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Universidad de Alicante

Máster en Dirección y Planificación Turística

INDICE

1.INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………….….3

2.ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES FACTORES………………..3

2.1. Factores Culturales……………………………………………………........3

2.1.1.Cultura………………………………………………………………………………………….…….4

2.1.2.Subcultura……………………………………………………………………………………….….4

2.1.3.Clase social…………………………………………………………………………………….……5

2.2. Factores Sociales……………………………………………………………….…6

2.2.1.Grupos de referencia………………………………………………………………….………6

2.2.2. Familia………………………………………………………………………………………….………7

2.2.3.Función y estatus………………………………………………………………………….…….8

2.3. Factores Personales………………………………………………………….…8

2.3.1. Edad y etapa del ciclo de vida…………………………………………….....8

2.3.2. Ocupación………………………………………………………………………..…….….9

2.3.3. Personalidad y concepto de sí mismo…………………………………..…9

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2.4. Factores Psicológicos………………………………………………………..…9

2.4.1.Motivación……………………………………………………..………………………….……….10

2.4.2.Percepción…………………………………………………………………………………..………11

2.4.2.1. Percepción de la Marca…………………………………………………….………....11

2.4.2.2. Percepción de los Hoteles…………………………………………….……………….11

2.4.2.3. Percepción en la Web……………………………………………………..…….………12

2.4.2.3.1. Reserva Ficticia…………………………………………………………..………….….13

2.4.3.Aprendizaje………………………………………………………………………….………….….14

2.4.4.Creencias y actitud……………………………………………………………..……….…….15

3. CONCLUSIÓN………………………………………………………………………….…17

4.BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….….18

1.INTRODUCCIÓN

El siguiente análisis del consumidor, estará hecho en base a la demanda de la cadena Hotelera Room Mate, una cadena bastante joven, inaugurada en 2005 con su primer hotel en Madrid, y en que ya hoy cuenta con 15 hoteles repartidos por todo el mundo.

He tomado la decisión de realizar el análisis de esta empresa, por las características de la misma, una cadena muy acorde con los cambios que está viviendo la sociedad, buscando reducido precio, situación de sus hoteles, diseños vanguardistas, calidad y una fuerte política de marketing online, algo que en primera instancia puede parecer tan obvio pero que es complicado de encontrar en el mercado.

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Room Mate ha sabido explotar la imagen de modernidad de sus hoteles sin dejar de ser humanos y familiares, ya que unos de sus principios es hacer sentir al cliente que;”va a visitar a un amigo de una ciudad determinada”, y ese amigo es personificado en la persona y en nombre que representa al hotel, que son diferentes tanto en nombre como hemos comentado anteriormente, como en estilo. En esta línea también han querido promocionar la marca a través de la imagen de Kike Sarasola, su fundador, de manera que todo aquél que se imagine la marca, la relacione con la imagen de una persona física, desvirtualizando y haciendo más humana si cabe la marca.

Veo a Room Mate como un modelo de éxito, compitiendo con grandes hoteleras pero que ha sabido explotar sus puntos fuertes y ser competitiva dentro de su modelo de negocio, creo que es interesante poder analizar esas características de manera más pormenorizada y ver el nicho de mercado que Quique Sarasola y su equipo si percibieron.

2.ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES FACTORES

Realizaremos un análisis de los factores que rodean a los consumidores potenciales de este tipo de alojamiento, teniendo en cuenta que no poseemos los datos de los clientes y mercados que visitan este tipo de hoteles. Por otro lado, podemos hacernos una idea de que turistas visitan estos hoteles estudiando las características propias del mismo y su situación dentro de los diferentes destinos.

2.1. Factores culturales

Análisis de la influencia que tiene la cultura sobre las necesidades que se crean nuestros clientes y la elección de esta cadena hotelera, entendiendo cultura como : ” la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para regular el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad particular”.

2.1.1. Cultura.

Dentro de la cultura de las personas que visitan los hoteles Room Mate podemos analizar:

Cultura intangible:

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Habitación Room Mate Mario. Fuente: Room Mate

El turista que visita este tipo de hoteles es una persona con un nivel cultural medio-alto, actual y con las ideas muy sobre cómo y para que necesita el destino que visita.

Cultura tangible:El cliente Room Mate, es exigente en cuanto a las características del hotel, quiere buen precio y pocos servicios, pero servicios de calidad en lugares bien situados. Posee una cultura del viaje larga, que le ha hecho aprender cual es la manera de viajar a un destino cultural y visitar una ciudad. Tangiblemente necesita, precio asequible, situación y una buena cama para descansar después un largo día de turismo en la ciudad.

