Marketing I Página 1 MARKETING I Contenido TEMA 1: MARKETING................................ ................................ ................................ ............... 1 TEMA 2: LA DEMANDA ................................ ................................ ................................ ............ 9 TEMA 3: CONSUMIDORES Y USUARIOS ................................ ................................ ............ 12 TEMA 4: SEGMENTOS DE CONSUMIDORES ................................ ................................ ...... 22 TEMA 5: OFERTA AL MERCADO................................ ................................ .......................... 34 TEMA 6. PROMOCION ................................ ................................ ................................ ............. 53 TEMA 7: CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................ ................................ ......... 67 TEMA 8: INTERNET Y MARKETING DIRECTO ................................ ................................ .. 81 TEMA 9: EL PRECIO ................................ ................................ ................................ ................. 91 TEMA 10: FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS ................................ ................................ ...... 95 TEMA 1 MARKETING 1. Introducc ión 1.1. La orientación hacia el consumidor 1.2. Elementos definitorios del Marketing 1.2.1. Necesidades, deseos y demanda 1.2.2. Productos 1.2.3. Valor, satisfacción y calidad 1.2.4. Intercambio, transacciones y relaciones 1.2.5. Mercados 1.2.6. Marketing 3. Lo s ámbitos de la disciplina 3.1 El Marketing en el sistema económico 3.2 El Marketing en la empresa 4. La dirección de marketing 1. MARKETING La satisfacción del cliente o del usuario de cualquier servicio es una prioridad en la mayoría de los negocios o actividades de organizaciones públicas y privadas. Al mismo tiempo es evidente que la satisfacción del consumidor es de imposible extensión a todos los consumidores en la mayor parte de los casos.; alguien tiene que elegir con precisión y un mínimo de rigor a quién dirigir la oferta de la empresa u organización. Para competir de manera eficiente por los grupos de clientes seleccionados, será preciso diseñar un plan de marketing que traslade al mercado objetivo de la organización un valor superior al trasladado por los competidores. El Marketing contemporáneo es una forma de diseñar y estructurar la propia empresa y sus estrategias, forma parte de la orientación de las tareas de todos los recursos humanos de la organización con la finalidad última de evitar cualquier daño en la imagen de la empresa. El marketing consiste en diseñar una combinación de
1.1. La orientación hacia el consumidor 1.2. Elementos definitorios del Marketing
1.2.1. Necesidades, deseos y demanda 1.2.2. Productos 1.2.3. Valor, satisfacción y calidad 1.2.4. Intercambio, transacciones y relaciones 1.2.5. Mercados
1.2.6. Marketing
3. Lo s ámbitos de la disciplina
3.1
El Marketing en el sistema económico
3.2
El Marketing en la empresa
4. La dirección de marketing
1. MARKETING
La satisfacción del cliente o del usuario de cualquier servicio es una prioridad en la mayoría de los negocios o actividades de organizaciones públicas y privadas. Al mismo tiempo es evidente que la satisfacción del consumidor es de imposible extensión a todos los consumidores en la mayor parte de los casos.; alguien tiene que elegir con precisión y un mínimo de rigor a quién dirigir la oferta de la empresa u organización. Para competir de manera eficiente por los grupos de clientes seleccionados, será preciso diseñar un plan de marketing que traslade al mercado objetivo de la organización un valor superior al trasladado por los competidores.
El Marketing contemporáneo es una forma de diseñar y estructurar la propia empresa y sus estrategias, forma parte de la orientación de las tareas de todos los recursos humanos de la organización con la finalidad última de evitar cualquier daño en la imagen de la empresa. El marketing consiste en diseñar una combinación de
Marketing I
Página
2
producto-servicio que proporcione un valor
real a los clientes potenciales, motive a estos a la compra y satisfaga sus necesidades.
1.1
La orientación hacia el consumido r.
La finalidad de una empresa es conseguir y conservar clientes satisfechos con los productores y que aporten rentabilidad al negocio. El hecho de que la satisfacción del cliente lleve beneficios empresariales es el núcleo del Marketing actual. Los beneficios empresariales se deberían considerar más como el resultado de dirigir bien un negocio que como su único propósito satisface con su oferta las necesidades de los clientes, estos estarán dispuestos a pagar un precio que incluya el beneficio para la empresa.
Frecuentemente, la palabra marketing se entiende como sinónimo de ventas, también
se tiende a confundir el marketing con la publicidad y la promoción de ventas. En realidad, la venta y la publicidad, o la promoción, son sólo dos funciones del llamado “marketing mix”, un conjunto de herramientas que funcionan juntas para tratar de presentar una oferta al mercado que dé satisfacción a los clientes potenciales de la empresa. La única forma en que la venta y la promoción son eficaces es que previamente se definan bien: 1) los demandantes
a los que la empresa se dirige y sus
necesidades, y 2) una oferta al mercado de valor adecuado y buena disponibilidad.
Además, el marketing incluye también actividades de investigación de lo que ocurre con los consumidores, competidores y entorno, así como la planificación de todas las acciones.
Como expresó Peter Drucker (uno de los teóricos más influyentes de la gestión empresarial), “la finalidad del marketing es hacer que la venta sea superflua. El objetivo es conocer y comprender a los consumidores tan bien que el producto encaje en el mercado y se venda por sí mismo.
El denominado modelo de las “cuatro Pes” del marketing, uno de los conceptos más utilizados y convencionales del Marketing, se basa en la observación del mercado para decidir sobre el producto y sus características, establecer el precio, decidir cómo distribuir el producto, y elegir métodos para promocionarlo.
El marketing-mix es una mezcla de elementos que generen una oferta eficaz dirigida al mercado objetivo. La cuestión relevante es qué modelo es más útil para diseñar la estrategia de marketing. En la realidad, la práctica profesional del marketing ve las cuatro Pes
como un conjunto de herramientas que actúan de guías en la planificación
para sus actividades.
1.2
Elementos definitorios del marketing.
El Marketing es un proceso fundamental de la gestión de las empresas consecuencia del desarrollo de los sistemas económicos capitalistas, que con el tiempo extiende sus influencias al entorno social y político de dichos sistemas económicos. Mediante su aplicación por parte de empresas e instituciones, los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y demandan a través de la producción e intercambio de productos y de valor.
1.2.1
Necesidades, deseo s y demanda
El concepto más básico del Marketing es el de necesidad , estado de carencia percibido por alguien, incluidas las necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad, así como las necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso.
Marketing I
Página
3
Los individuos de las sociedades capitalistas, con una renta disponible suficiente, buscan en los mercados los bienes y servicios que satisfagan sus necesidades.
Los deseos
son la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo. Son el modo en que las personas comunican sus necesidades.
Demanda .
Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero la renta disponible con que cuentan para satisfacerlos es limitada. En el entendimiento que de este proceso hace el marketing actual, los consumidores interpretan los productos que le son ofrecidos como conjunto de “beneficios”, y eligen aquellos productos que les dan más de estos beneficios a cambio del precio que pagan.
1.2.2
Productos Los individuos satisfacen su demanda mediante la adquisición de productos. Un
producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer los deseos y necesidades que determinan la demanda. Este concepto no se limita a objetos físicos. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. En un sentido amplio, los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
1.2.3
Valor, satisfacción y calidad
Los consumidores tienen ante sí normalmente un conjunto numeroso de bienes y servicios que pueden satisfacer su demanda. ¿Cómo eligen entre esos múltiples productos? El modelo que maneja el Marketing explica sus elecciones, es decir, sus compras, en función de la percepción del valor que ofrecen los distintos productos.
El valor para el consumidor
El valor para el consumidor es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios. Uno de los mayores costes no monetarios para los clientes es el tiempo y el esfuerzo dedicados a la compra y disfrute del producto. Uno de los objetivos principales de la gestión de marketing es aumentar el valor del producto ofrecido en el mercado
objetivo de la empresa. Para conseguirlo, es preciso
un conocimiento adecuado de los clientes potenciales y de lo que es crear valor para los mismos. Se trata de un proceso continuo, ya que los consumidores y la competencia cambian con el tiempo.
Satisfa cción del cliente
La satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relación a las expectativas del comprador. Si la aportación de valor es escasa, dadas las expectativas del cliente, el comprador se mostrará insatisfecho.
Si la aportación alcanza las expectativas, se mostrará satisfecho.
Si la aportación supera las expectativas, el comprador estará complacido. El problema de la oposición entre expectativas y aportación real de valor es uno de los más importantes en Marketing.
Las expectativas del cliente se basan en las experiencias de compras pasadas, las opiniones de personas de su entorno, y la información y mensajes publicitarios del departamento de marketing de la empresa y del resto de oferentes del producto. El fomentar unas expectativas adecuadas es una de las actividades básicas del Marketing, ya que si se fijan unas expectativas demasiado bajas podrán satisfacer a los que compran, pero no conseguirán atraer nuevos clientes. Si se establecen
Marketing I
Página
4
expectativas demasiado elevadas el riesgo de decepción por parte de los compradores será alto, pero por otra parte la posibilidad de lograr la complacencia de los clientes de la empresa, antes que la mera satisfacción, generará una lealtad hacia la marca que va más allá de la preferencia racional por el producto. La complacencia, a diferencia de la sola satisfacción, contribuye a establecer vínculos emocionales, no solo racionales , con la marca o la empresa oferente del producto.
El objetivo de la gestión de marketing es generar valor para el cliente y rentabilidad para la empresa. Es un equilibrio delicado.
Calidad .
La calidad
tiene un impacto directo sobre el funcionamiento del bien o servicio. Por eso, está estrechamente relacionada con el valor y la satisfacción del cliente. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como la “ausencia de defectos”; sin embargo, la mayoría de las empresas orientadas hacia el cliente van más allá de esta definición de calidad en sentido estricto.
Actualmente, la calidad orientada hacia la satisfacción del consumidor pretende
diseñar programas de calidad que incluyan resultados medibles. Es lo que se conoce como “rentabilidad de la calidad”: La calidad a ofrecer viene determinada por las preferencias de los consumidores. Si el ajuste es bueno, la empresa logrará mejores rendimientos, tanto en ventas como en beneficios.
