Neuromarketing Comportaminto Del Consumidor

7/27/2019 Neuromarketing Comportaminto Del Consumidor

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NEUROMARKETINGY

COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR

MARCEL CIRERA AMAD25-26-27. OCT.2012


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1. Introduccin: mente, cerebro y experiencia.1.1. Contribuciones recientes de las neurociencias en el contexto actual1.2. Cerebro-cuerpo y mente1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e interacciones

1.3.1. Neuronas, redes neuronales y neurotransmisores

1.3.2. Sistemas y procesos perceptivos1.3.3. Los sistemas emocionales y la motivacin1.3.4. Los sistemas (neuronas) en espejo1.3.5. Sistemas de memoria y el aprendizaje

1.3.6. Procesos en la toma de decisiones

2. La importancia de la relaciones e interacciones: la experiencia subjetiva

INDICE:COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR YNEUROMARKETING


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3. Las diferentes visiones en marketing, en el estudio del consumidor y losenfoques de las neurociencias.3.1.El Neuromarketing

4. Aportaciones del neuromarketing al conocimiento del comportamiento delconsumidor.

4.1. El proceso sensoperceptivo de un producto o de una marca.4.2. Comunicacin y memoria.4.3. El proceso decisin de consumo y compra

5. Tcnicas aplicadas en neuromarketing

6. Los retos del neuromarketing6.1. Consideraciones para una visin integradora6.2. tica y neuromarketing

INDICE:COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR YNEUROMARKETING


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1. Introduccin: mente, cerebro y experiencia

1.1. Contribuciones recientes de las neurociencias enel contexto actual


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1.1. Contribuciones recientes de las neurociencias en elcontexto actual

Estamos en una poca de grandes cambios (TIC, etc.) y de grandes incertidumbres(sociedad liquida Hipermodernidad). El consumidor del S.XXI es un sujeto complejo enunos sistemas de consumo complejos (Un acto de decisin de compra dura 2,5 segundos;

Recibimos cada da unos 50GB de informacin; No podemos atender al mismo tiempo msde 7-9 unidades informativas; etc.)

Los conocimientos aportados por las neurociencias (junto a otras disciplinas) nos permitenconocer a este sujeto-consumidor, individual y colectivamente complejo. A saber:

Nuestras tomas de decisiones (y sus procesos) son fundamentalmente inconscientes

La razn es indisociable de la emocin y esta es central en nuestra mente.

Sin emocin no hay atencin. Los mecanismos de la atencin excluyen una buena partede la informacin en la etapa perceptiva


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La emocin, y su expresin, tiene sus vas: la sucia y rpiday la lenta.

Nuestro estado interno, y por tanto la emocin que lo regula y lo integra connuestra interacciones y relaciones interpersonales, influye en los procesos dedecisin.

Los acontecimientos emocionalmente significativos facilitan el aprendizaje

Las experiencias e interacciones (derivadas en el inicio de las relaciones de apego)modulan y construyen nuestra mente (y cerebro).

Los procesos empticos y de identificacin son bsicos para una buenavinculacin con el Otro y los objetos. La confianza.

Construimos representaciones mentales de la realidad

Etc. etc.

1.1. Contribuciones recientes de las neurociencias en elcontexto actual


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1.2. Cerebro-cuerpo y mente


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Cerebro: parte de nuestro organismo, cuya estructura y funcin regula nuestrofuncionamiento interno y externo Lo que pensamos y sentimos esta vinculado y

se manifiesta en el cuerpo.

Mente: resultado de la internalizacin de las ininterrumpidas interaccionesdel serhumano con la matriz social con la que convivimos desde el nacimiento.

La experiencia subjetiva -mente- emergede la interaccin entre el cerebro -cuerpo- y el medio

No es una mente



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Entorno externoRepresentadospor patronesespecficos de

actividadneuronal, enlocalizaciones

operativasdiscretas.

La actividad deestos grupos

neuronales, en

estaslocalizaciones,interaccionan

entre si.

MENTE

Entorno interno

Funciones cognitivo-afectivas

Estado mental



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1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral einteracciones


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Probablemente, hoy en da nadie duda de que el cerebro sea la sede de nuestraconsciencia, nuestros sentimientos, nuestras emociones, etc., del alma.

El cerebro es el rgano ms complejo de nuestro cuerpo.

Entender cmo funciona significa conocer cmo est organizado, qu partes loforman, como estn conectadas entre s, sus funciones y cmo se relaciona connuestro cuerpo.

Hoy se sabe que la funcin cerebral no depende nicamente de la localizacin

funcional funciona, sino de las conexiones especficas entre regiones diferentes, y delos patrones de actividad neuronal sincronizada entre poblaciones neuronales enregiones especializadas.

El conocimiento del cerebro proviene, en gran parte, del estudio de pacientes conlesiones cerebrales, de localizacin anatmica especfica, as como de experimentosen animales.

Recientemente, el desarrollo de las tcnicas de neuroimagen, como la resonanciamagntica funcional (RMf) y la magnetoencefalografa (MEG), y los registroselectroencefalogrficos (EEG) estn permitiendo una visin ms completa de lafuncin cerebral.

Es muy recomendable la lectura del captulo 1 "Cerebro y conducta" del libro Neurociencia y conducta,de Kandel y cols. (1997).



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1.3.1. Neuronas, redes neuronales y neurotransmisores

El cerebro (el sistema nervioso en general) est formado por dos tipos de clulas:Neuronas: son las clulas principales del sistema nervioso, responsables de procesarla informacin; disponen de la capacidad de generar activamente seales elctricas:el impulso nervioso y las clulas gliales, o clulas de sostn. La neurona se caracteriza por las dendritas: reciben seales de las neuronas vecinas,

el cuerpo celular o soma: centro metablico y de integracin de la informacin de laneurona y el axn encargado de conducir la seal nerviosa hasta su extremo, los

terminales sinpticos, para liberar una sustancia neurotransmisora que contacta conlas neuronas vecinas en la sinapsis. Las neuronas tienen una membrana celular elctricamente activa, capaz de

mantener un potencial de reposo que, sin embargo, al ser estimulada con ciertaintensidad (nivel umbral), desencadena una despolarizacin rpida y transitoria,el potencial de accin, que viaja a travs del axn hasta los terminales sinpticos.All provoca la liberacin de una sustancia qumica, el neurotransmisor que cruza el

espacio sinptico para unirse a los receptores dendrticos de la neuronapostsinptica. Los neurotransmisores principales son: acetilcolina, dopamina, noradrenalina,

serotonina, histamina, gaba, glicina y glutamato, entre otros .



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1.3.2. Sistemas y procesos perceptivos

Los sistemas sensoriales son la parte del cerebro que nos conecta con nuestroentorno a travs de clulas especializadas sensibles a estmulos de distintanaturaleza (qumica, mecnica, trmica o lumnica).