Tanto la cultura tangible como la intangible se encuentran condicionadas por una serie de características más generales:

1. Cultura como proceso de aprendizaje: El nivel cultural de los clientes de Room Mate hace que consuma este tipo de productos de carácter cultural que van ligados con esta tipología de hotel urbano. Por lo tanto, el conocimiento de ciudades representativo es parte del proceso de aprendizaje que lleva este turista.

2. Cultura como parte del fenómeno grupa-social: El turista tipo de este alojamiento como todos, es miembro de un grupo social, pero este a su vez se socializa con individuos que la cultura y el conocimiento es una parte importante de sus vidas, por lo que este proceso de socialización debe de aprovecharse por parte de Room Mate, y fidelizar a sus clientes, para que estos a su vez sirvan como miembros Evangelizadores de la marca.

3. Cultura en cambio constante (dinámica): El dinamismo de Room Mate, está muy acorde con los tiempos que corren. Es la época de los viajes cortos, de las escapadas, de los viajes de última hora, del low cost…, todo eso debe de aprovecharlo a su favor y reciclarse constantemente. Además el tipo de turista que visita estos hoteles, es de esa tipología que está al día de todos los avances y que está constantemente conectado con el mundo a través de internet.

4. Cultura como naturaleza normativa: Room Mate también juega con la baza de atraer al turista que viaja culturamente como norma, como que es lo correcto y lo mejor, aunque no lo necesite o no le satisfaga, pero viaja y contrata los productos turísticos necesarios. Por lo tanto, el turismo puede jugar el papel de proceso de alienación, y como negocio, debe aprovecharlo.

2.1.2. Subcultura

En mi opinión la influencia de una subcultura en el patrón de consumo de un hotel de ciudad es complicada de analizar, mas cuando a una ciudad llegan millones de personas por diversas circunstancias. Aún así, centrándonos básicamente en el cliente turista de esta cadena Hotelera, estoy convencido que existe una subcultura del turista aventurero de núcleos cosmopolitas, activo y que está al día de las nuevas tecnologías, y ahí si creo que este tipo de hotel puede encajar perfectamente.

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Hoy en día, y desgraciadamente la cultura no está al alcance de todos, al menos determinados tipos de cultura, y el viajar es una de ellas. En este caso concreto del hotel, si creo que puede encajar en el tipo de turista de cultura mochilera, de vuelos de bajo coste, con viajes express de fin de semana, un turismo mas desestacionalizado.

2.1.3. Clase social

Partiendo de la definición de clase social: “grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en una sociedad”, y teniendo en cuenta la creencia de que los consumidores pertenecientes a una misma clase social muestran similitudes en sus comportamientos de compra y diferencias respecto de las otras clases sociales.

INDICADORES SEGÚN LA CLASE SOCIAL DEL CLIENTE ROOM MATE:

- Ocupación: El cliente tipo suelen ser Ejecutivos, que trabajan principalmente en otras grandes ciudades, y que están muy influenciados con sus compañeros de trabajo. Son personas que no les asustan las distancias, están acostumbrados a desplazamientos y a una vida bastante ajetreada, y que están abierto a viajes de última hora para disfrutar de sus fines de semana en ambiente familiares. como el urbano en el que reside y se desenvuelve habitualmente pero en ciudades diferentes.

- Ingresos. En cuanto a ingresos, este turista posee un poder adquisitivo medio-alto, lo que no va reñido con los razonables precios de Room Mate. Por lo tanto este tipo de hoteles es el que mejor encaja a este tipo de turista, que como todo el mundo, se intenta ahorrar lo máximo posible sin privarse de las comodidades que les debe proporcionar los hoteles de esta cadena.

- Relaciones. Es una variable muy aleatoria y difícilmente cuantificable, las relaciones laborales influyen en el comportamiento del cliente como consumidor, están muy condicionados por la opinión de sus compañeros. También es destacable como pierde fuerza el turista en pareja, la tendencia es mas individualiza y mas segmentada en cuanto a relaciones personales.

- Posesiones. Si el 50% de la clientela tiene entorno a 40 años, son personas con una más que supuesta estabilidad económica. Esta

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Piscina de la Terraza del Hotel Oscar. Fuente: Room Mate.

tipo de turistas no tiene como objetivo amasar grandes fortunas, tener grandes coches o especular con propiedades inmobiliarias, sino vivir experiencias y aventuras, invertir en cultura y no en posesiones materiales.

