Comportamiento del Consumidor

Hoyer / MaCINNIS / PietersSexta EDICIN

COMPORTAMIENTOCONSUMIDORDEL

Comportamiento del consumidor

Wayne D. HoyerUniversity of Texas at Austin

Deborah J. MacInnisUniversity of Southern California

Rik PietersTilburg University

TraduccinMa. del Pilar Carril VillarrealMagda Elizabeth Trevio RosalesTraductoras profesionales Revisin tcnicaClaudia P. Gutirrez RojasTecnolgico de MonterreyCampus Estado de Mxico Mercedes MuozTecnolgico de MonterreyCampus Santa Fe y Estado de Mxico Enrique Benjamn Franklin FincowskiFacultad de Contadura y AdministracinUniversidad Nacional Autnoma de Mxico

Sexta edicin

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D.R. 2015 por Cengage Learning Editores, S.A. deC.V., una Compaa de Cengage Learning, Inc.Corporativo Santa FeAv. Santa Fe nm. 505, piso 12Col. Cruz Manca, Santa FeC.P. 05349, Mxico, D.F.Cengage Learning es una marca registradausada bajo permiso.

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Traducido del libroConsumer BehaviorSixth editionWayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik PietersPublicado en ingls por South-Western, una compaade Cengage Learning 2013ISBN: 978-1-133-43521-1

Datos para catalogacin bibliogrca:Hoyer, Wayne D.; MacInnis Deborah J.; Pieters RikComportamiento del consumidorSexta edicinISBN: 978-607-519-957-3

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Comportamiento del consumidorSexta edicinWayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik Pieters

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Editor:Javier Reyes Martnez

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Composicin tipogrca:Mariana Sierra Enrquez

A mi maravillosa familia, Shirley, David, Stephanie y Lindsey y a mis padres, Louis y Doris por su gran apoyo y amor. Dedico este libro a todos ustedes.

Wayne D. HoyerAustin, Texas

agosto de 2012

A mi amorosa familia y a mis fieles amigos. Ustedes son la fuente de vida de mi energa y mi centro de gravedad.

Deborah J. MacInnisLos ngeles, California

agosto de 2012

A Trees, que me ama y a Thomas, que saba todo.Rik Pieters

Tilburgo, Pases Bajosagosto de 2012

iv C O N T E N I D O

Acerca de los autores

Wayne D. HoyerWayne D. Hoyer es presidente de James L. Bayless/William S. Farish Fund for Free Enterprise en la Escuela de Negocios McCombs en la Universidad de Texas en Austin. Obtuvo su Ph.D en Psicologa del consumidor de la Universidad de Purdue en 1980. Cuenta tambin con un doctorado honorario de la Universidad de Berna, Suiza. Su principal rea de estudio es psicologa del consumidor, y sus intereses de investigacin incluyen el procesamiento de informacin de los consumidores y toma de decisiones, la administracin de las relaciones con el cliente, desarrollo de nuevos productos y procesamiento de informacin publicitaria (incluidos la falta de entendimiento, el humor y la personalidad de la marca). Wayne ha colaborado con ms de 100 artculos en diversas publicaciones, como Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research y Journal of Retailing. Un artculo de 1998 en el Journal of Marketing Research (con Susan Broniarczyk y Leigh McAlister) gan el ODell Award en el 2003 por el artculo con mayor impacto en el rea de marketing durante ese periodo de cinco aos. Adems de Comportamiento del Consumidor, ha sido coautor de dos libros sobre el tema de la falta de comprensin de la publicidad. En la actualidad es editor en Journal of Marketing, exeditor asociado de Journal of Consumer Research y colabora en ocho consejos edito-riales, incluidos Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research y Journal of Consumer Psychology. Sus reas principales de enseanza incluyen comportamiento del consumidor, estrategia del consumidor y comunicaciones de marketing. Tambin ha sido profesor en la Universidad de Man-nheim, Universidad de Muenster y en la Escuela de Administracin Otto Bisheim (todas en Alemania), Universidad de Berna en Suiza, Universidad de Cambridge (Reino Unido) y Universidad Th ammasat en Tailandia. Tambin ha sido Profesor Visitante de Investigacin Montezemolo en la Escuela de Nego-cios Judge y es profesor visitante en el Colegio Sidney Sussex en la Universidad de Cambridge (Reino Unido).

Deborah J. MacInnisDebbie MacInnis (Ph.D., de la Universidad de Pittsburgh 1986) es profesora de Administracin de nego-cios y Marketing de Charles L. y Ramona I. Hilliard en la Universidad del Sur de California en Los ngeles, California. Ha ocupado cargos como presidenta del Departamento de marketing y Vicedecana de inves-tigacin. Ha publicado ensayos en Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Personality and Social Psychology, Psychology and Marketing y otras en las reas de comunicaciones de marketing, procesamiento de informacin, imgenes, emociones y branding. Es editora asociada de Journal of Consumer Research y Journal of Consumer Psychology. Tambin ha sido miembro de los consejos editoriales de Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing y Journal of the Academy of Marketing Sciences y ha obtenido reconocimientos de revisores sobresalientes de estos diarios. Tambin ha colaborado en los consejos editoriales de otros diarios de marketing y negocios. Tambin ha sido copresidenta de Conferencia, Tesorera y presidenta de la Asociacin de Investigacin del Consumidor. Ha colaborado como vicepresidenta de Conferences and Research de Academic Council of the American Marketing Association. Ha obtenido importantes reconocimientos por su investigacin, incluidos los reconocimientos Alph Kappa Psi y Maynard, que se otorgan a los artculos sobre las mejores prcticas y basados en teoras, respectivamente, publicados en Journal of Marketing. Su investigacin tambin ha sido designada fi nalista en Practice Prize Com-petition por sus contribuciones al marketing y el Converse Award por contribuciones signifi cativas al marketing a largo plazo. Ha sido reconocida con el Marshall Teaching Innovation Award, el Deans Award por la Deans Award for Community, y el Deans Award for Research de la Marshall School of

iv

A C E R C A D E L O S A U T O R E S v

Business. Sus clases han obtenido reconocimientos nacionales a travs de la SSA National Advertising Competition. Las principales reas de inters docente de la doctora MacInnis incluyen comportamiento del consumidor y comunicaciones integradas de marketing.

Rik PietersRik Pieters es profesor de marketing en la Tilburg School of Economics and Management (TISEM) de Tilburg University, Holanda. Obtuvo su Ph.D. en Psicologa social en 1989 en la University of Leiden. Cree en el trabajo interdisciplinario, y que la imaginacin, persistencia y sorpresa son los ms grandes activos de una persona. Ha publicado ms de 90 artculos en temas de marketing, psicologa, economa y estadstica en Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Jo-urnal of Marketing Research, Marketing Science, Management Science, e International Journal of Research in Marketing. Ha publicado en el Journal of Personality and Social Psychology, Organizational Behavior and Human Decision Processes, European Journal of Social Psychology, Emotion, Psychological Science, y Journal of Economic Literature. Actualmente es editor asociado de la Journal of Marketing Research. Su investigacin se enfoca en los procesos de atencin y memoria en la comunicacin de marketing, y el papel de las emociones en la toma de decisiones del consumidor. Ha colaborado como copresidente de la Association for Consumer Research annual conference, y como coorganizador de las conferencias especiales sobre marketing visual, comunicacin social, y gerencia y marketing de servicios. Ha cola-borado como docente internacional en Pennsylvania State University; University of Innsbruck, Austria; Koc University, Turqua, as como la University of Auckland, Nueva Zelanda. Ha ganado reconocimien-tos como mejor docente en los niveles escolar y universitario y ha sido Strategy Director for National and International clients en la agencia de publicidad Prad/FCB, en la ofi cina de Amsterdam.

vi C O N T E N I D O

Contenido breve

Parte 1 Introduccin al estudio del comportamiento del consumidor 1

Captulo 1 Cmo entender el comportamiento del consumidor 2Apndice Cmo generar informacin acerca del comportamiento del

consumidor 28

Parte 2 El ncleo psicolgico 43

Captulo 2 Motivacin, capacidad y oportunidad 44

Captulo 3 De la exposicin al entendimiento 72

Captulo 4 Memoria y conocimiento 99

Captulo 5 Actitudes que se basan en alto esfuerzo 127

Captulo 6 Actitudes que se basan en bajo esfuerzo 157

Parte 3 El proceso de toma de decisiones 183

Captulo 7 Identifi cacin del problema y bsqueda de informacin 184

Captulo 8 Evaluacin y toma de decisiones con base en alto

esfuerzo 213

Captulo 9 Evaluacin y toma de decisiones con base en bajo

esfuerzo 241

Captulo 10 Procesos posteriores a la decisin 267

Parte 4 La cultura del consumidor 297

Captulo 11 Infl uencias sociales en el comportamiento del consumidor 298

Captulo 12 Diversidad del consumidor 329

Captulo 13 Infl uencias del hogar y la clase social 355

Captulo 14 Psicografa: valores, personalidad y estilos de vida 382

Parte 5 Resultados y temas del comportamiento del consumidor 413

Captulo 15 Innovacin: adopcin, resistencia y difusin 414

Captulo 16 Comportamiento simblico del consumidor 442

Captulo 17 Marketing, tica y responsabilidad social en la sociedad de

consumo 472

C O N T E N I D O vii

Contenido

vii

Defi nicin de comportamiento del consumidor 3El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios,

actividades, experiencias, personas e ideas 3El comportamiento del consumidor supone ms que comprar 4El comportamiento del consumidor es un proceso dinmico 5El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas

personas 5El comportamiento del consumidor implica numerosas

decisiones 5El comportamiento del consumidor involucra emociones y

sentir 9

Qu afecta el comportamiento del consumidor? 10El ncleo psicolgico: procesos de consumo internos 11El proceso de toma de decisiones 12La cultura del consumidor: procesos externos 12Resultados y temas referentes al comportamiento del

consumidor 13

Quin se benefi cia de estudiar el comportamiento del consumidor? 14

Gerentes de marketing 14

Estudiosos de la tica y grupos de apoyo 14Legisladores y autoridades a cargo de disear polticas pblicas 15Acadmicos 15Consumidores y la sociedad 15

Repercusiones del comportamiento del consumidor en el marketing 15

Desarrollo e implementacin de estrategias orientadas al cliente 16

Seleccin del mercado meta o target 16Desarrollo de productos 16Posicionamiento 17Toma de decisiones de promocin y comunicaciones de

marketing 18Toma de decisiones sobre asignacin o fi jacin de precios 19Decisiones de distribucin 20