El campo receptor, que es la parte de la periferia sensible (por ejemplo, de la piel,o de la retina) donde los estmulos son captados por una nica neurona receptora.

La representacin cerebral de la informacin sensorial formada por los campos

receptores de la va aferente hasta la corteza, donde forman reas sensoriales y"representan" los diferentes atributos de la estimulacin sensorial.

Lapercepcin visual: el sistema visual reconstruye una imagen de la realidadsegn la informacin sensorial disponible, varias leyes y principios fsicos ypsicolgicos y nuestra propia experiencia.

As por ej., en el rea visual primaria, existen neuronas que respondenpreferentemente a lneas (por ejemplo, vertical), en el rea fusiforme (situadaen el lbulo temporal inferior) los estmulos en forma de cara.


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El gusto1 y olfato (sentidos qumicos) son los sistemas sensoriales msantiguos, y se relacionan con las conductas adaptativas ms primitivas, por locual sus proyecciones aferentes se dirigen hacia regiones cerebrales antiguas(crtex entorrinal, hipocampo, etc.).

La representacin de la periferia sensible no guarda relacin directa con lasuperficie sensible, sino con la importancia o sensibilidad del rea

representada. As, las manos, los labios y la lengua tienen una representacinextraordinariamente desproporcionada en la corteza cerebral con relacin a sutamao en el cuerpo. (Ej. el punto central de la retina, la fvea, cuyo tamao esmenor que el 1 % de la retina, mientras que su representacin cerebral abarcaun 80 % de la corteza visual).


(1) Gustos: dulce, amargo, salado, acido yumami (buen sabor. Pastillas de caldo de

carne para dar sabor. Detecta el glutamato).

El sabor es una percepcin muy compleja.


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La percepcin auditiva depende de la capacidad del sistema auditivo para irintegrando dinmicamente el sonido (movimiento oscilatorio de las molculas delaire) entrante en unidades de sentido (por ejemplo, fonemas, palabras, frases,etc.). Su caracterstica principal es su capacidad para modelar en huellas dememoria los estmulos auditivos

La organizacin del lenguaje en el cerebro se fundamenta en dos reasprincipales (ubicadas en el hemisferio izquierdo en la mayora de personas). La

de Broca: situada en el lbulo frontal y encargada de los aspectos productivos delhabla y la de Wernicke: situada en la parte ms posterior del lbulo temporal yencargada de los aspectos comprensivos del lenguaje.

Hoy se sabe, adems, que el lenguaje est ampliamente representado en elcerebro, abarcando incluso reas somatosensoriales y motoras relacionadas conlas acciones implicadas en las palabras.

A diferencia del lenguaje, caracterizado por la representacin simblica de los

sonidos, la msica comporta la codificacin de aspectos rtmicos y secuenciales delsonido. Se trata de una experiencia compleja y completa, con elementosperceptivos, motores, emocionales y de socializacin. Son muchas las reas delcerebro implicadas en la percepcin musical.

rea de Broca (rojo)

y de Wernicke (azul).

http://cvirtual2.il3.ub.edu/repository/coursefilearea/file.php/1/mf/master0607/course-packages/emp_bcn/img/es/grandes/010104_2.jpghttp://cvirtual2.il3.ub.edu/repository/coursefilearea/file.php/1/mf/master0607/course-packages/emp_bcn/img/es/grandes/010104_2.jpg


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La percepcin, incluso la ms simple, es activa y no pasiva, pues tiene lugar de contodas las experiencias y su historia pasada ( su memoria consciente einconsciente), expectativas, presupuestos de aquel que percibe. La percepcin

pura no existe.

Las representaciones mentales de un objeto -producto, marca, servicio,-

(correlatos de los patrones neurales ms o menos complejos) son creacionesmentales, no reflejos especulares de la realidad externa.

La excitacin de los circuitos neuronales es indispensable para la produccin de lasrepresentaciones mentales,pero no son las representaciones mentales.

Estos patrones complejos pueden estar afectados, en mayor o menor medida, porlas huellas mnmicas, fundamentadas en la experiencia y posibles vnculosiniciales (apegos)

porque gran parte de lo que consideramos como percepcin es en realidad la memoria.



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1.3.2. Sistemas y procesos perceptivos La organizacin jerrquica entre percepcin y memoria se revierte en el

proceso de maduracin (Luria, 1973). En un bebe todo depende de lossentidos y la cognicin impulsada por la realidad perceptiva concreta.

Construimos cotidianamente a partir de: la interposicin del aparatoperceptivo (probar y representar) y por nuestra memoria (a partir de laexperiencia pasada que organiza y transforma esas caractersticas

seleccionadas en objetos reconocibles). Vemos lo que esperamos ver.

El crtex sensorial es el responsable de la percepcin.

El crtex sensorial (vista, odo) y el crtex somatosensorial (tacto) envaninputs al crtex orbitofrontal, que depende de la estimulacin de lasconexiones emocionales de la figura de Apego.

Sealadorsomtico (Damasio): el cambio del estado corporal es percibido yrepresentado en el cerebro (Ej. los msculos faciales implicados en una sonrisa),. Datosque modelan nuestras emociones



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1.3.3. Los sistemas emocionales y la motivacin Las emociones son programas de accin que pueden ser entendidas como cambios

fisiolgicos que incitan a la accin.

Implican cambios psicofisiolgicos rpidos, desde expresiones faciales o posturas acambios en las vsceras y el medio interno.

Las emociones se generan en el sistema lmbico (amgdala, corteza cinguladaanterior y la nsula, etc.), una parte del cerebro antigua. En humanos, estestrechamente conectado con reas corticales de evolucin ms reciente.

Estructuras tanto corticales como subcorticales estn implicadas en elprocesamiento afectivo y forman una red compleja muy interconectada con otraspartes del cerebro.

Mltiples conexiones entre las redes de procesamiento emocional y otrasestructuras y circuitos del cerebro, interaccionando e incidiendo sobre otrosprocesos mentales importantes como la atencin o la memoria.

Los estmulos emocionalmente negativos (indicador de un posible peligro ennuestro entorno), ser procesado ms rpidamente que uno neutro y, como atraela atencin, tambin ser procesado conscientemente con ms probabilidad

Ampliar la informacin, la obra de Ledoux (1996):El cerebro emocional.


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La emocin es una funcin integradora que vincula los procesos internos y los

interpersonales. Tiene un papel central en la autorregulacin y en la comunicacin en lasrelaciones interpersonales.

Las emociones representan procesos dinmicos creados dentro de los procesos del cerebroque evalan el sentido y estn socialmente influidos y prepara al cerebro-cuerpo para laaccin. Son fundamentalmente procesos mentales inconscientes.

La emocin es una experiencia subjetiva. La emocin es una parte fundamental de lasrelaciones de Apego

Expresinafectiva: el modo en que un estado emocional interno se revela externamente.

Sentir (Sentimiento): el conocimiento consciente de la emocin o del afecto. son imgenes

de las acciones y la asociacin de ellas con nuestro estado mental.

