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El Plan de Mercadotecnia 001

Marketing

LAE Claudia Arriola Escobedo, MMT

Solución del problema

Implementación de la solución

Verificación de los resultados

Elaboración del Plan de Marketing / Método 12 pasos. León Mayoral 2010

9. Presupuesto

9. Presupuesto

ACTIVIDAD

Equipo #1- Panadería de villa de seris- No tiene nombre- Más de 40 años - Propietaria: Doña Monchi (65 años)- En el establecimiento caben 2 clientes y Doña

Monchi- El 70% de los turistas compran productos con Doña

Monchi- No tiene hijos, por lo que ha podido ahorrar bastante

ACTIVIDAD

Equipo #2- Imprenta “Lab Color S.A. de C.V.”- 15 años - Empresa familiar- Alta calidad e innovación- Sus ventas bajaron un 40%- El fundador falleció y los hijos se quedaron a

cargo- Dependen 4 familias del negocio

ACTIVIDAD

Equipo #3- Restaurant “Las delicias”- 3 meses- Chef reconocido internacionalmente- Menú completo (carnes, mariscos y pastas)- Ubicación Blvd. Kino- Establecimiento moderno y atractivo- No tienen las ventas esperadas

ACTIVIDAD

Equipo #4- Zapatería “Los primos”- 4 sucursales en Hermosillo- Implementaron venta de ropa dentro de sus

establecimientos- Venta de zapatos estable, no están

vendiendo ropa- Alta calidad de productos- Precios competitivos

METODO DE 12 PASOS

1. Briefing2. Públicos3. Alineación4. Solución5. Media Mix6. Creatividad7. Matriz 3M8. Campaña9. Presupuesto10. Monitoreo11. Lanzamiento12. Resultados

Dónde estoy?

Dónde quieroestar?

Cómo lo logro?

Plan de Marketing. L. Mayoral, 2002

Acción a realizar

Tiempos y movtos.

Resultado esperado

Respons. c / acción

Control

9 10 11 12 13

Situación Ideal Objetivo general Públicos metaObjetivo

específico

5 6 7 8

Situación Inicial Factores Vectores Recursos

1 2 3 4D

ÓN

DE

ES

TO

YD

ÓN

DE

QU

IER

O

ES

TAR

?C

ÓM

O L

O L

OG

RO

?

Situación inicial

Motivo:-Necesidad-Problema-Oportunidad-Riesgo

Factores

Elementos:-Personas-Entorno-Situaciones --pasajera --permanente

Vectores

Dinámica:-Causas-Efectos

Recursos

Internos:-Humanos-Intelectuales-Materiales-EconómicosExternos:-Tiempo-Coyunturas (+, -)

Análisis FDOA

Dónde estoy?

Situación Inicial

Factores Vectores RecursosSituación

IdealObjetivo general

Públicos meta

Objetivo específic

o

Acción a realizar

Tiempos movtos.

Resultado esperado

Respons.c / acción

Control

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Objetivo general

-Relevante-Alcanzable-Medible

Públicos meta

Internos:-Colaboradores-AsociadosExternos:-Clientes -Aliados-Proveedores-Autoridades-Vecinos-Medios

Objetivos específ.

-Objetivos asociados a cada público

-Dinámica de argu mentos y razonesasociados a cada público

Situación Inicial

Factores Vectores RecursosSituación

IdealObjetivo general

Públicos meta

Objetivo específic

o

Acción a realizar

Tiempos movtos.

Resultado esperado

Respons.c / acción

Control

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Situación ideal

-Condiciones-Relaciones-Conductas-Resultados

Dónde quiero estar?

Acciones a realiz.

-Razones y emo- ciones involucradas

-Creatividad con-ceptual y visual involucrada

-Vehículos de los argumentos (medios)

Tiempos-movts.

-Momentos de los argumentos --Calendario --Duraciones --Intensidades --Modos

Resultados espe.

-Especificación de resultados que se esperan

Responsables

-Dirección

-Conducción

-Operación

-Inspección (monitor)

-Evaluación

-Decisión

Situación Inicial

Factores Vectores RecursosSituación

IdealObjetivo general

Públicos meta

Objetivo específic

o

Acción a realizar

Tiempos movtos.

Resultado esperado

Respons.c / acción

Control

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Qué debo hacer?

CONTROL-observar-registrar-medir-comparar-calificar-entender-decidir-actuar

Dónde estoy?

Dónde quieroestar?

Cómo lo logro?

Situación Inicial

Factores Vectores RecursosSituación

IdealObjetivo general

Públicos meta

Objetivo específic

o

Acción a realizar

Tiempos movtos.

Resultado esperado

Respons.c / acción

Control

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

continúa...

SECCIÓN PROPÓSITO DE LA SECCIÓN

RESUMEN EJECUTIVO Breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Dirigido a la alta dirección permite encontrar rápidamente los puntos principales del plan, con auxilio de una tabla de contenidos.

SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él. Incluye información acerca del mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución.Esta sección comprende:· descripción que define el mercado y sus segmentos principales, y luego reseña las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que podrían afectar las compras de los clientes.

· reseña de producto que muestra las ventas, precios y márgenes brutos de los productos principales de la línea de productos.

· reseña que identifica los principales competidores y evalúa sus posiciones en el mercado y estrategias de calidad, precios, distribución y promoción de productos.

· reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos en los principales canales de distribución.

ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar, y ayuda a la dirección a anticipar sucesos positivos o negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias. FDOA

OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE

Plantea los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro. Por ejemplo, si la meta es obtener una participación de mercado de 15%, esta sección postula un punto clave: ¿Cómo puede aumentarse la participación del mercado? ARQUETIPO

Plan de marketing.

SECCIÓN PROPÓSITO DE LA SECCIÓN

ESTRATEGIA DE MARKETING

Bosquejo de la lógica general de mercado con la que se espera alcanzar los objetivos de marketing y las características específicas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y semblanza sobre cómo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y puntos clave detalladas en secciones anteriores del plan.

PROGRAMAS DE ACCIÓN

Estrategias de marketing convertidas en programas de acción específicos que contestan a las preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará hacerlo? ¿Que podría ir mal? ¿Cómo prevenirlo?

PRESUPUESTOS Presupuesto de apoyo de marketing que básicamente similar a un estado de resultado proyectado. Muestra las ganancias esperadas (cifra de ventas o número de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez aprobado por la alta dirección, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y las operaciones diversas del marketing.

CONTROLES Forma en que se vigilará el avance del plan. Permite a la alta dirección estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos o acciones que no están alcanzando sus metas.

Plan de marketing.

Contenido de un plan de marketing. Philip Kotler / adaptación LMayoralFuente: Fundamentos de Marketing. Philip Kotler y Gary Armstrong. Prentice Hall. México. 2003. ISBN 970-28-0400-1Parte 1. Fundamentos de marketing y del proceso del marketing. Página 86Preparado por León Mayoral, área académica. www.leonmayoral.com