Manual 2016-I 02 Comportamiento Del Consumidor (0845)

8/17/2019 Manual 2016-I 02 Comportamiento Del Consumidor (0845)

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Comportamientodel consumidor



COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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CARRERA DE MARKETING CIBERTEC



3COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CIBERTEC CARRERA DE MARKETING

IndícePresentación 5Red de contenidos 7

Unidad de Aprendizaje 1CONOCIENDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 9

1.1 Tema 1 : Definición del Comportamiento de los Consumidores/teorías del consumidor

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1.2 Tema 2 : Modelización Global del Comportamiento 12

1.3 Tema 3 : Las sensaciones 141.3.1 : Los sentidos 141.3.2 : Capacidad Sensitiva 16

Unidad de Aprendizaje 2EL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES DE COMPORTAMIENTO 18

2.1 Tema 4 : La Percepción 202.1.1 : Definición de percepción 202.1.2 : Estímulos Perceptivos 212.1.3 : Proceso Perceptivo 21

2.2 Tema 5 : Las necesidades 252.2.1 : Carencia y necesidad 252.2.2 : Clasificación de las necesidades 252.2.3 : Jerarquía de las necesidades 252.2.4 : Necesidades primarias y fisiológicas 28

2.2.5 : Necesidades secundarias o Sociales 29

2.3 Tema 6 : La motivación 302.3.1 : Clasificación de las motivaciones 312.3.2 : Análisis de las motivaciones 32

Unidad de Aprendizaje 3ELEMENTOS DE LA TOMA DE DECISIONES 35

3.1 Tema 7 : Las actitudes 373.1.1 : Concepto de actitud 373.1.2 : Elementos de una actitud 37

3.2 Tema 8 : Aspectos sociales: La cultura, las clases sociales y losvalores

39

3.2.1 : Características de una cultura 393.2.2 : Los valores 413.2.3 : Los grupos sociales 43

3.3 Tema 9 : Aspectos económicos del consumo 443.3.1 : Definición de economía 443.3.2 : Los principales aspectos de la economía de los individuos 45




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Unidad de Aprendizaje 4 LA TOMA DE DECISIONES, LA EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR Y SUSAPLICACIONES EN LA PRÁCTICA 494.1 Tema 10 : Toma de decisiones de compra 51

4.1.1 : Proceso de toma de decisiones 51

4.2 Tema 11 : Segmentación de mercados 524.2.1 : Características de la segmentación 524.2.2 : Justificación de la segmentación 534.2.3 : Desarrollo histórico de la segmentación de mercados 544.2.4 : Proceso de segmentación 574.2.5 : Tipos de mercados en función de su nivel de agrupación 594.2.6 : Variables utilizadas para la segmentación 59

:4.3 Tema 12 : El comportamiento del consumidor y su aplicación 68

4.3.1 : Neuromarketing 684.3.2 : Marketing de contenidos 724.3.3 : Marketing de fronteras 74

4.4 Tema 13 : Presentación del proyecto final 79





Presentación Comportamiento del Consumidor pertenece al área curricular de gestión. Es denaturaleza teórica – práctica y tiene como propósito enseñar generando el aprendizajede los estudiantes. Los aspectos básicos y fundamentales del comportamiento delconsumidor en su entorno, generando un valor de experiencias para la empresa,producto, servicio satisfechos

Si bien es cierto que el concepto del llamado “rey consumidor” puede hallarse enmaterial bibliográfico ya de economía clásica como los de Adam Smith, pero en lapráctica empresarial no ha pasado a convertirse en ley hasta hace apenas unaspocas décadas. Hoy en día en el Perú, entre los elementos fundamentales que han de

incorporar aquellas estrategias comerciales cuyo objetivo sea alcanzar el éxito, seencuentra sin duda alguna la atención prioritaria al consumidor, el entendimientoprofundo y sistemático de sus necesidades y comportamientos específicos, así comoel permanente proceso de redescubrimiento, anticipación y reinterpretación a susdemandas. Este nuevo enfoque empresarial, se ha visto agudizado considerablementeen los últimos años debido a la revolución tecnológica. Esta, por un lado, ha otorgadoaún mayor poder a los consumidores, dotándoles de medios más sofisticados,precisos y veloces de búsqueda de información, personalización de productos,elección de canales de difusión y distribución, de comunicación y evaluación postcompra, a la vez que, por otro, ha multiplicado extraordinariamente las posibilidadesde estudio y seguimiento del comportamiento del consumidor, posibilitando unintercambio más interactivo e instantáneo entre vendedores y consumidores, así comotambién extendiendo las tipologías de mercado y espacios de negociación.

El estudio del comportamiento del consumidor desde la perspectiva de las influenciasexternas representa una herramienta medular para la identificación de oportunidadesde mercado, es decir, para un mejor conocimiento de las necesidades psicológicas delos consumidores, para un reconocimiento y evaluación precisa de las motivaciones yde los procesos de carácter psicológico implicados en la percepción del producto y lamarca, su retención y su relación con el consumidor.




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Red de contenidos

Comportamiento del Consumidor

Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3 Unidad 4

Conociendo elComportamientodel Consumidor

El consumidor ysus factores de

Comportamiento

Elementos deToma de

Decisiones

Toma de decisiones,la evolución del

consumidor y susaplicaciones en la

práctica




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CONOCIENDO EL

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de la unidad, el alumno diferencia los conceptos centrales delcomportamiento del consumidor y el proceso de interactuar con los productos yservicios.

TEMARIO1.1 Tema 1 : Definición del Comportamiento de los Consumidores / Teorías

del consumidor1.2 Tema 2 : Modelación Global del Comportamiento

1.3 Tema 3 : Las sensaciones1.3.1 : Los sentidos1.3.2 : Capacidad Sensitiva

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Los alumnos identifican el comportamiento del consumidor Los alumnos realizan la identificación de tipos de consumidor Los alumnos reconocen las sensaciones y capacidades sensitivas.

UNIDAD

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1.1. TEMA 1: DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR

Es posible decir, por la trascendencia que reviste, que el consumidor constituye el

elemento más relevante de la teoría del marketing, puesto que esta concepciónestablece la diferencia entre la orientación comercial hacia la producción o la venta y ladirigida hacia el marketing.

La orientación hacia la venta o la producción es aquella que parte de la consideraciónde la capacidad que poseen los individuos o las empresas para producir un bien o unservicio, y luego buscar a quienes se les puedan transferir comercialmente. Encambio, en la orientación hacia el marketing se parte precisamente en sentidocontrario, puesto que primero se averigua cuál es la necesidad que los individuosquieren satisfacer, para luego de conocer esta necesidad, buscar la manera deproducir aquellos bienes y servicios que podrán satisfacerla1.

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Son aquellas actividades externas e internas de los individuos dirigidas a lasatisfacción de sus necesidades mediante bienes o servicios.

De esta forma, al aludir al comportamiento del consumidor, además de hacerreferencia a un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción denecesidades mediante el uso de bienes o servicios, se trata también, por una parte, deactividades que pueden ser externas, como la búsqueda de un producto, su comprafísica y el transporte del mismo; y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, eldeseo de un producto, la lealtad hacia una marca o la influencia psicológica producidapor la publicidad.

Esta actividad o comportamiento implica un proceso que parte de la existencia deuna carencia, el reconocimiento de una necesidad, en la búsqueda alternativa de lasatisfacción de dicha "ecesidad, en la decisión de compra, la compra del bien y en laevaluación posterior del mismo.

Como ya hemos visto, existe una diferencia importante entre lo que se denominaconsumidor y lo que se lama cliente. Consumidor puede considerarse a aquelindividuo que usa o dispone finalmente del poducto o servicio en cuestión, mientras

que cliente es aquel que compra o consigue el producto. E marketing debe, entonces,favorecer al consumidor.




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1.2. TEMA 2: MODELACIÓN GLOBAL DEL COMPORTAMIENTO

A pesar de reconocer la importancia vital del conocimiento del comportamiento delconsumidor para alcanzar el éxito de las actividades de marketing, su puesta en

práctica no es tan simple como parece.

Sin embargo, aunque el comportamiento de los individuos sea una manifestación deuna gran cantidad procesos internos altamente complicados e imposibles de abarcar ydesentrañar en su totalidad, resulta provechoso hacer los esfuerzos necesarios paraacercarse lo más posible a su conocimiento.

Muchos autores han tratado de elaborar un modelo del comportamiento de losconsumidores con el fin de poder explicar (y en algunos casos prever) la manera decomportarse de los individuos en el plano comercial. Pero, si bien los modelospropuestos evidencian bastantes similitudes, muchos de ellos resultan algocomplicados, al responder más bien a una necesidad teórica que a una práctica.

Por ello, se ha propuesto un modelo simplificado que busca explicar el proceso decomportamiento de los consumidores en función de las influencias que reciben éstos acada momento (Figura 3.1).

Figura 1: Modelo global del comportamiento

Clima AlturaTemperaturaMedios de comunicación

Situación económicaProductosEquipamiento comercialPublicidad

Carencia

Necesidad

Motivación Comportamien

Actitud

Deseo Aprendizaje

SexoRazaEdadCondición física

Clase socialGrupo socialFamilia

Sensación – Percepción

ValoresCultura





Dicho modelo se basa en dos dimensiones centrales:

Las variables centrales (de proceso) que corresponden al comportamientoindividual interno (cuadros en verde). Estas variables que desembocan en ladecisión de compra, son influidas por una serie de variables externas y poralgunas variables personales de procesamiento externo (específicamente lassensaciones y la percepción).

Las variables externas que influyen sobre el individuo en el proceso de decisiónde compra. Estas variables, que llamaremos variables periféricas, pueden serfísicas, biológicas o sociales. Si bien todas ellas influyen de alguna manera entodas las variables de proceso, su acción es más fuerte sobre algunas de ellas.

Por una parte, tenemos el proceso central, el que se inicia con la carencia de algúnelemento vital para los individuos. La percepción interna de esta carencia da origen ala necesidad (lo que ocurre cuando se llega a un cierto nivel de carencia), la cual, a suvez, genera una orientación hacia la satisfacción, es decir motiva al individuo para

satisfacer su carencia. Como resultado de esta motivación, el individuo realiza unprimer comportamiento que, de alguna manera, es un comportamiento instintivo, loque le permitirá conocer ciertas características de la realidad exterior, es decir, seefectúa un aprendizaje, el que le permite a la persona tener elementos que le serviránpara evaluar mejor el entorno posteriormente. Durante el proceso de aprendizaje, elindividuo se ha ido formando una imagen parcializada de las cosas (le gusta o no legusta) que se llamarán actitudes, las cuales, una vez generadas, tendrán un efectoretroactivo importante, influyendo sobre los individuos, creándoles motivaciones sinque existan necesidades evidentes. Finalmente, las actitudes, al influir sobre lamotivación, darán origen a un deseo, es decir, a la orientación hacia la acción, enfunción de un producto o situación específica.

Por otro lado, en el interior de las variables periféricas existen variables biológicas ygeográficas, las que si bien afectan fundamentalmente a los individuos en su nivel decarencia, también afectan a las necesidades. Es en este nivel en el que se dan losprimeros elementos de procesamiento personal, mediante las sensaciones, y en ciertamedida también, la percepción (la que presenta mayor relación con la experienciapersonal del sujeto). La motivación es fuertemente influida por lasvariables sociales,en la medida que la orientación a la satisfacción de las necesidades va a dependermucho de las influencias que reciba el individuo de su grupo social. Además,finalmente, mientras las variables comerciales (oferta de productos, existencia desistemas de distribución, la publicidad, etcétera) van a influir fuertemente sobre lamotivación, lasvariables como la cultura (basada en los valores y costumbres sociales)lo van a hacer sobre las actitudes de los individuos.

Ahora, luego de haber presentado de manera general y resumida el modelo,explicaremos de forma más detallada sus variables constituyentes más importantes.Sin embargo, antes de analizar los aspectos específicos del modelo debemos señalarque no se ha buscado desarrollar ciertos aspectos teóricos de este, esencialmentepsicológicos, ya que antes de explicar la psicología del consumidor, más bien se inten-ta presentar una revisión panorámica y aplicada de los principales determinantes de laconducta de consumo.




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1.3. TEMA 3: LAS SENSACIONES

Las sensaciones conforman las vías de comunicación entre el individuo y los demás, yentre los individuos y las cosas. Es mediante las sensaciones que el hombre tiene

acceso a los productos o servicios que le ofrece el sistema económico de su entorno.

¿Qué son las sensaciones?

Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de losórganos sensoriales. Esta definición supone la existencia de por lo menos treselementos: a) un estímulo, b) un órgano sensorial y c) una relación sensorial.

1.3.1. Los sentidos

Normalmente se considera que existen cinco sentidos: la vista, el oído, el gusto, el

olfato y el tacto, con lo que se dejan de lado, o no se difunden con igual magnitud, dossentidos, aparentemente menos importantes: el vestibular, que sirve para mantener elequilibrio; y el anestésico, que hace sentir el movimiento del cuerpo.

La vista

Este es uno de los sentidos más importantes, pues permite ubicarse espacialmente,calcular distancias y darse cuenta del medio; además, permite discernir: el tamaño,la forma, el volumen, el brillo y el color de los elementos del ambiente.

El estímulo físico de la vista es la luz. La sensación del color está determinada porla amplitud de onda de luz y la brillantez por la intensidad de esta última.

El oído

Su función más relevante es relacionadora e interviene de modo significativo en lacomunicación oral, una de las características más importantes en la especiehumana.

El estímulo para la audición se debe a partículas de aire comprimidas yenrarecidas, llamadas ondas sonoras. El número de ciclos de compresión-enrarificación en que una onda viaja en determinado periodo se llama frecuencia, ycorresponde a la sensación del tono.

La medida de presión que una onda ejerce es la intensidad, que a su vezcorresponde a la sensación de sonoridad. La combinación de tonos e intensidadesda como resultado todos los tipos de sonidos existentes.

El gusto

Es uno de los sentidos menos desarrollados del hombre, pues solo le sirve paraevaluar los objetos que están en contacto directo con las papilas gustativas de laszonas bucales.

La capacidad de discriminación es bastante limitada, de modo que las sensacionesgustativas más específicas son las siguientes: dulce, salado, ácido o agrio, amargo,y picante.