- Prestigio. Viajar y vivir experiencias sigue siendo a día de hoy signo de distinción, aunque ya sea algo mas rutinario que hace 50 años. Este tipo de clientes busca en los viajes status social y sentirse integrado dentro de su círculo de familiares, amigos y conocidos.

- Formación. El nivel formativo de los clientes de Room Mate, suele ser de tipo universitario, mayoritariamente con conocimientos informáticos a nivel usuario y con ganas de seguir formándose a través de diferentes actividades culturales, en la que el turismo juega un papel importante.

2.2. Factores Sociales

Los factores sociales que rodean al individuo influyen en gran medida sobre el comportamiento del turista, y sobre las necesidades que se crean influenciados por sus relaciones y su forma de interactuar con el grupo de sujetos. Por lo tanto, es importante conocer dichos factores para poder enfocar tanto los productos como las campañas de marketing en base a esas relaciones.

2.2.1. Grupos de referencia.

Partiendo de la definición de grupo referencial; “conjunto de individuos que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que lo integran”. Estoy convencido que los grupos de referencia tiene una gran influencia sobre los potenciales turistas, dependiendo de la tipología del mismo, pero siempre son estos uno de los principales motivos en el proceso de creación de necesidades turísticas, aparte de toda la teoría de las diferentes teorías psicológicas de sentirse libre y explorador nuevos horizontes.

Por lo tanto, debemos clasificar los grupos de referencia de la siguiente manera:

- Grupo Primario: Este tipo de cliente está muy influenciado por las relaciones en el trabajo, es muy típico comentar en la oficina el viaje de turno que he realizado, y el compartir con tus compañeros que se ha hecho durante las vacaciones. Dentro de este grupo, juega un papel importante la pareja o amigos, con la que compartamos los viajes, ya que este tipo de turista suele viajar acompañado. Dentro de este grupo, y conociendo el tipo de turista en contacto con las nuevas tecnologías, está muy influenciado por las redes sociales de viajes, las cuales son consultadas previamente a la realización para planificar el viaje, y posteriormente para plasmar la experiencia.

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- Grupo Secundario: Como individuo miembro de una sociedad, a través del cual le llega a diario cientos de estímulos publicitarios e informativos, que pueden incidir sobre su comportamiento. Desde que salimos de casa, cogemos el metro, leemos el periódico, banners en diferentes web´s…. Recae sobre el individuo una lluvia de estímulos más formales y mucho mas impersonales, ya que como comentamos anteriormente, nuestro turista tipo, vive en una gran ciudad, y la cantidad de estímulos se multiplica en gran medida:

o Medios de Comunicación consumidos (Prensa, televisión, radio, Internet y publicidad de todo tipo).

o Líderes de opinión.o Grupo ideológico.o Grupo Religioso.o Grupos Musicaleso Agrupaciones deportivas

En general, medios, agrupaciones e individuos que queramos o no, moldean nuestras mentes y nuestras opiniones en base a un propósito claro, que no es otro que el de consumir.

2.2.2. Familia.

Desde el punto de vista familiar, los clientes de Room Mate especialmente se basan en dos grupos bien definidos:

- Etapa de Soltero: En esta etapa el cliente Room Mate, es un cliente joven, entre 25 y 35 años y que realiza un gran número de viajes, se encuentra en pareja o amigos, no hay una formalización en la mayoría de los casos. Son clientes que no tienen un gasto diario excesivo, a parte del consumo diario y destinan una buena parte de su presupuesto a la realización de viajes.

- Nido vacío1. Son matrimonios a partir de 40 años, y que no tienen cargos familiares, con una situación económica bastante holgada y con ahorros conseguidos con el transcurso de los años. Están muy interesados en los viajes y en el ocio, y suelen estar dispuestos a las escapadas de fin de semana, sin mucha preparación previa.

- Nido lleno 3. Por último también encontramos generalmente, matrimonios independientes con hijos ya en edad universitaria, que poseen una solvencia económica más que saludable y tiempo para

realizar viajes.

Por lo general, familiarmente son clientes muy independientes, que buscan una experiencia turística en el destino, además, en un hotel que no les cobra un gran número de servicios, sino que más bien les proporciona una disposición mínima más que aceptable para realizar a un viaje a un

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Fotografía Fundador Kike Sarasola. Fuente: Diario

Expansión

lugar puntual, con todas las garantías. Aunque su clientela tipo es mas independiente no dejan de lado a ningún cliente potencial e intenta desarrollar la promoción de la empresa para captar a todo tipo de público, palabras de Kike Sarasola en Fiturtech 2011; “Hoteles para todos”, con acciones tipo de servicios para cuidar a los niños en la piscina o la posibilidad de dejar a los niños en el hotel a través de servicio de habitación para que los padres puedan salir tranquilos a visitar la ciudad.