La conducta no verbal es el modo primario de expresar una emocin

1.3.3. Los sistemas emocionales y la motivacin1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e

interacciones


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RUTA SUCIA Y RAPIDA: HEREDADA, REFLEJA, RAPIDA, DIRECTA, IMPULSO-DESCARGA

(Ej. pinchazo; un consumo o compra impulsivos; etc.). SGPA, lmbico, etc. SISTEMA DE BUSQUEDA: los apetitos o pulsiones estimulan este proceso. Se

asocia al inters, la curiosidad, la expectativa hacia algo, es como el impulso

hacia, busca de forma inespecfica y por esto se conecta con los sistemas de

memoria, que ofrecen las representaciones de los objetos, que permiten al

organismo aprender de la experiencia. Al sistema de gratificacin (placer,

recompensa) de esta bsqueda (aprendizaje) Panksepp lo llama subsistemaOBSESION, es decir es la consumacin de los apetitos que activan el s. deBUSQUEDA

SIST. DE IRA: se activa ms por frustracin (la irritabilidad tiene que ver con lainsatisfaccin de algo. Lucha

SIST. DE MIEDO: Coincide con la via de la IRA, es decir la ira ante algo esta enrelacin con el miedo. Provoca la respuesta de huir


interacciones


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SIST. DE PANICO: o separacin-angustia, relacionado con los sentimientos de perdida

y tristeza. Subsistema de CUIDADO: relacin con el Apego.

Los sistemas de emociones bsicas estn en la base de nuestro comportamiento

LA RUTA LENTA A TRAVES DE LOS LOBULOS PREFRONTALES (VENTROMEDIAL Y ORBITAL)- Inhibicin, regulacin, etc.--- Memoria Episdica (Hipocampo) --- Cerebro motor (Ej.Inyeccin; un consumo o compra elaborados o planificados; etc.)

Maduracin hasta bien avanzada la adolescencia, comporta diferencias en laflexibilidad y control emocional entre adulto y nio.

El equilibrio entre los mecanismos primitivos/prefrontales paralelo Ello/Yo(Solms)

Crtex

posterior

Crtexfrontaldorsal

Crtexfrontalventral

Tallo cerebral


interacciones


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interacciones


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1.3.4. Los sistemas (neuronas) en espejo

Las neuronas espejo, (cara externa de los lbulos frontales y corteza parietalinferior ): Cuando realizamos una accin las neuronas del crtex motor estnexcitadas, si otro esta mirando la accin pasivamente, las neuronascorrespondientes al tipo de movimiento, se encuentran tambin en estado deexcitacin, es decir, reflejan como un espejo lo que observa del otro, realizando elmismo movimiento virtualmente en la imaginacin.



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La observacin de caras que expresan una emocin determinara una activacin de las neuronas enespejo, de la corteza premotora. Estas enviaran a las zonas somato-sensoriales y a la nsula una copia desu pattern de activacin (copia eferente) parecida a la que envan cuando es el observador el que vive esta

emocin. La resultante activacin de las zonas sensoriales estara en la base de la comprensin de lasreacciones emotivas de los dems (Rizzolati, 2007).

En todas las esferas de los procesos mentales

emociones, sensaciones e intenciones- ya seanexpresados a travs de actos intencionales,expresiones faciales o lenguaje la percepcin activaen el observador (neuronas espejo) los mismoscircuitos neuronales que se hallan activos en elsujeto observado.

El cerebro del observador reproduce aquello queesta observando (acto motor, tono de voz, expresinfacial, etc.) y la intencin del acto.




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Implicaciones:

El cerebro es un rgano construido por y para la relacin y la comunicacin. Lasneuronas en espejo son la parte del cerebro especifica en esta misin.

La empata es una evidencia emocional de la actividad de las neuronas espejo

Confirman anlogamente el proceso de identificacin proyectiva (1). Incorporacin,introyeccin e identificacin.

Este proceso en laza con la Teora Intencional en el cerebro, ya en la etapa preverbalLa simulacin (o somatizacin) incorporada (Gallese, etc) como un experimentar y

sentir lo que se nos transmite - a nuestra manera- (Ej. terapia, Entrevistas y Grupos, etc.)

Algunos neurocientficos (Ramachandran, etc.), consideran que el lenguaje humanoevolucion a travs de un sistema de gestos imitativos y reflejos vinculados a las neuronasespejo (Estas se encuentran en un rea cercana a la de Broca - la regin del lenguaje -)

(1)La identificacin proyectiva es la fantasa de poner dentro del otro partes del propio self. Esta en la base de la comunicacin humana.

Tambin la moderna filosofa del lenguaje afirma que los seres humanos no se comunican codificando y descodificando el significadosemntico de los signos verbales, sino infiriendo la intencin comunicativa del hablante, que puede estar muy alejada del significadosemntico de las palabras pronunciadas.




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1.3.5. Sistemas de memoria y el aprendizaje1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e

interacciones

La MEMORIA es la influencia de los hechos del pasado sobre elcomportamiento y experiencias presentes del sujeto.

El conocimiento real (cosas, personas, mensajes...) est influido por elpasado.

Engrama: impacto inicial de una experiencia sobre el cerebro (semntica,

autobiogrfico, somtico, perceptivo, emocional y conductual )

El recuerdo no es la mera activacin de un viejo engrama, es la reconstruccinde un nuevo perfil de red neural con rasgos del viejo engrama y elementos de lamemoria de otras experiencias, as como influencias del estado presente de lamente

Modelosmentales: representaciones generalizadas de las experiencias pasadas,repetidas tal y como han sido codificadas en esas reas del cerebro (componentesbsicos de la memoria implcita). Esencia del aprendizaje. Configuran nuestraexperiencia perceptual presente y nos ayudan a anticipar y a actuar en el futuro.


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1.3.5. Sistemas de memoria y el aprendizaje1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e

interacciones

La intensidad emocional (moderada-alta) influye sobre la atencin focal y el recuerdo. Elrecuerdo es narrativo.

Las categoras del conocimiento (lenguaje, percepcin, destrezas, etc.) estnsobre aprendidas (en algn momento las aprendimos) por tanto son tambinmemoria, es decir, gran parte de lo que damos por sentado como que fuepercibido, es en realidad lo que hemos aprendido sobre el mundo, como lo

recordamos. Es la percepcin basada en la memoria elmundo es as; las cosas son como son

Ej. A los japoneses se les dificulta mucho distinguir entre los sonidos de la ry la lporque en el entorno fonolgicamente significativo donde se desarrolla su cerebro,esta distincin no existe. Cuando ellos estn en un medio en el que esta distincin

tenga significado, suelen persistir en su diferencia No percibimos el mundo de nuevo cada momento del da sino queproyectamos

nuestras expectativas (producto de la experiencia previa) en lo que nos rodea y asconstruimos el mundo en lugar de percibir.