1.2.4 Intercambio, transacciones y relaciones
El intercambio surge cuando el público decide satisfacer las necesidades y deseos. El intercambio es el acto de obtener un objeto propiedad de alguien ofreciéndole algo a cambio. La división del trabajo y la especialización hacen que sea mucho más eficaz el intercambio que la producción propia de lo que se necesita. Así, el intercambio es el concepto central del Marketing, y la transacción es la unidad de medida del intercambio.
No todas las transacciones involucran dinero, pero sí que toda transacción supone al menos dos objetos de valor, unas condiciones pactadas, un momento y un lugar acordados.
El marketing de transacciones forma parte de la idea más amplia de marketing de relaciones. Existe en Marketing un intento de reformular el principio de maximización del beneficio: en lugar de maximizar cada transacción individual, se trataría de maximizar las relaciones mutuamente beneficiosas con los consumidores y agentes .
El marketing de relaciones es sobre todo adecuado con clientes que pueden afectar en mucha mayor medida al futuro de la empresa que el resto de compradores. Para muchas organizaciones, una pequeña parte de los clientes representa una gran parte de las ventas. Las frecuencias de visitas a los clientes clave deben ser más altas, y deberían también incluir sugerencias más generales sobre como las transacciones con la empresa pueden contribuir al beneficio e interés
propios del cliente. Las relaciones personales con este tipo de cliente preferencial deben así mismo atenderse con una mayor planificación y atención. El marketing de relaciones es un desarrollo del Marketing que facilita en muchos casos obtener un rendimiento más elevado de los recursos invertidos en conseguir la lealtad de los clientes o usuarios existentes y transacciones repetidas con ellos, que de la inversión dedicada a atraer nuevos clientes o usuarios. Hay también beneficios potenciales derivados de la realización de las llamadas ventas combinadas (o cruzadas), resultantes de ofrecer a los clientes ya
Marketing I
Página
5
existentes productos o servicios relacionados con los que ya adquieren –
a veces mediante alianzas o asociaciones estratégicas con otras empresas o instituciones.
1.2.5
Mercados
El concepto de transacción lleva al de mercado. Un mercado
es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor. En las economías capitalistas desarrolladas, el mercado es antes que nada un espacio conceptual, más que geográfico.
Los vendedores u oferentes de un mercado constituyen el sector o industria, y los
compradores el mercado objetivo de tal sector. Ambos grupos, están conectados por cuatro flujos. Los vendedores proporcionan productos
para el mercado y también ofrecen al mercado información acerca de estos productos. A cambio, los compradores del mercado proporcionan a los vendedores ingresos monetarios
y, también
información sobre sus hábitos de consumo.
1.2.6
Marketing
Marketing significa básicamente operar en los mercados para llevar a cabo intercambios con los que satisfacer la demanda de los integrantes de una sociedad inmersa a su vez en determinado sistema económico. Es una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a través de los procesos de intercambio.
Los vendedores tienen que buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar productos atractivos para el mercado, promocionarlos, suministrarlos y fijar los precios. Estas actividades son las actividades centrales del Marketing. Pero los compradores también llevan a cabo actividades que desarrollan el concepto de Marketing: cuando buscan los bienes y servicios que necesitan a precios que pueden pagar con su renta disponible. Esta vertiente del Marketing se ve más claramente cuando los compradores son a su vez empresas que compran ciertos productos para poder a su vez ofrecer otros a los consumidores finales, pues en tales casos el marketing intensivo que aplican a la venta les sirve también en gran medida para la compra. Pero, con la generalización de Internet como canal múltiple y universal de promoción y distribución de todo tipo de productos, muchas personas se han convertido también en vendedores a tiempo parcial. No podría esperarse otra cosa
que
una generalización e intensificación del Marketing.
3.
Ámbitos de la disciplina.
1.
Sector económico: lucrativo , por contraposición a no lucrativo .
2.
Tipo de análisis: positivo , por contraposición a normativo .
3.
Nivel de agregación: macro , por contraposición a micro .
La primera dicotomía
lucrativo/no lucrativo : emplea el criterio de la obtención o no obtención de beneficios monetarios como objetivo de los individuos y organizaciones que llevan a cabo las actividades comerciales.
La distinción positivo/normativo: el marketing positivo describiría o explicaría las actividades y fenómenos que realmente existen y las leyes que lo rigen (el qué es, carácter de ciencia ); el normativo diría qué organizaciones e individuos deben utilizar
Marketing I
Página
6
el marketing y las formas o sistemas de marketing a adoptar(quién y como debe ser, carácter de técnica ).
La tercera dicotomía, macro/micro
distingue entre el marketing de unidades
individuales y el marketing de conjuntos
de organizaciones.
Sera micromarketing
el estudio de las actividades de marketing de organizaciones concretas y de industrias específicas,
el estudio del comportamiento del consumidor, y el de la influencia del entorno social en una empresa determinada. Será macromarketing el estudio del marketing como sistema , de la
red de relaciones de intercambio y también de la adopción de una perspectiva macroeconómica y social del marketing, es decir, del impacto y consecuencias del marketing en el sistema económico y en la sociedad , y viceversa.
3.1
El Marketing en el sistema econ ómico
El Marketing es un proceso en el que se crea cierto valor o utilidad económica capaz de dar satisfacción a alguna o algunas necesidades humanas.
La utilidad económica puede alcanzarse de diversas maneras. La conversión misma de
cierto bien económico en otro apto para el consumo (utilidad de forma ), siendo este comúnmente el dominio de la producción de bienes y servicios. Puede tratarse de hacer disponible un bien en un momento y no en otro (utilidad temporal ), en un lugar preciso (utilidad espacial ), de conseguir la transferencia y el disfrute efectivo del bien (utilidad de posesión ) o, de hacer disponible la información acerca del bien: qué, dónde, por parte de quién y a qué precio, y quién tiene precio, y quién tiene necesidad de ello (utilidad inf ormativa ). Estas cuatro últimas formas de creación de utilidad económica son llevadas a cabo distintiva y propiamente por las acciones de marketing.
Además de la creación de utilidad económica, el Marketing contribuye al ajuste entre oferta y demanda. En una economía desarrollada, los intercambios para conseguir tal equilibrio se complican por la existencia de las llamadas divergencias en cantidades y en surtido. Para la superación de tales divergencias el Marketing realiza un conjunto de actividades básicas:
1.
la compra
2.
el transporte y almacenaje de los productos
3.
la clasificación y el surtido
4.
la financiación de las actividades necesarias, la asunción de los riesgos inherentes a las mismas, y
5.
la búsqueda y análisis de la información necesaria para planificar, ejecutar y controlar todas las actividades.
Las funciones generales anteriores y los agentes económicos que las desempeñan, y finalmente, intermediarios de diversa índole –
forman un sistema que se denomina sistema de macromarketing, subsistema del sistema económico de la sociedad. En tal sistema de macromarketing tiene lugar el proceso de marketing, es decir, un proceso social que encauza el flujo económico de bienes y servicios desde los productores hasta los consumidores y cuya finalidad es el equilibrio efectivo de oferta y demanda y el cumplimiento de los objetivos sociales.
3.2
El Marketing en la empresa
Desde el punto de vista de una empresa
determinada, las actividades del marketing dan lugar a sus funciones principales –
en conjunción con el aprovisionamiento de
Marketing I
Página
7
materias primas, la financiación de sus actividades, la producción y la gestión y administración del negocio. La consecución de la eficacia al final del proceso productivo de la empresa pertenece a la idea fundacional del Marketing como disciplina; se conoce como micromarketing
de las organizaciones con ánimo de lucro : conjunto de actividades de la gestión que, subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la previsión de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos hacia el consumidor para la satisfacción de tales necesidades.
Este enfoque micro ha ido cambiando a lo largo de este siglo.
Mientras el objetivo prioritario de la oferta (las empresas) fue el de ajustarse a la demanda creciente, la orientación básica de los negocios, y por tanto del marketing, consistió en encontrar financiación suficiente para producir y abastecer el mercado: la llamada orientación a la producción/financiación . Las preocupaciones de los gerentes estaban en lograr la mayor eficiencia en las áreas financiera y productiva de la empresa. Esta situación finaliza tras el término de la Segunda Gran Guerra, cuando los excedentes del mercado provenientes de la producción masiva de guerra invierten la relación entre oferta y demanda llevando a los mercados a la situación de concurrencia; el objetivo es vender por encima de todo y reducir inventarios: la orientación a la venta .
Finalmente, en la década de los cincuenta se produce un cambio de orientación en la
gestión inducido por la competitividad creciente: hay un desarrollo general de los modos de gestión empresarial y en especial de la función comercial al desarrollarse ésta en la frontera de la empresa con el mercado , comienza la orientación hacia el consumidor y con ello la implantación del concepto moderno de la gestión del marketing.
Con esta orientación esta escrita la definición de micromarketing del principio: el marketing comienza con la previsión de las necesidades de los clientes potenciales, y no con la propaganda y venta de lo que ya ha sido decidido y producido en otro ámbito de la empresa; aunque la venta pueda ser eventualmente el objetivo perseguido.
4. La dirección de marketing
Los encargados de la tarea de gestión de marketing llevan a cabo un conjunto de actividades y procesos de decisión que pertenecen a tres niveles diferentes:
1.
Planificar; fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecución, plasmando todo ello en un conjunto
de estrategias de
marketing, conjunto que recibe el nombre de programa de marketing .
2.
Ejecutar lo planificado, ponerlo en práctica.
3.
Controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.
Las estrategias de marketing, no constituyen por sí solas
la estrategia de toda la empresa; esta última tiene como finalidad la creación y mantenimiento del ajuste entre los recursos globales de la empresa y la demanda potencial de sus productos. Se trata pues de decisiones de marketing, pero también de decisiones financieras, de producción, de investigación y desarrollo, etc.; todas ellas debidamente coordinas por quién ejerza la dirección general de la organización para la consecución de determinados objetivos de la empresa en su conjunto. Quien dirija la gestión de marketing, habrá de tener presentes dichos objetivos de empresa para elaborar las estrategias de marketing, para cada una de las cuales deberá coordinar, a su vez, la selección de dos elementos interrelacionados entre sí:
1.
Un mercado objetivo, es decir, un grupo de compradores a los que la empresa
Marketing I
Página
8
se dirige y que constituyen por tanto la demanda potencial a la que se enfrenta.