El gusto es un sentido sobredimensionado en la imaginación de la gente. Lo queocurre es que está relacionado con el olfato (lo que hace parecer que se "gusten"los alimentos cuando, en realidad, gran parte de esa sensación es olfativa); el tacto(la consistencia de los alimentos influye en la sensación gustativa) y con el oído(por ejemplo, el sonido crocante de una galleta es indispensable para tener éxito enel mercado).

El olfato

Aunque muchas veces es subestimado, el sentido del olfato es muy importante parael ser humano y, comparado con el sentido del gusto, su capacidad discriminativaes inmensamente mayor, pues es el único sentido que llega directamente alcerebro.

Las moléculas de gas son su estímulo físico, las que son recibidas por célulasvellosas en el epitelio olfativo. Si bien aún no se han podido clasificar exitosamentelos olores, se sabe que su número es muy amplio.

En mercadeo, el sentido del olfato se usa de manera todavía limitada y esexplotado sobre todo por la industria de la alimentación, como el café (que se vendepor su aroma) o el licor (en el cual el bouquetes el aroma que despide), y en laindustria de la higiene y los perfumes.

El tacto

Es un sentido que funciona mediante receptores situados en la piel, entre laepidermis y la dermis. Es un sentido relativamente bien desarrollado en el hombre,sobre todo en los dedos de la mano.

Mediante el tacto, la persona es capaz de discriminar, fundamentalmente, tres tiposde efectos: la presión, el calor y el frío. Las áreas del cuerpo en que la piel es mássensitiva a la presión son las yemas de los dedos, los labios (de ahí la combinacióncon el sabor), la punta de la lengua y el interior del antebrazo. Mediante el tacto, lagente puede reconocer la forma (en sus tres dimensiones), la textura (suave oáspera) y la consistencia (blanda o dura) de los objetos, así como su temperatura.

El equilibrio

El sentido del equilibrio permite ubicar la posición del cuerpo en el espacio sin tener

que usar la vista u otros sentidos. Se ubica fundamentalmente en el vestíbulo deloído interno. Con él, sin tener que usar la vista, las personas pueden saber, porejemplo, si el vehículo donde están viajando está girando a la derecha, a laizquierda, o yendo hacia arriba o hacia abajo.

El sentido cinestésico

Sirve para ubicar la estructura corporal interna de la persona. Mediante dichosentido, la persona experimenta una especie de conciencia del cuerpo, es decir,"siente" la posición de sus extremidades y sus órganos motores y sabe dónde estáncolocados, así como su estructura y dimensiones. De esta manera, no necesitamirar para saber dónde están sus manos, sus dedos, y en general todas las partes

de su cuerpo. Esta sensación puede "transmitirse" a los objetos que se usan, comoel automóvil, que conducimos sin tener que estar midiendo a cada momento sudirección.




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1.3.2. Capacidad Sensitiva

La capacidad sensitiva es un tema ampliamente estudiado por la psicofísica, siendouno de sus intereses centrales indagar por los límites sensoriales. Así, esta ciencia hapodido definir estos límites, a los que ha denominado umbrales de sensación ycatalogado como absolutos y diferenciales.

Umbral absoluto. Es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puedeexperimentar una sensación. Así, el punto en que una persona puede detectar unadiferencia entre algo y nada es el umbral absoluto mínimo de esa persona para ciertoestímulo específico (el nivel mínimo de luz para que la gente vea que hay luz). Existe,asimismo, un umbral absoluto máximo en el que la sensación experimentada resultatan fuerte para el individuo que ya no es perceptible por éste (si hay demasiada luz elindividuo se ciega y deja de ver).

Umbral diferencial. Es el cambio más pequeño en un estímulo que produce el cambioen una sensación o, dicho de otra manera, es la diferencia mínima que se puededetectar entre dos estímulos.

Cera para autos “Brillantísima” el umbral diferencial aplicado al marketing

El productor de la cera para autos "Brillantísima" desea mejorarla sustancíalmentepara conseguir que el brillo proporcionado por esta se prolongue por un tiempo mayorque el de la marca competitiva líder. Busca que la mejora sea reconocible por losconsumidores, pero solo está dispuesto a invertir lo mínimo indispensable.

Con tal fin, la empresa lleva a cabo una serie de experimentos que demuestran que el

lustre del competidor dura cinco días y que el público solo notaría que "Brillantísima"es mejor si durara al menos siete días. Es decir, el umbral diferencial del lustre actualserá de 40% más de duración.

La mejora de la cera debe ser tal, que el brillo conseguido se prolongue por lo menosun 40% de tiempo más que el del lustre actual. Solo de esta manera el productor de"Brillantísima" conseguiría que su producto sea percibido como mejor por la mayoríade los consumidores, lo que incrementaría de manera sustancial su posibilidad deventa.





Resumen Entender el comportamiento del consumidor es de vital importancia para las

futuras construcciones y elaboraciones de Planes de Marketing.

El conocer el comportamiento del consumidor nos ayuda a diseñar estrategiasmucho más innovadoras, “atacando” todos los sentidos, haciendo que nuestraestrategia tengo mayor impacto en nuestro público meta.

El comportamiento del consumidor nos ayuda como herramienta predictiva ydiferenciadora entre consumidores de diferentes grupos con características

similares, ya sea en el plano local o internacional. El comportamiento del consumidor es de aplicación internacional y rige el

futuro de muchas empresas con participación en todo el globo.




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EL CONSUMIDOR Y SUS

FACTORES DE

COMPORTAMIENTO LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al finalizar la unidad, el alumno identificará los factores de influencia en elcomportamiento del consumidor como resolución de problemas para lasatisfacción de necesidades.

TEMARIO

2.1 Tema 4 : La Percepción2.1.1 : Definición de percepción

2.1.22.1.3 :::

Estímulos perceptivosProceso perceptivo

2.2 Tema 5 : Las necesidades2.2.1 : Carencia y necesidad2.2.22.2.32.2.42.2.5

::

Clasificación de las necesidadesJerarquía de las necesidaesNecesidades primarias o fisiológicasNecesidades secundarias o sociales

2.3 Tema 6 : La motivación2.3.1 : Clasificación de las motivaciones

2.3.2 ::

Análisis de las motivaciones


Los alumnos reconocerán las influencias en el consumidor. Los alumnos identifican el área dentro de su carrera. Los alumnos realizan sondeos de consumo en centros comerciales. Los alumnos inician a construir propuestas de impacto en el target.

UNIDAD

2








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Estímulo Sensación Percepción

Experiencia

2.1. TEMA 4: LA PERCEPCIÓN

Más allá de que los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas laspersonas, cada una de ellas observará cosas distintas, lo que es motivado tanto porlas diferencias en la capacidad sensitiva del individuo como por la elaboración

psicológica que cada uno de ellos haga de la información sensorial que reciba. Estesegundo aspecto da lugar a la existencia de la percepción como fenómeno humano.

2.1.1. Definición de percepción

Si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de losórganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional, pues este estímulo setrasmite al cerebro, el cual interpreta la sensación. Tal interpretación dependerá engran medida de las experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepciónhumana se refiere a la experiencia de la sensación. Así, la relación ocurre como semuestra en la figura a continuación:

Figura 2: Relación entre estímulo, sensación, percepción y experiencia

La percepción puede ser definida como "el proceso mediante el cual un individuoselecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en formacoherente y con significado.

Conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto, la percepción aumenta ose fortalece, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones orefuerza la interpretación de ellas.





2.1.2. Estímulos perceptivos

La percepción es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar lasideas personales con respecto a objetos, situaciones o individuos, a saber:

a) El estímulo físico que proviene del medio externo, es decir, los aspectos sensitivos.b) Los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones,

motivos y aprendizajes basados en la experiencia previa.

Tenemos, pues, que las personas conocen el mundo por medio de los sentidos, perosu conocimiento no es un simple reflejo de aquellos, sino que tienen siempre unaorientación personal basada en la percepción.

2.1.3. Proceso perceptivoEn el proceso perceptivo, mediante el cual el individuo selecciona, organiza einterpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión,intervienen varios aspectos, que pasaremos a examinar.

Selección

La capacidad del hombre se hallaría seriamente amenazada de agotamiento oincapacidad si tuviese que analizar las grandes cantidades de estímulos sensorialesque lo rodean. Por esto, de manera inconsciente, las personas ejercitan una granselectividad en relación a qué aspectos del ambiente percibirán, recibiendo,

finalmente, solo una pequeña porción de los estímulos a los cuales estánexpuestas.

El proceso de selección de los estímulos suele estar influido por dos tipos defenómenos, los cuales se presentan de acuerdo con:

Naturaleza del estímulo. Entre las influencias basadas en la naturaleza del estímulose incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta demanera más intensa que otros (más grande, más brillante, más colorido, másmovible).

Los aspectos internos del individuo. Dentro de los aspectos internos que afectan la

selección de los estímulos, existen dos elementos importantes: las expectativas delos consumidores y los motivos que estos tienen en ese momento.

- Expectat ivas : Las personas generalmente ven lo que esperan ver, y estosuele basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personalesrelacionados.

- Mot ivos: Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo quenecesitan o desean. En este sentido, cuanto más grande sea la necesidad,más fuerte será la tendencia a ignorar estímulos no relacionados con ella y adestacar aquellos que se necesitan.




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Organización

Las personas, luego de haberlos seleccionado, han recogido una cantidad deestímulos separados que, en esencia, solo son una simple colección de elementossin sentido. Por ello, el paso siguiente es conve". r ese agregado de elementos enun todo unificado que sea comprensible más fácilmente. De esta maneja, ascaracterísticas percibidas de los diversos estímulos se analizan grupalmente.

La escuela psicológica de la gestalt (que en alemán significa patrón, forma oconfiguración) postula que la gente percibe siempre una gestalt, o sea, más que lasuma de las partes. Esta escuela propone algunos principios de organizaciónperceptual.

- Relación entre figura y fondo. Para que un estímulo se note debecontrastar con el ambiente (un comercial que presente un jabón con unamujer muy bella, puede llevar a que la gente se fije en la modelo, y no en el jabón que se quiere publicitar).

- Agrupamiento o principio de proximidad. Los grupos perceptuales seapoyan en la cercanía de sus partes, es decir, las personas tienden aagrupar automáticamente los estímulos contiguos, para formar unaimpresión unificada (una cerveza presentada en el anaquel de laschampañas hará pensar que se trata de una cerveza premium).

- Ley del cierre o clausura. En áreas abiertas de percepción, la personatiende a hacer un cierre de la percepción (Figura 3.3). Algo no organizadotenderá a ser cerrado, pues su abertura implica que algo falta y generaansiedad o tensión en el sujeto perceptor (elemento base para lascampañas de intriga... ¡ya viene el gran producto XXI!).

Figuera 3: Uso de Ley de cierre o de clausura: (La publicidad hace que el lector complete la historia con suimaginación)

- Ley de la semejanza. Los estímulos semejantes tienden a formar gruposperceptuales. (Si se presenta una margarina en un envase similar al de lamantequilla, la gente puede pensar que es una margarina de mejor calidad).

- Ley de la buena continuidad. Cuando las personas perciben un estímulode determinada manera, lo siguen percibiendo así durante largo tiempo,





supuestamente dentro de un contexto determinado y no de forma aislada.De aquí la importancia de la primera impresión.

- Ley de la pertenencia. Un estímulo adquiere significados diferentes, segúnel contexto en el cual se le observa (si el nuevo producto es de una marcade confianza, se supondrá que también será bueno).

Interpretación

La tercera etapa del proceso perceptual es organizar los estímulos yaseleccionados y ordenados. Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado. Al igual que en las etapas anteriores, esta interpretaciónvariará en función de la experiencia previa del individuo, así como de susmotivaciones e intereses personales.

Las experiencias previas y la interacción social con otras personas ayudan a formarcategorías o alternativas que el individuo usa para interpretar los estímulos, de loque cabe deducir que los miembros de un mismo grupo social tendrán mayorcercanía en la interpretación de los estímulos, pues han recibido inputs parecidos alo largo de su vida.

Figura 4: El reto Pepsi

Sensación y percepción en el marketing: El reto Pepsi

En el marco de la gran campaña desarrollada por Pepsi-Cola en los años '80,llamada "El reto Pepsi" o "El desafío Pepsi", se llevaron a cabo pruebas de sabor"ciegas" (sin que la persona conociera qué marca probaba) de forma masiva paracomparar el sabor de Pepsi-Cola y el de Coca-Cola.

Realizadas las pruebas, se informó por medio de la publicidad de Pepsi, quequedaba "demostrada" la preferencia del público consumidor por ella, ya que un 51% prefería el sabor de Pepsi, mientras que al 49% le agradaba más el de Coca-

Cola (Figura 3.4).




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Los estrechos márgenes reportados por las pruebas de sabor de "El reto Pepsi" nohacen sino confirmar el escaso poder de discriminación de la evaluación exclusivade los atributos físicos de los productos (sabor, color, etcétera), es decir, de ladiscriminación sensorial. Dan pruebas, además, de la importancia que juegan losatributos añadidos por la marca del producto y la imagen que de ésta se ha formadoel consumidor en el procesamiento perceptual.

Por lo tanto, no sería extraño que si sometiéramos ai refresco Pepsi-Cola a unaprueba de sabor en la que se ofrezca el mismo refresco pero con dos marcasdistintas, los consumidores prefieran uno de ellos, frente al otro. Y es que, al fin y alcabo, más importante que los productos intrínsecos, son las percepciones que deestos tienen los consumidores en sus mentes.





2.2. TEMA 5: LAS NECESIDADES

El principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidorescon el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios para las empresas; por lo mismo,es imperativo para todo hombre de marketing conocer profundamente este concepto.

Algo importante, además, es saber cuál es la diferencia entre conceptos comocarencia y necesidad.

2.2.1. Carencia y Necesidad

La falta de algo es la carencia, pero solo cuando existe determinado nivel de carencia,ésta estimula al organismo a reconocerla. El reconocimiento de la carencia es lanecesidad.

2.2.2. Clasificación de las necesidades

La mayoría de las propuestas de clasificación de las necesidades gira alrededor deuna diferencia básica entre: necesidades de tipo fisiológico o primarias, y necesidadessecundarias o estimuladas socialmente.

Una de las clasificaciones de las necesidades más conocidas es la de AbrahamMaslow, uno de los autores más importantes en el tema de necesidades y motivación.