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El recuerdo es la activacin real de un perfil de red neural potencial (Ej. TorreEiffel+estructura+viaje Paris), que se parece -pero no es idntico- al perfil activadoen el pasado (Ej. Torre Eiffel).

Tres etapas en el procesamiento de la memoria:

Almacenamiento(retener la informacin)

Consolidacin(afianzar a lo largo del tiempo)

Recuperacin

(traer la informacin a la memoria)

Codificacin

(adquisicin de nueva informacin)

Los recuerdos ms recientes son los mas vulnerables y los ms remotos los ms durables. Las neuronas que se excitan juntas en un momento determinado tendern a excitarse

juntamente en el futuro. Estn interconectadas (D. Hebb)


1.3.5. Sistemas de memoria y el aprendizaje

l f b l


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En los procesos de memoria el aspecto del almacenamiento se divide en doscomponentes: uno de corta duracin y otro de larga duracin.

1. La memoria de corta duracin (MCD)

1.1.Memoria icnica: despus que el estmulo acte sobre los rganos

sensoriales, hay un espacio-tiempo (


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1.3.5. Sistemas de memoria y el aprendizaje 2. La memoria de larga duracin (MLD)

Almacenamiento duradero, estable de la informacin adquirida a lo largo de la vida(Hipocampo, parte media del lbulo temporal)

2.1.Memoria explicita o declarativa:es la clsica memoria. Recuperacin o

evocacin consciente de los conocimientos o experiencias del pasado. Retorno de loreprimido a travs del recuerdo.

2.1.1.Memoria semntica: es la red del conocimiento ,enciclopdico, bsicodel mundo, de les cosas, palabras, hechos, etc. (ex. es la memoria para losexmenes)

2.1.2. Memoria episdica: la de nuestras experiencias personales. Esconsciente en tanto que comporta revivir determinados momentos de laexperiencia, vinculando nuestro self con el entorno y la conciencia es , a la vez,el medio y mensaje de tales vinculaciones.


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1.3.5. Sistemas de memoria y el aprendizaje 2.2.Memoria implcita o no declarativa :es el la memoria de la informacin yexperiencias no procesadas conscientemente. (Localizacin ms difusa. Situada en la

amgdala, los ganglios basales, el cerebelo y reas parieto-temporo-occipitals)

2.2.1.Memoria de configuracin: por ella reconocemos palabras, formes,sonidos, previamente percibidos, a partir de pequeos trazos o fragmentos

de ellos (zonas sensoriales posteriores) 2.2.2. Memoria emocional: es la respuesta emocional condicionada a

determinadas situaciones (amgdala)

2.2.3. Memoria de procedimiento: incluye los aprendizajes psicomotores(nadar, ir en bicicleta, etc.), pero tambin el almacenamiento de respuestascondicionadas y de pautas de relacin interpersonal.


http://ngm.nationalgeographic.com/2007/11/memory/brain-interactive


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1.3.6. Procesos en la toma de decisiones Tomar una decisin es un proceso cognitivo-afectivo que nos permite valorar y elegir una

accin frente a otras opciones, sujeta a fuertes influencias emocionales y sociales.

Actualmente se cree que diferentes partes del lbulo frontal contribuyen a la toma dedecisiones. La parte orbital sera la que procesa el valor afectivo del estmulo ("Quiero a miamigo"). El sector medial controlara la motivacin ("Me gustara salir a cenar"). La partelateral incluira estructuras cognitivas encargadas de planes y metas, de un nivel jerrquicosuperior ("Decido ir a cenar con mi amigo").

En la toma de decisiones influyen variables del contexto, pero tambin se da un controlepisdico (cuando experiencias anteriores se comparan con la situacin actual). Existeun control jerrquico en el proceso, ya que algunas decisiones se toman automticamente,basadas en rutinas habituales, mientras que otras requerirn tipos de control ms complejos.

Cuanto ms complejo es un problema, ms sistemas se vern involucrados y ms frontalessern.

Al tomar una decisin, pensamos en posibles efectos y en lo que nos costar conseguir unresultado determinado. Adems, hacemos una prediccin sobre la probabilidad de larecompensa esperada, aunque parece que, en vez de deliberar todas las opciones, ms bienhacemos servir heursticos atajos basados en la experiencia.




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33reas cerebrales implicadas en el proceso de toma de decisin

1.3.6. Procesos en la toma de decisiones1.3. Aproximacin a la estructura, funcin cerebral e

interacciones


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2. La importancia de las relaciones e

interacciones: la experiencia subjetiva


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Los descubrimientos de las neurociencias muestran y confirman el papel

fundamental que las relaciones e interacciones1 (entre sujetos y entre estos y losobjetos) tienen para el desarrollo del cerebro y el funcionamiento mental.

Las aportaciones ms relevantes que justifican la importancia de la relaciones ynos permiten re-pensar el consumidor, los modelos de Mk, etc. son:

El desarrollo de la configuracin cerebral vs. la experiencia La plasticidad cerebral Los sistemas de memoria Los sistemas en espejo (neuronas espejo) Reconsideracin de los sistemas perceptivos El self-representacin e investigaciones sobre el Yo Etc. Y la conjuncin y correlacin entre las metodologas de la experiencia

subjetiva y las tcnicas de investigacin en neurociencias

(1). Como lo muestra la reciente Teora de la mente, tambin basada en la interaccin

2. La importancia de las relaciones e interacciones:la experiencia subjetiva


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Los patrones neurales y las imgenes mentales

correspondientes de los objetos y sucesos fuera del cerebroson creaciones de este relacionadas con la realidad queprovoca su creacin, y no imgenes especulares pasivas

que reflejan dicha realidad. (A. Damasio)

Las representaciones mentales (patrones neurales) semodifican con la experiencia

Experiencia subjetiva (consumidor) es bsicamente una

Experiencia emocional



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Pequeos y grandes interrogantes

Si las redes neurales son un emergente respecte de las neuronas individuales (sus propiedades no nos explican las de las redes), el comportamiento no se

explica directamente desde un patrn determinado de un rea estimulada o laaccin de un determinado neurotransmisor, etc. Como explicarlo?

Como la excitacin electroqumica en unes neuronas se transforma en unaexperiencia subjetiva?

Cmo emerge la consciencia del cerebro?

Como entender la experiencia emocional ?


2 La importancia de las relaciones e interacciones:


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Cerebro/ mente Cuerpo/ alma Gentico/ambiente Y otros muchos

Proceso interactivos,intersubjetivo y relacional

Teora de la complejidad

Sistemas abiertos Autoorganizados (de la simplicidad a la

complejidad) No lineales (pequeo cambio en el input,

cambios enormes en output Emergentes

Mas all del dualismo




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Mirar los mismos fenmenos desde pticas diferentes

mirar desde dentro (experiencia subjetiva) / mirar desde fuera (cerebro)

Estamos programados para no estar programados. El genoma es un potencial que

depende de la experiencia.