Este grupo puede ser una pequeña parte de un mercado relativamente amplio, o bien, en el caso extremo, el mercado global del producto. Por tanto, en rigor, habría que hablar de la combinación de mercado y producto que constituye el objetivo de la empresa: lo que se denomina su producto-mercado.
2.
Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposición para influir de una manera u otra en el mercado objetivo. El mismo producto puede aparecer con diferentes características, colores, tamaños, embalajes, etc; puede estar acompañado de servicios auxiliares de financiación y postventa; pueden venderse a diferentes precios incluso; su publicidad puede servirse de diferentes medios y soportes. Todas estas variantes constituyen otras tantas decisiones que la dirección comercial ha de tomar y combinar de una forma determinada por los resultados del análisis del mercado objetivo: es lo que la terminología al uso denomina marketing-mix.
Frente a la variedad de factores incluidos en el marketing-mix, el Marketing hace una
agrupación según cuatro categorías principales
que constituyen sus variables fundamentales (las cuatro Pes ):
Producto Distribución (place) Promoción Precio
Dentro de cada una de estas categorías hay pues un conjunto de elementos, que al ser controladas por la empresa, son objeto de decisiones por parte de la gestión de marketing, teniendo siempre como referencia el mercado objetivo de sus clientes. Éstos, los clientes, no son factores controlables. Tampoco son factores controlables por parte de la gestión de marketing los del entorno en el que la empresa desarrolla sus actividades. Ni los recursos y objetivos generales de la propia empresa, los cuales son controlables por la dirección general.
La variable producto tiene que ver con todas las decisiones sobre lo que la empresa
ofrece al mercado, sea esto un bien tangible, un servicio o una combinación de ambas cosas. Tales decisiones incluyen desde cuestiones trascendentales relativas a la misma creación y desarrollo del producto, hasta cuestiones relativamente menores que tienen que ver con aspectos del empaquetado.
La variable distribución
agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos; desde la decisión misma sobre la utilización o no de los servicios de agentes externos a la empresa –
intermediarios –
o la posible distribución mediante alguno de los canales basados en Internet o cualquier tecnología de la información y la comunicación aplicable. En este último caso, se trata de decisiones y acciones fuertemente vinculadas a las de promoción.
La promoción
engloba las decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado objetivo
–
ya sea comunicando o resaltando la información sobre el producto mismo, su precio o cualquier otra cosa que afecte directa o indirectamente a dicha oferta, como por ejemplo la imagen que la misma empresa
Marketing I
Página
9
tenga ante el mercado objetivo –
con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta. Las decisiones sobre promoción se subagrupan a su vez en cuatro categorías:
1.
Las relativas a la promoció n física y directa
que llevan a cabo, si los tiene, los vendedores de la empresa.
2.
Las que tienen que ver con la promoción masiva e impersonal , es decir, la publicidad.
3.
Las decisiones encaminadas a mejorar la relación pública
que la empresa tenga con el medio social al que el mercado objetivo pertenece.
4.
El resto de decisiones sobre instrumentos no englobados en las anteriores categorías y que sirvan para promover el interés y, en definitiva, la compra de lo que la empresa ofrece, es decir, sus ventas.
Queda
por fijar el precio
de aquello que se ofrece. Para ello es necesario estimar la reacción de los clientes potenciales
ante diversos valores del precio, evaluar el
comportamiento de aquellas otros oferentes que concurren con la empresa en el mismo
mercado objetivo y además tener presentes los costes totales
en que haya incurrido la empresa para la producción del bien o servicio.
Todos los detalles relativos al calendario de ejecución
de una estrategia de marketing
constituyen el llamado plan estratégico de marketing . No solamente el marketing-mix
concreto a realizar, a quién, por cuánto tiempo y en que plazos deberán constar
en dicho plan, sino también cosas tales como los recursos necesarios, los objetivos a conseguir en cada plazo y los mecanismos de control que permitan descubrir el origen de eventuales desviaciones.
La selección de mercados objetivos , el diseño de un marketing -mix adecuado y la confección de un plan de marketing no son tareas que la dirección comercial emprenda cotidianamente. Son actividades, como se dijo, estratégicas: líneas directrices de actuación para el cúmulo de decisiones ordinarias que tienen lugar a diario en el ámbito comercial de la empresa, decisiones operativas de la gestión. E inversamente, cada estrategia de marketing es una mera especulación sin la puesta en práctica de dicha línea directriz por mediación de las decisiones operativas. Incluso, si las decisiones operativas no producen los resultados previstos en la estrategia de partida, y han de tomarse constantemente fuera de la línea de actuación que aquélla contiene, será necesario modificar la estrategia de marketing original. De ahí la necesidad de controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado; lo cual constituye el tercer nivel de la gestión comercial.
El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en cierto momento recibe el nombre de programa de marketing.
TEMA 2: LA DEMANDA
1.
Conjunto y categorías de la demanda
Demanda: es la cantidad total del producto ofrecido
por la empresa que es adquirida por los individuos que forman ese mercado objetivo. Aunque se presentan matices.
Se pueden observar los elementos esenciales del concepto de demanda.
La demanda se refiere a:
Los compradores de un mercado determinado
Su actuación durante un periodo de tiempo determinado
Marketing I
Página
10
La cantidad de producto que puedan comprar, ya sea por su nivel de renta u
otro factor.
La cantidad de demandantes susceptibles de modificación mediante el empleo
de instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias
comerciales.
Aplicaciones del concepto de demanda:
Demanda individual: cantidad demandada por un individuo en el mercado
durante un periodo de tiempo determinado y en unas condiciones del mercado
determinadas incluyendo las estrategias comerciales de los oferentes en ese
mercado. Cantidad demandada no es lo mismo que cantidad efectivamente
adquirida. Además, se puede observar esta demanda desde un punto de vista menos
homogéneo, por ello, se puede observar esta demanda de saciar una necesidad
como la de entretenerse y estudiar todos esos productos, sustitutivos entre sí,
para que esta necesidad sea colmada.
Demanda total del mercado: es la suma de las demandas individuales de todos
los compradores presentes en el mercado durante el periodo de tiempo que se
considere
Demanda de un segmento del mercado: es la suma de las demandas
individuales de los compradores del producto intercambiado en cierto mercado
que pertenece a un determinado grupo o segmento poblacional.
Demanda de la empresa: También suele llamarse demanda de marca. Es la
parte de la demanda total del mercado que corresponde a uno de los oferentes
del producto. Si se habla de un porcentaje del total, lo denominamos cuota de
mercado.
Demanda potencial: es la demanda máxima que podría alcanzarse en un
mercado bajo las condiciones existentes en un periodo determinado y
suponiendo que todas las estrategias hayan funcionado.
Para la formulación de estrategias comerciales, es necesario hacer un análisis de la demanda. Los resultados de tal análisis han de conducir a 4 categorías de conocimiento:
a)
Medición: Observar cuantitativamente la realidad. Es importante acotar el
dominio en el que se va a hacer la medición (periodo temporal, segmentación
de mercados, etc.…)
b)
Previsión o pronosticación: Predecir un comportamiento futuro de la demanda.
c)
Estimación: extrapolación de la demanda hasta un límite hipotético superior.
d)
Explicación: Como cualquier fenómeno económico. La explicación de la
demanda pasada o presente suele ser el paso previo para
la previsión de la
demanda futura y la estimación de la demanda potencial.
2.
La función de Demanda.
Esta parte del programa, no entra en examen
3.
La demanda potencial.
Marketing I
Página
11
La demanda potencial es un límite superior de la demanda real que se ha de estimar para el
supuesto en que el esfuerzo comercial realizado es máximo. Cantidad expresada en unidades físicas o monetarias, referidas a un periodo temporal y unas condiciones dadas.
Si además quisiéramos estimar la demanda potencial del mercado habría que establecer hipótesis adicionales respecto a cuantos individuos son posibles compradores del producto pues como sabemos la demanda global se forma por agregación de demandas individuales.
Si quisiéramos hacer una estimación de la demanda potencial futura habría que fijar hipótesis adicionales relativas a la evolución en el tiempo de las que hemos adoptado para la estimación de la demanda potencial actual.
De la definición y de la formación de la estimación de la demanda potencial se deciden pues las variables que la determinan.
Las que influyen genéricamente en la demanda: el precio, la renta y sus
preferencias.
El esfuerzo comercial de uno o varios o el total de los oferentes para cambiar
las preferencias de los consumidores.
El transcurso del tiempo que puede cambiar
las preferencias y el número de
compradores.
La evolución de la industria capaz de adaptar nuestro producto a satisfacer
nuevas necesidades. También hay que observar los productos sustitutivos.
Convencionalmente, se ha venido distinguiendo de forma genérica 3 categorías de demanda potencial (correspondientes a 3 niveles de “potencialidad”)
a) Demanda potencial máxima teórica: Demanda que se obtendría bajo los
supuestos maximalistas de que todos los consumidores posibles son
consumidores efectivos y de que se considera para su cálculo que todas las
alternativas posibles de uso del producto son realizadas.
b) Demanda potencial máxima realizable: resultante de suponer que se
aprovechan sólo los usos actuales y reales del producto, no todos los posibles.
c) Demanda potencial máxima actual o existente: resultante de adoptar la sola
hipótesis de que se realiza un esfuerzo comercial máximo por todos y cada uno
de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado
Demanda potencial máxima teórica
Demanda potencial máxima realizable
Demanda potencial máxima actual o existente
Existen 3 tipos genéricos de métodos de la demanda potencial
Método de construcción del mercado: si se posee información desagregada
acerca de las diferentes partes o segmentos del mercado, la demanda potencial
total puede obtenerse por agregación simple
Marketing I
Página
12
Si se posee los índices generales de la capacidad de compra por zonas
geográficas, se pueden aplicar dichos índices a la estimación de la demanda
potencial de productos particulares.
Métodos de las proporciones en cadena. Si se dispone de información para
poder establecer supuestos sobre las sucesivas fracciones que del número total
de individuos con capacidad de compra se pueden considerar compradores del
producto.
4.
La previsión de la demanda.
Hay un interés pragmático en la simulación o previsión de lo que ocurrirá en el futuro, es decir, de la demanda futuro. Para la gestión del marketing, la previsión es necesaria para el establecimiento mismo de las estrategias comerciales.