Este autor sostiene que las necesidades primarias o fisiológicas son aquellas que si no

se satisfacen harán peligrar la vida del individuo o de la especie (válido esto últimopara la necesidad sexual). Las necesidades secundarias son aquellas que no tienenuna relación directa con la filosofía individual, sino que responden a patrones de tiposocial, de manera que sus m " iones e intensidad son muy variadas.

2.2.3. Jerarquía de las Necesidaes

Maslow considera que existe una jerarquía de las necesidades, y entiende que haynecesidades más exigentes en su satisfacción que otras. Las necesidades másdemandantes de satisfacción serían las básicas, las cuales deben ser mínimamente

satisfechas para poder acceder a necesidades de orden superior.

Sin embargo, también las necesidades secundarias están jerárquicamente ordenadas,y algunas solo se manifiestan si se han satisfecho las de rango inferior. Con base enestas premisas, Maslow diagrama su pirámide jerárquica de necesidades, la que seobserva en la Figura.




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Figura 5: Pirámide jerárquica de las necesidades de Maslow

Tal representación gráfica de la jerarquía de necesidades tiene también una aplicaciónsocial, en la medida en que podría decirse que todas las personas de la sociedadposeen necesidades básicas, pero no llegarán obligadamente a tener necesidadespsicogénicas de mayor nivel.

El investigador propone que las necesidades aparecen solo después de habersatisfecho otras de orden inferior, pero que, luego que el individuo las conoce, estaspueden convertirse en más fuertes que las anteriores, ello se puede apreciar en lahistoria de don Segundo Mamani.

Don Segundo Mamani vive en un pueblecito de la sierra más alta de su país. Sededica a pastorear a su ganado y no ve gente. Un día, de pronto, ve que pasa uncamión y se detiene. Vencido por la curiosidad, se sube sin que nadie lo vea. Elcamión arranca sin que pueda bajarse, y así, don Segundo viaja día y medio hastaLima.

Al detenerse el camión, desciende y se encuentra en el gran mercado mayorista,ubicado en un populoso barrio de la capital, de mucho movimiento comercial. "¿Quéhago?", se pregunta don Segundo, solo, angustiado y perdido, busca comida y agua,ya que hace día y medio que no prueba alimento. Busca, en este primer nivel,satisfacer su hambre y su sed. Anochece, y al no encontrar comida, busca un techodonde dormir. Lo mismo le pasa el segundo día, pero al tercero, ante la posibilidad deno conseguir alimento, busca trabajo, convirtiéndose en cargador de mercaderías delos grandes camiones provenientes de distintas partes del país. Se le ocurre guardarun poco de dinero para poder comer más adelante, ya no solo quiere comer y dormir,sino que piensa en su futuro, busca asegurarse el alimento de más tarde. Ha llegado,así, a un segundo nivel, en el que busca seguridad y protección.

El asunto se complica. Al inicio dormía en cualquier lugar, pero ahora debe proteger sucomida y dinero de posibles ladrones, lo que le genera la necesidad de buscar uncuarto, algo que le dé privacidad y seguridad.

Necesidad de

automatización

Necesidad de respeto

y autoridad

Necesidad de afiliación,pertenencia y amor

Necesidad de anticipación y seguridad

Necesidades primarias fisiológicas (hambre, sed,

respiración, sexo)





Así conoce a otro cargador que habla su idioma natal, el quechua, como él, ydesarrollan una fuerte amistad pues tienen una gran necesidad de comunicarse. Entraallí a un tercer nivel, ya que experimenta necesidades sociales, de amigos, de afecto.Su nuevo amigo le presenta a una amiga de su mismo pueblo, y juntos salen losdomingos y se entretienen viendo a grupos folclóricos y concurriendo al "Club Hijos dela Sierra". A medida que más conoce a su paisana, su necesidad inicial de afecto yamistad, se convierte en una de amor y compañía. Participa activamente en el club yllega a formar parte de su equipo de fútbol.

Luego se acrecienta en él una necesidad personal de prestigio, de respeto. Pretendeser capitán del equipo de fútbol. ¿Gana dinero con eso? Nada, pero es parte de unanecesidad de figurar, ser reconocido, respetado, admirado. Es el cuarto nivel.

Finalmente, en su madurez, don Segundo decide terminar sus estudios de secundariay tal vez ir a la universidad a estudiar administración. Él no lo necesita materialmente,pues tiene suficiente dinero para contratar administradores para su empresa. Lo hacesolo por placer, por desarrollar todo su potencial personal. Es el quinto nivel, el deautorrealización.




28


2.2.4. Necesidades primarias o fisiológicas

Son también llamadas fundamentales, pues sin su satisfacción la vida normal seríaimposible, se pondría en peligro a la persona, excepto en la necesidad sexual. Y esque se incluye esta necesidad como primaria, ya que si bien en el nivel individual suno satisfacción puede tener consecuencias tal vez poco importantes, en el socialconllevaría a la desaparición de la especie humana.

Las necesidades que conforman este grupo, mencionadas según su grado deperentoriedad para la mayoría de los individuos son las siguientes:

Necesidad de movimiento. Basada en el movimiento como la característica de lavida. Un órgano que no funciona se atrofia y muere.

Necesidad de respiración. Es la más urgente de todas las necesidades humanas,luego del movimiento. Su satisfacción se realiza mediante actos reflejos (sinparticipación consciente).

Necesidad de alimentación. Quizás la que se considera más importante por lamayoría de las personas. Si bien se trata de una sola actividad, la nutrición, sueledividirse en dos: sed y hambre, según se trate de la ingestión de líquidos o desólidos.

Necesidad de eliminación. Tiene tres grandes manifestaciones: defecación, orinay sudor, y esta última, dada su actividad automática, es poco evidente paramuchos.

Necesidad de temperatura adecuada. Se conoce, en general, como necesidad deabrigo o vestido, aunque fisiológicamente estos no sean del todo indispensables.

Necesidad de descanso o reposo. Parte de la demanda fisiológica de permitir alorganismo recuperar las energías gastadas durante la actividad diaria.

Necesidad de sexo. Constituye, según algunas corrientes científicas, la necesidadmás fuerte de todas las que guían el accionar de las personas.





2.2.5. Necesidades secundarias o sociales

Tienen un grado de urgencia menor que las fisiológicas, y están en gran parte influidaspor la presión que se tiene del resto de los individuos. No es que estas necesidades

sean creadas por presión social, sino que la sociedad solo influye en la forma y elmomento de su aparición.

Pueden clasificarse, de acuerdo a la terminología de Maslow, en términos de urgencia,en los siguientes tipos:

Necesidad de anticipación o de seguridad. Su manifestación más importante, adiferencia de las fisiológicas (que buscan satisfacción inmediata), es centrarse en lasatisfacción a futuro.

Necesidad de afiliación, pertenencia y amor. Posiblemente, la necesidad socialpor excelencia. Implica la orientación de las personas hacia la vida en comunidad.

Necesidad de respeto y autoridad. Referida al impulso a la dominación o desuperioridad frente a los demás.

Necesidad de autorrealización. Evidente solo en algunas personas, implica eldesarrollo de las ootencialidades humanas.




30


Carencia Necesidad Motivación

Deseo

2.3. TEMA 6: LA MOTIVACIÓN

Debido a que en el campo del marketing, las necesidades y los motivos resultanimprescindibles, cabiendo revisado lo concerniente a las necesidades, pasamos aanalizar el tema de la motivación. Y es que la carencia da origen a la necesidad, y esta

origina la motivación (impulso a satisfacer la necesidad).

Definición de motivación

La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda quegeneralmente se centra EN LA REALIZACIÓN DE ACTIVIDADES ESPECÍFICASTENDIENTES A DISMINUIR LA TENSIÓN PRODUCIDA POR LA NECESIDAD.

Así cuando tal motivación se dirige a un bien o servicio específico, aparece lo que sellama deseo (una íioecie de motivación con nombre propio). Tenemos pues, que existe

una relación directa entre carencia, necesidad, motivación y deseo (Se evidencia en lafigura a continuación)

Figura 6: Cadena carencia – necesidad – motivación – deseo

A pesar de que la necesidad y la motivación se hallan vinculadas de modo estrecho,no actúan obligatoriamente de manera conjunta todo el tiempo; así, una mismamotivación puede satisfacer a diversas necesidades, lo mismo que una mismanecesidad puede ser el origen de motivaciones distintas. Así, por ejemplo, lamotivación a comer puede ser originada por dos necesidades distintas: una, la falta de

nutrientes (necesidad fisiológica) y otra, el nerviosismo (necesidad de seguridad).





2.3.1. Clasificación de las motivaciones

Dada su estrecha relación con las necesidades, una manera muy simple de clasificarlas motivaciones es utilizar la misma clasificación de las primeras. Por ello, se puede

usar la misma estructura de Maslow solo que en lugar de hablar de la necesidad quelo origina, se presenta la motivación que lleva a satisfacerla:

Motivaciones fisiológicas o primarias: Responden, fundamentalmente, a lasnecesidades de este mismo tipo.

o Movimiento: motivación para caminar, correr, bailar, hacer ejercicio.

o Respiración: motivación para buscar aire de calidad, a respirar en todasituación.

o Alimentación o nutrición:

- Motivación para comer

- Motivación para beber

o Temperatura adecuada: motivación para vestirse, cubrirse o guarecerse delclima hostil.

o Eliminación: motivación para eliminar o excretar materias orgánicas en formaadecuada.

o Reposo y descanso: motivación para cambiar de actividad, para dormir.

o Sexo: motivación para tener relaciones sexuales.

Motivaciones sociales o secundarias:

Anticipación o seguridad: motivación para ahorrar, para guardar.

Afiliación, pertenencia y amor: motivación para estar en grupo, tener amigos,pertenecer a clubes, iglesias y otras asociaciones.

Respeto y autoridad: motivación para buscar puestos de prestigio y autoridad,buscar el poder en los grupos sociales.

Autorrealización: motivación para hacer cosas cuyo valor mayor es exclusivo dequien lo hace (no implica necesariamente reconocimiento social o material).

Como puede verse, dicha clasificación es exactamente igual a la de lasnecesidades, pues las motivaciones responden a la existencia de una necesidad.




32


2.3.2. Análisis de las motivaciones

A pesar de lo evidente de la existencia de las motivaciones como elemento delcomportamiento humano, las personas no son siempre capaces de reconocer las

motivaciones que las impulsan a realizar determinado tipo de actividades. Es así que,muchas veces, cuando se pregunta a una persona cuál es el motivo que lo Impulsa allevar a cabo ciertos comportamientos, la respuesta está muy lejos de corresponder ala realidad.

En consecuencia, las posibilidades para la respuesta son las siguientes:o Que corresponda a la verdadera motivación.o Que sea falsa y que la persona esté consciente de esto.o Que sea falsa, pero que la persona crea que es la respuesta verdadera.

La principal razón de tales variaciones radica en que para vivir socialmente, elindividuo debe subordinar algunas de sus necesidades individuales a lo que el grupo

exige. Como muchas veces sus necesidades individuales son muy grandes, elindividuo se ve obligado a afrontar las reglas sociales, buscando esconder estasituación. Para conocer la verdad se necesita entonces métodos especiales como lasentrevistas en profundidad y otros propios de la investigación de mercados.





Resumen Los estímulos perceptivos son elementos importantes que al conocerlos, nos

permite dominar el escenario en cuanto a los procesos de gustos ypreferencias, nos permite conocer más y mejor a nuestros consumidores.

Reconocer las necesidades, nos permite elaborar y diseñar propuestas queverdaderamente satisfagan las expectativas del target o grupo de enfoque.

En Perú, las necesidades y la pirámide de las necesidades, tiene ciertasmodificaciones comportamentales que presenta mayores cambios en las

últimas décadas.

Las motivaciones son fuentes de información que le permite al profesional enMarketing lograr los procesos de fidelización, a través del conocimiento plenodel comportamiento del consumidor y su proyección a lo largo del tiempo.




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ELEMENTOS DE LA TOMA DE

DECISIONES

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al finalizar la unidad, el alumno reconoce y aplica cada uno de los elementos queconforman el proceso de toma de decisiones a la hora de seleccionar u optar por unproducto o servicio.

TEMARIO

3.1 Tema 7 : Las actitudes3.1.1 : Concepto de actitud3.1.2 : Elementos de una actitud

3.2 Tema 8 : Aspectos sociales: La cultura, las clases sociales y los valores3.2.1 : Características de una cultura3.2.23.2.3

: Los ValoresLos Grupos Sociales

3.3. Tema 9 : Aspectos económicos del consumo3.3.13.3.2

::

Definición de economíaLos principales aspectos de la economía de los individuos


El alumno diferencia entre las actitudes y los aspectos sociales. El alumno identifica los tipos de consumo por culturas. El alumno genera sus propios conceptos de propuesta comercial. El alumno define sus propuestas en base a los aspectos económicos.

UNIDAD

3




36






3.1. TEMA 7: LAS ACTITUDES

El tema de las actitudes es quizás aquel al que los investigadores del comportamientodel consumidor le asignan la mayor importancia relativa. La relación estrecha que

existe entre las actividades y el comportamiento ha llevado a los especialistas demarketing a tratar de conocerlas con el fin de crear productos compatibles con ellas, opor el contrario, tratar de cambiarlas para adaptarlas a los productos que se ofrecen.

3.1.1. Concepto de actitud

Harry Triandis señala que una actitud es una idea cargada de emoción que predisponea un tipo de acción frente a un tipo de situación específica.

Aplicada dicha definición al terreno del mercadeo, podemos decir que:

Definición de actitud aplicada al marketing

Una actitud es la idea que un individuo tiene respecto a si un producto o servicio esbueno o malo (en RELACIÓN CON SUS NECESIDADES Y MOTIVACIONES), LOCUAL LO PREDISPONE A UN ACTO DE COMPRA O DE RECHAZO FRENTE ADICHO PRODUCTO O SERVICIO.

3.1.2. Elementos de una actitud

En estas definiciones de actitud, se pueden diferenciar tres elementos principales: unode conocimiento cognitivo (una idea), otro afectivo (cargada de emoción) y otrocomportamental o conductual (que predispone a un tipo de acción).

Elemento cognitivo

Este elemento se refiere a la concepción que el individuo tiene de los objetos, laidea que utiliza para pensar, por lo cual abarca el conocimiento del objeto de laactitud y las creencias del individuo acerca de 5 existencia de uno o varios atributosen este. De lo que se puede concluir que nadie puede tener una actitud sobre algo

que no conoce.El nivel cognitivo no se limita al conocimiento de la existencia del producto, sino queincluye también las características que este posee. El conocimiento y lacomprensión adecuada de las características del producto tienen gran importanciaen la orientación de las actitudes respecto a este.

