด ซงมบทบาทส�าคญในการท�าใหเกดการธ�ารงรกษาของกลมแฟนคลบสโมสรฟตบอลทกสโมสรไดเปนอยางด เพราะท�าใหเกดการแลกเปลยนขอมลในลกษณะของการสอสารสองทาง สามารถโตตอบกนไดในเวลาอนรวดเรว และท�าใหเกดการสานสมพนธกนไดนอกรอบไมเพยงแคการพดคยทสนามแขงขนเทานน ซงชวยใหเกดความแขงแกรงของกลมแฟนคลบไดดยงขนอนจะสงผลโดยตรงตอการขยายตวของกลมแฟนคลบ และในดานเนอหาของสารทส�าคญทสดนน คอ เนอหาทกลาวถงความเปนทองถน ซงไมใชเพยงแคความเปนทองถนในแงของพนทจงหวดหรออ�าเภอเทานน แตหมายความรวมถงทองถนในเชงยานหรอบรเวณทตงของสนามแขงขนชงเปนสงทส�าคญอยางมากในการสรางแรงจงใจใหเกดกลมแฟนคลบของทก ๆ สโมสร

ชนชนก ศรวฒน (2555) กไดศกษาวจยเรองวฒนธรรมฟตบอลและการเมองของทองถนนยม: กรณศกษาสโมสรฟตบอลชลบร พบวา การเกดขนของสโมสรฟตบอลชลบรทปรากฏใหเหนในปจจบน ไดมาจากความสมพนธใน 3 ชองทาง ระหวางปจเจกบคคล จงหวดและสโมสร ซงทงสามสวนน กไดกอใหเกดกจกรรมการรวมกลมประจ�าสปดาหของปจเจกบคคลเพอท�ากจกรรมรวมกนถง 6 - 7 พนคน ซงเปนการรวมกลมกนอยางเปนระบบ และกยงเปนกลไกส�าคญในการขบเคลอนทกอใหเกดแฟนคลบทยดถอ “ความรสกรวมกนของเรา” และความรสกการเปนเจาของรวมกนทงในดานสวนบคคลและสาธารณชน



311

วธการด�าเนนการวจยการวจยในครงนไดศกษาตามระเบยบวธวจยเชงคณภาพ

(Qualitative Research) โดยการสงเกตการณแบบมสวนรวม (Participant Observation) และการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) ซงมระเบยบวธวจยดงน

1. การสงเกตการณแบบมสวนรวมจากพนทสอออนไลนของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ โดยเกบขอมลในประเดนตาง ๆ จาก www.port footballclub.com, Port FC และของกลมแฟนบอลใชชอวา การทาเรอ เอฟ.ซ. และเกรยนสงหทาเรอ และผวจยยงไดตดตามเชยรตลอด 1 ฤดกาลแขงขน

2. การสมภาษณแบบเจาะลกจากการเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยจะแบงกลมตวอยางจากกลมผลประโยชนของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ ซงแบงออกเปน 2 ระดบ ไดแก

2.1 แวดวงยอยภายใน ซงเปนกลมผลประโยชนทเปนแกนหลกของสโมสรฯ โดยแบงออกเปน 6 กลม ไดแก เจาของ, โคช, สปอนเซอร, แฟนบอล, ศนยฝกอบรมนกฟตบอล และบรษทไทยลก จ�านวน 18 คน

2.2 แวดวงยอยภายนอก ซงเปนกลมผลประโยชนทมระดบความส�าคญรองลงมา โดยแบงออกเปน 4 กลม ไดแก สอ, ต�ารวจทองท, ชมชนคลองเตย และสโมสรฯ อน จ�านวน 13 คน

3. การตรวจสอบขอมลและการวเคราะหขอมลผวจยไดใชการตรวจสอบขอมลโดยใชการตรวจสอบขอมลแบบสาม

เสา (Methodological Triangulation) ซงเปนการหาความเชอถอของขอมลทไดจากแหลงทแตกตางกน เพอน�ามาเปรยบเทยบตรวจสอบขอมลซงกนและกน (สภางค จนทวานช. 2547 : 31-33)



312

4. ระยะเวลาทใชในการเกบขอมลผ วจยไดเกบขอมลในชวง 1 ฤดกาลแขงขนไทยลก ตงแตเดอน

กมภาพนธ-ตลาคม ปพ.ศ. 2561

ผลการวจยในประเดนแรกนผ วจยไดศกษาถงกลมผลประโยชนทอยภายใต

แวดวงของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ ซงท�าใหทราบถงจ�านวน บทบาทหนาท ความส�าคญและการประสานสมพนธของกลมผลประโยชนเหลานทท�าใหสโมสรฯ สามารถด�ารงอยตอไปได โดยมรายละเอยดดงน

1. บทบาทหนาทและความส�าคญของกลมผลประโยชนในแวดวงสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ

จากแนวคดของปแอร บรดเยอ โดยใชแนวคดเรองปรมณฑลหรออาณาบรเวณทางสงคม (Field) เพอศกษากลมผลประโยชนในแวดวงของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ โดยผ วจยสามารถแยกแวดวงของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ นโดยไดแบงออกเปน 2 ระดบจ�านวน 10 กลมดวยกน ดงน

1.1 กลมผลประโยชนในแวดวงยอยภายในกลมผลประโยชนทจดใหอยระดบภายในของสโมสรฟตบอลการ

ทาเรอ เอฟซ นจะเปนกลมทมความส�าคญในล�าดบตน ๆ ตอสโมสรฯ และเปนกลมทเปนแกนหลกของสโมสรฯ ซงกมความส�าคญกบการอยรอดของสโมสรฯ และมสวนทท�าใหสโมสรฯ สามารถด�ารงอยตอไปไดอยางมนคงในระยะยาว โดยมรายละเอยดดงน



313

1) กลมเจาของ ประกอบไปดวย กลมผลประโยชนทเลกลงไปอกจ�านวน 2 กลม ไดแก รฐวสาหกจการทาเรอแหงประเทศไทย ซงเปนผ ถอสทธความเปนเจาของและยงเปนผสนบสนนดานงบประมาณส�าหรบคาใชจายสาธารณปโภคของสโมสรฯ ทงหมด และอกกลมกคอ กลมธรกจจากภายนอกทไดสทธในการบรหารจดการสโมสรฯ จากการท�าบนทกความรวมมอระหวางกนหรอ MOU เปนระยะเวลา 5 ป คอ คณนวลพรรณ ล�าซ�า หรอมาดามแปง ซงกลมเจาของน จงมความส�าคญอยางยงเปนล�าดบแรก ๆ มอ�านาจในการชขาดและสามารถก�าหนดทศทางของสโมสรฯ ได และทงสองกลมนกยงมความเปนอสระตอกน แตมการท�างานประสานสมพนธซงกนและกนแบบใหความรวมมอกน

2) กลมบรษทไทยลก ประกอบดวย บรษทไทยลก จ�ากด และสมาคมกฬาฟตบอลฯ ซงสมาคมฯ ไดถอหนบรษทไทยลกทงหมดและมอบหมายใหบรษทไทยลกใหมบทบาทหนาทในการควบคมและจดการแขงขนฟตบอลไทยลก ประกอบไปดวย T1, T2, T3, T4 และฟตบอลถวย และใหความรในดานการประชาสมพนธและการตลาด ตลอดจนมอ�านาจในการควบคมใหสโมสรสมาชกจะตองผานเกณฑมาตรฐานหรอคลบไลเซนซง (Club-Licensing) จากบรษทไทยลกเสยกอน จงจะไดสทธเขาการแขงขน ดงนนบรษทไทยลกกบสมาคมฯ จงมความสมพนธซงกนและกนในแบบใหความรวมมอกน

3) กลมสปอนเซอร นนจะมบทบาทในการสนบสนนงบประมาณในการท�าทมของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ ซงในฤดกาล 2561 น สโมสรฯ ไดมผสนบสนนกวา 13 แบรนดดวยกน กลมสปอนเซอรนจงมผลโดยตรงตอการด�ารงอยของสโมสรฯ จากงบประมาณทใหการสนบสนน



314

สโมสรฯ ยงมกลมสปอนเซอรจ�านวนมากกยงท�าใหสโมสรฯ มความมนคงในดานงบประมาณทมากขนตามไปดวย

4) กลมแฟนบอล เนองจากสโมสรฯ มการกอตงสโมสรมาตงแตปพ.ศ. 2510 จนถงปจจบนนก 50 กวาปแลว ซงสงทอยควบคและสนบสนนสโมสรฯ มาดวยกนตลอดกคอ กลมแฟนบอล โดยกลมแฟนบอลทาเรอนนเรมแรกมาจากพนกงานของการทาเรอฯ เองและคอย ๆ ขยายฐานแฟนบอลไปสชมชนมากขน จนปจจบนนจะมกลมแฟนบอลอยทกเพศทกวยและยงมการถายทอดวฒนธรรมการชมและเชยรไปสรนลกรนหลานตอไป รกกนเหมอนเปนพเปนนองกน และการปลกฝงใหรนลกรนหลานมความรกผกพนและมความรสกถงความเปนเจาของสโมสรฯ มากขน และมสวนชวยสรางภาพลกษณทดใหกบสโมสรฯ อกดวย แตในสวนของสโมสรฯ เองนนกตองมการสรางผลงานในสนามใหเปนทประทบใจกลมแฟนบอลดวยเชนกน ทงสองสวนนจงตองท�างานประสานกนและตางสงผลโดยตรงซงกนและกนอกดวย

5) กลมโคช นประกอบไปดวย โคชและนกฟตบอล ซงเปนกลมทไดรบคาจางจากสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ จงสามารถเปลยนแปลงได มเขามาแลวกมออกไป ในอดตการทาเรอฯ จะมนโยบายสนบสนนใหนกฟตบอลไดรบการบรรจเปนพนกงานของการทาเรอฯ ท�าใหมนกฟตบอลทมชอเสยงหลายคนไดยายเขามาเลนใหกบสโมสรฯ แตหลงจากทสโมสรฯ ไดจดทะเบยนเปนนตบคคลและเขาสยคของฟตบอลอาชพอยางเตมตวกท�าใหนโยบายการบรรจเปนพนกงานหายไป แตกเปนยคทองของโคชและนกฟตบอลอาชพทสามารถยายไปรวมทมใดกไดทใหคาตอบแทนสง แตโคชและนกฟตบอลนนกยงมความส�าคญเชนเดมและมผลโดยตรงตอการด�ารงอยของสโมสรฯ เพราะเปรยบเสมอนสนคาของสโมสรฯ ทสามารถดงดด



315

แฟนบอลใหเขามาชมและเชยรฟตบอลในสนามมากขนจากผลงานในสนามแขงขนไดดแลวนนเอง

6) กลมศนยฝกอบรมนกฟตบอล (Academy) ประกอบไปดวย สโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ กบโรงเรยนปทมคงคา โดยสโมสรฯ ไดท�า MOU กบโรงเรยนปทมคงคาเพอใหผานขอบงคบของคลบไลเซนซง ของบรษทไทยลก แต Academy เองกมบทบาทหนาทส�าคญในการสรางนกเตะเยาวชนใหขนมาเลนทดแทนรนพในทมชดใหญของสโมสรฯ และยงชวยลดคาใชจายในการซอนกเตะรวมทงการจายคาตอบแทนทสงอกดวย ซงกจะสงผลใหสโมสรฯ เกดความมนคงและสามารถด�ารงอยไดตอไปนนเอง

1.2 กลมผลประโยชนในแวดวงยอยภายนอกส�าหรบกลมผลประโยชนทอยในระดบภายนอกนจะเปนกลมทม

ระดบความสมพนธทหางออกมาจากสโมสรฯ มบทบาทตอสโมสรฯ ไมมากนก แตกยงเปนกลมทมความส�าคญตอการด�ารงอยของสโมสรฟตบอลอยบางเชนกน ซงมรายละเอยดดงน

1) กลมสอ ประกอบไปดวย สอหลกและสอออนไลน โดยจะมหนาทในการประชาสมพนธขาวสารและสรางภาพลกษณทดใหแกทกสโมสรอยแลว ซงสอจะตองมจรรยาบรรณและมความเปนกลางในการปฏบตหนาท และสอจะเลอกปฏบตเฉพาะสโมสรใดสโมสรหนงเปนพเศษนนไมได ดงนนสอจงไมมผลตอสโมสรโดยตรง โดยสโมสรจะดขนหรอแยลงนน สอจงท�าหนาทเปนเพยงผสอขาวสารในสงทเกดขนแกสาธารณชนกเทานน

2) กลมต�ารวจทองท ประกอบดวย กลมเจาหนาทต�ารวจจากสถานต�ารวจนครบาลทาเรอ ซงเปนเจาของพนททสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ ตงอย และอกกลมหนงกคอ กลมทมรกษาความปลอดภยของสโมสร



316

ฟตบอลการทาเรอ เอฟซ เอง โดยมหนาทหลกกคอ การดแลความปลอดภยใหกบแฟนบอลทงทมเหยาและทมเยอน รวมทงการอ�านวยความสะดวกดานจราจรในพนทโดยรอบสนามแขงขน ตลอดจนการดแลความปลอดภยใหกบบคคลทตองไดรบการดแลเปนพเศษ ของทางสโมสรฯ ทเขามาชมเกมการแขงขนในแตละแมตชนนดวย ดงนนกลมต�ารวจทองท จงมความส�าคญตอการด�ารงอยของสโมสรฯ ในทางออม ซงกมระดบความสมพนธทเปนไปตามบทบาทหนาทในแตละแมตชการแขงขนเพยงเทานน จงไมไดมผลโดยตรงตอการด�ารงอยของสโมสรฯ แตอยางใด

3) กลมชมชนคลองเตย คอ ชมชนคลองเตยทตงอยใกลสนาม Pat Stadium มจ�านวนถง 41 ชมชนดวยกน ซงเปนชมชนทมความเสยงในดานยาเสพตด สโมสรฯ จงไดเขามาท�าประโยชน โดยการเขามาสนบสนนใหเดกและเยาวชนไดหนมาเลนกฬามากขน และยงไดเปดโอกาสใหกลมพอคาแมคาคนในชมชนไดมาขายสนคาไดในบรเวณดานหนาสนามในวนทเปนทมเหยาดวย ชมชนกบสโมสรฯ จงมความสมพนธแบบพงพาอาศยกน แตถาไมมสโมสรฯ อยในพนทแลว คนในชมชนกยงคงด�าเนนชวตอยไดตามปกต ดงนนชมชนคลองเตยเองจงไมไดมผลโดยตรงตอการด�ารงอยของทางสโมสรฯ

4) กลมสโมสรฟตบอลอน ส�าหรบไทยลก (T1) ในฤดกาล 2561 นนประกอบดวยทงสน 18 สโมสร แมวาในการแขงขนทกสโมสรตางกเปนคแขงกน แตในดานความสมพนธกนแลว ทกสโมสรกมความรจกมกคนกนอยแลว เพราะทกสโมสรกอยภายใตการบรหารงานของบรษทไทยลก ซงกจะมการประชมกนอยเปนประจ�าทกเดอน แตอกดานหนงสโมสรกมการท�าธรกจซงกนและกนโดยมการซอขายแลกเปลยนนกฟตบอลกน และกองเชยรเองกอาจจะดดดน กระทบกระทงกนบาง แตในอกดานหนงแฟนบอลของทงสอง



317

สโมสรกมความสมพนธทดตอกนรวมถงนกฟตบอลเองดวย แมวาตางฝายตางท�าหนาทกนในสนามกตาม แตกรจกมกคนกน สโมสรฟตบอลตาง ๆ จงมอสระตอกน แตถาไมมสโมสรหนงกจะมอกสโมสรหนงขนมาทดแทนเสมอ ดงนนสโมสรหนงจงเปนความสมพนธทไมไดมผลตอการด�ารงอยของอกสโมสรหนงเชนกน

จากการศกษาวจยกลมผลประโยชนในแวดวงของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ นนผ วจยไดสรปโดยน�าเสนอเปนแผนภมรปภาพเพอใหเกดความเขาใจไดงายขนดงน

ภาพท 1 แสดงกลมผลประโยชนในแวดวงของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ



318

“ผลการแขงขน” คอ “ผลประโยชนรวม” ทมผลกบการด�ารงอยของสโมสรฯ

จากการศกษาวจยกลมผลประโยชนในแวดวงของสโมสรฯ นนพบวา “ผลการแขงขน” มผลตอการใหการสนบสนนตอไปของกลมผลประโยชนทกกลม และยงสามารถดงดดกลมอน ๆ ใหอยากเขามามสวนรวมกบสโมสรฯ ไดมากขนอกดวย และตราบใดทสโมสรฯ ยงสามารถสราง “ผลการแขงขน” ทดในสนามไดอยางตอเนองนนกจะเปนการสราง “ผลประโยชนรวม” ใหเกดขนกบทกกลมผลประโยชน ซงจะท�าใหทกกลมนนกยงคงไดรบประโยชนอยตอไปได และกพรอมทจะใหการสนบสนนสโมสรฯ ตอไปอกดวย

2. ยทวธในการสอสารเพอการประสานและตอรองของกลมผลประโยชนในแวดวงกบการด�ารงอยของสโมสรการทาเรอ เอฟซ

จากการศกษาวจยถงกลมผลประโยชนนนผ วจยพบวา “ผลการแขงขน” นนคอ “ผลประโยชนรวม” ทมสวนส�าคญกบทกกลมผลประโยชนทท�าใหทกกลมผลประโยชนยงคงใหการสนบสนนสโมสรฯ ตอไป ซงทกกลมผลประโยชนตางกมการใชยทธวธ (Strategy) ในการสอสารเพอการประสานและตอรองกน เพอชวงชงการเขาถงทรพยากรหรอผลประโยชนตาง ๆ หรอทเรยกวาทน (Capital) นน ทงนผ วจยจงขอน�าเสนอผลการวจยตามวตถประสงคขอท 2 เรองยทธวธในการสอสารตามชวงเวลาทสโมสรไดเผชญกบภาวะวกฤต แตกสามารถกาวขามผานพนวกฤตนนมาไดและยงคงด�ารงอยตอมาไดจนถงปจจบนนกวา 50 ปดวยกน โดยมรายละเอยดดงตอไปน



319

2.1 ยคแรกของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ ส�าหรบยคแรกของสโมสรฯ นนกไดเรมตงแตกอตงสโมสรฯ ขนมาใน

ปพ.ศ. 2510 มาจนถงปพ.ศ. 2538 ซงเปนชวงกอนทสโมสรฯ จะตองปรบตวเขาสฟตบอลลกอาชพเปนระยะเวลากวา 28 ปดวยกน ซงนบวาเปนยคทองของสโมสรฯ ทประสบความส�าเรจสง โดยสามารถกวาดแชมปมาไดกวา 26 ถวย ท�าใหสโมสรฯ มการสะสมทนวฒนธรรมดานสถาบนจากแชมปทไดจ�านวนมากและจากการทสโมสรฯ นนกไมเคยยายสนามไปไหนเลยจงท�าใหสนามของสโมสรฯ เกดการสะสมของทนวฒนธรรมดานวตถและทงหมดกไดพฒนามาสทนสญลกษณของสโมสรฯ ทมสนามทเปนเอกลกษณมาอยางยาวนานและยงมเสนหมนตขลงและมประวตศาสตรมากมายอกดวย และสโมสรฯ นนยงมเจาของคอ การทาเรอฯ ซงกมการสะสมทนสญลกษณจากความมนคงขององคกร โดยมการใชยทธวธ “การบรรจเขาท�างาน” ซงเปนความมนคงในอาชพในอนาคตมาเปนเงอนไขของการตอรองกบนกฟตบอลทมความสามารถจากทนวฒนธรรมดานปจเจกบคคล เพอดงดดใหเขามาเลนใหกบสโมสรฯ ในยคแรกนนสโมสรฯ จงสรางผลงานทดนนเอง

ส�าหรบกลมแฟนบอลของสโมสรฯ ในยคแรกนนกเรมจากกลมแฟนบอลทเปนคนในองคกรการทาเรอเอง แตเมอสโมสรฯ สามารถสรางผลงานทดไดอยางตอเนอง แฟนบอลจงไดคอย ๆ ขยายมาสคนชมชนคลองเตยซงตงอยบรเวณรอบสนามกวา 41 ชมชน และยงไดมการขยายตวออกไปสสงคมภายนอกอกดวย จงท�าใหเกดการสะสมทนสงคมจากเครอขายสงคมโดยมการรวมกลมกนของแฟนบอลตามพนท อยางเชน สงหพระประแดง สงหบางนา เปนตน ประกอบกบสโมสรฯ เองกไมเคยยายสนามไปไหน จงท�าใหสโมสรฯ มกลมแฟนบอลทเหนยวแนนและตดตามเชยรกนมาอยางยาวนาน



320

ซงกไดท�าใหเกดเปนวฒนธรรมกลมทมอตลกษณทโดดเดนไมเหมอนใคร และยงสงตอวฒนธรรมนไปสแฟนบอลรนตอ ๆ ไปอกดวย

2.2 ยคเขาสฟตบอลลกอาชพของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซส�าหรบการปรบตวของสโมสรฯ เมอเขาสยคของฟตบอลลกอาชพ

ตงแตปพ.ศ. 2539 เปนตนมานน ในชวงแรก ๆ นนสโมสรฯ ยงมผลการแขงขนทดอย โดยมผลงานจบในแตละฤดกาลเกาะกลมทมหวตารางไดมาโดยตลอด และสโมสรฯ ยงสามารถควารางวลชนะเลศมาไดอก 2 ถวยดวยกน และสโมสรฯ ยงไมไดใชงบประมาณในการท�าทมทมากนก และในชวงของการปรบตวเรมแรกนนกลมแฟนบอลทาเรอเองกเพงเรมมขยายตวและมจ�านวนมากขนเรอย ๆ แตกยงไมไดสรางปญหาอะไรมากมาย ดงนนปญหาตาง ๆ ของสโมสรฯ จงยงไมคอยมมากนก กลมผลประโยชนในแวดวงยอยของสโมสรฯ กยงมไมมากนก และการเขามามสวนรวมกบสโมสรฯ ของกลมตาง ๆ จงเปนไปในแบบพงพาอาศยถอยทถอยอาศยกนไป