La previsión de la demanda no es siempre la extensión lógica de su formulación en un modelo, lo que se denomina análisis funcional o análisis causal. Hay también técnicas llamadas de análisis de series temporales, que permiten establecer los valores previsibles de la demanda futura analizando la evolución histórica de la pasada, sin el recurso a los factores explicativos.
Y otras que se dirigen directamente a muestras de compradores. Que observan por tanto el comportamiento del comprador, para analizar sus intenciones de compras y extrapolarlas a la población total de compradores. Hay procedimientos de previsión de apreciaciones subjetivas de observadores y decisores privilegiados en asunto (ejecutivos de ventas, vendedores, directores de delegaciones, etc.…)
TEMA 3: CONSUMIDORES Y USUARIOS
1. - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores y usuarios de los productos son agentes de mercado, y por tanto decisores que interesan a la empresa como objetivo de sus estrategias comerciales. Además son en definitiva los destinatarios del resultado del resto de las actividades de la empresa: del producto. Y la actuación de los compradores en el mercado tiene en la demanda, ya sea individual o agregada su manifestación externa, y por tanto, el elemento primario a tener en cuenta por el Marketing con respecto al comprador.
Conocer la demanda no es sólo registrar, estimar o prever la cifra de ventas. La demanda tiene sus causas: precio, renta y preferencias. El precio es la más evidente, pero lo que la Economía llama preferencias del comprador , es también objeto de análisis.
Pero dichas preferencias o gustos no han de ser una explicación última; hay a su vez otros factores explicativos más profundos, en definitiva, un “comportamiento” que junto a los precios y a la renta dan como resultado la demanda observada en el mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades
que realiza un individuo u organización, desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y eventualmente hace uso del producto para satisfacerla.
Se trata de actividades que conducen a la adquisición de bienes y servicios tanto para el propio consumo como para el de terceros.
Marketing I
Página
13
Por tanto, uno de los aspectos a analizar es si hay o no más de un individuo involucrado en la compra y consumo de determinado bien o servicio. Y si es el caso, en el de las distintas funciones que desempeñan los diferentes sujetos involucrados. Así hay tres figuras principales:
-
La del que efectivamente compra.
-
La del que consume o usa el producto
-
Y la del que paga su adquisición.
También hay figuras secundarias:
-
La que inicia el proceso de compra sintiendo o poniendo de manifiesto determinada necesidad
-
La del que influye de una manera u otra en la compra sin ser comprador, usuario o pagador, y que es llamado a veces prescriptor.
Todas estas funciones pueden estar a cargo, en cada situación particular, de un
único individuo, de varios o de uno distinto por cada una de ellas.
Otra cuestión central es el estudio de los motivos
que llevan a adquirir un producto. Los bienes y servicios no se adquieren por sí mismos sino por determinadas funciones y beneficios que sirven para satisfacer ciertas necesidades.
La tercera cuestión, es la complejidad del comportamiento del comprador, cuyo origen es doble, Los factores explicativos y la variabilidad a la que está sujeto el comportamiento de compra. Así las variables que representan los factores explicativos son numerosas, y suelen presentar efectos de saturación y efectos umbral.
Por otra parte, el comportamiento de compra, varía en función de dos cosas, el tiempo que lleva el producto en el mercado y el grado de participación y compromiso del comprador en el acto de compra.
Así una alta implicación en la compra suele acarrear un proceso de decisión el comprador largo y complejo, una baja implicación conduce a comportamientos más simples e incluso inerciales.
Hay cuatro corrientes tradicionales para el estudio del comportamiento del comprador:
1.
Las teorías conductistas del aprendizaje (una de las primeras fue la llevada a cabo por Skinner). Dentro de este marco teórico se sitúa la teoría del condicionamiento clásico de Pavlov.
2.
La investigación de la personalidad, que en marketing ha tenido dos fuentes básicas: la teoría psicoanalítica de Freud y la teoría de la atribución.
3.
Las teorías basadas en el procesamiento de la información (las investigaciones de Bettman en este campo son las más relevantes).
4.
La investigación de las actitudes de compra.
2. -
FACTORES EXPLICATIVOS
El estudio del comportamiento de compra pone de manifiesto los dos tipos de influencias principales que han de considerarse las debidas a factores perosnales del comprador y las debidas a factores sociales.
Marketing I
Página
14
2.1. -
Factores endógenos o personales
1.-
La motivación
es
la causa y también la finalidad de una conducta. En este caso se trata de un comportamiento de compra, la satisfacción de una o varias necesidades se puede interpretar como una de la motivación de dicho comportamiento. Pero no es la única que interviene, alguien puede experimentar una necesidad (motivación positiva) o rechazo (motivación negativa).
Las motivaciones pueden ser fisiológicas o psicológicas, conscientes e inconscientes, racionales o irracionales. Todas estas categorías están presentes en la ordenación clásica de Maslow.
2.-
La
percepción
interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia.
El efecto umbral de las precepciones es igualmente universal, es necesaria una mínima entre dos estímulos para que dicha variación sea percibida. La formalización más conocida de tales efectos la ley de Weber, que estable dicha diferencia mínima como una proporción del estímulo inicial.
3.-
Las creencias y las actitudes : Forman parte del resultado del aprendizaje del individuo. Las creencias entrañan juicios de valor y las actitudes predisposiciones favorables o desfavorables.
4.-La personalidad : La cuestión es cómo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con respecto a diferentes comportamientos de compra.
2.2. - Factores exógenos
Los factores exógenos o sociales, del comportamiento del consumidor son la pertenencia a una cultura, a una clase social, a un grupo social de referencia, aun estilo de vida, la influencia de otros individuos y, claro está, las variables incluidas en las estrategias de marketing de los oferentes de los bienes y servicios que se intercambian en el sistema económico.
Todo individuo pertenece a una cultura determinada por las condiciones económicas
y sociales de su tiempo y de su situación social. Además hay fenómenos estrechamente relacionados con el marketing que son ante todo fenómenos culturales: modas, movimientos de defensa del consumidor, etc. Los valores, creencias económicas, hábitos y formas de conducta culturales con valores relativamente permanentes.
Las clases sociales
se distinguen por tener características socioeconómicas propias, además de signos identificables en el estudio de los comportamientos de compra a través de la adquisición de determinados bienes y servicios característicos: vivienda, teléfono, automóvil... Las clases poseen valores propios que al Marketing le interesa conocer.
Los grupos sociales de referencia, la familia y los amigos son los grupos principales de referencia, aunque también está el profesional.
Todos estos grupos influyen en el comportamiento del consumidor por la información que de ellos obtiene el individuo.
Marketing I
Página
15
La familia : Las funciones del acto de compra (comprador, pagador, consumidor, iniciador, etc.) son desempeñadas con
mayor frecuencia que en otras situaciones, por diferentes miembros de la familia.
Los estilos de vida : Son las formas en los que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes...
Influencias personales d e otros individuos : Que por alguna razón gozan de predicamento sobre ellos.
Variables de Marketing : Su objetivo es influir en el comportamiento de compra tanto por sí mismas, como en combinación con todos los factores anteriores.
2.3 -
Factores de decisió n
El modelo estándar del proceso complejo que lleva a un individuo a la adquisición y uso de un bien o servicio está formado por cinco etapas:
1.-
Manifestación de una necesidad : lo cual puede suceder a través de un estímulo interno o externo. En ambos casos el consumidor habrá de determinar qué bien o servicio podría satisfacer la necesidad así surgida.
2. - Búsqueda de información : Ocurre porque en la mayoría de las situaciones el individuo que ha sentido una necesidad no la puede satisfacer de inmediato.
Si el proceso de búsqueda de la información es efectivo el sujeto y potencial comprador acabará formando un conjunto de ofertas alternativas. Las cuales someterá a evaluación . El conjunto de las ofertas que sobreviven tras la fase de evaluación suele denominarse conjunto de elección.
3.-En el entendimiento y explicación de la fase de evaluación es fundamental concepto de atributo del producto. Dicho concepto tiene su origen en la llamada Teoría de las Características de Lancaster.
La idea fundamental de la teoría de las características es que los bienes y servicios no son deseados porque directamente reporten cierta utilidad al sujeto, si no porque poseen determinadas características o atributos.
Por tanto las elecciones que realiza el sujeto entre ofertas alternativas pueden explicarse mediante sus preferencias relativas a los atributos que tales bienes aportan.
A la teoría de Lancaster la psicología aplicada ha añadido también ciertas consideraciones, puesto que las creencias o percepciones de los atributos que se forman los consumidores no tienen porque ajustarse a los atributos reales, o si se quiere, objetivos del producto. Es el conjunto de creencias que un sujeto mantiene sobre los atributos de un producto, y no las características reales, las que influyen en la fase de evaluación de su proceso de decisión. Este conjunto de creencias forman lo que se conoce como imagen de marca.
La fase de evaluación del proceso de decisión de compra tiene pues dos momentos o componentes que giran en torno a los atributos de las ofertas alternativas, la formación de las percepciones y la formación de las preferencias.
Por formación de percepciones se entiende la formación de las creencias del sujeto acerca de los atributos de los diferentes productos o marcas en un proceso que es en gran medida cognoscitivo.
En el segundo momento, formación de las preferencias, el individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia las ofertas alternativas que se le presentan.
Marketing I
Página
16
El resultado final de la fase de evaluación es un orden de preferencia en el conjunto de ofertas alternativas.
4.-
La fase de decisión, antes que la compra sea efectivamente realizada. Uno de ellos es el conjunto de opiniones y actitudes de los demás.
Otro de los factores es la eventual diferencia entre
las circunstancias previstas que el comprador potencial asume en la fase de evaluación y las realmente vigentes en el momento de la compra.
Debido a la influencia de todos estos factores adicionales, el proceso de decisión no acaba con la intención de comprar lo preferido, ha de incluir la decisión en sí misma, la compra, o no compra, final y efectiva del producto o marca.
5.-
En la etapa posterior a la compra
se producen las impresiones que el ya comprador reúne de lo que ha hecho, el sujeto sentirá cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. El nivel de satisfacción es función de dos cosas, las expectativas que tenía el individuo y la observación de lo que ocurre realmente.
Hay sin embargo varias cosas que puntualizar en la regla general anterior. Primero,
algunas de las acciones del marketing influyen en las expectativas del comprador.