Resumen 22

CASO DE ESTUDIO: Cmo se conectan las marcas de Unilever con los consumidores? 22

Notas fi nales 23

Parte 1 Introduccin al estudio del comportamiento del consumidor 1

Captulo 1 Cmo entender el comportamiento del consumidor 2INTRODUCCIN:Panera Bread: Ms que pan 2

Prefacio xiii

Apndice Cmo generar informacin acerca del comportamiento del consumidor 28Mtodos de investigacin del comportamiento del consumidor 28

La encuesta 28Focus groups 30Entrevistas 30Narracin de ancdotas 31Fotografas e imgenes 31Diarios 31Experimentos 32Experimentos de campo 33Anlisis conjunto 33Observacin e investigacin etnogrfi ca 33Paneles de compra 34Marketing de bases de datos 34Netnografa 34Reacciones psicofi siolgicas y neurociencia 35Tipos de investigadores del consumidor 36Departamentos internos de investigacin de mercados 36

Firmas externas de investigacin de mercados 37Agencias de publicidad y fi rmas de planeacin de medios 37Servicios de datos sindicados 38Minoristas 38Fundaciones de investigacin y aosciaciones gremiales 38El gobierno 39Organizaciones de consumidores 39Centros de investigacin acadmica 39

Temas de tica en la investigacin del consumidor 39Aspectos positivos de la investigacin del consumidor 40Aspectos negativos de la investigacin del consumidor 40Costos de marketing potencialmente mayores 40

Resumen 41

Notas fi nales 41

viii C O N T E N I D O

Motivacin del consumidor y sus efectos 45Comportamiento de alto esfuerzo 45Procesamiento de informacin y toma de decisiones de alto

esfuerzo 45Involucramiento percibido 47

Qu afecta a la motivacin? 48Relevancia personal 48Valores 49Necesidades 49Metas 53Metas y emociones 55Autocontrol y metas en confl icto 55Riesgo percibido 58Inconsistencia con las actitudes 60

Capacidad del consumidor: recursos para actuar 60Recursos fi nancieros 60

Recursos cognitivos 61Recursos emocionales 61Recursos fsicos 61Recursos sociales y culturales 62Educacin y edad 62

Oportunidad del consumidor 62Tiempo 63Distraccin 63Complejidad, cantidad, repeticin y control de la

informacin 63

Resumen 65

CASO DE ESTUDIO: USAA: Millones de clientes, una sucursal bancaria 65

Notas fi nales 66

Exposicin y comportamiento del consumidor 73Factores que infl uyen en la exposicin 73Exposicin selectiva 73

Atencin y comportamiento del consumidor 76Caractersticas de la atencin 76Atencin focal y no focal 77Segmentos de clientes defi nidos por la atencin 80Habituacin 80

Percepcin y comportamiento del consumidor 80percepcin mediante la vista 81Percepcin por medio del odo 81Percepcin por medio del gusto 82

Percepcin a travs del olfato 82Percepcin mediante el tacto 82Cundo percibimos el estmulo? 84En qu forma los consumidores perciben un estmulo? 86

Entendimiento y comportamiento del consumidor 87identifi cacin de fuente 87Entendimiento del mensaje 88Inferencias del consumidor 90

Resumen 92

CASO DE ESTUDIO: Cmo Under Armour se hace notar 93Notas fi nales 94

Qu es la memoria? 100Memoria sensorial 100Memoria de trabajo 102Memoria de largo plazo 102Memoria explcita, memoria implcita y fl uidez de

procesamiento 103Cmo se mejora la memoria 104

Contenido, estructura y fl exibilidad del conocimiento 105Contenido del conocimiento: Esquemas y guiones 106Estructura de conocimiento: categoras 111Flexibilidad del conocimiento 114

Por qu los consumidores difi eren en contenido y estructura del conocimiento? 115

Memoria y recuperacin 116Fallas de recuperacin 116Errores de recuperacin 117Mejoramiento de la recuperacin 117Caractersticas del estmulo 118

Resumen 120

CASO DE ESTUDIO: El marketing de nostalgia trae de regreso los recuerdos 120

Notas fi nales 121

Qu son las actitudes? 128Importancia de las actitudes 128Caractersticas de las actitudes 128

Formacin y cambio de actitudes 129Fundamentos cognitivos de las actitudes 131Experiencia directa o imaginaria 131

Parte 2 El ncleo psicolgico 43

Captulo 2 Motivacin, capacidad y oportunidad 44INTRODUCCIN:Movie Tavern comercializa alimentos con una pelcula 44

Captulo 3 De la exposicin al entendimiento 72INTRODUCCIN:Es de cera o es real? Bienvenido a Madame Tussauds 72

Captulo 4 Memoria y conocimiento 99INTRODUCCIN:La manzana inolvidable 99

Captulo 5 Actitudes que se basan en alto esfuerzo 127INTRODUCCIN:Los relojes Prestige tienen un atractivo ms all del tiempo 127

C O N T E N I D O ix

Razonamiento por analoga o categora 131Actitudes basadas en valores 132Formacin de actitudes basadas en la identidad social 132Proceso analtico de la formacin de actitudes 132

Cmo se infl uye en las actitudes con bases cognitivas 135Fuente de comunicacin 136El mensaje 138Bases afectivas (emocionales) de las actitudes 141Cmo se infl uye en las actitudes con bases afectivas 143

La fuente 143El mensaje 144

Actitud hacia el anuncio 146

Cundo las actitudes predicen el comportamiento? 146

Resumen 148

CASO DE ESTUDIO: El impulso de Volkswagen para convertirse en el lder mundial de la industria automotriz 149

Notas fi nales 150

Identifi cacin o reconocimiento del problema 185El estado ideal: dnde queremos estar 185El estado real: dnde estamos ahora 187

Bsqueda interna: buscar informacin en la memoria 188Qu tanto recurrimos a la bsqueda interna? 188Qu tipo de informacin se recupera mediante la bsqueda

interna? 189La bsqueda interna es siempre precisa? 193

Bsqueda externa: buscar informacin en el entorno 195

Dnde podemos buscar la informacin? 195Con cunta frecuencia realizamos bsquedas externas? 198Qu tipo de informacin se adquiere en la bsqueda

externa? 203La bsqueda externa siempre es precisa? 204Cmo se realiza la bsqueda externa? 205

Resumen 206

CASO DE ESTUDIO: Buscando un motor de bsqueda 207

Notas fi nales 208

Rutas a la persuasin de alto esfuerzo en comparacin con las de bajo esfuerzo 158

Infl uencias inconscientes en las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 160

Juicios rpidos 160Retroalimentacin corporal 160

Bases cognitivas de las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 161

Cmo infl uir en las actitudes cognitivas 162Fuente de la comunicacin 162El mensaje 162Contexto y repeticin del mensaje 164

Bases afectivas de las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 164

El efecto de mera exposicin 164Condicionamientos clsico y evaluativo 165Actitud hacia el anuncio 167Estado de nimo 168

Cmo infl uir en las actitudes afectivas? 169Fuente de comunicacin 169El mensaje 171

Resumen 175

CASO DE ESTUDIO: El hombre Old Spice sazona el marketing de la marca 176

Notas fi nales 177

Procesos de juicio de alto esfuerzo 214Juicios de probabilidad y de lo bueno y lo malo 214Contabilidad mental y emocional 216Sesgos en los procesos de evaluacin 216

Decisiones y procesos de toma de decisiones de alto esfuerzo 218

Decidir cules marcas considerar 219Decidir cules criterios son importantes para la eleccin 220

Decidir cul marca elegir: decisiones con base en el pensamiento 222

Decisiones con base en las marcas 223Decisiones con base en atributos del producto 224

Decisiones con base en ganancias y prdidas 225

Decidir cul marca elegir: decisiones con base en sentimiento de alto esfuerzo 226

Evaluaciones y sentimientos 227Pronsticos y elecciones afectivas 227Creacin de imgenes 228

Decisiones adicionales de alto esfuerzo 229Postergar la decisin 229Toma de decisiones cuando las alternativas no se pueden

comparar 229

Qu afecta las decisiones de alto esfuerzo? 230

Parte 3 El proceso de toma de decisiones 183

Captulo 7 Identifi cacin del problema y bsqueda de informacin 184INTRODUCCIN:Los cdigos de respuesta rpida para agilizar la informacin 184

Captulo 6 Actitudes que se basan en bajo esfuerzo 157INTRODUCCIN:Las botanas se vuelven mviles y sociales 157

Captulo 8 Evaluacin y toma de decisiones con base en alto esfuerzo 213INTRODUCCIN:Los automviles se cargan de dispositivos y gadgets 213

x C O N T E N I D O

Caractersticas del consumidor 230Caractersticas de la decisin 231Contexto de grupo 233

Resumen 234

CASO DE ESTUDIO: Harley-Davidson rueda hacia la India 235

Notas fi nales 236

Procesos de formulacin de juicios de bajo esfuerzo 242Heurstica de representatividad 242Procesos de toma de decisiones de bajo esfuerzo 245Toma de decisiones inconsciente y de bajo esfuerzo 245Toma de decisiones consciente y de bajo esfuerzo 245Uso de estrategias simplifi cadoras cuando el esfuerzo del

consumidor es bajo 246

Aprendizaje de las tcticas de eleccin 247Reforzamiento 247Castigo 247Compra reiterada 248Las tcticas de eleccin dependen del producto 248

Toma de decisiones de bajo esfuerzo con base en el pensamiento 249

El desempeo como estrategia simplifi cadora 249El hbito como estrategia simplifi cadora 249

Lealtad a la marca como estrategia simplifi cadora 251El precio como estrategia simplifi cadora 253Infl uencias normativas como estrategia simplifi cadora 256

Toma de decisiones de bajo esfuerzo y con base en los sentimientos 256

Los sentimientos como estrategia simplifi cadora 256Familiaridad de la marca 257Toma de decisiones con base en las necesidades de bsqueda

de variedad 258Compra por impulso 259

Resumen 260

CASO DE ESTUDIO: El atractivo del trato de la oferta del da 261

Notas fi nales 262

Disonancia y arrepentimiento poscompra 268Disonancia 268Arrepentimiento poscompra 268

Aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor* 270Un modelo de aprendizaje a partir de la experiencia del

consumidor 271Qu afecta al aprendizaje que proviene de la

experiencia? 272

Cmo formulan los consumidores sus juicios de satisfaccin o insatisfaccin? 273

Satisfaccin e insatisfaccin con base en pensamientos 275Satisfaccin e insatisfaccin con base en los sentimientos 279