Elemento afectivo

Es la emoción que acompaña la idea y se expresa en el sentido de querer o noquerer el objeto en referencia. Este elemento se basa en que un conocimiento(experiencia) siempre implica cierto vínculo con una situación agradable o

desagradable, lo cual tiñe a los objetos de la actitud de algún grado de afectividadpositiva o negativa. Así, la afectividad hacia el producto se basará en la afectividadsentida hacia las características conocidas del producto.




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Para algunos-autores, el elemento afectivo es el más importante de todos, pues losotros componentes varían con él.

Elemento conductual

Es la predisposición a la acción que resulta del valor afectivo asignado al objeto.Puede ser entendido como una predisposición a actuar de una manera específica ocomo una intención de comportarse de una forma dada, a pesar de que los conceptosde predisposición e intención presentan una diferencia importante: la predisposición esla tendencia interna a actuar, no necesariamente pensada o consciente, mientras quela intención es la idea consciente de realizar una acción, aunque no se lleve a cabo.





3.2. TEMA 8: ASPECTOS SOCIALES: LA CULTURA, LASCLASES SOCIALES Y LOS VALORES

Luego de haber revisado los aspectos principales que influyen en el comportamiento

del consumidor como persona individual, es importante comprender ciertos elementossociales que los afectan.

3.2.1. Características de una cultura

La siguiente definición de cultura trata de ser comprensible para un observador noacadémico: la cultura es la personalidad de la sociedad. Y es que, así como cadaindividuo tiene una manera de pensar y comportarse que define su personalidad, losgrandes grupos sociales tienen una personalidad que los diferencia del resto, es decir,estos tienen maneras de pensar y comportarse que los hacen únicos y diferentes de

otros grupos, de la misma forma que la personalidad caracteriza a cada individuo.

La cultura evidencia las siguientes características:

o Universalidad. Para que un rasgo se considere cultural, es necesario que seacompartido y aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de unasociedad (respetar a la madre es un concepto cultural muy importante enLatinoamérica).

o Naturalidad. La cultura es algo que las personas no analizan y generalmenteni siquiera conocen las razones por las cuales siguen sus normas (uno no sepregunta por qué se debe respetar a la madre, simplemente lo hace).

o Utilidad. Si bien el individuo no tiene una idea completamente clara de lasrazones de su compor-tamiento cultural, la cultura en sí es un medio parasatisfacer mejor las necesidades de la sociedad (respetar a la madre es útilpara asegurar el funcionamiento adecuado de las familias).

o Dinámica. La cultura, al cumplir una función eminentemente práctica, cambiaconforme las razones que condicionaron la creación de algunas costumbres ovalores y dejan de ser necesarias (antes se esperaba que una buena madre sededicara exclusivamente al cuidado de su casa, hoy ella tiene labor social másamplia).

o Aprendizaje. La cultura no es innata, sino que debe ser aprendida mediante lasocialización, es decir, las personas no nacen con una cultura, sino que seculturizan en el medio donde se desarrollan.




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Figura 7: Altar con ofrendas a los muertos de Guatemala

Prohibido llevar flores

En un cementerio se encontraron una vez el señor William Pérez, que llevaba comoofrenda un gran ramo de flores para la tumba de su esposa, y don Ruperto Condori, unciudadano de origen indígena, que llevaba un plato con comida y un vaso de bebidapara la suya. Al ver a Condori, Pérez le dice burlonamente: -"Indio sonso, ¿cuándocrees que tu mujer se va a comer lo que le traes?" Contesta Condori: -"No sé. Serápues el mismo día que tu mujer se levante a oler las flores que le traes".

El lector verá aquí que es fácil criticar el comportamiento "lógico" de otras culturas, sindarnos cuenta de muchos aspectos aparentemente irracionales de nuestras propiascostumbres. Así, nos causa asombro que en la India no se coman a las vacas, queabundan en las ciudades, a pesar de ser un pueblo con altas tasas de desnutrición,pero ¿no es igual en América Latina, que somos grandes productores de soya y de

harina de pescado, y preferimos venderla para hacer comida de anímales, en lugar deaprovecharla para disminuir el hambre de muchos de nuestros pueblos?





3.2.2. Los valores

Uno de los aspectos más importantes de la cultura son los valores. Milton Rokeach, elteórico más importante en el estudio de los valores, los define como una creenciadurable que un determinado tipo de comportamiento o un especifico objetivo final de laexistencia es preferible persoQat'y socialmente a un tipo de comportamiento o unespecifico objetivo final de la existencia contrapar o convergente.

Podríamos definir los valores de una manera más práctica como…

LOS VALORES

"LOS VALORES SON CREENCIAS COMPARTIDAS POR TODOS LOS MIEMBROSDE UNA SOCIEDAD", SOBRE LA IMPORTANCIA DE ALGUNOS ASPECTOSFUNDAMENTALES DE LA VIDA Y DEL COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS.ELLOS FORMAN PARTE FUNDAMENTAL DE LA CULTURA DE DICHA SOCIEDAD".

Creencias durables. A pesar de que un valor no es una instancia inmutable, sino quecambia, al igual que la cultura, cuando ya no es necesario, tiene vigenciageneralmente durante períodos largos (décadas o, muchas veces, siglos),característica de suma importancia en la labor de mercadeo, para la planeación consuficiente anticipación de acciones comerciales.

Preferencias personales y sociales. Existe una relación estrecha entre lo que cadaindividuo considera importante y aquello que toda la sociedad estima igualmenteprioritario, por lo que existe una gran relación entre los valores personales y la culturaa la cual pertenece el individuo.

Preferencias jerarquizadas. Los valores no tienen la misma importancia, sino que el

individuo los clasifica por orden de preferencia, lo que da como resultado unaestructura de valores específica para cada individuo, un sistema de valores, es decir,organizaciones durables de valores preferi amplio rango de importancia relativa.

Rokeach ha identificado 36 valores fundamentales, los cuales divide en dos grupos: 18son terminales, o sea, que implican estados generales deseados (por ejemplo, mundoen paz, la protección de la familia, etcétera), mientras que 18 son instrumentales, esdecir, que plantean situaciones personales'ífeseables (como ser obediente, cortés,amable, etcétera). Además, sostiene que, con miras a identificar la estructura de losvalores de los individuos, estos deben clasificarlos en función a la importancia que lesasignan.

El conocimiento de esas características valorativas facilitaría segmentar mejor elmercado de consumidores, pues permitiría identificar de manera más fina los diversosgrupos culturales exisjéntes en una sociedad, así como posibilitaría realizar mejorespredicciones del comportamiento que oj/^s variables más utilizadas. Esto se puedeobservar más claramente cuando se analizan las diferencias regionales de un paíscomo Venezuela (véase recuadro "Los valores en las diversas regiones venezolanas").




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Los valores en las diversas regiones venezolanas (hipotético)

Es posible que, en una investigación en la que se les pidiera que ordenaran comovalores religión, diversión, familia, dinero y patria regional, a los habitantes de lassiguientes ciudades venezolanas, se encuentren diferencias muy importantes:

Caracas, capital del país: una gran ciudad y con mucha inmigración interna y externa.Maracaibo, en el estado del Zulia: ciudad muy rica y capital de la región petroleravenezolana, muy regionalista.

Mérida, ciudad de los Andes venezolanos: urbe con mucha tradición y menordesarrollo.

(Orden hipotético) Ciudad

Valor Caracas Maracaibo Mérida

Patria regional 5 1 3

Dinero 1 4 4

Religión 4 3 1

Familia 3 5 2

Diversión 2 2 5

Si estos resultados fueran válidos, se podría deducir que un producto para Maracaibodeberá apelar a su origen regional e incluir un mensaje alegre. Para Caracas quizássea mejor presentar una marca cosmopolita y de valor calidad/precio adecuada. ParaMérida, apelar a la tradición, la familia y eventualmente a la religión. Cada uno deestos enfoques favorecería su aceptación en esos mercados.

Si se buscara un producto para todo el mercado venezolano, se tendrían que detectarlos valores compartidos por todos los venezolanos y no separarlos en función de susvalores regionales.





3.2.3. Los Grupos sociales

La cultura es una realidad demasiado grande para ser totalmente uniforme, por lo quees necesario señalar la presencia de subcategorías culturales, las que estánconformadas por grupos de personas que, compartiendo muchos elementosculturales, tienen comportamientos económicos, formas de pens, costumbres eidiosincrasias distintas. Podríamos hablar, pues, de subpersonalidades culturales, lasque tienen su manifestación más clara en las clases sociales y los estilos de vida.Todo esto será analizado con mayor detenimiento más adelante en la parte desegmentación de mercados.




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3.3. TEMA 9: ASPECTOS ECONÓMICOS DEL CONSUMO

Sin ninguna duda, el estudio de los aspectos económicos del consumo reviste granimportancia par a comprender mejor el comportamiento de los consumidores. No envano muchas escuelas consideran a la economía la variable más importante de todas

aquellas que tienen influencia en el consumo que hacen los individuos y las familias.Como se verá, las influencias entre la política y la economía demuestran que elhombre de marketing no puede dejar de lado la observación de los cambios delentorno, tanto en sus aspectos económicos y psicológico-sociales como en lospolíticos.

3.3.1. Definición de economía

Paul Samuelson nos proporciona la definición más aceptada de economía: "Cipncia

que trata de la asignación de recursos escasos para fines alternativos, la que, desde elpunto de-tfísta del comportamiento del consumidor, podría traducirse en…

LA ECONOMÍA

La economía es la ciencia que busca que el individuo encuentre la mejor forma DEUTILIZAR SdfsiEMPRE ESCASOS RECURSOS PARA LA SATISFACCIÓN DE SUSSIEMPRE CRECIENTES NECESIDADES.

Tres son los aspectos esenciales que se desprenden de esta definición:

En primer lugar, la economía no se ocupa solamente de los recursos de las personas,

sino también de sus necesidades. Lamentablemente, pareciera que los estudioseconómicos se han concentrado mucho más en los aspectos "macro" del consumo,que en aquellos referidos a las necesidades individuales.

La segunda cuestión apunta a que la economía se refiere a "necesidades" en generaly no necesariamente a aquellas que son "objetivas"y mensurables con métodosestrictamente matemáticos. Es decir, los individuos no buscan forzosamente"maximizar" la satisfacción de sus necesidades "materiales", sino que también tienenen cuenta las "espirituales" o las de otro tipo.

Un tercer aspecto es que los recursos a los que se remite la definición no sonexclusivamente "económicos" en el sentido corrientemente utilizado, sino que se

refiere a "medios" en general. Es decir, la economía no se ocupa solamente del dinerode las personas, sino también de todo aquello que puede llevarlos a una mayorsatisfacción de sus necesidades, a un mayor bienestar general.





3.3.2. Los principales aspectos de la economía de los individuos

A partir de la definición anterior, se puede representar la economía de los individuoscomo si fuera una empresa que posee fuentes de riqueza o bienestar y que tambiéntiene usos diversos para esa riqueza, lo que puede observase en la Figura 3.8.

Los individuos tienen dos grandes tipos de fuentes o recursos: las directas, que sonaquellas que pueden ser identificadas claramente como pertenecientes a un individuo(su casa, su salario, etcétera), y las indirectas, las que pertenecen a todos y que porlo tanto no pueden ser identificadas claramente como propias del individuo que seanaliza. Este es el caso de las carreteras, los hospitales, las redes eléctricas y, engeneral, todo lo que proporciona bienestar sin pertenecer a nadie en especial.

Los recursos directos pueden dividirse en dos grandes tipos: los corrientes y lospatrimoniales. Los recursos patrimoniales son los bienes que tienen los individuos yque les proporcionan bienestar. El auto o departamento propios son un ejemplo clarode ello. Debe tenerse en cuenta que un recurso patrimonial no solo proporciona

bienestar por sí mismo, sino que libera otros recursos para usos alternativos. Así, dedos individuos que ganan 3.000 pesos cada uno, pero uno paga 800 pesos de alquilerpor su departamento mientras que el otro es dueño del suyo, ¿quién dispondrá de másdinero para gastar en diversiones, ropa u otros bienes?

Por otro lado, existen dos grandes tipos de recursos corrientes: los monetarios y losno monetarios. Los recursos no monetarios son aquellos que, como indica el nombre,no son recibidos en divisas, sino en forma de especies o servicios. Este es el caso enel que las empresas proporcionan automóvil a sus empleados o le pagan la casa o elcolegio de los hijos. Es también el caso de las familias que cultivan sus legumbres ocrían sus animales para consumo o el de las empleadas domésticas en AméricaLatina, que si bien reciben un salario monetario muy bajo, por otra parte reciben

muchos recursos no monetarios como casa, comida, ropa, etcétera. No queremos conesto decir que reciban un buen salario, pero es evidente que el verdadero salario noson los 100 o 150 dólares mensuales en moneda nacional que se les paga cada mes.

Figura 8: La economía de las familias

Economía de las familias

Recursos Usos

Directos Indirectos Directos Indirectos

Patrimonio Corrientes Patrimonio Corrientes

Monetario

propio

No monetarios positivo Pagosdeuda

Depósitosahorro

positivo Crédito Ventapatrimonio

Retiro deahorro

remesas




46


Los recursos corrientes pueden adoptar diversas formas. Una de ellas son losrecursos corrientes monetarios positivos, que son el salario o los ingresos que sereciben en forma de moneda o divisas. Este es el caso, por ejemplo, del salario de losempleados u obreros o del ingreso de los agricultores cuando venden sus productos.

Los recursos corrientes son los retiros de ahorros, los créditos y la venta depatrimonio con todos os cuales las personas pueden procurarse recursos parasatisfacer diversas necesidades. En los últimos años, en América Latina se haobservado un fuerte incremento de la capacidad de compra de los individuos debido aque empresas y bancos otorgan créditos a una gran cantidad de personas de pocosingresos.

El mismo tipo de análisis puede hacerse con respecto a los usos del bienestar. En estecaso se colocan todos aquellos que el individuo pierde o que entrega para pagar subienestar y tiene básicamente la misma estructura que los recursos.