El cerebro no es una maquina, ni tan solo un ordenador, posee una plasticidad quepermite inscribir la experiencia.

La experiencia emocional no se puede determinar desde lo orgnico.

Muchas disparidades corresponden a distintas versiones de una misma realidad (unqumico, un neurobilogo, un psicoanalista)

Depende de cmo miramos





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El problema fcil: encontrar los correlatos neurales de cualquier cosa (lenguaje,memoria). Encontrar regiones y procesos cerebrales, donde se localizan Ej. un pinchazo:ruta somatosensorial (fcil)

El problema difcil: elcomo un patrn particular de hechos fisiolgicos nos haceconscientes Ej. como la fisiologa, qumica,se transforma en la sensacin de dolor (difcil)

La distincin entre cuerpo y mente es una cuestin del punto de vista de laobservacin, es un artefacto de percepcin.

Mi percepcin externa me ve (a mi cuerpo) como una entidad fsica y mi percepcininterna me siente (a mi ser) como una entidad mental.

Dos cosas que son una y la misma cosa (un YO).Yo soy la misma cosa que estoyobservando, me percibo desde dos puntos de vista a la vez.


El problemafcily el problemadifcil,entre cerebro y mente (Chalmers, 1995) es del mismo orden que el acto de

consumo que realiza un consumidor


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Experiencia y realidad interna

La experiencia con lo externo (personas, producto, marca,mensaje) esta modulada por interposicin del aparato perceptivo

y por los sistemas de memoria.




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Experiencia y realidad interna

Las huellas iniciales generadas a partir de una experiencia pueden asociarse a otrashuellas con lo que la realidad neural y psquica interna (sustituye y prevalece) aleja alsujeto de acontecimiento. Aquella experiencia se reinscribe varias veces.

lo que damos por sentado, -como lopercibimos- es en realidadlo que hemos aprendido sobre el mundo, como lo recordamos (M. Solms, 02)

Gran parte de lo que consideramos percepcin es en realidad memoria.

Todos reconstruimos en forma automtica la realidad que percibimos a partir de losmodelos que hemos guardado en la memoria.

Los adultos proyectamos nuestras expectativas (los productos de nuestras

experiencias vividas) en el mundo todo el tiempo, y as principalmente construimosen lugar de percibir el mundo que nos rodea.



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Experiencia, huella, plasticidad.

La configuracin cerebral

EXPERIENCIA

Y

RELACIN

HUELLA PSIQUICA

Y

HUELLA NEURAL

(SINAPTICA)

PERCEPCIN

El desarrollo de la configuracin cerebral precisa de la relacin para conseguir la totalmaduracin... por y para la relacin.

La huella psquica (experiencia subjetiva) es emergente, surge de la interaccin entre el cerebroy los estmulos que provienen de dentro y de fuera del organismo (el cerebro ha sido construidopor interaccin). Ej. la sensacin ante la Sonata Claro de Luna de Beethoven no es solo debida al piano



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3. Las diferentes visiones en marketing, en el

estudio del consumidor y los enfoques de lasneurociencias.

3 Las diferentes visiones en marketing en el estudio del


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Ms de lo

mismo repeticin

Unos modelos de marketing, aun vigentes

Durante el s.XX hasta hoy, en el mbito del marketing, se han sucedido diferentesenfoques y modelos para explicar la conducta del consumidor, en parte algunosde ellos todava prevalentes en las practicas cotidianas de las instituciones(educativas, profesionales, etc.) y empresas, modelos no siempre consideradosen sus implicaciones pero si operados en la practica.

Para explicar la conducta del consumidor existe, y ha existido, una prevalencia delas visiones objetivistas, medibles, literales, cuantificables, de lo tcnico,etc.frente a los enfoques sobre la experiencia del sujeto-consumidor

3. Las diferentes visiones en marketing, en el estudio delconsumidor y los enfoques de las neurociencias.



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Unos modelos de marketing, aun vigentes

Per ex.:

HOMO ECONOMICUS : La conducta y decisiones de adquisicin delconsumidor son el resultado de un calculo racional en termes econmicos...

MODELO LANCASTER : los atributos, caractersticas fsicas o funcionales delproducto son los que procuran las satisfacciones

RACIONAL/ IRRACIONAL: compras racionales y compres emocionales

MECANICISTA: analoga entre organismo y maquina

REDUCCIONISTA:solo considera aquello observable y medible

Etc.




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Unos modelos de marketing, aun vigentes,

que necesitan ser revisados o superados para poder

Construir una nueva visin del consumidor

a partir de los nuevos descubrimientosy conocimientos sobre el comportamiento humano que aportan las

neurociencias(entre otras disciplinas como la moderna filosofa del lenguaje, etc.)




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En el ms desconocido de los mundos

las neurociencias, desde el laboratorio, desde la clnica, etc. estn ofreciendonuevos enfoques

Con ellas podemosampliar el campo de visin

A partir la dcada de los '90 las neurociencias (en 1994, Damasio publica "Descartes'Error") adquieren un notorio y progresivo protagonismo en los ms diversos

mbitos.



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3. Las diferentes visiones en marketing, en elestudio del consumidor y los enfoques de las

neurociencias.

3.1.El Neuromarketing

3. Las diferentes visiones en marketing, en el estudio del


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El neuromarketing es la aplicacin de los conocimientos de las neurociencias y sus tcnicas deexploracin en el mbito del comportamiento del consumidor, en la investigacin de

mercados, marketing y publicidad.

El neuromarketing comporta un trabajo de exploracin a partir de los conocimientos y tcnicassobre la estructura y funcin cerebral del consumidor y sus conductas, complementario y de

correlacionado, con un trabajo sobre la experiencia subjetiva del mismo. Hay cosas que podemos hacer experimentalmente con la materia (Ej. cerebro) que uno no

puede hacer con la experiencia subjetiva (Ej. mltiples observadores) y viceversa (Ej. lavivencia o la informacin subjetiva, que no puede ser obtenida desde ninguna otraperspectiva).

El aparato mental es observable desde dos perspectivas diferentes simultneas, primero comoun objeto material y segundo como conciencia subjetiva. Entonces, el neuromarketing tienemucho que ganar al integrar los dos enfoques de investigacin.





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Neuromarketing, que es y que no es?

Se atribuye Ale Smidts (profesor de la Universidad Erasmus de Rotterdam, y Directordel Centro de Neuroeconoma) la concepcin el termino Neuromarketing (2002).

Se trata de propiciar una aplicacin como enriquecimiento (no como idealizacin) queconfirma o modifica hiptesis, teoras y tcnicas sobre el conocimiento delcomportamiento del consumidor/comprador, el MK y sus estrategias.

Un conocimiento rigoroso, que evite la banalizacin y simplificaciones de lasaportaciones de las Nc, y a la vez plantee los lmites y territorios de su utilizacin en elmbito del MK.