2.2.3. Función y estatus

El viaje turístico como bien indicara Maslow en su pirámide de necesidades es un bien de lujo, encontrándose en los puestos mas altos de la pirámide, y por lo tanto, proporciona directa o indirectamente una situación de estatus social.

Dentro de los clientes Room Mate, me parece algo a tener muy en cuenta, conociendo el tipo de cliente que utiliza estos hoteles, ya que son clientes muy sociales, que destinan un gran número de recursos, tanto económicos como temporales a socializarse con otros sujetos, y el boca a boca funciona mucho. Suelen utilizar sus experiencias proporcionadas por el viaje como mecanismo de socialización, para sentirse integrados en sus grupos habituales, tanto laborales como familiares.

Por otro lado, utilizan el turismo y indirectamente el uso de estos hoteles, como forma de apagar la necesidad de aprendizaje y de “exploradores” que tenemos todo ser humano, este concepto podría ser muy interesante para la compañía hotelera, a la hora de captar clientes, ya que son clientes muy inquietos, que se informa, muy actuales, y esta es un dato que se registran por ejemplo, en el 50% de sus reservas por internet.

2.3. Factores Personales

Dentro del proceso de análisis del consumidor, el análisis del individuo como tal, es realmente importante para conocer sus necesidades y poder desarrollar la oferta en base a dichas necesidades.

2.3.1. Edad y etapa del ciclo de vida

En cuanto al factor edad, los clientes potenciales de estos alojamientos tienen 2 rangos de edades más representativos, a pesar de que la marca intenta dar una imagen fresca accesible a cualquier rango de edad:

- Un rango de edad importante es entorno a 25 años, personas independientes, dinámicas, atrevidas y que utilizan gran parte de su tiempo en viajar, que se encuentran en un momento en sus vidas en el que son libres de disponer de su tiempo libre y están en constante, no tienen un gran número de recursos económicos, pero que si piensan en viajar como una buena forma de gastar su tiempo y su dinero, y las características de los hoteles Room Mate se ajustan a la perfección a sus necesidades. A través de diferentes estudios Room Mate, ha descubierto que en este grupo, más concretamente a parejas heterosexuales la mujer tiene un gran poder de decisión, por lo que inciden en captar la atención a través de medios más accesibles a este tipo de público, como son revistas

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de moda, belleza, decoración…, que tienen un público femenino más fuerte.

- El rango de 40 a 45 años. Personas con vidas más estables, con o sin pareja, con o sin hijos, pero que buscan en estos hoteles algo sencillo y que cubra sus necesidades a un precio asequible. En la mayoría de los casos se encuentran en una etapa de sus vidas más estable y madura, tanto laboral como emocionalmente, y ven el viajar como una forma de liberarse de su vida habitual así como parte importante de su proceso de sociabilización con otros individuos. En este rango, Room Mate ha comprobado que en los matrimonios heterosexuales que visitan sus hoteles, la decisión y la organización de los viajes en públicos de 40 años en adelante, recae sobre el marido, y realizan acciones similares como en la etapa anterior, acciones publicitarias sobre este tipo de público, en prensa escrita o en otros medios diferentes para captarlo.

2.3.2. Ocupación.

Este tipo de turistas, suelen ser de un perfil muy variado, pero suelen caracterizarse por ser personas que desarrollan sus actividades laborales en núcleos urbanos de una importancia considerable. Dentro de este contexto, suelen ser ejecutivos o personas dedicadas a diferentes negocios, los cuales necesitan liberar de su estrés diario realizando salidas los fines de semana hacia contextos diferentes que les hagan desconectar de su rutina diaria.

2.3.3. Personalidad y concepto de sí mismo.

La personalidad de este tipo de turistas, suele ser de personas inquietas, aventureras y actuales, que les gusta aprovechar su tiempo libre viajando, y aprovechando las oportunidades que el mercado turístico les ofrece. Room Mate juega un papel importante ofreciendo una oferta adaptada a este mercado, dando un trato personalizado y actual, adaptándose a este público, a un público que planifica sus viajes y conoce estos hoteles, que utiliza internet como plataforma habitual para reservar y planificar, y suele relacionarse habitualmente en todo tipo de redes sociales. Esto Room Mate lo sabe, y se publicita en estos medios, sin un gasto excesivo, minimizando los gastos, y maximizando lo más posible sus

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estrategias de Marketing en un medio con un potencial tan alto de difusión como es Internet.