Respuestas a la insatisfaccin 281Quejas 281

Respuesta a la recuperacin del servicio 282Cmo responder a la comunicacin negativa de boca en

boca 283Es sufi ciente la satisfaccin del cliente? 283Desecho 285Desecho de objetos signifi cativos o importantes 286Reciclaje 287

Resumen 289

CASO DE ESTUDIO: Qu hacer con los viejos telfonos celulares? 290

Notas fi nales 291

Captulo 9 Evaluacin y toma de decisiones con base en bajo esfuerzo 241INTRODUCCIN:Necesita artculos para su dormitorio? Salte al autobs de la diana (Target) 241

Captulo 10 Procesos posteriores a la decisin 267INTRODUCCIN:Las empresas se vuelven ms sociales para mejorar su servicio al cliente 267

Fuentes de infl uencia 299Fuentes de marketing y ajenas al marketing 299En qu difi eren estas fuentes generales? 301Lderes de opinin 303

Grupos de referencia como fuentes de infl uencia 305Tipos de grupos de referencia 305Caractersticas de los grupos de referencia 307

Los grupos de referencia afectan la socializacin del cliente 310

Infl uencia normativa 311Cmo puede afectar la infl uencia normativa el comportamiento

del consumidor 311

Qu afecta la fuerza de la infl uencia normativa 312

Infl uencia informativa 316Factores que afectan la fortaleza de la infl uencia

informativa 317Dimensiones descriptivas de la informacin 318Infl uencia penetrante y persuasiva de la informacin de boca en

boca 318

Resumen 322

CASO DE ESTUDIO: Las grandes compras del Brack Friday y el Cyber Monday 322

Notas fi nales 323

Parte 4 La cultura del consumidor 297

Captulo 11 Infl uencias sociales en el comportamiento del consumidor 298INTRODUCCIN:El rumor lanza muy alto a los Angry Birds 298

C O N T E N I D O xi

Cmo afecta la edad el comportamiento del consumidor 330

Tendencias de la edad en Estados Unidos 330Adolescentes y milenarios 330Generacin X 334Baby boomers 335Adultos mayores 336

Cmo afectan el gnero y la orientacin sexual el comportamiento del consumidor? 337

Roles de gnero 337Diferencias en los comportamientos de compra y

consumo 338Gnero y orientacin sexual 339

Cmo afectan las infl uencias regionales el comportamiento del consumidor 340

Regiones dentro de Estados Unidos 340Regiones en todo el mundo 341Cmo afectan las infl uencias tnicas el comportamiento del

consumidor 342Grupos tnicos dentro de Estados Unidos 343Grupos tnicos de todo el mundo 347Infl uencia de la religin 347Resumen 348

CASO DE ESTUDIO: El marketing para adolescentes en el mundo por medio de la msica 349

Notas fi nales 350

Cmo infl uye el hogar en el comportamiento del consumidor 356

Tipos de hogares 356Ciclo de vida del hogar y la familia 358Tendencias cambiantes en la estructura del hogar 358

Roles que desempean los miembros del hogar 361Roles de los esposos 362Roles de los hijos 363

La clase social 364Tipos de sistemas de clases sociales 364Infl uencias de la clase social 365Cmo se determina la clase social 366

Cmo cambia la clase social al paso del tiempo 367Movilidad ascendente 368Movilidad descendente 368

Fragmentacin de la clase social 368

Cmo infl uye la clase social en el consumo 369Consumo ostentoso y sencillez voluntaria 369Smbolos de estatus y juzgar a los dems 370Consumo compensatorio 370El signifi cado del dinero 371

Patrones de consumo de clases sociales especfi cas 372La clase alta 372La clase media 373La clase trabajadora 373Los sin hogar 373

Resumen 376

CASO DE ESTUDIO: El atractivo de IKEA para los hogares 376

Notas fi nales 377

Valores 383Cmo se pueden describir los valores 385Valores que caracterizan a las culturas occidentales 386Por qu cambian los valores? 391Infl uencias en los valores 391Cmo se pueden medir los valores 393

Personalidad 396Mtodos de investigacin de la personalidad 396Cmo determinar si las caractersticas de la personalidad afectan

el comportamiento del consumidor 398

Estilos de vida 401Patrones de comportamiento y estilo de vida 401

Sencillez voluntaria 402

Psicografa: combinacin de valores, personalidades y estilos de vida 404

VALS (Values and Lifestyle Survey)TM 404Otras investigaciones psicogrfi cas aplicadas 404

Resumen 406

CASO DE ESTUDIO: Tratamiento para el dolor de odo en el pasillo 3: surgimiento de las clnicas ambulatorias en las tiendas 406

Notas fi nales 407

Captulo 12 Diversidad del consumidor 329INTRODUCCIN:Cmo servir hamburguesas de camarn en Pekn y tacos de papa en Bangalore 329

Captulo 13 Infl uencias del hogar y la clase social 355INTRODUCCIN:Marketing para consumidores con ingresos de dos dlares al da 355

Captulo 14 Psicografa: valores, personalidad y estilos de vida 382INTRODUCCIN:El resplandor de la customizacin (produccin a la medida) a travs de Zazzle 382

Innovaciones 415Defi nicin de innovacin 415

Innovaciones que se caracterizan por el nivel de novedad 417Innovacin caracterizada por los benefi cios que ofrece 418

Parte 5 Resultados y temas del comportamiento del consumidor 413

Captulo 15 Innovacin: adopcin, resistencia y difusin 414INTRODUCCIN:Los consumidores usarn sus telfonos para pagar? 414

xii C O N T E N I D O

Innovaciones caracterizadas por su amplitud 418Innovacin y cocreacin 418

Resistencia frente a adopcin 419Posibilidad de que los consumidores adopten o no una

innovacin 419Cmo adoptan una innovacin los consumidores 420Cundo adoptan las innovaciones los consumidores 422

Difusin 425Cmo se difunden las ofertas en el mercado 425Factores que afectan la forma de la curva de difusin 426Cmo se relaciona la difusin con el ciclo de vida del

producto 427

Infl uencias en la adopcin, resistencia y difusin 428Caractersticas de la innovacin 428Incertidumbre 429Requerimientos de aprendizaje del consumidor 430Relevancia social 433Legitimidad y adaptabilidad 434Caractersticas del sistema social 435

Consecuencias de las innovaciones

Resumen 436

CASO DE ESTUDIO: Lo que se est preparando: las cafeteras de una sola taza estn que arden 437

Notas fi nales 438

Fuentes y funciones de signifi cado simblico 443La funcin emblemtica 446La funcin de adquisicin de roles 448La funcin conectiva 451La funcin expresiva 452Funciones mltiples 452Smbolos y autoconcepto 453

Posesiones y marcas especiales 455Marcas especiales 455Tipos de posesiones especiales 455Caractersticas que describen las posesiones especiales 456Por qu algunos productos son especiales 457Las caractersticas del consumidor determinan lo que es

especial 457

Rituales empleados con posesiones especiales 458Desecho de las posesiones especiales 459

Signifi cado sagrado 459

Transferencia de signifi cado simblico por medio de DAR obsequios 461

El momento oportuno de los obsequios 461Tres etapas de dar obsequios 461

Resumen 465

CASO DE ESTUDIO: Las bicicletas: ms que el impulso del pedal 466

Notas fi nales 467

En busca del balance 473Inters personal en comparacin con el inters de los

dems 473Intereses inmediatos en comparacin con intereses a largo

plazo 475Resultados del lado oscuro en comparacin con los del lado

brillante 475

tica de marketing, tica del consumidor y comportamiento desviado del consumidor 476

Controversias de adquisicin 477Controversias de consumo 483Controversias de desecho o disposicin 487

Temas de responsabilidad social en marketing 488Comportamiento ambientalmente consciente 488Comportamiento de caridad 490Participacin de la comunidad 490

Cmo pueden resistirse los consumidores a las prcticas de marketing? 491

Resumen 491

CASO DE ESTUDIO: El marketing de las zanahorias baby como comida chatarra 492

Notas fi nales 493

Captulo 16 Comportamiento simblico del consumidor 442INTRODUCCIN:A girar de nuevo: el disco LP de vinil est de regreso 442

Captulo 17 Marketing, tica y responsabilidad social en la sociedad de consumo 472INTRODUCCIN:Pepsi Refresh extiende sus contribuciones a la comunidad 472

Glosario G-1

ndice onomstico I-1

ndice de productos !-20

ndice analtico I-25

1 1 Cmo entender el comportamiento del consumidor 2

Apndice: Cmo generar informacin acerca del comportamiento del consumidor 28

EN LA PARTE 1, aprender que el comportamiento del consumidor supone mucho ms que comprar productos. Adems, observar que las empresas aplican continuamente el estudio de dicho compor-tamiento con la fi nalidad de tener indicios acerca de quin compra, usa y desecha qu clase de bie-nes y servicios, as como para obtener ideas acerca de cundo, dnde, por qu y cmo toman esas decisiones.

En el captulo 1 se defi ne el comportamiento del consumidor y se analiza su importancia para las em-presas, los grupos de apoyo, las autoridades a cargo de disear polticas pblicas y para los consumidores mismos. Tambin se presenta el modelo general de organizacin del libro. Como lo indica este modelo, el comportamiento del consumidor cubre cuatro m-bitos bsicos: 1) el ncleo psicolgico, 2) el proceso de toma de decisiones, 3) la cultura del consumidor, y 4) los resultados y temas inherentes al comporta-miento del consumidor. Asimismo, usted leer acerca de las implicaciones del comportamiento del consu-midor en las actividades de marketing.

El apndice del captulo se enfoca en la investi-gacin del comportamiento del consumidor y sus implicaciones especiales para las empresas. Usted aprender acerca de los diferentes mtodos de in-vestigacin, tipos de datos y temas de tica que se relacionan con la investigacin del consumidor. En este contexto, podr comprender cmo dicha inves-tigacin ayuda a las empresas a disear estrategias y tcticas efectivas para llegar a sus clientes y satisfacer sus necesidades.