Y tambin (pero, no solo!) la aplicacin de las tcnicas (o algunas de ellas hasta ahora)utilizadas en neurociencias y derivadas. Por ej. fMRI, EEG, Eye Tracking, etc.





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Tres posiciones ante las Nc:

1) Anorxica:se desentienden del problema considerndolo como camposdiferentes de conocimientos, lenguajes, etc.2) Bulmica:hacen una aplicacin mecnica en el mbito del MK.

Considerar el NM solo una mtrica es un reduccionismo de las NC3) Digestiva:una posicin de dialogo de visiones y disciplinas de las cuales

se nutre el conocimiento del consumidor.





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Neuromarketing (VikipediA)

la aplicacin de tcnicas,estudiando los efectos poder llegar a predecirla conducta del consumidor.

Investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividadcerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel...)

leer la mente del consumidor,sus deseos,lo que los motiva... conocer el inconsciente ya no necesitamos las palabras






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Caro

Muestras pequeas

Mala imagen del Neuromarketing

Consideraciones ticas

Falta de acuerdo entre investigadores

Ausencia de estndares

Difcil comunicacin entre cientficos y Marketing

(1) Conferencia Neuro Connections (Cracvia, Polnia, Feb. 2009). Diferentesexpertos del mbito del Marketing.

Retos(1)

a superar por el Neuromarketing




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4. Aportaciones del neuromarketing alconocimiento del comportamiento del

consumidor.

4.1. El proceso sensoperceptivo de un producto o deuna marca.

4 Aportaciones del neuromarketing


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Las percepciones son una creacin del cerebro y de la mente humana no

existen fuera de nuestra mente el cerebro es el que ve, oye, siente fuera denosotros no hay luz, gusto, tacto(i. Morgado. Psicobilogo)

Entender como un consumidor concepta un producto comporta entender laexperiencia y vnculos con el mismo

por tanto es necesario entender esta interaccin compleja y no soloregistrar una parte del proceso perceptivo (la visin de un producto ante el

lineal no la podemos reducir a un proceso de registro de la retina)

En una misma accin (ej. Tomar un caf) hay varios sistemas implicados (s.

Perceptivo, s. Memoria, s. Emocional,) que interactan, interna yexternamente en mayor o menor medida, pues el cerebro es en si un sistemaglobal, como un todo.

4.1. La percepcin de un producto

4. Aportaciones del neuromarketing



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Accin

Representacin mental

Estmulos interoceptivos (somticos)

P2

P3

P4

Accin

Motivaciones

Sistemas de memoria

Emociones

Conciencia

PercepcinContexto sociocultural

Valores

Estilos de VidaCultura

Accin

Estmulos sensoriales (vista, tacto,...)

P1

4.1. La percepcin de un producto




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CONSUMIMOS PERCEPCIONES,

REPRESENTACIONES MENTALES Y

SIMBLICAS DE LOS OBJETOS

Las percepciones son una creacin del cerebro y de la mente humana no existen fuera

de nuestra mente el cerebro es el que ve, oye, siente

Fuera de nosotros no hay luz, gusto, tactoI. Morgado. Psicobilogo

4. Aportaciones del neuromarketing4.1. La percepcin de un producto



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Sistema perceptivoblanco, blando, dulce

Sistema de memoria(Aprendizaje)

el colegio, un desayuno

su dulzor no es una propiedad delazcar, sino de las neuronas delcerebro cuando reciben el impacto

de las molculas de azcar.

Experiencia emocional yrepresentacin las asociaciones

organolpticas el smbolo delosito remiten a infancia,

vinculo materno




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Sistema perceptivoolemos eso,

Sistema de memoria(Aprendizaje)

y esa cosa que olemos la

llamamos caf

Experiencia emocional yrepresentacin

hogar, vinculo familiar,

pausa entraable




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Algunas correlaciones sobre el hecho alimentario

La comida como primer objeto de sensualidad.

La organizacin oral es una de las ms arcaicas de nuestros instintos. Lacomida calma las necesidades fisiolgicas y suministra intensos estmulos deplacer en la mucosa oral.

A travs de ella obtenemos uno de los primeros significados sinestsicos deplacer. Mas tarde lo vemos en: Chupete beso beber, fumar, etc.(Ej. una

publicidad de Magnum; el placer regresivo de unas chocolatina; etc.). Los dientes y lasconnotaciones agresivas (morder)

La comida como forma bsica de relacin con lo externo.

En el beb, la boca adquiere significados de bsqueda, succin e incorporacin.La boca precede a la mano como instrumento de apropiacin de los objetos ypor tanto de conocimiento.

Los objetos buenos los ponemos dentro de nosotros y objetos malos losescupimos. (es bueno como elpan)




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Algunas correlaciones sobre el hecho alimentario

Lo alimentario como vehculo bsico de relacin interpersonal.

Primariamente, en el nio, el afecto es percibido a travs de lo sensorial y corporal, (no atravs de manifestaciones intelectualizadas) y en parte travs del acto de ser alimentado.

Equivalencia simblica afecto-comida(+/-). En nuestra conducta vemos:

La hospitalidad y el ofrecimiento de alimento. Comer juntos expresin decontacto-compaerismo (=compartir pan)

Metforas de la sensorialidad alimentaria para describir rasgos emocionales.Palabras de doble funcin (dulce, duro, fro, meloso,). El uso metafrico en lostrminos de doblefuncin aparece a partir de los 6-8 aos (el primero es dulce alos 3-4 aos)

Si prevalecen, en las percepciones del alimento, los componentes regresivos(dependencia) pueden haber aversiones (Ej. Leche)

Etc.



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consumidor.

4.2. Comunicacin y memoria.



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4.2. Comunicacin y memoria

La comunicacin no es un proceso de codificacin y descodificacin (la

semntica i la sintctica), sino un proceso intencional que el hablante (emisor)transmite y por la capacidad receptiva del oyente (receptor)

Captamos el mensaje por inferencia a travs de aquello que sentimos eintuimos de la intencin del otro (emisor), en un marco compartido.

Los sistemas de neuronas en espejo son bsicas para comprender lasintenciones de otras personas hacia nosotros y para el aprendizaje denuevas habilidades por imitacin.

Existe pues, un lenguaje externo o sensible (/ el silencio) y un lenguaje interno(bsico)

El lenguaje interno acta como sistema representacional necesario paraprocesar la informacin -de dentro y de fuera- y que comporta el proceso desimbolizacin o sistema simblico




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Percepcin, recuerdo y atencin

Mirar sin ver...ver sin saber

La activacin del rastro de un recuerdo no es en absoluto sinnimo de recuerdoconciente.

4. Aportaciones del neuromarketing4.2. Comunicacin y memoria



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Mirar sin ver...ver sin saberEstoy frente a un cruce peatonal y el semforo se pone en rojo: freno la marcha. Recuerdo que rojo significa que no se puede cruzar yaguardo que se ponga en verde.