หลงจากท AFC ไดมการประกาศบงคบใชกฎระเบยบ “คลบไลเซนซง” อยางจรงจง ซงกไดกลายมาเปนยทธวธของกลมบรษทไทยลกทมอ�านาจในการควบคมสโมสรทกสโมสรใหตองปฏบตตาม จงจะไดสทธเขารวมการแขงขนไทยลก และสโมสรฯ เองยงตองหา MOU เพอสราง Academy ใชในการ “สรางนกเตะเยาวชน” ของสโมสรฯ เพอใหขนมาทดแทนนกฟตบอลรนพและเพอเปนการลดภาระคาใชจายของสโมสรฯ ไดอกดวย ดงนนสโมสรฯ จงไดเลอกวธการท�า MOU กบโรงเรยนปทมคงคาซงกมการสะสมทนสญลกษณจากชอเสยงของโรงเรยนอยแลว ดงนน Academy จงตองมการ “สรางนกเตะเยาวชน” เพอใชในการสอสารเพอการประสานและตอรองกบทางสโมสรฯ และยงท�าใหโรงเรยนมชอเสยงมากขนอกดวย



321

ตอมาเมอฟตบอลลกไดเขาสรปแบบฟตบอลลกอาชพแบบเตมตวแลวนน ประกอบกบสโมสรฟตบอลในไทยลกเองกมการแขงขนกนสงขน ซงสโมสรฟตบอลทเกาแกหลายสโมสรทไมสามารถปรบตวไดนนกตองยบทมหรอขายสทธใหกบผ อน และกระแสนยมฟตบอลลกอาชพยงท�าใหมสโมสรฟตบอลทเปนของทองถนเกดขนใหมอกเปนจ�านวนมาก และสโมสรตาง ๆ กมการทมงบประมาณในการท�าทมเปนจ�านวนมากเพอสรางความส�าเรจใหกบสโมสรของตนเอง จงเปนโอกาสทองของกลมโคชและนกฟตบอลทมความสามารถจงมทางเลอกมากขน และสโมสรฯ เองจากเดมทเคยใชยทธวธ “การบรรจเขาท�างาน” กบการทาเรอฯ นนกใชไมไดอกตอไป รวมถงการสรรหานกฟตบอลแบบเดมทเคยเปดคดตวทสโมสรฯ นนกไมมอกตอไปดวย สโมสรฯ ตองใชยทธวธ “ทมแมวมอง” เพอมองหานกฟตบอลอาชพทมความสามารถทงนกฟตบอลไทยและตางประเทศมารวมทม

2.3 ยควกฤตของสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซหลงจากทสโมสรฯ ไดเขามาสยคฟตบอลลกอาชพแลวนน ประกอบ

กบการเกดกระแสนยมในฟตบอลไทยลกในปพ.ศ. 2552 เปนตนมา จงไดสงผลดใหสโมสรฯ มแฟนบอลเขามาชมและเชยรในสนามมากขนไปดวย แตจากการทสโมสรฯ ไดมกลมแฟนบอลมจ�านวนมากขนนนกไดน�าปญหาเขามาสสโมสรฯ มากขนตามไปดวย ทงการทะเลาะววาท การปาสงของลงสนาม การท�าผดกฎการแขงขนไทยลกตาง ๆ จนท�าใหสโมสรฯ ตองโดนลงโทษทงการปรบเงน การตดแตม หรอแมแตการหามใหแฟนบอลเขาสนามอกดวย ปญหาเหลานยงไดกระทบตอภาพลกษณของสโมสรฯ ไปในทางทแยลง ซงกยงสงผลตอฟอรมการเลนนกนกฟตบอลในทมกตกต�าลงไปดวย จงท�าใหสโมสรฯ ตองตกอยในภาวะวกฤต ดงนนแลวสโมสรฯ จงตองปรบตว



322

โดยการหาผ ทมการครอบครองทนเศรษฐกจใหเขามาเปนผบรหารสโมสรฯ เพอกอบก วกฤตของสโมสรฯ นน มาดามแปงจงไดเขามาบรหารสโมสรฯ ดวย MOU จ�านวน 5 ปดวยกน ซงจากการเขามาบรหารสโมสรฯ ของมาดามแปงนนกอยในชวงวกฤตของสโมสรฯ พอด ท�าใหในปแรกนนสโมสรฯ ไดตกชนอกครงในปพ.ศ. 2558 และนนจงท�าใหเหนปฏบตการของยทธวธตาง ๆ ของกลมผลประโยชนทเกดขนเพอชวยกนแกไขปญหาและน�าพาสโมสรฯ ใหพนวกฤตใหยงสามารถด�ารงอยตอไปได

ดงนนมาดามแปงจงไดมการใช “งบประมาณในการท�าทม” มาเปนเงอนไขของการตอรองกบสโมสรฯ เพอใหตนเองไดเขามาบรหารสโมสรฯ และเมอไดเขามาบรหารแลวนนประกอบกบปญหาของสโมสรฯ กยงคงมตอเนอง ยทธวธ “ความเปนหญง” จงเปนยทธวธทดเพอใชในการตอรองกบกลมแฟนบอลทาเรอ ซงจากเดมทแฟนบอลทาเรอเคยดกาวราว ดดน ทะเลาะววาท ทกอยางกเบาลงดนมนวลมากขนซงมาดามแปงทไดเดนรอบสนามและยกมอไหวแฟนบอลทกครงเมอจบการแขงขน ซงกตองอาศยอ�านาจจากการครอบครองทนวฒนธรรมดานปจเจกบคคลของมาดามแปงจากบคลก รปรางหนาตา และการครอบครองทนเศรษฐกจจ�านวนมากอกดวย

หลงจากปแรกทมาดามแปงไดเขาบรหารสโมสรฯ ซงกเปนปทสโมสรฯ ตกชนไปเลนในไทยลก 2 มาดามแปงกไดมการประกาศทมงบประมาณกวา 100 ลานบาทเพอน�ามาใชในการซอนกเตะทมความสามารถใหเขามาเลนใหกบสโมสรฯ จงเปนการท�างานของทนเศรษฐกจและกเปนผลใหสโมสรฯ มผลงานทดในสนามโดยสามารถเลอนชนมาเลนในไทยลก (T1) ไดในปตอมานนเอง จากปฏบตการดงกลาวนสโมสรฯ จ�าเปนจะตองมงบประมาณจ�านวนมากในการบรหารจดการสโมสรฯ กลมสปอนเซอรจง



323

ไดเขามามบทบาทกบสโมสรฯ มากขน โดยมการใชยทธวธ “งบประมาณสนบสนน” สโมสรฯ มาเปนเงอนไขของการสอสารเพอการประสานและตอรองเพอใหตนเองไดเขามามสวนกบสโมสรฯ ซงกตองอาศยอ�านาจจากการครอบครองทนเศรษฐกจของกลมสปอนเซอรดวยนนเอง

จากปญหาตาง ๆ ของกลมแฟนบอลในชวงวกฤตนน กไดท�าใหเหนถงพลวตของการตอสตอรองกบอ�านาจจากโครงสรางสงคมของกลมแฟนบอล โดยไดมการรวมกลมกนของแกนน�ากลมแฟนบอลกวา 44 คนใชชอวา “สภาสงหทาเรอ” ซงกเปนยทธวธทตองอาศยอ�านาจจากการครอบครองทนสงคมจากเครอขายความสมพนธของแฟนบอลทาเรอ เพอใชในการควบคมแฟนบอลไมใหท�าผดกฎระเบยบซงจะท�าใหสโมสรฯ ไดรบความเสยหาย และยทธวธ “สภาสงหทาเรอ” นนกยงเปนเงอนไขของการตอรองกนระหวางกลมแฟนบอลกบสโมสรฯ อกดวย

ดงนนแลวยทธวธ “สภาสงหทาเรอ” จงไดมาใชในการตอส ตอรอง กบอ�านาจจากโครงสรางสมคม เพอใชในการควบคมกนเองของแฟนบอล ประกอบกบความเหนอกเหนใจในตวของมาดามแปงทไดใชยทธวธ “ความเปนหญง” ในการสอสารประสานสมพนธกบกลมแฟนบอล จงไดท�าใหปญหาตาง ๆ ของแฟนบอลกลดนอยลงไปจนถงไมมอกเลย และยทธวธ “สภาสงหทาเรอ” ของกลมแฟนบอลกยงไดท�าใหกลมแฟนบอลนน มชองวางกบสโมสรฯ ซงกท�าใหสโมสรฯ ไมสามารถเขามากาวกายในการควบคมกนเองของกลมแฟนบอลได ท�าใหกลมแฟนบอลไดมบทบาทและความส�าคญกบสโมสรฯ มากขน โดยสโมสรฯ ตองหนกลบมารบฟงขอคดเหนตาง ๆ จากกลมแฟนบอล



324

“อ�านาจ ผลประโยชน และเครอขายความสมพนธ” คอ รากฐานของการตอรอง

จากการศกษาทนและยทธวธทกลมผลประโยชนในแวดวงยอยทไดใชในการตอส ตอรองกบสโมสรฟตบอลการทาเรอ เอฟซ นน เมอผ วจยไดน�ายทธวธทงหมดนมาวเคราะหแลวพบวา ยทธวธทงหมดนนกจะมความสมพนธกบบรบททงทางดานการเมอง ดานเศรษฐกจ และดานวฒนธรรม ซงสงทอยเบองลกของยทธวธตาง ๆ ทมผลท�าใหสโมสรฯ นนสามารถด�ารงอยตอไปไดนนมอย 3 สงดวยกน กคอ “อ�านาจ ผลประโยชน และเครอขายความสมพนธ” ซงเปนรากฐานส�าคญของยทธวธทงหมด

ดงนนแลวสโมสรฯ จะยงคงสามารถด�ารงตอไปไดในระยะยาวนน สโมสรฯ จ�าเปนจะตองมการ “ใหอ�านาจ” กบทกกลมผลประโยชนทไดเขามามสวนรวมกบสโมสรฯ ซงกเพอเปนการ “รกษาอ�านาจ” ของสโมสรฯ ไว และสโมสรฯ เองกตองมการ “แบงปนผลประโยชน” ใหแกทกกลมอกดวย ซงผลประโยชนนนจะเปนสงทท�าใหทกกลมนนจะยงคงอยใหการสนบสนนสโมสรตอไป และสดทายสโมสรฯ กตองสราง “เครอขายความสมพนธ” ใหมความเขมแขงและขยายเปนวงกวางออกไปจงจะสรางความมนคงใหเกดขนแกสโมสรฯ ได และสโมสรฯ จะตองใหพนทของการมสวนรวมจาก เครอขายความสมพนธนเพอทกกลมไดมตวตนและมบทบาทในสโมสรฯ มากขนซงจะสรางใหเกดความรสกความเปนเจาของมากขนไปดวย และ กจะท�าใหทกกลมยงคงใหการสนบสนนสโมสรฯ ตอไปและกยอมท�าใหสโมสรฯ สามารถด�ารงอยตอไปได



325

อภปรายผล1. กลมผลประโยชนในแวดวงยอยภายในคอ รากฐานของ

สโมสรฯสโมสรฯ จะสามารถยนอยไดอยางมนคงนนจะตองมกลมผล

ประโยชนทคอยใหการสนบสนนดวยซงเปรยบเหมอนกบการสรางบานทจะตองค�านงถงรากฐานเปนส�าคญ กลมผลประโยชนทง 6 กลมนจงเปนรากฐานของสโมสรฯ ทจะท�าใหสโมสรฯ มนคงแขงแรงและสามารถด�ารงอยตอไปได นนคอ กลมเจาของ / ผบรหารสโมสร, กลมโคช / นกฟตบอล, กลมบรษทไทยลก / สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยฯ, กลมสปอนเซอร, กลมแฟนบอล, และกลมศนยฝกอบรมนกฟตบอล (Academy) โดยทง 6 กลมน จะเปนกลมทอยในแวดวงยอยภายในซงถอไดวามความส�าคญตอสโมสรฯ เปนอยางยง และทง 6 กลมนยงมการใชยทธวธเพอตอรองกบสโมสรฯ เพอใหตนเองไดประโยชนสงสด แตในการแลกเปลยนผลประโยชนนนกท�าใหสโมสรฯ มความเขมแขงและมนคงขนดวยเชนกน แตจากการลงพนทผ วจยเองกพบวา สอกยงมบทบาทและความส�าคญกบสโมสรฯ เปนอยางมาก โดยเฉพาะสอใหม ซงสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรว จากการตงขอสงเกตของผ วจยนน ในสวนของมาดามแปงไดมการใชสอใหมนเปนจ�านวนมาก โดยเฉพาะการสอความหมายจากยทธวธ “ความเปนหญง” ทสอใหมของสโมสรฯ เองมกจะฉายภาพจรตของความเปนสตรของมาดามแปงออกมาไดเปนอยางด ทงการรองไห ดใจ หรอการแสดงออกอยางเปนกนเองแบบไมถอยศถอต�าแหนง ซงกสามารถท�าใหเกดผลกระทบในทางบวกกบสโมสรฯ ท�าใหสโมสรฯ นนเกดการเปลยนแปลงไปในทศทางทดขนนนเอง และผ วจย



326

กยงพบวา ไมสอดคลองกบงานวจยของชนชนก ศรวฒน ทไดพบวา การเกดขนของสโมสรฟตบอลชลบรทปรากฏใหเหนในปจจบนนนไดมาจากความสมพนธใน 3 ชองทาง ระหวางปจเจกบคคล จงหวดและสโมสร ซงทงสามสวนนไดมสวนเสรมสรางซงกนและกน (ชนชนก ศรวฒน, 2555) แตผ วจยกลบพบวา ไมใชเพยงแค 3 กลมนแตยงมกลมอนอก โดยเฉพาะกลมแวดวงยอยระดบภายใน ซงมถง 6 กลมทส�าคญและยงมกลมแวดวงยอยในระดบภายนอกอก 4 กลมดวยกนทมสวนในการเกดขนและสรางความเขมแขงใหสโมสรนนดวย

ดงนนแมวาสโมสรฯ จะมกลมผลประโยชนในแวดวงยอยทไดเขามาใหการสนบสนนจ�านวนมากกตาม แตถาสโมสรฯ ไมสามารถสราง “ผลการแขงขน” หรอผลงานในสนามใหเปนทนาพอใจไดแลวนน กยอมสงผลกระทบตอเปาหมายรวมซงกคอ “ผลประโยชนรวมกน” ของทกกลมแวดวงยอยของสโมสรฯ นนเอง ดวยเหตนผลการแขงขนทนาพอใจจงไดเปน “ผลประโยชนรวม” ททกกลมในแวดวงยอยตางกคาดหวงจากสโมสรฯ เนองจากตราบใดทสโมสรฯ มผลงานในสนามดเปนทนาพอใจในแตละสปดาหไดแลว กยอมสรางการดงดดทกกลมในแวดวงยอยใหอยากเขามาใหการสนบสนนสโมสรฯ ตอไป และยงท�าใหทกกลมนนกไดรบผลประโยชนดวยกนทกฝาย และกยอมสงผลตอความเชอมนและการสนบสนนของทกกลมดวยเชนกน สโมสรฯ จะด�ารงอยไดอยางมนคงนนจงไมไดมเพยง 6 กลมผลประโยชนในแวดวงยอยระดบภายในและอก 4 กลมผลประโยชนในแวดวงยอยระดบภายนอกเทานน แตการทสโมสรฯ ยงคงสามารถสราง “ผลการแขงขน” ใหเปนทพอใจไดอยางตอเนอง จงเปนยทธวธทดทสดทจะท�าใหทกกลมยงคงใหการสนบสนนตอไป



327

2. สภาสงหทาเรอ คอ “การปกปองเครอขายความสมพนธ”ส�าหรบสภาสงหทาเรอนนกไดเกดจากปฏบตการของกลมแฟน

บอลทพยายามจะแกปญหาของแฟนบอลเองทมกจะท�าใหสโมสรฯ ไดรบผลกระทบในทางลบอยเปนประจ�า ประกอบบรบทสงคมไทยทกาวเขาสยคดจทลจงเกดการรวมกลมกนทางออนไลนของกลมแกนน�าแฟนบอลกวา 44 กลมรวมกนและตงกลมไลนเปน “สภาสงหทาเรอ” เพอเปนชองทางในการสอสารกนและควบคมกนเองของกลมแฟนบอล และตอมากไดมการตง “สภาสงหทาเรอ” ในพนทออฟไลนอกดวย ซงเมอไดพจารณาแลวนน กจะสามารถเหนไดถงพลวตของการรวมกลมกนจนกลายมาเปนเครอขายทเหนยวแนนของกลมแฟนบอลทาเรอ ซงกมการพฒนากนมาอยางยาวนานควบคมากบสโมสรฯ ทกอตงมาตงแตปพ.ศ. 2510 การเกดขนของเครอขายของกลมแฟนบอลนนจงเปนการสะสมของทนสงคมของกลมแฟนบอลเองทมมากวา 50 ปดวยกน จงท�าใหความรก ความผกพน และความรสกความเปนเจาของสโมสรฯ ของกลมแฟนบอลทาเรอ ซงกสอดคลองกบ McQuail (1994) ทไดกลาวถงลกษณะของแฟน (Fandom) ไววา จะตองเปนกลมทคลงไคล (Frenzied fan) เปนกลมทหลงใหลและบาคลงในสงใดสงหนงอยางไมสมเหตสมผล และมความจงรกภกดตอสงทตนเองชนชอบนนดวย และสโมสรฯ เองกอยภายใตการก�ากบดแลของการทาเรอฯ ซงเปนรฐวสาหกจมาโดยตลอด การเปลยนแปลงผบรหารของการทาเรอฯ ในแตละครงจงไดสงผลตอการด�าเนนงานของสโมสรฯ อยางหลกเลยงไมได ถงแมวาสโมสรฯ จะเกดการเปลยนแปลง อยางไรแตสงทยงอยคกบสโมสรฯ มาตลอด 50 กวาปนกคอ กลมแฟนบอล ดงนนจากบรบททางการเมองและสงคมของสโมสรฯ กบ



328

การทาเรอฯ นน จงสรางใหกลมแฟนบอลเกดความรกความผกพน การรวมทกขรวมสขกบสโมสรฯ มาโดยตลอด ซงผบรหารสโมสรฯ อาจจะเปลยนใหมได หรอนกฟตบอลกอาจจะมเขามาแลวกมยายออกไปได หรอสโมสรฯ เอง กประสบความส�าเรจหรอลมเหลวไปบาง แตกลมแฟนบอลทาเรอนกยง คงอยและเชยรสโมสรฯ ของตนเองตอไปโดยไมยดตดทตวบคคล

จากเหตปจจยเหลานประกอบกบเครอขายความสมพนธทเขมแขงของกลมแฟนบอลจงไดกอใหเกดเปนพลงอ�านาจในการตอรองของกลมแฟนบอลกบสโมสรฯ โดยเฉพาะเมอกลมแฟนบอลมการรวมกลมกนเปน “สภาสงหทาเรอ” แลวนน อ�านาจในการตอรองกบสโมสรฯ ยงมมากขนท�าใหสโมสรฯ ตองหนกลบมามองและตองรบฟงขอคดเหนจากมตของ “สภาสงหทาเรอ” นนดวย และ “สภาสงหทาเรอ” นนกยงไดสรางชองวางระหวางกลมแฟนบอลกบสโมสรฯ โดยการไมรบเงนสนบสนนใด ๆ จากทางสโมสรฯ ซงกท�าใหสโมสรฯ ไมสามารถเขามากาวกายในการปกครองและดแลกนเองของกลมแฟนบอลได จงยงเปนการสรางพลงอ�านาจในการตอรองกบสโมสรฯ ใหมากขนไปอกดวย และ “สภาสงหทาเรอ” นกยงไดสรางใหเกดการมสวนรวมของกลมแฟนบอลทมบทบาทกบสโมสรฯ มากขนอกดวย

ดงนนการตอสตอรองของกลมแฟนบอลผาน “สภาสงหทาเรอ” จงเปนการ “ปกปองเครอขายความสมพนธ” และสรางเครอขายความสมพนธของกลมแฟนบอลใหมความเขมแขงมากขน ซงกไดเกดจากการสะสมและสรางกนมาอยางยาวนานกวา 50 ป อ�านาจในการตอรองทมากกวาจงไดยายมาอยกบกลมแฟนบอล เนองมาจากกลมแฟนบอลนนยงคงอยกบสโมสรฯ มาโดยตลอด แตกลมอน ๆ นนกจะสามารถเปลยนแปลงไปไดนนเอง



329

3. วฒนธรรมประชานยมใน “อ�านาจของสอใหม”ส�าหรบกฬาฟตบอลนนในปจจบนนไดกลายมาเปนกฬาของมวลชน

ไปแลว แมวาส�าหรบประเทศไทยนนกฬาฟตบอลไดเขามาในสงคมไทย โดยเรมมาจากชนชนสงซงเปนขาราชบรพารทไดทนไปศกษาในตางประเทศซงเปนกลมทมอ�านาจในการก�าหนดความหมายของฟตบอลและไดน�ากฬาฟตบอลเขามาในสงคมไทย จากนนจงเรมถายเทมาสกลมชนชนกลางซงเปนกลมพอคาคนมฐานะทจะสามารถเขาถงและใหความหมายกบกฬาฟตบอลได และมาสกลมสามญชนกคอกลมประชาชนทวไปททกคนสามารถ เขาถงกฬาฟตบอลนไดในยคอตสาหกรรมการสรางผ เลนและผ ชม (ณฐสพงศ สขโสต, 2553) แตกฬาฟตบอลนนกมการตอสเพอแยงชงพนทกบกฬาประเภทอนดวย และกสามารถทจะครอบครองพนททางสงคม (Social place / Sites) ไดมากกวากฬาประเภทอน และสวนทส�าคญทท�าใหกฬาฟตบอลไดเคลอนมาสกลมสามญชนในยคอตสาหกรรมฟตบอลนกเปนผลมาจากสออกดวย โดยสอนนไดเขามามบทบาทและมสวนส�าคญทท�าใหกฬาฟตบอลเกดการขยายตวและไดรบความนยมจากทวทกมมโลกและยงท�าใหเกมฟตบอลกลายเปนธรกจทยงใหญอกดวย (รณพงษ ค�านวนทพย, 2549) โดยเฉพาะในสอโทรทศนนนจะมสวนส�าคญทชวยใหวฒนธรรมกฬาฟตบอลตางประเทศขยายตวในสงคมไทย (เนตรนภา ประกอบกจ, 2545) กลายมาเปนกฬาของมวลชนและยงไดสรางวฒนธรรมประชานยมทเกดจากการชมและการเชยรฟตบอลซงกมผลตอสงคมและวฒนธรรมไทยในแงมมตาง ๆ ตามทผ วจยไดน�าเสนอไวแลว