La fase posterior a la compra y el comportamiento que el comprador tiene en ella son importantes por dos razones.
En primer lugar, la satisfacción o insatisfacción derivada del consumo de un bien o servicio influye en el comportamiento del comprador en nuevas y posteriores ocasiones. En segundo lugar, existe una probabilidad relativamente alta de que los ya consumidores del producto comuniquen sus impresiones sobre el mismo a compradores potenciales.
En las compras de baja implicación el proceso de decisión es corto, y en la mayor parte de los casos excluirá algunas de las cinco fases mencionadas, cambiará el orden secuencial de las mismas o se verá afectado en cada fase por un conjunto de factores diferentes del que tendría en una situación de alta implicación.
En cuanto a las diferencias en los factores determinantes en cada fase, son importantes las relativas a los instrumentos de marketing y a las decisiones que sobre los mismos han de tomarse en la elaboración de las estrategias comerciales. En una situación de baja implicación la función de la publicidad, por ejemplo, consiste en apercibir al individuo de que el producto existe. En cambio en una situación de alta
implicación la función de la publicidad va normalmente más allá de ese simple
apercibimiento e intenta incidir en la comunicación real de un mensaje persuasivo que influya en el comportamiento de compra.
Otros elementos de marketing también modifican su influencia en las fases del proceso de decisión cuando cambia el nivel de implicación. Así, cuando hay baja implicación la fase de evaluación de las ofertas alternativas, si existe, es muy corta.
3. -
MODELO DEL COMPORTAMIENTO
La comprensión del comportamiento de compra tiene su elemento más elaborado en la formulación de modelo.
Si se trata de tomar decisiones sobre el precio, será de mayor relevancia un modelo centrado en la fase de evaluación del proceso de decisión del comprador en el que el precio juegue un papel central en la percepción de las ofertas alternativas y el
Marketing I
Página
17
establecimiento de preferencias. Si, en cambio, se trata de analizar el comportamiento ante el lanzamiento de un nuevo producto será de mucha más utilidad un modelo específico de la fase
de búsqueda de información para la compra.
3.1. -
Modelos estocásticos de decisión de compra.
En muchas ocasiones, especialmente cuando se trata de situaciones de baja implicación o de compra por impulso, son útiles los modelos estocásticos que recogen exclusivamente los aspectos aleatorios de la evaluación de las ofertas alternativas en lugar de las explicaciones más o menos deterministas del comportamiento de compra.
Hay fundamentalmente dos tipos de modelos estocásticos:
-
Cuándo y con qué frecuencia ocurrirá la compra
-
Que marca será la elegida en la próxima compra.
Los modelos que se interesan en la primera de ellas, son modelos de incidencia de compra y lo que lo hacen en la segunda modelos de acción de marca. Es importante observar que los modelos estocásticos de comportamiento pueden considerase también métodos estocásticos de previsión de la demanda.
3.1.1. -
Modelos de incidencia de compra
El modelo de distribución binomial negativa, emplea como hipótesis de partida que la probabilidad de compra por parte de un individuo determinado durante cualquier período de corta duración es constante y que es independiente de cuándo efectuó la última compra. Además se asume que la probabilidad Pp de que el número de adquisiciones por parte de dicho individuo durante el periodo unidad sigue una distribución estadística de Poisson. Tenemos dos magnitudes diferentes que son el número alegatorio de adquisiciones durante cierto periodo unidad y el número de unidades que el sujeto compra en dicho período: su tasa de compra, y sólo coincidirán cuando en cada compra se adquiera una sola unidad del producto.
Este modelo permite deducir fácilmente cuántas compras se esperarán si en el anterior se han efectuado x.
Este valor esperado de las compras puede emplearse entre otras cosas, para distinguir el número de compradores nuevos de un producto o marca tras determinada acción comercial con el fin de medir su eficacia. Así, durante la realización de una promoción de ventas, por ejemplo, habrá adquisiciones adicionales debidas a los consumidores habituales del producto y adquisiciones ganadas por la propia promoción entre clientas nuevos. Si es menor el valor pronosticado por el modelo que lo realmente sucedió la interpretación es clara, hay un número mayor de nuevos compradores que los esperados en condiciones normales, y por tanto efectivamente movidos por la acción comercial.
En general, el modelo binomial permite calcular fácilmente ciertas magnitudes, (número esperado total de compradores, cantidades compradas por los nuevos clientes) haya o no acciones comerciales previas al periodo analizado.
El mayor inconveniente del modelo es la aparición de modelos estacionarios.
3.2.2. Modelos de elección de marca
Se trata de representar estocásticamente con que probabilidad adquirirá el comprador cada una de las nuevas ofertas alternativas que le son presentadas.
Tomamos como suposición que los individuos son indistinguibles e inagrupables según su comportamiento: hay un único comportamiento global para todo el mercado o segmento.
Marketing I
Página
18
La clasificación convencional que se hace de este tipo de modelos recurre, como criterio clasificatorio, a la influencia que, según cada modelo, el comportamiento de compra pasado tiene en el comportamiento futuro. En tal sentido puede hablarse de tres clases de modelos de elección:
-
Modelos en los que no existe tal influencia, modelos de orden cero.
-
Modelos en los que únicamente la última elección de marca afecta a la probabilidad de lección del periodo inmediato (modelos de Markov )
-
Modelos en los que el historial completo de las marcas compradas en el pasado influye sobre la elección objeto de análisis, modelos de aprendizaje.
Hay varios elementos básicos y un lenguaje que son comunes en todos los modelos de elección de marca. Así la información de partida suele recogerse en una matriz, llamada matriz de cambio de marca que muestra las elecciones realizadas en dos ocasiones pasadas consecutivas por el conjunto de individuos de una muestra del mercado.
También suelen presentarse otras dos matrices, deducidas a partir de la anterior, en
las que se representan dos tipos de probabilidades. La probabilidad conjuntos p(i,j) de que un demandante cualquiera compra la marca i e una ocasión, y además haya comprado la marca j en la ocasión inmediatamente anterior. Y la probabilidad condicionad p(i/j) de que un demandante compra la marca i, habiendo comprado la marca j en la ocasión anterior.
Es útil saber que, siendo p(j) la probabilidad de comprar una marca cualquiera j en cierta ocasión, la cuota de mercado de j, mj, es decir, la proporción de demandantes que adquieren dicha marca se hace por principio igual a p(j).
Modelos de orden cero
Al no haber influencia de las compras anteriores la probabilidad condicionada lo es a la compra efectuada en cero periodos anteriores; en otras palabras, no depende la última ni de ninguna elección anterior. Por eso estos modelos se llaman de orden cero.
Una de las aplicaciones del modelo es que permite calcular fácilmente cuáles serán las cuotas de mercado ante un cambio de las condiciones iniciales.
El modelo de orden cero sirve para representar el comportamiento de compra en forma de cuotas de mercado de las diferentes ofertas, por lo que se puede considerar también un método de previsión de la demanda de marca.
Modelos d e Markov
En estos modelos se hace el supuesto de que el comportamiento pasado afecta a la futura compra, pero sólo el comportamiento pasado más reciente. Por tanto, las probabilidades condicionadas lo son sólo con respecto a un periodo y por ello estos modelos son también llamados de orden cero.
También se supone como principio que dichas probabilidades condicionadas son temporalmente estables.
Los modelos de Markov sirven para realizar, dentro de los supuestos restrictivos iniciales, previsiones de demanda de marca a corto y a largo plazo.
Hay una extensión de los modelos de Markov, recoge también la influencia causal de las variables controlables del marketing en el comportamiento de compra. Se trata por tanto de un modelo mixto estocástico-causal, en el
que se da entrada al supuesto de que, si bien, el comportamiento de compra es básicamente aleatorio, factores como el precio o el gasto publicitario afectarán a dicho comportamiento básico.
La formulación de esta variante de los modelos de orden uno consiste en sumar a cada probabilidad condicionada términos que recogen la influencia de las variables comerciales.
Marketing I
Página
19
Modelos de aprendizaje.
La idea central de los modelos de aprendizaje es que, para un individuo cualquiera, cada compra observada de una marca determinada refuerza la probabilidad de compra futra de esa misma marca.
Hay dos valores extremos, que es interesante destacar: por formación incompleta del hábito de compra, con independencia de cuán numerosas ocasiones en que un individuo compró la marca
i en el pasado siempre hay cierta probabilidad de que compra otra marca distinta j en el futuro. Otra, la opuesta, es la extinción incompleta del hábito con independencia de en cuantas ocasiones un individuo no compró la marca i en el pasado siempre hay una probabilidad residual de que lo haga en el próxima ocasión.
3.2 -
Modelos de la fase de evaluación
Los modelos siguientes contienen factores explicativos que intervienen en el proceso
de decisión. Nos centraremos en la fase de evaluación en sus dos etapas, de formación de
percepciones y de formación de preferencias.
3.2.1. -
Modelos de formación de percepciones. Mapas perceptuales
La formación de percepciones implica, la elaboración por parte del posible comprador de unas creencias con respecto a los atributos del producto o marca. Los métodos analíticos utilizados para construir modelos de las percepciones formadas por el sujeto ante un conjunto de ofertas alternativas permite, por tanto, seleccionar los atributos del espacio reducido mencionado en el párrafo anterior, y representarlos en el llamado mapa perceptual . Un mapa perceptual es una representación gráfica de las creencias que el comprador tiene sobre las ofertas alternativas. Dicha representación se logra mediante la determinación en el mapa de
la posición relativa que ocupan las percepciones de cada una de las ofertas alternativas. El mapa perceptual puede incluir eventualmente la posición relativa de la percepción ideal del sujeto. Y utilizar los datos obtenidos de una muestra de sujetos para
representar las percepciones de las ofertas alternativas y del producto
ideal para cada una de los segmentos en que eventualmente pueda ser dividido el mercado objetivo.
Debido a estas tres funciones de representación, los mapas perceptuales son herramientas muy útiles en el establecimiento de estrategias comerciales. Algunas de las técnicas normalmente empleadas para su obtención son el análisis multidimensional, el análisis factorial y el análisis discriminante.
