MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena SICOLOGÍA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mg. Ing. Alberto Geldres Marchena

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OBJETIVOS DE LA SESIÓN

• Entender la psicología del consumidor y sus preferencias de compra y consumo.

• Analizar el comportamiento del consumidor en nuestra sociedad actual y la forma cómo se está aplicando el marketing.

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

EL QUE PAGA

EL QUE DECIDE

EL QUE COMPRA

EL QUE USA

¿QUIÉN ES EL CLIENTE?

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BOSQUEJO BÁSICO DE LA CONDUCTA HUMANA

LA NECESIDAD, DESEO, TENSIÓN, INCOMODIDAD (DISCOMFORT), IMPULSO O INQUIETUD QUE SE PRESENTA DESPUÉS DEL ESTÍMULO, ES LO QUE CONOCEMOS COMO MOTIVACIÓN.

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¿QUÉ SABEMOS DE NUESTROS CONSUMIDORES?

¿QUÉ SABEMOS DE NUESTROS CONSUMIDORES?

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Dos conceptos: •CONDUCTA DE COMPRA. Se refiere a los actos de los individuos envueltos en el intercambio de dinero por bienes y servicios económicos, y los procesos de decisión que determinan esos actos.

•CONDUCTA DE CONSUMO. Se refiere a los actos de las personas implicadas en la manipulación, el empleo, la aplicación y el disfrute de un bien o servicio económico.

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Importancia del Comportamiento del Consumidor

El comportamiento que el consumidor tiene al momento de realizar una decisión de compra es el resultado de la interacción de varios factores, muchos de ellos internos y otros externos; pero todos ellos se mezclan en la mente del individuo para llevarlo a tomar una decisión.

Es fundamental realizar análisis completos del comportamiento del consumidor antes de tomar decisiones en marketing.

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Dificultades en el Análisis del Comportamiento del Consumidor

La principal es la amplitud de los factores que deben intervienen en el análisis. Los factores de evaluación son: unos sicológicos o motivacionales y otros son tangibles.

El problema principal radica en los factores que se desarrollan en el interior de las mentes de los consumidores: aquellas preferencias que a veces ni siquiera el consumidor entiende o prefiere no comunicar por miedo a la presión o a la erosión de su imagen dentro de un grupo.

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Niveles de Reconocimiento de la Compra

Entiende las razones de su elección y no duda en comunicarlas

Conoce las razones de su elección pero prefiere no reconocerlas dentro de la sociedad

No conoce las razones de su elección

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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES EXTERNOS • Cultura y Subcultura • Clase social • Grupos de referencia • Familia

SITUACIÓN PERSONAL • Edad y ciclo de vida • Ocupación • Estilo de vida

FACTORES INTERNOS • Motivación • Percepción • Personalidad • Actitudes

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¿Cómo es el Nuevo Ciudadano - Consumidor?

• Más Moderno • Más Informado • Con más Dinero • Con más Crédito • Más Comunicado • Más Exigente

– Con las empresas – Con sus autoridades

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CONSUMIDOR

Demografía del Consumidor

Comportamiento de compra del consumidor

Proceso de decisión de

compra

Fuentes de Información

Influencias propias

al consumidor Influencias

situacionales

¿Quién es el consumidor? ¿Cómo se comporta el consumidor cuando compra el producto?

VARIABLES: • Edad • Género • Ciclo de vida familiar • Ingresos • Educación • Ocupación • Lugar de residencia • ESTILO DE VIDA

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TIPOLOGÍA Demográficos Aspectos más importantes

de la Vida

Actitudes que lo diferencian Valores Necesidades

AFORTUNADO Hombres y Mujeres jóvenes. NSE alto y

medio Familia y trabajo

Le gusta vivir con lujo, no le gusta tener jefes,

tiene confianza en si mismos

Inteligencia, independencia intelectualidad

Poder, status

EMPRENDEDOR Hombres de edad

promedio, NSE medio. Tienen su propio

negocio

Trabajo (Mayor proporción que el

resto)