แตหลงจากทผ วจยไดท�าการศกษาแลวพบวา ในยคดจทลนอ�านาจของสอนนมการเปลยนแปลงไป จากสอดงเดมทเคยมบทบาทและความ



330

ส�าคญในการท�าใหกฬาฟตบอลไดกลายมาเปนวฒนธรรมประชานยม แตในปจจบนนกลบพบวา สอใหมกลบมบทบาทตอกฬาฟตบอลมากขน โดยในสโมสรฯ นนสอใหมไดเขามามบทบาทในมการรวมกลมของแฟนบอลเปนไลนกลม “สภาสงหทาเรอ” ในพนทออนไลนจนกลายมาเปน “สภาสงหทาเรอ” ในพนทออฟไลนทมบทบาทตอสโมสรฯ เปนอยางมาก รวมทงการรบรขอมลขาวสารของสโมสรฯ และการแสดงความคดเหนตาง ๆ กบสโมสรฯ สอใหมกไดเขามามบทบาททมากกวาและยงมสวนท�าใหกลมแฟนบอลไดมสวนรวมกบสโมสรฯ มากขนกวาสอดงเดมทยงคง “ค�านงถงจรรยาบรรณของสอ” และ “ยดถอรปแบบน�าเสนอ” จงใหอ�านาจนนอยกบ “สอมวลชนเปนผผลตสารเทานน” ขณะทสอใหมท “อ�านาจในการผลตสารอยในมอของทกคน” ดงนนสอดงเดมนนจงมบทบาทเพยงการน�าเสนอเรองราวตาง ๆ เพอใหสาธารณชนไดรบร จงไมมสวนรวมกบสโมสรฯ มากนก สอดงเดมจะมความนาเชอถอสามารถตรวจสอบไดกตาม แตกมจดดอยทไมสามารถเขาถงกลมแฟนบอลไดดเทากบสอใหม

ดงนนการแยงชงพนททางสงคม (Social place / Sites) ระหวางสอดงเดมกบสอใหมในแวดวงกฬาฟตบอลไทยลก สอใหมจงสามารถครอบครองพนททางสงคมไดมากกวาซงสโมสรควรใหความส�าคญทจะตองใชสอใหมเพอเปนชองทางในการสอสารใหสามารถเขาถงกลมแฟนบอลไดมากขน ซงกตรงกบคณลกษณะของสอใหมทสามารถสอสารทางอารมณทไดใกลเคยงกบชวตจรงมากทสด ดงนนสโมสรควรค�านงถงคณลกษณะของสอใหมใหมากขนและควรน�าเสนอภาพหรอเรองราวทสอไดถงอารมณใหตรงกบขอเทจใหมากขน โดยสอใหมกยงสามารถเขาถงแฟนบอลไดตลอดเวลา และสรางการรบรในขอมลขาวสารไดรวดเรวและเขาถงกลมเปาหมาย



331

ไดทนทวงท ถงแมวาสอใหมเองอาจจะมขอก�าจดการเกดขนของขาวปลอมทขาดการตรวจสอบขอเทจจรงและเผยแพรไดรวดเรวมาก แตสอใหมยงสามารถสอสารกนไดแบบสองทาง และยงม “เนอหาทสามารถตอบสนองทางอารมณ” ไดดอกดวย

ดงนนผ วจยจงเหนวา อ�านาจของสอใหมจะเขามามบทบาทในการธ�ารงรกษากฬาฟตบอลใหเปนกฬาของมวลชนและสรางวฒนธรรม ประชานยมตอไปได และยงสามารถขยายพนทของกฬาฟตบอลไดมากขนไปอก และอ�านาจในการแยงชงพนททางสงคม และการตอรองของกฬาฟตบอลจะ “เคลอนยายมาอยกบสอใหม” มากขนเรอย ๆ และจะท�าใหสอดงเดมนนจะมบทบาททนอยลงเรอย ๆ เชนกน ดงนนการสรางวฒนธรรมประชานยมจากสอดงเดมทเคยมบทบาท บทบาทหนาทนจะเคลอนมาอยฝงสอใหมมากขน วฒนธรรมประชานยมทเกดจากการชมและเชยรกฬาฟตบอลกจะ มรปแบบทเปลยนไปตามบรบทของสอใหมนนเอง

4. ความเปนหญง (Womanhood) ในวฒนธรรมชายเปนใหญหรอปตาธปไตย (Patriarchy)

คณนวลพรรณ ล�าซ�าหรอมาดามแปงไดเขามาบรหารสโมสรฯ จงท�าใหมาดามแปงเปนผหญงเพยงคนเดยวทเปนประธานสโมสรฟตบอลในไทยลก และจากการทผ วจยไดศกษางานวจยทผานมานนงานวจยสวนใหญแลวจะมองวา กฬาฟตบอลนนจะเปนพนทของการสอสารในกลมผชายมากกวาผหญง โดยกฬาฟตบอลไดกลายมาเปนพนททางสงคมและ มแนวโนมทจะเปนโลกของผชายทจ�าเปนตองประกอบสรางขนในสงคมทนนยมสมยใหม (วสนต ปญญาแกว, 2543) ดงนนในพนทของแวดวงกฬาฟตบอลไทยลกนนจงจะพบวา บทบาทของผหญงจะมความเหลอมล�าทางเพศ



332

และการใหความส�าคญทไมเทาเทยมกน ซงพบเหนไดทวไปในวงการกฬาฟตบอลทงการเปนประธานสโมสร โคชหรอแมแตแกนน�าเชยรของกลมแฟนบอลกตาม สวนใหญกจะเปนผชายแทบทงสน แตส�าหรบ “ความเปนหญง” ในแวดวงกฬาฟตบอลนนจะถกน�ามาใชในแงมมเพอการตลาดมากกวาในดานอน และกลมสอเองกมกจะใหความสนใจทจะน�าเสนอภาพของสตรทแงมมทสะทอนไปในทางทลอแหลม ยวยวน มากกวาในทางสรางสรรค (พสษฐกล แกวงาม, 2554) ซงสงเหลานเกดมาจากรากฐานของทศนคตทสะทอนถงวฒนธรรมแบบชายเปนใหญหรอปตาธปไตย (Patriarchy) ในแวดวงฟตบอลไทย

ดงนนเมอมาดามแปงไดเขามบทบาทและแยงชงพนทกบประธานสโมสรฟตบอลในไทยลกนนจงมความยอนแยงกบการรบรของคนในบรบทสงคมไทยทมลกษณะของวฒนธรรมแบบชายเปนใหญ ซงวสนต ปญญาแกว (2543) กไดอธบายวา กฬาฟตบอลไดกลายมาเปน “พนททางสงคม” และมแนวโนมทจะเปน “โลกของผชาย” ทจ�าเปนตองประกอบสรางขนในสงคมทนนยมสมยใหม และยงเปนการเปดพนททางสงคมใหผหญงมสทธมเสยงและมโอกาสในพนทสาธารณะมากขน ประกอบกบมาดามแปงเองกไดมาเปนประธานสโมสรฯ ทมกลมแฟนบอลทเปนอตลกษณทโดดเดนและแตกตางจากสโมสรฟตบอลอน ๆ ซงกมาจากบรบททางสงคมของกลมแฟนบอลทมรากเหงามาจากพนทชมชนคลองเตย แตทมาดามแปงไดมการใชยทธวธ “ความเปนหญง” ทไดกลายมาเปนพลงอ�านาจในการตอรองทงการเดนยกมอไหวและความมจรตจากความเปนสตรเพศทไดแสดงออกทางอารมณอยางตรงไปตรงมา กลมแฟนบอลทมชอบใชความรนแรงนนกออนลงซงเปนผลมาจากความเหนอกเหนใจมาดามแปงมากขนนนเอง



333

ดงนนแลวความยอนแยงใน “ความเปนหญง” ของมาดามแปงกบบรบทสงคมทยงมองวา กฬาฟตบอลยงเปนพนทของชายเปนใหญหรอปตาธปไตยนน มาดามแปงจงไดมการตอสกบอ�านาจตามโครงสรางสงคมนแบบไมยอมกมหวให ทงนผ วจยจงเหนวา “ความเปนหญง” น ถาจะสามารถตอส ตอรองกบอ�านาจตามโครงสรางสงคมและบรบทวฒนธรรมแบบชายเปนใหญหรอปตาธปไตยนไดนน กจ�าเปนจะตองมการสะสมทนดวย โดยเฉพาะทนเศรษฐกจซงจะท�าใหไดรบการยอมรบจากสงคมไทยมากขน

ขอเสนอแนะส�าหรบงานวจยครงตอไปส�าหรบงานวจยนยงมอกหลายประเดนทนาสนใจ ผ วจยจง

ขอน�าเสนอไวเพอเปนแนวทางในการศกษาวจยและการตอยอดความร แกผ ทสนใจตอไปดงน

1. ควรมการศกษาสโมสรฟตบอลอนทมเจาของโดยตรงเพอ น�าขอมลมาเปรยบเทยบซงจะท�าใหไดทราบขอมลครบสองดานเพอใหสโมสรสามารถน�าขอมลไปใชเปนประโยชนตอไป

2. ควรมการศกษาในประเดนปจจยทน�าสโมสรไปสความเสยงในภาวะวกฤตเพอใหสโมสรไดทราบและปองกนไมใหตกอยในภาวะความเสยงในการยบทมหรอตองขายสทธไป

3. ควรจะมการศกษาการมสวนรวมของกลมผลประโยชนในพนทสอออนไลน เนองจากในอนาคตสอใหมจะเขามามบทบาทกบการสรางวฒนธรรมการชมและการเชยรฟตบอลมากขน ซงอาจท�าใหเหนถงยทธวธใหม ๆ ทใชในการตอรองเพอสรางความเขมแขงใหกบสโมสรไดมากขน



334

4. ควรมการศกษาถงบทบาทของสตรในการมสวนรวมกบกฬาฟตบอลใหมากขน ซงกฬาฟตบอลไดพฒนาไปอยางมากโดยเฉพาะในลกตางประเทศนนมการแขงขนฟตบอลลกของผหญงดวย แตส�าหรบประเทศไทยยงไมมลกผหญง ซงกสงผลใหทมชาตชดผหญงนนไมประสบความส�าเรจในเวทโลกดวย



335

บรรณานกรมกาญจนา แกวเทพ และสมสข หนวมาน. (2551). สายธารแหงนกคดทฤษฎ

เศรษฐศาสตรการเมอง กบสอสารศกษา. กรงเทพมหานคร: หางหนสวนภาพพมพ.ชนดา เสงยมไพศาลสข. (2550). เศรษฐกจของทรพยสนเชงสญลกษณ

ของปแยรบรดเยอ: บทแปลและบทวเคราะหมโนทศน ทาง

สงคมวทยา. กรงเทพฯ: โครงการจดพมพคบไฟ.ชนชนก ศรวฒน. (2555). วฒนธรรมฟตบอลและการเมองของทองถน

นยม: กรณศกษาสโมสรฟตบอลชลบร. (วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.ณฐสพงศ สขโสต. (2553). การสอสารกบการเปลยนแปลงและธ�ารงรกษา

โครงสราง “ชนชน”: ศกษากรณการบรโภควฒนธรรมฟตบอลใน

สงคมไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.เนตรนภา ประกอบกจ. (2545). พฒนาการของวฒนธรรมฟตบอล

ตางประเทศในสงคมไทย พ.ศ. 2509 – 2544. (วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.พสษฐกล แกวงาม. (2554). ภาพของแฟนบอลสาวสวยกบความเปน

หญงและความเปนชายในสงคมไทย. สถาบนวจยประชากรและ สงคม มหาวทยาลยมหดล. วารสารเพศวถศกษา 1(1), 69-86.รณพงษ ค�านวนทพย. (2549). ลกหนงพนลาน. กรงเทพฯ: เนชนมลตมเดย.



336

วรตม โอนพรตนวบล. (2553). ปจจยการสอสารกบการกอตวและการธ�ารง

รกษากลมแฟนคลบของสโมสรฟตบอลในไทยพรเมยรลก. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย.วสนต ปญญาแกว. (2543). พนนบอล อ�านาจ และความเปนชาย (รายงาน

การวจย). กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.สภางค จนทวานช. (2547). การวเคราะหขอมลในการวจยเชงคณภาพ.

พมพครงท 6. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. Goal.com. (2559). ส.บอลพลกโฉมไทยลกใหม เปลยนโลโก, ชอลก,

เพมโควตาอาเซยน. สบคน 18 ตลาคม 2560 จาก http://www.goal. com/th/news/4280/McQuail, D. (1994). Mass communication Theory: an introduction.

(3rd ed). London, UK: Sage Publications.



337

BibliographyChanida Sa-ngiamphaisalsuk. (2007). Pierre Bourdieu's article

"L’ economie des biens symboliques": a translation with

an analysis of sociological concepts. Bangkok: Kobfai. (In Thai).Chuenchanok Siriwat. (2012). Football culture and the politics of

localism: a case study of Chonburi Football Club. (Master’s thesis, Chulalongkorn University). (In Thai).Goal.com. (2016). The Football Association of Thailand has changed

the Thai league. Change logo, league name, increase

ASEAN quota. Retrieved 18 October 2017 from http://www. goal.com/th/news/4280/. (In Thai).Kanchana Kaewthep, Somsuk Hinviman. (2008). The Stream of

Thinkers Political Economy and Communication Education. Bangkok: Graphic Arts Limited Partnership. (In Thai).McQuail, D. (1994). Mass communication Theory: an introduction.

(3rd ed). London, UK: Sage Publications.Netnaphar Prakobkit. (2002). Development of foreign football

culture in Thai society, 1966-2001 A.D. (Master’s thesis, Thammasat University). (In Thai).



338

Nutsupong Suksote. (2010). Communication and the change and

maintenance of social classes structure: a case study of

football consumption culture in Thai society. Doctor of Philosophy’s dissertation, Chulalongkorn University). (In Thai).Phisitikul Kaewngam. (2011). Images of pretty female football fans:

femininity and masculinity in Thai society. Institute for Population and Social Research, Mahidol University. Sexuality Studies Journal 1(1), 69-86. (In Thai).Ronnapong Kamnuanthip. (2006). Look Nung Pan Larn. Bangkok: Nation Multimedia. (In Thai).Supang Chantavanich. (2004). Data analysis in qualitative research.

6th edition, Bangkok: Chulalongkorn University. (In Thai).Varut Onoparatviboon. (2010). Communication factors and the

formation and retaining of football fanclub in Thai Premier

League. (Master’s thesis, Chulalongkorn University). (In Thai).Wasan Panyakaew. (2000). Football betting, power and masculinities

(Research report). Bangkok: Chulalongkorn University. (In Thai).

339


การบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมคราม จงหวดสกลนคร*,**Integrating Folk Media and New Media in Promoting and Developing Indigo-dyed Culture in Sakon Nakhon Province, Thailand

ศศกานต สงขทอง*** Sasikarn Sungtong***ฐตนน บญภาพ คอมมอน**** Thitinan B. Common****

บทคดยองานวจยเรองการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอ

สงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร มวตถประสงคเพอศกษากระบวนการของการบรณาการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนครและเพอศกษากลยทธและสรางรปแบบการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร

งานวจยนเปนวจยเชงคณภาพ ใชวธสมภาษณแบบเจาะลกและสนทนากลม มผใหขอมลทงหมด 24 คน แบงเปน 3 กลม ตามบทบาทหนาท

*วนทรบบทความ 14 พฤษภาคม 2562; วนทแกไขบทความ 26 มถนายน 2562; วนทตอบรบบทความ 11 กรกฎาคม 2562**บทความนเปนสวนหนงของวทยานพนธปรชญาดษฎบณฑตสาขานเทศศาสตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย***นกศกษาระดบปรญญาเอก คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ชองทางการตดตอ: [email protected]***Ph.D. Candidate in Communication Arts, Dhurakij Pundit University, Bangkok, Thailand E–mail: [email protected]****ผศ.ดร.ฐตนน บญภาพ คอมมอน อาจารยทปรกษาวทยานพนธ****Thesis supervisor



340

ในการสอสารไดแก กลมผสงสาร กลมสอ กลมผ รบสาร โดยการวจยแบงออกเปนสองสวนดงตอไปน

ผลการวจยในสวนท 1 คอ การศกษากระบวนการการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร พบวา 1) ผสงสารมกระบวนการสอสารคอ รปแบบของการสอสารแบบเปนทางการและไมเปนทางการ การสอสารแบบแนวดง แนวตง แนวนอนและมวธการสอสารแบบทางเดยวและสองทาง 2) สารคอ รายละเอยดโครงการ ขอค�าถาม องคความรและภมปญญาผายอมคราม 3) สอทใชคอ 1. สอพนบาน 2. สอบคคล 3. สอกจกรรม 4. สอเกา 5. สอใหม 4) ผ รบสารมกระบวนการสอสาร คอ รปแบบของการสอสารแบบเปนทางการและไมเปนทางการ การสอสารแบบแนวดง แนวตง แนวนอนและ มวธการสอสารแบบทางเดยวและสองทาง 5) ผลสะทอนกลบ ไดแก ปญหาดาน ผลตภณฑ ดานการสอสารภาษาตางประเทศ ความไมเขาใจ และไมยอมรบนวตกรรมสอใหม ดานผสงสารยงขาดทกษะการถายทอดเรองเลา ไมสามารถสรางสอไดดวยตวเอง ดานสารมการจดท�าโครงการซ�าซอนจากหนวยงานทเกยวของ และกลยทธทไดรบการสงเสรมไดแก กลยทธการสอสารดวยเรองเลาบนสอใหม และกลยทธสอบรณาการระหวางสอพนบานกบสอใหม

ผลวจยในสวนท 2 ผ วจยไดใชแนวคด C4D สรางแบบจ�าลองกระบวนการการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาสนคาผายอมคราม จงหวดสกลนคร เพอศกษากลยทธและรปแบบการบรณาการ การสอสารสอพนบานกบสอใหม เพอสงเสรมและพฒนาสนคาผายอมครามจงหวดสกลนคร พบวามการใชกลยทธการสอสาร



341

บรณาการ ม 2 รปแบบคอ 1. การสอสารแบบผสมผสาน 2. การสอสารบรณาการ และไดขอเสนอแนะโมเดลการใชสอบรณาการเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร องคประกอบ 5Ss (5Ss Communication model) ดงน 1. S 1 = Speedy การตงเปาหมาย คอการสงเสรมและพฒนาเศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรม 2. S 2 = Station สถานสอ เปนหนวยงานรฐทมหนาทรบผดชอบวางแผน ผลต พฒนาสอและบรหารสอ 3. S 3 = Speech การสอสารออนไลนไปยงเครอขายทกภาคสวน และทกระดบชน 4. S 4 = Supply ศนยเชอมโยงเครอขาย เปนการบรณาการเครอขายสอสารขอมลของทกภาคสวนและทกระดบชน 5. S 5 = Supervisor ผดแลนโยบาย เปนผมอ�านาจการตดสนใจระดบนโยบาย

ค�าส�าคญ : การบรณาการการสอสาร / สอพนบาน / สอใหม / วฒนธรรมผายอมคราม



342

Abstract The research on integrating folk media and new media in

promoting and developing indigo-dyed culture in Sakon Nakhon Province, Thailand, is aimed to study the current Integrating folk media and new media in promoting and developing indigo-dyed culture in Sakon Nakhon Province, Thailand, and to create a communications model for development of Integrating folk media and new media in promoting and developing indigo-dyed culture in Sakon Nakhon Province, Thailand.

This piece of work is a qualitative research using in-depth interviews and group discussions with 24 primary informants i.e. representatives from Sender, Message, Receiver.

Result of 1st part, the current Integrating folk media and new media in promoting and developing indigo-dyed culture in Sakon Nakhon Province, Thailand, reveals the communication as follows: 1. Sender–Formal communication, Informal communication, Downward communication, Upward communication, Horizontal communication, Diagonal communication Two-way communication and One-way communication. 2. Message–Details of the project. 2) Wisdom of indigo dyed cloth. 3) Knowledge. 3. Media – Human media 2) Folk media 3) New media 4) Traditional media 5) Activity media 4. Re-ceiver - Formal communication, Informal communication, Downward communication, Upward communication, Horizontal communication,



343

Diagonal communication two-way communication and one-way communication. 5. Feedback - reveals the obstacles and problem as follows : The products have the problem about the price. The quality and communication, especially the use of a foreign language. There is a problem with the use of new media. The sender’s lack of transfer story. Unable to create the media itself. The substance has the project management by relevant authorities. And strategy has been the promotion of include Communication strategy is the story doing on new media and media strategy integration between traditional media and new media.

Result of 2nd part, researcher used the concept C4D modeling process integration of folk media and new media communication to send a grammar. In product development and indigo dyed cloth of Sakon Nakhon province. To study the mechanical model and the network bandwidth communication folk media and new media to promote and develop the product indigo dyed cloth province. The city was found that there was a communication strategy integration. The model of integrated folk media and new media communication 2 form is 1. Mixed communications 2. Integrated communication. Modeling the use of integrated media to promote and develop a culture of indigo dyed cloth offense elements 5Ss (5Ss communication model) as follows: 1. S1 Speedy - Setting goals is the promotion and economic development Society and Culture 2. S2 Station -The state



344

media station set up the agency. Responsible for planning, production, media development and media management 3. S3 Speech - Online communication to all networks and all levels 4. S4 Supply- Network link center is the integration of information communication networks of all sectors and all levels. 5.S5 Supervisor - The policy administrator is a policy decision-making authority.