Introduccin al estudio del comportamiento del consumidor

PARTE 1

LA CULTUR

A DEL CONSUMIDOR

EL NCLEOPSICOLGICO

Diversidaddel consumidor(captulo 12)

Influencias del hogary la clase social

(captulo 13)

Psicografa: valores,

personalidady estilos de vida

(captulo 14)

Motivacin, capacidad y oportunidad (captulo 2)

De la exposicin al entendimiento (captulo 3)

Memoria y conocimiento (captulo 4)

Formacin y cambio de actitudes (captulos 5-6)

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Identificacin del problema y bsqueda de informacin (captulo 7) Evaluacin y toma de decisiones (captulos 8-9) Procesos posteriores a la decisin (captulo 10)

RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Innovacin: adopcin, resistencia y difusin (captulo 15) Comportamiento simblico del consumidor (captulo 16) Marketing, tica y responsabilidad social en la sociedad de consumo (captulo 17)

Influenciassociales en el

comportamientodel consumidor(captulo 11)

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2013

2FPO

CAPTULO 1 CMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIN

Panera Bread: Ms que pan

Cuando Ron Shaich, fundador de Panera Bread, observa los restaurantes de comida rpida ve estaciones de autoservicio para el cuerpo humano. En cambio, Panera Bread fue diseada para ofrecer comida de verdad a las personas en los ambientes que se desarrollan. La cadena, con sede en Missouri, y ms de 1,500 establecimientos de formato panadera-cafetera, hace hincapi en la calidad saludable de sus panes, ensala-das, sndwiches y sopas artesanales. La atmsfera agradable y su ambiente confortable invitan a los clientes a quedarse, usar la conexin Wi-Fi gratuita y disfrutar del aroma del pan recin horneado.

Los 10 millones de clientes inscritos en su programa de lealtad representan ms de 40% de las ventas de Panera. Estamos en condiciones de hacer un seguimiento personalizado de los clientes, explica Shaich, lo que signifi ca que somos realmente capaces de comercializar de una manera nica para usted. Como resultado, Panera puede sorprender a sus clientes leales, al ofrecerles una recompensa ocasional perso-nalizada, como un pastelillo gratis, para aquellos que acuden a comprar el desayuno o el caf. Como una empresa consciente, Panera dona dinero en efectivo y productos de panadera que no se vendieron, para alimentar a quien lo necesita. Tambin opera Panera Cares, un grupo de restaurantes sin fi nes de lucro, donde los clientes pagan lo que desean, para proporcionar comidas a los necesitados y servir a la comunidad en general. En estos restaurantes no hay precios, slo una cuota de recuperacin sugerida para cada alimento. Las personas estn respondiendo? La respuesta es s. Sesenta por

OBJETIVOS DEAPRENDIZAJE

Al concluir el estudio de este captulo, usted podr:

1. De nir el comportamiento del consumidor y explicar sus componentes.

2. Identi car los cuatro mbitos del comportamiento del consu-midor, que se muestran en la gura 1.6, los cuales in uyen las decisiones de adquisicin, uso y deshecho o disposicin.

3. Analizar los bene cios que se derivan de estudiar el compor-tamiento del consumidor.

4. Explicar cmo aplican las empresas los conceptos referentes al comportamiento del consumidor cuando toman decisiones de marketing.

C A P T U L O 1 Cmo entender el comportamiento del consumidor 3

Si se le pide a usted defi nir el comportamiento del consumidor, podra decir que se refi ere al estudio de la manera en que las personas compran productos. Sin embargo, el comportamiento del consumi-dor en realidad implica algo ms, como lo indica esta defi nicin ms completa:

El comportamiento del consumidor refl eja todas las decisiones de los consumidores respecto a la adquisicin, consumo y disposicin o desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma de decisiones humanas [al paso del tiempo].2

Esta defi nicin tiene algunos elementos importantes que se resumen en la fi gura 1.1. A continuacin se presenta un anlisis ms detallado de cada elemento.

El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideasEl comportamiento del consumidor supone ms que slo la manera en que una persona compra pro-ductos tangibles, como jabn de bao y automviles. Tambin incluye el uso que hacen los consumi-dores de servicios, actividades, experiencias e ideas, como acudir con el dentista, asistir a un concierto, viajar, hacer un donativo a la UNICEF.3 Adems, los consumidores toman decisiones acerca de las per-sonas, como votar por polticos, leer libros de ciertos autores, ver pelculas o programas de televisin protagonizadas por ciertos actores y asistir a los conciertos de sus grupos favoritos.

Otro ejemplo de comportamiento del consumidor incluye las elecciones acerca del consumo del tiempo, un recurso escaso. Verifi car lo que acontece en Facebook, buscar un video en YouTube, asistir a un evento deportivo en vivo, o grabar un programa y verlo ms tarde, por ejemplo.4 Cmo emplea-mos el tiempo refl eja quines somos, cmo es nuestro estilo de vida, y lo que nos hace semejantes y, al mismo tiempo, diferentes de los dems.5 Puesto que el comportamiento del consumidor supone el consumo de muchas cosas, se utilizar el trmino oferta para abarcar a estas entidades.

DEFINICIN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ciento de los clientes paga la cuota sugerida, 20% paga un poco ms y el restante 20% paga un poco menos.1

Panera Bread y otras empresas saben que su xito depende de entender el com-portamiento del consumidor y sus tendencias, para as crear los bienes y servicios que desean, gustan, usan y recomendaran los consumidores a otras personas. Panera se preocupa no slo por los alimentos que prefi eren sus clientes, tambin por su responsa-bilidad social con las comunidades locales, lo que infl uye en la reaccin de los clientes hacia la empresa. Las organizaciones de caridad, escuelas, ofi cinas de gobierno y otras instituciones tambin se interesan en cmo se comportan los consumidores y cmo puede infl uir el marketing en sus ideas, sentimientos y acciones.

Este captulo ofrece una visin general de 1) qu es el comportamiento del consu-midor, 2) cules son los factores que infl uyen en el mismo, 3) quin se benefi cia de su estudio, y 4) cmo aplican las empresas y los mercadlogos o expertos en marketing los conceptos del comportamiento del consumidor. Como usted es consumidor, quiz tenga alguna idea sobre estos temas. Sin embargo, podra sorprenderse con la ampli-tud del rea del comportamiento del consumidor, la cantidad de factores que ayudan a explicarlo, y su importancia para los mercadlogos, los defensores del consumidor y promotores de la tica, las autoridades a cargo de disear las polticas pblicas y los consumidores. Usted tambin adquirir una perspectiva general de las implicaciones del comportamiento del consumidor en el marketing, con una vista previa de cmo se vincularn los conceptos con las aplicaciones a lo largo del libro.

Comportamiento del consumidor Todas las de-cisiones de los consumidores respecto a la adquisicin, consumo y disposicin o desecho de bienes, servicios, tiempo e ideas por unidades de toma de decisiones huma-nas (al paso del tiempo).

Oferta un producto, ser-vicio, actividad, experiencia o idea que ofrece una orga-nizacin de marketing a los consumidores.

4 PA R T E U N O Introduccin al estudio del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor supone ms que comprarLa forma en que compran los consumidores es muy importante para los expertos en marketing o mer-cadlogos. Sin embargo, a ellos tambin les interesa ampliamente el comportamiento del consumidor relacionado con usar y desechar una oferta:

c Adquirir. Comprar representa un tipo de comportamiento de adquisicin. Como se mostrar ms adelante en el captulo, la adquisicin incluye otras formas de obtener bienes y servicios, como alquilar, arrendar, intercambiar y compartir. Tambin implica decisiones relacionadas con el tiempo y el dinero.6 Por ejemplo, cuando los consumidores experimentan una prdida (como cuando compran algo que no funciona bien), percibirn que el tiempo hasta su siguiente compra es ms corto (porque quieren eliminar sentimientos negativos).7 En algunas ocasiones los consu-midores se ven interrumpidos durante una experiencia de consumo. Los estudios muestran que las interrupciones en realidad hacen que las experiencias placenteras se disfruten ms despus de retomarlas.8 Las fechas lmite tambin pueden afectar el comportamiento de adquisicin. Los con-sumidores tienden a postergar la redencin de cupones y certifi cados de regalo con fechas lejanas de vencimiento, pero actan con mayor rapidez cuando el vencimiento es ms cercano. Por qu ocurre esto? Porque no quieren lamentar perder una oferta y esperan tener ms tiempo para dis-frutarla y darse gusto con la adquisicin en el futuro9.

c Usar. Despus de que los consumidores adquieren una oferta, la usan, razn por la cual el uso es el verdadero ncleo del comportamiento del consumidor.10 El porqu usar ciertos productos puede simbolizar algo acerca de quin se es, lo que se valora y en lo que se cree. Los productos que usan los estadounidenses en Navidad (por ejemplo, los postres caseros o adquiridos en una pastelera) pueden simbolizar la importancia del acontecimiento y expresar lo que siente por sus invitados. La msica que le gusta (Lady Gaga o Paul McCartney) y la joyera que usa (pendientes o anillos de compromiso) tambin son smbolos de quin es y de cmo se siente. Adems, los mercadlogos deben saber cundo es probable que los consumidores usen producto,11 si lo encontrarn efi caz,12 si controlan su consumo13 y cmo reaccionarn despus de usarlo, difundirn de boca en boca informacin positiva o negativa acerca de una nueva pelcula, por ejemplo?14

c Desechar. Desecho o disposicin, qu implicaciones importantes puede tener para los mercad-logos la forma en que los consumidores se deshacen de una oferta que adquirieron.15 Los con-sumidores pueden donar artculos usados, venderlos en eBay o prestarlos a otras personas. Las tiendas de ropa de poca venden ahora prendas antiguas (desechadas por sus dueos originales) que los compradores encuentran elegantes. Los consumidores con mentalidad ecolgica suelen buscar productos biodegradables a base de materiales reciclados o eligen productos que no con-taminan cuando se desechan (vea la fi gura 1.2). A los gobiernos locales tambin les interesa saber cmo motivar el desecho ecolgico.16 Los mercadlogos ven oportunidades de obtener ganancias

Si

Qu

Por qu

Cmo

Cundo

Dnde

Cunto/

Con qu frecuencia/Por cunto tiempo

todas lasdecisiones

acercadel consumo

al pasodel tiempo

por unidades de toma de decisionesde una oferta

Adquisicin

Uso

Desecho odisposicin

Productos

Servicios

Actividades

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Personas

Ideas

Quienrecaba lainformacin

Quien inuye

Quien decide (o decisor)

Comprador

Usuario

Horas

Das

Semanas

Meses

Aos

El comportamiento del consumidor reeja:

Estrategias y tcticas de marketing

Qu es el comportamiento del consumidor? El comportamiento del consu-midor re eja ms que la forma en que una persona adquiere un producto en cualquier mo-mento. Piense en algunas de las estrategias y tcticas de marketing que intentan in uir en una o ms dimensiones del comportamiento del consumi-dor que se muestran en esta gura.