Apoyo hacia la empresa informal

Capacidad de trabajo, creatividad e imaginación

Logro, poder

SENSORIAL Hombres y Mujeres

jóvenes y mayores, NSE medio y bajo

Amistad Le gusta dar regalos e ir de compras

Amistad, placer, belleza

Admiración y prestigio social

ADAPTADO Hombres y mujeres de edad promedio, NSE medio y medio bajo

Familia y amistad Igualdad de

oportunidades para triunfar

Honradez, respeto, seguridad

Vivir con tranquilidad y estabilidad

PROGRESISTA Hombres y mujeres de edad promedio, NSE

bajo Familia y trabajo

Busca igualdad de oportunidades para

todos, les gusta comprar productos de marca

Tenacidad y constancia, seguridad

de la familia Logro

TRADICIONAL Hombres, jóvenes y

adultos, NSE muy bajo y bajo

Familia y trabajo Buscan igualdad de oportunidades para triunfar para todos

Honradez, igualdad, solidaridad

Apoyo familiar, apoyo de la comunidad

SOBREVIVIENTE Hombres y mujeres de

edad avanzada, NSE muy baja

Familia y religión Cuidan la naturaleza y los animales, ayudan a

los demás Salud, salvación

Subsistencia, necesidades

fisiológicas básicas

ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ: Características generales

Fuente: Tabla Estilos De Vida –Características Generales, Arellano (2002) Pág. 107

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Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A.

A

ProgresistasAdaptados

Afortunados

ModernasConservadoras

Modernidad

Hombres Mujeres Mixto

Tradición

B

Progresistas

Modernidad

Hombres Mujeres Mixto

D

Tradición

Modestos

Ingreso

Modernidad

Hombres Mujeres Mixto

E

C

Tradición

6% 23% 24% 14% 18% 15%

Estilos Proactivos Estilos ReactivosESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ

6% 23% 23% 16% 19% 12%

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de

compra

Fuentes de Información

Influencias propias

al consumidor Influencias

situacionales

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de

compra

Fuentes de Información

Influencias propias

al consumidor Influencias

situacionales

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Fuentes de información Fuentes Comerciales: • Compuesta por:

Fabricantes, minoristas, personal de ventas.

• Tipo de información:

– Publicidad – Correo directo – Demostraciones

Dove con ¼ de crema humectante, mantiene tu piel con una apariencia joven comparado con un jabón común. Esa es la belleza de Dove.

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Fuentes Sociales: • Compuesta por familia y

amigos • Tipo de información:

– Fuente verbal – Por observación

Fuentes de información

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de

compra

Fuentes de Información

Influencias propias

al consumidor Influencias

situacionales

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Influencias propias al consumidor

• Las características culturales, sociales y psicológicas influyen de manera determinante en el comportamiento de compra del consumidor.

• Estos aspectos no pueden ser controlados pero deben ser tomados en cuenta por el responsable de marketing.

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Influencias propias al consumidor

Culturales • Cultura • Subcultura • Clase Social

Sociales • Grupos de referencia • Familia y hogar

Psicológicas • Motivación • Percepción • Aprendizaje • Personalidad • Actitudes

Influencias propias al consumidor

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Influencias culturales

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Cultura

• Es el patrón general de conducta, artes, creencias, instituciones y valores que caracterizan a una comunidad.

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Cultura

• Los valores y patrones de conducta de una cultura son aprendidos y aceptados por la mayor parte de sus miembros.

• Las culturas cambian en el transcurso del tiempo, dando lugar a patrones de conducta nuevos.

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Subcultura • Son grupos que

muestran patrones de conducta especiales, que los distinguen de los demás miembros de una cultura.

• Factores – Raza – Religión – Nacionalidad – Geografía

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Clase social

• Son grupos homogéneos, ordenados jerárquica-mente, cuyos miembros comparten valores, intereses y patrones de conducta similares.

En función a:

Ocupación

Ingresos

Educación

Riqueza y patrimonio

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Influencias sociales

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Grupos de referencia Son los ambientes sociales o los grupos a los cuales el individuo pertenece o quiere pertenecer y que, además, influyen en sus decisiones y preferencias.

Grupo primario

Familiares, amigos, vecinos Grupo

secundario Organizaciones profesionales y deportivas. Grupo deseado

Líderes de opinión Artistas y deportistas

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Familia y hogar

Familia • Grupo de dos o más

personas con relaciones de parentesco que conviven en un hogar. Hogar

• Puede ser una persona, una familia o un grupo de personas que ocupan una misma vivienda.

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Tipos de familia

Familia de orientación: • Los padres del

comprador • Aunque el comprador

ya no interactúe mucho con sus padres ellos pueden influir en su conducta de compra.

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Tipos de familia

Familia de procreación: • Cónyuge del

comprador y sus hijos • Influencia directa en

conducta cotidiana.