Keywords: Integrating / New media / Folk media / Indigo-dyed culture



345

บทน�า ในอดต “ผายอมคราม” ภมปญญาทเกอบทกครวเรอนในแถบ

อสาน จะตองมการทอเตรยมไวใชในครวเรอน แตหลงจากสงครามโลกครงท 2 เมอมวฒนธรรมและเทคโนโลยจากตางประเทศแพรกระจายเขามายงประเทศไทยอยางรวดเรว เกดการเปลยนแปลงขนอยางมากมาย ผายอมครามทไดรบผลกระทบคอ มผลตภณฑผาสมยใหมผลตดวยระบบอตสาหกรรม ทใหความสะดวก รวดเรว สวยงามและราคาถก ผบรโภคหนไปใหความสนใจใชฝายและสงทอ เสอผาจากโรงงานอตสาหกรรม จนท�าใหการทอผายอมครามแทบไมปรากฏใหเหน (อนรตน สายทอง, 2550) จนกระทง พ.ศ.2535 ประไพพนธ แดงใจ หรอ “ครจว”ชาวบานนาด อ�าเภอพรรณนานคม จงหวดสกลนครไดเปนผ รอฟนและน�าภมปญญาผายอมครามกลบมาเพอท�าเปนสนคาหารายไดเพอการด�ารงชพของตนและคนในชมชน

ตอมาในป พ.ศ. 2548 ในขณะทรฐบาลมโครงการหนงต�าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ทใหการสนบสนนชวยเหลอดานความร เทคโนโลย ทน การบรหารจดการ เพอสงเสรมการใชภมปญญาทองถนสรางความเขมแขงและเพมรายไดใหแกชมชน กลมทอผายอมครามในจงหวดสกลนคร ไดรบการเชญชวน.ใหเขารวมโครงการสงเสรมและพฒนาจากรฐบาล คขนานไปกบการเขารวมกลยทธกระบวนการพฒนาขดความสามารถในการแขงขนทางเศรษฐกจ (Cluster) มการจดท�าระบบฐานขอมล และระบบการจดการฐานขอมล รวมทงเวบเพจของกลมผายอมรวมกบ Cluster อน ๆ ขนเปนครงแรก เพอใชประโยชนในการเผยแพรไป



346

ยงผ ทเกยวของและสนใจ เปนจดเรมของผาครามทกลายเปนผลตภณฑททรงคณคาทงในดานเศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรมประจ�าถนของเขตพนทจงหวดสกลนคร ตอจากนนมาผายอมครามกไดรบการสงเสรมและพฒนาจากนโยบายตางๆของทงภาครฐและเอกชนอนๆ เชน ในป พ.ศ.2555 แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 11 นโยบายแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) การไดรบการสนบสนนจากส�านกงานพฒนาเศรษฐกจจากฐานชวภาพ (องคการมหาชน) หรอ BEDO หรอการไดรบการพฒนาการทองเทยวเชงวฒนธรรมจากศนยวจยการจดการความรการสอสารและการพฒนามหาวทยาลยสโขทยธรรมา ธราช (www.CCDKM.org) เปนตน ท�าใหวฒนธรรมยอมครามไดรบการประยกตใหเขากบเทคโนโลยและองคความรสมยใหม พฒนาศกยภาพในเชงแฟชน มการสอสารแนวใหม เพอสรางความนาสนใจ กระตนความตองการสนคา สรางความพงพอใจและสรางความสมพนธเปนการสอสารอยางยงยนกบผบรโภค จนวฒนธรรมผายอมครามไดถกน�ามาใชสอสารและสงเสรมในฐานะทเปนวฒนธรรมทมความส�าคญของจงหวดสกลนคร

ดงนน การศกษาวฒนธรรมผายอมครามในหวขอ “การบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหม เพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร” โดยมงประเดนการศกษาไปทเรองกระบวนการ กลยทธและรปแบบการบรณาการสอพนบานกบสอใหม รวมถงมการศกษาวามการน�าสอบรณาการไปใชในการสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามไดอยางไรบาง และในทายทสดการวจยครงนจะน�าไปสการถอดแบบประสบการณการการสอสารการบรณาการ



347

สอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามและจดท�าขอเสนอแนะโมเดลการใชสอบรณาการของผลตภณฑผายอมครามจงหวดสกลนคร ทสามารถน�าไปใชงานเพอใหเกดการสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามสกลนครใหมการด�ารงอยไดอยางยงยนตอไป

ปญหาน�าการวจย งานวจยเรอง ”การบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหม

เพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร” เปนการศกษาทมงตอบของค�าถามวจยตอไปน

1) วฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนครมกระบวนการ สอสารอยางไร

2) สอใหมเขามามบทบาทในการบรณาการกบสอพนบานอยางไรบาง

3) การบรณาการสอพนบานกบสอใหมกอใหเกดการสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนครไดอยางไรบาง

วตถประสงคการวจย1) เพอศกษากระบวนการการบรณาการการสอสารสอพน

บานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร

2) เพอศกษากลยทธและรปแบบการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามสกลนคร



348

3) เพอถอดประสบการณจดท�าขอเสนอแนะโมเดลการใชสอบรณาการเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของงานวจยครงนผ วจยใชแนวคดและทฤษฎทเกยวของมาใชเปน

แนวทางดงน 1.ความหมายของวฒนธรรมผายอมคราม 2.แนวคดทฤษฎการสอสาร 3.แนวคดสอพนบาน (Fork Media 4.แนวคดเรองสอใหม (New media) 5. แนวคดการบรณาการการสอสาร (Integrated commu-nication) 6.แนวคดแนวคดเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) 7.การปรบประสานระหวางสอพนบานกบสอมวลชน (Mixed media strategy) 8.แนวคดการเลาเรอง (Story doing) และการเลาเรองจากสงทลงมอท�า (Story doing) 9.แนวคดเรองการสอสารเพอพฒนาเศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรม (Communication for development: C4D)

กรอบแนวคดงานวจยเรอง “การสอสารการบรณาการการสอสารสอพนบาน

กบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามสกลนคร” มกรอบการวจยแบงออกเปน 2 สวนดงตอไปน



349



350

วธการด�าเนนการและวธการการวเคราะหขอมลการวจยครงนใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

ผ ใหขอมลหลกโดยมแหลงขอมลในการศกษาแบงออกเปน 2 ประเภทคอ 1.แหลงขอมลประเภทบคคล และ 2.แหลงขอมลประเภทของเอกสาร โดยก�าหนดกลมตวอยางในการวจยทงหมด 3 กลม โดยใชวธการคดเลอกจากผ ทมบทบาทหนาทในสอสารวฒนธรรมผายอมคราม หรอผ ทเกยวของ ไดแก

1.กลมผสงสาร ผน�าชมชน ผผลต ตวแทนหนวยงานทเกยวของ นกวจย ผลตภณฑผายอมครามจงหวดสกลนคร เปนผน�าและซงเปนคนเกา



351

คนแกของกลมทมความเกยวของกบการรเรมการสอสารวฒนธรรม ผายอมครามจงหวดสกลนคร มจ�านวน 10 คน

2.กลมสอ ไดแก ปราชญชาวบาน ครชาง และทายาทชางศลป นกวชาการ ผ เชยวชาญ จ�านวน 6 คน

3.กลมผ รบสาร ไดแก ผผลต ผประกอบการ สมาชกกลมทอผายอมคราม ผบรโภค ผมสวนไดสวนเสยอนทมความเกยวของกบการสอสารวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร จ�านวน 8 คน

โดยมการจดการเกบขอมลเพอการวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive method ) ดงตอไปน

1 . การวจยเอกสาร (Documentary research) และวเคราะหขอมลทเกยวของกบการสอสารวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร อาท ผ วจยคนควา เอกสารเกยวกบนโยบาย โครงการหรอกจกรรมเกยวกบการสงเสรมและพฒนาผายอมคราม รายงานประจ�าป หนงสอ ต�าราและงานวจย รวมทงขอมลจากสอออนไลนทเกยวของ เชน รายงานการศกษาเบองตน เศรษฐกจสรางสรรค The Creative Economy สรปผลการด�าเนนงานโครงการลงทะเบยนผผลตผประกอบการ OTOP โครงการพฒนาการรวมกลมและเชอมโยงอตสาหกรรม (Clusters) รายงานการวจย เรอง การสรางระบบตรวจสอบมาตรฐานสนคา จงหวดสกลนคร สกลนคร ผลส�ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต ป 2559 สรปสาระส�าคญแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 11 (พ.ศ. 2560-2565 ) ส�านกงานสภาพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต เปนตน เพอเปนขอมลพนฐานในการวเคราะหกระบวนการสอสารของการบรณาการสอพนบานและสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร ประกอบ



352

กบผ วจยเปนคนพนถนท�าใหเขาใจบรบทของชมชน ทองถนทเกยวของโดยตรงกบวฒนธรรมผายอมครามหรอแมแตสภาพแวดลอมตางๆ ทมความเกยวของกน เพอสามารถน�าไปใชเปนแนวทางในการออกแบบค�าถามในการสมภาษณแบบเจาะลกตอไป

2. การลงพนทสงเกต (Observation) สมภาษณเจาะลก (In-Depth Interview) และ สมภาษณกลม (Group Interview) โดยเมอไดขอมลเบองตนจากการวจยเอกสารแลว ผ วจยใชวธการไปลงพนทตามรอยเรองราววฒนธรรมผายอมคราม เพอพดคย ท�าความรจกสรางความคนเคยกบกลมผายอมคราม สงเกตการณทงอยางมสวนรวมและไมมสวนรวม ตรวจสอบขอมลในพนทวจยหลายๆ ครงในสถานการณทแตกตางกนออกไป เชน พนทกลมทอผา พนทรานคา ผประกอบการ ถนนคนเดนผายอมคราม สถานทจดโครงการตางๆ เมอไดขอมลแวดลอมจนเปนทพอใจแลว จากนนจงขอนดหมายในการสมภาษณซงมการสมภาษณเชงลกกบกลมเปาหมายอยางเปนทางการ แตการสมภาษณใชวธการแบบไมเปนทางการ โดยถาเปนนกวจย หรอนกวชาการ ผ วจยจะสงประเดนขอค�าถามใหเตรยมตวลวงหนาบางรายกใชการโทรศพท หรอ ไลนเพอพดคยประเดนทจะสมภาษณและนดหมายวนเวลากน การสมภาษณใชเวลาทานละประมาณ 1-2 ชวโมง โดยผ วจยเปนผสมภาษณดวยตวเองตามกรอบค�าถามทออกแบบไว บทสมภาษณจะถกบนทกและน�ามาถอดเทปสมภาษณเพอการวเคราะหและอภปรายผล

ในการตรวจสอบคณภาพเครองมอ ผ วจยใชการตรวจสอบความถกตองของเนอหา (Content validity) ปรบปรงขอค�าถามตามขอเสนอแนะของผทรงคณวฒ ไดแก ผศ.อนรตน สายทอง ดร.สพสนต เพชรค�า และ



353

ผศ.ปกสน ชาทพฮต แลวน�าไปจดท�าตนฉบบของเครองมอทมการตรวจสอบครบถวนสมบรณแลว น�าเครองมอไปทดลองใชกบกลมตวอยาง ทงผผลต ผประกอบการและผบรโภค จ�านวน 10 และทดลองสมภาษณกลม 1 กลม (จ�านวน 5 คน) บนทกขอบกพรอง แลวน�ามาปรบปรงแกไขเครองมออกรอบเพอทจะไดมเครองมอเกบขอมลทมประสทธภาพ และเพอใหเกดความเทยงของขอมลทตองการ ผ วจยมการเขาสมภาษณกลมเปาหมายซ�าในสภาพแวดลอมทเปลยนไป 2-3 ครงเพอเปนการทวนสอบขอมล

การวเคราะหขอมล ผ วจยใชการวเคราะหขอมลแบบอปนย โดยเกบขอมลจากการ

สมภาษณ การสนทนากลม และการสงเกต แลวน�าประเดนตาง ๆ มาหาขอสรปรวม จากนนจะจ�าแนกขอมลตามประเดนตาง ๆ เพอตอบปญหาน�าการวจย โดยการวเคราะหขอมลงานวจยครงน แบงออกเปน 2 สวน คอ

สวนท 1 การวเคราะหกระบวนการสอสารการบรณาการสอพนบานและสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร

สวนท 2 การวเคราะหการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอการสอสารกบเครอขายทงภายในและภายนอกเพอการสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร

สรปผลการวจยวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนครมกระบวนการสอสารท

ประกอบไปดวยการสอสาร 2 สวน มกระบวนการสอสารสรปไดดงน



354

สวนท 1 การสอสารองคความรทไดรบการสนบสนนจากภาครฐ จะมการก�าหนดเปาหมายจากผ ทมหนาทในการตดสนใจเชงนโยบายทจะไดรบทราบขอมลมอทธพลและกระทบทผ มสวนไดสวนเสย สงคม และสงแวดลอม เปาหมายทถกก�าหนดคอเพอการพฒนาวฒนธรรมผายอมคราม และเครองมอทใชคอการจดท�าโครงการสงเสรมโดยการใหความรในดานตาง ๆ หรอสงเสรมและพฒนาโดยใชโครงการวจย และพฒนา โดยการใชสอในรปแบบตางๆไมวาจะเปนสอบคคล สอพนบาน สอกจกรรม สอเกา สอใหม น�ามาใชบรณาการหรอผสมผสาน เพอใหบรรลเปาหมาย เชอมโยงไปสการใชงานเพอน�าไปใชสอสารในการสรางเครอขายในสวนท 2 ตอไป

สวนท 2 การสอสารเพอการสรางเครอขายของกลมผผลตหรอผประกอบการ โดยแบงเปนเครอขายภายในคอสมาชกทอผาและคนในชมชน และ เครอขายภายนอก ไดแก ลกคา ผ ทมสวนไดสวนเสย เชน ผ เปนเจาของปจจยการผลตเชน เกษตรกรผ ปลกและท�าฝายเขนมอ บรษททองเทยวชมชน พานชยจงหวด พฒนาชมชนจงหวด ศนยศลปาชพ หรอลกคาผบรโภคผายอมครามเปนตน ใหไดมความเขาใจรวมกนโดยการสอสาร โดยกลยทธทผสงสารใชในการสอสารเครอขายผายอมครามจงหวดสกลนครม 2 กลยทธ คอ 1. กลยทธการบรณาการสอ และ 2. การบรณาการการสอสาร ซงมรปแบบการบรณาการสอพนบานกบสอใหม โดยในเครอขายภายในนนจะมการใชไลนสวนตว และไลนกลมในการตดตอสอสาร ถาเปนเครอขายภายนอกกจะมการใชรปแบบของการน�าวฒนธรรมผายอมครามกบสอเกาบางหรอสอใหมบาง บางทกเลอกใช



355

ประกอบกบ หรอผสมผสานกนไปตามความเหมาะสม และยงมการใชกลยทธการบรณาการการสอสารคอเชอมโยงชองทางหรอสอทมหลายๆ สอมาใชในการสอสาร

ปญหาหรออปสรรคทพบในการสอสารกบเครอขายภายในคอ การทสมาชกทอผาไมมสญญานอนเตอรเนต การใชสอใหมไมสอดคลองกบวถชวตของสมาชกกลมผายอมครามเนองจากการยอมครามตองใชเวลาปฎบตงานตงแตกอนพระอาทตยขนและทกขนตอนกเปนงานใชมอตลอดเวลา สวนปญหาทเกดขนกบเครอขายภายนอกคอการทมการสอสารโดยใชหลายชองทางมากเกนไปจนเลอกไมถกวาจะรบขาวสารจากชองทางไหน และขาวสารแตละชองทางหรอแตละสอกไมตรงกนและปญหาทส�าคญคอไมมความรเทาทนสอและไมสามารถสรางสอเพอไปใชงานเองได

ดงนน ผ วจยจงไดมขอเสนอแนะแบบจ�าลองการใชสอบรณาการ เพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร โดยมกระบวนการสอสารบรณาการเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร ซงมองคประกอบทส�าคญ 5Ss (5Ss COMMUNICATION MODEL) ดงแสดงในรปตอไปน



356



357

1. S 1 = Speedy การตงเปาหมายเพอการสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามเปนการสงเสรมและพฒนาเศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร

2. S 2 = Station คอสถานสอทผ วจยเสนอใหรฐจดตงหนวยงาน มหนาทรบผดชอบวางแผน ผลต พฒนาสอและบรหารสอ พรอมทงเปนผผลตหรอดแลการผลตสอบรการวชาการดานสอ ด�าเนนการเผยแพรวฒนธรรมผายอมครามผานสอใหม เชน พอดแคสตง (podcasting) การเผยแพรเสยง รวมไปถงการพดคย เลาเรอง สนทนาเรองตาง ๆ ผานทางระบบอนเทอรเนต เปนตน

3. S 3 = Speech การสอสารหรอชองทางการสอสารไปยงเครอขายทกภาคสวนและทกระดบชน อาท สถานวทยออนไลน Streaming Audio หรอทวดจตล หรอ มสอคลปวดโอ ผาน YouTube การใช iPodder เพอเปนการน�าขอมลเสยงจากอนเทอรเนตผานโปรแกรมบรรจลงไปทเครองเลน MP3 ชอ ไอพอด หรอปจจบนมเครองคอมพวเตอรพซและซอฟตแวรกใชไดเพยงแคตองมอนเทอรเนต เทานน

4. S 4 = Supply ศนยเครอขายสงคมออนไลนหรอชมนม เปนการ บรณาการเครอขายสอสารขอมลของผผลต ผประกอบการหนวยงานรฐและเอกชนทกภาคสวน ทกระดบชน สามารถเชอมโยงถงกนเปนเครอขายสอสารกบองคการ และมการสอสารบรณาการสอพนบานกบสอใหมแบบทกชองทาง ตอยอดไปสอสารเปนชมชนออนไลน (Online community)

5. S5= Supervisor การสอสารโดยการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมทชมชนหรอเครอขายภายในมการสอสารแสดงออกถงความตองการมาถงผมสวนไดสวนเสย(Stakeholders)



358

อภปรายผลจากผลการวจย สามารถอภปรายตามประเดนตาง ๆ ดงตอไปน

1. วฒนธรรมผายอมครามกบการสอสารเพอการพฒนา“วฒนธรรมผายอมคราม” ถอเปนวฒนธรรม โดยอธบายไดตาม

แนวคดของ Broom และ Zelznick (1969) อธบายวา วฒนธรรมเปนมรดกทางสงคมทประกอบดวยความร ความเชอ ประเพณ และความช�านช�านาญทคนเราไดมาในฐานะทเปนสมาชกของสงคม วฒนธรรมผายอมครามถอเปนการสอสารวฒนธรรม โดยอธบายไดตามการใหความหมายในพ.ร.บ.วฒนธรรมแหงชาต ป พ.ศ. 2535 ไดใหความหมาย “วฒนธรรม” วา หมายถง ความเจรญงอกงาม ซงเปนผลจากระบบความสมพนธระหวางมนษยกบมนษย มนษยกบสงคม และมนษยกบธรรมชาต จ�าแนกออกเปน 3 ดานคอ จตใจ สงคม และวตถ มการสงสมและสบทอดจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง จากสงคมหนงไปสอกสงคมหนง จนกลายเปนแบบแผนทสามารถเรยนรและกอใหเกดผลตกรรมและผลตผล ทงทเปนรปธรรมและนามธรรม อนควรคาแกการวจย อนรกษ ฟนฟ ถายทอด และแลกเปลยน เพอสรางดลยภาพแหงความสมพนธระหวางมนษย สงคม และธรรมชาต ซงจะชวยใหมนษยสามารถด�ารงชวตอยางมสข สนตสข และอสรภาพ อนเปน พนฐานแหงอารยธรรมของมนษยชาต โดยการสอสารวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนครมกระบวนการสอสารเปนองคประกอบทส�าคญของกระบวนการพฒนา มการสอสารทถกใชเพอสงเสรมและขยายการพฒนา ท�าหนาทผลกดนใหการพฒนาใหเปนไปตามเปาหมายทรฐไดก�าหนดเอาไว มหนวยงานทอยในพนท อาท พานชยจงหวด พฒนาชมชนจงหวดและมหาวทยาลยในพนทเปนผ รบลกนโยบายมาด�าเนนการ เมอผผลตและผ



359

ประกอบการไดรบการถายทอดองคความรจากการสอสารจนเขาใจ แลวกจะน�าไปใชประโยชนในการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายทมความเกยวของทกทศทาง ซงเปนแนวคดทสอดคลองกบแนวคดขององคการสหประชาชาต (United Nation) ในป ค.ศ. 1988 ทรเรมสงเสรมใหมการใชการสอสารเพอพฒนา (Communication for development concept: C4D) น�ามาใชพฒนามองคประกอบทส�าคญ 5 องคประกอบ ไดแก 1. การก�าหนดเปาหมาย 2. การเลอกใชเครองมอ 3. การสอสาร 4. เครอขาย 5. ผลกระทบหรอทธพลทมตอผมสวนไดสวนเสย สงคมและสงแวดลอม โดยมหลกการใหผ ทมสวนไดสวนเสยในการด�าเนนการเรองตาง ๆ ทตองมสวนรวมกน โดยมการใชการสอสารเปนแกนหลก ใชคนเปนศนยกลาง มวธการสอสารในหลายรปแบบรวมกน มการใชทงสอแบบเกาและสอใหม ซงคนหรอกลมบคคลดงกลาวมความตองการสอสารมมมองในการพฒนาของตวเอง การด�าเนนการตองใหคนในชมชนมความร ทศนคตและทกษะทถกตองกอน และมความตองการมสวนรวมแสดงออก สอสารสรางเครอขายกบคนอน ๆ ทวไป และคาดหวงในระดบโลก

ผวจยจงไดน�าแนวคดของการสอสารเพอการพฒนาเศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรม(C4D) มาสรางเปนรปแบบของกระบวนการสอสารของวฒนธรรมผายอมคราม ซงสอดคลองกบพมพากรณ กลนกลนและคณะ (2553) การศกษาครงนเปนการตดตามและประเมนผล การใชการสอสารเพอพฒนาพฤตกรรมและสงคม” ในการด�าเนนงานโครงการในชมชน เขตภาคเหนอตอนบน โดยมวตถประสงค ทเหมอนกน 2 ประการ คอ เพอศกษากระบวนการใช “การสอสารเพอพฒนาพฤตกรรมและสงคม” ในการด�าเนนงานโครงการ และ เพอศกษาปญหาอปสรรคตาง ๆ กบการใชการสอสาร



360

2. กระบวนการสอสารการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามทไดรบจากหนวยงานทเกยวของ

จากผลการวเคราะหกระบวนการสอสารทง 4 ชวง สรปแสดงถงองคประกอบของการสอสารม 5 องคประกอบดงน