Por lo tanto, Room Mate se adapta y se estructura lo máximo posible al estilo de vida y al turista estacionalizado, los resultados son positivos y sus claves para segmentar su producto todo un éxito.

2.4. Factores Psicológicos

El proceso de la realización de una actividad turística viene influenciado por una serie de factores psicológicos que conducen al turista a adquirir una serie de servicios que posibilitan la satisfacción de una serie de necesidades. En ese proceso, intervienen:

2.4.1. Motivación.

Según el concepto de Motivación (definición), debemos tener en cuenta, que en el proceso de compra del viaje, la motivación juega un papel muy importante, por lo tanto desde Room Mate han de tenerlo muy en cuenta y estudiar qué motivación lleva al turista a adquirir sus servicios y productos.

Vamos a adaptar una clasificación de motivaciones turísticas en base a unos parámetros de carácter social, para analizar que importancia representan sobre la empresa hotelera los factores motivacionales.

Motivaciones físicas. Son actividades relacionadas con la salud del individuo. Los clientes potenciales utilizan los servicios de esta cadena para poder liberar el estrés acumulado por sus trabajos rutinarios y sedentarios, cambiar de hábitos y de entorno, así como desplazarte hacia un lugar diferente al habitual, te permite pensar en otro tipo de cosas que no son las habituales, y olvidarte por unos días de los problemas.

Motivaciones culturales. Este tipo de motivación es muy importante, ya que los hoteles se encuentran localizados en ciudades importantes, y situados en lugares representativos y emblemáticos, con todo lo que eso conlleva, de oferta monumental, de espectáculos, eventos… Por lo tanto el valor cultural juega un papel importante en la decisión del turista sobre el destino a elegir, y como estos hoteles buscan estos sitios para captar a dicho segmento de turistas.

Motivaciones interpersonales. Pienso que también existe una motivación interpersonal en estos viajes, en todos los viajes por lo general existe, se interactúa con otros individuos, aunque no creo que sea uno de los factores clave, ya que desconectar de todo, conlleva evadirte un poco de la gente y estar a tu aire haciendo lo que te plazca sin que nadie te condicione. Por otro lado, también es una buena manera de agrandar tu círculo de amistades y de interactuar con gente con la que no lo haces habitualmente. Dependiendo de la situación puede tener una mayor o menor importancia, aunque sobre todo tener en cuenta que los seres humanos somos seres sociales, y los factores interpersonales deben de ser tenidos en cuenta.

Motivaciones de estatus y prestigio. El turismo, como bien de lujo, está concebido como un valor añadido a nuestra vida diaria, algo

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Concepto de Hotel Diferente, Room Mate Grace. Fuente: Room

Mate

prescindible, pero que atribuido a la persona, da una imagen y una sensación de estatus y de prestigio alta. Estos hoteles han sabido jugar muy bien con este concepto, ya que su marca sigue siendo sinónimo de calidad y de exclusividad, adaptadas a precios muy competitivos, reduciendo al máximo los costes, pero ofreciendo un buen servicio que puede a adaptarse a rentas muy dispares.

Motivaciones de puro ocio. El turismo va muy ligado a la motivación pura de ocio, y a esto asociamos el aspecto jovial, moderno, dinámico y desenfadado de los hoteles, se adapta muy bien a las motivaciones puramente “ociosas” de los clientes. A su vez lo unimos con las ofertas de ocio de las grandes ciudades donde se sitúa, y tenemos un perfecto compañero de jornadas festivas, ya que el hotel no realiza ninguna actividad de ocio, de ahí su política de recortes y escasos servicios añadidos..

2.4.2. Percepción.

Analizando el concepto de percepción como; “el proceso a través del cual un individuo selecciona estímulos relevantes (información) del entorno, los organiza, y les asigna un significado”, por lo tanto podemos atisbar como la percepción acompaña al turista durante todo el viaje, viene a ser el sentir que tiene el cliente con respecto al beneficio que le proporciona el servicio, yéndonos más allá del coste que pueda ocasionar el consumir dicho servicio.

Lo que en la actualidad busca el cliente y sirve como elemento diferenciador en todas las organizaciones, es buscar experiencias diferenciadoras que le provoquen una percepción mayor de valor, y no tienen por qué ser económicas.