El comportamiento puede tener variaciones. Si la calle es poco transitada y no vienen coches, tal vez decida cruzar igual aunque elsemforo este en rojo, sobretodo si estoy apurado. Por el contrario, si el semforo esta en verde y un coche pasa en rojo, no cruzare. Unmecanismo de proteccin se pone en juego.

Un estimulo externo (semforo en rojo o en verde), una accin a efectuar (cruzar la calle). No reacciono simplemente de manera reflejaal rojo y al verde: evalo todos los elementos del contexto inscritos en nuestros sistemas de memoria, que entraran a funcionar paradecidir que accin debo emprender. Esto es efectuado por la memoria de trabajo. Es transitoria, los elementos permanecen en ella parala evaluacin y ejecucin de la accin.

Si nuestras acciones tuvieran un vinculo directo con el estimulo, seria un acto reflejo simple.Hay otros elementos de la vida inconsciente que intervienen en este proceso.

Estando el semforo en rojo, apurado de tiempo y no viniendo ningn coche, no cruzo. Porque? Quizs por la educacin recibida, quepone en juego la culpa y el S-YOo tal vez porque me invade un estado de incomodidad, cuyo origen no comprendo, pero que meparaliza.

No he tomado consciencia de una valla publicitaria al otro lado de la calle que muestra una feliz pareja viajando en un descapotable. Esteestimulonos recuerda de manera inconsciente una historia de una ruptura inesperada durante un viaje, de la que guardo un feorecuerdo, pero que vuelve de manera recurrente bajo la nostalgia de aquella relacin perdida.

No pienso en eso de manera consciente, pero he quedado paralizado y no he cruzado la calle desierta, delante de un semforo en rojo. La activacin de las huellas mnmicas, asociadas con un estado somtico de displacer ligado a una historia de frustracin, interfiere enla toma de decisin al punto de inhibir la accin.

Una decisin inconsciente.

Percepcin y recuerdo ligado a experiencias pasadas

4.2. Comunicacin y memoria



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La huella puede ser activada sin queaparezca una experiencia consciente. Lamayora de los procesos son as,implcitos.

Cuando la huella es activada y trada alconocimiento consciente ( y ademsqueda disponible en el "amortiguador1temporal de la memoria de trabajofuncional) decimos que se ha vueltoexplicita.

(1) "Amortiguador": donde los recuerdos estnpreservados por reiteracin continua

El estimulo-mensaje evoca, ms o menosconscientemente, significados emocionales y simblicos

de casa-hogar, familia, determinados valores,


http://youtu.be/hDCY6u552Zo


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http://youtu.be/IGQmdoK_ZfY


http://youtu.be/IGQmdoK_ZfYhttp://youtu.be/IGQmdoK_ZfYhttp://youtu.be/IGQmdoK_ZfY


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La eficacia de un mensaje (publicitario, etc.), Adecuadamente integrado, puede actuartanto como recuerdo implcito o explicito.

Cuando el mensaje integrado es evocado en la consciencia (memoria explicita) a travsde un input sensorial (un producto en el lineal del sper, etc.) puede reforzar losprocesos decisionales

En la eleccin del eje (psicolgico) de comunicacin (elemento motor que define lasatisfaccin de compra) hay que evitar las satisfacciones desvalorizadas, frvolas opoco dignas, pues pueden provocar rechazo. Rechazo que esta en relacin a lomoral,que puede formar parte de la memoria explicita (inconscientereprimido) y/ode la memoria de procedimiento, pues al parecer la conscienciamoral, formara partede las reglas aprendidas automticamente (memoria inconsciente de procedimiento). Ej.La moda infantil y el deseo de la madre de conservar a su hija en la infancia; etc.

Evocar en un mensaje lo que no queremos confesar(reprimido) crea resistencias. Ej.la sensorialidad narcisista de una lencera femenina


. po tac o es de eu o a et g4.2. Comunicacin y memoria



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La investigacin puede ayudarnos a tomar consciencia de que losmodelos interiorizados gobiernan en gran parte nuestras experienciasvitales o percibidas

Las asociacines libres (en relacin a la construccin somtica de las

redes neurales) se dan (mentalmente) en el proceso en que la memoriade trabajo bucea en la memoria de larga duracin y trae a laconsciencia lo que es pertinente en aquel momento (para comunicarnos,etc.)

p g4.2. Comunicacin y memoria



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Redes sociales Redes neurales

La Simulacin incorporada (Gallese, 07) y la teora intencional, vinculadas alsistema en espejo explicara, en parte, la notable fuerza de la comunicacinonline.

A travs de estmulos auditivos -lenguaje-, visuales, etc. construimosrepresentaciones de los movimientos corporales, etc.

Se ha comprobado tambin un tipo de neuronas en espejo cuya descargaesta condicionada por el tipo de acto que seguir despus.

SYNAPSE, 2006. Antony Gormley

Investigaciones , utilizando la RMf,muestran que durante la lecturasilenciosa de palabras que serefieren a acciones (con las piernas,brazos o msculos faciales, etc.) seactivan reas promotoras-motorasque se corresponden al significadoreferencial de las palabras ledas.




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La pantalla como objeto evocativo Un ciberespacio que evoca: compaeros infinitos, gratificacin

instantnea, un tiempo virtual (me meto en Internet).

Otra persona emerge en nosotros, que sentira adquirir las cualidades

de la pantalla (rapidez, voracidad)

Nuevas identidades -renovacin-

Pueden cambiar los procesos de decisin y eleccin: gratificacininstantnea, baja tolerancia a la frustracin, disminucin de la funcin

reguladora-inhibidora,.. (aumento diag. TDA ?, conductas psicopticas,)

Prevalencia de respuesta emocionales bsicas (representacin cosa)

Etc.

La emociones digitales




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La emociones digitales

Actitudes y conductas de Bsqueda incesante,con prevalencia de elecciones sensoriales primarias (dinamismo, colores,

sonidos, etc.)



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consumidor. Conceptos y procesos

4.3. El proceso decisin de consumo y compra.



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4.3. El proceso decisin de consumo y compra

La toma de decisiones es un conjunto de procesos en el que intervienen sistemas

funcionales (de memoria, de las emociones, perceptivos, etc.) diversos, segn lasituaciones. No existe el botn de compra

Ante un determinado estimulo externo (Ej. la poca de rebajas de un reconocidoestablecimiento), la accin a efectuar (compra de unas prendas de ropa) puedecorresponderse a:

Una modulacin de la situacinpor losrecuerdos que tenemos de ese tipo de contexto.Se evalan todos los elementos del contextoinscritos en nuestros sistemas de memoria, queentran a funcionar para decidir que accin

debemos emprender

Reaccionar simplemente de manera refleja, esdecir de manera automtica.

p g



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Todas las decisiones(LA COMPRA),

estn afectadas y reguladas por lasEMOCIONES y se explican o

justifican con la razn

Los estmulos sensoriales activandirectamente la amgdala y otros

ncleos sin pasar por las reascorticales sensoriales primarias.