1.ผสงสาร คอ หนวยงานราชการทเปนผจดการอบรม มรปแบบการสอสารแบบแนวดง และผน�าชมชนตามธรรมชาตทไดรบการนบถอในชมชน โดยไมมต�าแหนงแบบเปนทางการ มการสอสารแบบแนวนอน ใชการสอสารแบบสองทางสอดคลองกบ ณฐพชร ไชยทพย (2560) วจยเรอง การสอสารเพอการพฒนาสนค�าเชงวฒนธรรมมงอยางยงยนในพนท ต�าบลเขกนอย จงหวดเพชรบรณ คอมผสงสารเปนหนวยงานทเกยวของและ มรปแบบและการสอสารสองทางเชนกน สวนผน�าชมชนของวฒนธรรมมง คอ ผใหญบานเปนผสงสารทเปนผน�าอยางเปนทางการโดยในชวง ป พ.ศ. 2555 ทมการสงเสรมอบรมใหใชศกยภาพทมในทางสรางสรรคมการสงเสรมใหใชเรองเลา น�ามาเลาเรองผานสอใหม ซงผลปรากฏวาไมไดผลตอบรบจาก ผ เขารวมอบรม ทกคนมความสนใจและมพลงในการทจะสอสารดวยเรองเลาแตยงขาดทกษะในการถายทอดเรองเลา ใชแตเรองทตวเองท�าแลวหยบเอามาเลาแบบไมไดใชหลกเกณฑหรอแนวคด สอดคลองกบ อภญญพทร กสยารงสทธ (2560) งานวจยเรองการเลาเรองในการสอสารการตลาดสนคา โอทอป เพอเสนอแนะเทคนคการเลาเรองในเชงการสอสารการตลาด แตการเลาเรองผายอมครามผานสอใหมไมสามารถสรางสอดวยตวเองไดท�าใหคนสวนใหญไมยอมรบสอใหมเปนความคดยอนแยงกบแนวความคดของ Logan นกวชาการดานสอชาวอเมรกน (อางถงใน กาญจนา แกวเทพ และนคม



361

ชยขนพล, 2555) กลาวถงคณลกษณะของสอใหมนนทกอยางเปนเรองงายและเออตอการสรางกลมหรอชมชนออนไลน มความหลากหลายนาสนใจ

2. สาร ไดแก ขอมลรายละเอยดของโครงการ องคความรจากวทยากรหรอผ เชยวชาญ เรองราวของชวตของคนท�าคราม สอดคลองกบ ณฐพชร ไชยทพย (2560) วจยเรองการสอสารเพอการพฒนาสนค�าเชง วฒนธรรมมงอยางยงยนในพนท ต�าบลเขกนอย จงหวดเพชรบรณ ทใชสารคอรายละเอยดของโครงการ ขอมลจากวทยากร เรองเกยวกบชวตของมง แตการจดอบรมมซ�าซอน ท�าใหไมนาสนใจและไมไดรบประโยชนจากการเขารวมอบรมเทาทควร คลายกบณฐพชร ไชยทพย (2560) วจยเรอง การสอสารเพอการพฒนาสนคาเชงวฒนธรรมมงอยางยงยนในพนท ต�าบลเขกนอย จงหวดเพชรบรณ กลาววา กจกรรมหรอโครงการอบรมพฒนาผลตภณฑยงไมตรงกบประชาชนกลมเปาหมายท�าใหมคนเขารวมโครงการนอยโดยทจรงแลวการใชวธการสอสารโครงการในลกษณะการอบรมน กไมสอดคลองกบวถชวตคนท�าครามการไปอบรมกบหนวยงานตลอดทงวนและตลอดทงเดอน เนองจากมหลายหนวยงานทใหการสนบสนนและมภาระผกพนตอกน เวลากจะหมดไปกบการท�ากจกรรมสงเสรม จนไมมเวลาไปท�างานประจ�าของตน จนถงขนมผลกระทบตอยอดขายทตองมการทบทวน

3. สอ มการน�ามาใชในกระบวรการสอสารวฒนธรรมผายอมครามคอ มการใชสอบคคล สอพนบาน สอเกา สอใหม สอกจกรรม และสอบรณาการ สอดคลองกบณฐพชร ไชยทพย (2560) วจยเรอง การสอสารเพอการพฒนาสนคาเชงวฒนธรรมมงอยางยงยนในพนท ต�าบลเขกนอย จงหวดเพชรบรณ ทมการใชสอทหลากหลาย โดยสอดคลองกบแนวคดการสอสารการพฒนา C4D ทไดอธบายไววา การสอสารเพอการพฒนามการใชสอท



362

หลากหลายมาผสมผสานกนทงสอใหมและสอเกาทคนในชมชนเมอมความรแลวจะใชและสอดคลองกบความคดในการทจะสรางสรรคบรณาการสอเพอใหไดสอทเหมาะสมกบการน�าไปใชงานตามศกยภาพทตนม และยงตองใชสอเกาแบบคขนานกนไป ซงสอดคลองกบ Madzingira (2011) ทมการเชอมโยง แนวคดของการสอสารวฒนธรรมและการพฒนาในแอฟรกา โดยมการเสนอการสอสารแบบดงเดมมการสอสารแบบเผชญหนาซงใชการสอสารดวยวาจาในการสบทอดวฒนธรรมจากรนสรน ซงกยงใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพในการใชเพอเปาหมายในการพฒนา สวนสอใหมทเขามาตามกระแสตงแตโลกาภวฒน ทกษะทศวรรษท 21 เรอยมาจนถงนโยบายไทยแลนด 4.0 นนทมนโยบายสงเสรมใหในทกชองทางท สอดคลองกบ Madzingira (2011) ทมงเนนไปทการเชอมโยงระหวางแนวคดของการสอสารวฒนธรรมและการพฒนาในแอฟรกาสวนท มงเนนไปทรปแบบของการสอสารททนสมย มการใชงานของการเขยน, การพมพ, วทย, โทรศพท, โทรเลข, ถายภาพ, ภาพยนตร, ดสก, และการบนทกเทปโทรทศนวทยและคอมพวเตอร และสอบคคลถอวาเปนจดแขงและมบทบาทส�าคญในการสงเสรมและพฒนาผายอมคราม มทงปราชญผายอมครามทไดรบการยกยองจากพานชยจงหวดอยางเปนทางการ และมครชางศลปและทายาทครชางศลปทไดรบการยกยองจากศนยศลปาชพระหวางประเทศ ซงสอดคลองกบ พชน เชยจรรยา (2558) การวจยกลยทธสอบคคลเพอสรางเครอขายการสอสารอยางมสวนรวมเพอพฒนา “เกษตรอนทรย” พบวาปราชญชาวบานมคณลกษณะและบทบาทของความเปนผน�าทางธรรมชาตอยางเดนชด ในดานของการบรหารหมบานกบมความสามารถทางดานการเกษตร และเปนผน�าการเปลยนแปลงจากเกษตรเคมมาสการท�าเกษตรอนทรยในหมบาน



363

และขยายผล เกดเปนเครอขายเกษตรอนทรยทประสบความส�าเรจ สวนผายอมครามทเปนสอพนบานนน มความสวยงามและใชในการเปนสอในการสอสารเพอสรางความเขาใจทตรงกนวานคอสนคาทมาจากภมปญญาทเกงกาจของบรรพบรษผายอมครามจงหวดสกลนคร สอดคลองกบณฐพชร ไชยทพย (2560) เรองมการใชสอบคคลทเปนปราชญเปนผสงสารชนรอง และสอหลกทใชเปนเฉพาะกจไดแก กจกรรมการอบรมเชนเดยวกน สวนสอกจกรรมทเปนทนาสนใจในกลมผายอมครามเปนทสดคอ กจกรรมการไปศกษาดงานทงในและตางประเทศภายใตโครงการทผลดเปลยนกนเขามา ซงจะไดรบการสนบสนนใหเขารวมโดยมคาใชจายทนอยหรอไมมเลยท�าใหเปนแรงจงใจทผ เขารวมอยากมาอบรม

4. ผ รบสาร ไดแกผ ทเขารบการฝกอบรม โดยจะเปนในสวนของผผลตทมกจกรรมการทอผาเปนหลก อาจเปนเจาของคนเดยวหรอกลมทอผา จนไปถงผประกอบการวสาหกจชมชน ซงจะเขามาอบรมรวมกนจนเกดเปนเครอขาย และนอกจากจะเปนผ รบสารแลว ยงรบหนาทเปนผสงสารในสวนทจะตองเปนผ ทถายทอดองคความรไปสเครอขายภายในโดยผ ทจะสอสารจะเลอกสอทมอยสามารถเลอกสอไดเองและปรบเปลยนไดตามความเหมาะสมสอดคลองกบ Logan นกวชาการดานสอชาวอเมรกน (อางถงใน กาญจนา แกวเทพ และนคม ชยขนพล, 2555) กลาววา สอใหมเปนสอทอนญาตใหผ รบเปนผ เปลยนแปลงเนอหา สอใหมมลกษณะเฉพาะคอยนยอมใหผ รบสารสามารถปรบปรงหรอเปลยนแปลงเนอหาทไมอยในตนฉบบไดสอใหมมความสามารถทจะประมวลเนอหาจากหลากหลายแหลงมาไวรวมกน เนองจากระบบถายโอนขอมล สารสนเทศดวยระบบดจทลสามารถท�าไดงาย สะดวก รวดเรว ท�าใหสามารถตดทอน ดดแปลง คดเลอก เนอหาใหม



364

จากเนอหาเกาไดอยางไมจ�ากด ขณะเดยวกนยงเออใหผ รบสารสามารถสรางเนอหาเองได

5. ผลสะทอนกลบ ไดแก ปญหาดานผลตภณฑมปญหาเรองราคา คณภาพและดานการสอสาร สอดคลองกบ ณฐพชร ไชยทพย (2560) วจยเรอง การสอสารเพอการพฒนาสนคาเชงวฒนธรรมมงอยางยงยนในพนท ต�าบลเขกนอย จงหวดเพชรบรณ กมปญหาดานการพฒนาผลตภณฑเชนเดยวกน โดยเฉพาะการใชภาษาตางประเทศเมอถงเวลาตองไปน�าเสนอตอลกคาในตลาดตางประเทศท�าใหเสยโอกาสแมทางโครงการจะมการจดผ ชวยแปลภาษาแตการสอสารเรองวฒนธรรมผายอมคราม ผผลตและผประกอบการเชอวาตองน�าเสนอรายละเอยดและปดการขาย ดวยตวเอง

3. กลยทธและรปแบบการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามทเกดขนจากการถายทอดจากหนวยงานทเกยวของ

จากผลการศกษาการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมคราม จงหวดสกลนคร พบวามกลยทธและรปแบบการสอสารทเกดขน 2 กลยทธคอ

1. รปแบบการสอสารทรฐใชด�าเนนการถายทอดองคความรสกลมเปาหมาย มการใชการสอสารมทงแบบเปนทางการและทไมเปนทางการผสมผสานกนไปยงกลมเปาหมาย ทศทางการสอสารเปนทางการในแนวดงและแนวราบ และใชชองทางการสอสารแบบสองทาง ผผลต/ผประกอบการ มรวมแลกเปลยนเรยนรรวมแสดงความคดเหนในขณะทรวมท�ากจกรรมใน



365

โครงการกลยทธทใชในการสอสารขบเคลอนองคความร โดยการจดฝกอบรม อบรมปฎบตการ จดสมมนา สอดคลองกบ ณฐพชร ไชยทพย (2560) ทพบวา สภาพปจจบนการสอสารเพอการพฒนาสนค�าเชงวฒนธรรมมงอยางยงยนในพนทต�าบลเขกนอยจงหวดเพชรบรณ มรปแบบและทศทางเหมอนกนแตกลยทธทตางออกไป คอ การพฒนาผายอมครามจะใชสวนใหญจะเปนโครงการวจยและพฒนาทมมหาวทยาลยในพนทเปนผ รบผดชอบดแล และกจกรรมทนาสนใจ คอศกษาดงานรวมกจกรรมแสดงซงกสามารถเปนชองทางในการสอสารทสรางสสนในการถายทอดความรนอกเหนอจากการจดฝกอบบรมเพยงอยางเดยว

2. กลยทธการสอสารทเปนองคความรทไดรบการถายทอดองคความรจากการหนวยงานทเกยวของ จ�าแนกไดเปน 2 กลยทธ ไดแก 1. กลยทธการสอสารผานเรองเลาบนสอใหมกบกลยทธการบรณาการสอ มรปแบบ การบรณาการระหวางสอเกากบสอใหม และสอพนบานกบสอใหม ไดรบการสนบสนนโครงการนโยบายเศรษฐกจสรางสรรคตามแผนพฒนาฉบบท 11 มแนวคดใหใชสอแนวใหมเชงสรางสรรคเพอเปนการสรางสสนใหการคาและสรางมลคาเพม โดยการวางกลยทธใหมการสรางเรองเลาผานสอสอดคลองกบ อภญญพทร กสยารงสทธ (2560) งานวจยเรองการเลาเรองในการสอสารการตลาดสนคาโอทอป ทไดรบการสงเสรมจากภาครฐบาลในโครงการ OTOP และใชกลยทธการสอสารดวยเรองเลาเพอเปนกลยทธพฒนาสนคาสตลาดระหวางประเทศ แตเรองเลาของวฒนธรรมผายอมครามจะเปนการเลาเรองจากประสบการณของผผลตและผประกอบการจะเปนผเลาเรองความคด วถชวต กจกรรมทตนเองท�า และเลาถงความสมพนธกบสงแวดลอม ของแตละคน เปนการเลาเรองทมเสนหทสวนใหญจะเลาไปท�า



366

ไป มชองทางการสอสารโดยสอมากมายหลายแขนงเชน นตยสารสงพมพ โทรทศน แมกกาซนออนไลน สมภาษณรายการทวดจตอล จนเรองเลาจากวฒนธรรมผายอมครามไดแพรกระจายไปอยางมากมายบนโลกออนไลน แมผผลตและผประกอบการของเรา ไมสามารถสรางสอใหมหรอเรองเลาผานสอใหมเองได แตกมเรองเลาผานสอใหมทด ทเครอขายตางพรอมใจทจะสอสารบอกเรองราวตาง ๆ แทนใหดวยความเขาใจในวฒนธรรม ตรงตามแนวคดการสอสารวฒนธรรมทมการอธบายไววา เมอคนในชมชนเกดความเขาใจและสามารถทจะสอสารบอกกลาวตอไปยงเครอขายภายนอกในสงทพวกตนตองการพฒนาใหเขาใจได โดยการเลอกใชสอไมวาจะเปนสอเกาหรอสอใหมตามศกยภาพของตวเอง ซงเครอขายภายนอกกจะคอยหนนเสรมเปนพลงใหกบกลมวฒนธรรมผายอมครามไดรบการพฒนายงขนไป

กลยทธทส�าคญอกประการหนงคอการไดรบการสอสารองคความรจากหนวยงานทเกยวของ คอ กลยทธการบรณาการสอ โดยมรปแบบทเปนการผสมผสานระหวางสอเดมทมอยแลวกบสอใหมเพอใหไดสอบรณาการทสรางสรรค สอดคลองกบแนวคดเกยวกบการปรบประสานระหวางสอพนบานกบสอมวลชน ในการประชม UNESCO ในเอกสารเรอง Folk media and mass media in population communication (1982) ผ วจยไดท�าการประยกตใชทฤษฎจากเดมเปนการปรบประสานสอโดยใชสอพนบานกบสอใหมแทนสอมวลชน โดยทสอพนบานในงานวจยนก คอ ผายอมครามสอดคลองกบ Seal (1989, อางใน กาญจนา แกวเทพ, 2545) Seal ไดแบงประเภทของสอพนบานในความหมายทกวางขวางตามแนวสญวทยา (Semi-ology) ทถอวา “ทกสงทกอยางสามารถเปนสญญะไดทงสน หากวาสงนนมความหมายอยเบองหลง” Seal แบงสอพนบานออกเปน 4 ประเภท คอ ผา



367

ยอมครามอยในประเภทท 3 คอรปแบบสอทเปนวตถ (Material Form) เปนงานฝมอ มาประสานกบสอใหม ทมการน�ามาใชในวฒนธรรมผายอมครามทมการพจารณาเลอกสอใหม ตามแนวคดของ ไดแก เฟชบก ไลน อนสตาแกรม เวบไชต อบค แอปพลเคชน ซงเปนสอทมการใชอยางแพรหลายทสดจะไดสอประสมหรอสอบรณาการเปนทางเลอกส�าหรบไวใชในการสอสารอกมากมายเพมประสทธภาพการใชงาน เชน เฟชบกผายอมคราม หรอ อนสตาแกรมผายอมคราม ทสามารถจะสอสารใหคนไดเหนผายอมครามไปไดทวโลกซงสอดคลองกบแนวคดของ UNESCO ในเอกสารเรอง Folk Media and Mass Media in Population Communication (1982) ไดมการน�าเสนอแนวคด วาทงสอพนบานและสอมวลชนตางกมพฒนาการมาอยางตอเนองตามลกษณะเฉพาะตน และผ ทออกแบบกระบวนการสอสารของสอพนบานสามารถทจะขยายหรอเพมปรมาณผชมหรอผ รบสารได โดยอาศยศกยภาพของสอมวลชน ซงจะสงผลท�าใหสอพนบานสามารถท�าหนาทในการสงสารไดอยางสมบรณมากยงขน โดยผ วจยน�าแนวคดปรบประสานมาประยกตโดยใหสอใหมเขามาแทนสอมวลชน มาชวยอธบายปรากฎการณทเกดขนกบการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมปรบประสานสอพนบานกบสอใหมในขอ 1 คอ การปรบประสานสอทงสองประเภทเกดรปแบบทหลากหลายมากขนดวยศกยภาพของสอใหม ซงจะท�าใหเกดการขยายไปในวงกวางขน การใชประโยชนจากรปแบบของสอพนบานในการเผยแพรวฒนธรรมพนบานผานสอโซเชยลมเดยตาง ๆ และมคณสมบตตามแนวคดของ Logan นกวชาการดานสอชาวอเมรกน (อางถงใน กาญจนา แกวเทพ และนคม ชยขนพล, 2555) กลาวถงคณลกษณะของสอใหมทตรงกบสอใหมทใชในวฒนธรรมผายอมครามคอ เปนการสอสารสองทาง ตดตอกนไดทกท



368

ทกเวลาขนไดตลอดเวลา งายตอการเขาถงผใชเปนทงผ รบสารและผสงสารในเวลาเดยวกน สอใหมท�าใหเกดการเรยนรตอเนอง สามารถเชอมโยงบรณาการเขาดวยกนงาย สรางชมนมไดเคลอนยาย พกพาไดสะดวก หลอมรวมกนมลกษณะการประสานเอาสอหลายแบบเขามาไวรวมกนในเครองเดยว การหลอมรวมในแงธรกจและการหลอมรวมในแงของสอ ระบบถายโอนขอมล ตดทอน ดดแปลง คดเลอก เนอหาใหมจากเนอหาเกาไดอยางไมจ�ากด ขณะเดยวกนยงเออใหผ รบสารสามารถสรางเนอหาเองได สอใหมทน�ามาใชมลกษณะสงเสรมการรวมกลมกนทางสงคมและการรวมมอทาง ไซเบอร (Social collectivity & Cyber-cooperation) สอใหมมลกษณะเดนในการเชอมโยงความสมพนธระหวางผคน โดยสอใหมท�าใหบคคลซงแมวาจะเปนบคคลแปลกหนาสามารถตดตอปฏสมพนธได นอกจากนนยงท�าใหเกดการรวมกลมกนไดในวฒนธรรมผายอมคราม 4 รปแบบ ไดแก การรวมกลมของคนทมความสนใจรวมกน การรวมกลมเพอประชมหารอ การรวมกลมเพอแบงปนทรพยากรกน และการรวมกลมเพอด�าเนนกจกรรมตาง ๆ

4.กลยทธและรปแบบการบรณาการการสอสารสอพนบานและสอใหมเพอการสรางเครอขายวฒนธรรมผายอมคราม

มการใชกลยทธส�าคญ 2 กลยทธ ในการสอสารกบเครอขาย คอ 1. กลยทธการบรณาการการสอสาร 2. กลยทธการบรณาการสอ โดยผ วจยจะขอแยกการอภปรายออกเปน 2 สวน คอ 1. เครอขายภายในและ 2.เครอขายภายนอก ดงมรายละเอยดดงตอไปน

1. เครอขายภายใน ไดแก ผผลต ผประกอบการ สมาชก ชมชน จากการศกษาพบวามการใชกลยทธการสอสาร 2 กลยทธ คอ กลยทธการบรณา



369

การสอและกลยทธการบรณาการการสอสาร กลยทธการบรณาการสอ ใชการสงขอความหรอรปภาพผายอมครามใน ไลน เฟชบกกลมและสวนตวของสมาชกกลมทอผายอมคราม สอดคลองกบผกามาศ ใจฉลาด (2555) การวจยการสอสารดนตรไทยผานสอใหมของ ดร.อาบทพย ธรวงศกจ มการสอสารดนตรไทย ผานสอใหมทง 3 แบบ โดยบลอก YouTube เพอเผยแพรผลงานของดนตรไทยสสากล และการใช Facebook ซงแตกตางจาก Nooripoor, Shahvali, and Kiumars Zarafshani (2008) ท�างานวจยการบรณาการของการสอสารเพอความยงยนพชสวน: การประยกตใชกบหลกเกณฑการตดสนใจ (MCDM) ทพบวาสอพนบาน เชน งานเทศกาลทองถนและสอใหมโดยเฉพาะอยางยงระหวาง Intranet และโทรทศนเปนสอทมประโยชนมากทสด

2.เครอขายภายนอก ไดแก ผบรโภค ผมสวนไดสวนเสยและหนวยงานทเกยวของกลยทธทใชในการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาผายอมครามจงหวดสกลนคร ม 2 กลยทธ เชนกนแตอาจมรปแบบบรณาการและองคประกอบตางกน คอ 1.การบรณาการสอพนบานกบสอเกาและสอใหมแลวเอามาใชผสมผสานกนหลายชองทาง เชน มการจดกจกรรมถนนคนเดนทกวนเสาร-อาทตย ทผผลตหรอผประกอบการไดน�าเอารปภาพถนนคนเดนผายอมครามมาโฟสตลงเฟชบก และอนสตาแกรม ซงตามแนวคดสอใหม ทไดอธบายเกยวกบสอใหม เชน Facebook ไววา เปนนวตกรรมการสอสารทเปน Social Media ทคนใชมากทสดในประเทศไทยหรอเกอบทวโลก ตามสถตในป 2015 พบวาคนไทยทใชอนเทอรเนตเกอบทกคนใช Facebook หรอมผใชอยประมาณ 37 ลานบญช ทงน Facebook เปนเครองมอเครอขายสงคมทเชอมตอผคนไดอยางหลากหลายและครอบคลมมากทสด สอดคลอง McQuail (1983) ไดกลาว