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Roles en la compra en una familia

INICIADORES: Sugieren la idea de la compra.

INFLUYENTES: Ofrece opiniones de los productos.

RESOLUTIVOS: Son quienes toman la decisión en última instancia.

COMPRADOR: Efectúan la compra.

USUARIO: Es quien consume o utiliza el producto.

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Influencias sicológicas

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Motivación

• ¿Qué está buscando en realidad?. ¿Qué necesidades trata de satisfacer?

• Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.

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TEORÍA DE MASLOW: PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES

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Otras Consideraciones en relación a la Motivación

• No necesariamente un motivo conduce o lleva a una conducta específica. La conducta es resultado de varias motivaciones.

• Existen ciertos factores o situaciones especiales que afectan la motivación y alteran la forma en la que reacciona una persona: Una modificación en la estructura de la familia, un cambio en el nivel de ingreso, factores biológicos, emocionales, etc.

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Percepción

• Se llama así al proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.

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Aprendizaje

• Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.

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Personalidad

Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en sus respuestas conduc-tuales, como la seguridad en sí mismo, la autonomía, el cambio, la sociabilidad, la afiliación, la agresividad, la estabilidad emocional, el logro, etc.

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Personalidad y Autoconcepto • El autoconcepto es la

forma en que una persona se ve a sí misma.

• Real v.s. Ideal. • Los estudios de compras

muestran que la gente prefiere marcas y productos compatibles con su autoconcepto.

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Actitud

Se define como la forma de responder o reaccionar rápidamente ante diferentes estímulos percibidos, es decir, es un marco general que sirve de referencia para las diferentes actitudes del consumidor.

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de

compra

Fuentes de Información

Influencias propias

al consumidor Influencias

situacionales

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Influencias Situacionales

• Son fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de compra que afectan al comportamiento.

• Son menos importantes cuando el cliente es leal a una marca o cuando tiene un nivel de participación alto en la compra.

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de

compra

Fuentes de Información

Influencias propias

al consumidor Influencias

situacionales

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1. Identificación del Problema

2. Opciones para satisfacer la necesidad

3. Evaluación de las opciones

4. La compra

5. Comportamiento postcompra

Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor

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Comportamiento de Compra

Ejercicios

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Para evaluar la oportunidad de negocios de venta de regalos a través de internet, se requiere estudiar las

influencias propias al consumidor, y determinar:

• Dos influencias positivas (favorecerán la compra).

• Dos influencias negativas (perjudicarán la compra).

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Determine y explique qué roles en la compra se podrían esperar en la siguiente situación:

• Un hogar compuesto por padre, madre y tres hijos de 15, 8 y 5 años; en la elección de comida rápida.

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¿A qué vamos al cine?

¿A qué vamos a una cafetería?

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NO compramos PRODUCTOS,… Buscamos satisfacer NECESIDADES

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Antonio Damasio, neurocientífico portugués

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CONECTAR Porque hablan en su mismo lenguaje Porque conectan con una vivencia íntima y personal

DESCUBRIR En ocasiones nos sacan de una duda, nos instruyen, nos descifran como viven, como siente el consumidor

INSPIRAR Nos dan el tono justo, son fuentes de inspiración para cualquier acto de comunicación, de innovación

TRANSFORMAR La elección de un tipo de insight determina el tipo de comunicación, tanto en su forma como en su contenido, llegango a metamorfosear una marca

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MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena

El neuromarketing nos dice que: • La compra no es racional y deriva de fuerzas

inconscientes. La parte emocional prevalece sobre ella, sea por evocaciones, sensaciones y sentimientos de bienestar.

• Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.

• El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra.

Resumiendo, el neuromarketing nos dice que:

Neuromarketing

MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena MARKETING , Ing. Alberto Geldres Marchena Neuromarketing

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Resonancia Magnética Funcional

La resonancia magnética funcional mide la cantidad de oxígeno en la sangre (BOLD, Blood Oxigenation Level-Dependent) de zonas concretas del cerebro. Supuestamente un incremento del oxígeno está relacionado con un incremento de la actividad neuronal en esa parte determinada del cerebro.

Neuromarketing

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EEG – Electro EncefaloGrafía

MEG – MagnetoEncefaloGrafía

Eye Tracking – Seguimiento ocular

Respuesta Galvá-nica de la Piel

Neuromarketing

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