Existen usos directos (los que pagan su bienestar individual) e indirectos (los quepagan el personal de muchos, como los impuestos). Hay usos para pagar la comprade los bienes patrimoniales, trabajo o bienes que se entregan en forma no monetaria,dinero que se destina para ahorros o pago de crédito y también para el pago de susgastos como vivienda, alimentación, educación, salud, etc. Todos estos últimos formanlo que se llama la canasta o cesta familiar, y es lo que se emplea para conformar elíndice de Precios al Consumidor que publican todos los gobiernos para medir lasvariaciones del costo de vida o el nivel de la inflación.





Resumen Conocer los elementos actitudinales evidencian ciertas tomas de decisiones

para toda empresa, en cuanto al estilo de la estrategia de marketing a aplicar,no todos los segmentos de mercado, reaccionan positivamente con la mismapauta actitudinal.

La cultura y su estudio significan ir mas allá que una simple evaluación denuestros consumidores, es conocerlos desde su raíz, su origen. Nos permiteinterpretar mejor y con mayor agudeza sus gustos, preferencias y necesidades

no atendidas.

Los grupos sociales brinda información deliciosa sobre los cambioscomportamentales y de consumo de segmentos que empiezan a evolucionarcon mayor velocidad y no siempre bajo influencias económicas.

Los factores económicos no definen gustos y preferencias, y no convierte enatractivo a un cliente, muy por el contrario los factores económicos nospermiten realizar proyecciones sobre una línea de tiempo.




48






LA TOMA DE DECISIONES, LA

EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDORY SUS APLICACIONES EN LA

PRÁCTICA

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al finalizar la unidad el alumno podrá entender cómo se manifiesta el proceso de tomade decisiones ante determinados productos o servicios, asimismo discierne entre la

evolución del consumidor, y su adaptación a nuevos grupos o segmentos.

TEMARIO

4.1 Tema 10 : Toma de decisiones de compra4.1.1 : Proceso de toma de decisiones

4.2 Tema 11 : Segmentación de mercados4.2.1 : Características de la segmentación4.2.24.2.34.2.4

4.2.54.2.6

:::

::

Justificación de la segmentaciónDesarrollo histórico de la segmentación de mercadosProceso de segmentación

Tipos de mercados en función de su nivel de agrupaciónVariables utilizadas para la segmentación4.3. Tema 12 : El comportamiento del consumidor y su aplicación

4.3.14.3.24.3.3

:::

NeuromarketingMarketing de contenidosMarketing de fronteras


El alumno diseña planes de alto impacto utilizando las técnicas de identifacióndel target.

El alumno elabora propuestas de mercadeo acorde a las exigencias del targeto grupo de enfoque.

UNIDAD

4




50






4.1. TEMA 10: TOMA DE DECISIONES DE COMPRALuego de haber analizado las variables principales referidas al comportamiento delconsumidor, consideradas en el modelo propuesto al Inicio del capítulo, así comohaber introducido el tema de los aspectos económicos del consumo, se estudiará, a

manera de integración, el proceso de toma de decisiones.

4.1.1. Proceso de toma de decisiones

Un resumen de las etapas del proceso de decisiones podría ser el siguiente (válido demanera especial para las compras de gran riesgo, aunque aplicable también adecisiones corrientes):

Reconocimiento del problema. En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad(la existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de

la misma (motivación). Se responde a las preguntas: ¿necesito o no necesito algo?(reconocimiento de una carencia y la aceptación de una necesidad que exige unasatisfacción) y ¿compro o no compro? (más ligada al concepto de motivación, yaque implica elegir entre motivaciones muy diversas.

Búsqueda de información. Tras aceptar y delimitar el problema, el individuocomienza a buscar la información de que dispone acerca del tema, comenzandopor la información interna (basada en la experiencia adquirida con la misma osimilar necesidad y en la manera en que esta fue satisfecha) y luego -de sernecesario- pasa a la búsqueda de información externa (referida, fundamentalmente,a consultas a personas de su grupo de referencia o a medios comerciales).

Análisis de la información. Si bien paralelamente a la recolección de información,el individuo ha ido analizándola (con el fin de saber en qué momento va a finalizarla búsqueda), normalmente al final de ésta, analizará los datos y tomará unadecisión.

Acto de compra. Tras definir adecuadamente el producto y analizar la informaciónpreliminar, el individuo se dirigirá a realizar la compra, recibiendo nuevas influenciasque, probablemente, cambien la decisión tomada, como por ejemplo: inexistenciadel producto en el lugar de venta, nuevas informaciones referidas al tema, la fuerteinfluencia del vendedor, la incomodidad del cliente en la situación de compra, etc.

Utilización y análisis poscompra. Luego de realizada la compra, el individuocomenzará inmed ite un proceso de análisis de la calidad de su compra, así comoestará más atento a nuevas informaciones referentes al producto, lo que hará quesu análisis poscompra sea mucho más profundo.




52


4.2. TEMA 11: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Hace mucho tiempo, los cazadores aprendieron que corriendo detrás de variosconejos, a la vez, corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las

empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta de que tratando de satisfacer atodos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfaceradecuadamente a ninguno. Por ello, las empresas recurren a la segmentación alposicionamiento. En este capítulo, se analizarán ambos aspectos.

Es EL PROCESO DE ANALIZAR EL MERCADO CON EL FIN DE IDENTIFICARGRUPOS DE CONSUMIDORES QUE TIENEN CARACTERÍSTICAS COMUNES CONRESPECTO A LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES ESPECÍFICAS.

4.2.1. Características de la segmentación

Tal como se ve en la definición, la segmentación de mercados es primero que nada unproceso. Eso significa que la segmentación de mercados no es una actividad que serealiza una sola vez en la empresa y que acaba inmediatamente después, si no que esuna actividad permanente. Ella comienza con la identificación de grupos específicosde consumidores y luego, debido a que éstos son entidades en proceso permanentede cambio, continúa con la vigilancia de cada grupo para irse adecuando a susnecesidades específicas.

Segundo, es importante remarcar que la segmentación consiste en identificargrupos y no en crearlos. Ello implica que los segmentos existen en la naturaleza yque la empresa tiene que descubrirlos. Lo difícil de ello es que hay una infinidad de

formas de agrupar a los integrantes de la sociedad y de los mercados y el hombre demarketing tiene que elegir cuál de ellas va a privilegiar. En el tema de la segmentación,el especialista de marketing es entonces un descubridor, más que un inventor.

Tercero, los segmentos se crean en función de las características de losconsumidores, y no en función de los productos que los satisfacen. Losconsumidores se van a orientar al consumo de tal o cual producto en función de susnecesidades y, por lo tanto, los productos son los elementos que utilizan las empresaspara satisfacer las necesidades similares de los individuos. No existe, pues, en térmi-nos de marketing, un segmento de bebedores de cerveza, otro de vino y otro deaguardiente, sino tres segmentos de bebedores que tienen necesidades diferentes yque las satisfacen de la mejor manera con cada uno de los productos mencionados

(evidentemente, para efectos prácticos se utilizan términos de segmentación a base deproductos, pero esto no es técnicamente correcto).





4.2.2. Justificación de la segmentación

La segmentación de mercados permite un mejor aprovechamiento de los recursos dela empresa y de la sociedad, a la vez que incrementa la satisfacción de los

consumidores. En efecto, la segmentación de mercados es el resultado de uncompromiso entre las necesidades y los recursos de los consumidores con losintereses de la empresa.

De manera ideal, la mayor satisfacción de los consumidores se debe lograr con larealización de productos a la medida. De esta forma, cada consumidor recibe elproducto que se adapta plenamente a sus necesidades. Sin embargo, en el sistematradicional de producción, el producto a la medida resulta muy caro, puesto quenecesita una gran cantidad de trabajo específico. Por otro lado, la producción en masay en grandes cantidades abarata grandemente el producto y lo hace accesible amuchos consumidores. El inconveniente aquí es que ese tipo de producto satisface

muy poco a los consumidores individuales. El ejemplo en el recuadro "Los trajes'Mister'" explica bien esta situación.

Ahora bien, las empresas han ido aprendiendo poco a poco acerca de las ventajas dela segmentación, esto lo podemos ver a lo largo de la historia en las diversasestrategias utilizadas por las empresas con respecto a este tema.




54


4.2.3. Desarrollo histórico de la segmentación de mercados

En la historia de la segmentación de mercados, se pueden observar cinco etapasimportantes.

ETAPAS DE LA HISTORIA DE LA SEGMENTACIÓN

PRODUCCIÓN ARTESANAL A LA MEDIDA

MASIFICACIÓN

VARIEDAD DE PRODUCTOS

SEGMENTACIÓN ESPECIALIZADA

PRODUCCIÓN MASIVA A LA MEDIDA

Etapa de la producción artesanal a la medida

En todas las economías, antes de la llegada de la revolución industrial, laproducción de bienes se realizaba de manera artesanal. Dada la poca cantidad debienes que era capaz de producir cada artesano, estos resultaban muy caros. Además, como cada producto se trabajaba uno por uno, lo normal era hacerlos enfunción de las características de cada consumidor. Así, los primeros automóvileseran hechos a pedido, adaptándose a las características de los compradores (engeneral, personas muy ricas). Los primeros refrescos gasificados se vendían endrugstores donde se mezclaba el jarabe concentrado con el agua y el gas, al gustodel cliente (tal como hoy se vende el café en las cafeterías).

Sergio Aguja es un sastre que después de haber trabajado durante más de veinteaños en su pequeña sastrería ha podido reunir un capital para empezar unaempresa de confección más grande. Para ello, tiene todavía que decidir algunosaspectos específicos de su estrategia.

Por un lado, Sergio Aguja piensa que podría contratar algunos sastres como él ymontar una empresa de alto nivel para la confección de trajes a la medida. Por elotro, le gustaría montar una cadena de producción masiva de trajes de bajo precio.La alternativa de hacer trajes a la medida le parece poco interesante, pues de

acuerdo a su experiencia, muy pocas personas en la ciudad disponen del dinerosuficiente para pagarlos. Al final, dice el Sr. Aguja: "Voy a terminar trabajando solo,como antes, pues no tendrá clientela suficiente para dar trabajo a otros sastres".

Por otra parte, Sergio piensa que podría producir un traje muy barato, que esté alalcance de casi toda la población de la ciudad. Para ello, tendría que tener unsistema de producción en cadena y comprar los insumos (telas, hilos, etcétera) engrandes cantidades para disminuir el costo de producción. Esto le parece algocomplicado, puesto que ello supondría que todos sus compradores deberíanvestirse de manera más o menos igual (la misma tela, el mismo modelo y hasta elmismo color, tal como alguien le habían contado que era en la China durante elgobierno del presidente Mao Tse Tung). Además, esa fábrica no podría hacer

muchas tallas diferentes, sino solamente las clásicas medidas de ancho en las quese puede dividir a las personas: grande, mediana y pequeña (G, M y P). Los gordosy los flacos, los piernilargos y piernicortos deberán contentarse con un traje que les





quede "más o menos". Lo peor es que si la gente no se satisficiera con estos trajes,no los comprarían y la empresa "Mister" (que es el nombre escogido) seguramentequebraría.

Felizmente, entre estos dos puntos se encuentra una serie de alternativas. Sergio Aguja piensa que hacer G, M, y P en tres variantes de: Largo, Regular y Corto(nueve modelos), daría mayor satisfacción a los consumidores, aunque seríanmenos los que podrían afrontar el gasto. Mejor aún, podría hacer otras medidas deancho (por ejemplo, tallas 30, 31,..., 51, 52, etcétera). Incluso podría hacerdichas tallas con largos también numerados, hasta finalmente dar el servicio deajuste del traje adecuado a las características específicas de cada cliente. Cadauna de estas opciones evidentemente, corresponde a las particularidades de undeterminado segmento de clientes a los que Sergio Aguja puede servir. El esquemaseguido por este sería el siguiente:

Una sola talla

GrandeMedianoChico

grL, GrR y GrC;medL, MedR yMedC, ChL; ChR yChC

Hecho sobremedida

Sin segmentar Con variossegmentos

Segmentaciónmáxima (individuo-segmento)

Muy barato Muy caroPoca satisfaccióncon el producto

Mucha satisfaccióncon el producto

Figura 9

Masificación de la producción

Con el descubrimiento de la producción en cadena se pudo comenzar a producir engrandes cantidades. Dado que la demanda latente por productos a preciosrazonables era muy alta, aquel que podía producir = buen precio tenía el mercadoasegurado. Ahora bien, producir a bajo precio implicaba producir uno o muy pocosmodelos de cada producto, lo que implicaba que el cliente tenía que aceptarpasivamente as características del producto ofrecido. En el campo de losautomóviles, el ejemplo más claro fue el de a empresa Ford, que revolucionó laindustria automotriz produciendo miles de unidades diarias de un solo modelo y

color de auto (Modelo A primero, y T después). En los refrescos, este paso se diocuando se decidió embotellarlos para poder venderlos en muchos lugares noespecializados. Allí el cliente ya no podría escoger la concentración de jarabe, degas o de azúcar.

Variedad de productos

Con el incremento de la competencia, algunas empresas deciden aumentar lavariedad de productos. La idea es ofrecer una mayor variedad para que aquel queconsume ahora, consuma más. No existe aquí una conciencia de segmentación

específica, sino únicamente un deseo de dar mayores opciones a los consumidoresy dejar menos espacio a la competencia. Por ejemplo, algunas fábricas degaseosas que inicialmente tenían un solo sabor (cola negra), sacan variados




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sabores como naranja, limón, etcétera. En el caso de los autos, los constructoreselaboran variantes de los modelos con el fin de que estos puedan tener mayorposibilidad de diferenciarse entre ellos (no tener un auto idéntico al del vecino).

Segmentación especializada

Con el incremento de la competencia y de la capacidad adquisitiva de losconsumidores, además del advenimiento de la filosofía de marketing, las empresasempiezan a adaptar sus productos a los consumidores. A partir de allí, lasempresas inician la fabricación para productos dirigidos a segmentos específicos demercado (Figura 3.9). Las empresas de gaseosas comienzan a sacar productosdirigidos a las personas que hacen dieta, para aquellas que no resisten la cafeína,para los deportistas, etcétera. Las empresas de automóviles producen modelosespeciales para jóvenes, para personas de pocos ingresos, para familias pequeñas,etcétera. Conforme avanza la competencia, el número de segmentos atendidos sebacfmás grande. Esta es la situación que prevalece hoy en día en las empresas.