370

ถงลกษณะทส�าคญของการสอสารทจะเขามามบทบาทในการพฒนาแนวใหม คอการสอสารตองมลกษณะทหลากหลาย เปนการสอสารขนาดเลก สรางและใชอยในทองถนเอง มลกษณะทยดหยนได และไมเปนสถาบนเปนการสอสารทมการแลกเปลยนบทบาทระหวางผสงสารกบผ รบสาร เนนการสอสารแนวนอนในทกระดบของสงคม

5. ขอเสนอแนะโมเดลการใชสอบรณาการเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร

จากทผ วจยใชแนวคดการสอสารเพอพฒนาพฤตกรรมและสงคม (C4D) มาสรางเปนรปแบบการบรณาการการสอสารเพอพฒนาสงคม เศรษฐกจ วฒนธรรม สอดคลองกบ Nooripoor, Shahvali, and Kiumars Zarafshani (2008) ทท�างานวจยการบรณาการของการสอสารเพอความยงยนพชสวน : การประยกตใชกบหลกเกณฑการตดสนใจ (MCDM) เปนการรวมกนของพนบานและสอใหม เปนเกณฑการพจารณาในเรองขยายตวรวมถงการพฒนาอยางยงยนขององคกร แตการใชสอบรณาการระหวางสอพนบานและสอใหมในการสอสารวฒนธรรมผายอมครามนนมอปสรรคในประเดนตาง ๆ ดงน 1. มการจดการถายทอดองคความรทซ�าซอนกน 2. วธการสอสารเพอถายทอดองคความรขดตอวถชวตและเปนการตดตอนขบวนการผลตผายอมคราม 3. ผสอสารขาดทกษะในการสอสาร 4. ขาดความรเรองสอใหม ไมสามารถผลตสอดวยตวเองได 5. การมสอหลายชองทางจนท�าใหเกดความสบสน 6. ไมยอมรบนวตกรรมการสอสาร ซงปญหาทกลาวมาเปนอปสรรคตอการพฒนาวฒนธรรมผายอมครามทงสนหากไมไดรบการแกไข สอดคลองกบ Madzingira (2011) ทท�างานวจยมการเชอมโยงระหวางสาม



371

แนวคดของการสอสาร วฒนธรรมและการพฒนาในแอฟรกา เพอพฒนากระบวนการสอสารเพอการพฒนาวฒนธรรม กลยทธและรปแบบของการ บรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมคราม ผ วจยจงมขอเสนอแนะโมเดล 5Ss (5Ss COMMUNICATION MODEL) ซงเปนการปรบปรงรายละเอยด จากแบบจ�าลอง C4D ประกอบดวย องคประกอบ 5 องคประกอบ มรายละเอยดดงตอไปน

1. S 1 = Speedy การตงเปาหมายของนโยบายหรอโครงการทเกยวกบการสอสาร เพอสงเสรมพฒนาใหครอบคลมทงเศรษฐกจ สงคม และวฒนธรรม ซงมการเพมเปาหมายใหครอบคลมในมตทกวางออกไป จากแนวคดการสอสารเพอพฒนาเศรษฐกจ สงคม การเมองและวฒนธรรม (C4D) ทมการก�าหนดเปาหมายตามผลกระทบทเกดขนจากการสงเสรมและพฒนา

2. S 2 = Station การตงสถานสอสาร โดยผ วจยมขอเสนอแนะใหหนวยงานในภาครฐทมหนาทรบผดชอบ ไดท�าการวางแผน ผลต พฒนาและบรหารเครองมอทใชในการสอสารเปนทงผผลตหรอดแลการผลตสอบรการวชาการดานสอ ด�าเนนการเผยแพรวฒนธรรมผายอมครามผานสอใหม โดยใชกลยทธการบรณาการการสอสาร สอดคลองกบ Mohanty and Parhi (2011) ทท�าการวจย ประเพณเปนมรดกทางวฒนธรรมของสงคมด�าเนนการใน รฐโอรสสา ประเทศอนเดย ซงมความสามารถแทรกซมผานทกระดบของโครงสรางทางสงคม ประเพณแสดงใหเหนถงรปแบบของทศนคตและวถชวตทถกสงมาจากรนสรนมการใชสอพนบานคอนขางมากในการพฒนาชนบท แตในยคของเทคโนโลยการสอสาร (ICT) สอพนบานจะสญเสยความส�าคญลงไป การศกษาสนบสนนความคดทวาสอพนบานสามารถ



372

น�ามาใชอยางมประสทธภาพพรอมดวยสออเลกทรอนกสเพอประโยชนของการพฒนาของสงคมชนบท

3. S 3 = Speech การสอสาร โดยใชชองทวดจตอล รายการวทยออนไลน เพอใหสอดรบไปกบวถการด�าเนนชวตของคนท�าครามทเปนชาวบานในชนบททนยมรบรขาวสารจาก การชมละครหรอฟงเพลงจากรายการวทย และถาหากเปนแบบระบบดยอนหลงไดกจะยงเปนเรองทจะอ�านวยความสะดวกใหกลมเปาหมายไดรบทราบ องคความร ขาวสารหรอสาระความบนเทงทสอดแทรกเนอหาของความรไว กจะเปนทางเลอกทนาสนใจ สอดคลองกบ Madzingira (2011) งานวจยเปนการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของโดยมงเนนไปทการเชอมโยงระหวางแนวคดของการสอสาร วฒนธรรมและการพฒนาในแอฟรกา ทงสามแนวคดเขาดวยกน รปแบบของการสอสารททนสมย มการใชงานของการเขยน, การพมพ, วทย, โทรศพท, โทรเลข, ถายภาพ, ภาพยนตร, ดสก, และการบนทกเทปโทรทศนวทยและคอมพวเตอร

4. S 4 = Supply การจดตงศนยเชอมโยงเครอขาย เปนการบรณาการเครอขายสอสารขอมลของผผลต ผประกอบการหนวยงานรฐและเอกชนทกภาคสวน ทกระดบชนทมความสมพนธภาคออฟไลน ตอยอดไปสอสารเปนเครอขายสอสารบนออนไลน และมการใชการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมทกรปแบบและทกชองทาง พฒนาเปนชมชนออนไลน สอดคลองกบ Logan นกวชาการดานสอชาวอเมรกน (อางถงใน กาญจนา แกวเทพ และนคม ชยขนพล, 2555) กลาวถงคณลกษณะของสอใหมเกยวกบการสรางเครอขาย คอ สอใหมเออตอการสรางชมชน (Creation of community) ในทกรปแบบและทกเปาหมาย ใชสอใหมมลกษณะสงเสรม



373

การรวมกลมกนทางสงคมและการรวมมอทางไซเบอร (Social collectivity & Cyber-cooperation) เพอด�าเนนกจกรรมตาง ๆ และสอดคลองกบ สวดา ธรรมมณวงศ (2554) งานวจยเรอง เวปบลอกในฐานะสอการเรยนรอยางสรางสรรคของชมชนคนรนใหม พบวาเวปบลอกทงของบคคล ขององคกรทตองการพนทในการสอสารตวตนสสงคม เวปบลอกจะมวงวฒนธรรมทแสดงความสนใจแยกยอยหลายวง แตละวง จะมเครองขายโยงใยทบซอนกน มบทบาทในการระดมความคดสรางสรรครวม หรอเปนพนทแหงการปลดปลอยขอจ�ากดของโลกออฟไลน

5. S 5 = Stakeholders การสอสารโดยการบรณาการการสอสารสอ พนบานกบสอใหมทชมชนหรอเครอขายภายในมการสอสารแสดงออกถงความตองการ มาถงเครอขายภายนอกหรอผมสวนไดสวนเสย (Stakeholders) ในวฒนธรรมผายอมคราม ตลอดจนผทมอ�านาจทจะเปนผพจารณาผลกระทบ หรออทธพลทตอสงคม เศรษฐกจและวฒนธรรมซงจะสงผลตอเปาหมายของการสอสารเพอการพฒนาในอนาคต สอดคลองกบ Madzingira (2011) งานวจยการเชอมโยงระหวางแนวคดของการสอสาร วฒนธรรมและการพฒนาในแอฟรกา การก�าหนดคณลกษณะของรปแบบของการสอสารคอการใชเทคโนโลยเพอใหบรรลเปาหมาย ผคนสามารถตดตอสอสารกบคนอนโดยโดยไมตองเหนตว แอฟรกาตองการพฒนาไปทวทงประเทศ

ขอเสนอแนะจากผลการวจยขอเสนอแนะทวไป1. หนวยงานทรบผดชอบหรอเปนเจาของโครงการสงเสรมและ

พฒนาวฒนธรรม ผายอมคราม เชน พฒนาชมชนจงหวด พาณชยจงหวด



374

อตสาหกรรมจงหวด นอกจากจะจดโครงการฝกอบรมแลว ควรใชรปแบบการถายทอดองคความรใหกบผ ผลตและผประกอบการผายอมคราม ดวยวธหรอเครองมอทหลากหลาย น�าไปสการสอสารโดยใชเทคโนโลยการสอสารแบบใหม แทนการจดกจกรรมทใหนงฟงการอบรมทงวนและหลายวน ซงมผลตอการไปตดตอนขบวนการผลตไมสามารถผลตสนคาออกจ�าหนายได

2. จากการวจยเรอง การบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหม เพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร หากมผ สนใจท�าวจยทเกยวของกบโครงการวจยและพฒนา เกยวกบวฒนธรรมผายอมคราม ควรใหความส�าคญกบการศกษาบรบทและวถชวตความเปนอยของคนท�าคราม โดยตดตอขอค�าแนะน�าจากผน�ากลมทอผา ผน�าชมชน นกวจยของมหาวทยาลยในพนทหรอนกพฒนาการ เพอการวางแผนการปฎบตงานใหเกดความราบรนและสอดคลองกบวถชวตของคนท�าผายอมครามจงหวดสกลนคร

3. เนองจากผผลตและผประกอบการผายอมครามจงหวดสกลนครมปญหา คอ ไมมความรดานทกษะการสอสาร หนวยงานทเกยวของตองจดโครงการถายทอดองคความรเกยวกบแนวความคดของการน�าเสนอตวตนตอสงคม ใหกบผผลตและผประกอบการผายอมคราม ซงแนวคดนจะมรายละเอยดเกยวกบพฤตกรรมการสอสารของผใชบนเครอขายสงคมออนไลน ไดน�าเสนอตวตนตอสงคม มความสมพนธกบบรบททางสงคม การสอสารออนไลน การมปฎสมพนธ ความเปนสวนตวและเทคโนโลยของสอใหม โดยเฉพาะเนนการใหความรดานเทคโนโลยสอใหมนน ใหเขาใจการออกแบบการสอสารใหสามารถถายทอดดวยสอทมประสทธภาพสง เชน การใชภาพ



375

หรอคลปวดโอเขามาประกอบ กจะท�าใหผผลตและผประกอบการทตองใชสอใหมไดเขาใจสงทตองการสอสารงายขน มากขน การสอสารทเกดขนยอมเกดสมฤทธผลทดขนดวย

4. ควรมการสงเสรมและพฒนาใหมการใชกลยทธการสอสารบรณาการ ทมการเชอมโยงการใชสอหลากหลายชองทางส�าหรบผผลตหรอผประกอบการทมศกยภาพ เนองจากในการท�าวจยพบวามการใชการสอสารบรณาการจ�ากดแคในวงผประกอบการทเปนรายใหญ และมการใชเฉพาะสอประสมเปนสวนใหญ เชน การโพสตภาพบนเฟชบก การถายคลปสมภาษณผประกอบการผายอมคราม เปนตน และเอาแตละสอประสมมามาใชรวมกน โดยไมมสอหลกแลวจงเชอมโยงไปยงสออน ๆ จงท�าใหบางทผ รบสารกเกดความสบสนเนองจากรปภาพหรอขอความของแตละสอไมตรงกน การสงเสรมใหผผลตไดใชสอทหลากหลายและเชอมประสานกนถอวาเปนการฝกการปรบตวใหกบธรกจตอนทยงมขนาดเลก จะไดมความพรอมในการปรบตวมาใชกลยทธการสอสารตลาดแบบ บรณาการเมอธรกจเตบโตมาเปนธรกจขนาดกลางและขนาดใหญ

5.เนองจากผผลตและผประกอบการสวนใหญไมสามารถผลตสอใชเองได หนวยงานทเกยวของในการสงเสรมพฒนนา ควรพฒนาแอปพลเคชน หรอใหความรเรองโปรแกรมส�าเรจรปเพอใหงายตอการสรางงานสอสรางสรรค เชน การสรางแอปพลเคชนทสามารถ ตดตอคลปวดโอทหรอมเทมเพจอยางงาย เพยงแตเราใสรปภาพเขาไป จะมสามารถสรางคลปวดโอทผผลตหรอผประกอบการสามารน�าไปใชไดทนท

6.การใหสมาชกกลมทอผายอมครามเขารวมการอบรม ถอวาเปนการไปตดตอนขบวนการผลตในขนตอนใดขนตอนหนงกไมสามารถ



376

ทจะผลตผายอมครามออกมาจ�าหนายได ดงนนควรทจะเปลยนวธการถายทอดองคความรใหสอดคลองกบวถชวตคนท�าคราม เชน หนวยงานทรบผดชอบอยเปนหลก ไดแก พานชยจงหวดและพฒนาชมชนหรอมหาวทยาลยในพนททไดรบมอบหมาย รวมกนเปดชองโทรทศนดจตลและวทยออนไลน เพอใชงานในการน�าเสนอรายการทผลตขนเพอถายทอดองคความรตางๆ อาจท�าในรปแบบของหนงสน หรอละครแทน

ขอเสนอแนะในการท�าวจยครงตอไป1. ควรศกษาผลกระทบหรออทธพลทเกดขนจากการสอสารดวย

การบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมของเครอขายทมตอผ มสวนไดสวนเสยทงทางดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง วฒนธรรม และสงแวดลอม การศกษาในสวนดงกลาวจะท�าใหทราบถงประสทธภาพของการสอสารโดยการบรณาการสอพนบานกบสอใหมเพอพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร

2. ควรศกษาในประเดนภาวะผน�าทางการสอสาร ของปราชญชาวบานผายอมครามทไดรบการยกยองอยางเปนทางการจากกระทรวงพานชย และครชางศลปและทายาทครชางศลป ผ ไดรบการยกยองจากศนยศลปาชพ ทมความสามารถถายทอดและเผยแพรวฒนธรรมผายอมครามใหมการสบสานและแผกระจายออกไปจนไดรบยอมรบ พรอมกบเปนบคคลหลกในการใชทกษะการสอสารขบเคลอนสนคาวฒนธรรมผายอมครามของจงหวดใหสามารถท�ารายไดทงในระดบชมชน ทองถน จงหวด ระดบประเทศ และสรางรายไดจากการสงออกในระดบตางประเทศ



377

3. หวขอ “การสอสารเรองเลาของวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร” ถอวาเปนจดเดนของวฒนธรรมทควรจะศกษา โดยเฉพาะในรปแบบของการเลาเรองหรอการพฒนาเทคนคการเลาเรองในการสอสารการตลาดหรอการวจยเรองเลาภายใตแนวคดการเผยแพรเนอหาทางการตลาด (Content marketing) การเลาเรองแบรนด แนวความคดการสอสารดานการตลาด (Marketing communications)ซงลวนเปนประเดนทควรศกษาอยางยง การศกษาถงประเดนตาง ๆ ตามทกลาวมาจะท�าใหเราไดทราบวาเรองเลาผายอมครามจงหวดสกลนครสรางแบรนดไดอยางไร

4. จากการวจย เรองการบรณาการการสอสารสอพนบานกบสอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามจงหวดสกลนคร หากมผสนใจท�าวจยในประเดนทเกยวของอาจจะไปศกษาในพนทอน ๆ ทมการผลตสนคาวฒนธรรมทประกอบดวยทรพยากรและวฒนธรรมทมรปแบบวถชวตทคลายคลงกน

ประโยชนของการวจย1) เพอเปนแนวทางในการบรณาการการสอสารสอพนบานกบ

สอใหมเพอสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมผายอมครามขยายวงกวางไปใหครอบคลมผผลตและผประกอบการทกกลมทง 18 อ�าเภอของจงหวดสกลนคร

2) เพอเปนแนวทางส�าหรบนกการสอสาร หรอหนวยงานทเกยวของ เชน พฒนาชมชนจงหวด พาณชยจงหวด หรอวฒนธรรมจงหวด ไดน�าไปประยกตใชอยางมประสทธภาพในงานการสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมทส�าคญอน ๆ ของจงหวดสกลนคร



378

3) ขอมลทไดรบจะเปนประโยชนในการขยายองคความรเกยวกบการบรณาการสอพนบานกบสอใหมในการสงเสรมและพฒนาวฒนธรรมในพนทอน ๆ ของประเทศตอไป



379

บรรณานกรมภาษาไทยกรมการพฒนาชมชน. (2556). สรปผลการด�าเนนงาน โครงการลงทะเบยน

ผผลตผประกอบการ OTOP ป 2555. กรงเทพฯ : ม.ป.ท.กรมสงเสรมการสงออก. (2551). รายงานสรปมลคาการสงออกของไทย.

สบคน 29 กนยายน 2551, จาก http://www2.ops3.moc.go.th/กรมสงเสรมอตสาหกรรม. (2559). โครงการพฒนาการรวมกลมและ

เชอมโยงอตสาหกรรม (Clusters). สบคน 15 เมษายน 2559, จาก http://info.dip.go.th/%E0%B9%82%E0%B8%84%E0%B 8%A3%E0%B8%87%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8% A3/%E0%B9%82%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%87 %E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%AB%E 0%B8%A5%E0%B8%81%E0%B8%81%E0%B8%AA%E0% B8%AD/Cluster/tabid/137/Default.aspxกระทรวงมหาดไทย. (2547). ระบบฐานขอมลแผนท Cluster (Custer

Mapping Database (CMBD). สบคน 20 พฤศจกายน 2560, จาก http://cm.nesdb.go.th/pop_summary20.asp?Cluste rID=C0039.กระทรวงมหาดไทย. (2556). ผลการคดสรรสดยอดหนงต�าบลหนงผลตภณฑ

ไทย ป พ.ศ.2555 ครงท 1. สบคน 20 พฤศจกายน, จาก http:// www.thaitambon.com/knowledge/150820004854กาญจนา แกวเทพ. (2545). เมอสอสองและสรางวฒนธรรม. (พมพครงท 2.). กรงเทพฯ: ศาลาแดง



380

กาญจนา แกวเทพ. (2549). สอพนบานขานรบงานสขภาพ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.กาญจนา แกวเทพ และนคม ชยขนพล. (2555). คมอสอใหมศกษา.

กรงเทพฯ: โครงการเมธวจยอาวโส ฝายวชาการ ส�านกงานกองทน สนบสนนการวจย.ณฐพชร ไชยทพย. (2560). การสอสารเพอการพฒนาสนคาเชงวฒนธรรม มงอยางยงยนในพนทต�าบลเขกนอย จงหวดเพชรบรณ. วารสาร

อารยธรรมศกษาโขง-สาละวน, 8(1), 167-195.ดนย ชาทพฮด. (2557). ผายอมคราม : การท�าวฒนธรรมใหกลายเปนสนคา ในกระแสโลกาภวตน. วารสารไทยศกษา, 10(2), 87-153.พลชย เพชรปลอด. (2555). กระบวนการพฒนาการสอสารเพอถายทอด

องคความรดานเกษตรอนทรยของปราชญชาวบานศนยเครอขาย

ปราชญชาวบานบานดอนผงแดด จงหวดเพชรบร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. พมพากรณ กลนกลนและคณะ. (2553). การศกษาตดตามและประเมนผล

การใช “การสอสารเพอพฒนาพฤตกรรมและสงคม”. เชยงใหม: มหาวทยาลยมหดล.ราชบณฑตสถาน. (2535). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน. (พมพ ครงท 5). กรงเทพฯ: อกษรเจรญทศน.รงนภา มกดาอนนต. (2544). กลยทธการสอสารของกลมปราชญชาวบาน

เรองภมปญญาทองถน (วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.



381

รจรา จตตตงตรง, และพชน เชยจรรยา. (2558, กนยายน – ธนวาคม). กลยทธ สอบคคลเพอสรางเครอขายการสอสารอยางมสวนรวม เพอพฒนา “เกษตรอนทรย”. วารสารการสอสารและการจดการนดา, 1(3), 59-80.อนรตน สายทอง. (2550). โครงการศกษาการพฒนาสยอมผาจากคราม.

สกลนคร: คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย มหาวทยาลยราชภฏ สกลนคร.อภญญพทร กสยารงสทธ. (2560). การเลาเรองในการสอสารการตลาด สนคาโอทอปกสมา. วารสารประชากร, 5(1). 86-105.

ภาษาองกฤษBroom, S. (1963). P.1983. Sociology: A Text with Adapted Reading.

New York: Harper and Row.Davies, J. (Ed.). Jackie Davies,. (2004). C4D: ‘Communication for

Development’ Concept. Retrieved 20 November 2018, from http://www.communicationforsocialchange.org/pdf/com m4devconceptpapermdgmeetingnov04.pdf



382

Kawamoto, K. (1997). Digital journalism Emerging Media and the

Changing Horizons of Journalism. Retrieved 20 November 2018, from https://books.google.co.th/books?id=dG9vH wHyDFUC&pg=PA1&lpg=PA1&dq=Kevin+Kawamo to .+(1997) .+Dig i ta l+ journa l i sm+Emerg ing+Me dia+and+the+Changing+Horizons+of+Journalism.& source=bl&ots=ImXIbCKmJm&sig=ACfU3U164lxBp JefObU2Q_x1LW4MC29YUw&hl=th&sa=X&ved=2ahUKEw jssLbm9e_iAhUV3o8KHYkxD-UQ6AEwCnoECAcQAQ#v=o nepage&q=Kevin%20Kawamoto.%20(1997).%20Digital%20 journalism%20Emerging%20Media%20and%20the%20 Changing%20Horizons%20of%20Journalism.&f=falseSugiyama, K., & Andree, T. (2010). The Dentsu Way: Secrets of

Cross Switch Marketing from the World’s Most Innovative

Advertising Agency. England: McGraw-Hill. Harper and Row.UNESCO. (1982). Folk Media and Mass Media in Population

Communication. Retrieved 20 November, from http://unesdoc. unesco.org/images/0008/000805/080517eo.pdf

383


USING THE MASS MEDIA TO SUPPORT QUALITY DEMOCRACY IN DEVELOPING THAILAND’S SUSTAINA-BLE COMPETITIVENESS*การใชสอมวลชนเสรมสรางคณภาพของประชาธปไตยเพอการพฒนาขดความสามารถทยงยนของประเทศไทย

Kosit Fuangswasdi**

AbstractThis academic paper is a part of the research project on

Thailand’s sustainable competitiveness. The competitiveness ranking for Thailand assessed by several international institutions has been up and down in the middle range for the last several decades with less and less opportunity to become par with the world’s leading countries like those in Western Europe and North America. Several researchers failed to demonstrate the positive correlation between democracy and national competitiveness, including the IMD who pioneered the global competitiveness ranking. By going through in great details of their methodologies, critical but soft and sophisticated parameters including public participation, development of democratic processes, efficient application of mass media, and state institutional development;

*Received 8 February 2019; Revised 22 March 2019; Accepted 10 April 2019**Ph.D. Candidate, Public Administration International Program, Department of Political Science, Faculty of Social Sciences, Mahachulalongkornrajavidyalaya University, Thailand Telephone: 080 270 9227



384

there is certainly a clear correlation between democracy and national competitiveness. By taking the democracy index developed by EIU to illustrate side-by-side with the competitiveness for a 5-year period, it is quite clear that democracy, with support of efficient application of the mass media, is a crucial part of national competitiveness development, specifically in a sustainable way. The concepts and principles of sustainable development enforced by the United Nations Global Compact and of environment-social-governance widely practiced by leading private and state agencies worldwide, further explain the reasons why democratic processes are crucial components of the sustainable development of national competitiveness.