Figura 1.1

Adquisicin Proceso por el cual un consumidor hace suya una oferta.

Uso Proceso por el cual un consumidor usa una oferta.

Desecho o disposi-cin Proceso por el cual un consumidor se deshace de una oferta.


al resolver los problemas relacionados con el desecho. Por ejemplo, la empresa TerraCycle comercializa bolsas de asas, estuches y otros productos elaborados con empaques usados y materiales reciclados. En las regiones de Amrica del Norte, Amrica del Sur, Europa y el Bltico se asocia con empresas como PepsiCo para recolectar montaas de empaques desechados y convertirlos en productos tiles para su venta.17

El comportamiento del consumidor es un proceso dinmicoLa secuencia de adquisicin, consumo y disposicin o desecho ocurre en un or-den dinmico al paso del tiempo: horas, das, semanas, meses o aos, como se muestra en la fi gura 1.1. Para ilustrar, suponga que una familia acaba de adquirir, y est usando un automvil nuevo. El uso le proporciona a la familia informacin acerca de si el automvil se conduce bien y es confi able, esto afecta cundo, cmo y por qu los miembros se desharn del automvil vendindolo, intercambin-dolo o desechndolo. Como el transporte siempre es necesario para la familia, el desecho quizs afectar cundo, cmo, por qu, y si sus miembros adquirirn otro automvil en el futuro.

El diseo de los mercados se sustenta en vincular las decisiones de desecho con las de adquisicin que toman los consumidores. Cuando stos compran auto-mviles usados, adquieren los que otros han desechado. Desde las subastas en lnea de eBay, las tiendas de ropa de segunda mano de Goodwill Industries, las

tiendas de consignacin, hasta los establecimientos de venta de libros usados, existen muchos negocios que vinculan el comportamiento de desecho de los consumidores con el comportamiento de adquisi-cin de otras personas.

Otros cambios importantes ocurren al paso del tiempo en el comportamiento del consumidor. Hace cincuenta aos, los consumidores tenan menos opciones de marcas y estaban expuestos a un menor nmero de mensajes de marketing. Por lo contrario, en la actualidad los consumidores se encuentran ms conectados, tienen facilidades para investigar informacin en lnea, acceder a comuni-caciones y promociones en mltiples medios, y revisar con bsquedas rpidas o publicaciones en redes sociales lo que otros piensan sobre las marcas. Los consumidores tambin pueden colaborar con las empresas y otras personas para desarrollar nuevos productos.18 Por ejemplo, cuando Mountain Dew solicita ideas de sabores para bebidas no alcohlicas, logotipos de productos o anuncios, miles de con-sumidores participan.19 Con ello, los consumidores se vuelven cocreadores de los productos.

El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas personasEl comportamiento del consumidor no necesariamente refl eja la accin de una persona. Un grupo de amigos, algunos compaeros de trabajo o toda una familia pueden planear una fi esta de cumpleaos o decidir dnde acudir a almorzar, intercambiando ideas en persona, por telfono, a travs de redes sociales, por correo electrnico o mensajes de texto. Adems, las personas que participan en un com-portamiento de consumo pueden desempear una o ms funciones. En el caso de la compra de un automvil, por ejemplo, uno o ms miembros de la familia pueden desempear la funcin de recabar informacin investigando diferentes modelos. Otros pueden desempear la de infl uir e intentar afectar el resultado de una decisin. Uno o ms miembros desempean la funcin del comprador al pagar el automvil, y algunos otros, o todos, pueden ser sus usuarios. Por ltimo, varios miembros de la familia pueden participar en desechar el automvil.

El comportamiento del consumidor implica numerosas decisionesEl comportamiento del consumidor implica comprender por qu, dnde, cundo, cmo, cunto, con qu frecuencia, por cunto tiempo, y si los consumidores comprarn, usarn o desecharn una oferta (vea de nuevo la fi gura 1.1).

Adquirir, usar y desechar o no una oferta Los consumidores deben decidir si adquieren, usan o desechan una oferta. Quiz deban decidir si gas-tan o ahorran su dinero cuando incrementen sus ingresos.20 La decisin de cunto gastarn ser in-fl uida por sus percepciones de cunto recuerdan haber gastado en el pasado.21 Tal vez decidirn entre

Desecho o disposicinLos consumidores desechan de diversas maneras los productos que adquirieron, a menudo por medio del reciclaje o de tiendas de antigedades.

Figura 1.2

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ordenar una pizza, limpiar un closet o ir al cine. Algunos consumidores coleccionan objetos, lo que ha generado un enorme mercado para comprar, vender, transportar, almacenar y asegurar artculos coleccionables.22 Algunas decisiones acerca de si adquirir, usar o desechar una oferta se relacionan con metas personales, cuestiones de seguridad o con un deseo de reducir los riesgos econmico, social o psicolgico.

Qu oferta adquirir, usar o desechar Cada da los consumidores toman decisiones acerca de qu comprar; de hecho, cada hogar estadouni-dense gasta en bienes y servicios un promedio de 138 dlares por da.23 En algunos casos deben decidir entre varias categoras de productos o servicios, como comprar comida o descargar ms msica. En otros casos eligen entre marcas, como la decisin entre comprar un dispositivo lector de libros electr-nicos Kindle o un NOOK. Las opciones se multiplican cada da a medida que las empresas introducen nuevos productos, tamaos y empaques. La fi gura 1.3 muestra algunos patrones de compra de los con-sumidores en ciertos grupos de edad.

Por qu adquirir, usar o desechar una oferta El consumo puede producirse por varias razones. Entre las ms importantes, como se ver ms ade-lante, est la forma en que una oferta satisface las necesidades, valores y metas de alguien. Algunos con-sumidores se hacen tatuajes como una forma de autoexpresin, para pertenecer a cierto grupo o para expresar sus sentimientos sobre algo o alguien. En la ciudad de Nueva York, el Proyecto Social Tattoo ofrece tatuajes gratuitos de hashtags de Twitter para resaltar causas sociales (por ejemplo, #pobreza).24 Ford ha llevado la autoexpresin de los tatuajes al campo de los automviles al ofrecer docenas de ta-tuajes envueltos en vinil para que los compradores personalicen sus automviles Ford Focus.25

Algunas veces, las razones que llevan a usar una oferta se contraponen y entran en confl icto entre s, lo cual difi culta las decisiones de consumo. Los adolescentes pueden fumar, aunque sepan que es daino, pero consideran que hacerlo les ayudar a ser aceptados. Algunos consumidores no pueden dejar de adquirir, usar o desechar productos. Pueden ser fsicamente adictos a productos como los cigarrillos, o quiz tengan compulsin por comer, apostar o comprar.

Por qu no adquirir, usar o desechar una oferta Los mercadlogos tambin tratan de comprender por qu los consumidores no adquieren, usan o des-echan una oferta. Por ejemplo, los consumidores pueden postergar la compra de una tablet, porque creen que el producto pronto ser obsoleto. Incluso pueden pensar que algunas de las empresas fabri-cantes quebrarn, privndolos del soporte o servicio posventa. A veces, los consumidores que desean adquirir o consumir una oferta no pueden hacerlo, debido a que lo que quieren no est disponible. La tica y la responsabilidad social desempean una funcin importante: algunos consumidores quiz no desean adquirir productos elaborados en fbricas con prcticas laborales cuestionables, o eviten des-cargar, copiar y compartir pelculas de forma ilegal.26

Cmo adquirir, usar o desechar una oferta Los mercadlogos comprenden muchas cosas cuando entienden cmo adquieren, consumen y des-echan una oferta los consumidores.

Fuente Adaptada de Age of Reference Person: Average Annual Expenditures and Characteristics, Consumer Expenditure Survey, Octubre de 2010, U.S. Department of Labor, U.S. Bureau of Labor Statistics, tabla 3, wwwbls.gov.

Gasto del consumidor estadounidense por edadLos consumidores de diferentes grupos de edad tienen distintas necesidades y gastan diferentes montos en tales necesidades, y en lo que no son necesidades.

Figura 1.3Edad del

consumidor (en aos)

Gasto promedio anual por hogar

(en dlares)

Gasto promedio anual en vivienda, alimentacin

y transporte

Gasto promedio anual en entretenimiento

y educacin

Menores de 25 28 119 19 248 3 143

25-34 46 494 31 098 3 312

35-44 57 301 36 829 4 252

45-54 58 708 35 858 5 231

55-64 52 463 31 617 3 909

65 y mayores 37 562 23 506 2 224


Formas de adquirir una oferta Cmo deciden los consumidores si adquieren una oferta? En una tienda, un centro comercial, en lnea o en una subasta?27 Cmo deciden si pagar con efectivo, cheque, tarjetas de dbito o de crdito, o sistemas electrnicos, como PayPal, o aplicaciones de pago por medio de smartphones, como billeteras mviles?28 Estos ejemplos se relacionan con las decisiones de compra de los con-sumidores, pero la fi gura 1.4 muestra que los consumidores pueden adquirir de otras maneras una oferta. Compartir es una forma de adquisicin, como compartir artculos en una familia o videos en YouTube.29

Formas de usar una ofertaAdems de comprender cmo adquieren una oferta los consumidores, los mercadlogos desean sa-ber cmo la usan.30 Por razones obvias, estos profesionales quieren asegurarse de que su oferta se usa correctamente. El uso inadecuado de las ofertas, como un medicamento para la tos o el alcohol, puede generar problemas de salud y seguridad.31 Puesto que los consumidores pueden ignorar las advertencias e instrucciones de las etiquetas de productos potencialmente peligrosos, los mercad-logos que desean que estas advertencias sean ms efi caces, deben comprender la forma en que los consumidores procesan la informacin de las etiquetas.

Formas de desechar una oferta Algunas veces, lo nico que queda de una oferta, despus de que ha sido consumida, es el empaque (como en el caso de los alimentos). En este caso queda slo la decisin de reciclar o no, y cmo hacerlo. Los consumidores que desean desechar las ofertas tienen varias opciones:32

c Encontrar un nuevo uso. Usar un antiguo cepillo de dientes para limpiar el xido de las herra-mientas, o elaborar unos shorts a partir de unos jeans viejos, muestra la forma en que los consu-midores pueden continuar usando un artculo en lugar de desecharlo.

c Deshacerse de l de manera temporal. Alquilar o prestar un artculo es una forma de deshacerse de l de manera temporal.

c Deshacerse de l de manera permanente. Arrojar a la basura un artculo, enviarlo a un centro de reciclaje, intercambiarlo, regalarlo o venderlo son formas de deshacerse de l de manera per-manente. Sin embargo, algunos consumidores se rehsan a deshacerse de cosas que consideran especiales, aunque los artculos ya no desempeen sus funciones originales.