Figura 10: Etapas de la historia de la segmentación de mercados

Producción masiva a la medida

Gracias al desarrollo de las técnicas de producción automatizada (además delincremento de la competencia y la capacidad adquisitiva de los consumidores),actualmente se observa una nueva tendencia paradójica en lo que concierne a lasatisfacción de los consumidores: la masificación a la medida. Este fenómenoconsiste en insertar dentro del proceso de fabricación masiva las característicasespecíficas de cada consumidor para así sacar un producto adaptado a susnecesidades. Es común, hoy en día, la venta de computadoras por internet, en elque el cliente puede "armar" su computadora en función de sus necesidadesespecíficas, la que será ensamblada en un proceso en cadena y enviada luego porcorreo al cliente. Lo mismo se observa en algunos confeccionistas de trajes dehombre, los cuales toman las medidas y otras especificaciones automáticamente ylas transmiten luego a la cadena de producción. Algunas horas más tarde, el clientetiene en las manos su traje a la medida.

Adaptado alindividuo

Artesanal a lamedida

Masificación

Variedad deroductos

Segmentaciónes ecializada

Producción masiva ala medida





4.2.4. Proceso de segmentación

Para segmentar un mercado se requiere seguir un proceso relativamente simple queconsiste en delimitar nuestra área de mercado, identificar las variables de

segmentación que corresponden a las necesidades aue nuestros productos satisfacen,realizar la segmentación de los mercados a base de estas variables. Luego hacer unresumen de las características generales de cada segmento.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

DELIMITACIÓN DEL ÁREA DE MERCADO

IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LAS VARIABLES IDENTIFICADAS

IDENTIFICACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE CADA

SEGMENTO

Delimitación del área de mercado

Toda segmentación se realiza al interior de un área específica de mercado. Por ello,antes de iniciar el vabajo de segmentación, la empresa deberá decidir de una

manera aproximada (cuando no definitiva) e área de influencia en la cual quieretrabajar. Esta definición, en general, es por una parte geográfica 'imitarse a suciudad, a la región, al país, al continente, etcétera), y por otra, relativa al tipo deproducto de necesidad que la empresa satisface con sus productos (¿para quésirve mi producto?, ¿diversión?, transporte?).

Identificación de las variables de segmentación

A partir de las decisiones anteriores, la empresa podrá analizar cuáles son lasvariables que tienen algu- ~a influencia diferenciadora con respecto a su producto. Así, si se trata de los ternos "Mister", existen fiables de talla (altos, medianos, bajos,etcétera); de peso y contextura (gordos, flacos, etcétera); de todo de uso (para

trabajo, para diversión, etcétera); de ocasión de uso (diario, esporádico, etcétera);de -oda (modernos, clásicos, etcétera), de edad, etcétera. Algunos criterios son, sinduda, más importantes: oertinentes que otros. Por ejemplo, el criterio edad puedeno ser importante, puesto que "Mister" está ventado a la fabricación de trajes paraadultos únicamente. De la misma manera, tratándose de trajes -asculinos(delimitación previa) una segmentación por sexo tampoco sería pertinente.

El número de segmentos hallado puede variar con las características del producto,las necesidades de los:’sumid0res y también con la profundidad de segmentaciónque se quiera hacer.




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Segmentación en función de las variables identificadas

Luego, la empresa escogerá las variables que tienen mayor capacidaddiferenciadora. En nuestro ejemplo, son muy importantes la talla y la contextura, laocasión y frecuencia de uso, la orientación frente a la moda y el poder adquisitivo.En función de estas variables la empresa tratará de identificar los segmentosexistentes. Así, deberá buscar saber cuántas personas gordas, cuántas medianas ycuántas flacas hay (porcentaje y cantidad absoluta si es posible); cuántas personasusan traje diariamente y cuántas lo usan esporádicamente; cuántas los usan paradiversión (y mejor aún, para qué tipo de actividades) y cuántas por obligación. Ellole dirá cuáles son los segmentos de mercado más interesantes.

Identificación de las características de cada segmento

Finalmente, para esta parte la empresa deberá identificar las características totalesde cada segmento. Así, deberá conocer la edad, el ingreso, la zona de residencia,el nivel de escolaridad y todas aquellas variables que permitan conocer mejor a los

integrantes del segmento. Como se observará, las características socio-demográficas no son necesariamente parte de las características de segmentacióninicial, sino que ellas permitirán identificar mejor a los segmentos que se escogerándespués.





4.2.5. Tipos de mercados en función de su nivel de agrupación

Tradicionalmente se habla de tres tipos de mercados: concentrados, agrupados ydifusos. Los mercados concentrados serían aquellos en los que todos los

consumidores tienen necesidades similares y por lo tanto utilizan el mismo producto.Un ejemplo de esto podría ser el mercado de productos genéricos como el arroz(todas las personas compran igual). Los mercados agrupados son aquellos en los quese pueden identificar adecuadamente diversos tipos de consumidores (por ejemplo, elmercado de loyiéportes, en el que a unos les gusta el fútbol, a otros el béisbol y a otrosel vóleibol, etcétera). Finalmente, los mercados difusos serían aquellos en los cualescada consumidor tiene necesidades específicas e individuales. El ejemplo clásico aquíes el servicio odontológico, en el que cada paciente necesita un producto preparadoespecialmente de acuerdo a sus necesidades. La Figura 3.10 muestra los tres tipos demercados.

Ahora bien, debe tenerse en cuenta que esta delimitación es relativamente arbitraria,

puesto que siempre es posible hacer una segmentación más fina en los mercadosconcentrados (por cantidad de consumo, por calidad deseada, por tipo de preparacióndel arroz). Igualmente, es posible buscar grupos dentro de los pacientes odontológicos(niños y adultos; pacientes de curación y de reparación de dentaduras; pacientes decirugía, de ortodoncia, de reparación y de prevención, etcétera, lo que permitiría, talcomo se ve actualmente, la creación de clínicas odontológicas especializadas en unsegmento específico de pacientes).

4.2.6. Variables utilizadas para la segmentación

Las variables de segmentación más utilizadas en el mercado individual son lassiguientes:

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS POR TIPO DE USO SOCIOECONÓMICAS ESTILOS DE VIDA

Segmentación demográfica

Son una de las variables de segmentación más utilizadas. A ella conciernen elsexo, la edad, la raza u origen, la talla y complexión y, en general, todas aquellasvariables individuales que corresponden a las características físicas intrínsecas delos consumidores, además de su posicionamiento geográfico.Las principales divisiones demográficas son las siguientes:




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Sexo Femenino y masculino.Edad Bebés, niños, adolescentes, adultos jóvenes, adultos

maduros adultos mayores, ancianos.Raza Indígena, blanco-europea, asiática, negra. Todas las

variaciones de mestizaje.Lugar deresidencia

Urbano y rural.Capital y resto del país.Ciudad grande, ciudad pequeña, poblado, rural.Cada una de las divisiones geográficas del país o dela región.

Característicasfísicas

Altos, medianos y pequeños.Gordos, medianos y flacos.

Segmentación psicográfica

Esta segmentación corresponde a las características psicológicas de losconsumidores. Existen muchas maneras de segmentar según estos criterios, y lasmás conocidas son las siguientes:

Nivel de extroversion Introvertidos, extrovertidos.Pícnicos, leptósomos, melancólicos.

Grado de innovación Innovadores, seguidores, retardatarios.Característicasculturales

Individualistas, familiares, sociales.Orientados al futuro, orientados al presente,orientados al pasado.En función de los valores más importantes para

cada segmento.

Segmentación por uso o utilización

Este criterio corresponde a la manera en que los individuos utilizan determinadotipo de bienes. Como se dijo en un inicio, la base de la segmentación tiene que vermás con las variables que determinan cierto tipo de uso que el uso mismo delproducto. Las categorías más usadas son las siguientes:

Por cantidad de uso Usuarios ligeros, medianos e intensivos.

Compradores individuales e institucionales.Por tipo de uso Dependiendo de cada tipo de uso (bebedores en

vaso, en botella, en mezclas, etcétera).Por oportunidad de uso Dependiendo de las diversas oportunidades de

uso (bebedores sociales, solitarios, en deportes,etcétera).

Por lealtad de marca Clientes leales a una marca, a dos o másmarcas, sin lealtad.





Esta división corresponde a factores ligados a la economía y al estatus social de losindividuos. Dado que muchas veces esos factores están ligados, se les considerade manera conjunta.

Las clases sociales son una forma de segmentar la sociedad basándosefundamentalmente en criterios económicos16. La forma más conocida es aquellaque divide a la sociedad en función de su capacidad económica en tres grandesgrupos: alto, medio y bajo (Tabla 3.1). Desde el punto de vista comercial esto tienebastante sentido, pues el que más tiene, generalmente gasta más, y a la inversa, elque tiene menos, menos gasta.

Las clasificaciones tradicionales a nivel social en América Latina

Aunque el concepto de clase social está ampliamente difundido en América Latina,no existe una clara especificación de lo que significa. Por ello, es posible afirmarque el criterio de clase social o de nivel socioeconómico es un artefacto conceptual

utilizado por científicos sociales y eventualmente actores económicos, para señalaruna diferenciación de individuos que "se siente", pero no ha podido explicarse aúnde manera concreta.

Así, por ejemplo, la mayoría de organismos oficiales de estadística de los países nopresentan una clasificación por niveles socioeconómicos ni por clases sociales ensus documentos oficiales. De manera general, además de las clásicassegmentaciones demográficas (edad, sexo, etc.), ellos dan indicaciones de tipoeconómico de manera indirecta. Por ejemplo, segmentan a los individuos segúncriterios como los de urbano o rural; por tipo de ocupación (eventualmente,destacando si se trata de empleo intelectual o de manufactura por ejemplo); porzonas de residencia o por número de salarios mínimos de ingreso, unidades

impositivas tributarias (o algún otro criterio económico relativamente estable).

Adicionalmente, no existe medida uniforme de los niveles o clases sociales alinterior de cada país. Como lo dicen Corrales, Barberena y Schmeichel a través dela historia se ha tratado de medir la capacidad de compra, usando clasificacionesarbitrarias hechas por cada corporación, con su propia definición basada en ciertasvariables demográficas. Cada proveedor de estudios tiene entonces su propiaclasificación, que no puede ser comparada ni en forma interna ni externa.

Solo muy recientemente, algunas asociaciones de investigadores de mercados enciertos países han convenido en generar sistemas de clasificación uniformes. Estesería el caso de México, Brasil, Argentina, Chile y Perú, por ejemplo, aunque debe

señalarse que generalmente el uso de los algoritmos de clasificación se reserva alas empresas agremiadas (Apeim en Perú, Amai en México etcétera).

La diversidad de clasificaciones y denominaciones de niveles socio-económicos enlos países latinoamericanos se evidencia en la Tabla 3.1 de la página siguiente.

Allí se puede observar cómo el denominado nivel alto puede representar 29% de lapoblación en Chile y solamente 7.5% en Uruguay, y el nivel más bajo o marginal ser44% en Venezuela y 4% en Argentina o Brasil. Evidentemente, no es posibleestablecer comparaciones válidas entre los países a partir de estos datos.




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Estrato

Argentina

Ciudades

Grandes

Brasil Chile México Perú Uruguay Paraguay Venezuela Bolivia Ecuador

ABC,C2 AB ABC,C2 ABC+ AB HH ABC, AB AB AB

Alto (H) HM

22% 29% 29% 21.2% 14.4% 7.5% 7% 4% 12% 13.7%

c3 C c3 C C MH MM c2 C C C

Medio (M) ML

2% 36% 25% 18.8% 28.7% 51.9% 25% 16% 31% 34.6%

D D D D+ D LM C3D D D D

Bajo (L)

50% 31% 36% 32.6% 36.2% 28.3% 68% 36% 42% 33.5%

E E E D-E E LL - E E E

Marginal

4% 4% 10% 27.6% 20.7% 12.3% - 44% 15% 18.1%

Fuente: Bárbara Corrales, Manuel Barberena y Norah Schmeichel (2006). Nota: En inglés, (H) high; (M)médium; (L) Low.

Ahí se puede observar cómo el denominado nivel alto puede representar 29% dela población en Chile solamente 7.5% en Uruguay, y el nivel más bajo o marginalser 44% en Venezuela y 4% en Argentina o Brasil. Evidentemente, no es posibleestablecer comparaciones válidas entre los países a partir de estos datos.

Los criterios de clasificación de NSE más usados son:

Criterios de clasificación económica. Esta clasificación considera que pertenecena la clase alta aquellas personas que tienen los mayores recursos económicos enla sociedad; al grupo bajo, aquellas que tienen los menores recursos, y al grupomedio las que se encuentran entre una y otra. Si bien es una clasificación que nodeja de ser válida, se basa en datos que pueden conducirnos a errar, como porejemplo: la gran diferencia existente entre los ingresos corrientes (salarios,sueldos o ganancias monetarias) y la riqueza disponible (casas, acciones u otraspropiedades) o el hecho de que no hay una adecuada discriminación de loscomportamientos de consumo.

Criterios no económicos. Existen cuatro tipos principales de clasificación basadosen conceptos no exclusivamente económicos: el tipo de vivienda, el tipo deocupación, el nivel de instrucción y la posesión de bienes.

o Tipo de Vivienda. Referido al tipo (características específicas de la vivienda:tipo de construcción materiales, calidad de los acabados, etcétera), y lugar devivienda (zona de ubicación, características del vecindario, servicios existentes,etcétera).

o Tipo de ocupación. Este criterio considera el tipo de ocupación comoelemento diferenciador de las clases sociales, basado en el supuesto de que eltipo de ocupación ofrece una medida bastante aproximada de los niveles deingreso de las personas, a la vez que condiciona muchas de las actividades yrelaciones sociales de los individuos.





o Nivel de instrucción. Este es un criterio más cultural, basado en la correlaciónque muestra con los ingresos y sobre todo, altamente correlacionado con laocupación y las amistades que tienen las personas, es un elemento quedistingue con facilidad a los diversos tipos de consumo de la sociedad.

o Posesión de bienes. Trata de clasificar a los individuos con base en losproductos poseídos o consumidos.

Los criterios mixtos. Toman en cuenta, de manera conjunta, tanto los aspectoseconómicos como los no económicos

Una de las decisiones más importantes de las empresas latinoamericanas esescoger a qué segmento socioeconómico dirigirse. Veamos las opciones.

o ¿Clase alta?