Keywords: Mass Media / Democracy / Sustainable Competitiveness Development / ESG



385

บทคดยอบทความวชาการชนนเปนสวนหนงของโครงการวจยขดความ

สามารถของประเทศไทยแบบยงยน ซงอนดบขดความสามารถของประเทศไทยจดอยในระดบกลางของโลกโดยสถาบนชนน�าตางๆ โดยไมสามารถขยบขนไปเทยบไดกบประเทศชนน�าของโลกทสวนใหญอยในทวปยโรปตะวนตกและอเมรกาเหนอ องคประกอบหนงทอาจเปนสาเหตส�าคญคอคณภาพของประชาธปไตยและกระบวนการการมสวนรวมของภาคสงคมและการน�าสอมวลชนมาเสรมสรางคณภาพของประชาธปไตยใหพฒนาไดอยางตอเนองและถาวร ไดมการคนหาความสมพนธระหวางประชาธปไตยกบการพฒนาขดความสามารถของประเทศ แตไมสามารถหาขอสรปทชดเจนได แมกระทงสถาบนไอเอมด ทเปนสถาบนเรมตนการประเมนขดความสามารถของประเทศตางๆ ทวโลก บทความนไดแสดงใหเหนความสมพนธทชดเจนระหวางประชาธปไตย การมสวนรวมของภาคสงคม และบทบาทของสอมวลชนกบการพฒนาขดความสามารถทยงยนของประเทศ โดยการพจารณาถงองคประกอบทซอนเรนในรายละเอยดของวธการประเมนขดความสามารถของประเทศตางๆ ความสมพนธนยงเหนไดชดเจนขนเมอน�าผลการประเมนมาเปรยบเทยบกบรายงานดชนประชาธปไตยทจดท�าโดยสถาบนอไอย ประเทศทมรปแบบการปกครองแบบประชาธปไตยและเสรมสรางดวยสอมวลชนในบทบาททถกตองเทานนทสามารถสรางขดความสามารถของประเทศไดอยางยงยน ทงนหากน�าหลกการและแนวคดของการพฒนาอยางยงยนทน�าเสนอและบงคบใชโดยองคการสหประชาชาต และการบรหารองคกรสความยงยนโดยอาศยการพฒนาใน 3 ดานคอ ดาน



386

เศรษฐกจ ดานสงคมและดานสงแวดลอม มาใชประกอบในการศกษา จะเหนภาพทชดเจนวาการมสวนรวมของภาคสงคม บทบาททมประสทธภาพและประสทธผลของสอมวลชน ไปจนถงการพฒนากระบวนการประชาธปไตย และการปกครองแบบประชาธปไตยเทานน ประเทศจงจะสามารถพฒนาขดความสามารถของตนเองไดอยางยงยน

ค�าส�าคญ: สอมวลชน / ประชาธปไตย / การพฒนาขดความสามารถอยางยงยน / การบรหารองคกรสความยงยน



387

IntroductionAll countries including Thailand have been annually assessed

on global competitiveness and the overall ranking is annually published by the International Institute for Management Development or IMD, the World Economic Forum or WEF, and the World Bank or WB. These annual competitiveness reports are published and distributed to all government and private entities worldwide, leading to ways the world is and will be shaped in the future. The IMD World Competitiveness ranking is evaluated from 4 main parameters; economic performance, government efficiency, business efficiency, and infrastructure (TMA, 2018, p.36). The WEF’s annual Global Competitiveness Index (GCI) is a weighted average of 12 components known as 12 pillars of competitiveness; institutions, infrastructure, macroeconomic environment, health and primary education, higher education and training, goods market efficiency, labor market efficiency, financial market development, technological readiness, market size, business sophistication, and innovation (Schwab, 2018, p. 317-319). The WEF’s competitiveness is defined as the set of institutions, policies, and factors that determine the level of productivity of a country. The level of productivity, in turn, sets the level of prosperity that can be reached by an economy. The productivity level also determines the rates of return obtained by investments in an economy, which in turn are the fundamental drivers of its growth



388

rates. In other words, a more competitive economy is one that is likely to grow faster over time. The World Bank Group, initiated by Simeon Djankov, annually reviews and publishes the global competitiveness in ways of ease of doing business (Georgieva, 2018, p. 1-3). Countries with high ranking under the WB’s assessment certainly need to continuously reform rules, regulations and practices in both public and private sectors which could be done successfully through good coordination and participation between all stakeholders.

It is noted that while the IMD is focusing purely on physical competitiveness by measuring outputs of systems and not the embedded ingredients including societal and institutional components, the WEF instead sees these as top issues. The institutional environment of a country, as defined by WEF, depends on the efficiency and the behavior of both public and private stakeholders. The legal and administrative framework within which individuals, firms, and governments interact determines the quality of the public institutions of a country and has a strong bearing on competitiveness and growth. Many OECD researchers (OECD, 2017) attempted to see correlation between democracy and competitiveness but to no avail. These failed attempts were previously made without considering of the ESG (environmental, social and governance) and SD (sustainable development) concepts. More importantly, previous attempts were made in a snapshot of time and not in a considerable period and



389

hence, not only the correlation is unforeseeable but formulated public policies were implemented for growth for a short period and not for long term. Moreover, the globalization has merged all the countries into a single connected community through power of the mass media. The integration of ESG and SD concepts, enhanced by efficient and effective mass media, could generate higher quality democracy and eventually higher and sustainable national competitiveness.

For the case of Thailand, the current administration under Gen. Prayut Chan-o-cha, has allocated tremendous efforts and budget to move the national competitiveness up through cooperation with all international institutions by focusing on criteria set forth by those institutions, but probably overlooking the development of democracy and the nurture of its quality, as well as the efficient and effective use of mass media. Huge investments on infrastructures may move Thailand up the competitiveness ladder but certainly not sustainable if democratic processes and public participation still not flourished. Examples from other countries in the same competitiveness ranking could help shed light to Thailand to pursue democracy fully in parallel with other factors defined by those global institutions. With efficient application of mass media, the quality of modern democracy could be well developed and sustainable in support of the national sustainable competitiveness. This paper attempts to demonstrate analogies of those highly competitive countries are governed by advanced



390

democracy with full public participation enhanced by efficient and effective use of mass media.

Study Objectives and Hypothesis1. To review the EIU’s democracy index for Thailand. 2. To study correlation between democracy and national

competitiveness of Thailand and some countries. 3. To review related researches on the use of mass media in

supporting the quality democracy.4. To analyze enhancing roles of mass media to the

development of quality democracy, which in turn, support the development of Thailand’s sustainable competitiveness.

5. To recommend how Thailand should pursue democracy, with the efficient use of mass media for the development of sustainable competitiveness.

There are two hypotheses in this study; (1) there is a positive relationship between quality democracy and national competitiveness, and (2) this positive relationship can be enhanced and eventually become successful through efficient and effective use of mass media.

Figure 1: Conceptual framework of the study



391

Study MethodologyThe methodology of this study is documentary, using only

secondary data obtained from various local and international institutions and publishing houses. The first step of this study is to learn where the world perceives democracy in Thailand over the period of the last 5 years. This can be done by reviewing democracy index annually published by the Economist Intelligence Unit (EIU, 2018), which is world widely used by all governments. The second step is to correlate the significance of democracy with the competitiveness development for a set of given countries, a correlation between EIU data and competitiveness data assessed and reported by IMD and WEF. This correlation attempt is required to look in a wider space of a 5-year period since totalitarian and other non-democratic systems can physically create economic growth faster but not in a sustainable way. Once a clear view is shown and concluded, there is a need to learn from cases of other country on how to nurture the democracy and improve its quality. The third step is to review related researches in other countries on the use of mass media in supporting the quality democracy. The next step is to analyze all the data and develop connection with all factors including quality democracy, national competitiveness and use of mass media. The last step is to put up recommendations for state administration to continuously pursue democracy for the development of sustainable competitiveness for



392

Thailand and efficiently apply the use of mass media to continually support the development of quality democracy.

Study Findings

Figure 2: World’s Democracy Index Map, 2017

Initiated in 2006, the Economist Intelligence Unit (EIU) developed and annually publishes the Democracy Index providing a snapshot of the state of democracy worldwide for 167 independent states and territories. The index is based on five sets of parameters; electoral process and pluralism, civil liberties and effective mass media, the functioning of government, political participation, and



393

political culture (EIU, 2018, p. 4). Instead of using the conventional spectrum of government power, the EIU classifies the spectrum in four types of regime based upon political freedom, civil liberty and mass media efficiency.

1. Full democracies include countries in which not only basic political freedoms and civil liberties are respected, but which also tend to be underpinned by a political culture conducive to the flourishing of democracy. The functioning of government is satisfactory. Media are independent and diverse. There is an effective system of checks and balances. The judiciary is independent and judicial decisions are enforced. There are only limited problems in the functioning of democracies. Examples of countries ranked in this group in 2017 are Norway, Sweden, Denmark, Canada, Switzerland and Netherlands. Members of this group are also ranked as world leaders in the global competitiveness ranking assessed by IMD, WEF and WB.

2. Flawed democracies are countries that have free and fair elections, and basic civil liberties are respected even with some problems such as infringements on media freedom. General weaknesses in this group are problems in governance, an under-developed political culture and low levels of political participation. Countries in this group in the 2017 ranking include South Korea, Italy, Japan, Belgium, Taiwan, India, and most surprisingly France and the United States of America, the two popular models for democracy.



394

3. Hybrid regimes in the 2017 ranking include Bangladesh, Nepal, Bhutan and most of African countries. Elections have substantial irregularities that often prevent these countries from being both free and fair. Government pressure on opposition parties and candidates may be common. Serious weaknesses are more prevalent than in flawed democracies, in political culture, functioning of government and political participation. Corruption tends to be widespread and the rule of law is weak. Civil society is weak. Typically, there is harassment and pressure on journalists, and the judiciary is not independent.

4. Authoritarian regimes are states where state political pluralism is absent or heavily circumscribed. Dictatorship is common in this group. Some formal institutions of democracy may exist, but these have little to very little substance. Elections, if any, are not free and fair. There is disregard for abuses and infringements of civil liberties. Media are typically state-owned or controlled by groups connected to the ruling regime. There is repression of criticism of the government and pervasive censorship. There is no independent judiciary. Outstanding examples of countries in this group are Venezuela, Myanmar, Cambodia, Cuba, Qatar, Laos, Vietnam, Saudi Arabia, North Korea and United Arab Emirates or UAE. Obviously, these countries are ranked near the bottom of the global competitiveness, with exception of the UAE.



395

Out of 167 independent states ranked in 2017, 19 countries are classified as full democracies representing 4.5% of world population or 11.4% of countries. Flawed democracies include 57 members equivalent to 34.1% of all countries with 44.8% of world population. There are 39 countries in the hybrid regimes, equally to 23.4% of all countries with 16.7% of world population. The authoritarian regimes include 52 countries, 31.1% of all countries with 34% of world population.

Thailand is grouped in the hybrid regime with the overall score of 4.63 in 2017, the lowest in its own ranking for the last decade. The country was in the flawed democracy group during the period of 2008-2013.

Figure 3: Thailand moving from ‘flawed democracy regime’ to ‘hybrid regime’ over the decade.



396

Figure 4: Democracy Index 2017 of selected countries

For the same period, Thailand’s ranking on world press freedom index has been relatively low and certainly not improving. Since 2014 when the government was taken over by the military, Thailand’s world press freedom index has continuously fallen from 129th to 140th.

Figure 5: Thailand’s world press freedom index, 2013-2018.



397

The world press freedom index is annually assessed and published by Reporters Sans Frontieres or Reporters Without Borders (RSF), a non-profit association of public utility constituted under the French law of 1901, known as Act 1901. The RSF activities are to daily inform the world the situation of freedom of the press throughout the world. Once a year, the RSF summarizes and publishes the World Press Freedom Index to reflect the degree of press freedom enjoyed by the media in 180 countries (RSF, 2018).

Since 2014 when the National Council for Peace and Order (NCPO) toppled the elected government, Thailand’s journalists and bloggers have been spied on and censored. Outspoken journalists including those opposing the undemocratic seizure of power have been summoned for questioning and detaining arbitrarily. More than 10 of these journalists have eventually fled the country. These activities directly prohibit the development of quality democracy as the mass communication is obviously not transparent and the public is not truly participated in obtaining and sharing data and information from all aspects and viewpoints.

Over the last several decades, researchers have tried to establish a clear correlation between democracy and competitiveness but to no avail. These researchers include Hernando de Soto of the Institute for Liberty and Democracy, Lars Peter Feld of Walter Eucken Institute, Ian Forrester of the General Court of the European Union,



398

Eleanor M. Fox of New York University School of Law, David Lewis of the Corruption Watch, and Spencer Weber Waller of Loyola University Chicago School of Law. Their inconclusive remarks on correlation between democracy and national competitiveness were presented in the 2017 OECD Global Forum organized in Paris (OECD, 2017). Bris Arturo, professor of finance at IMD and director at the IMD World Competitiveness Center who pioneered the global competitiveness ranking, explained that country competitiveness does not require democratic institutions (Voloshin, 2018). On a contrary, he also said that country competitiveness is not just economic growth. From a physical competitiveness ranking process defined by IMD, these statements are true. The United Arab Emirates or UAE has been ranked very low by the EIU on democracy index but positioned very high by IMD on the global competitiveness. The question is, is their competitiveness development sustainable?



399

Figure 6: IMD 2018 Global Competitiveness Ranking. Note that Myanmar, Laos, Vietnam and Cambodia are exclusive from the assessment.

From this 2018 ranking, UAE and Hong Kong are the only two members with low democracy index. Hong Kong is known to be an exceptional case as its overall socio-economic infrastructures have been one of the most sophisticated, but its political status has been under control by the People’s Republic of China, including tight control of media and political freedom of the public. The case of UAE is more interesting.

The United Arab Emirates is a country located in the Middle East, with 9.2 million population of which only 1.4 million are Emirati citizens and 7.8 million are expatriates (Malit, F. and Youha, A. 2013). The sovereign absolute monarchy is a federation of seven emirates consisting of Abu Dhabi; a capital, Ajman, Dubai, Fujairah, Ras Al Khaimah, Sharjah, and Umm Al Quwin. With a ratio



400

of 1:5.6 between locals and expatriates, UAE realized an unorthodox public administration from the conventional Arabian practices. Major reforms were pursued in series in the last decade including ones in 2016. The overall competitiveness assessed by IMD jumped to world’s number 5 and 3 in 2017 and 2018, respectively. Looking into more details, their economic performance jumped to the 4th place in 2017 and 2018 due to strengthening economic growth with large diversification, particularly in Abu Dhabi and Dubai. With successful reforms in taxation and adaptability of government policy, as well as regulatory reforms for business practices, a big jump was achieved for government efficiency, leading the country to rank as world’s number 4 in both years. The most impressive jump in 2017 and 2018 was the improvement in business efficiency following major reform in technologies including the use of big data and analytics, digital transformation in the entire business and public sectors, and the use of digital tools and technologies throughout the country. Their business efficiency rank jumped from a double-digit position to the world’s number 2. The only low rank area under the IMD’s ranking criteria was the infrastructure because the nation is under an Arabian law prohibiting parities between men and women and between groups. In conclusion, UAE is also an exceptional case for the study of correlation between democracy and competitiveness.



401

The most interesting and important part of the WEF’s GCI is the methodology and its principle. In practice, all the 12 pillars are not independent but interrelated. However, development of competitiveness comes in stages, not all at once. In the first stage, the economy of a country is ‘factor-driven’, that is, countries compete with unskilled labor and natural resources. Maintaining competitiveness at this stage of development hinges primarily on well-functioning public and private institutions, which is the collaboration of all parties stated in the 1st pillar, the ‘institutions’; a well-developed infrastructure (2nd pillar), a stable macroeconomic environment (3rd pillar), and a healthy workforce that has received at least a basic education (4th pillar). As a country becomes more competitive, productivity will theoretically increase, and wages will rise with advancing development. Countries will then move into the ‘efficiency-driven’ stage of development, when they must begin to develop more-efficiency production processes and increase product quality because wages have risen, and they cannot increase prices. At this point, competitiveness is increasingly driven by higher education and training (5th pillar), efficiency goods markets (6th pillar), well-functioning labor markets (7th pillar), developed financial markets (8th pillar), the ability to harness the benefits of existing technologies (9th pillar), and a large domestic or foreign market (10th pillar). Eventually, as countries move into the



402

‘innovation-driven’ stage, wages will have risen by so much that they are able to sustain those higher wages and the associated standard of living only if their businesses are able to compete using the most sophisticated production processes (11th pillar) and by innovating new ones (12th pillar). It is inevitably clear that countries cannot be competitive by only adopting sophisticated technologies and innovations but ignoring strong and solid institutions, good infrastructure and good macroeconomic environment.

With the interruption of democratic process development by political chaos and coup d’état in 2014, Thailand not only lost the participation of public in governing their own country and the freedom of press under the junta administration driving the mass media to become inefficient and ineffective, but also a mismanagement of national competitiveness in stages as defined by the WEF’s GCI process. With an unrealistic strategy to move Thailand to be much more competitive by jumping from the ‘factor-driven’ stage or early ‘efficiency-driven’ stage to ‘innovation-drive’ stage without readiness of the population is likely to turn into a disastrous failure. Countries with readiness to move to the ‘innovation-driven’ stage are countries with nearly perfect democratic with full public participation, which can only be driven by transparent and efficient mass media. A success in moving up the competitiveness, if possible, can only become temporarily and certainly not sustainable. This statement can be



403

illustrated by a comparison between the WEF’s GCI and EIU democracy index shown below.

Figure 7: WEF GCI in comparison with EIU democracy index

From the comparison between WEF global competitive index with the EIU democracy index, the illustration is quite clear that those democratic countries can develop and sustain national competitiveness better and longer than those in the authoritarian or hybrid regimes.

When taking the holistic approach, figures 4, 5 and 6 clear-ly demonstrate that majority of democratic countries are ranked competitively by all global institutions. Thailand, therefore, should pursue the development of democratic processes unflaggingly to support the national competitiveness in a sustainable way.



404

In practice, however, democracy cannot be developed and maintain without public participation. Also, in practice, public participation is meaningless without efficient use of mass media. Originally, there were two distinct roles of mass media in nurturing and maintaining democracy, acting as a watchdog and voicing for the citizens. Many researches were made with real examples on correlation between mass media performance and democracy development (Muller, 2014). The results were inconclusive, no country was found with very high score but with variations. With exception of North Korea, mass media in authoritarian regimes or in full control by the states fails to serve the leaders to maintain their existing power. On a contrary, mass media contributed vastly to democratization processes in Eastern Europe during and after the Soviet Union’s collapse. By contrast, there is a great deal of controversy when it comes to the issue of whether free mass media serve or harm democracy once it has been established. The term ‘media malaise’ theory was generated to claim that because mass media in established democracies mostly operate according to market principles and therefore disregard their democratic duties.

To avoid these controversies, mass media performance should be evaluated in two differing diagonal functions; vertically and horizontally. The vertical function evaluates the efficiency of relevant political information dissemination to the entire citizens



405

and the effectiveness of being a watchdog. The horizontal function evaluates the reflection of the diversity of the society through survey and feedback data collection, this can be done by direct organization of public forum. By analogy, vertical function is a defensive or protective approach while horizontal function is an offensive or moving forward approach. Evaluation of these vertical and horizontal functions varies from country to country and from stages of democratic process development. Surprisingly, however, both functions are evaluated with high to very high score in the advanced economies including Switzerland, Germany and the Nordic group. The survey also found that both functions are not truly independent but interrelated. The survey also revealed that countries with a higher degree of media performance, of both functions, show higher levels of political participation and less corruption. The findings illustrate that media performance is clearly related to some aspects of the functioning of a democratic development process.

The development of democracy using mass media in Nigeria was cited as another classic example (Kadiri, 2015). Both vertical and horizontal roles of mass media were applied and evaluated. Originally, the mass media was designed to provide political information for voters to help make their independent decisions and identify problems in the society and serve as a



406

medium for deliberation. In practice, the mass media was also used to establish good atmosphere for the national growth and economic development. Since then, Nigeria has been applying the mass media for its sustainable democracy. With its ranking at 109th on the latest democracy index, 2 behind Thailand, Nigeria certainly has a long way to go but with positive direction.

In theory, good journalism is good for democracy, a general quote by all journalists. Unfortunately, most of popular news feeds in many countries have degraded into poor-quality sensationalism directly affecting democracy and degrading society. Worse, publication houses have been taken over by political groups and business firms behind political groups. In the U.S., journalism or the press referred to the Fourth Estate, is placed equally alongside with the other branches of government; legislative, executive and judicial. The Americans refer the watchdog role of the press as the fourth estate, very important to a functioning democracy (Gill, 2019). This fourth estate role is under threat, threat of technology and globalization. Traditional newspaper is threatened by shrinking readership, radio is threatened by satellites and television is full of entertainment, even when it dresses it up as ‘news’. All are confronted with the frictionless distribution by the internet, the disruptive effects of digital information. Democracy and democratic process are being threatened by modern mass media. However, the mass



407

media constitute the backbone of democracy. The media provide information, identify problems in our society and serve as a medium for deliberation. They are also the watchdogs that people rely on for uncovering errors and wrongdoings by those who have power. It is therefore reasonable to require that the media perform to certain standards with respect to these functions, and our democratic society rests on the assumption that they do. The public and society need to be assured that the mass media can effectively perform their duties on influencing public opinion, determining the political agenda, providing a link between the government and the people, acting as a government watchdog, and affecting socialization, entertainment, educating the masses, and mobilization as well.