Ocho formas de adquirir una oferta Existen diversas formas mediante las cuales los consumidores pueden adquirir una oferta.

Figura 1.4Mtodo de adquisicin Descripcin

Comprar Comprar es un mtodo comn de adquisicin de muchas ofertas. Negociar Los consumidores pueden recibir un bien o un servicio como parte de una

transaccin.Alquilar o arrendar

En lugar de comprar, los consumidores alquilan o arriendan automviles, muebles, estancias vacacionales, etcterea.

Permutar Los consumidores (y las empresas) pueden intercambiar bienes o servicios sin usar dinero.

Obsequiar Cada sociedad tiene muchas ocasiones para entregar obsequios, as como reglas informales o formales que dictan cmo hacerlo, lo que es un obsequio adecuado y una respuesta apropiada a un obsequio.

Encontrar En ocasiones los consumidores encuentran bienes que otros pierden (sombreros olvidados en el autobs) o desechan.

Robar Como varias ofertas se pueden adquirir por medio del robo, las empresas han desarrollado bienes y servicios que disuaden este mtodo de adquisicin, como alarmas antirrobo para automviles.

Compartir Otro mtodo de adquisicin consiste en compartir o pedir prestado. Algunos tipos de compartir son ilegales y rayan en el robo, como cuando los consumidores copian y comparten pelculas.

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Cundo adquirir, usar o desechar una oferta El momento en que se presenta el comportamiento del consumidor depende de muchos factores, in-cluso de percepciones y actitudes hacia el tiempo mismo. Los consumidores pueden pensar en trminos de si es el momento para m o el momento para otros y si adquirir o usar una oferta es algo planeado o espontneo.33 En un clima fro aumenta la tendencia a rentar pelculas, llamar a una gra o comprar ropa; es menos probable comer helado, comprar un automvil o buscar una casa nueva. La hora del da infl uye en muchas decisiones de consumo, lo cual es la razn de que Panera Bread est incluyendo ser-vicios directamente en el automvil para complacer a los clientes que llevan prisa durante el desayuno.34

La necesidad de variedad afecta el momento en que se adquiere, usa o desecha una oferta. Quiz hoy decida no comer un emparedado como almuerzo si ya lo ha hecho toda la semana. Las transicio-nes, como una graduacin, nacimiento, retiro y defuncin tambin afectan el momento de la adquisi-cin, uso y desecho de ofertas. Por ejemplo, se compran anillos de boda cuando hay un matrimonio en puerta. Las tradiciones impuestas por la familia o la cultura, y el rea en que se vive tambin afectan el momento del consumo.

Las decisiones acerca de cundo adquirir o usar una oferta tambin se ven afectadas por el momento en que otros compran o usan tambin una. Por lo tanto, tal vez opte por ir al gimnasio cuando sabe que los dems no lo harn. Adems, quizs espere comprar algo hasta que sabe que est a la venta; incluso, si tiene que hacer fi la para comprar algo popular, es probable que contine esperando si ve a ms per-sonas unirse a la fi la.35 De hecho, postergar el consumo de un producto placentero, como un dulce, incrementa el disfrute de este consumo, aunque quiz le frustre tener que esperar para consumirlo.36

Otra decisin es cundo adquirir una versin nueva o mejorada de un producto que ya posee. Esta puede ser una decisin difcil cuando el modelo actual an funciona bien o tiene un valor sentimental. Sin embargo, las empresas pueden infl uir en cundo, y si los consumidores comprarn actualizaciones al ofrecerles incentivos econmicos para intercambiar los productos ms antiguos.37

Dnde adquirir, usar o desechar una oferta Las transiciones, como una graduacin, nacimiento, retiro y defuncin, tambin afectan el momento de adquirir, usar y desechar ofertas. Los consumidores tienen ms opciones que nunca acerca de dnde adquirir, usar y desechar una oferta, incluida la manera de realizar sus compras como en tiendas, por correo, telfono e internet. Internet ha cambiado el lugar donde se adquieren, usan y desechan los bienes. Numerosos consumidores compran en lnea, por medio de una computadora o un telfono celular, por la conveniencia en el precio o para adquirir productos nicos.38 Y como lo muestra el xito de las redes de comunidades para avisos clasifi cados, internet puede ayudar a deshacerse de artculos que son adquiridos por otras personas.

Adems de las decisiones de adquisicin, los consumidores tambin toman decisiones acerca de dnde consumir diferentes productos. Por ejemplo, la necesidad de privacidad motiva a las consumi-doras a permanecer en casa cuando usan productos que determinan si estn embarazadas u ovulando. Por otra parte, las conexiones inalmbricas permiten a los consumidores realizar llamadas telefnicas, hacer publicaciones en redes sociales, practicar juegos de cmputo y descargar fotografas o msica desde cualquier lugar del mundo. Incluso los consumidores pueden realizar donativos por medio de su telfono celular.39

Por ltimo, los consumidores toman decisiones concernientes a dnde desechar sus bienes. Deben arrojar a la basura o en el contenedor para reciclaje esa vieja revista? Deben almacenar un antiguo lbum fotogrfi co en el tico u obsequirselo a un pariente? A los consumidores de edad avanzada les puede inquietar lo que suceder con sus posesiones especiales despus de su muerte y cmo distribuir sus pertenencias sin generar confl ictos familiares. Esos consumidores esperan que estos objetos sirvan como un legado para sus herederos.40 Cada vez ms consumidores reciclan los bienes que ya no desean a travs de agencias de reciclaje o grupos sin fi nes de lucro, o entregndolos directamente a otros con-sumidores por medio de sitios web, como la red Freecycle (www.freecycle.org) (vea la fi gura 1.5).

Cunto, con qu frecuencia y por cunto tiempo adquirir, usar o desechar una ofertaLos consumidores deben tomar decisiones acerca de cunto y con qu frecuencia necesitan un bien o servicio, y cunto tiempo invertirn en su adquisicin, uso y desecho.41 Las decisiones de uso pueden ser muy variables de acuerdo con cada persona y cultura. Por ejemplo, los consumidores suizos comen el doble de chocolate que los rusos.42

Las ventas de un producto pueden aumentar cuando el consumidor 1) usa grandes cantidades del producto, 2) usa el producto con mayor frecuencia, o 3) lo usa durante periodos prolongados. Los paquetes promocionales como el que se muestra en la fi gura 1.5 pueden motivar a los consumi-


dores a comprar ms de este producto pero, acaso esta acumulacin de producto genera un con-sumo mayor? En el caso de los productos alimenticios, los consumidores tienden a incrementar el consumo cuando el producto adquirido no requiere preparacin.43 El uso tambin puede aumen-tar cuando los consumidores contratan una tarifa fi ja que cubra un consumo ilimitado de servicios telefnicos y otras ofertas. Sin embargo, puesto que muchos consumidores que eligen programas de tarifas fi jas sobrevaloran su consumo probable, suelen pagar ms de lo que habran pagado con precios establecidos por uso.44

Algunos consumidores experimentan problemas, porque se ven envueltos en un ciclo de mayor adquisicin, uso y desecho que lo debido. Por ejemplo, pueden tener una compulsin a comprar, comer, fumar o jugar en exceso. Los investigadores recientemente han enfocado su atencin a tratar de comprender lo que afecta la capacidad del consumidor para controlar las inclinaciones a consumir y qu sucede cuando fl aquea el autocontrol, situacin familiar para quienes han intentado llevar una dieta o hacer otros cambios en sus hbitos de consumo.45

El comportamiento del consumidor involucra emociones y sentir Los investigadores del consumidor han estudiado la poderosa funcin que desempean las emo-ciones en el comportamiento del consumidor.46 Las emociones positivas y negativas, as como las especfi cas como la esperanza,47 el temor,48 la lamentacin,49 la culpa,50 la vergenza51 y el nimo general52 pueden afectar la forma en que piensan los consumidores, las decisiones que toman, cmo se sienten despus de tomarla, qu recuerdan y qu tanto disfrutan una experiencia. Algunas veces emociones, como el amor, describen cmo se sienten respecto a ciertas marcas o posesiones.53 Los consumidores suelen usar productos para regular sus sentimientos, como cuando una cucharada de helado parece ser un buen antdoto para una mala califi cacin.54 Los investigadores tambin han estudiado cmo las emociones de los empleados de servicio pueden afectar de manera inconsciente las emociones de los consumidores.55 Y las emociones de bajo nivel pueden ser muy importantes en situaciones de bajo esfuerzo (por ejemplo, los sentimientos superfi ciales que se generan al ver un anuncio cmico).

Debido a que las cuestiones relacionadas con el comportamiento del consumidor pueden invo-lucrar estrs, los consumidores suelen requerir mtodos para afrontarlo.56 Los investigadores han estudiado la forma en que los consumidores manejan distintas opciones y una variedad agobiante de bienes de dnde elegir;57 la forma en que los consumidores usan los bienes y servicios para lidiar con acontecimientos estresantes,58 como padecer cncer, y cmo manejan la prdida de posesiones debido a un divorcio, desastres naturales, mudarse a un asilo y otros incidentes.59 Han estudiado el comporta-miento de manejo y resistencia de ciertos segmentos del mercado, como el de los consumidores analfa-betas para quienes suele ser difcil comprender el mercado sin saber leer.60

Dnde disponer o desecharLos consumidores cuentan con numerosas opciones de lugares para deshacerse de artculos, como este sitio web de reciclaje.

Figura 1.5

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QU AFECTA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Los muchos factores que afectan las decisiones de adquisicin, uso y desecho pueden clasifi carse en cuatro mbitos, como se muestra en el modelo de la fi gura 1.6: 1) el ncleo psicolgico, 2) el proceso de toma de decisiones, 3) la cultura del consumidor y 4) los resultados del comportamiento del consumi-dor. Aunque los cuatro mbitos se presentarn en diferentes secciones del libro, cada uno se relaciona con los dems. Por ejemplo, para tomar decisiones que afectan resultados, como comprar productos nuevos, los consumidores deben familiarizarse primero con los procesos que se describen en el ncleo psicolgico. Deben estar motivados, ser capaces y tener la oportunidad de exponerse, percibir y prestar atencin a la informacin. Deben pensar en ella, desarrollar actitudes al respecto, y formar recuerdos que retomarn en el proceso de toma de decisiones.