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Las evidencias del funcionamiento del sistema en espejo refuerza la importanciade la construccin de vnculos entre el detallista y los espacios de venta.

El Yo desarrollado inhibe (prefrontal) la descarga del impulso. Se llega ms alasatisfaccin inhibiendo el impulso que a travs del fluir rpidamente ylibremente

La libertad esta en la capacidad de eleccin, no en el impulso.

lo que me pide el cuerpo (sistema bsico de las emociones), no es unaeleccin libre




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La realidad interna INCONSCIENTE contribuye de manera determinante

a la toma de decisin.

Crtexposterior

Crtexfrontaldorsal

Crtexfrontalventral

Tallo cerebral

ELLO

inconsciente

YO

precosciente



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FMRI (Resonancia magntica funcional)

EEG (Electroencefalografa)

Eye Tracking

Medicin Biomtrica (ritmo cardaco, respiracin, presin arterial, etc.)

Respuesta galvnica de la piel.

Los principales dispositivos que existen en el mercado comercializados de forma

profesional: EEG (Mynd, Emotiv) y Eye Tracking (Tobii i SMI).

Principales tcnicas



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FMRI (Resonancia magntica funcional)

Las tcnicas de neuroimagen son relativamente recientes y nos proveen una ventanapara medir el funcionamiento cerebral en vivo y de forma no invasiva.

La RMf se basa en el consumo incrementado de sangre oxigenada que acompaa laactividad neural del cerebro, y es por lo tanto una tcnica de medida indirecta de la

actividad cerebral. Se utiliza en investigacin cerebral y en diagnstico mdico, para localizar reas

cerebrales, por ej. relacionadas con la motricidad, la percepcin sensorial, el lenguaje yotros procesos cognitivos complejos, tanto en sujetos sanos como en diferentes tipos epatologa.



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EEG (Electroencefalografa)

La electroencefalografa es el registro y la evaluacin de potenciales elctricosgenerados por el cerebro y obtenidos mediante electrodos colocados en la superficiede la cabeza.

Las neuronas tienen la capacidad de generar potenciales elctricos.

La actividad que medimos proviene de ciertas poblaciones neuronales, sobre todolocalizadas en la corteza cerebral.



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Eye Tracking

Es un mtodo para monitorizar losmovimientos de ojo de una persona mientras

observa una imagen. Obtenemos informacin sobre las zonas de la

escena visual en que se fija la atencin, eltiempo y el orden de la exploracin visual.Analizando los puntos de fijacin podemosdeterminar qu informacin percibi o parecirelevante al observador

Para aplicar la tcnica, se utilizan pantallas especialesque proyectan luces infrarrojas inocuas que rastreanel movimiento de la pupila. Mientras la persona miradiferentes estmulos como logos, artculospromocionales, etc., todo movimiento lineal de la

pupila se graba a travs de la pantalla. Luego segeneran mapas de calor que indican las zonas dondese han concentrado las miradas de la persona.



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Eye Tracking Los humanos no podemos procesar toda

la informacin que entra en el ojo. En

funcin de atributos del estmulo y denuestro estado interno (por ejemplonuestra motivacin, atencin ymemoria), percibiremos solo una partede la informacin conscientemente.

33,5%

78,3%

12,6%



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Qu obtenemos con el Eye Tracking?

Seguir los movimientos oculares para analizar qu mira.

Valorar la facilidad / dificultad de localizacin e impacto de los estmulos.

Obtener datos sobre la atencin visual.

Analizar el nmero de impactos que recibe cada rea de productos.

Validar la distribucin y estructura de los productos en el lineal, para mejorar y

rentabilizar la posicin de los productos.

Tiempo dedicado a la eleccin y compra final.

Conocer la usabilidad y experiencia de un individuo ante una pantalla, un cartel o

un sitio web.



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rea de comunicacin (test spots, etc.)

rea de desarrollo de productos (organolptico, packaging, etc.)

rea de retail (conducta de compra, etc.).

Aplicaciones


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6. Los retos del neuromarketing6.1. Consideraciones para una visin integradora

id i i i i d6. Los retos del neuromarketing


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Fallan las herramientas tradicionales?

6.1. Consideraciones para una visin integradora

6. Los retos del neuromarketing6 1 C id i i i i d


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Mienten los consumidores?

...el nivel motivacional es inaccesible directamente porquedeseamos parecer razonables ante los dems y ante uno mismo...

Las respuestas son racionalizadas(mentiras)

Mecanismo de defensa (individual y social)

Tcnicas de exploracin indirectas

Los consumidores no se comportan como dicen, no dicen lo que piensan y no

piensan lo que sienten.David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man


6. Los retos del neuromarketing

6 1 C id i i i i d


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Para una visin creativa interactiva e integrativa

Crtexposterior

Crtexfrontal

dorsal

Crtexfrontalventral

Tallo cerebral

Met. cuantitativos(directos)

Met. cualitativos(indirectos)

Met. experimentales

(indirectos)


6. Los retos del neuromarketing6 1 C id i i i i t d


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Para una visin creativa interactiva e integrativa

Sistemas de estudio que incorporen tanto la investigacin sobre laexperiencia de la subjetividad humana como la investigacin sobre

la estructura y funcionamiento del cerebro-cuerpo (objeto de lasneurociencias), capaces de correlacionarlos (observarlos a ambossimultneamente) sin violar las premisas conceptuales de ninguna

de los dos enfoques.


6. Los retos del neuromarketing6 1 C id i i i i t d


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Las aplicaciones del conocimiento de las Neurociencias, y sus tcnicas, en la IM yotros mbitos del Mk comporta un trabajo, complementario y sinrgico, a dosniveles:

I. Las aportaciones que enriquecen, confirman o modifican el concepto yuso de les tcnicas actualmente utilizadas en la IM y en particular en la IC.

II. Los nuevos caminos a desarrollar por les tcnicas neurocientficasaplicadas en el mbito del Mk, tanto por que refiere a su conocimientocomo por su adaptacin al Mk.

III. Para un neuromarketing que incorpore lo relacional y lo experiencial

Vas de desarrollo de los enfoques y aplicaciones tcnicas

en neuromarketing



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6. Los retos del neuromarketing6.2. tica y neuromarketing

6. Los retos del neuromarketing6 2 tica y neuromarketing


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Tomar en consideracin la tarea en relacin a la finalidad.

Requiere trabajar conjuntamente , los diferentes profesionales implicados,en aras del rigor y la eficacia, delimitando los limites y sinergias de suterritorio, objeto de estudio.

Y sobre todo, tomar en consideracin al sujeto consumidor (en loindividual y social) como rol central en toda la tarea investigadora, un rolque es y debe ser interactivo.

Pues el observador , es necesario reconocerlo, acta sobre el hechoobservado (quiera o no)

6.2. tica y neuromarketing

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Neuromarketing Comportaminto Del Consumidor

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