To put democratic development process with the public participation, driven by efficient and effective mass media performance to derive for national sustainable competitiveness, the concepts of ESG (environmental-social-governance) and SD (sustainable development) are the critical keys to success. The ESG concept was firstly introduced in Fortune magazine in 1998 by two journalists Robert Levering and Milton Moskowitz who attempted to show that 100 most admirable companies published annually in the magazine were strongly related to the best practices on corporate social responsibility, in addition to those already accepted concepts of environmental protection and good governance (Levering and



408

Moskowitz, 1998). A year later, the United Nations Global Compact was announced by then UN Secretary-General Kofi Annan in an address to the World Economic Forum on January 31, 1999 in Davos, Switzerland; and officially launched at UN Headquarters in New York on July 26, 2000. The global compact requires all annual reports by state agencies worldwide and private companies listed in the major securities market worldwide developed under the GRI format (global report initiative) including strategies and initiatives on environment, social and governance or ESG. The sustainable development (SD) concept was introduced much earlier in 1992 in the United Nations Conference on Environment and Development held in Rio de Janeiro, Brazil. The SD principle defines that only activities that can be sustainable shall consist of 3 critical components; profitability or economic value, people or social aspects, and environmental conservation and preservation. In practice, most enterprises translate the SD concept into 3P- focused strategy; project economics or profitability, environment or planet, and society or people.



409

Figure 8: National Sustainable Competitiveness Development by Democratic Process, Public Participation, Efficient and Effective

Mass Media, ESG and SD concepts.

National competitiveness development is a set of tremendous activities and efforts through considerable period and can only be achieved through democratic development process, public participation, efficient and effective mass media, ESG and SD principles. In the context of this paper, ‘people’ or ‘social’ is a crucial component and from public administration viewpoint, it is the public participation or political democratic processes. This is the true reason why majority of most competitive countries are under the full democratic regime for a long period or ‘sustainable’. The national



410

sustainable competitiveness development therefore requires a well balance administration of good governance, environmental management and societal management; nurtured, monitored, and supported by the efficient and effective use of mass media.

Conclusions and RecommendationsThailand’s democracy index has continuously fallen in the

last 5 consecutive years assessed by the EIU, based on poorer performance on electoral process and pluralism, civil liberties and effective mass media, the functioning of government, political participation, and political culture. From a flawed democracy, Thailand have moved to the hybrid regime since 2014.

From a comparison between the WEF’s GCI and the EIU’s democracy index, democratic countries can develop and sustain national competitiveness better and longer than countries in the authoritarian and hybrid regimes.

Although the correlation between mass media performance and democracy development is somewhat inconclusive, the statistical data and surveys in many European countries reveal that countries with higher degree of media performance show higher levels of political participation and democratic development process and less corruption.



411

With the integration of data from EIU on democracy index, IMD and WEF on global competitiveness, the analytical result demonstrates a positive relationship between the quality democracy and national sustainable competitiveness enhanced by public participation through efficient and effective use of mass media. This conclusion is more pronounced when taking the ESG and SD concepts into consideration as the public or population is the critical component and mass media is the vital mechanism to connect all the parameters.

Good journalism is good for democracy, quality democracy cannot survive without efficient and effective mass media. It’s a responsibility and commitment to all the media to ensure their best performance to nurture, develop and maintain democratic process with their vertical and horizontal duties.

Taking a list of factors for national competitiveness development from global institutions and developing public policies to focus on those factors do not make Thailand to become a truly competitive country. Truly understand the facts behind all those criteria and critical components of the methodological development is extremely essential to formulate policies to become competitive in a sustainable manner. Democracy alone does not make country more competitive, but democracy helps sustain development of the national competitiveness. Clear examples of those highly competitive countries in this study confirms this statement.



412

It is strongly recommended that Thailand should truly develop democratic processes including not only general election, but systematic public participation and referendum for making national decisions, through efficient and effective use of mass media. Journalists and reporters should be strongly supported to evaluate and disseminate political information to the public, a vertical watchdog function, and help promote the democratic process development through organizing of forums and conferences, a horizontal media function. These mass media activities should be encouraged and strongly supported by the government and business or public sector on a continuous basis as democratic process is a continuous process. Shortcuts can only bring short-term successes, systems development and perseverance with all stakeholders and people can generate national competitiveness and sustainability for long-term successes.



413

BibliographyBris, A. & Cabolis, C. (2018). IMD World Competitiveness Ranking

2018. IMD World Competitiveness Center. p. 5, 16-37, 44-50, 279-282EIU. (2018). Democracy Index 2017. The Economist Intelligence Unit. p. 82Georgieva, K. (2018). Doing Business 2018 – A World Bank Group

Flagship Report. The World Bank. p.312 Gill, K. (2019). What is the Fourth Estate? ThoughtCo. Lifelong

Learning. Retrieved January 27, 2019 from https://www. thoughtco.com/what-is-the-fourth-estate-3368058Kadiri, K., et al. (2015). Mass Media for Sustainable Democracy and Development in Nigeria. Journal of Sustainable Development

in Africa (Volume 17, No. 2). p.14 Levering, R. & Moskowitz, M. (1998). The 100 Best Companies to Work for in America. Fortune Magazine – January 12, 1998. p.34 Malit, F. T. & Youha, A. (2013). Labor Migration in the United Arab

Emirates: Challenges and Responses. UAE Migration Policy Institute. Retrieved December 9, 2018 from https://www. migrationpolicy.org/article/labor-migration-united-arab-emira tes-challenges-and-responses



414

Muller, L. (2014). The Impact of the Mass Media on the Quality of

Democracy within a State Remains a Much-Overlooked Area

of Study. The London School of Economics and Political Science. Retrieved January 27, 2019 from http://blogs.lse.ac. uk/eurocrisispress/2014/12/10/the-impact-of-the-mass-me dia-on-the-quality-of-democracy-within-a-state-remains-a- much-overlooked-area-of-study.OECD (2017). Are competition and democracy symbiotic?

Organization for Economic Cooperation and Development. Retrieved January 27, 2019 from http://www.oecd.org/daf/ competition/democracy-and-competition.htm.Pavel, C. (2010). The Role of Mass Media in Modern Democracy.

Faculty of Tourism and Commercial Management, Bucharest, Romania. p.7.Reporters Without Borders (RSF). (2018). World Press Freedom Index

(2013-2018) Retrieved April 6, 2019 from https://rsf.org/en/ thailand.Schwab, K. (2018). The Global Competitiveness Report 2017-2018.

World Economic Forum. pp. 317-325.TMA. (2018). Thailand Competitiveness by TMA. Thailand Manage-

ment Association. p.6



415

Voloshin, V. (2018). Five wrong ideas about country competitiveness. Kazakhstan Business Magazine No. 3, 2014. Retrieved December 10, 2018 from http://www.investkz.com/en/jour nals/92/772.html

416


แนะน�าผเขยน

ผชวยศาสตราจารยกลธดา สายพรหม จบการศกษาระดบปรญญาโท สาขาสอสารมวลชน จากมหาวทยาลยรามค�าแหง ปจจบนเปนอาจารยประจ�าคณะเทคโนโลยสอสารมวลชน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร อดตเคยเปน เจาหนาทสวนประชาสมพนธ กราฟกดไซน และครเอทฟ งานวชาการทสนใจคอ การสอสารในสถานการณภยพบต การรายงานและผลตขาวในยคดจทล การสอสารในยคดจทล และนวตกรรมการสอสาร

รองศาสตราจารย ดร. สมสข หนวมาน จบการศกษาระดบปรญญาเอก สาขา Media and Cultural Studies จาก University of Sussex ประเทศสหราชอาณาจกร ปจจบนเปนรองศาสตราจารย ประจ�ากลมวชาวทยและโทรทศน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร งานวชาการทสนใจ คอ โทรทศนศกษา การสอสารและวฒนธรรมศกษา สอพนบาน และการสอสารชมชน

ผชวยศาสตราจารย ดร.มาโนช ชมเมองปก จบการศกษาระดบ ปรญญาเอก สาขา Media Studies จาก La Trobe University ประเทศออสเตรเลย ปจจบนเปนผชวยศาสตราจารย ประจ�าคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย สอนในหลกสตรภาพยนตรและสอดจทล และด�ารงต�าแหนงผอ�านวยการหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต งานวชาการทสนใจคอ สอทางเลอก สอชมชน ภาพยนตรศกษา ศลปะการเลาเรอง และการสอสารกบกลมคนชายขอบ

417


ผชวยศาสตราจารย วาทรอยตรสมเกยรต เหลองศกดชย ก�าลงศกษาระดบปรญญาเอก หลกสตรนเทศศาสตรดษฎบณฑต สาขานเทศศาสตร การตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย ปจจบนเปนผชวยศาสตราจารยประจ�าคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย อดตเคยเปน รองคณบดฝายบรหาร และ หวหนาหลกสตรปรญญาตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย งานวชาการทสนใจคอ การสอสารมวลชน การสอสารการตลาด แบรนด และพระพทธศาสนา

ดร.ประภาภรณ รตโน จบการศกษาระดบปรญญาเอก สาขาวชานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร ปจจบนเปนอาจารยประจ�าสาขาวชาการประชาสมพนธ คณะศลปศาสตรและวทยาศาสตร มหาวทยาลยราชภฏรอยเอด งานวชาทสนใจ คอ การสอสารและวฒนธรรมศกษา สอใหม และการรเทาทนสอดจทล

ผชวยศาสตราจารยบวผน โตทรพย จบการศกษาระดบปรญญาโท สาขาการสอสารพฒนาการ จากคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปจจบนเปนผชวยศาสตราจารย สงกดคณะวทยาการจดการ หลกสตรนเทศศาสตรบณฑต มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน งานวชาการทสนใจคอ นเทศศาสตร และการประชาสมพนธ

418


ดร.พวงเพญ ชรนทร จบการศกษาระดบปรญญาเอก สาขาการบญช จากจฬาลงกรณมหาวทยาลย และสาขาการบรหารการพฒนา จากมหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา ปจจบนเปนอาจารยสงกดคณะวทยาการจดการ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน งานวชาการทสนใจคอ การบญช และการบรหารธรกจ

อาจารยจตตมา จอยเจอ จบการศกษาระดบปรญญาโท สาขาธรกจศกษา (การตลาด) จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร ปจจบนเปนอาจารยสงกด คณะวทยาการจดการ หลกสตรบรหารธรกจบณฑต มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน งานวชาการทสนใจคอ การตลาด และการบรหารธรกจ

อาจารยอโศก ศรสวสด จบการศกษาระดบปรญญาโท สาขาเทคโนโลยสารสนเทศ จากมหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ ปจจบนเปนอาจารยสงกด คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย หลกสตรเทคโนโลยสารสนเทศ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน งานวชาการทสนใจคอ เทคโนโลยสารสนเทศ และคอมพวเตอร

419


พนเอกหญงพชญาว เกอสกล ก�าลงศกษาระดบปรญญาเอก ทคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย จบการศกษาระดบปรญญาโท สาขา Management จาก Southeastern University มลรฐ Washington, DC. ประเทศสหรฐอเมรกา และสาขานเทศศาสตรพฒนาการ จาก จฬาลงกรณมหาวทยาลย ปจจบนเปนรองผอ�านวยการ กองประชาสมพนธ ส�านกจตวทยา กรมกจการพลเรอนทหารบก อดตเคยเปนอาจารยทโรงเรยนนายรอยพระจลจอมเกลา และทโรงเรยนกจการพลเรอน กรมกจการพลเรอนทหารบก งานวชาการทสนใจ คอ สอกบการบรหาร การเปลยนแปลง

อาจารยภานนท คมสภา จบการศกษาระดบปรญญาโท สาขานเทศศาสตร จากมหาวทยาลยเซนตจอหน ปจจบนเปนอาจารยประจ�าสาขาวชาเทคโนโลยและนวตกรรมการศกษา คณะครศาสตร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม อดตเคยเปนนกออกแบบกราฟก ครเอทฟ และผจดการโครงการในบรษทเอกชนและองคกรภาคสงคม เชน บรษทคซนพารทเนอร (2004) จ�ากด มลนธเดก มลนธวายไอวาย และ CreativeMOVE เปนตน งานวชาการทสนใจคอ การสอสารเพอขบเคลอนสงคม การสอสารการตลาด นวตกรรมและการออกแบบ

420


อาจารยธร คนโททอง จบการศกษาระดบปรญญาโท สาขาการจดการนนทนาการ จากคณะพลศกษา มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ปจจบนเปนอาจารยประจ�าคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยเนชน อดตเคยเปนอาจารยฝายประชาสมพนธและรบสมครนกศกษา มหาวทยาลยนอรท กรงเทพ และหวหนาศนยการศกษานครราชสมา วทยาลยการจดการเพอการพฒนา มหาวทยาลยทกษณ งานวชาการทสนใจ คอ วฒนธรรมศกษา และการสอสารการตลาด

Kosit Fuangsward (โกสทธ เฟองสวสด) was awarded the Master of Business Administration (EMBA) from Sasin School of Management, Chulalongkorn University, Thailand. He is currently a Managing Director at KMAN Consult Company Limited. His academic interests is Sustainable Competitiveness.

แนวทางการจดท�ารปแบบบทความ

พมพดวย Microsoft Word กระดาษขนาด A4 เวนระยะขอบ 1 นวทกดาน จ�านวนระหวาง 15-20 หนา (พรอมรปตารางทเกยวของและเอกสารอางอง) ตวอกษร Cordia New ตามทก�าหนด ดงน

ชอเรอง (Title) ทงภาษาไทย และ องกฤษ ขนาด 18 Point ตวหนาชอ-นามสกลของผเขยน ทงภาษาไทย และ องกฤษ ขนาด 14

Point ตวหนา ชดขวา พมพใตชอเรองสงกดของผเขยน ทงภาษาไทย และ องกฤษ ขนาด 12 Point

พมพตวเอยงกอนเนอหาบทความ ประกอบดวยต�าแหนงวชาการ ต�าแหนงงาน หนวยงานทสงกด ชอสถาบน ทอยทตดตอไดทางไปรษณย หมายเลขโทรศพท และอเมล พรอมประวตการศกษาสงสด

บทคดยอ (Abstract) ทงภาษาไทย และ องกฤษ ขนาด 16 Point ความยาวภาษาละไมเกน 1 หนากระดาษ พมพแยกกนคนละหนา

ค�าส�าคญ (Keywords) ทงภาษาไทย และ องกฤษ พมพทายบทคดยอของแตละภาษา ขนาด 16 Point ถามค�าส�าคญหลายค�าใหคนดวยเครองหมาย /

บทความ (Body) ขนาด 16 Point รปภาพและตาราง (Figures and Tables) ตารางใหระบล�าดบ

ตาราง ใชค�าวา “ตารางท....” ค�าอธบายใสไวเหนอตาราง ขนาด 16 Point ส�าหรบรปภาพ และแผนภมใหใชสขาว-ด�า เทานน และเรยงล�าดบการเสนอใหเปนหมายเลข ใชค�าวา “ภาพท ...” “แผนภมท ....”

รปแบบการพมพรายการอางอง ก�าหนดใหใชตามมาตรฐานของ APA (America Psychological Association) โดยระบหวขอวา บรรณานกรม ในหนาสดทายของบทความทงเอกสารภาษาไทย ตามดวยเอกสารภาษาองกฤษ จากนนเพมหวขอใหมวา Bibliography เพอน�าเสนอเอกสารอางองทงหมดใหเปนภาษาองกฤษ ทงน หากรายการอางองเดมทเปนเอกสารภาษาไทย ใหแปลเปนภาษาองกฤษ แลวตามดวย (In Thai) และเรยงล�าดบใหมตามตวอกษร A-Z ดงตวอยาง

พทกษศกด ทศาภาคย. (2550). วกฤตวฒนธรรมในสงคมไทย. วารสาร

นเทศศาสตรธรกจบณฑตย, 5(2), หนา 17-29.Phithaksak Thisaphak. (2007). Cultural crisis in Thai society. Dhurakij

Pundit Communication Arts Journal, 5(2), pp. 17-29. (In Thai).

จรยธรรมในการด�าเนนงาน

จรยธรรมของผแตงบทความ1. ผแตงมสทธเสรภาพในการแสดงความคดเหนทางวชาการภายใตกรอบของจรรยาบรรณวชาชพ และระเบยบปฏบตของสงคม2. ผแตงพงน�าเสนอขอมลและขอคดเหนทางวชาการทมาจากความคด ของตน โดยไมคดลอก ลอกเลยน ดดแปลง หรอท�าซ�าขอมลและขอคดเหนของผ อน3. ผแตงพงแสดงการอางองแหลงทมาของขอมลและขอคดเหนทน�ามาจากผ อน ทงในเนอหาบทความในรปแบบนาม-ป (In-text citation) และในทายบทความในรปแบบรายการอางอง (References) หากขอมลและขอคดเหนทปรากฏในบทความนนไมไดเกดจากตน 4. ผแตงพงน�าเสนอขอมล ขอเทจจรง ขอคดเหน ตลอดจนองคความรท ทนสมย อนจะเปนประโยชนตอความกาวหนาทางวชาการดานนเทศศาสตร และการพฒนาวชาชพสอสารมวลชน5. ผแตงพงเปนผ ทรกษา สบสาน และถายทอดแบบแผนการใชภาษาไทยทถกตอง 6. ผแตงพงเคารพความคดเหนของผอานทมตอผลงานเขยนของตน จรยธรรมของผประเมนบทความ1. ผประเมนบทความพงท�าหนาทอยางมใจเปดกวาง เปนกลาง และยอมรบความแตกตางทางความคดเหนทางวชาการ2. ผประเมนบทความพงท�าหนาทอยางรวดเรว เอาใจใส และสงผลการประเมนใหแกบรรณาธการภายในเวลาทก�าหนด

3. ผประเมนบทความพงตระหนกวา การท�าหนาทนเปนสวนหนงของความกาวหนาทางวชาการดานนเทศศาสตร และการพฒนาวชาชพสอสารมวลชน4. ผประเมนบทความไมพงน�าขอมล ขอคนพบ และขอเสนอแนะทปรากฏในบทความไปเปนของตน หรอน�าไปใชในงานของตนโดยไมไดรบอนญาตเปนลายลกษณอกษรจากผแตง และกอนทบทความจะไดรบการตพมพเผยแพร 5. ผประเมนบทความไมพงเรยกหาผลประโยชนใสตนไมวาในรปแบบหรอลกษณะใดจากผแตงบทความในกรณทไปสบทราบชอ และขอมลของผแตงบทความ6. ผประเมนบทความไมพงเรยกรอง หรอก�าหนดคาตอบแทนจากการท�าหนาทน จรยธรรมของบรรณาธการวารสาร1. บรรณาธการพงท�าหนาทอยางเอาใจใส ตดตาม และตรวจสอบความถกตองเรยบรอยของขอมลทเผยแพรในตวเลมวารสาร ตลอดจนปรบปรง เนอหาของเวบไซตวารสารใหเปนปจจบน 2. บรรณาธการพงท�าหนาทอยางมใจเปนกลาง เปดโอกาส และมอบพนทในการเผยแพรบทความแกผแตงจากทกสถาบน โดยไมเลอกทรกมกทชง หรอค�านงถงแตพรรคพวกตน 3. บรรณาธการพงด�าเนนการตามขนตอนจดท�าวารสารอยางรวดเรวและเปนระบบ เรมตงแตการรบเขาบทความ จนถงการเผยแพรบทความ

4. บรรณาธการพงปกปดชอและสงกดของผแตง รวมถงปกปดชอและสงกดของผประเมน เพอใหเปนไปตามนโยบายการประเมนคณภาพบทความในลกษณะ Double-blind peer review5. บรรณาธการพงรกษามาตรฐานและคณภาพของบทความ โดยการพจารณากลนกรองบทความในเบองตน กอนสงตอไปยงผประเมน และรบปฏเสธบทความทนท หากตรวจพบวาบทความเรองนนเขาขายละเมดจรยธรรมทางวชาการ6. บรรณาธการพงรกษามาตรฐานและคณภาพของวารสาร โดยปฏบตตามแนวทางการด�าเนนงานทก�าหนดไวโดยวารสารเอง และโดยศนยดชนการอางองวารสารไทย (TCI)


ชอ (นาย/นาง/นางสาว)..........................................นามสกล...........................................ต�าแหนง...............................ชอหนวยงาน....................................โทร.............................สถานทสงวารสาร เลขท.............ถนน.....................................แขวง.................................เขต.................................จงหวด......................................รหสไปรษณย...........................โทรศพท...........................................................โทรสาร...................................................

ขอสมครเปนสมาชก “วารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตย” เปนเวลา 1 ป (2 ฉบบ) เปนเงน 200 บาท (รวมคาสง) 2 ป (4 ฉบบ) เปนเงน 350 บาท (รวมคาสง)

อายสมาชก ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน) ฉบบท 2 (กรกฎาคม - ธนวาคม)

พรอมกนนไดสงคาสมาชกใหแลวโดย โอนเงนทางธนาคารเขาบญชธนาคารกสกรไทย สาขาเออรเบรนสแควร ชอบญช นายกอบกจ ประดษฐผลพานช นางสาวการดา รวมพม นางสาวพจนารถ เตชะฤทธ บญชเลขท 049-1-86291-2

ลงชอ................................................ผสมคร ( )

สงใบสมครไปยงกองบรรณาธการ “วารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตย” คณะนเทศศาสตรมหาวทยาลยธรกจบณฑตย 110/1-4 ถนนประชาชน หลกส กทม. 10210

โทรศพท 02-9547300 ตอ 300 โทรสาร 02-9547355อเมล [email protected]

โอนเงนทางธนาคารเขาบญชธนาคารกสกรไทย สาขาเออรเบรนสแควร ชอบญช นายกอบกจ ประดษฐผลพานช นางสาวการดา รวมพม นางสาวพจนารถ เตชะฤทธ บญชเลขท 049-1-86291-2

Date post:	03-Aug-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	8 times
Download:	0 times

วารสาร นิเทศศาสตร์ธุรกิจ ......2. เพ อเป...

Documents