La percepción del cliente en Room Mate, se empieza a construir a través de una estrategia general de la empresa, a través de la implicación de todos los departamentos, provocando un incremento de valor perceptivo de su producto/servicio. Para ello se ha realizado un estudio detallado de las expectativas del cliente y de la valoración de sus experiencias, un análisis de la oferta de producto, servicios, personal, precio, etc-, una investigación de la competencia, sus fortalezas y debilidades y después un diseño y una puesta en marcha de planes de acción, todo ello a través de irradiar el valor de diferenciación como una filosofía empresarial, hace que los clientes que se alojen en estos hoteles, disfruten de una agradable experiencia, en manos de una cadena muy competitiva económicamente, y que eso no les prive de seguir conservando su personalidad.

2.4.2.1. Percepción de la Marca.

Como bien dice Alcant “quien tiene una marca con una reputación sólida y bien construida tiene un tesoro”. En esta tónica es en lo que trabaja Room Mate, esta cadena trabaja día a día, en asociar su marca a Diseño y Modernidad. Trabaja en campañas relacionadas con

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Room Mate y Modernidad. Fuente: Room Mate

música independiente y vanguardista (posee su propio disco con recopilación de las canciones que luego suenan en el hotel), ayudando a jóvenes promesas del mundo de la moda, y trabaja también en exposiciones de fotografía, pintura y escultura de tipo contemporáneo, que hacen que la gente sin haber visitado ningúno de sus hoteles, pueda imaginarse el estilo de hotel en el que se va a alojar, y los valores que quiere difundir.

2.4.2.2. Percepción de los Hoteles.

La percepción que quiere transmitir viene expresada en su nombre “Room Mate” que es castellano significa “Compañero de habitación”, a su vez, esto viene asociado que cada uno de sus hoteles tiene un nombre de persona, de esta manera intenta que el cliente se familiarice con el hotel, y se tenga un trato más cercano. El hotel en sí, ofrece un alto nivel de calidad, como comentamos anteriormente, sus puntos fuertes, son el alojamiento, a través de sus cómodas, camadas, cantidad de almohadas, número de toallas…, y un suculento desayuno…, prácticamente como si fuéramos a visitar a un amigo que vive en una gran ciudad y nos ofrece todo de lo que dispone, con la mayor amabilidad posible.

Los servicios y el valor humano del hotel, no está reñido con la calidad y el diseño de las instalaciones, ya que cada uno de los hoteles de la cadena dispone de unos acabados muy cuidados y se respira un ambiente muy moderno y vanguardista.

2.4.2.3. Percepción en la Web.

La imagen que presenta la página Web es sencilla, muy agradable, accesible y con una gran usabilidad, ya que al primer vistazo podemos encontrar todo lo que un potencial cliente

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Imagen del Hotel Room Mate Leo en Granada. Fuente: Room Mate

puede necesitar, tanto las características de sus hoteles como un buscador de reservas.

Por otro lado, no quiere perder su estilo, y en este caso presenta un video de “The cabriolets” un grupo muy moderno y atrevido, que concuerda muy bien con el estilo de los hoteles Room Mate.

Si seguimos indagando vemos como también la compañía esta presenta en una red social como Facebook, dispone de Newsletter y también realiza concursos, de manera que a través de esta serie de iniciativas puede tener un trato más cercano con sus clientes, y sus clientes pueden percibirla como tal.

2.4.2.3.1. Reserva Ficticia.

Queremos analizar dentro del apartado de percepción, como vive el cliente el proceso de compra del viaje. En mi opinión puede ser bastante gráfico y clarificador, ya que analizando como Room Mate distribuye sus hoteles se puede conocer algo mas sobre la personalidad de la empresa y como se percibe desde el punto de vista del cliente.

En este caso, seremos una pareja entorno a 25 años, que está pensando en realizar un romántico viaje de fin de semana a Granada para los días 12/13 de Febrero de 2011.

1.

Reserva tu viaje.

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Página Web de Hoteles Room Mate

Una vez accedemos a la página de Room Mate, nos dirigimos en la parte superior izquierda al apartado “Reserva Online”, y nos aparece esta pantalla, en la cual podemos realizar nuestra búsqueda, o bien directamente en el hotel que estemos interesados o bien con el formulario de la parte izquierda, que no hace otra que organizarnos y priorizarnos los resultados de hoteles que aparecen en el lado derecho.

2.

Concretar el alojamiento.