Las clases altas tienen el atractivo de concentrar la mayor cantidad de riquezade cada país, puesto que constituyen un pequeño porcentaje de la población ydisponen de al menos 25% de la riqueza total en América Latina. Es, entonces,un mercado de bajos volúmenes y altos márgenes de ganancia.

Sin embargo, tiene patrones de consumo muy influenciados por culturasextranjeras y que son difíciles de contentar con los productos de tecnologíaincipiente de nuestros países. Además de competir con los productosimportados, la empresa que elige este segmento debe competir con todos losproductores nacionales que lo han elegido.

o ¿Clase media?

La clase media-media en nuestros países debe definirse por excepción, dadoque no hay acuerdo sobre sus características. Sus miembros son aquellos queno pertenecen ni a la clase alta ni a la clase baja. Así, si la clase baja y muybaja conforman aproximadamente 60 a 80% de la población y la clase alta el5%, queda entre 15 y 35% de la población integrante como de la clase media.

Este segmento es bastante heterogéneo en gustos y necesidades, lo quedificulta la preparación de una estrategia de marketing única. Así, muchos sealimentan como las clases bajas, pero se visten como las clases altas y vivenen barrios intermedios. Por otro lado, su tipo de consumo varía mucho con laeconomía del país. Crece muy rápidamente cuando la economía va bien, pero

tiende a desaparecer cuando va mal, como se observó claramente enLatinoamérica en los años '80.

o ¿Clase baja?

Quedan finalmente las clases bajas, segmento dejado de lado por lasempresas formales latinas, debido a que sus pequeños ingresos obligan avenderles productos de bajo precio y a hacer grandes esfuerzos dedistribución. Además, muchos empresarios formales no llegan a comprendersus gustos, necesidades y comportamientos.

Sin embargo, este segmento tiene la ventaja de constituir un mercado capaz de

justificar grandes niveles de producción con economías de escala importantes.Por otro lado, es un mercado bastante simple en sus necesidades y en sus




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gustos, lo que permite una mejor aceptación de los productos hechos en elpaís.

Quien dude de la importancia comercial de las clases bajas en América Latinano tiene más que observar el increíble crecimiento del sector informal paradarse cuenta de que está equivocado. No olvidemos que muchos artistasfolclóricos venden muchos más discos en nuestros países, que lo que puedevender cualquier cantante europeo o estadounidense en América Latina.

Lo importante de la clasificación por nivel socioeconómico, desde el punto devista comercial es que permite conocer quién tiene más y, por lo tanto, puedegastar más, y también lo contrario (quién tiene menos y gasta menos). Dadoque en América Latina las clases sociales son bastante marcadas en términosde ingresos, eso hace que el uso de esta segmentación sea bastante común.

Sin embargo, la evidencia diaria muestra que las clases sociales norepresentan necesariamente un buen /indicador del consumo de productos. Así, muchas veces individuos de los grupos de menores ingresos consumenproductos supuestamente dirigidos a otros más altos (por ejemplo: un granconsumo de cerveza en las fiestas patronales de pueblos muy pobres), ytampoco es evidente que a mayor ingreso se dará siempre mayor consumo detodos los tipos de productos.

Segmentación por estilo de vida

Una evidencia en América Latina es que personas de diferentes niveles de ingresopueden ser muy parecidas en estilos de vida, y a la vez muy diferentes de personasde su mismo ingreso, pero de diferentes estilos de vida. El ejemplo más claro es

quizás el de los alumnos de un curso universitario, que a pesar de ser de diversosniveles de ingreso, tienen mucho más parecido entre sí, que con mucha gente desus propios barrios o de niveles de ingreso similares.

Los estilos de vida son categorías de segmentación de los mercados en función dedatos estadísticos reales de aspectos demográficos, socioeconómicos, psicológicos(conductuales, motivacionales, valorativos y de comportamiento) y de utilización dediversos productos. La idea subyacente en este método es la de Ijuscar aquellosgrupos de personas que comparten ciertas características similares en diversosaspectos (que piensan parecido y consumen parecido y que comparten ademásciertas variables socioeconómicas y demográficas) 17.

En los países desarrollados, existen diversos estudios de clasificación de estilos devida, pero ninguno de ellos es utilizable fuera del contexto original en que fueroncreados. El más conocido de dichos estudios es el VALS (Values and Lifestyles, Valores, Actitudes y Estilos de Vida, elaborado por el Instituto de InvestigaciónSocial de Stanford (Stanford Research Institute) y válido para Estados Unidos (consus versiones para Japón). En este estudio se identifican tres grupos básicos deconsumidores (orientados hacia syá principios, orientados hada el estatus yorientados hacia la acción). Estos tres grupos básicos están /Divididos en seiscategorías en función de sus recursos (satisfechos, creyentes, buscadores, pobresen busca de estatus, experienciales y hacedores). Adicionalmente a los seis gruposseñalados, existen dos grupos que están por debajo y por encima de la matriz deVALS (luchadores de supervivencia y actualizadores autoorientados).

A veces, se observa la utilización de las categorías de VALS norteamericano poralgunos especialistas de marketing en América Latina. Ello constituye un grave





error puesto que, como se ha visto, los segmentos de VALS son el resultado delanálisis de una realidad completamente diferente a la nuestra.

Paralelamente, algunos autores han tratado de hacer otro tipo de estudios deestilos de vida para algún país latinoamericano, pero generalmente sonsegmentaciones basadas en algunas variables básicas (edad, sexo,comportamiento de compra de determinados productos, etcétera) antes queresultados del análisis de los grupos realmente existentes en la sociedad. En otroscasos, se trata de descripciones cualitativas interesantes, pero sin sustentoestadístico, como el de la empresa Colombo-Suiza de Publicidad, que en ¡os años'90 encontró los siguientes segmentos en Colombia: los hijos de papi, los vaciados,los yuppies criollos, los alegres estudiantes, los abuelos satisfechos, los luchadores,el mero macho, los optimistas, la "thatcher" (conservadora tenaz), los conformistas,los triunfadores, la profesional moderna, los enculebrados, la casera tradicionalistay el intelectual descomplicado.

Como una novedad para América Latina, la empresa Arellano Marketing realizó en1996 el primer estudio de estilos de vida con validez estadística nacional para Perú(3.500 personas) y luego para México (4.600). Encontró que ambos países son muysimilares y comparten los estilos de vida que se muestran en la Figura 3 . 11 (losporcentajes corresponden a Perú en el año 2009).

Figura 11: Los estilos de vida en Perú y México

o Los sofisticados

Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad. Tienen el más alto nivel deinstrucción y de ingresos (niveles socioeconómicos A/B/C). Son líderes deopinión, cuidan mucho su imagen. Son innovadores y cosmopolitas. El precioes indicador de calidad, y la marca es un símbolo de diferenciación y depertenencia. La percepción de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros grupos.

o Los progresistas

Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador que buscanpermanentemente la superación personal y familiar. Su nivel de educación esei promedio poblacional. Su ingreso es variado (están en todos los NSE), peropor su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad

económica del país. Son modernos en su consumo, pero no invierten mucho ensu apariencia. Al decidir la compra les interesa sobre todo el rendimiento y elcosto/beneficio antes que el precio.




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o Las modernas

Son mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuarmás moderno. Se encuentran en todos los NSE. Creen en la educación y en la

superación laboral y personal de la mujer más allá del cuidado del hogar comoúnica oportunidad. Muchas son líderes de opinión en sus barrios. Les gustaverse bien, suelen maquillarse y vestirse a la moda. Les agradan las marcascomo muestra de legitimidad social.

o Los adaptados

Hombres que buscan conservar su estatus dentro de la sociedad, más quecambiarla. Su nivel de instrucción es el promedio de la población. Les preocupasu apariencia y el "qué dirán" los vecinos y amigos. Expresan una aversión alriesgo mayor que otros segmentos. Se encuentran en todos los NSE. Son bieninformados, tradicionales en su consumo y les importan las marcas comomuestra de calidad.

o Las conservadoras

Mujeres cuyos hogares constituyen el centro de atención y espacio derealización personal. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes siemprerelacionados con su familia y sus hijos. Son machistas (el hombre debe mandaren el hogar) y se visten de manera conservadora. Son tradicionales en suconsumo, no suelen adquirir productos de marca ni artículos de "lujo", y alcomprar buscan precio y luego calidad.

o Los resignados

Conformado por hombres y mujeres jóvenes y de edad un poco mayor. Suprincipal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a susfamilias y están en los niveles de ingreso inferiores. Poseen un nivel educativoy un nivel socioeconómico bajo. Son tradicionales en su consumo. Tienenmenos preferencia por comprar productos de marca. Hacen sus comprasdiariamente y buscan productos nutritivos y baratos.

Como se ha visto, la segmentación por estilos de vida es una segmentación

horizontal, que considera que existen grupos sociales que convivenparalelamente unos con otros, y cuyo comportamiento de consumo no essubordinado a su ingreso, sino radicalmente distinto por actitudes, intereses omotivos diferentes. En una región con tantas mezclas sociales y culturales, lasegmentación por estilos de vida muestra que el dinero no es el único elementodeterminante de la forma de comportamiento de las personas, y que puedehaber algunas muy similares, aunque tengan dinero en cantidad muy diversa.

Así, como lo muestra la Figura 3.12, mientras una visión por NSE diría que enla pirámide social los ricos de A son siempre diferentes a los pobres de D, lavisión transversal de los estilos de vida explicaría cómo en América Latina ungran comerciante mayorista de verduras tendrá una casa en un barrio modesto

y se vestirá y consumirá de manera muy parecida a un comerciante pobre deesa zona. Sin duda, tendrá un comportamiento (y un estilo de vida Progresista,como su colega comerciante) muy diferente al de algún millonario como él,pero que vive en un barrio rico y le interesa mucho la apariencia y el consumo





de whisky y alta tecnología (con estilo de vida sofisticado). De alguna manera,entonces, una visión por estilo de vida ayuda a comprender mejor la realidadlatinoamericana, y permite llegar mejor a todos los sociales aue la conforman.

Otras formas de segmentado

Existen también otras formas de segmentación específicas para mercadosindustriales o de empresas a empresas cuyos detalles escapan a este libro. Entrelos criterios de segmentación que se utilizan en el marketing de empresa a empresa(además de muchos de los criterios existentes en el marketing individual), se puedeencontrar: el tamaño de las empresas, la cantidad de compra de producto, el uso dela compra (utilización final o transformación), la frecuencia de compra y otros.




68


4.3. TEMA 12: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUAPLICACIÓN

4.3.1. Neuromarketing

¿Qué es NeuroMarketing?

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios

durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la conducta del

consumidor. Hace parte de las neurociencias. El neuromarketing identifica las

zonas del cerebro que intervienen en el proceso de compra de un producto o

selección de una marca.

Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a

las neurociencia al ámbito del marketing, analizando cuáles son los niveles de

emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de

forma consciente o subconsciente con la intención a mejorar la gestión de recursos

en la empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los

productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se

entiende la toma de decisión del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza medicionespsicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco,

respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener

conclusiones.

Es un avance dentro del marketing, que sigue evolucionando y dando pasos

complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese

avance, se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor

científico de la neurociencia.

El neuromarketing se puede utilizar en múltiples áreas del marketing, como por

ejemplo:

• Investigación de mercados

• Investigación de comportamiento de clientes

• Validación de comerciales de televisión

• Diseño de productos

• Impacto de publicidad

http://es.wikipedia.org/wiki/Neurociencia

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados

http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

http://es.wikipedia.org/wiki/Neurociencia






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Casos de éxito en el uso de NeuroMarketing

a.-Reto Pepsi

Figura 12

La prueba de neuroMarketing llamada el reto Pepsi consistió en lo siguiente: a un

grupo de personas se les pidió probar dos bebidas que no tenían identificación

visual. El resultado fue sorprendente ya que más del 50% de las personas

eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía cera del 25% del mercado de las colas.

Un especialista en neurociencia llamado Read Montague, repitió la experiencia,

pero esta vez, viendo las marcas, a los que visualizó la actividad cerebral a través

de resonancias magnéticas.

Se identificó que la zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se

activaba con ambas bebidas, sin embargo se identificó que se activaba otra zonadel cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, el 75% de las

personas escogieron Coca Cola, lo que coincide con la participación real del

mercado en ese momento.

http://www.bonodiseno.com/blognuevo/ensenanzas-del-reto-pepsi-relaciodas-al-neuromarketing-%E2%80%93-comportamiento-de-consumo-ii/

http://www.bonodiseno.com/blognuevo/ensenanzas-del-reto-pepsi-relaciodas-al-neuromarketing-%E2%80%93-comportamiento-de-consumo-ii/





b.- Sony Bravia

Figura 13

Se evaluaron dos comerciales de televisión de Sony Bravia con Neuromarketing y

se identificó una diferencia significativa en las emociones que generaron los dos

comerciales: uno generó emociones positivas y el otro generó emociones

negativas. Es importante anotar que este tipo de hallazgos son difíciles de obtener

con otros sistemas de investigación.

http://www.tallerd3.com/archives/3370

http://www.tallerd3.com/archives/3370




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4.3.2. Marketing de Contenidos

Marketing de Contenidos: El secreto de un buen inicio

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es el arte de preparar contenidos valiosos y distribuirlos

de forma gratuita con la doble idea de atraer a nuevos posibles clientes (prospectos)

y/o de fidelizar a tus clientes actuales y tratar de hacerles comprar nuevos

servicios/productos.

El marketing de contenidos se enmarca en una estrategia de aportar valor antes de

pedir nada a cambio (“Givers Get”), y de no interrumpir, como lo suelen hacer los

anuncios en TV / radio o las tácticas tradicionales de marketing directo.

-El objetivo nº 1 de esta estrategia 100% permisiva es conseguir que los lectores de tu

web o de tu blog se transformen en suscriptores a tu lista de correo. Es decir, dejar de

tratar con IPs (visitas web) y empezar a charlar con personas (email).

-La idea es seguir aportando valor añadido por email de forma periódica con la idea de

consolidar tu relación con estos suscriptores, porque ellos son tus futuros clientes.

Lo que NO es el marketing de contenidos

Igual de importante que definir lo que es el marketing de contenidos, es definir

lo que NO es el marketing de contenidos.

No estoy refiriéndome ahora a técnicas de escritura para publicidad

(copywritting). No se trata tampoco de escribir páginas de venta o folletos para

tus servicios y/o productos.