El entorno cultural tambin afecta lo que motiva a los consumidores, la forma en que procesan la informacin y el tipo de decisiones que toman. La edad, el sexo, la clase social, la etnia, las familias, las amistades y otros factores afectan los valores y estilos de vida de los consumidores y, a su vez, infl uyen en las decisiones que toman, y cmo y por qu las toman. En la siguiente sinopsis se ilustrarn con un ejemplo de decisin acerca de unas vacaciones las relaciones entre los mbitos.

LA CULTUR

A DEL CONSUMIDOR

EL NCLEOPSICOLGICO


Influencias del hogary de la clase social

(captulo 13)

Psicografa: valores,

personalidady estilos de vida

(captulo 14)






Identificacin del problema y bsqueda de informacin (captulo 7) Evaluacin y toma de decisiones (captulos 8-9) Procesos de posteriores a la decisin (captulo 10)


Innovacin: adopcin, resistencia y difusin (captulo 15) Comportamiento simblico del consumidor (captulo 16) Marketing, tica y responsabilidad social en la sociedad de consumo (captulo 17)



Un modelo de comportamiento del consumidorEl comportamiento del consumidor abarca cuatro mbitos: 1) la cultura del consumidor, 2) el ncleo psicolgico, 3) el proceso de toma de decisiones y 4) los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor. Como lo muestra la gura, los captulos 2 a 17 del libro se relacionan con las cuatro partes de este modelo global.

Figura 1.6

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CAPTULO 3

DE LA EXPOSICIN AL ENTENDIMIENTO

INTRODUCCIN

Es de cera o es real? Bienvenido a Madame Tussauds

Cuando Madame Tussauds devela una nueva fi gura, como Justin Bieber o Helen Mi-rren, fotografas y videos de los gemelos llegan a los titulares en todo el mundo, exhortando a los consumidores a ver cul es la de cera y cul la real. La empresa, pro-piedad de Merlin Entertainments Group de Poole, Inglaterra, ha creado durante ms de 250 aos fi guras de cera de tamao natural de celebridades. En la actualidad, los visitantes de los 13 museos de Madame Tussauds se encuentran frente a frente con las versiones de cera de superestrellas globales como Lady Gaga, estrellas de cine como Jet Li, atletas como Usain Bolt, cantantes como Roel van Velzen, y personajes de dibujos animados como Astro Boy.

Por medio de una combinacin de eventos publicitarios que acaparan los titulares, publicidad en medios, fotografas en Facebook, videos en YouTube y otras actividades de marketing, Madame Tussauds busca llevar sus fi guras y marca frente a visitantes po-tenciales en cuatro continentes. Cada vez que los consumidores ven a celebridades rea-les frente a fi guras de cera idnticas y dan el siguiente paso para descifrar cul es la real y cul la de cera, pueden ver por s mismos qu tan reales son las fi guras de Madame Tussauds, un caso de ver es creer.1

Para que los consumidores registren cualquier mensaje despus de estar expuestos a una fotografa o video de un producto, como una fi gura de cera, un anuncio o algn otro elemento de marketing, deben prestarle atencin, usar sus sentidos para determi-

OBJETIVOS DEAPRENDIZAJE

Al concluir el estudio de este captulo, usted podr:

1. Analizar por qu a las empresas les interesa la exposicin de los consumidores a los estmulos de marketing y las tcticas que emplean para mejorar la exposicin.

2. Explicar las caractersticas de la atencin y en qu forma las empresas pueden intentar atraer y mantener la atencin de los consumidores en los productos y los mensajes de marketing.

3. Describir los sentidos principales que son parte de la percep-cin y explicar por qu los mercadlogos se interesan en las percepciones sensoriales de los consumidores.

4. Analizar el proceso del entendimiento y describir la forma en que los elementos de la mezcla de marketing pueden afectar las inferencias de los consumidores acerca de los productos y marcas.

C A P T U L O 3 De la exposicin al entendimiento 73

Antes que un anuncio, un tuit, una muestra de producto, o una exhibicin en tienda puedan afectar a los consumidores, deben estar expuestos a l. La Exposicin signifi ca entrar en contacto fsico con un estmulo. El estmulo de marketing contiene informacin acerca de los productos o marcas y otras ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o mercadlogo (mediante anuncios, mensajes de Face-book, vendedores, smbolos de marca, empaques, precios y dems) o por fuentes ajenas al marketing (por ejemplo, medios noticiosos, comunicacin de boca en boca y revisiones del consumidor acerca de un producto).

Los consumidores pueden estar expuestos a estmulos de marketing en cualquier etapa del proceso de toma de decisiones. Hasta cierto grado, pueden elegir a qu estarn expuestos y evitar otros estmu-los, como usted sabe por su experiencia. Como la exposicin es crucial para infl uir en los pensamien-tos y sentimientos de los consumidores, las empresas quieren que los consumidores estn expuestos a estmulos que presenten sus ofertas en una luz favorable o en un momento en el que los consumidores puedan interesarse en dichos productos.

Factores que infl uyen en la exposicinLa posicin de un anuncio dentro de un medio puede afectar la exposicin. La exposicin de los con-sumidores a los anuncios en revistas es mayor cuando aparecen en la cubierta interior, o segunda de forros (a un lado de la tabla de contenido), o en la contraportada, o cuarta de forros, porque los anun-cios estn a la vista siempre que la revista se coloca hacia abajo. Tambin, es ms probable que estn expuestos a anuncios que se colocan a un lado de artculos o dentro de programas de televisin que les interesen.2 La exposicin a los comerciales es mayor cuando salen al aire, al inicio o al fi nal de un corte comercial dentro de un programa, porque los consumidores an estn involucrados en el programa o esperan que contine. Algunos anunciantes patrocinan programas de televisin sin comerciales, en los que la empresa obtiene el emplazamiento de productos dentro del programa o transmite un solo anun-cio antes o despus del mismo.

Ms an, la distribucin de productos y la colocacin de anaqueles afectan la exposicin de los consumidores a las marcas y empaques. Entre ms tiendas manejen el producto o la marca, mayor es la probabilidad de que los consumidores la encuentren. De igual forma, la ubicacin del producto o la cantidad de espacio en anaquel asignada a l puede incrementar la exposicin a un producto. Los pro-ductos que se exhiben al fi nal de un pasillo, o que se colocan al nivel entre la cintura y los ojos, tienen ms exposicin que los que estn en otras posiciones. La venta de algunos productos se incrementa, debido a su mayor exposicin en las exhibiciones en los pasillos de las cajas de los supermercados, tiendas automotrices y restaurantes.3

Exposicin selectivaMientras que los mercadlogos pueden trabajar arduamente para infl uir la exposicin de los consu-midores a ciertos productos o marcas, en ltima instancia, son los consumidores quienes controlan su exposicin al estmulo de marketing. En otras palabras, ellos pueden y buscan activamente cier-tos estmulos, y evitan o se resisten a otros. Una razn por la que evitan los anuncios, es que estn expuestos a tantos, que no es posible procesarlos todos. Los consumidores evitan los anuncios en categoras de productos que no usan (lo que indica que los anuncios no son relevantes para ellos);

EXPOSICIN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

nar sus propiedades y darle sentido (vea la fi gura 3.1). Madame Tussauds cuenta con que las personas presten atencin cercana a dos celebridades, al parecer idnticas, que usen su sentido de visin para elegir detalles que pudieran distinguir a la imagen real de la de cera y, fi nalmente, lleguen a entender cul es cul. Diversos factores afectan este proceso de cuatro pasos de exposicin, atencin, percepcin y entendimiento, que tambin tiene un rol y es infl uido por el conocimiento almacenado en su memoria, como se describe en el captulo 4.

Exposicin Proceso por el cual el consumidor entra en contacto fsico con un estmulo.Estmulo de marke-ting Informacin acerca de ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o mercad-logo (como los anuncios) o por fuentes ajenas al marke-ting (como la comunicacin de boca en boca).

74 PA R T E D O S El ncleo psicolgico

tambin tienden a evitar anuncios que han visto antes, porque ya saben lo que dirn. Cuando evitan los estmulos que les parecen fuentes de distraccin (como los anuncios en lnea que se ubican cerca del contenido en el que se quieren concentrar) es probable que se formen actitudes negativas hacia esas marcas.4

La evasin de los estmulos de marketing por parte del consumidor es un problema importante para los mercadlogos.5 Una encuesta revela que 54% de los consumidores estadounidenses y 68% de los ale-manes evitan los anuncios.6 Durante un anuncio de televisin, los consumidores pueden salir de la habi-tacin, hacer otra cosa o evitarlo por completo mediante el zipping y el zapping (vea la fi gura 3.2). Con el



Identificacin del problema y bsqueda de informacin (captulo 7)

Evaluacin y toma de decisiones (captulos 8-9)

Procesos posteriores a la decisin (captulo 10)

Innovacin: adopcin, resistencia y difusin (captulo 15)

Comportamiento simblico del consumidor (captulo 16)

Marketing, tica y responsabilidad social en la sociedad

de consumo (captulo 17)

EXPOSICIN ATENCIN

Exposicin selectiva. Obtencin de exposicin.

Atencin primaria focal, no focal. Habituacin.

PERCEPCIN

Procesamiento sensorial. Umbrales perceptuales. Organizacin perceptual.

ENTENDIMIENTO

Identificacin de la fuente. Entendimiento del mensaje. Inferencias del consumidor.

LA CULTUR

A DEL CONSUMIDOR


Influenciasdel hogar y

de la clase social(captulo 13)

Psicografa:valores, personalidad

y estilos de vida(captulo 14)



EL NCLEO PSICOLGICO





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2013

Perspectiva general del captulo: de la exposicin al entendimiento

Antes de prestar atencin a un estmulo de marketing, usted debe estar expuesto a l. Cuando asigna recursos mentales a un estmulo, puede percibirlo y, nalmente, entender lo que es, en el contexto de lo que usted ya conoce.