Realizamos la búsqueda en el formulario, será del Viernes 11 de febrero al domingo 13 de febrero, una habitación para 2 personas.

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Proceso Compra. Fuente: Web Room Mate

Proceso Compra. Fuente: Web Room Mate

Obtenemos el resultado del hotel Room Mate Leo, indicándonos en el resultado de la búsqueda, la situación del hotel, las estrellas en cuanto a la opinión de los clientes, y el precio en que oscilará nuestra reserva por noche.

3. Confirmación y Pago de la reserva.

Este tercer apartado es el que más me ha gustado, ya que podemos confirmar y pagar nuestra reserva en un solo paso y de manera muy clara. Conseguimos que, la selección de fechas, el tipo de habitación, presupuesto y pago, esté en una sola pantalla.

Muchas web´s a la hora de “la verdad” realizan esta parte del proceso de compra en varios pasos, y esto puede llevar al cliente a dudar o a pensárselo demasiado, de esta manera, conseguimos que todo sea más rápido y se agilice.

Por lo tanto el presupuesto para nuestro fin de semana romántico en Granada en el hotel Leo Room Mate, es de 209,92 Euros, en una habitación doble.

2.4.3. Aprendizaje

Entendiendo como aprendizaje como; “el cambio relativamente permanente de la conducta a causa de la experiencia adquirida”, debemos de tener en cuenta cómo afecta este factor en el proceso de compra de los hoteles Room Mate.

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Proceso Compra. Fuente: Web Room Mate

En mi opinión el proceso de aprendizaje ha tenido una gran importancia en éxito de la cadena Room Mate, ya que ha trabajo bien tres conceptos clave:

- Ha sido una de las pioneras, en cuanto a detectar el nicho de mercado que demandaba servicios reducidos a precios razonables, en lugares bien situados sin que para ello tenga que prescindir de las comodidades necesarias para disfrutar de la estancia en el hotel. Lo que le ha llevado a golpear primero, y por lo tanto estar muy bien posicionada y muy bien considerada.

- Otro factor importante ha sido el trabajar la experiencia que ha ido adquiriendo el turista a lo largo de los años y captar lo que realmente necesita. Como comentamos anteriormente el 50% de sus clientes tienen en torno a 40 años, estos ya son clientes experimentados, que han viajado y tienen muy claro lo que quieren. Por lo que, ahí Room Mate también tiene un punto fuerte.

- Ha sabido trabajar la transparencia y la comunicación en la red. Es una de las primeras en estar abierta en las redes sociales, ya que también ha sido consciente, que su clientela potencial está en la red, y que posicionándose y haciendo una buena estrategia de branding, tendría mucho ganado y sería más fácil darse a conocer.

En conclusión, Room Mate ha trabajado muy bien el concepto de aprendizaje del cliente, desarrollando una estrategia en base a lo que el cliente necesita.

2.4.4. Creencias y actitud

Definimos creencia como “valoración subjetiva que es considerada verdadera por quien la profesa,” y actitud como “la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo para hacer las cosas”. A partir de estos conceptos y de la aplicación de los diferentes modelos teóricos vamos a tratar de comprender mejor la estructura, funcionamiento y funciones de las creencias y actitudes.

a. Capitalizar una ventaja competitiva.

Los hoteles Room Mate, pueden incidir en sus ventajas competitivas para destacar sobre sus competidoras. Por lo tanto, la estrategia de marketing debe basarse en:

- Diseño. Tanto de marca como de los diferentes establecimientos, que le hacen tener una personalidad diferentes a la del resto, y poder diferenciarse.

- Calidad. No prescinden de la calidad en todo su proceso productivo. Ya que es una de sus señas de identidad. Un ejemplo claro es el detalle en la calidad de sus camas, ya que lo ven como un factor muy importante.

- Situación. La buena situación de sus hoteles, viene a ser otra de sus características principales.

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- Buen precio. Aunque no es su prioridad, son competitivos con unos precios razonables, acordes con su producto, incluso mejorando el de su competencia, no privando a los clientes de unos suculentos desayunos y hasta las 12h.b. Reforzar la relación transmitida entre el producto y el

atributo.

La estrategia de Marketing de la cadena Room Mate consigue transmitir los atributos que su marca, aún así mantiene campañas a través de diferentes plataformas y de diferente tematización, como ya comentamos anteriormente, para que a la marca se la siga relacionando con un ambiente moderno, dinámico y cosmopolita.

Ejemplos de campañas:

- Aparición televisiva en programas de gran audiencia como Callejeros y Hotel dulce Hotel.