La gente busca en Internet soluciones a sus problemas. no quieren que alguientrate de venderles algo a la primera visita (Hard Sell).

La idea es más bien generar confianza, credibilidad y autoridad con tu

marketing de contenidos. Una vez que tengas ganada esta batalla, al presentar

una oferta para un producto y/o un servicio encontrarás menos resistencia en el

proceso de compra.

Se habla de Soft Sell o el arte de presentar tu oferta sin insistir: Esto es lo

que hay. Si te interesa, súmate, si no, sigue tu camino.

A nadie le guste que le vendan. Pero si quieres vivir de tus contenidos, tendrás

que presentar ofertas.





¿Cuáles son los formatos más comunes en Marketing de contenidos?

Existen muchas formas distintas de tratar de sacarle provecho a tus contenidos.

Puedes, por ejemplo:

o Montar un blog

o Preparar un informe sectorial o un white paper, o sea algún tipo de PDF

gratis para descarga inmediata

o Escribir una newsletter

o Preparar un curso con vídeos tutoriales y entregarlos por email mediante un

sistema de autoresponders

o Hacer un webinar, un seminario en internet

Aún así, la gente sigue bastante confusa sobre cómo elaborar una estrategia de

marketing de contenidos eficaz en su nicho.

La gran mayoría de las personas que sacan provecho del marketing de contenidos

suelen tener un ratio de 1 a 5 entre contenido gratuito y valioso y contenido de tipo

promocional.

Cada caso es distinto, así que tendrás que encontrar tu propio ratio.

La clave está en escuchar a tu audiencia y preparar materiales ad-hoc para satisfacer

sus necesidades.

¿Cómo empezar con marketing de contenidos?

Te he listado 6 artículos esenciales:

o Sin marketing de contenidos no puedes sobrevivir en la economía de la

atención

o ¿Cómo definir el lector ideal en un blog?

o ¿Cómo escribir en un blog?

o ¿Cómo crear una lista de correos?

o Cómo escribir un libro paso a paso?

o Generación colectiva de valor añadido o “Community Sourcing”

En definitiva, en el marketing de contenidos se trata de transmitir tus mensajes con

claridad, hacerlo con pasión y no perder de vista tu enfoque.

http://www.lifestylealcuadrado.com/marketing-de-contenidos-economia-atencion/



http://www.lifestylealcuadrado.com/como-definir-el-lector-ideal-en-un-blog/

http://www.lifestylealcuadrado.com/como-escribir-en-un-blog/

http://www.lifestylealcuadrado.com/como-crear-una-lista-de-correos/

http://www.lifestylealcuadrado.com/como-escribir-un-libro-paso-a-paso/

http://www.lifestylealcuadrado.com/generacion-colectiva-de-valor-anadido-community-sourcing/


http://www.lifestylealcuadrado.com/como-transmitir-mensajes-con-mayor-claridad/


http://www.lifestylealcuadrado.com/la-pasion-pilar-exito-blog/

http://www.lifestylealcuadrado.com/enfoque-clave-alcanzar-exito-blog/

http://www.lifestylealcuadrado.com/enfoque-clave-alcanzar-exito-blog/

http://www.lifestylealcuadrado.com/la-pasion-pilar-exito-blog/




http://www.lifestylealcuadrado.com/como-escribir-un-libro-paso-a-paso/

http://www.lifestylealcuadrado.com/como-crear-una-lista-de-correos/

http://www.lifestylealcuadrado.com/como-escribir-en-un-blog/

http://www.lifestylealcuadrado.com/como-definir-el-lector-ideal-en-un-blog/






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4.3.3. Marketing de Fronteras

Marketing de Fronteras o marketing global se refiere a marketing ejecutado por

empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza

una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Según de

la American Marketing Association el "marketing de fronteras es un proceso

multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y

distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que

satisfagan objetivos individuales u organizacionales." En contraste de la definición de

marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples, el

marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de

fronteras nacionales. Sin embargo hay una transición entre que se expresa

generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras

iguales.

El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores

americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de

la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en

una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos.

De ello sigue que el marketing global toma una aproximación más estandarizada a

los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras, a las

similitudes de los consumidores y segmento.

El mercadeo, como muchas otras disciplinas, esta en constante evolución. Porejemplo en el comportamiento consumidor y/o comprador, estamos enfrentando

importantes cambios.

De los tradicionales almuerzos y comidas en casa, frente a un tradicional plato de la

región, nos estamos enfrentando a un frío sanduche con una gaseosa, consumido a

las carreras en nuestro propio escritorio o en una estrecha cocineta de oficina. O nos

estamos enfrentando en un "mall" de comidas rápidas, en donde cada uno de los de la

mesa elige lo que quiere, a unas jugosas hamburguesas preparadas en minuto yacompañadas de salsas y ensaladas. Nos encontramos frente a un ambiente

industrializado y por fuera del marco hogareño.

En muchos de nuestros hogares, se ha reemplazado el tradicional chocolate humeante

o el café con leche caliente por un yogur frío que sacamos de una nevera y revisamos,

algunas veces, si aun no esta vencido y es posible consumirlo. Ya no se hace el pan

en casa, mucho menos las arepas, ya son todas iguales redonditas y con el mismo

peso y se compran en el supermercado y se guardan en la nevera para preservar una

dudosa frescura.

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=American_Marketing_Association&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia

http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=American_Marketing_Association&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing





Si abrimos la nevera, es posible que encontremos muchos alimentos preelaborados y

congelados, guardados en bolsitas, esperando el momento en el cual los pongamos

en un horno microondas, descongelemos, calentemos y consumamos.

Estos son solamente algunos pequeños cambios en nuestros hábitos y consumos yestán seguramente registrados en las estadísticas de las investigaciones de mercados

pero no se notan claramente en las estadísticas macroeconómicas. Para detectarlos

es necesario ir a los exhibidores de los supermercados y ver los profundos cambios

que se han presentado en los productos ofrecidos en las últimas décadas, aunque es

necesario tener varios años para reconocerlos. Las líneas "light" y "diet", por ejemplo,

ocupan espacios que para ellas antes no existían.

Hasta aquí, surge una pregunta: ¿nos hemos preparado para esos cambios del

consumidor?, Nuestras empresas y servicios si responden a ellos de maneraadecuada. Si no hemos respondido a esto no podremos afirmar nunca que hemos

respondido a cambios mas profundos como es el hecho que el consumidor o cliente

quiere saber quien es usted antes de comprarle o contratarlo. Definir su empresa

seguramente no es una tarea fácil y no solo esto sino posicionarla en la mente del

consumidor como tal.

Cada día más, participa el marketing en el desarrollo de los negocios, al evolucionar

en las empresas de la simple venta de un producto o servicio la dinámica del

mercadeo se siente con mayor frecuencia. Pensamos en esta ciencia inexacta y

especulativa como una de las alternativas para afrontar exitosamente el futuro. Elprincipio que mueve el mercadeo - la satisfacción del consumidor - que es su esencia

misma y la razón de ser, nos impulsa a buscar permanentemente nuevas alternativas,

que además de cumplir con los preceptos básicos que nos entrega la definición, sean

el punto de partida para un mundo cada vez mejor, en el cual el hombre se sienta mas

realizado como hombre y afronte el futuro con optimismo, siguiendo los preceptos

básicos del desarrollo sostenible.

Recordemos que el marketing es un problema de percepciones, de la percepción que

el cliente o consumidor tenga de nuestros productos o servicios. La guerra delmarketing se libra en la mente de los clientes.

El mercadeo y los hombres de mercadeo, tenemos la obligación con el hombre mismo

de permitirle un mundo mejor y, es por ello, que en múltiples ocasiones nos dicen que

somos irreverentes, que creemos saber de todo y que incursionamos en los terrenos

de todo: la economía, las finanzas, la ingeniería, la administración. Ansiosos de

entregar soluciones integrales que tomen las diferentes variables de la mezcla

económica y las pongan a vibrar de manera sincrónica y útil hacia los finesperseguidos.




76


Nunca podemos olvidar inmersos en este mundo de la percepción, los productos, las

marcas, la promoción, los servicios, la comunicación publicitaria, la competencia, la

comercialización, la logística y todos los demás elementos que conforman la mezcla

de mercadeo que la meta de los dueños de las compañías es siempre una: las

utilidades.

Para lograr un equilibrio entre estos dos opuestos, contamos con herramientas

definitivas y poderosas como la creatividad, la innovación y la capacidad de soñar.

Todo esto combinado con la disciplina de tratar de pensar un poco más adelante de

donde están pensando los demás. Con información incompleta poder diseñar

estrategias bien estructuradas. Otros elementos importantes: la lealtad y dedicación

total a la misión que tenemos encomendada. Tener muy clara la visión de nuestra

empresa y mantener la orientación hacia ese logro futuro.

Definitivamente, el marketing o mercadeo, como ustedes lo quieran llamar, llegó al

mundo con el hombre mismo y se quedó en el como uno de los impulsores del

desarrollo del hombre mismo hacia los siglos posteriores, sin embargo no podemos

olvidar nunca las sabias palabras del maestro Sun: "la defensa es para tiempos de

insuficiencia, el ataque para tiempos de abundancia. Los que se saben defender se

esconden en las profundidades de la tierra. Los que saben atacar maniobran en las

alturas del cielo. Así logran preservarse y alcanzar la total victoria".

Son también fundamentales en esto del mercadeo, con la vista hacia el futuro, las

palabras del gran estratega Kenichi Ohmae: " las Empresas han comenzado haaprender lo que las naciones han sabido siempre, que en un mundo complejo,

cambiante y lleno de peligros es mejor trabajar en equipo. Las grandes potencias que

operan por medio de acuerdos se unen tradicionalmente a otras potencias similares a

los propios. El acuerdo (el poder de una alianza) es una parte importante del repertorio

de todo buen estratega y también es valido para los gerentes de empresas en el

ambiente competitivo actual."





Resumen El proceso de toma de decisiones nos permite definir características de nuestro

target.

Justificar la segmentación, esta basado en un proceso exhaustivo de

identificación e interpretación de los gustos y preferencias de nuestro

consumidor.

El Neuromarketing es la nueva forma de conquistar y seducir a nuestroconsumidor, basado en una línea de tiempo como herramienta predictiva de su

evolución en el consumo y desarrollo social – comercial.

El marketing de contenidos nos permite ser más certeros en escenarios como

los virtuales, donde la información debe ser de mayor impacto.

El marketing de fronteras, son las formas de adaptar un producto a diferentes

consumidores, pero vistos bajo un plano y enfoque internacional.




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EJERCICIOS Y PREGUNTAS DE REVISIÓN Y REFLEX IÓN

1. ¿Es posible que en algunos casos el cliente sea más importante que elconsumidor? Explique sus razones y dé ejemplos.

2. Organice una campaña parecida a "El reto Pepsi", con cualquier tipo de productosaltamente competidores en su país (mayonesas, margarinas, cervezas, salsas,etcétera). Explique sus resultados y plantee estrategias de marketing para algunasde las marcas.

3. Una empresa representante de una nueva marca de vehículos para uso personal(automóviles sedán pequeños, medianos y grandes, autos deportivos convertiblesmedianos y un modelo 4x4) sabe que el color del auto es una de las característicasmás importantes para la decisión de compra. Por ello, le ha encomendado a su

grupo que haga una investigación para recomendarle qué colores debería pedir ala fábrica para cada tipo de auto que venden. Les dice que ellos pueden solicitarhasta dos colores de auto por tamaño y tipo (en total cinco opciones). Su públicoobjetivo son mujeres y hombres, aunque en diferentes porcentajes según el tipo devehículo. Realice esa investigación y justifique su propuesta en función de ella.

4. Realice un análisis de los valores de su ciudad, comparándolos con los de otrasregiones de su país. Puede hacer el mismo análisis, comparando los de otrospaíses.

5. Usted quiere fomentar el incremento del alumnado en su facultad (o programaacadémico) y sabe que primero debe conocer mejor cuáles son las necesidades y

motivaciones de las personas para seguir una maestría. Cuando usted pregunta alrespecto, ta respuesta clásica es "para superarme" o "para obtener un mejortrabajo"; sin embargo, usted quiere llegar a un detalle más específico sobre lasmotivaciones profundas que guían este deseo. Haga una investigación pararesponder a estas preguntas.

6. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de la segmentación por nivelessocioeconómicos? ¿Son útiles para todo tipo de productos? ¿Para qué tipos deproductos son más útiles y para cuáles menos útiles?

7. Busque información sobre las características generales de cada una de las clasessociales existentes en su país. Analice si todas las empresas usan el mismo

criterio para dividir a las clases sociales o si utilizan criterios diversos.

8. Estudie el proceso de decisión que aplican los individuos para comprar lossiguientes artículos. Compare los procesos y explique las razones de lasdiferencias:

. Automóvil

. Computadora personal

. Refrigerador

. Harina de maíz




9. Usted quiere entrar en el negocio de venta de repuestos para automóvil. Haga unalista de las diversas maneras en que se podría segmentar este mercado. Luegoelija la forma de segmentación que mejor se aplica a su empresa.

10. Usted trabaja para una empresa de confección de ropa y su gerente le ha pedidoque desarrolle cinco líneas de moda para mujeres basadas en la segmentación porestilos de vida de los peruanos y mexicanos que probablemente se repitan en supaís. Usted deberá describir el estilo general de los productos (colores, tamaños,modas, etcétera) y definir los aspectos referentes al precio, la distribución, lacomunicación y la marca a poner a cada línea. (Escoja a qué estilo de vida sedirigirá).

11. Haga un análisis de las diferencias más importantes que cree que se podríaencontrar en el comportamiento bancario y financiero de una persona de estilo devida sofisticado, un progresista, un adaptado, una moderna y una conservadora. Apartir de este análisis, presentar dos tipos de paquetes de productos (productos,promociones, precio, etcétera) para cada uno de estos estilos de vida, sustentandocorrectamente las razones por las cuales éstos se adecuarían a cada uno de losestilos señalados.

4.4. TEMA 13: PRESENTACIÓN DEL PROYECTO FINAL

Insturcción: Revise las indicaciones que se le brinden en el campo virtual y lasorientaciones que le proporcione el docente.

Date post:	06-Jul-2018
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Manual 2016-I 02 Comportamiento Del Consumidor (0845)

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