Análisis multidimensional
La representación que se consigue mediante estas técnicas refleja las similitudes y diferencias percibidas entre las ofertas alternativas mediante las distancias geométricas existentes entre ellas en el mapa perceptual. El espacio se reduce al número menor posible de dimensiones que sea compatible con el que el modelo represente fielmente las percepciones del sujeto. Los métodos que se basan en el uso de escalas multidimensionales se llaman también métodos de descomposición.
Queda por dar sentido en términos de atributos
del producto a las dos dimensiones del mapa perceptual, que las llamamos eficiencia y capacidad. Esta dotación de sentido es en este caso una interpretación que ha de hacer el que analiza los datos.
Marketing I
Página
20
Hay también diferentes tipos de modelos según el número
de dimensiones, tipos de variables. En el caso analizado sólo había una dimensión, la ordenación de las similitudes realizada por el único sujeto encuestado. Se trataba de una escala multidimensional unimodal. Si en cambio se hubiesen solicitado a diferentes personas sus preferencias sobre un conjunto de varias ofertas alternativas estaríamos trabajando con una escala multidimensional bimodal. Si se hubiesen obtenido, por ejemplo, las similitudes percibidas por varios individuos sobre los atributos de las ofertas alternativas, se trataría de una escala multidimensional trimodal.
Análisis factorial
En la variante común de análisis factorial, todas y cada una de las variables
observadas han de expresarse en términos de una serie de factores artificiales, es
decir, elaborados por el propio método seguido, y que son los mismos para todas las variables. En las investigaciones sobre el comportamiento del comprador, las variables son normalmente las valoraciones que los consumidores han de cada uno de los atributos percibidos en las ofertas alternativas que consideren de sus creencias en el momento de formar sus percepciones de las ofertas alternativas.
Estos factores en función de los que se expresan las variables son las dimensiones que formarán el espacio reducido del mapa perceptual. A los métodos de análisis factorial se les conoce a veces como métodos de análisis por composición, porque son reconstrucciones que se forman por composición de los datos observados con respecto a cada una de las variables o atributos para dar cuenta de ellas sintéticamente. Este tipo de estudios es también interesante porque esos factores artificiales pueden ponerse fácilmente en correspondencia con los perfiles socioeconómicos y demográficos de los individuos, si dichos perfiles se ha recogido también en la encuesta realizada para ampliar el análisis factorial. La exposición anterior del análisis factorial contiene implícitamente la suposición de que los factores son en principio independientes de cualquiera de los atributos. Sin embargo, a veces conviene imponer ciertas restricciones que por principio o por razones teóricas son razonables a priori y verificar el nombre de análisis factorial confirmatorio, confirma, o no, con las observaciones tomadas de la muestra, determinadas hipótesis iniciales.
La aplicación del análisis factorial a la construcción de modelos de la fase de formación de preferencias es útil en aquellos casos en los que el producto o el mercado tienen una estructura sólida y cierta historia. En cambio, en las situaciones en las que el mercado es relativamente nuevo, el análisis multidimensional de las similitudes entre ofertas alternativas suele ofrecer resultados más convincentes.
3.2.2. -
Modelos de la formación de preferencias
El objetivo de estos modelos de formación de preferencias es convertir las creencias que el sujeto se forma con respecto a los atributos de las ofertas alternativas en una escala de actitud con respecto a cada una de ellas. Y para ello hay dos soluciones generales, los modelos compensatorios y los modelos no compensatorios.
Modelos compensatorios
Estos modelos representan las actitudes hacia las ofertas alternativas de forma tal que las debilidades que determinado producto o marca manifiesta para el comprador en cierto atributo pueden ser
compensadas por una ventaja relativa en algún otro, sumándose por igual las contribuciones de todos los atributos en la actitud hacia la oferta en cuestión.
Marketing I
Página
21
El primer modelo de este tipo fue propuesto por Fishbein en 1963 y tenía una estructura muy simple en la que la actitud global hacia un producto o marca viene dada por la siguiente expresión general:
A= ∑kbkak
A es la actitud hacia el producto o marca, bk
la creencia de que dicho producto o marca posee el atributo genérico k y ak
la valoración que de dicho atributo k hace el sujeto.
Hay una variante posterior en la que se incluye la influencia que otras personas distintas al que está involucrado en el proceso de decisión tienen sobre la compra.
Modelos no compensatorios
Este tipo de modelos de la formación de preferencias parte de la hipótesis de que de
todos los atributos que podrían caracterizar un
objeto de consumo, el potencial comprador sólo tiene en cuenta un pequeño número. Estos atributos, podríamos decir básicos, son tan relevantes para el proceso de decisión del sujeto que la baja valoración obtenida por uno de ellos no es compensada por una
valoración
relativamente generosa en los otros.
Hay a su vez tres variantes de modelos no compensatorios, representan en realidad tres tipos de comportamiento de compra en la fase de evolución
- En los modelos conjuntivos los productos o marcas que sobreviven de entre
todas las ofertas alternativas en el proceso de formación de preferencias, son aquellos que sobrepasa un nivel mínimo o umbral en todos y cada uno de los atributos que el potencial comprador considera claves.
- En los modelos disyuntivos la condición necesaria y suficiente para que el producto o marca sobreviva en el pelotón de los candidatos a ser el preferido se aplica exclusivamente a uno de los atributos clave.
- Finalmente, los modelos lexicográficos representan el comportamiento de compra en que el orden de preferencia sobre las ofertas alternativas es establecido tomando como referencia un atributo. Si después de esta primera ordenación hay ofertas que quedan igualmente situadas la elección entre este subconjunto de candidatos indiferentes entre sí se realiza tomando como referencia el segundo atributo en orden de importantica, y así sucesivamente.
3.3 -
Modelos de la fase de decisión
El comportamiento de compra no es determinista en ninguna de sus fases. En el caso de la decisión, el comprador puede cambiar sus preferencias en el último modelo.
Los modelos de decisión se basan generalmente en el conocido axioma de Luce, propuesto de 1959. Dicho axioma, establece que dado el orden de preferencias proveniente de la fase de evaluación, la probabilidad de que el sujeto elija finalmente una determinada oferta de entre las alternativas viene dada por la siguiente expresión.
Pj
es la probabilidad de que el sujeto elija la oferta j para compra, Vj
la valoración en cierta escala del lugar que ocupa dicha oferta j en el orden de preferencia formado, C
Marketing I
Página
22
el conjunto de ofertas alternativas h que considera, Vh
es el equivalente de Vj pero para una cualquiera de las ofertas contenidas en C.
Uno de los modelos más utilizados para dar forma específica al axioma de Luce es el modelo Logit multinomial, en el que las valoraciones Vh
son funciones exponenciales, modelo de compensación de Fishbein.
TEMA 4: SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Las estrategias comerciales de las empresas han de
ser diseñadas para mercados objetivos bien determinados , formados por ciertos
consumidores que además no tienen porqué constituir la totalidad de un mercado. Solo entonces es posible conocer las demandas y las ofertas que concurren ante el mismo grupo de compradores. Consumidores y competidores son más numerosos en un mercado cuanto mayor es el desarrollo tecnológico del sistema económico, pues aumenta la capacidad de crear nuevos y más variados productos, y del estado de desarrollo económico social, ya que las necesidades básicas ya han sido cubiertas y ceden lugar a nuevas y más variadas y la renta disponible es mayor.
La indagación en el comportamiento del consumidor previa a las decisiones acerca de lo que constituye la presencia de la empresa en el mercado ha de realizarse sobre la base de las necesidades que motivan su compra. Y dichas necesidades son propias y particulares de grupos de consumidores que son afines entre sí con respecto a dichas necesidades y, por tanto, con respecto a su comportamiento de compra.
El conocimiento de cuáles son estos grupos de demandantes y de comportamientos, llamados segmentos , constituye un elemento básico en la teoría y practica del marketing. Sólo después de conocer el segmento o segmentos en que va a estar presente y la concurrencia que en ellos encontrará es cuando la empresa puede definir definitivamente el producto que va a ofrecer, con sus atributos correspondientes, y tomar las decisiones que afectan al resto de los elementos de la mezcla del marketing, es decir, diseñar la oferta que va a presentar al consumidor.
La segmentación tiene dos momentos
o fases diferentes : conocer los segmentos (aspecto teórico ) y aplicar una estrategia basada en dicho conocimiento (aspecto estratégico ).
1.1 Necesidades y tipos de c onsumidores
La elección de un mercado genérico
es previa a la eventual elección y delimitación como mercado objetivo de una parte de los demandantes que en él actúan. La definición de las líneas de negocios y de los mercados
en que una empresa está presente pertenece a la planificación estratégica global y son una elección al más alto nivel de la gestión y están en función de los objetivos generales de la empresa.
Un mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas
a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado, con independencia de que a posteriori
se distingan en él distintos segmentos de compradores de ese mismo producto genérico.
Ignorar en la definición de mercado (consumidores y competidores) la necesidad genérica que se ha de satisfacer conduce a un error en las estrategias comerciales, ya que no sólo se excluyen posibilidades de negocio, que son más numerosas cuanto más
Marketing I
Página
23
genéricamente se define el mercado en función de la necesidad a satisfacer, sino que se ignoran competidores procedentes de otras actividades, e incluso de sectores económicos radicalmente diferentes, que sirven la misma necesidad genérica.
Proveer un determinado uso o función principal
y varios usos secundarios , alguno de los cuales se convierte en un tiempo diferente en el factor principal para definir los límites del mercado, la definición de las necesidades y usos, genéricos y secundarios, es un ejercicio de abstracción
cuyo resultado varía frecuentemente de acuerdo con la situación.
Por tanto, se ve que el mercado está definido en términos de los usos o funciones del
producto intercambiado, habrá ya varios grupos de demandantes que buscarán la satisfacción de necesidades, genéricas y secundarias, diversas.
Además, hay otros elementos que pueden dar lugar a grupos distintos de
demandantes: las percepciones y presencias con respecto a los atributos del producto. Normalmente las ofertas, los productos ofrecidos caracterizados por sus atributos y por el resto de elementos de la mezcla de marketing que resultan de su colocación en el mercado, difieren entre si, y precisamente por ello son evaluados de diferente forma por los demandantes, que podrán ser agrupados también en función de esas diferencias.