Figura 3.1


zipping, los consumidores graban los programas de televisin con una videograbadora digital (DVR) y adelantan los comerciales cuando ven ms tarde los programas. Los consumidores adelantan hasta 75% de los anuncios en los programas grabados; pero an pueden identifi car la marca o la categora del pro-ducto en muchos de los anuncios.7 Incluso, cuando ocurre el zipping, un anuncio con amplia informa-cin de marca en el centro de la pantalla puede tener una infl uencia positiva en la actitud hacia la marca.8 Tambin, a pesar del zipping, una exposicin previa a un anuncio mejora la recordacin del mensaje, pero incrementa la tendencia de los consumidores a evitar los anuncios vistos con anterioridad.9

Con el zapping, los consumidores evitan los anuncios al cambiar a otros canales durante los comer-ciales. Aproximadamente 20% de los consumidores usan en algn momento el zapping; ms de dos ter-cios de los hogares con televisin por cable usan con regularidad el zapping. Los hombres lo usan ms que las mujeres. Es ms probable que las personas lo usen para los comerciales en la marca de media hora, o de la hora durante el programa en s.10

Gracias a la tecnologa, los consumidores usan el zipping y el zapping para ganar control sobre aque-llo a lo que estn expuestos; cundo, dnde y por cunto tiempo. Cada vez ms los consumidores toman el control de dnde y cundo estn expuestos a ciertos estmulos, por ejemplo, al observar el entrete-nimiento en lnea o al descargar programas para ver en el telfono celular o en la computadora, ahora o ms tarde. Millones de consumidores tambin usan soft ware para bloquear los anuncios que de otra manera abriran, se moveran o apareceran de manera intermitente al ver una pgina web.11 En oca-siones, los consumidores pueden resistirse a otros estmulos relacionados con las marcas, no slo a la publicidad. Por ejemplo, los estudios revelan que los consumidores tienden a resistirse a la informacin negativa de boca en boca acerca de las marcas que tienen probabilidad de elegir y, por el contrario, se resisten a la informacin positiva de boca en boca de las marcas que no tienen probabilidad de elegir.12

Repercusiones en el marketing

Las empresas inician el proceso de ganar exposicin al elegir medios, como sitios de internet, televisin, radio y el emplazamiento de productos y desarrollar comunicaciones para los consu-midores meta. Por ejemplo, para contactar a los consumidores jvenes (con frecuencia los ms conscientes del estilo e interesados en la autoexpresin) adidas coordina mltiples mensajes de marca y producto en mltiples medios. Muchos de los anuncios atraen la atencin, porque son protagonizados por celebridades, como la cantante Katy Perry y el jugador de basquetbol Derrick Rose. La empresa est probando exhibiciones digitales en tienda, las cuales usan re-conocimiento facial para identi car el gnero y la edad de los compradores y luego presentar productos apropiados. Finalmente, NEO, las tiendas insignia de adidas, presentan exhibiciones coloridas que captan la mirada y los atuendos de pies a cabeza, sintonizados con los gustos de moda de los adolescentes en la India, China, Rusia y Europa.13

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Exposicin selectivaLos consumidores pueden controlar de forma selectiva el estmulo de marketing que ven.

Figura 3.2

Zipping Adelantar los anun-cios en un programa grabado con anterioridad.

Zapping Usar el control remoto para cambiar de canal durante los anuncios.

76 PA R T E D O S El ncleo psicolgico

Las empresas intentan otras formas de ganar exposicin para los estmulos de marketing, como la publicidad en los pasillos de los aeropuertos, los torniquetes de los estadios deportivos y los pisos de los supermercados. Por ejemplo, Chrysler patrocina espectaculares mviles y autos de NASCAR durante los eventos automotrices, como el Woodward Dream Cruise anual en los suburbios de Detroit.14 El marketing mvil es un rea de rpido crecimiento, al tiempo que las empresas experimentan con cupones, aplicaciones, ofertas, concursos y otro contenido visto en los telfonos celulares de los consumidores.15 Algunas, como Woolworths en Austra-lia y Tesco en Corea del Sur, prueban los anaqueles virtuales de abarrotes, proyectados en las paredes de las estaciones de trnsito, para incrementar la exposicin y alentar las compras por medio del telfono celular.16 Todas estas son formas de incrementar el alcance de los mensa-jes acerca de sus productos y marcas.

Las empresas quieren hacer que sus mensajes o productos se noten, sin alejar a los con-sumidores; un verdadero desafo cuando los consumidores se sienten bombardeados por los estmulos de marketing. Por lo tanto, algunas empresas estn aproximndose por medios an no saturados con mensajes. Por ejemplo, algunas participan en marketing transaccional al en-cargarse de tener un vnculo de sitio web integrado en los estados de cuenta bancarios en lnea de los consumidores, quienes pueden elegir si hacen clic y ven la oferta, o ignoran el vnculo, lo que les da el control sobre dichas comunicaciones.17 El marketing por correo electrnico permite a las empresas comunicarse regularmente con los consumidores y ofrecerles actualiza-ciones de productos, ofertas promocionales y otro contenido. Aunque los usuarios de internet resienten los mensajes no solicitados de las empresas, muchos estarn de acuerdo en recibir el mensaje por correo electrnico si ven un bene cio y pueden controlar la sincronizacin.18

Las cadenas de televisin intentan retener televidentes con tcnicas como cambio de anun-cios a la mitad del programa o transmisin de minipelculas de 30 o 60 segundos en medio de un bloque de comerciales. Por ejemplo, BBC America transmiti recientemente una escena animada de 60 segundos patrocinada por AT&T, la cual presentaba personajes bien conocidos durante un anuncio de un episodio de Doctor Who. La estacin transmiti un aviso de permanezca sin-tonizado en el corte como una advertencia a los DVR, de acuerdo con un directivo de BBC America.19 Y para los anuncios que se transmitirn durante programas de televisin de alto per l, como el Super Bowl, los anunciantes alientan la exposicin al ofrecer avances en lnea, extras de marketing mvil y promociones en los medios sociales que generan ruido.20

ATENCIN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mientras que la exposicin refleja si los consumidores encuentran un estmulo, la atencin refleja cunta actividad mental dedican a ste. Se requiere cierta cantidad de atencin para que la informacin sea percibida; para que active los sentidos de las personas. Despus de que los consumidores perciben informacin, pueden prestar ms atencin a ella y continuar con las actividades de procesamiento de orden superior, que se analizan en los siguientes captulos. Por lo tanto, la atencin permite a los con-sumidores aprender en forma ms efi ciente de su exposicin a los estmulos de marketing y tomar decisiones ms informadas.

Caractersticas de la atencinLa atencin tiene tres caractersticas, como se muestra en la fi gura 3.3: 1) es limitada; 2) es selectiva, y 3) puede dividirse.

La atencin es limitadaLa atencin es limitada. No es posible para los consumidores atender todos los estmulos en el entorno, incluso si quisieran verlo todo. Sin embargo, pueden atender mltiples estmulos (como los productos en los anaqueles de las tiendas) slo si procesarlos es relativamente automtico, est bien practicado y se realiza sin esfuerzo.21 Por ejemplo, al tratar de desarrollar una nueva habilidad, como tocar un instru-mento u ordenar libros en lnea, se requiere prestar atencin cercana a cada actividad. Con la prctica, integramos las secuencias de actividades, y nuestra atencin se libera para otras cosas.

La atencin es selectivaComo la atencin es limitada, los consumidores deben elegir a qu prestar atencin y, en forma simul-tnea, a qu no prestarla. Al encontrarse rodeados por una cantidad de estmulos potencialmente abrumadora, prestamos menos atencin a las cosas que hemos visto antes muchas veces.22 La atencin

Atencin Cantidad de acti-vidad mental que dedica un consumidor a un estmulo.


tambin puede verse afectada por las metas: si vemos un empaque con la meta de averiguar cmo usar un producto, es ms probable que leamos las instrucciones que la lista de ingredientes.23

La atencin puede dividirsePodemos dividir nuestros recursos de atencin, asignar cierta cantidad de ella a una tarea, y cierta can-tidad a otra tarea. Al mismo tiempo, podemos distraernos cuando un estmulo retira la atencin de otro; si estamos distrados de un anuncio, le dedicamos menos atencin al mismo.24

Atencin focal y no focalEstas tres caractersticas de atencin plantean preguntas acerca de qu sucede cuando nos enfocamos en un estmulo (atencin focal) mientras que estamos expuestos de forma simultnea a otros estmulos (aten-cin no focal). Por ejemplo, podemos procesar cualquier informacin de un espectacular a un lado del camino, en nuestra visin perifrica, si estamos enfocados en el trfi co en el camino adelante de nosotros? Este ejemplo trata del procesamiento de informacin que se puede realizar durante la atencin no focal.

c Procesamiento preatencional. Al grado al que podamos procesar informacin desde nuestra visin perifrica, incluso si no somos conscientes de hacerlo, estamos comprometidos en un procesa-miento preatencional. Con este procesamiento, la mayor parte de nuestros recursos de atencin estn dedicados a una cosa, y dejan los recursos limitados para algo ms. Dedicamos apenas sufi -ciente atencin a un objeto en nuestra visin perifrica para procesar algo acerca de l, pero por lo general no somos conscientes de que absorbemos y procesamos esa informacin.

c Lateralizacin hemisfrica. Algunos estudios han revelado que nuestra capacidad para procesar de forma primaria depende de 1) si el estmulo en la visin perifrica es una imagen o una palabra y 2) si est colocada en el lado derecho o en el izquierdo del tema focal. Estos factores infl uyen debido a la forma en que las dos mitades del cerebro (los dos hemisferios) procesan la informa-cin. El hemisferio derecho es mejor para procesar la msica, captar la informacin visual y espa-cial, formular inferencias y conclusiones. El hemisferio izquierdo es mejor para procesar unidades que pueden combinarse, desempear tareas como contar, procesar palabras desconocidas y formar enunciados.25 Cuando nos enfocamos centralmente en el estmulo, la informacin se procesa en ambos hemisferios.

c Procesamiento preatencional, agrado y eleccin del nombre de marca. El estmulo de procesamiento preatencional afecta los sentimientos y elecciones acerca de las marcas? La investigacin sugiere que a los consumidores les agradar ms un nombre de marca si lo han procesado de forma pri-maria que si no han estado expuestos a l.26 El procesamiento de atencin primario hace que un nombre se vuelva familiar; y nos agradan las cosas familiares.27 El procesamiento de atencin pri-mario de un anuncio tambin puede afectar la consideracin de los consumidores de un producto, incluso cuando no recuerdan haber visto el anuncio.28 Las emociones tambin pueden desempear un factor en el procesamiento preatenciona

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Comportamiento del Consumidor

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