- Realizan sus propias noticias a través de su departamento de comunicación, con acciones innovadoras:

o Distribuyendo jamón al vacío en horarios en los que no hay servicios de cocina en el hotel, para los clientes que llegan a las tantas de la madrugada.

o Realizar la fachada más grande del mundo, con botellas de Coca-Cola light.

- Publicidad de barandillas en las terrazas, aprovechando un espacio innutilizado en productivo.

- Campaña de publicidad para poner nombre a sus hoteles, siendo contraportada de Expansión.

- Campaña de alquiler de amigos. Guías que personalizarán tu viaje según lo que tú demandes del destino.

- Acciones de Cobranding con diseñadores y diferentes personalidad, de manera que se puedan aportar valor mutuamente sin que nadie aporte mas a su colaborador.

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Campaña Coca-Cola Light Room Mate. Web Yorokobu.

Realizan diferentes acciones innovadoras y fuera de lo común, que hacen la imagen que tenemos sobre la cadena, no deje de sorprendernos y siempre vaya aportando tanto innovaciones al sector como una oferta mas rica y variada a sus clientes.

c. Agregar un nuevo atributo.

Partimos del punto de una de las afirmaciones de su fundador: “No existe el no en los clientes, siempre hacer lo máximo para complacerles, y tratarles bien indistintamente del precio de tu establecimiento” , a partir de ahí es desde donde empieza a trabajar una empresa orientada por completo al cliente, marcando ese concepto como patrón al cual giran en torno todas sus políticas.

Por lo que he puede analizar, los atributos que posee la cadena, son los mismos que ha tenido durante sus 5 años que lleva en funcionamiento. Es indudable que ha debido de ir adaptándose a las necesidades de los clientes, como es en el ambito de las Redes Sociales donde poseen un Community Manager las 24h, por lo que si tu cliente está ahí, tu también debes estar, pero en general siguen siendo fieles a los principios, esto no quiere decir, que en un futuro el mercado tenga otras necesidades y Room Mate deba de hacer un giro en su política.

d. Influir en las evaluaciones de los consumidores.

La transparencia es una de las señas de identidad de la cadena, por lo que se busca la opinión de consumidor para poder así ir mejorando día a día, en este concepto se da total libertad a los consumidores.

Por otro lado no hay ningún tipo de política en la que se quiera meter a la competencia e influir en la opinión sobre la misma, ya que, la personalidad de Room Mate, es fuerte y bien caracterizada, por lo que no

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Distribución del Jamón de Miguel Bosé en los Hoteles Room Mate. Fuente: Web Monsalud

hay necesidad de entrar en ese tipo de disputas, que en mi opinión no hacen sino enturbiar la imagen de tu propia marca.

3. CONCLUSIÓN

Después de realizar el trabajo y analizar la cadena Room Mate, estoy muy satisfecho de haberla elegido esta empresa, ya que se rigen por unos principios muy sólidos y trabajan en base un modelo muy inteligente, tratando de vender su producto a través de impulsar una serie de potencialidades que trabajan muy eficientemente.

Para concluir, solamente señalar la cadena Room Mate, como un caso de éxito y de estudio del consumidor, ya que ha sabido captar muy bien su nicho de mercado y ha trabajado en ese camino, lo que la ha llevado a tener unos resultados excelentes y a posicionar su marca dentro de las mejor consideradas dentro del segmento de hoteles urbanos de 3 a 4 estrellas.

4. BIBLIOGRAFÍA WEB.

- Página Oficial de Room Mate. http://www.roommate.com

- Revista Man. Entrevista a Kike Sarasola.http://www.revistaman.es/entrevistas/articulos/entrevistaa-quique-sarasola-presidente-de-room-mate-hotels

- Revista Emprendedores. Entrevista a Kike Sarasola. http://www.emprendedores.es/empresa/empresas_de_exito/kike_sarasola_room_mate/entrevista_a_kike_sarasola_room_mate

- Conferencia Fiturtech 2011. 21/01/2011

- Videos de Room Mate en Youtube.o Room Mate Oscar. http://www.youtube.com/watch?

v=GUBoJe4sHfg&feature=relatedo Room Mate Alicia. (Programa Hotel Dulce Hotel.)

http://www.youtube.com/watch?v=xEomhZpEZL8&feature=related

o Room Mate Vega. http://www.youtube.com/watch?v=MHmQZryY2Lc

o Room Mate Grace. http://www.youtube.com/watch?v=IBVZ5lLBgsM&feature=related

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