Los grupos de demandantes que existen en un mercado con respecto a las diferentes necesidades de aquellos y a sus diversos comportamientos de compra se denominan segmentos del mercado , y el proceso que consiste en su búsqueda y definición recibe el nombre de proceso de segmentación de mercados . Los individuos que forman los segmentos han de estar más relacionados entre sí que con aquellos que forman parte de otros segmentos, ya que la forma en que tratan de alcanzar determinado objetivo es diferente.
Sin embargo, los diferentes segmentos obtenidos no son completamente homogéneos, ya que dentro de cada uno las necesidades, percepciones y preferencias no son exactamente iguales, sino simplemente similares, y por tanto el proceso de segmentación admite casi siempre extensiones hacia segmentos cada vez más pequeños. En todo caso, el proceso ha de terminar en el fin estratégico de la segmentación, ya que desde el punto de vista de la gestión, la segmentación es una agrupación de los demandantes en función de sus reacciones ante las estrategias comerciales de las
empresas concurrentes , es decir, ante los atributos de los productos
de las distintas marcas y del resto de los elementos de las mezclas de marketing correspondientes.
Desde el punto de vista macroeconómico y del macromarketing , la segmentación del mercado conduce generalmente a un mejor ajuste entre oferta y demanda al diseñar ofertas mucho más próximas a la variedad de demandantes, lo cual reduce el riesgo de rechazo y por tanto de exceso de oferta sobre demanda.
1.2
Requisitos de los segmentos
Los segmentos de consumidores a que da lugar el proceso de segmentación de un mercado han de reunir dos requisitos:
1.
Han de ser clases o grupos tan heterogéneos
entre sí como sea posible
2.
Han de estar formados por consumidores homogéneos
en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades
Marketing I
Página
24
Sin embargo, la discriminación que de los demandantes realizará cualquier segmentación no es nunca un conjunto de cortes claros, precios y únicos por las siguientes razones:
1.
Cuando se menciona al consumidor sabemos que de lo que
realmente podemos hablar es de un acto esperado de consumo, de un determinado comportamiento de compra en el que influyen gran cantidad de factores que pueden variar de una situación a otra. Por tanto, un determinado individuo puede pertenecer a segmentos
diferentes en ocasiones en que prevalecen condiciones, internas y externas a él, diferentes.
2.
La clasificación de una población en un conjunto de grupos diferentes implica la elección de ciertos criterios
que han de utilizarse para efectuar la clasificación, y aunque en principio, desde el enfoque teórico de la segmentación, es siempre posible buscar los segmentos de un mercado con independencia de los fines que se persigan con ella, en la practica de la gestión comercial
la elección de los criterios se hace en función del posterior
uso de los resultados en la implantación de las estrategias comerciales.
Desde este punto de vista estratégico , los segmentos que resulten de un proceso de segmentación han de cumplir requisitos adicionales
a los requisitos de homogeneidad
de los individuos que los integran y heterogeneidad de los grupos entre sí para que tengan alguna utilidad. Los segmentos tienen que:
1.
Ser identificables
fácilmente y su potencial de compra medible , en el sentido
de saber cuántos individuos forman cada segmento y así su demanda potencial
2. Ser accesibles de una forma estable, es decir, efectivamente alcanzables por la oferta de la empresa
3. Ser sustanciales , es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables, por lo que no puede tratarse de muchos segmentos
2. EL PROCESO Y LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Para cumplir con los requisitos de relevancia en los segmentos y ser útil estratégicamente, el proceso de segmentación puede recurrir tanto a características generales de los individuos que efectúan el proceso de decisión de compra, como a las características de su comportamiento de compra.
Los dos grandes grupos de criterios entre los cuales han de elegirse los que delimiten los segmentos son: generales y específicos. Los primeros producen segmentos más accesibles e identificables desde un punto de vista estratégico pero menos relevante desde un punto de vista de las estrategias comerciales y viceversa.
2.1 Criterios generales de segmentación
2.1.1 Geográficos
Tienen su origen en la suposición de que la necesidad del consumidor o el comportamiento de compra que muestra para satisfacerla en el mercado, varían geográficamente. Se habla así del segmento de compradores de tal o cual región, ciudad, barrio o zona geográfica. Es una segmentación
primaria y superficial y remite a variables fundamentalmente económicos.
2.1.2 Demográficos y socioeconómicos
Marketing I
Página
25
Se utilizan variables como la edad, el sexo, el tamaño y tipo de unidad familiar, la renta, el nivel educativo, los grupos étnicos, etc., o combinaciones de alguna de ellas. La ventaja que presenta es que la información resulta fácil de obtener, interpretar y transferir de una investigación a otra, aunque resulta difícil segmentar completamente cierto mercado utilizando solo criterios demográficos o socioeconómicos.
2.1.3 Psicográficos
Las variables dejan de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar criterios sociales y personales como los estilos de vida, las actitudes o las opiniones de los individuos, y frecuentemente se utilizan en combinación con variables demográficas.
La imagen de uno mismo
pertenece a un campo de investigación psicográfica diferenciada del resto y al que se recurre frecuentemente en la actualidad, y en el se utiliza fundamentalmente el concepto o imagen que el consumidor tiene de si mismo y su relación con la imagen que éste percibe del producto.
El objetivo que se persigue es establecer una asociación entre la construcción
psicológica que constituye la imagen de si mismo de un individuo y el valor simbólico del producto: éste se interpreta como un símbolo mediante el cual comunicar algo acerca de uno mismo, algo relacionado con la propia imagen, más que como un bien destinado a satisfacer cierta necesidad.
Se suelen distinguir dos tipos de imágenes: la imagen real y la imagen ideal de uno mismo. Esta última expresa cómo al individuo le gustaría ser, en lugar de cómo realmente se imagina a sí mismo. La razón para efectuar una segmentación basada en estos conceptos es que el consumidor comprará aquellos productos que o bien refuerzan la imagen real de sí mismo o bien le hacen sentirse más próximo a la imagen ideal. En todo caso ambos mecanismos están estrechamente relacionados y se alternan en un individuo en función del tipo de situación y a menudo del tipo de producto.
Las críticas de esta segmentación se basan en la dificultad de establecer tipos de consumidores con una cierta imagen de sí mismo y transformar luego dichas imágenes en atributos del producto para que éste constituya una oferta atrayente, y además, estas investigaciones se ven frecuentemente distorsionadas por al influencia que la propia compra de un producto tiene sobre la posterior imagen.
No obstante, en los casos en que otros factores presentes en la compra, como los atributos del producto, no tienen tanto peso como para llevar a un individuo a comportarse contraviniendo el mecanismo de la imagen de sí mismo este tipo de segmentación puede generar segmentos realmente homogéneos.
2.2 Criterios específicos del comportamiento de compra
2.2.1 Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias
Consiste en dividir el mercado en segmentos que son descritos en términos de los diferentes beneficios esperados o buscados
en el consumo del producto, es decir, de los usos o funciones que el comprador cree que satisfacen la necesidad o el conjunto de necesidades que en aquél originan el proceso de decisión de compra. O bien de las percepciones y preferencias
formadas en la fase de evaluación de dicho proceso sobre los atributos del producto o de cualquier otro factor que intervenga previamente en el
Marketing I
Página
26
proceso de decisión. Posteriormente
los segmentos son asociados a diferentes tipos de individuos clasificados según variables generales.
Este tipo de criterios específicos es el más adecuado cuando la segmentación quiere tener cierta utilidad en las estrategias comerciales, pues están directamente relacionados con el comportamiento de compra y por tanto con las reacciones ante las decisiones comerciales y la mezcla de marketing. Sin embargo su aplicación en la práctica no deja de ser más compleja de la de cualquier otro tipo de criterios.
2.2.2 La frecuencia de compra y la lealtad de marca
En muchos casos, el propósito de la segmentación es identificar directamente el grupo
o grupos de consumidores que realizan un consumo muy elevado del producto y, en otros, es el consumidor leal a la marca el que se convierte en el objetivo, y entonces la segmentación persigue localizar los segmentos que pueden agrupar a los consumidores leales. En ambos casos los segmentos vienen definidos en términos de variables demográficas o psicográficas.
2.3 Criterios básicos y criterios descriptivos
Un proceso de segmentación suele recurrir simultáneamente a: el criterio específico relativo al comportamiento de compra que suele actuar como criterio base
de la
segmentación, y a ciertos criterios generales relativos a las características descriptivas del sujeto que lo hacen como descriptores de los segmentos.
El establecimiento de correspondencias entre algunas caracterí sticas descriptivas e identificables fácilmente de los individuos que integran cierto segmento y su comportamiento de compra son el resultado óptimo y de mayor utilidad del proceso de segmentación, llamado segmentación óptima , pues permite determinar qué aspectos de producto destacar y a quien dirigirla.
El proceso de segmentación consiste en la práctica en seleccionar, mediante la aplicación de algún método analítico, criterios descriptivos que en asociación a los criterios base preferibles según la finalidad estratégica de la segmentación, mejor segmenten el mercado objetivo, para poder así delimitar, describir y estimar la demanda potencial de cada uno de los segmentos, y obtener la información necesaria para las estrategias comerciales y las decisiones sobre sus instrumentos.
Los criterios base a utilizar se eligen normalmente en función del fin último del estudio de segmentación.
Otra variante en la delimitación de grupos de demandantes en un mercado, de un valor analítico y estratégico menor, consiste
en formar los grupos utilizando únicamente uno o más criterios, normalmente descriptivos, que se eligen de antemano y se aplican sobre el mercado objetivo. Se obtiene así una segmentación “a priori”
que no es más que una segmentación desde el punto de vista teórico, pues su utilidad estratégica es prácticamente inexistente.
3. ESTRATEGIAS COMERCIALES ANTE LA SEGMENTACIÓN
3.1 Utilidad estratégica de la segmentación
La utilidad estratégica de la segmentación es la asignación de los recursos comerciales de
la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentación. Esta utilidad genérica está repartida en:
Marketing I
Página
27
1.
La búsqueda e identificación de demandas que no están debidamente atendidas por una de estas dos razones: Porque ninguna de las ofertas presentes en el mercado está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o porque la mezcla del marketing de las ofertas concurrentes no es adecuada.
La solución, si lo que hay en el segmento en cuestión es desatención de
algún uso o función, genérica o secundaria, probablemente sea el lanzamiento de un nuevo producto
o la modificación
profunda del que el oferente tiene ya en el mercado. Si se trata del desajuste de la mezcla del marketing, de la oferta ya presente con respecto a las preferencias del segmento, las soluciones entran en la categoría de ajustes de las estrategias
comerciales ya implantadas.
2.
Establecer un orden de prioridad
entre aquellos segmentos que se encuentran deficientemente atendidos. La prioridad más simple es la del tamaño del segmento. Otros factores de los que también depende el orden de prioridad son: la intensidad de la competencia, tanto la actual y real como la prevista, la posibilidad de aparición de productos sustitutivos en la función/uso buscada por los integrantes del segmento, la eficacia de los intermediarios en la distribución del producto y el poder de negociación de los proveedores.
Desde el punto de vista de la estructura de la empresa, son también factores condicionantes en la elección
del segmento: las posibilidades reales de
dirigirse al mismo, la complementariedad con otros segmentos en los cuales se está ya presente y la adaptación entre el producto que ha de ofrecerse y la estructura de costes de la empresa.
3. El análisis de la competencia: no hay estrategia comercial posible sin la identificación y conocimiento de los posibles competidores, y esto no es a su vez realizable sin la identificación del segmento o segmentos en los que la oferta de la empresa concurre con otras.
3.2 Tipos de estrategias
Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia concentrada.
3.2.1 Indiferenciada
La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado es una no estrategia
de segmentación, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo; no porque se ignore la situación real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de compradores identificados por la gestión, sino porque se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un solo producto y una única mezcla de marketing. Habrá economías de escala, al utilizarse óptimamente la capacidad productiva, y por tanto, costes más bajos, mientras que los compradores serán tratados por la empresa de forma estándar e indiferenciada. Se trata de una estrategia de empresa , pero no de una estrategia comercial
de segmentación.
3.2.2 Diferenciada
La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica . La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta,
Marketing I
Página
28
los atributos del producto o la mezcla de marketing están diseñados de forma única para cada segmento en el que esté presente y para atraer la demanda en él detectada.
Los costes serán más elevados cuanto mayor es
la diferenciación de la oferta por segmentos. El extremo superior, el de mayor coste, consiste en atender necesidades genéricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento. Una fórmula menos radical y de menor coste, consiste en la diferenciación mediante los atributos del producto, que es básicamente el mismo
para todos los segmentos, utilizando los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor intensidad. En general hay varios grados de intervención según la intensidad y el número de instrumentos comerciales que se utilicen para diferenciar la oferta por segmentos, y la utilización de cada instrumento
tiene características propias.
Así, la aplicación de estrategias de diferenciación sobre el producto
puede consistir simplemente en la utilización de diferentes marcas o envases o en utilizaciones del instrumento producto en una forma mucho más intensa y que pueden llegar a la creación de distintas versiones del producto básico para cada segmento.
Las estrategias de diferenciación que actúan sobre la distribución
se diseñan
normalmente en combinación con el precio, pero también en combinación con el producto. En general, la distribución es el elemento de la mezcla de marketing que permite ajustar mejor la direccionalidad
de la segmentación, es decir, el segmento que
se pretende alcanzar. Las estrategias sobre los instrumentos de promoción (publicidad, vendedores, relaciones públicas y promoción de vetas) admiten en cambio muchas variables y gradaciones en la direccionalidad de la segmentación. Una publicidad masiva realizada en vallas por las calles permite una segmentación geográfica mientras que si se utilizan las inserciones en una revista profesional, el segmento accedido es el de la misma profesión. Lo mismo pasa con los vendedores, pues la elección de su perfil implica al segmento al que van a dirigirse.
Las estrategias de diferenciación de los segmentos que utilizan el precio suelen ir acompañadas de algún otro elemento de la mezcla del marketing que permita la discriminación, sin embargo, es frecuente que cuando quien actúa de oferente es una institución pública o privada pero subvencionada, la discriminación de precios por los segmentos se realice exclusivamente por medio del precio, sin disfrazar de forma alguna la unicidad del producto.
Este mecanismo es el fundamento teórico de la práctica conocida como discriminación de precios , muy ventajosa para el oferente si éste es monopolista porque conduce siempre a un incremento, a corto plazo, de los ingresos por ventas, y de los beneficios, suponiendo que la discriminación de precios no produzca un aumento de costes.
3.2.3 Concentrada
La estrategia concentrada consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata del aprovechamiento más eficaz que pueda hacerse de la segmentación de un mercado, siempre que la empresa sea capaz de lleva a cabo esa oferta única porque tenga la estructura de costes
adecuada y una ventaja competitiva
derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha oferta.
Marketing I
Página
29
El riesgo de la estrategia radica en la desaparición del segmento o segmentos en los que la oferta única encuentra demanda, pues ello supone la desaparición del negocio sin posible reacción dada la especialización de la empresa.
3.3 Diferenciación y segmentación
Las ofertas que las empresas hacen en el mercado son ajustables mediante todos los instrumentos de la mezcla del marketing, comenzando por el producto mismo, y ello conduce a una
diferenciación
entre los productos ofrecidos por las diferentes marcas. Diferenciación que puede servirse de cualquier característica del producto
percibida por los consumidores y que haga diferente a una determinada oferta del mercado con respecto a las competidoras. La diferenciación es la base de la llamada competencia monopolista, uno de los casos de concurrencia imperfecta en los mercados en la que la curva de demanda-precio a la que cada uno de los competidores se enfrenta es tanto menos elástica, y por tanto más monopolista cada uno de ellos en su segmento de mercado , conforme mayor es la diferenciación del producto.
Para efectuar tal diferenciación es necesario conocer los segmentos del mercado y las
posiciones relativas en ellos de las ofertas alternativas de la competencia. Pero la segmentación es un concepto claramente distinto, más general
que el diferenciación,
pues persigue la clasificación de los consumidores con independencia de que ello de lugar o no a una diferenciación de la oferta.
La segmentación sirve como operación previa para poder situar el producto, lo que se llama posicionamiento del producto, de la forma más ventajosa en el segmento apropiado o alterar su posición previa si ya estaba en el mercado. Una vez conocidos y elegidos el o los segmentos relevantes, el buscar y conseguir la posición más adecuada implica siempre, en primer lugar, la diferenciación del producto, pero puede que ser que haya otras acciones comerciales adicionales que afecten a elementos de la mezcla del marketing distintos de la estricta diferenciación del producto.
4. METODOS DE SEGMENTACIÓN
Hay diversos métodos de análisis para segmentar un mercado. En este caso, el análisis a efectuar consiste en determinar qué criterios, descriptivos y básicos , tienen relevancia para discriminar los segmentos de demandantes e identificar a los miembros de cada uno de ellos a través de los criterios descriptivos. A partir de ahí se estima la demanda potencial del segmento u otra información para la utilización estratégica que se precise y para tomar las decisiones sobre los instrumentos comerciales que sean pertinentes en las estrategias.
La elección de una técnica u otra ha de depender de las observaciones disponibles
sobre el mercado objetivo, el tipo de problema
en que resulte su segmentación (complejidad) y del análisis coste-beneficio previo a cualquier análisis.
Además, es necesario tener en cuenta que al seleccionar una técnica u otra se selecciona también en muchos casos el criterio base, el cual ha de ser coherente
con los objetivos estratégicos de la segmentación.
4.1 Métodos de criterio único
Estos métodos analizan criterio a criterio la segmentación resultante y seleccionan el mejor de los criterios considerados mediante un parámetro característico del método empleado. Son métodos de criterio único porque los segmentos finalmente
Marketing I
Página
30
seleccionados como más heterogéneos entre si están descritos por un solo criterio, y dicho criterio es óptimo en relación al criterio base preseleccionado
para realizar el análisis.
Así, si de decide efectuar la segmentación de un mercado utilizando como critero base el más simple y directo, el consumo del producto, y como posibles criterios descriptivos se barajan, por ejemplo, la edad, la case social, la zona geográfica, sexo, etc., los métodos de criterio único determinan, según cierto parámetro, cual de estos últimos es el que mejor divide al mercado objetivo en un número reducido de segmentos . Y además, si hay varias posibilidades para formar ese número reducido de segmentos por cad a criterio , cual de ellas es la mejor. Pues la sencillez de estos métodos de un solo criterio es también la razón de que manejen usualmente divisiones en pocos segmentos, por lo que si un criterio divide a la población del mercado objetivo en un conjunto de numerosos segmentos hay previamente que agrupar tantos de ellos como sea necesario hasta llegar a un número pequeño; normalmente dos .
Los métodos convencionales de este tipo monocriterio son el de tabulaciones cruzadas, el basado en el contraste X2, el método Belson y el método de Sonsquit y Morgan.
4.1.1 Tabulación cruzada
Es la técnica más simple pero también más intuitiva de realizar una segmentación: consiste en tabular los datos en una tabla de doble entrada en la que una de ellas es un criterio base preseleccionado, y la otra un criterio descriptivo. La determinación de la existencia o ausencia de una asociación entre el criterio base y el descriptivo se hace observando directamente si existe alguna correlación destacable entre alguno de los grupos en que el criterio descriptivo divide al mercado objetivo y el criterio base.
4.1.2 El contraste X 2
Utiliza la distribución X2 como patrón para determinar si la diferencia entre el número
de componentes que se observa que satisfacen el criterio base en una muestra de posibles demandantes, al dividirla en cada grupo posible de dos segmentos, y el número que sería esperable que satisfaciesen dicho criterio base en cada segmento es lo suficientemente significativa
para que pueda atribuirse a la influencia
del criterio
descriptivo que origina en cada caso los segmentos, y así se procede con cada uno de los criterios descriptores que se consideren.
Solamente si los estadísticos estimados superan el valor en tablas se admite que el criterio en cuestión y los
segmentos formados son relevantes. La segmentación es más relevante cuanto más se alejan los valores estimados del estadístico con respecto al valor leído en las tablas, y un mismo criterio descriptivo puede ser significativo con una alternativa y no con otra.
4.1.3 El método de Belson
Procede de forma similar, pero en lugar de compara las diferencias entre los valores observados en cada posible segmento y los valores esperados con una distribución estadística, toma simplemente valores absolutos
de tales
diferencias y selecciona como criterio descriptivo más discriminante y como segmentos más relevantes aquellos en que tal diferencia absoluta es mayor.
